Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" im Lehrgang "Social Media Manager" der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 15. Dezember 2012.
Campus M21 | Medienpraxis III: Online / Social Media - Vorlesung II
Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012)
1. Krisenkommunikation
im Social Web
Dozent: Daniel Rehn
Datum: 15. Dezember 2012
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2. Krisenkommunikation im Social Web
„Krise kann ein produktiver Zustand sein.
Man muss ihr nur den Beigeschmack der
Katastrophe nehmen.“
– Max Frisch
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3. Krisenkommunikation im Social Web
Oberste Regel:
Nur nicht den Kopf verlieren.
http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_
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4. Krisenkommunikation im Social Web
Zwischen Wunsch und Wirklichkeit
85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan
71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich
Krisenkommunikation
Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgt
Stand: März 2012
http://gartnercommunications.com
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5. Krisenkommunikation im Social Web
Vorweg. Shitstorms:
Kurz und bündig
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6. Krisenkommunikation im Social Web
Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein
Hypethema, da jede Meldung der Medien noch
größer und aufmerksamkeitsheischender sein
muss
Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer
Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem
Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen
Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir
nicht immer verstehen. Aber man muss schon
einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu
geraten
Man muss sich von irrationaler Angst lösen
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7. Krisenkommunikation im Social Web
Wen erwischt es wie und warum?
Konsumgüter
Kleidung und Modeindustrie
Restaurants und Lebensmittel
Internet- und Tech-Firmen
Einzelhandel
…
http://gartnercommunications.com
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8. Krisenkommunikation im Social Web
Wen erwischt es wie und warum?
via YouTube
Blogs
Communities (klassische Foren)
Twitter
Facebook
…
http://gartnercommunications.com
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9. Krisenkommunikation im Social Web
Wen erwischt es wie und warum?
mangelnde Erfahrung
schlechter Kontakt zu Meinungsführern
Verstoß gegen (Spiel-)Regeln
Aussetzer der Mitarbeiter
unpassende Inhalte
Zensur gegenüber der Community
Attacke durch eine NGO
schlechte Basisarbeit
mieser Kundenservice
…
http://gartnercommunications.com
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10. Krisenkommunikation im Social Web
Krisen sind …
… das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch
beider Seiten
… ein Missverstehen der Absichten und Ziele von
Unternehmen und Stakeholdern
… die Folge enttäuschter Erwartungen und
unbefriedigter Bedürfnisse
… durch zu wenig Kommunikation indiziert –
wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei
… Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler
Handlungen
… der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in
einem angespannten Resonanzverhältnis stehen
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12. Krisenkommunikation im Social Web
Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“
Kundenanfragen werden nicht ernst genommen
Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es
darauf ankommt
Bei individuellen Problemen werden
Standardfloskeln geliefert
Konflikte werden auf die lange Bank geschoben
Dem Kunden wird Feedback versprochen, das
dann ausbleibt
Emotionale wie auch harmlose Themen kochen
unvermittelt hoch
…
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13. Krisenkommunikation im Social Web
Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239
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14. Krisenkommunikation im Social Web
Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239
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15. Krisenkommunikation im Social Web
Die eigentlichen Probleme:
Empörung und digitaler Hass
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16. Krisenkommunikation im Social Web
Hass gab es […] schon immer. Aber zu den
größten Problemen des Netzes gehört, dass
die digitale Version des Hasses […] um den
Teil reduziert ist, der für den Hassenden
anstrengend ist: die Konfrontation von
Angesicht zu Angesicht.
- Sascha Lobo
S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratis
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html
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17. Krisenkommunikation im Social Web
Jack Wolfskin mahnt die Bastelplattform DaWanda
ab – wegen Tatzen
Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am
Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere
Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine
Kettenreaktion in Gang setzt
Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler
organisieren sich im Web und die Story schafft den
Sprung aus dem vormedialen Raum
Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin
gerichtet, die für ihre Überreaktion abgekanzelt
werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen
Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf
Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web
nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv
http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/
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18. Krisenkommunikation im Social Web
Fans von Borussia Dortmund hijacken
die Pinnwand von Holstein Kiel
Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal-
Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler
Fans und Spieler Schmähgesänge über die
Dortmunder
Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“
wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm –
geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook
mit Dortmund-Posts zu überschwemmen
Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten
die Seite vorübergehend offline, da überfordert
Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit
Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen
http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/
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19. Krisenkommunikation im Social Web
„Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer
Fehltritt in Irland
Der Auslöser: Die US-Kette will an den
Nationalstolz der Iren appellieren und fragt
marketinggebunden per Twitter, was sie stolz
mache britisch zu sein
Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf
Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein
schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende
nach sich zieht
Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von
@StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der
Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen
Learning: Do. Your. Research!
http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/
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20. Krisenkommunikation im Social Web
„Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma
Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011
ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als
Location – eine Metzgerei
Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich
Vegetarier auf der Page und beginnen heftige
Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen
Lebens, laufend gekontert von Carnivoren
Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet
die ING DiBa ein Unterforum für weitere
Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum
Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht
Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen
Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte –
und man kann nie auf alles vorbereitet sein
http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820
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21. Krisenkommunikation im Social Web
„Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte
Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose
Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie
es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an
Skatern über 30
Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene
reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger
Stunden sind Kommentarbereich und Facebook-
Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung
Autorin geflutet
Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die
Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich
dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik
Learning: Empörung und digitaler Hass können
selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die
Medien – großen Aufhänger machen
http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html |
http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: Corbis
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22. Krisenkommunikation im Social Web
Was tun, wenn‘s brennt?
Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen
Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen
Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …)
Keine Dummheiten anstellen, sondern lernen, die Situation auszuhalten
Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten
Am Ball bleiben und das Gespräch suchen
Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen
Ansprechpartnern decken
Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren
Zur Beruhigung I: Die breite Öffentlichkeit vergisst unheimlich schnell, was
war, sofern sie überhaupt mitbekommt, was im Web passiert
Zur Beruhigung II: Morgen wird eine neue Sau durchs digitale Dorf gejagt
http://de.wikipedia.org/wiki/Ho%CA%BBoponopono
Inspired by @luebue: Ho‘oponopono
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23. Krisenkommunikation im Social Web
Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig!
• Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme
brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare
und Reaktionen auf eure Facebook-Page um
• Durch das in sich geschlossene System Facebooks
ist später so gut wie nichts von Krisen auf der
Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“
• Die „Shitstorm“-Highlights von
Vodafone, ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co.
sind für den Normalnutzer quasi „unauffindbare
Geschichte“
• Google findet nur noch einzelne Screenshots in
und Blogposts sowie aufbauschende
Medienberichte zum Thema – mehr nicht
http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg
http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/
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24. Krisenkommunikation im Social Web
Das Feuer ist aus. Was nun?
Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen
• Muster erkennen
• Potentielle Krisenherde ausmachen
Gegenmaßnahmen entwickeln
• Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen?
• Wer hat die Verantwortung?
• Präventivmaßnahmen aufbauen
Workflow überprüfen
• Issue Management
• Monitoring
• Checklisten
Knowledge Management
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25. Krisenkommunikation im Social Web
Und wie gesagt:
Nur nicht den Kopf verlieren!
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26. Und solltet ihr noch Fragen haben …
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… meldet euch jederzeit.
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