Medienmanagement
1
Hagen Fisbeck
• Diplomkaufmann (Univ.)
• Verheiratet, 3 Kinder
• 15 Jahre im professionellen eCommerce-Umfeld
• eCommerce-...
Medienmanagement - Teilmodule
1. Instrumente des Online-Marketing
I. Grundlagen
1. Begriffe Medienmanagment und Online-Mark...
Medien Management
5
Definition Medien (umgangssprachlich)
Medium: „Bedeutungsvermittler“
Alltagssprachlich sind Medien „Kommunikationsmittel“
6
Unklare Definition des Begriffs „Medium“
Mock (2006: 185) unterscheidet sieben "prototypische Bedeutungen":
Die wörtliche B...
Medien in den Kommunikations- und
Medienwissenschaften
Auch in den Kommunikations- und Medienwissenschaften ist der Begriff...
Spezielle Medienbegriffe in bedeutenden
Medientheorien
Medientheorien sind systematisierte Aussagen über Medien, die versu...
Keine allgemein anerkannte Definition von
„Medium“ oder „Medien“
Der Begriff Medium umfasst nicht ausschließlich die reine M...
Definition Medien
Merkmale von Medien:
1. Medien stellen technische Kommunikationskanäle dar, die verschiedene Zeichensyste...
Definition Massenmedien
In diesem Sinne umfasst die sozialwissenschaftliche Definition von Massenmedien:
• drucktechnisch r...
Definition Management
• Medienmanagement ist eine spezielle Betriebswirtschaftslehre, die
neben den allgemeinen betriebswir...
Die Welt ist aus einem Stück
• Unser westliches lineares Kausaldenken…
• Geprägt und durch das mehrhundertjährige wissensc...
Die Grundlagen des Managements beginnen im
Bildungssystem
15
Industriegesellschaft
16
Informations- und Innovationsgesellschaft
17
Bildungsziele früher und heute
18
Neoklassisches Gleichgewichtsmodell

(Walras' Modell des allgemeinen Gleichgewichts)
19Innovation und Entwicklung ist der ...
Effektivität schlägt Effizienz
Die Zukunft ist offen: Aktive Marktgestaltung
• Wir meinen, dass die Vergangenheit bestimmt, was wir heute sind und tun - ...
Kondratieff-Zyklen
22
Gartner Hype-Cycle
Das allgemeine Problem des Neuen
24
Management-Sichtweisen
Management
EvolutionärTechnokratisch
• Triviale Maschine
• Effizienz
• Verwaltung / Planung
• Konstr...
Unternehmertypen nach Jochen Röpke
26
Zukunftsorientiertes evolutorisches Management
erkennt die nichttriviale Welt an
27
Evolutorisches Management
• Basisparadigma: Die sich selbst regulierende Ordnung nach dem Beispiel des lebenden Organismus...
Evolutorisches Management
• Evolution ist (in Analogie zu lebenden Organismen) ein strukturelles Driften bei
fortwährender...
Evolutorisches Management
• Die Anpassungsfähigkeit ist die überlebenswichtige Komponente.
• In der Evolution gibt es für ...
Evolutorisches Management
Das, was auf dem Weg zählt, ist die Fähigkeit zum Wandel(Laotse)

Weich und zart ist der Mensch ...
Evolutorische Unternehmenssteuerung im Sinne
der Nichttrivialen-Maschine
Malik und Probst beschreiben die Steuerung eines ...
Evolutorisches Management setzt auf Veränderung
und nicht auf Optimierung bis zum Gleichgewicht
Management
EvolutionärTech...
Definition „Medien Management“
34
Definitionen von Medienmanagement
• Medienmanagement ist eine spezielle Betriebswirtschaftslehre, die neben
den allgemeinen...
Medien unterliegen einem stetigen Wandel, der proaktives
und flexibles Management dieser Medien erfordert
Medienmanagement
...
Evolutorisches Medienmanagement
37
Wachstum
Das Internet als „Betriebssystem“ für die Medien
und das Medienmanagement der Zukunft
38
• Bis vor Kurzem war das Medienma...
39
Die Zukunft von Online ist Offline
40
Der Erfolg von Smartphones und Tablets hat drastische Folgen für die PC-
Branche. 201...
41
Überblick
42
Überblick
Technologie Geschäftsmodelle Inhalt / FrontEnd
43
e.commerce
1. Definition eCommerce
2. Marktzahlen
3. Kaufsituationen und Wertesystem
4. Geschäftsmodelle (Shop, Plattformen...
Definition e.commerce
•eCommerce, elektronischer Handel, Internethandel oder Online-Handel
•Einkaufsvorgang via Datenfernüb...
Der sterbende online- und offline-Handel
Konsolidierung und Verdrängung
Evolutorischer Wandel im Konsum
Unterschied zwischen stationär- und online-
EinkaufKaufimpuls
Anbieterauswahl Produktkauf
Produktauswahl Produktkauf
Statio...
Unterschiedliche Kaufsituationen
60
awareness
interest
desire
action
Klassische stationäre

Einkaufssituation
• Produkt un...
Unterschiedliche Kaufsituationen
61
Klassische stationäre

Einkaufssituation
Klassische eCommerce

Einkaufssituation
„Ich ...
Positionierung nach Nutzererwartung
Unterschiedliche Kaufsituationen
64
Unterschiedliche Kaufsituationen
65
Der stationäre Handel wird verlorenen Boden
wieder gut machen
Mit dem Kunden anstatt für den Kunden
Visualizing C2B – a complete picture of a
customer’s purchases
ROPO-Effekt: 

Kunden wollen ihren stationären Einkauf online vorbereiten
74
• 60 Prozent der stationären Einkäufe werden 
...
Geschäftsmodelle im e.commerce
Wo gibt es Conversion-Rates?
Vertrieb
Waren-
Wirtschaft
EinkaufLogistik
Beschaffen
Anbieten
Sortimen-
tieren
Kunden-
gewinnung
Werbemittel-
zuordnung
V...
Beispielhafter Gesamtprozess einer international
tätigen Vertriebsplattform
E-Commerce Systemlandschaft
eCommerce-
Plattform
CustomerCare
Auftrags-
abwicklung
VERTRIEB
Bonitäts-
prüfung
Fakturie-
ru...
Komponenten eines e.commerce-Systems
Core-

System
FrontEnd
ERP

(Order-
System)
SEM Affiliate
Analytics
Newsletter
Web-

C...
Standardsoftware
82
Standardsoftware
83
Flexibilität vor Standard
Vor- und Nachteile von Online-Shop-Lösungen
Web-Design und Usability
Schwerpunkt Conversion-Rate verbessern
Warum kommt vom Traffic nichts im Warenkorb
an?
• Um Traffic auf Online Shops zu bringen werden häufig hohe
Budgets eingesetz...
Warum kommt vom Traffic nichts im Warenkorb
an?
• Schaut man sich den typischen Online-Marketing-
Prozess etwas genauer an,...
Warum kommt vom Traffic nichts im Warenkorb
an?
7 EBENEN DER CONVERSION
RELEVANZ
VERTRAUEN
ORIENTIERUNG
STIMULANZ
SICHERHEIT
KOMFORT
BEWERTUNG
RELEVANZ 1/2
• Optische Übereinstimmung!
• Wiederholen Sie 1:1 die vom Kunden eingegebenen Suchbegriffe z.B. in Anzeigenti...
RELEVANZ 2/2
• Verwenden Sie verständiche Begriffe!
• Vor allem Art und Umfang des Sortiments müssen in den ersten Sekunde...
Wie gestaltet man eine Startseite?
• Der erste Eindruck zählt
• Häufig ist die erste Anlaufstelle die Shop-Startseite. In
a...
Checkliste
• Relevanz
• Der User sollte wissen, an wen sich ein Online-Shop richtet und was angeboten wird.
• Die Relevanz...
Checkliste
• Auflösung beachten
• Die Optimierung einer Shop-Startseite sollte auch auf die
Bildschirmauflösung der Zielgrup...
Checkliste
• Orientierung bieten
• Der erste Blick über eine Startseite stellt den User nicht selten vor
Herausforderungen...
Checkliste
• Orientierung bieten
• Der erste Blick über eine Startseite stellt den User nicht selten vor
Herausforderungen...
Checkliste
• Erwartungen erfüllen
• User sammeln tagtäglich Erfahrungen im Internet und mit
Online Shops. Über die Zeit kr...
Positionierung von Elementen auf der Startseite
Checkliste
• Vertrauen schaffen
• Vertrauen schaffen, heißt Conversion steigern.
• Viele User im Web sind unsicher ob der ...
Warum brauchen Online-Shops optimierte Landig-
Pages?
• Die erste Schnittstelle zwischen Werbemittel und Online-Shop ist
d...
LANDING-PAGE
LANDING-PAGE
• Relavanz (message match) - Landingpages nach Ebene der Entscheidungsfindung, relevante
Überschriften!
• Wer ...
LANDING-PAGE
• message match!
• Wer sich generell informiert, braucht andere Navigation als jemand, der schon tief in
eine...
Negativ-Beispiele
Negativ Beispiele
Gutes Beispiel...
...aber nicht ganz konsequent
...auch die interne Suche hilft nicht
LANDING-PAGE
• Visual Design bzw. Design fpr Credebility /Vertrauen!
• „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektiv...
LANDING-PAGE
• Beispiel Mediamarkt:!
• Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der
Preiswa...
LANDING-PAGE
• Depth (Überzeugungskraft)!
• Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die
Quantität....
LANDING-PAGE
• Emotionale Aktivierung / Stimulanz - Freshness!
• Wie oft überarbeitet man eine Landingpage und “haucht
ihr...
LANDING-PAGE
• Emotionale Aktivierung / Stimulanz - Interactivity !
• Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um ...
LANDING-PAGE
• Emotionale Aktivierung / Stimulanz - Interactivity !
• Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um ...
LANDING-PAGE
• Launch Speed!
• Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum
es geht: Zeit ist kostbar und ...
LANDING-PAGE
• Non-conversion-value!
• Behandeln Sie die Nutzer, die nicht konvertieren so, dass sie
eine positive Botscha...
LANDING-PAGE
• Boldness - wo liegt der Nutzen für den Nutzer?!
• Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum
geht, B...
VERTRAUEN 1/2
• Nach 2,3 Sekunden entstehtVertrauen!
• Ästhetische Gestaltung!
• Die Grundlagen ästhetischer Gestaltung ei...
VERTRAUEN 2/2
• Gütesiegel und Testberichte!
• Der Kunde scannt ihren Onlineshop nach vertrauensbildenden Elementen wie Te...
ORIENTIERUNG 1/3
• Das Gehirn vermeidet Aufwand - Jede Entscheidung ist
eine Gefahr!
• „Wo muss ich jetzt klicken?“ - Erwa...
ORIENTIERUNG 2/3
• Unterschiedliche Zugänge bieten!
• Sie wissen nicht, nach welchen Kriterien der Kundesucht.
Vielleicht ...
ORIENTIERUNG 3/3
• Einstieg in tiefere Ebenen vereinfachen!
• Auf den ersten Blick orientiert sich der Kunde an den Inhalt...
SELBSTVERSUCH
Card-Sorting-Test
• Zerlegen der Navigationsstruktur oder Applikationen in
für sich stehende Informationsein...
Remote-Testing
bei otto.de
• OTTO setzte zur Optimierung seines Navigationskonzeptes im Online-Shop das "Remote-
Testing" ...
STIMULANZ 1/3
• Eisberg-Modell: 

80% der Entscheidungs-

prozesse emotional!
• Emotionen beherrschen =Verkaufsprozess beh...
STIMULANZ 2/3
• Produkte in Szene setzen - Produkte sind „Helden“ - keine 08/15-Thumbnails!
• Gute Bilder, die Ihre Produk...
STIMULANZ 3/3
• Komplexität vermeiden!
• Komplizierte Texte mit verschachtelten Sätzen sprechen primär das
Großhirn an und...
Wirkung von Videos auf die Conversion
• Zappos steigert Konversionsraten bis zu 30 Prozent mit Video-Widgets.

• Eyebuydir...
Zoom, 3D-Ansichten und Videos
• Beides fast so alt wie der E-Commerce selbst; dank großer
Bandbreiten, schneller PCs und g...
Zoom und 3D
Zoom und 3D
Zoom und 3D
Zoom und 3D
Video
SICHERHEIT 1/3
• Rolle des Kunden in den Prozessen?!
• Diese Frage wird sich jeder Kunde intuitiv stellen. Kann er im Fall...
SICHERHEIT 2/3
• Kundenservice-Signale zeigen!
• Das Einblenden einer Service-Hotline ist für den Kunden
das Mindeste. 

E...
SICHERHEIT 3/3
• Datensicherheit und Technik!
• Völlig selbstverständlich für ist für den Kunden, dass seine Daten verschl...
KOMFORT 1/2
• Alle Menschen sind faul!
• Nur die nötigen Informationen verlangen!
• Jede aus Nutzersicht unnötige Eingabe ...
KOMFORT 2/2
• An den Komfort bei der Zweit-Bestellung denken!
• Eine hohe Konversionsrate ist meist das Produkt guter Kund...
CheckOut optimieren
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• CheckOut extrahieren!
• Der Warenkorb-Prozess sollte so weit wie möglich
extr...
Kein Zurück bei amazon
Der Vorteil der Lösung von Amazon besteht darin, dass der Besucher nicht dazu verleitet wird, die S...
Besucher behält die Navigationsmöglichkeiten
Bei Baur hingegen hat der Besucher noch alle Kontrollmöglichkeiten, wird aber...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• One-Page vs. Multi-Step!
• Generell hat es sich bewährt den Checkout in mehre...
Checkout von Magento
One-Page CheckOut bei Esprit
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Kunden im CheckOut begleiten!
• Der Kunde sollte im Checkout nicht allein gel...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Hilfe anbieten und inneren Dialog abfangen!
• Wo steigen ihre Benutzer aus un...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• ZusätzlicheVersandkosten!
• Es gab zwar Studien, die eine höhere Konversion d...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Coupon Codes an welcher Stelle?!
• An welcher Stelle sollte die Eingabe von C...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Wie bekomme ich Coupon-Codes?!
• „Wie bekomme ich einen Coupon-Code?”, ist wo...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Formulare: Redundante Daten nicht wiederholt abfragen!
• Eine Hausaufgabe, di...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Formulare: Internationale Bestellung!
• Verschicken Sie Ihre Ware internation...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Formulare: InlineValidation!
• “A List Apart” veröffentlichte im September ei...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Datenspeicherung: Session-Speicherung!
• Stehengelassener Warenkorb: Öfters w...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Datenspeicherung:Versandinformationen speichern bei
Kontoeinrichtung!
• Wird ...
Verhinderung von Kaufabbrüchen im CheckOut
• Nach der Bestellung: Feedback liefern!
• Bestellung abgeschickt und jetzt? Kl...
Medienmanagement Vorlesung 10.4.2014 - H. Fisbeck
1
Prüfungsthemen
1. Entwicklung einer Bewertungsmatrix für die quantitative Usability-Bewertung nach Conversion-
Gesichtspun...
Internet der Dinge / SmartThings
Der Long Tail im eCommerce
6
Als „Long Tail“ wird im E-Commerce der Effekt bezeichnet, dass mit sehr
vielen Produkten, die ...
Der Long Tail im eCommerce
7
Anzahl der Verkäufe
Produkte nach 

Reihenfolge der Verkäufe
Flächen mind. gleich groß
Der Long Tail im eCommerce
8
Anderson-Beispiel:
• US-Musikdienstes „Rhapsody“ -> strukturellen Vorteile E-Commerce

(insbe...
Der Long Tail im eCommerce
9
• Nur echte E-Commerce-Player können das volle Potenzial des Long Tail ausschöpfen. 

(SB-War...
Long Tail aus Sicht der Plattformen
10
• Im deutschen E-Commerce setzt sich der Long Tail-Ansatz immer mehr durch.
• Am be...
Plattform-Modelle
11
Marktplatz
• Schnittstelle, mit der Artikeldaten und Bilder übertragen werden können
• Händler oder M...
Plattform-Modelle
12
Vertriebsplattformen
• lm Gegensatz zum Marktplatz-Modell keine fremden Verkäufer. Verkäufer ist die
...
Long Tail aus Sicht der Marken
13
• Für Marken selten eine reine Entscheidung der Markenstrategie.
• Logistischen Vorausse...
Long Tail aus Sicht der Händler
14
• Idealer Vertriebskanal. Auch hier die Überlegung, welche Plattform.
• Konkurrenzkampf...
Long Tail aus Sicht der Kunden
15
• Zielsetzung für jede Plattform: Kunde zufrieden stellen, damit er wieder kommt.
• Jede...
Vor- und Nachteile des Long-Tail
16
Vorteile
• Vollständige Variabilisierung der Kosten (bei rein digitalen Produkten)
• R...
Vor- und Nachteile des Long-Tail
17
Vorteile
• Der herkömmliche Einkaufsprozess des Kunden hat sich signifikant verändert.
...
Vor- und Nachteile des Long-Tail
18
Vorteile
• Skalierbarkeit: Schier unendliche Skalierbarkeit beim Long-Tail. Wenn der V...
Vor- und Nachteile des Long-Tail
19
Nachteile:
• Wirtschaftlichkeit: (Unterscheidung reines Handels- bzw. Vermittlungsmode...
Vor- und Nachteile des Long-Tail
20
• Abgemindert wird dieses Problem, dass es den Long Tail-Effekt auch bei der
Suchmasch...
Management im Long-Tail
21
• Einblick in die täglichen Herausforderungen bei der Vermarktung von Long Tail-Inhalten
am Bei...
Management im Long-Tail
22
Von der Produkt- zur Kundendenke:
• Betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise:

Würden beispiel...
Management im Long-Tail
23
• Bleibt ein Kunde im Schnitt 3 Jahre einem Unternehmen treu, kauft im 1. Jahr für 100,
im 2. J...
Management im Long-Tail
24
• Die zweite wichtige Kennzahl im Long-Tail heißt CAC - Customer Acqusition Costs
• Die Kosten,...
Von der Produkt- zur Markendenke
25
• Lecturio hat sich für eine Meta-Positionierung - Plattform für erfolgreiches Lernen ...
User Centered Design
27
Nutzerorientierte Gestaltung
• Die nutzerorientierte Gestaltung zielt darauf ab, interaktive Produ...
Neue Technologien - Paradigmen-Wechsel im
WebDesign
Niehaus WireFrame-Technik
29
• http://www.konversionskraft.de/tipps/die-niehaus-wireframe-technik-methoden-zur-
konversion...
Pareto-Wireframe
30
Niehaus-Wireframe
31
Storyboard-Wireframe
32
Finale Fassung Frontlineshop-Landingapge
33
UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
34
UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
35
UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
36
UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
37
UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
38
UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
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UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
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UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
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UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
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UCD am Beispiel Relaunch www.jena.de
43
Usability-Test
44
Ein Usability-Test wird durchgeführt, um die Gebrauchstauglichkeit einer Software oder Hardware mit den
...
Usability-Test
45
Usability-Test? Aber wo?
Bevor ich nun aber zu den Methoden kommen, möchte ich gerade noch kurz auf eine...
Methoden des Usability-Testings
46
Interview:

Eine Testperson wird innerhalb eines Interviews über seine Meinung, Gedanke...
Vorlesung Grundlagen Medienmanagement Komplett - Dozent: Hagen Fisbeck
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