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Krisenkommunikation im Social WebDezember 2012   Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn   11
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Krisenkommunikation im Social Web                                „Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte          ...
Krisenkommunikation im Social WebWas tun, wenn‘s brennt? Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen Falls vorh...
Krisenkommunikation im Social Web                Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig!                • Sollte es j...
Krisenkommunikation im Social WebDas Feuer ist aus. Was nun? Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen...
Krisenkommunikation im Social WebUnd wie gesagt:Nur nicht den Kopf verlieren!Dezember 2012   Lehrgang "Social Media Manage...
Und solltet ihr noch Fragen haben …                                 danielrehn.wordpress.com                              ...
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Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012)

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Veröffentlicht am

Vorlesung "Krisenkommunikation im Social Web" im Lehrgang "Social Media Manager" der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing vom 15. Dezember 2012.

Veröffentlicht in: Technologie

Krisenkommunikation im Social Web (BAW-Vorlesung Dezember 2012)

  1. 1. Krisenkommunikation im Social Web Dozent: Daniel Rehn Datum: 15. Dezember 2012Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 1
  2. 2. Krisenkommunikation im Social Web„Krise kann ein produktiver Zustand sein.Man muss ihr nur den Beigeschmack derKatastrophe nehmen.“– Max Frisch Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 2
  3. 3. Krisenkommunikation im Social WebOberste Regel:Nur nicht den Kopf verlieren. http://weheartit.com/entry/14687211/via/decoy_Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 3
  4. 4. Krisenkommunikation im Social WebZwischen Wunsch und Wirklichkeit 85% der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan 71% sehen steigende Bedeutung sozialer Medien im Bereich Krisenkommunikation Aber nur 21% haben dabei auch für Krisen im Social Web vorgesorgtStand: März 2012 http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 4
  5. 5. Krisenkommunikation im Social WebVorweg. Shitstorms:Kurz und bündigDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 5
  6. 6. Krisenkommunikation im Social Web  Shitstorms sind „gefühlt“ nur noch ein Hypethema, da jede Meldung der Medien noch größer und aufmerksamkeitsheischender sein muss  Ja, es gibt welche, aber nicht jede Krise ist einer  Seit „Der weiße Hai“ wird vielen bei offenem Wasser immer noch mulmig – selbst bei Pfützen  Das Web ist vielleicht ein großer Ozean, den wir nicht immer verstehen. Aber man muss schon einiges falsch machen, um in akute Gefahr zu geraten  Man muss sich von irrationaler Angst lösenDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 6
  7. 7. Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  Konsumgüter  Kleidung und Modeindustrie  Restaurants und Lebensmittel  Internet- und Tech-Firmen  Einzelhandel  … http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 7
  8. 8. Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  via YouTube  Blogs  Communities (klassische Foren)  Twitter  Facebook  … http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 8
  9. 9. Krisenkommunikation im Social Web Wen erwischt es wie und warum?  mangelnde Erfahrung  schlechter Kontakt zu Meinungsführern  Verstoß gegen (Spiel-)Regeln  Aussetzer der Mitarbeiter  unpassende Inhalte  Zensur gegenüber der Community  Attacke durch eine NGO  schlechte Basisarbeit  mieser Kundenservice  … http://gartnercommunications.comDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 9
  10. 10. Krisenkommunikation im Social Web Krisen sind …  … das Ergebnis eines Unwohlseins einer oder auch beider Seiten  … ein Missverstehen der Absichten und Ziele von Unternehmen und Stakeholdern  … die Folge enttäuschter Erwartungen und unbefriedigter Bedürfnisse  … durch zu wenig Kommunikation indiziert – wahlweise auch zu viel, aber aneinander vorbei  … Resultat emotionaler Aussagen oder irrationaler Handlungen  … der Gipfel zweier oder mehrerer Parteien, die in einem angespannten Resonanzverhältnis stehenDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 10
  11. 11. Krisenkommunikation im Social WebDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 11
  12. 12. Krisenkommunikation im Social Web Das Ergebnis des Ganzen: „Badvocacy“  Kundenanfragen werden nicht ernst genommen  Es wird weg- oder nicht richtig zugehört, wenn es darauf ankommt  Bei individuellen Problemen werden Standardfloskeln geliefert  Konflikte werden auf die lange Bank geschoben  Dem Kunden wird Feedback versprochen, das dann ausbleibt  Emotionale wie auch harmlose Themen kochen unvermittelt hoch  …Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 12
  13. 13. Krisenkommunikation im Social Web Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 13
  14. 14. Krisenkommunikation im Social Web Credits: Claudia Becker – Krisen-PR im Social Web – http://www.slideshare.net/cc.becker/krisenpr-im-social-web-5632239Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 14
  15. 15. Krisenkommunikation im Social WebDie eigentlichen Probleme:Empörung und digitaler HassDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 15
  16. 16. Krisenkommunikation im Social WebHass gab es […] schon immer. Aber zu dengrößten Problemen des Netzes gehört, dassdie digitale Version des Hasses […] um denTeil reduziert ist, der für den Hassendenanstrengend ist: die Konfrontation vonAngesicht zu Angesicht.- Sascha Lobo S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Netzhass ist gratis http://www.spiegel.de/netzwelt/web/kolumne-von-sascha-lobo-ueber-hass-in-der-digitalen-gesellschaft-a-870799.html Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 16
  17. 17. Krisenkommunikation im Social Web Jack Wolfskin mahnt die Bastelplattform DaWanda ab – wegen Tatzen  Der Auslöser: Jack Wolfskin hält die Bildrechte am Tatzenmotiv und mahnt vorschnell mehrere Mitglieder der Bastelplattform ab, was eine Kettenreaktion in Gang setzt  Was ist passiert?: Die abgemahnten Bastler organisieren sich im Web und die Story schafft den Sprung aus dem vormedialen Raum  Die Konsequenz: Alle Augen sind auf Jack Wolfskin gerichtet, die für ihre Überreaktion abgekanzelt werden, ehe sie ihre Abmahnung zurückziehen  Learning: Jack Wolfskin schoss mit Kanonen auf Spatzen, da man die Mechanismen des Social Web nicht verstand; nun bloggt man selbst aktiv http://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 17
  18. 18. Krisenkommunikation im Social Web Fans von Borussia Dortmund hijacken die Pinnwand von Holstein Kiel  Der Auslöser: Bei der Live-Schalte zur DFB-Pokal- Auslosung im Dezember 2011 liefern die Kieler Fans und Spieler Schmähgesänge über die Dortmunder  Was ist passiert?: Im BVB-Forum „Schwatz-Gelb“ wird ein digitaler Flashmob – kein Shitstorm – geplant, um die Holstein-Fanpage auf Facebook mit Dortmund-Posts zu überschwemmen  Die Konsequenz: Die Verantwortlichen schalten die Seite vorübergehend offline, da überfordert  Learning: Als Anbieter des Dialogs muss man mit Aussetzern der eigenen Stakeholder rechnen http://dersportmanager.wordpress.com/2011/12/22/fans-des-bvb-sturmen-die-pinnwand-von-holstein-kiel/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 18
  19. 19. Krisenkommunikation im Social Web „Proud to be british“: Starbucks und ein stolzer Fehltritt in Irland  Der Auslöser: Die US-Kette will an den Nationalstolz der Iren appellieren und fragt marketinggebunden per Twitter, was sie stolz mache britisch zu sein  Was ist passiert?: Iren sind unheimlich stolz darauf Iren zu sein, aber sicherlich keine Briten. Ein schmerzhafter Fehltritt, der Trubel ohne Ende nach sich zieht  Die Konsequenz: Die Verantwortlichen von @StarbucksIE entschuldigen sich hurtig, aber der Ausrutscher schlägt trotzdem Wellen  Learning: Do. Your. Research! http://t3n.de/news/twitter-shitstorm-starbucks-392991/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 19
  20. 20. Krisenkommunikation im Social Web „Wurst Case“: Die ING DiBa im Vegetarier-Dilemma  Der Auslöser: Die ING DiBa schickt Ende 2011 ihren neuen Werbespot on air. Im Fokus als Location – eine Metzgerei  Was ist passiert?: Anfang 2012 versammeln sich Vegetarier auf der Page und beginnen heftige Diskussionen über die Vorzüge des vegetarischen Lebens, laufend gekontert von Carnivoren  Die Konsequenz: Nach über zwei Wochen bietet die ING DiBa ein Unterforum für weitere Diskussionen an, bittet aber um die Rückkehr zum Wesentlichen, was die Page eigentlich ausmacht  Learning: Nicht einzugreifen war trotz allen Trubels richtig, da man nicht gewinnen konnte – und man kann nie auf alles vorbereitet sein http://www.sueddeutsche.de/digital/vegetarier-wettern-gegen-ing-diba-dieser-shitstorm-ist-wurst-1.1256820Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 20
  21. 21. Krisenkommunikation im Social Web „Rollbrettgate “: Meuternde Skater bei Brigitte  Der Auslöser: Die eigentlich komplett harmlose Kolumne „Männer, die Skateboard fahren“, wie sie es schon zigfach gab, lässt kein gutes Haar an Skatern über 30  Was ist passiert?: Die gut vernetzte Skater-Szene reagiert schnell und heftig. Innerhalb weniger Stunden sind Kommentarbereich und Facebook- Page mit teils derben Rückmeldungen in Richtung Autorin geflutet  Die Konsequenz: Ob des scharfen Tons nimmt die Redaktion den Artikel zeitweise offline, stellt sich dann aber in mehreren Stellungnahmen der Kritik  Learning: Empörung und digitaler Hass können selbst aus unbedeutenden Themen einen – für die Medien – großen Aufhänger machen http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/skateboard-gate-bei-brigitte-a-870065.html | http://www.brigitte.de/gesellschaft/politik-gesellschaft/stellungnahme-skateboard-1149149/ | Foto: CorbisDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 21
  22. 22. Krisenkommunikation im Social WebWas tun, wenn‘s brennt? Falls vorhanden: Krisenplan aus der Schublade ziehen Falls vorhanden: Krisenteam kommt zusammen Fokussierte Analyse (Was ist passiert? Berechtigte Kritik?, …) Keine Dummheiten anstellen, sondern lernen, die Situation auszuhalten Angemessen und zeitnah auf dem Kanal der Reaktion antworten Am Ball bleiben und das Gespräch suchen Das Info-Bedürfnis durch Content und mit den richtigen/wichtigen Ansprechpartnern decken Transparent sein und die Fehlerbehebung live dokumentieren Zur Beruhigung I: Die breite Öffentlichkeit vergisst unheimlich schnell, was war, sofern sie überhaupt mitbekommt, was im Web passiert Zur Beruhigung II: Morgen wird eine neue Sau durchs digitale Dorf gejagt http://de.wikipedia.org/wiki/Ho%CA%BBoponopono Inspired by @luebue: Ho‘oponoponoDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 22
  23. 23. Krisenkommunikation im Social Web Eskalation auf Facebook: Wenn, dann richtig! • Sollte es jemals dazu kommen und alle Dämme brechen: Leitet nach Möglichkeit alle Kommentare und Reaktionen auf eure Facebook-Page um • Durch das in sich geschlossene System Facebooks ist später so gut wie nichts von Krisen auf der Chronik auffindbar, da „nach hinten gerutscht“ • Die „Shitstorm“-Highlights von Vodafone, ProSieben, H&M, McDonald‘s und Co. sind für den Normalnutzer quasi „unauffindbare Geschichte“ • Google findet nur noch einzelne Screenshots in und Blogposts sowie aufbauschende Medienberichte zum Thema – mehr nicht http://www.xspone.com/wp-content/uploads/2012/06/facebook_unlike.jpg http://kaithrun.de/der-gekaufte-shitstorm/Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 23
  24. 24. Krisenkommunikation im Social WebDas Feuer ist aus. Was nun? Grundlegende Analyse des Krisenverlaufs, um daraus zu lernen • Muster erkennen • Potentielle Krisenherde ausmachen Gegenmaßnahmen entwickeln • Wo kann/ muss/ sollte man frühzeitig ansetzen? • Wer hat die Verantwortung? • Präventivmaßnahmen aufbauen Workflow überprüfen • Issue Management • Monitoring • Checklisten Knowledge ManagementDezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 24
  25. 25. Krisenkommunikation im Social WebUnd wie gesagt:Nur nicht den Kopf verlieren!Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 25
  26. 26. Und solltet ihr noch Fragen haben … danielrehn.wordpress.com twitter.com/danielrehn facebook.com/daniel.rehn foursquare.com/danielrehn slideshare.net/danielrehn xing.com/profile/daniel_rehn de.linkedin.com/danielrehn youtube.com/danielrehnpr pinterest.com/danielrehn plus.google.com/113389335471907629458 drehn.tumblr.commail danielrehn@gmx.netmobile 0 17 5 40 37 483 danielrehn_ danielrehn_ … meldet euch jederzeit.Dezember 2012 Lehrgang "Social Media Manager" | Daniel Rehn 26

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