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Onlinehandel in der EU
Das Dokument behandelt die Internationalisierungsstrategie für Online-Handel in der EU, einschließlich der Marktanalyse, der Zahlungsabwicklung und der Vertrauensförderung durch Gütesiegel. Es werden spezifische Zahlungsarten in verschiedenen Ländern sowie die Bedeutung von SEPA (Single Euro Payment Area) und das Handling von Vertrauensfragen durch Zertifikate und sichere Kaufprozesse besprochen. Darüber hinaus werden technische und marketingtechnische Maßnahmen zur Umsetzung der Internationalisierungsstrategie für Webshops erläutert.
Onlinehandel in der EU
- 1. Online-Handel in derEU Björn Rohles
- 2. KONZEPTION Grafiken: „Idea“ (TheNoun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY) Internationalisierungs- strategie Internationalisierung
- 3. KONZEPTION Grafiken: „Idea“ (TheNoun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY) Internationalisierungs- strategie Internationalisierung • Welche Märkte? • a) explizite Zielländer (mit aktiver Vermarktung) • b) Länder, die beliefert werden (ohne aktive Vermarktung) • c) ausgeschlossene Länder
- 4. KONZEPTION Grafiken: „Idea“ (TheNoun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY) Internationalisierungs- strategie Internationalisierung • Welche Märkte? • Marktgröße • Preisniveau • Kosten der Erschließung • Länderrisiken (& u.U. Währungsrisiken)
- 5. KONZEPTION Grafiken: „Idea“ (TheNoun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY) Internationalisierungs- strategie Internationalisierung • Welche Leistungen? • Produktanforderungen • Marktpotenziale
- 6. KONZEPTION Grafiken: „Idea“ (TheNoun Project, CC BY); „Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY) Internationalisierungs- strategie Internationalisierung • konkrete Umsetzung der Internationalisierungsstrategie • Zahlung (Zahlungsverfahren, -abwicklung, regionale Besonderheiten) • Vertrauen (Gütesiegel, Labels) • Inhalte (Technik, Übersetzungen, Content-Management und -Marketing) • Vermarktung (Social Media, Anzeigen, SEO, Portale)
- 7. (1) Zahlungen Zahlungsbedingungen undgrenzüberschreitende Zahlungsabwicklung
- 8. Zahlungsverfahren • internationale Zahlungsverfahren •Bsp.: Kreditkarte, Paypal • (+) geringes Risiko für Händler hohe Verbreitung kein Unterschied zwischen national und international • (-) Kunden erwarten gewohnte Verfahren nicht jeder Kunde kennt diese Verfahren Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
- 9. Zahlungsverfahren • wichtige nationaleZahlungsverfahren • Frankreich: 4 étoiles, Carte bleue, Carte Aurore, Cofinoga • Italien: Carta Postepay, CartaSi/Sipay • Österreich: eps Online-Überweisung, paybox • Schweiz: myOne, PostFinance Card / e-Finance • Niederlande: iDeal • Quelle: E-Commerce-Leitfaden, S. 345; Licht 2012, S. 99 Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
- 10. Zahlungsverfahren • Zielland entscheidetüber angebotene Verfahren (> Marktanalyse) • häufigste Verfahren: Vorkasse, Kreditkarte, Paypal • aber: Risiko abwägen – Umsatzpotenzial steigt enorm durch Einführung kundenfreundlicher Zahlungsverfahren Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
- 11. Zahlungsverfahren • Alternative zurRisiko-Minimierung: international tätige Fulfilment-Services Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA); Ogone Novalnet Moneybookers Heidelpay Expercash ConCardis
- 12. SEPA • = SingleEuro Payment Area • Vereinheitlichung grenzüber- schreitender Zahlungen innerhalb Europas (zu gleichen Preisen wie im Inland) • 27 EU-Mitgliedsstaaten + Island, Norwegen, Liechtenstein, Monaco, Schweiz • betrifft Überweisungen und Lastschrift Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 13. SEPA-Überweisung • Verwendung derIBAN (International Bank Account Number) • derzeit zusätzlich Verwendung der BIC (Business Identifier Code) > entfällt zum 1. Februar 2014 (national) bzw. 1. Februar 2016 (international) Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 14. SEPA-Überweisung • Überweisungen bisfast 1 Milliarde € • bis 50.000 € zu einheitlichen Preisen (EU-Preisverordnung) • Höchstdauer bis zur Gutschrift auf dem Konto: 1 Bankarbeitstag (Ausnahme: 2 bei Papierform) • Verwendungszweck: 140 Stellen Auftraggeber-Referenz: 35 Stellen (z.B. Kundennummer) Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 15. SEPA-Lastschrift • für Firmen:SEPA Business to Business Direct Debit • für Endverbraucher: SEPA Core Direct Debit (Schwerpunkt hier) Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 16. SEPA-Lastschrift • exakter Fälligkeitsterminerforderlich • Zahlungsempfänger benötigen Gläubiger-Identifikationsnummer (zu beantragen bei der Bundesbank unter www.glaeubiger-id.bundesbank.de) • Vorankündigung (Prenotification) spätestens 14 Tage vor Fälligkeitsdatum • Lastschrift fünf Bankarbeitstage vor Fälligkeitstermin (Einmal- oder Ersteinzug), bei Folgelastschriften zwei Bankarbeitstage Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 17. SEPA-Lastschrift • Was geschiehtmit den bestehenden deutschen Einzugsermächtigungen? • AGB-Änderung der deutschen Kreditwirtschaft erlaubt Umwandlung in SEPA-Mandat (seit 9. Juli 2012) • Voraussetzung: unterschriebene Einzugsermächtigung • bei Erstlastschrift im Rahmen der Prenotification auf Umdeutung einer Einzugsermächtigung in ein SEPA-Mandat hinweisen Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 18. SEPA-Termine • SEPA-Überweisung seit Januar2008 nutzbar • SEPA-Lastschrift seit November 2010 nutzbar (Kreditinstitute mit nationalen Lastschriftverfahren); verpflichtend ab 31. Oktober 2016 (restliche EU-Staaten) • Endtermin für nationale Verfahren: 1. Februar 2014 (EU) bzw. 31. Oktober 2016 (Nicht-EU-Länder) • freiwillige Konvertierung der Banken bis 1. Februar 2016 Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 19. SEPA-Tipps • SEPA =weitreichende Veränderungen • SEPA-Verantwortlichen oder -Team benennen und gründlich vorbereiten • Tipps dazu im E-Commerce-Leitfaden unter http://www.ecommerce-leitfaden.de Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);
- 20. (2) Vertrauen Gütesiegel undPrüfzertifikate
- 21. Vertrauen stärken • SSL-Verschlüsselungdes Kaufvorgangs • Weiterleitung auf externe Seiten mindert Vertrauen, lässt sich aber oft nicht vermeiden (z.B. Paypal) • explizit darauf hinweisen, in welche Länder verschickt wird • Rückgaberecht, Widerrufsrecht deutlich anzeigen Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
- 22. Gütesiegel • Ziel 1:Umsatzsteigerung durch Steigerung der Käufe • Ziel 2: Verbesserung der Suchmaschinen-Einträge durch Übernahme von Bewertungen & Steigerung der Sichtbarkeit Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
- 23. Gütesiegel 1: Experten •Beispiele: TÜV S@ver Shopping, Trusted Shops, EHI • Aspekte: Usability, Sicherheit, Datenschutz, Rechtskonformität… • viele Anbieter haben europäische Siegel, z.B. Euro-Label: http://www.euro-label.com/ (in Deutschland über EHI) • Vertrauen durch unabhängige Autoritäten Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
- 24. Gütesiegel 2: Kunden •Beispiele: eKomi, Shopauskunft, Trusted Shops • Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit… • Vertrauen durch ähnliche Kunden Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
- 25. Gütesiegel: Tipps • Rechercheder relevanten Gütesiegel vor Ort notwendig • Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit… • Kosten: Initialkosten (z.B. Bereitstellung), Betriebskosten (z.B. monatliche Gebühren), interne Kosten (Bearbeitung und Analyse von Feedback) • ideal: fortlaufende Optimierung parallel zum Gütesiegel- Einsatz Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);
- 26. (3) Inhalte Webshops technischoptimal umsetzen Content-Management und -Marketing Sprach- und Übersetzungsmanagement
- 27. Shop-Technik • Wie erreicheich Ihren Shop?
- 28. Shop-Technik • Wie leiteich auf länderspezifischen Shop weiter? • a) Flaggenpiktogramm (meist oben rechts) (+) gewohnt, nutzergesteuert (-) Einkauf im falschen Shop? • b) Geo-Targeting mit Weiterleitung (+) im Idealfall richtige Seite (-) nicht immer eindeutig http://google.com http://google.de
- 29. Shop-Technik • Wie leiteich auf länderspezifischen Shop weiter? • c) Geo-Targeting mit Hinweis (+) kundenfreundlich (-) Einkauf im falschen Shop? • d) Geo-Targeting mit Split-Page/Popup (+) verhindert Fehler (-) stört Nutzer-Erlebnis
- 30. Nationale Unterschiede • Maßeinheitenumrechnen • Adress-Eingabe: Deutschland: Straße Hausnummer Frankreich: Hausnummer, Straße USA: Bundesstaat wichtig • Nachname: Deutschland: Björn Rohles Frankreich: Björn ROHLES China: Rohles Björn Bild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);
- 31. Übersetzungen • > mitÜbersetzen ist es nicht getan • niedrigste Hürde: deutschsprachiges Ausland • hohe technische Anforderungen an das Shop-System > nicht immer mit einer Installation realisierbar • falls Internationalisierung für späteren Zeitpunkt geplant: direkt beim ersten Shop als Anforderung berücksichtigen! • Muttersprachler bei der Content-Erstellung und im Support Bild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);
- 32. (4) Marketing Suchmaschinenoptimierung Anzeigen (Adwords,Facebook) Social Media Onlineportale
- 33. SEO Bild: „Google DeveloperDay 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA); • EU: Google = Marktführer (Quelle: http://www.luna- park.de/blog/1650-suchmaschinen-marktanteile-europa/) • Keyword-Recherche sollte für jedes Land getrennt durchgeführt werden, NICHT einfach übersetzen • Vorsicht vor Duplicate Content (z.B. bei identischen Inhalten von deutscher und österreichischem Shop)
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- 36. AdWords Bild: „Google DeveloperDay 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
- 37. AdWords • Abrechnung aufBasis von Klicks • Budgetplanung möglich • (-) Targeting eingeschränkt, z.B. auf Basis von Region • (+) konkrete Suchabsicht • (+) gute Analysewerkzeuge Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
- 38. Facebook Ads • Bewerbungvon Fanpages oder externen URLs • Anzeigen: URL, Titel (25 Zeichen), Beschreibung (135 Zeichen), Bild • Abrechnung: pro Klick oder pro Anzeige • Budget-Planung möglich Bild: „facebook flip-flop“ (kudumomo, CC BY);
- 39. Facebook Ads • (+)Targeting • (-) keine konkrete Kaufabsicht
- 40. Social Media • POST-Framework(Charlene Li, Josh Bernhoff)
- 41. Social Media: PEOPLE •http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html
- 42. Social Media: OBJECTIVES Support BrandAwareness Brand Loyalty Brand Advocacy Community Engagement Viral Branding Reichweite Public Relations Marktforschung Absatzsteigerung (?) Ideengenerierung Finanzierung Recruiting
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- 44. Social Media: STRATEGY Grabs& Bannour: proaktiv – reaktiv – passiv Jeremiah Owyang: zentralisiert – dezentralisiert – koordiniert – mehrfach – holistisch Unternehmenskultur?Social Media Guidelines RedaktionsplanSocial Media Manager Ressourcen? Inhalte Verhalten Befugnisse ROI? Strategie
- 45. Social Media: TECHNOLOGY Tipp:Studie „Social Media im europäischen Vergleich“ (http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010/lp- social-media-studie2.html)
- 46. Onlineportale • Gutschein- oderSchnäppchen-Netzwerke: Generierung von Neukunden (Groupon, MyDealz)
- 47. Onlineportale • Social Commerce:alternative Vertriebskanäle (DaWanda, Etsy)
- 48. Onlineportale • Marktplätze: etablierteVertriebskanäle (Amazon, Ebay)