Display marketing

Display Marketing
oder:
Wie kommt
genau dieses
Banner
hierher?

Display Marketing | Schöne, alte Welt
Display Marketing, wie es früher einmal war:
Hej Jane, kann ich
nächste Woche mein
Banner auf Eurer
Startseite zeigen?
Sicher John. Nächste
Woche können wir noch
50.000 Banner
einblenden. 1.000
Einblendungen liegen
aktuell bei 55€.
Sehr gut, ich nehme alle
50.000 Einblendungen. Das
Banner und den Link zu der
Seite, auf der die Leute
landen sollen, schicke ich Dir
gleich per E-Mail.
14.10.2014 Torge Kahl | checkdomain 2

Display Marketing | Abrechnungsmodelle
Seitdem hat sich viel getan. Zusätzlich zu dem genannten Abrechnungsmodell gibt es heute
zum Beispiel noch andere gängige Modelle:
1. CPM (Cost per Mille)
Heißt, dass für 1.000 Bannereinblendungen gezahlt wird. Es ist dasselbe wie
TKP (=Tausenderkontaktpreis) aus dem Telefonat. Auch wenn die User nicht
auf seine Werbung klicken oder etwas kaufen (=konvertieren), muss der
Werbetreibende (=Advertiser) für jede Einblendung seines Werbemittels
zahlen. Er trägt also sowohl das Klick- wie auch das Koversionsrisiko.
2. CPC (Cost per Click)
In diesem Fall zahlt der Werbetreibende nur, wenn der User auf sein
Werbemittel klickt. Das Klickrisiko liegt in diesem Fall also beim
Webseitenbetreiber (=Publisher) oder auch einer dritten Partei, die
dazwischen geschaltet ist, z.B. einem Werbenetzwerk.

3. CPA (Cost per Action)
Bei diesem Modell wird nur im Erfolgsfall bezahlt. Häufig zahlt der
Werbetreibende z.B. für ein ausgefülltes Kontaktformular (=Lead) einen
fixen Betrag oder im Falle eines Verkaufs einen Umsatzanteil (=Revenue
Share). Der Advertiser trägt in diesem Fall also weder das Klick-, noch das
Konversionsrisiko.
Bei dieser Abrechnungsmethode ist es allerdings sehr wichtig zu
vereinbaren, wie genau ein vermittelter Verkauf definiert ist. Hier sind vor
allem drei Dinge zu beachten: Die Laufzeit, über die ein User markiert wird
(=Cookie Lifetime), die Interaktion, die mit dem Werbemittel statt gefunden
haben muss sowie die Attribution über verschiedene Anbieter.

Ein Beispiel, wie ein User auf die checkdomain-Seite kommt, bevor er sich eine Domain
registriert (eine sogenannte Kontaktkette oder auch „Customer Journey“). Der User kommt
also 7 Mal auf unsere Seite (hat 7 Touchpoints), bevor er konvertiert:
Tag 1
•Suche nach „Domain registrieren“ bei Google (Generic Search)
Tag 1
•Suche nach „com domain günstig registrieren“ bei Bing (Generic
Search)
Tag 1
•Der User gibt direkt „www.checkdomain.de“ in den Browser ein
(Type-In)
Tag 3
•Klick auf ein Checkdomain-Banner vom Retargetinganbieter
myThings
Tag 6
•User bekommt eine Checkdomain-Videowerbung vom Werbepartner
Performance Media angezeigt, klickt aber nicht darauf
Tag 6
•Suche nach „com domain billig“ bei Google (Generic Search)
Tag 6
•Suche nach „checkdomain“ bei Google (Brand Search)
Tag 6
•Konversion
MyThings und
Performance Media
haben einen CPA-Deal,
wer bekommt
jetzt eine
Vergütung?

Tag 1
• Generic Search
Tag 1
• Generic Search
Tag 1
• Type-In
Tag 3
• Display-Click
(myThings)
Tag 6
• Display-View
(Performance Media)
Tag 6
• Generic Search
Tag 6
• Brand Search
Tag 6
• Conversion
In so einem Fall braucht es klare Regeln, um nicht beide Partner
(myThings und Performance Media) voll zu vergüten. Wenn man mit
beiden einen CPA-Deal hat und ein Revenue Share von 25%
vereinbart wurde, wären sonst 50% vom Umsatz weg. Folgendes
muss also geregelt sein:
1. Tracking-Methode
Hier muss geklärt werden, ob der Publisher nur vergütet wird, wenn
der User auf das Werbemittel geklickt hat (Post-Click Modell), oder,
ob es ausreicht, dass der User das Werbemittel gesehen hat, bevor er
konvertiert (Post-View Modell). Das letztere Modell ist technisch
aufwendig und kann leicht missbraucht werden. Als Laie sollte man
sich darauf nicht einlassen!
2. Cookie Lifetime
Umso kürzer die Zeit zwischen einem View bzw. Click und der
Conversion ist (=Time to Convert), desto unmittelbarer ist (wahrscheinlich) der
Zusammenhang zwischen beidem. Konvertiert ein User also 5 Minuten, nachdem er auf ein
Werbemittel geklickt hat, ist relativ klar, dass man dem Werbepartner seine Vergütung

Tag 1
• Generic Search
Tag 1
• Generic Search
Tag 1
• Type-In
Tag 3
• Display-Click
(myThings)
Tag 6
• Display-View
(Performance Media)
Tag 6
• Generic Search
Tag 6
• Brand Search
Tag 6
• Conversion
ausbezahlt. Liegen dazwischen aber 40 Tage und eine Menge anderer
Kontakte, ist der Fall weniger klar. Die maximale Cookie Lifetime,
muss also definiert werden. Meist liegt sie um die 30 Tage bei Post-
Click Deals und bei 1-5 Tagen bei Post-View Deals.
3. Attribution
Ein weiteres Problem entsteht, wenn mehrere Publisher für einen
arbeiten. Nehmen wir im linken Beispiel an, dass myThings einen
Post-Click Deal mit 30 Tagen Cookie Lifetime hat und Performance
Media einen Post-View Deal mit 3 Tagen. Beide Partner würden also
eine Provision bekommen und dem Advertiser bleibt keine Marge.
Um das zu verhindern, braucht man eine sogenannte Cookie-Weiche.
Diese kann z.B. dafür sorgen, dass immer nur der Partner
mitverdient, der den letzten Kontakt mit dem User hatte. Im Beispiel
würde bei diesem Last-Touch Modell nur Performance Media eine
Provision bekommen. Oder sie sorgt dafür, dass alle Partner zu gleichen Teilen mitverdienen
(Lineares Modell). Im Beispiel würden beide Partner also 12,5% Revenue Share bekommen.
In jedem Fall muss auch das Verhalten der Cookie-Weiche mit den Publishern abgeklärt
werden, damit es später nicht zu Streitigkeiten kommt.

Display Marketing | Cookie
Buzzword Exkurs: Evercookie
Nicht nur beim Krümelmonster beliebt: Cookies! Für vieles im Online Marketing ist
es wichtig, dass man einen User über mehrere Webseiten hinweg erkennt oder
zumindest auf der eigenen Seite sehen kann, dass der User schon einmal da war
und was er damals getan hat. Das funktioniert meist über HTTP-Cookies, kleine Dateien, die
auf dem Rechner des Users gespeichert werden und dort von der Seite, die den Cookie
gesetzt hat, wieder ausgelesen werden können. Kommt ein Nutzer zum Beispiel auf meine
Seite und legt etwas in den Warenkorb, kann ich das in einem Cookie speichern. Wenn der
User am nächsten Tag wiederkommt, ist das Produkt also immer noch im Warenkorb.
Außerdem kann ich speichern, welche anderen Produkte sich der User bisher angesehen hat
(und diese prominent auf der Startseite anzeigen), über welchen Werbekanal er das letzte
Mal zu mir gekommen ist etc. Man unterscheidet zwischen 1st-party Cookies und 3rd-party
Cookies. 1st-party Cookies werden von der Domain geschrieben, auf der der User sich
befindet (z.B. von checkdomain.de). Sie werden z.B. verwendet, um den Warenkorb oder den
User-Login zu speichern. Da Cookies immer nur von der Domain gelesen werden können, die
sie geschrieben haben, funktionieren viele Werbenetzwerke, Tracker etc. über 3rd-party
Cookies. Hier wird der Cookie nicht von der Seite geschrieben, auf der der User sich befindet,
sondern von einer dritten Domain, der die aktuelle Seite dieses erlaubt.

Der Vorteil von 3rd-Party Cookies ist, dass die setzenden Domains von mehreren Websites
aufgerufen werden und somit für das Ausliefern von Werbung verwendet werden können. Ein
Beispiel:
Der User surft auf der Website
von Boss. Diese Seite erlaubt
z.B. Google durch einen
speziellen Aufruf ein 3rd Party
Cookie zu setzen und dort z.B.
zu speichern welche Produkte
der User sich ansieht.
Der User surft auf
zeit.de und sieht
dort eine von
Google ausgelieferte
Boss-Werbung.
Auch zeit.de ruft Google auf, wodurch
Google die Festplatte des Users nach
seinen 3rd Party Cookies durchsuchen
darf. Es findet einen und dort steht,
dass der Kunde gerade eben auf
hugoboss.de war.

Mit den normalen HTTP-Cookies gibt es verschiedene Probleme. Zum Beispiel lassen sich nur kleine
Datenmengen in ihnen speichern, sie werden von vielen Nutzern gelöscht oder gar nicht erst zugelassen
und sie sind browserspezifisch. Sobald ein User statt mit Chrome mal mit Firefox ins Netz geht, ist er ein
unbekannter Nutzer. Dasselbe Problem tritt natürlich auch auf, wenn der Nutzer erst am Rechner ins Netz
geht und später mit seinem Tablet surft (Cross-Device). Er wird entsprechend nicht mehr als derselbe
Nutzer erkannt. Um (einige) dieser Probleme zu lösen wird gerade an Alternativen gefeilt, z.B.:
Tracking Funktion Vorteile* Nachteile*
Flash-Cookies
Sind die Hauptgrundlage von Evercookies.
(auch: Local Shared
Dabei wird die Cookie-Information an
Objects)
verschiedenen Orten gespeichert (HTTP-Cookie,
LSO, HTML5, Silverlight,...) und und
immer wieder reproduziert, wenn sie an
einer Stelle gelöscht werden.
• Werden selten gelöscht
• können bis zu 100kb speichern
(HTML5 >= 5MB)
• Browserübergreifend
• kann zur Wiederherstellung von
http-Cookies genutzt werden,
wenn diese gelöscht wurden
• Teilweise unklare Rechtslage
• Für Flash-Cookies muss der
Flash-Player installiert sein
• Nicht deviceübergreifend
HTML5 Cookies
(auch: Local
Storage)
(Canvas)
Fingerprinting
Anhand der technischen Daten des Nutzers
(Browserversion, installierte Plug-Ins,
Grafikkarte etc.) wird ein eindeutiger
Fingerabdruck erstellt.
• Kann vom User nur schwer
verhindert werden
• Die Daten werden zentral
gespeichert, nicht auf dem Rechner
des Users -> Kein Speicherlimit
• Nicht deviceübergreifend
• Nicht browserübergreifend
Login-Tracking Die Wiedererkennung des Users basieret hier
darauf, dass er eingeloggt ist. Zum Beispiel in
Chrome, in seinem Android Handy etc.
• Idealerweilse device- und
browserübergreifend
• Daten werden zentral gespeichert
• Vor allem für Giganten wie
Apple, Google oder Facebook
möglich bzw. mit deren Hilfe
* Aus Sicht des Online Marketers in mir

Display Marketing | Es wird komplexer
Das Telefonat wird also schon etwas länger:
Hej Jane, kann ich nächste Woche
mein Banner auf Eurer Startseite
zeigen?
Sicher John. Nächste Woche
können wir noch 50.000
Banner einblenden. 1.000
Einblendungen liegen aktuell
bei 55€.
Ich hätte aber lieber einen CPA-Deal,
mit einer reinen Post-Click
Vergütung. Wir würden 30%
Revenue Share zahlen mit 10
Tagen Cookie-Lifetime. Ok?
Auf gar keinen Fall.
Maximal könnte ich Dir
anbieten....

Display Marketing | Werbemittel
Aber auch der Anfang des Gesprächs ist mittlerweile komplizierter geworden. John möchte
gerne sein „Banner“ auf der Startseite zeigen. Das hieß früher meist entweder ein
Leaderboard über der Seite zu platzieren, einen Skyscraper daneben, oder maximal noch ein
Rectangle im Content-Bereich. Heute spricht man statt Banner von Werbemittel, einer
Kombination aus Format und Form.
Rectangle, 180 x 150px
Leaderboard, 728 x 90px
Skyscraper, 120 x 600px

Hier eine kleine Auswahl der existierenden Werbeformate:
Werbeformate Beschreibung
Klassische
Werbebanner
Die klassischen Werbebanner, die man neben, über oder in Websites findet.
Häufig als Interactive Advertising Bureau (IAB) Standardgrößen (z.B.
300x250, 180x150, 160x600, 728x90).
Layer Ads Die Werbung erscheint in einem Layer, der sich über die Seite legt. Der Layer
muss meist aktiv vom User geschlossen werden.
PreRoll Ein Video, welches vor dem Video läuft, das man eigentlich sehen möchte.
Kann manchmal nach einigen Sekunden übersprungen werden.
Expandable Eine Anzeige, die sich in die umgebende Seite hinein vergrößert, z.B. wenn
der User sie mit der Maus berührt oder nach einer gewissen Zeit.
Fireplace Eine Fireplace Anzeige umschließt den Content-Bereich komplett und legt
sich so wie ein Kamin um die Seite.
Peel Ad Die Anzeige klappt sich aus der Ecke raus, wenn man mit der Maus über sie
fährt.
Mehr Formate und die hier verwendeten Grafiken im Original gibt es unter http://www.interactivemedia.net/de/onlinewerbeformen/

Und hier als Übersicht die möglichen Werbeformen:
Werbeformate Beschreibung
Statisch Ein einfaches, unbewegtes Bild (meist jpg oder png). Wird eher für die klassischen
Bannerformate verwendet. Laut verschiedener Studien die Werbeform mit der geringsten
Klickrate (=CTR).
Animiert Genutzt für einfache, kurze Animationen (meist gif oder swf). Vor allem gif-Formate werden
meist auch eher für die klassischen Werbeformate eingesetzt.
Rich Media Rich Media bieten dem User die Möglichkeit mit dem Werbemittel zu interagieren. Videos
können gestartet oder pausiert werden, 360-Grad-Animationen von Produkten können rotiert
und kleine Spielchen gespielt werden. Der Kreativität sind hier fast keine Grenzen gesetzt. In
der Vergangenheit wurde Rich Media Werbung meist mit Flash umgesetzt. Durch die neue
HTML5-Spezifikation, die ähnliche Möglichkeiten bietet ohne das ein zusätzliches Plug-In
erforderlich ist, und die fehlende Unterstützung von Apple-Produkten, verliert Flash aber
langsam an Bedeutung und wird durch HTML5 ersetzt.
Video Videos können in Rich Media ablaufen. Vor allem bei Videoplattformen wie Youtube oder
integrierten Playern wie bei Spiegel-TV besteht die angelieferte Werbung aber häufig nur aus
einem Video. Daher ist es hier extra aufgeführt.
Text Die Meinungen gehen auseinander, ob das hierhin gehört, oder ob Display Marketing per se grafisch sein muss. Ich
denke, dass reine Textanzeigen schon Teil des Display Marketing sind und das Google in seinem Display Netzwerk
zunehmend auch großflächige Textanzeigen ausspielt stützt diese These.

Display Marketing | Targeting
Hier wird eine Textanzeige im Google Display-Netzwerk geschaltet

Auch das Werbemittel muss von John und Jane also abgestimmt werden. Dabei müssen
zusätzlich Dinge wie die Dateigröße des Werbemittels, (John will gerne eine aufwendige
Animation zeigen, Jane sorgt sich um die Ladezeit ihrer Seite), die Geschwindigkeit der
Animation (John will schnell zuckende Blitze, Jane sorgt sich, dass das ihre Leser vergrault),
sowie die Soundeinstellung des Banners (John will, dass der Ton der Werbung beim Aufruf
der Seite startet, Jane möchte, dass der User den Ton aktiv starten muss) geklärt werden. Das
Telefonat wird also noch länger und beide Parteien sind schon ein wenig genervt. Trotzdem
will John noch mehr:
Hej Jane, wäre es möglich, dass Du
mein Banner nur Usern zeigst, die
aus Österreich kommen und sich für
Sport interessieren?

John will also, dass seine Werbung zielgerichtet (getargeted) nur an bestimmte User
ausgeliefert wird. Dazu gibt es mittlerweile verschiedene Targeting-Möglichkeiten.
1. Textbasierte Targetingmethoden
Diese Targetingmethoden orientieren sich am Text der Webseite, auf der das Banner
ausgeliefert wird. Es gibt dabei zwei verschiedene Wege die Werbung zu targeten:
a. Contextual Targeting
Hier wird auf einzelne Wörter getargeted, die im Text vorkommen sollen. Volkswagen
kann also ein Werbemittel einbuchen, dass auf allen Seiten gezeigt wird, auf denen das
Wort „Polo“ vorkommt. Das Problem ist, dass viele Wörter, wie Polo, doppeldeutig sind
und es so zu Streuverlusten kommt. Außerdem kann die Markensicherheit gefährdet
werden, da nicht klar ist in welchem Kontext das getargetete Wort verwendet wird.
b. Semantic Targeting
Eine weiterentwickelte Form ist daher das semantische Targeting. Hier wird versucht
den Inhalt und die Tendenz des Textes zu verstehen. Getargeted werden können dann
z.B. Seiten auf denen „positiv über Autos berichtet wird“.

Beispiele für fehlgeschlagenes Contextual Targeting:

2. Technische Targetingmethoden
Bei diesen Targetingmethoden werden technische Parameter zur Aussteuerung der Werbung
genutzt, die der User oder der Server bei jedem Seitenaufruf mitliefern.
a. Daypart
Hier wird einfach nur auf Uhrzeit und Tag getargetet. So kann z.B. eine TV-Show, die
immer Montags 21:00 Uhr läuft, ihre Werbemittel so targeten, dass sie immer nur in der
Stunde vor der Show gezeigt werden.
b. Geographic
Mit dieser Methode, die meist auf der IP des Users basiert, kann man seine Werbung
nur für Nutzer an speziellen Orten schalten oder die Botschaft entsprechend anpassen.
So kann ein Friseur in Buxtehude seine Dienste nur Leuten anpreisen, die in Buxtehude
im Internet surfen. Oder ein Online-Shop seinen Schweizer Kunden Werbemittel mit
Preisen in Schweizer Franken statt Euro anzeigen.

c. User Configuration
Wenn ein User auf eine Seite kommt, verrät er mit dem Aufruf der Seite verschiedene
Informationen seiner technischen Konfiguration, zum Beispiel welches Device er nutzt
(Smartphone, Tablet, PC), welches Betriebssystem, welchen Browser mit welchen
Plugins oder welche Verbindungsgeschwindigkeit er hat (zum Beispiel nur ein 2G-Netz).
Dadurch kann eine Werbekampagne z.B. nur auf mobilen Geräten ausgeliefert oder eine
neue App für iPhones nur auf Geräten mit einem iOS Betriebssystem beworben werden.
Aufwendig gestaltete Werbemittel können außerdem nur für User mit schnellen
Verbindungen geschaltet werden und falls ein Werbemittel HTML5-Technologien nutzt,
die von alten Versionen des Internet Explorers nicht unterstützt werden, können diese
Nutzer ausgeschlossen werden.

3. Verhaltensbasierte Targetingmethoden
Bei diesen Targeting-Methoden werden verschiedene Verhaltensdaten des Nutzers
anonymisiert gesammelt, ausgewertet und zur Auslieferung des passenden Werbemittels
verwendet.
a. Behavioural Targeting (Audience Targeting)
Aus dem Internetnutzungsverhalten eines Users wird hier versucht Rückschlüsse auf
soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, aber auch auf seine
Interessen zu ziehen. Diese Zielgruppen können dann getargeted werden. Was z.B.
Google über einen denkt, kann man unter www.google.de/ads/preferences erfahren. Da
es sich hierbei um statistische Annahmen handelt sind die Gruppen teilweise recht breit
(bei Google geht jede Alterszielgruppe zum Beispiel über 10 Jahre) und nicht immer
korrekt. Außerdem ist man selber dafür verantwortlich die passende Zielgruppe zu
kennen bzw. zu finden.
b. Predictive Behavioural Targeting (Programmatic Buying)
Um das ganze noch etwas einfacher und genauer zu machen wurde das Predictive
Behavioural Targeting erfunden. Dabei geht es nicht darum Nutzer in Zielgruppen
einzuteilen, die dann getargeted werden können, sondern herauszufinden, welche User

tatsächlich eine hohe Wahrscheinlichkeit haben das beworbene Produkt zu kaufen.
Hierbei handelt es sich um eine Big-Data Methode, bei der, meist mit Hilfe von einer
hohen Anfangsinvestition, viele Daten gesammelt werden und daraus extrahiert wird,
welche Nutzer am Besten funktionieren. Diese User und ihre „statistischen Zwillinge“
werden dann getargeted. Man schaltet also anfangs extrem viele Werbemittel in allen
möglichen Umfeldern und der Algorithmus lernt daraus an welchen Wochentagen, zu
welchen Zeiten, in welchen Umfeldern welche Werbemittel am Besten geklickt werden
und außerdem welche User(profile) am Ehesten klicken und konvertieren. Über die Zeit
werden dann immer weniger Werbemittel geschaltet, aber dafür für genau die
passenden Nutzer und an genau der passenden Stelle, zur genau passenden Zeit. Hier
ist es also dann wichtig wirklich auf einzelne Impressions bieten zu können, weshalb
dieses Targeting vor allem im Zusammenhang mit dem sogenannten Real-Time-Bidding
(RTB) gut funktioniert.

Display Marketing | RTB
Buzzword Exkurs: Real-Time-Bidding (RTB)
Früher haben Advertiser Bannerflächen in Bündeln zu je 1.000 Impressions auf CPM-Basis
direkt vom Publisher gekauft. Dann kamen die Drittanbieter, die die Bündel von vielen
Publishern gekauft haben und diese (ggf. mit einem zusätzlichem Targeting oder einem
anderen Abrechnungsmodell) an die Advertiser weiterverkauft haben.
Mit dem Predictive Behavioural Targeting will nun aber jeder Advertiser selber in der Lage
sein auf eine einzelne Werbemitteleinblendung zu bieten. Die Technologie, die das
ermöglicht heißt Real-Time-Bidding.

?
Der User ruft eine Seite auf. Dabei überträgt er
seine technischen Daten, wie Device, Browser etc.
Die aufgerufene Seite und alle Drittanbieter, die
von ihr nachgeladen werden, dürfen außerdem
die von ihnen geschriebenen Cookies auf dem
Rechner des Users lesen
Der User sieht die aufgerufene
Seite mit dem für ihn bestimmten
Werbemittel
Der Drittanbieter führt alle Informationen zu
einem Userprofil zusammen, auf das die
Advertiser bzw. deren Algorithmen bieten
können. Das höchste Gebot gewinnt und das
entsprechende Werbemittel wird an die Webseite
ausgeliefert.
Die Webseite erlaubt
verschiedenen
Drittanbietern sich
nachzuladen
Der Drittanbieter schaut, ob der User schon einen
Cookie von ihm hat und ließt diesen dann aus.
Daher weiß der Drittanbieter z.B. welche anderen
Seiten noch besucht wurden und welche
Interessen der Nutzer hat.

Warum gewinnen alle beim RTB? Ein (einfaches) Beispiel. Annahme: Die Zeit hat 60% männliche und 40%
weibliche Leser. Hugo Boss ist bereit für einen voraussichtlich männlichen Nutzer 0,10€/Impression zu
zahlen, aber nur 0,02€ für einen weiblichen Nutzer. Für einen Nutzer mit unbekanntem Geschlecht bietet
Hugo Boss 0,068€/Impression (aus: 0,10€*60%+0,02€*40%). Die Bahn dagegen ist bereit für jeden
Nutzer 0,07€ zu zahlen. In der Zeitspanne des Beispiels gibt es 1.000.000 Impressions.
Alte Welt: RTB-Welt
Die Bahn kauft alle
Impressions auf und zahlt
dafür insgesamt 70.000€.
Hugo Boss geht leer aus und
die Zeit verdient „nur“
70.000€ für die Impressions.
Hugo Boss kauft die 600.000 Impressions der männlichen User, die
Bahn den Rest. Die Zeit verdient also 88.000€ (aus:
600.000*0,10€+400.000*0,07€) und Hugo Boss bekommt genau die
Impressions die es möchte. Hätte Hugo Boss die Impressions in der
alten Welt haben wollen, hätte es mindestens 0,071€/Impression
zahlen müssen und daher 3.000€ verschwendet (aus:
1.000.000*0,071€-(600.000*0,10€+400.000*0,02€)). Vom RTB
profitieren also (idealerweise) alle Marktteilnehmer.

c. Retargeting
Eigentlich handelt es sich hierbei um eine spezielle Form des Behavioural Targeting, da
auch Retargeting auf der Auswertung des Nutzerverhaltens basiert. Allerdings spielt
diese Methode eine so große Rolle, dass man sie extra erwähnen muss. Beim
Retargeting geht es darum die Daten zu nutzen, die auf der Seite des Advertisers selbst
anfallen. Es werden also gemessene Daten genutzt und keine statistisch errechneten.
Die potentielle Reichweite ist dadurch meist sehr viel kleiner, als bei anderen Targeting-
Methoden, da nur User angesprochen werden können, die bereits auf der Webseite des
Advertisers waren. Dafür gibt es weniger Streuverluste, denn dadurch, dass der Nutzer
sich auf der Advertiser-Webseite schon bewegt hat, hat er sein Interesse bereits
bewiesen und der Advertiser weiß auch an welcher Produktkategorie bzw. an genau
welchen Produkten der Nutzer interessiert ist. Genau diese oder ähnliche Produkte
können im Werbemittel später rotiert werden. Da die Daten bei einem selber anfallen
kann man außerdem sehr genau steuern, also z.B. nur Leute ansprechen, die sich länger
als 2 Minuten mit einem Produkt auseinandergesetzt haben, die bereits als Kunde
registriert sind, die etwas in den Warenkorb gelegt, diesen aber nicht abgeschlossen
haben, die Produkt A innerhalb der letzten 30 Tage gekauft haben und denen ich jetzt
Produkt B verkaufen will, ...es gibt extrem viele gute Möglichkeiten dieses Targeting
einzusetzen.

Buzzword Exkurs: Offline / E-Mail Retargeting
Ein User informiert sich auf cartier.de ausführlich über eine sehr teure Uhr, legt diese auch schon in den
Warenkorb, verlässt dann aber die Seite ohne seine E-Mail oder eine sonstige Kontaktmöglichkeit zu
hinterlassen. Wäre es für uns Marketer nicht ein Traum, dem Kunden einen Prospekt per Post schicken zu
können oder mindestens eine E-Mail mit mehr Informationen zu der Uhr? Kein Problem! Verschiedene
Anbieter (z.B. Tedemis, Remintrex) bieten diese Möglichkeit an. Das ganze funktioniert wie folgt:
Der User nimmt an
einem Online-
Gewinnspiel Teil und
willigt dabei ein, dass
die Sponsoren ihn per
E-Mail, Post oder
Telefon kontaktieren
dürfen.
Der User surft auf Cartier und legt eine Uhr in
den Warenkorb. Dort lädt Cartier den
Drittanbieter nach, der daraufhin schaut, ob
er den User „kennt“. Falls ja, schickt er dem
User in seinem Namen eine Mail, deren
Inhalt von Cartier festgelegt wird (oder
Postkarte, oder ruft an).
Der Targeting-Anbieter speichert die
personenbezogenen Daten und verknüpft sie
mit einem anonymisierten Cookie, über die
er den User später zuordnen kann.

d. Search Retargeting
Dieses Targeting kombiniert die Zielgenauigkeit von Suchmaschinenmarketing mit der
hohen Reichweite von Display, indem sie den Advertisern ermöglicht Display-Werbung
an Hand von Keywords auszusteuern, die vom User vorher gesucht wurden. Die Daten
kommen dabei z.B. aus dem Referrer einer Suchmaschine (wenn ein User bei Google auf
eine Suchanzeige klickt, kann die Seite auf die der User gelangt dem Referrer
entnehmen, welche Suche der User auf Google gemacht hat. Diese Information kann
dann an einen Drittanbieter verkauft werden) oder von Suchfeldern auf
Drittplattformen (z.B. shopping.com, idealo oder gmx.de), die diese Daten auch
verkaufen. Die großen Suchmaschinen selber bieten diese Art des Targeting leider
(noch) nicht an.
e. In-Market Targeting
Anbieter versuchen hierbei über verschiedene Algorithmen herauszufinden für welche
Produkte ein User gerade „In-Market“ ist, welche er also gerade kaufen will. Ganz
einfach gesagt: Ein User, der auf zalando.de und mirapodo.de war, ist wahrscheinlich
gerade „In-Market“ für Schuhe und daher ein gefundenes Fressen für deichmann.de,
die auf dieses „In-Market“-Segment bieten können.

4. Soziodemographische Targetingmethoden
Bei diesen Targetingmethoden geht es darum User entsprechend ihrer sozialen bzw.
demographischen Merkmale, also z.B. Alter, Geschlecht oder Einkommen zu targeten.
a. Demographic Targeting
Verschiedene Drittanbieter versuchen über statische Profile herauszufinden, wie alt ein
User ist, welches Geschlecht er hat oder welcher Einkommensgruppe er angehört. Auf
diese Segmente kann man seine Kampagnen dann targeten.
b. CRM-Targeting
Bei dieser Form des Targeting werden interne Informationen aus dem eigenen CRM-System
herangezogen, um Kampagnen zielgerichtet auszuspielen.
c. Social-Media Targeting
Bei diesem Targeting werden Informationen genutzt, die der Nutzer in einem sozialen
Netzwerk (v.a. Facebook) angegeben hat. Der Vorteil ist, dass diese Nutzerinteressen
nicht auf einer statistischen Wahrscheinlichkeit basieren, sondern vom Nutzer

tatsächlich so angegeben wurden. Durch die Vielzahl an Daten, die ein soziales
Netzwerk über sine Nutzer sammelt ist dieses Targeting häufig sehr genau. Leider kann
dieses Tageting bei Facebook (bisher) nur dazu genutzt werden Kampagnen zu targeten,
die auch auf Facebook ausgeliefert werden. Bei anderen sozialen Netzwerken, wie zum
Beispiel LinkedIn, kann das Social Targeting aber bereits dazu genutzt werden die
Kampagnen auch auf Drittplattformen auszuliefern.
Last Minute Update:
Seit dem 29.09.2014 können auch ausgewählte Facebook-Nutzerdaten (bisher nur
Alter und Geschlecht) zum Targeting von externen Kampagnen genutzt werden. Das
ganze funktioniert allerdings nur, wenn man den Facebook eigenen Adserver Atlas
nutzt.

Display Marketing | Definition
Diese zunehmende Komplexität führt dazu, dass es das Telefonat zwischen John und Jane
immer seltener gibt. Statt dessen haben sich spezialisierte Dienstleister dazwischen
geschaltet, die zwischen Publisher und Advertiser vermitteln.
Jane stellt ihr Inventar
zur Verfügung
John bucht seine
Kampagne ein
Der Dienstleister bringt
Angebot und Nachfrage
zusammen und stellt
zusätzliche Daten (z.B.
Nutzerprofile) zur Verfügung

Mittlerweile gibt es eine ganze Latte an solchen Dienstleistungen und –leistern. Ein kurzer Überblick:
1. Ad Server
Ad Server dienen Publishern dazu ihr Inventar zu verwalten. So kann ein Nachrichtenportal zum Beispiel seine Werbeflächen bündeln nach
Rubriken wie Sport, Reisen, Soziales oder nach Platzierungen wie zum Beispiel direkt sichtbare Flächen oder Flächen, die erst weiter unten im
Artikel erscheinen, gruppieren. So können gerade auf großen Portalen die Flächen einfacher verwaltet und kontrolliert werden. Im Ad Server
können die Publisher auch Kampagnen anlegen, die von Publishern direkt eingebucht wurden und diese priorisieren. Überschüssiges Inventar
kann aus dem Ad Sever heraus direkt an Ad Networks oder Exchanges verkauft werden.
Advertiser dagegen können Ad Server nutzen, um ihre Werbemittel zentral zu verwalten, Kampagnen anzulegen und zu kontrollieren.
Bekannte Anbieter von Ad Servern sind Google (Doubleclick), OpenX, Adgear, Smart, Adition, Adnologies oder Sizmek.
2. Ad Networks / Ad Exchanges
Ad Networks kaufen große Pakete an Impressions von Publishern und bündeln so das Angebot. Mit einer kleinen Marge und ggf. angereichert
durch zusätzliche Daten (geo, age, gender, ...) verkaufen sie das Inventar dann weiter. Bei Ad Networks handelt es sich um relativ
kontrollierte, geschlossene Marktplätze in denen typischerweise die Impressions gehandelt werden, die die Publisher nicht direkt verkaufen
konnten (Restplätze). Advertiser sprechen daher auch von RoN (=Run on Network)-Kampagnen, wenn sie eigentlich „schäbige Restplätze“
meinen. Bekannte Ad Networks sind GDN (Google), Undertone, Zanox oder Affilinet.
Ad Exchanges dagegen kaufen den Publishern keine Impressions ab, sondern die Publisher stellen ihr Inventar dort direkt zur Auktion. Auf
den Ad Exchanges werden Impressions immer auktionsbasiert verkauft, meist mittels RTB. Während ein Ad Network ein eher geschlossener
Kosmos ist, sind Ad Exchanges offene Börsen, an die meist auch verschiedene Data Exchanges angeschlossen sind. Historisch werden auch
auf Ad Exchanges eher Restplätze gehandelt. Durch die zunehmende Menge an Daten, mit der jede Impression angereichert werden kann,
und das steigende Interesse an RTB steigen hier aber langsam die Preise und auch Premium-Inventar findet seinen Weg in die Börsen.
Anbieter in diesem Bereich sind Doubleclick, OpenX, Yahoo Ad Exchange oder Amobee.
3. Data Exchanges
Auf den Data Exchanges werden Nutzerprofile gehandelt. Sie bieten Online-Portalen, Shops und Communities so eine zusätzliche Möglichkeit
Geld zu verdienen, indem diese ihre Profildaten in der Exchange verkaufen. Gleichzeitig ermöglichen die Exchanges es Advertisern eine hohe
Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu erreichen. Betreiber von Data Exchanges sind z.B. exelate, adatus oder Adnologies.

Ad Network, Ad Exchange...wie verkaufen Publisher denn ihr Inventar am Liebsten?
Direkt
verkaufte
Sponsorships
Direkt verkauftes
Premiuminventar
Vom Sales-Team verkauftes, getargetetes
Inventar, z.B. alle Impressions für User auf den
Sportseiten TKP einer Online-Zeitung am Sonntag
Direkt verkauftes
Audience-Getargetes
Inventar
Mit Daten angereichertes Inventar
über Ad Exchangs
Restplätze, die in Ad Networks verkauft
werden
Vom Sales-Team verkaufte Sponsorships,
z.B. Homepage Takeovers
Vom Sales-Team verkauftes Premium-
Inventar, z.B. Wide Skyscraper im
direkt sichtbaren Bereich
Impressions werden auf exchanges an den
höchst bietenden versteigert. Um höhere
Preise zu erzielen werden so viele Daten wie
möglich übergeben
Alle Impressions, die jetzt noch
übrig sind werden bündelweise an
ein Werbenetzwerk verkauft

4. Supply Side Plattform (SSP)
Eine SSP ermöglicht es Publishern zentral verschiedene Ad Networks und Ad Exchanges anzusteuern. So muss der Ad Server nur mit einer
SSP, statt mit einer Vielzahl von Networks und Exchanges verbunden werden, wodurch das Inventar einfacher auf einer Vielzahl von
Plattformen verfügbar gemacht werden und durch diese Konkurrenz der TKP erhöht werden kann. Anbieter von SSPs sind Admeld, Improve
Digital oder Rubicon
5. Demand Side Platform (DSP)
Eine DSP ist das Advertiser-Gegenstück zur SSP. Der Advertiser nutzt also eine DSP, um schnell und einfach Gebote auf verschiedenen Ad
Networks und Exchanges zu platzieren und kann so seine Reichweite erhöhen. Anbieter von DSPs sind Appnexus, Adnologies, Turn oder
Sidescout.
6. Data Management Platform (DMP)
DMPs dienen sowohl Publishern, als auch Advertisern dazu ihre eigenen (first-party) Daten mit Daten aus anderen Quellen zu verknüpfen
und zentral zu verwalten. Publisher können somit sehr detaillierte Profile erstellen und die Impressions damit anreichern um höhere TKPs zu
erzielen oder die Profile auf Data Exchanges verkaufen. Advertiser können ihre CRM-Daten hier einfließen lassen, mit 3rd-Party Daten (z.B.
von Exchanges) verknüpfen und so sehr genaue Zielgruppen targeten oder personalisierte Werbemittel erstellen. Eine DMP ist meistens
direkt mit einer SSP (bei Publishern) bzw. eine DSP (auf Advertiser-Seite) verknüpft. Anbieter von DMPs sind Bluekai, Adnologies, eXelate,
Nugg.ad oder Krux.
7. Retargeting
Retargeting ist eine der erfolgreichsten Targeting-Formen im Display-Bereich. Daher gibt es eine Vielzahl von Anbietern, die sich darauf
spezialisiert haben User auf einer Webseite zu markieren und sie später mit passenden Werbemitteln auf die Seite des Advertisers
zurückzuführen. Anbieter sind Criteo, MyThings, Sociomantic, Adroll, Adnologies oder Google.
8. Ad Safety
Verschiedene Anbieter wie Adsafe, Alenty, Evidon oder Themediatrust haben sich darauf spezialisiert für Advertiser zu kontrollieren, ob
Werbemittel in markensicheren Umfeldern laufen, ob die reporteten Impressions für die besprochene Zielgruppe auch wirklich geliefert
wurden und auch sonst alle Absprachen eingehalten wurden. Auf Publisherseite wird z.B. kontrolliert, ob Werbemittel Schadcode enthalten.

9. Creative Optimization
Diese Unternehmen erlauben es das Werbemittel dynamisch zu optimieren. Grundlagen sind z.B. der Nutzerstandort, das dortige Wetter,
soziodemographische Daten wie das Geschlecht oder das Umfeld in dem das Werbemittel gezeigt wird. So kann beispielsweise ein
Tourismusunternehmen einem User in Hamburg, wo es gerade regnet, ein Banner mit dem Spruch „Spanien – dem Regen entfliehen“ zeigen
und dem User in Bremen, wo es gerade schön ist, eines mit „Urlaub unter heimischer Sonne – auf nach Sylt“ (Tumri, Papgerg, Adacado,
Magnetic)
10. Analytics
Eine Website bekommt Besucher aus vielen Quellen (Direct, SEA, SEO, Affiliate, Display,...). Um zu wissen, welcher Traffic wie funktioniert, wo
man ihn am Besten landet etc. braucht es die Webanalyse (Google Analytics, Adobe Analytics, IBM Digital Analytics, Moat)
11. Attribution / Tag Management
Umso mehr Dienstleister man einsetzt, desto mehr Tags muss man auf seiner Seite einbinden, was Entwickler nervt und die Seite
verlangsamen kann. Dazu kommt, dass es komplexer wird abzuschätzen welcher Anbieter für welchen Umsatz verantwortlich ist. Einige Tools
schaffen hier Abhilfe: Ensighten, Tagman, Tealium)

Naja, und so sieht das ganze dann aus, wenn jemand eine Website aufruft:

Display Marketing | Noch Fragen
Noch
Fragen?? t.kahl@checkdomain.de
facebook.com/xoomit
xing.com/profile/Torge_Kahl
linkedin.com/pub/torge-kahl
2008 - 2012 Spreadshirt (Praktikant > Diplomant > Junior Research Analyst
> Online Marketing Specialist > European Marketing Manager)
2012 - 2014 Casamundo (Teamleiter SEM > Online Marketing Manager)
2012 - DieStadtgärtner.de (Gründer)
2014 - checkdomain (Online Marketer)

Display Marketing | Dankeschön
Ganz herzlich Danke möchte ich unserer Lektorin Sandra für das Ausmerzen der letzten
Tippfehler und Jann Schild für die fachliche Korrektur.
Sandra Cantzler
www.bfkw.de
Jann Schild
www.adnologies.com

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