Business seminar – retargeting

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Business seminar – retargeting

  1. 1. Business Seminar – RetargetingTechnologie, Möglichkeiten, Wirkung24.10.2012 / Thomas Schrämli
  2. 2. Definition © 2012 Goldbach Interactive 2
  3. 3. >> Grundlagen Retargeting Funktion / Technik / Kritik
  4. 4. Grundlagen RetargetingFunktionsweise/ Als Retargeting wird im Online-Marketing ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem Besucher einer Website – üblicherweise ein Webshop – markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden sollen. Ziel des Verfahrens ist es, einen Nutzer, der bereits ein Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut mit Werbung für diese Webseite oder ein Produkt zu konfrontieren. Hierdurch soll die Werberelevanz und somit die Klick- und Konversionsrate (z.B. die Bestellquote) steigen. © 2012 Goldbach Interactive 4
  5. 5. Grundlagen RetargetingTechnik/ Technisch basiert Retargeting auf Cookies eines Adservers. Hierzu wird zunächst in die Shop-Webseite ein Retargeting-Pixel des AdServers integriert. Besucht ein Nutzer den Shop, ruft er damit auch den Pixel ab. Der Pixel setzt beim Nutzer nun einen Cookie und speichert damit die Nutzerinteressen (z.B. „Webseite XYZ besucht, Interesse an Produkt 7263“)./ Surft der Nutzer anschließend auf einer anderen Webseite, auf der Werbung mittels des gleichen Adservers geschaltet wird, kann der Adserver den Cookie auslesen und anstelle der normalen Werbemittel spezifische auf den Nutzer zugeschnittene Werbemittel ausliefern (etwa Sonderangebote, ähnliche Produkte oder Rabatte für die Produkte von Interesse). © 2012 Goldbach Interactive 5
  6. 6. Grundlagen RetargetingKritik/ Retargeting steht teils in der Kritik. Viele Nutzer fühlen sich ausgespäht, wenn sie Anzeigen von Werbebannern mit Abbildungen von exakt den Produkten sehen, die sich der Nutzer Tage zuvor in einem Onlineshop angesehen hat. In diesem Zusammenhang wird den Retargeting-Anbietern zudem oft mangelnder Datenschutz vorgeworfen. © 2012 Goldbach Interactive 6
  7. 7. >> Der Retargeting Prozess Der Kauf- und Entscheidungsprozess
  8. 8. Der Retargeting ProzessDer Kauf- und Entscheidungsprozess/ Aufmerksamkeit - Im Grundsatz verlassen 98% der Besucher auf einer Website diese wieder, ohne eine Kaufhandlung oder einen Registrationsprozess zu tätigen. Es werden also in der Regel nur 2% der Gesamtheit beim ersten Besuch «abgefangen». - Durch diese erste «Begegnung» mit Ihrer Marke wird der User sich zuerst ein Gesamtbild verschaffen und seine Kaufabsicht im idealsten Falle verstärken. Noch ist es aber zu früh, da gewisse Rahmenbedingungen noch nicht erfüllt sind (bestes Angebot, Konkurrenzvergleich, grundsätzliche Entscheidung). - Aus diesem Grund wird der User markiert welcher den gewünschten Prozess abbricht und damit der Wiedererkennungsprozess mittels Retargeting gestartet. © 2012 Goldbach Interactive 8
  9. 9. Der Retargeting ProzessDer Kauf- und Entscheidungsprozess/ Interesse - Durch den ersten Kontakt des direkten Besuch auf der Website, einer Landingpage, einer Produkteseite, mittels einer Empfehlung oder aber durch die eine direkte Suchabfrage, wurde ein grundsätzliches Interesse an einem Produkt oder einem Angebot festgestellt. - Der so markierte User kann ab diesem Zeitpunkt mit spezifischen Werbemitteln zu einem weiteren Besuch auf der Website, dem Shop oder der Landingpage animiert werden. Dabei können gleiche, oder aber ähnliche Produkte im Werbemittel angezeigt werden, welche bereits beim ersten Besuch das Interesse des Users geweckt hatten. - Ziel der spezifischen Werbemittelauslieferung ist es, die Clickrate und im Anschluss die Konversionsrate zu erhöhen. © 2012 Goldbach Interactive 9
  10. 10. Der Retargeting ProzessDer Kauf- und Entscheidungsprozess/ Entscheidung - Durch die Auslieferung der spezifischen Werbemittel und den damit erhöhten Kontakt mit dem User wird der Entscheidungsprozess signifikant geprägt. - Der Clou dabei ist herauszufinden, wo die Bedürfnisse eines potentiellen Kunden liegen und welche Botschaft ihn wirklich erreicht. Die folgenden Beispiele zeigen Möglichkeiten, wie das grundsätzliche Interesse zu einer Entscheidung gewandelt werden kann: • Am ersten Tag sieht der User «5% Rabatt» • Am zweiten Tag sieht derselbe User «5% Rabatt – nur heute!» • Am dritten Tag wird die Botschaft angepasst zu «Heute 10% Rabatt!» • Nach vier Tagen lautet die Botschaft «20% Rabatt, letzte Tage» © 2012 Goldbach Interactive 10
  11. 11. Der Retargeting ProzessDer Kauf- und Entscheidungsprozess/ Der Kunde - Das Zusammenspiel von Userverhalten, Werbemittel, Ansprache und Angebot haben nun den User zu einem Kauf bewogen. - Damit ein «Erstkäufer» zu einem loyalen und treuen Kunden wird, bedarf es aber auch hier weiteren Massnahmen, das Verhalten während des Bestellprozesses zu verfolgen und kontinuierlich zu verbessern. - Abbruchraten aufgrund natürlicher Hürden (Registration, Zahlungsprozess, Marketingaktivitäten wie Newsletter usw…) müssen auch bei weiteren Besuchen derselben User in einem Shop erfasst und damit auch wieder die Basis für eine noch weiter verbesserte Ansprache in den Werbemitteln geschaffen werden. © 2012 Goldbach Interactive 11
  12. 12. >> Das Schema
  13. 13. Das Schema © 2012 Goldbach Interactive 13
  14. 14. >> Daten, Zahlen, Fakten Die Datenerhebung und die Einflussfaktoren
  15. 15. Daten, Zahlen, Fakten…Datenerhebung und Einflussfaktoren/ Was kann eigentlich alles gemessen und erfasst werden? - Woher kommt der User? (Banner, Blog, Newsletter, Search…) - Was hat er sich vorher angeschaut (Produkte, Unterseiten, Video, Empfehlung) - Was wurde nach Ankunft auf der Website aufgerufen, verglichen, abgebrochen… - Datum, Uhrzeit, IP-Adresse © 2012 Goldbach Interactive 16
  16. 16. Daten, Zahlen, Fakten…Datenerhebung und Einflussfaktoren/ Entscheidend für den Erfolg aller Massnahmen im Zusammenhang mit Technologie, ist der stringente Aufbau einer Datenbank aller gesammelten und erfassten Nutzerdaten./ Der Datenschutz erlaubt ausserdem nur eine Teilerfassung der Daten. Diese Richtlinien sind derzeit in der EU in der Verhandlung und nach länderspezifischen Gesetzgebungen geregelt./ Die Datenbanken müssen zudem, je nach Branche und Erfassungsart, gesichert und vor fremden Zugriff geschützt gelagert werden./ Mit dem richtigen Umgang der Daten und auch einer fachlichen Interpretation eines erfassten Userverhaltens, können aber sehr viele Erkenntnisse für die Professionalisierung im Bereich eCommerce gewonnen werden. © 2012 Goldbach Interactive 17
  17. 17. Daten, Zahlen, Fakten…Datenerhebung und Einflussfaktoren/ Rund 7.5% aller User klicken auf personalisierte Werbemittel/ Generische Anzeigen haben eine Klickrate von rund 0.25% – 1.4%/ Die durchschnittliche Konversionsrate (Click-to-buy) von personalisierten Werbemitteln beläuft sich auf rund 4.5%/ Generische Anzeigen (auf Performance optimiert durch Kreation) erreichen im Bereich der Konversionsrate – abhängig von Format und Platzierung – nur rund 1 bis 2%. © 2012 Goldbach Interactive 18
  18. 18. >> Der Einsatz von Retargeting Was macht Sinn…?
  19. 19. Die MöglichkeitenWo macht der Einsatz Sinn…?/ Abverkauf / Konversion:Retargeting ist geeignet um „inaktive Interessenten“ die schon mit Ihrem Brand,dem Angebot oder einem Produkt vertraut sind erneut anzusprechen um soeinen weiteren Kaufimpuls zu setzen.Möglich sind auch Crossselling, Upselling und Reselling./ Branding:Branding-Kampagnen können mit Retargeting gezielt verlängert werden und dieBotschaft / Marke gezielt ins „Relevant Set“ von bereits aktivierten Usernpushen. © 2012 Goldbach Interactive 21
  20. 20. >> Zusammenfassung
  21. 21. Der Erfolg/ Der Erfolg von Retargeting Kampagnen ist abhängig von: 1. Den Nutzer mit seinem Interesse auf der Webseite zu erfassen und mit Cookies zu markieren. 2. Den Nutzer in einem möglichst grossen Werbenetzwerk wiederzuerkennen. Bei Bedarf können auch mehrere Netzwerke verwendet werden. 3. Den Nutzer mit einem hochrelevanten Werbemittel (Banner, Text- Anzeige) anzusprechen und im zweiten Anlauf zu der Anfrage, Buchung, Registration oder zum Kauf zu bringen./ Weitere wichtige Faktoren für Retagerting sind Recency und Frequency. - Recency bedeutet, innerhalb welcher Zeit ein Nutzer nach dem Besuch der Webseite erneut angesprochen wird. - Frequency meint, wie oft das Werbemittel in einem definierten Zeitraum dem User angezeigt wird. © 2012 Goldbach Interactive 24
  22. 22. Die «Vorteile»/ Retargeting liefert Ihnen die richtige Zielgruppe: - „Inaktive Interessenten“, die Ihr Produkt schon kennen. Die Konvertierungs- wahrscheinlichkeit ist daher viel höher als bei neu generierten Webseiten Besuchern./ Retargeting ist bei CPC Einbuchung skalierbar und praktisch risikofrei. - Als Retargeting-Werbemittel eignen sich Google TextAds (bei Google Remarketing), Sitelinks, Blogs, Mobile Ads, Social Media Channels oder aber Standard-Banner./ Retargeting eignet sich als permanentes Online-Sales System, das die Konvertierung von Webseiten-Besucher dauerhaft unterstützt. © 2012 Goldbach Interactive 25
  23. 23. Die «Hürden»Was es zu beachten gilt…/ Retargeting erfordert Know How, Budget und Zeit um das ideale Ergebnis zu erreichen. Die Fixkosten für das verpixeln der Webseite, dem Aufsetzen der Retargeting Strategie und der Optimierung der Kampagne und Werbemittel sind nicht zu unterschätzen und rentieren sich nur bei entsprechendem Traffic und langer Einsatzdauer. Es ist daher eine eher strategisch gelagerte Massnahme./ Bei zu wenig Traffic können nur wenige Besucher im Netzwerk des Retargeting-Partners wiedererkannt und angesprochen werden. Das Retargeting Volumen ergibt sich aus dem Besucher-Potenzial der eigenen Webseite und der Reichweite des Retargeting-Werbenetzwerkes./ Retargeting Kampagnen benötigen nach dem Aufsetzen einige Tage bzw. Wochen um ein relevantes Volumen an Webseiten Besucher zu markieren, wiederzuerkennen und zu bewerben. © 2012 Goldbach Interactive 26
  24. 24. >> Tipp des Tages
  25. 25. Tipp des TagesDas möchten wir mit auf den Weg geben…/ Retargeting erfordert Einfühlungsvermögen. - Man beachte die Frequency Capping Einstellungen pro Tag und User./ Die Werbebotschaft sollte nicht zu plump und aufdringlich sein, kann aber durchaus incentivierende Bestandteile zum erneuten Klick beinhalten. - wie z.B. den Hinweis auf einen individuellen bzw. kurzfristig gültigen Rabatt./ Nehmen Sie Retargeting als das was es ist. Eine technologiebasierte Möglichkeit, Ihre Marketingmassnahmen im Bereich eCommerce zu optimieren. © 2012 Goldbach Interactive 29
  26. 26. GOLDBACH GROUP AG Thomas SchrämliSeestrasse 39 Director Campaigns8700 Küsnacht Direkt +41 44 914 92 33www.goldbachgroup.com Mobile +41 79 502 48 00 thomas.schraemli@goldbachgroup.com

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