Laut aktuellen Untersuchungen ist mehr als die Hälfte der User im Social Web mit dem Kundenmanagement von Marken nicht zufrieden. Die Chance, Kunden langfristig zu binden, wird hier von Unternehmensseite allzu oft verpasst. Natürlich erfordert der Schritt Kundenservice öffentlich zu betreiben Mut zum Kontrollverlust. Das Beispiel des Mobilfunkunternehmens FONIC zeigt, dass es sich lohnt, diesen Weg beharrlich zu beschreiten. Denn die Fans haben gelernt, dass auch auf diesem Kanal das Supportversprechen eingehalten wird und jeder individuelle Hilfestellung findet. Die Maximierung der Fangemeinde steht für FONIC dabei nicht im Vordergrund – stattdessen gewinnt das Unternehmen neben solidem Fanzuwachs aktive Communitymitglieder aber vor allem zufriedene und treue Kunden.

1. „Hey Fonic! Ich kann nicht telefonieren – löst mein Problem!“
Social Media als Informations- und
Customer Relationship Management Tool
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 1

2. Agenda.
1 Was User von Markenseiten erwarten.
2 Was kann Social CRM?
3 Case FONIC
4 Fazit
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3. Was User von Markenseiten
erwarten.
1 Was User von Markenseiten erwarten.
2 Was kann Social CRM?
3 Case FONIC
4 Fazit
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 3

4. Eine Frage vorweg: Warum nutzen
User Marken-/Unternehmensseiten?
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5. 1. Sie suchen nach Sonderangeboten.
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6. 2. Sie sind scharf auf Gewinne!
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7. 3. Sie sind interessiert an
Informationen zu Marke & Produkt.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 7

8. 4. Sie wollen Service.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 8

9. Was leitet sich daraus ab?
Bedürfnisse User Maßnahmen
Angebote Rabatte etc.
Gewinne Aktivierung
Information Infotainment
Service Service
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10. Social Media + Service = Social
Customer Relationship Management.
Service, der an neue Erwartungshaltung
der Kunden angepasst ist.
Kundenservice in Echtzeit.
Kundenservice, der (für längere Zeit)
öffentlich sichtbar ist.
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11. Nicht bei jeder Marke macht Social
CRM Sinn.
High Interest Products vs. Low Interest Products.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 11

12. Kurzer Exkurs: Service ist die
Königsdisziplin. Nicht jeder kann es.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 12

13. DB: Nach Fail 2010 heute
kundenfreundliches Facebookprofil.
Der bekannte Case Deutsche Bahn zeigt, dass die Kunden schnell deutlich
machen, was sie von einer Marke / einem Dienstleister im Social Web erwarten.
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14. Und nicht jeder traut sich.
Facebook wird rein für Markenziele genutzt. Kundenanfragen werden auf ein
komplexes, externes Serviceformular umgeleitet.
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15. Was Kann Social CRM?
1 Was User von Markenseiten erwarten.
2 Was kann Social CRM?
3 Case FONIC
4 Fazit
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 15

16. Service klingt ja erst einmal gut.
Welche Risiken stecken dahinter?
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 16

17. Service klingt ja erst einmal gut.
Welche Risiken stecken dahinter?
(A) Schaffung von Erwartungs-
haltung - Hier besser:
Erwartungshaltung gar nicht
erfüllt, als schlecht erfüllt.
(B) Service findet in Echtzeit und in
der Öffentlichkeit statt
• Transparenz
• Mut die eigenen Schwächen
zu zeigen
• Bild nach außen kann sein:
„Dieses Produkt ist aber
problemanfällig.“
(C) Schriftliche Kommunikation in
Echtzeit
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 17

18. Social CRM bietet aber auch große
Chancen:
Zufriedene Kunden Word of Mouth /
Customer Insights
(öffentlich sichtbar) Weiterempfehlung
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 18

19. Zwischenfazit.
Wir können es
- und wir trauen
uns!
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20. Der Case FONIC.
1 Was User von Markenseiten erwarten.
2 Was kann Social CRM?
3 Der Case FONIC
4 Fazit
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 20

21. FONIC: Unternehmens-Steckbrief.
• Tochtergesellschaft der Telefonica-Gruppe (o2)
• Anfang September 2007 Einstieg mit einem
Prepaid-Tarif in den Mobilfunk-Discountermarkt
• Aktuell: Mehr als 2 Millionen Kunden
• Social Media-Präsenzen (Facebook, YouTube, zwei
Twitterkanäle, VZ, und neu: G+) werden aktiv
bespielt seit Q4/2010 (Testphase); ab Q1/2011
aktive Phase
• Seitdem kontinuierlicher Ausbau Social CRM
• Keine eigenen Shops, Verkauf über den Onlineshop
• Ziele: Transparenz, Einfachheit & besten Service im
Netz vermitteln
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 21

22. Wie gehen wir vor?
Responsezeiten Servicezeiten
Erwartungen
kanalisieren
Privatsphäre Umgangston
Regeln festlegen
Schnittstelle im Zusammenarbeit
Strukturen schaffen Unternehmen Callcenter
Antworthierarchie Multichannel
An Regeln halten Moderatorenrolle
Genaueste Umsetzung
Dienstleister Deeskalation
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23. Für FONIC relevant:
Bedürfnisse User Maßnahmen Relevanz
Angebote Rabatte etc. -
Gewinne Aktivierung +
Information Infotainment ++
Service Service +++
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24. Erwartungen kanalisieren: (Beinahe)
keine Frage muss in 2,8 Sekunden
beantwortet sein.
Kunde schreibt am vierten
Februar (Samstag) – Wir
beantworten seine Frage am 6.
Februar (Montag). Der Kunde
ist zufrieden“ (...) Vielen Dank!
Es funktioniert wieder. Danke
für die schnelle Hilfe!“
„(...) Ich wollte heute
Tagesflat machen, weil ich
falsch gebucht habe u. jetzt
ist es sehr langsam...Bitte
schnellll Annntwoortttennn
(...)“
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25. Servicezeiten: Wir haben geöffnet!
Nicolai W.: „Hallo
Suzi P: „Hatte gestern liebes FONIC-Team,
schon gschrieben aber ich weiß, dass Ihr
keine Antwort erhalten.“ sonntags bestimmt
Marco G.: „Die nicht antwortet, aber
antworten nur unterhalb vielleicht morgen:
der Woche ;)“ (...)“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 25

26. Regeln festlegen: Privatsphäre.
(...) leider können wir Dich mit
Deinem Namen nicht
zweifelsfrei identifizieren. Bitte
sende uns eine E-Mail mit
Deiner FONIC
Mobilfunknummer an
facebook.fonic@re-di.com (...)
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 26

27. Regeln festlegen: Umgangston.
Facebook Info Tab
Belma M.: „Macht mal
Internet Flat billiger, Ihr
Geier“
Ke Vin: „Belma, kannst
Du Dich nicht sachlich
ausdrücken, oder redest
Du auch mit Deiner
Familie so?“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 27

28. Im Notfall greifen wir auch durch.
Ferhat: „Was willst Du,
Du xxxx, angeblich
Verhaltensregel kick
Ferhat A: „Drecks mich doch und ich
Handy, hab ich auch, schreibe meine Meinung
kauft nicht Leute.“ dahin (...)“
FONIC: „Hallo Ferhat , FONIC: „Hallo Ferhat, wir
wir möchten Dich an wollen doch konstruktiv
unser Verhaltensregeln bleiben. Sieh Dir gern noch
erinnern. Vielen unserer einmal unsere
Kunden gefallen die Verhaltensregeln im Inforeiter
FONIC Angebote gut – an. Wir löschen Deinen
Schade, dass sie Dich Kommentar aus den dort
nicht begeistern genannten Gründen. Viele
konnten. Viele Grüße, Grüße, Julia vom FONIC Team“
Julia vom FONIC Team“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 28

29. Strukturen schaffen: Nach Innen und
nach Außen.
Social Media
Manager
Unternehmen Social Web
• (Online-) • Facebook
Marketing • YouTube
• Produktmanag. • Twitter
• CRM
• Foren
• Vertrieb • Blogs
• G+
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 29

30. Wir haben Ressourcen im Call Center.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 30

31. In der Bearbeitung der Anfragen:
Vordefinierter Prozessablauf.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 31

32. Social Media ist mehr als Facebook:
Der Multichannel-Ansatz von FONIC.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 32

33. So sieht die Theorie in der Praxis aus:
Kunde ist sauer „Schämt Euch ihr FONIC Leute, ihr
habt mich abgezockt..“
Wir deeskalieren
Es taucht ein weiteres Problem auf.
Wir lösen die Probleme zeitnah.
„Bin nach einem langen Arbeitstag sehr zufrieden
mit Euch und werde FONIC auch weiterhin
empfehlen!“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 33

34. Am Puls der Kunden: Anregungen &
Userfeedback.
User möchte:
„Wenigsurferflat“
User möchte:
iPhone App User möchte:
Anklopffunktion
User möchte:
kostenlos
telefonieren
(von FONIC zu
FONIC )
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 34

35. Insights gewonnen – und nun?
Beispiel: Mitarbeiter-Tutorial Case.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 35

36. Was haben wir nun von unserem Mut...?
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 36

37. Der Mut wird belohnt:
...mit hoher Kundenzufriedenheit
Was ein Service! (...) herzlichen (...) Vielen Dank
 Vielen Dank... Dank für den für die schnellen
guten Service! Antworten!
Ich grüße(...) Hier muss auch
die drei Damen einmal ein
die sich so dickes Lob hin!
hervorragend
um den
Support hier
kümmern.(...)
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 37

38. ...mit extrem aktiven Usern.
• Bis zu 400 Userpostings und Userkommentare (meist Fragen) pro Woche
• Im Wettbewerbervergleich: Sehr gute Interaktionsraten
• Communitybildung: Poweruser
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 38

39. ...mit positiver Weiterempfehlung:
Tobias W.: „(...) werde FONIC weiter Johannes S.: „Hallo Fonic-Team,
empfehlen. Hat nun alles prima geklappt ich find den
(...) Weiter so arbeiten u. ihr werdet die Freundschaftswerbebonus echt
Besten sein!!!!“ spitze! Und da eure Leistungen u.
der Facebookservice echt super
sind, find ich immer wieder
Freunde die auch zu FONIC gehen

Rolf W.: „Finde das
optimal hier, und der
Service stimmt.
Cathrin O.: „Ich kann Fonic nur
jedem empfehlen – super Preis-
Leistungsverhältnis, guter Empfang.
Ich bin super zufrieden!“
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 39

40. ...mit einer hohen Social Visibility von
Inhalten der FONIC Website:
Social Visibility: Wie gut kommt eine Domain in den sozialen Netzwerken
an? Eingerechnet werden hier sowohl Bewertungen (z. B. Like-Button) & das
Teilen einer URL dieser Seite etwa über Twitter. Zu den Netzwerken Facebook,
Twitter und Google+ wird die Gesamtzahl der Interaktionen angegeben.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 40

41. Fazit.
1 Was User von Markenseiten erwarten.
2 Was kann Social CRM?
3 Der Case FONIC
4 Fazit
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 41

42. Social CRM als Bestandskunden-Manage-
ment Tool: Die Strategie geht auf.
Kunden
Rund ein Drittel aller User bedankt sich beim Support Team
für die rasche und kompetente Hilfe
Das Engagement hat positive Effekte auf das
Markenimage.
Die Bereitschaft zur positiven Mund-zu-Mund-Propaganda
ist hoch. Die Social Visibility von FONIC steigt.
Die aufgebaute Beziehung ist eine wichtige
Grundlage für die weitere Schritte im Social Web.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 42

43. Perfektes Fundament um Beziehungen
auszubauen und zu intensivieren.
Support
Kunden Beziehungen Verkauf fördern
ausbauen
Wir intensivieren die Online-Beziehungen und nutzen die
aufgebaute Reichweite:
Wir nutzen bestehende Online-
Wir bauen unsere
Beziehungen, erhöhen die
Interaktionsräume und die
Kaufbereitschaft und schaffen
Beziehungen zu bestehenden oder
attraktive, zielgruppenrelevante
potentiellen Kunden weiter aus.
Kaufanreize.
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 43

44. Fazit: Das Ziel definiert die Mittel.
Gewinnspiele: Kurzfristige Service: Nachhaltige
Aktivierung Kundenbindung
Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 44

45. Social Media Week, Brand Affairs, 13.02.2012, Seite 45

46. Impressum."
Die hier erarbeiteten Gedanken und Vorschläge sind geistiges Eigentum der Agentur Brand
Affairs / RessourcenReich GmbH und unterliegen dem Urheberrecht. Die Informationen in
diesem Booklet sind ausschließlich für den internen Gebrauch und zur vertraulichen
Behandlung bestimmt. Jede ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie jede Weitergabe an
Dritte ist nicht gestattet. "
"
Brand Affairs / RessourcenReich GmbH "
Hanseatic Trade Center"
Am Sandtorkai 77"
20457 Hamburg"
"
Telefon:"+49 (0)40 37 70 79-446"
Telefax:"+49 (0)40 37 70 79-496"
E-Mail: "julia.kuemmel@re-di.com"
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