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Whitepaper: Social Media Monitoring (Landau Media)

  1. 1. Whitepaper Social Media Monitoring DPRG Arbeitskreis Digital Relations://Social MediaAutoren:Sebastian Ziegler, Möller Horcher PR GmbHEike Tölle, Stefanie Friedrichs, Brit Seidel, Landau Media AG 1
  2. 2. 2
  3. 3. 1 Warum Social Media Monitoring?1.1 Social Media Monitoring als Teil der PRDas Monitoring, als die systematische Beobachtung verschiedener Teilöffentlichkeiten, gehört seitjeher zu den Kernaufgaben der Public Relations. Ganz allgemein dient das Monitoring der Evaluationder geleisteten Kommunikationsarbeit und der Identifikation relevanter Issues, also aufkommenderThemen und Trends. Aus den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich direkteHandlungsempfehlungen für die aktive Kommunikationsarbeit ableiten.Social Media Monitoring als relativ junger Bestandteil des Gesamtmonitoring beschäftigt sichinsbesondere mit der Beobachtung der Kommunikation im Social Web: in Foren, in der Blogosphäre,auf Microblogging-Plattformen wie Twitter, auf Verbraucher- und Videoplattformen oder innerhalbsozialer Netzwerke. Zu den wesentlichen Merkmalen dieser Social Media Plattformen zählen diestarke Vernetzung von Personen, das Entstehen von mitunter sehr spezifischen Interessen-Communities, die starke Partizipation der Nutzer (durch das Bereitstellen oder Untereinander-Teilen von Informationen) und die extrem beschleunigte Informationsverbreitung (teilweise inEchtzeit). Aufgrund dieser Eigenschaften der sozialen Medien und der Tatsache, dass heute einerheblich größerer Personenkreis als früher öffentlich und ungefiltert kommuniziert, ergeben sich fürdie PR verschiedene neue Möglichkeiten, die Ergebnisse aus dem Social Media Monitoring zunutzen. Diese gehen über die des klassischen Monitoring maßgeblich hinaus. Ganz gleich, welcheStrategie ein Unternehmen konkret mit Social Media verfolgt – Social MediaMonitoring und vor allem die Evaluierung der daraus gewonnenen Ergebnissesollten stets am Anfang und Ende jeder Aktivität stehen.1.2 Nutzungsmöglichkeiten von Social Media MonitoringDie PR hat zahlreiche Möglichkeiten, die aus Social Media Monitoring gewonnenen Ergebnisse, zunutzen. Je nach strategischer Zielsetzung schwankt der Aufwand des Social Media Monitorings. Andieser Stelle soll eine Auswahl an Einsatzfeldern dargelegt werden:SMM bietet Information und Überblick‚Digitale Gespräche‘ über Produkte und Unternehmen finden auch dann statt, wenn die Betreffendensich nicht selbst daran beteiligen. SMM wird im einfachsten Fall also dazu genutzt, sehr zeitnahInformationen darüber zu erhalten, ob und in welchem Kontext man selbst Gesprächsthema ist.Weiterhin liefert es Informationen über entstehende Trends und Themen. 3
  4. 4. SMM hilft Krisen vorzubeugenBestimmte Kommentare auf Social Media Plattformen mit ihren eng vernetzten und teilweisehochspezialisierten Communities können auf Probleme hinweisen, die unter Umständen größereKreise ziehen und ggf. den Sprung in die klassische mediale Berichterstattung schaffen. Durch SocialMedia Monitoring als Frühwarnsystem gewinnen Unternehmen Handlungsspielraum und könnenbereits vor dem Entstehen einer Krise klärend und mäßigend reagieren.SMM erleichtert Marktforschung und WettbewerbsbeobachtungDurch systematische Auswertung von Nutzer-Kommentaren erfahren Unternehmen ungefiltert dieMeinung von Kunden oder potenziellen Interessenten über bestimmte Produkte oderDienstleistungen. Die daraus gewonnenen Informationen können in die Produktentwicklung bzw. dasBusiness Development direkt einfließen und so helfen die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.Auch die gezielte Beobachtung des Marktumfelds kann interessante Ergebnisse liefern und – ebenfalls nach detaillierter Analyse – als Grundlage für unternehmensstrategische Entscheidungendienen. SMM bietet einen Einstieg für Dialog und Support Social Media Monitoring bildet die Grundlage für den Einstieg in den direkten ‚digitalen Dialog‘.Kundenfragen zu bestimmten Produkten oder Themen, Kritik oder Lob via Social Media sind unterUmständen geeignete Anlässe, unmittelbar mit Kunden oder Interessenten ins Gespräch zu kommen.Unternehmen werden so menschlicher und den Kunden wird sehr deutlich gezeigt, dass ihreMeinung wichtig ist und vom Unternehmen berücksichtigt wird. Durch Social Media und der damitverbundenen Öffentlichkeit wachsen Support und PR ein Stück weit zusammen.SMM ermöglicht Networking und Agenda SettingNeben den bisher genannten – eher reaktiven – Nutzungsmöglichkeiten des Social MediaMonitorings kann es auch als Grundlage für aktive Kommunikationsarbeit dienen. Zum einen hilft eszunächst, mit den Themen und der Sprache der jeweiligen Community vertraut zu werden, zumanderen dient es dazu, Meinungsführer und Interessenten zu identifizieren. Beides istVoraussetzung, um selbst aktiv Social Media für die Kommunikation zu nutzen, sichselbst ein eigenes Netzwerk auf und auszubauen und schließlich selbst Themen zusetzen.Erfolgsmessung durch Social Media MonitoringPR- und Kommunikationsbereiche, die für ihr Unternehmen das Social Web bereits kommunikativnutzen, können durch Social Media Monitoring den Erfolg der geleisteten Arbeit messen. Ebensolässt sich die Resonanz auf klassische PR-Maßnahmen in Social Media Communities beobachten. 4
  5. 5. 1.3 Transparenz beim Social Media Monitoring Bei Social Media Monitoring geht es nicht um ein ‚heimliches Belauschen‘, sondern vielmehr um das aufmerksame Zuhören bei ‚digitalen Gesprächen‘. Diese werden in der Regel von den Nutzern bewusst öffentlich geführt. Bei nicht oder halböffentlicher Kommunikation – z.B. in geschlossenen Foren – sollte stattfindendes Social Media Monitoring auf alle Fälle transparent und offen sein. Unternehmen, die Social Media Monitoring auch in einem solchen Umfeld durchführen möchten, sollten dieses Anliegen bereits bei der Registrierung klar kommunizieren und unter Klarnamen auftreten. Im Falle einer Ablehnung ist die Privatheit bestimmter Plattformen auf alle Fälle zu akzeptieren.2. Möglichkeiten eines Social Media Monitoring2.1 Erste Schritte – selbst gesuchtDer finanzielle und zeitliche Aufwand für Social Media Monitoring und die Auswertung der Ergebnissehängt von verschiedenen Faktoren ab, beispielsweise der Größe und Bekanntheit desUnternehmens, den Produkten und ihrer Zielgruppe oder auch der Branche. Auch wenn esinzwischen zu fast jedem Interessenbereich virtuelle Communities gibt, so kann doch die Quantitätder Kommentare im Netz sehr stark variieren. Letztendlich hängt davon ab, ob kostenlose Lösungenfür das Social Media Monitoring ausreichend sind oder ob professionelle Unterstützung beimMonitoring und vor allem bei der Analyse und Auswertung vorzuziehen ist.Als Einstieg ins Social Media Monitoring bzw. als Lösung für Unternehmen, bei denen das Ausmaßder Meinungsäußerungen im Netz überschaubar ist, empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:Suchbegriffe klärenVor dem eigentlichen Monitoring steht die Entscheidung, nach welchenBegriffen überhaupt gescannt werden sollte. Dies können sein:Unternehmens- und Produktname, Wettbewerber, Namen vonGeschäftsführern oder auch thematische Keywords, die mit dem eigenenProdukt oder der eigenen Dienstleistung in Verbindung stehen.Suchmaschinen Ist eine Auswahl an Schlüsselwörtern getroffen, können diese für die Suche in Suchmaschinen genutzt werden. Diese sind in der Regel kostenlos und bieten je nach Ausrichtung die Möglichkeit ganz gezielt entweder soziale Netzwerke, Plattformen wie Twitter, Blogs oder Foren zu scannen. Beispiele sind Google Blogsearch (www.google.de/blogsearch) für Blogs; Icerocket (www.icerocket.com) für Blogs und Twitter;Booshaka (www.booshaka.com) für Facebook. 5
  6. 6. Kombination von Suchmaschinen und Einrichtung eines DashboardsDa die regelmäßige manuelle Suche via Suchmaschinen äußerst zeitintensiv wäre, sollte man dasDatenaustauschformat RSS nutzen. RSS wird mittlerweile von den meisten kostenlosenSuchmaschinen unterstützt. Durch die Suchmaschinen generierte RSS-Feeds zu den verschiedenenSuchbegriffen lassen sich sehr schnell, automatisch und zentral zusammenzuführen. Gleiches gilt fürdie aktuellen Posts ausgewählter Blogs.Als zentrale Datensammlung bieten sich als Einstieg klassische Blogreader oder Lösungen wiebeispielsweise Netvibes an. Bei Netvibes und anderen kostenlosen Diensten lassen sich individuelleDashboards einrichten, das heißt die verschiedenen Ergebnisse lassen sich übersichtlich inverschiedenen Reitern anordnen. Neben den Suchergebnissen lassen sich so beispielsweise auch@Replies oder Direct Messages von Twitter sehr einfach im Auge behalten. Ein großer Vorteil dieserSocial Media Dashboards ist, dass sie auch direkt zum Veröffentlichen eigener Nachrichten genutztwerden können.AuswertungVerschiedene Filter- und Statistikfunktionen der kostenlosen Social Media Dashboards dienen derAuswertung der Ergebnisse. Sie können durch weitere kostenlose Dienste wie beispielsweiseMentionmap oder Klout ergänzt werden. Im Prinzip lassen sich so, Informationen zu ConsumerInsights, Meinungsführern, der Vernetzung und anderen in Punkt 3 näher beschriebenenFragestellungen gewinnen. Generell lässt sich aber festhalten, dass die manuelle Form derAuswertung insbesondere bei steigender Datenmenge sehr schnell sehr zeitaufwendig sein kann –insbesondere bei einer dauerhaften Dokumentation, die bei Trend- und Stimmungsanalysenunerlässlich ist.Das hier beschriebene Vorgehen ist daher eher zur Informationsgewinnung in einem zeitlichbegrenzten Rahmen geeignet.2.2 Professionelle SucheSoftwarenanbieter und AgenturenBei der professionellen Suche sind grundsätzlich zwei Arten von Anbietern zu unterscheiden: • Softwareanbieter, in deren Lösungen der Nutzer die Suchanfragen selbst formuliert und die mittels automatisierter Auswertungen beispielsweise Themenzuordnungen und Tonalitäten liefern. • Agenturen, die beratend tätig sind und für den Kunden das Pflegen der Suchanfragen übernehmen, die gefundenen Beiträge auf ihre Qualität hin überprüfen und die Inhaltsanalyse der Beiträge von geschultem Personal durchführen lassen.Beide Anbieterklassen bieten Vor- und Nachteile. So können die Systeme der Softwareanbieter meistsehr schnell und günstig Ergebnisse liefern. Die automatische, durch Softwareprogrammedurchgeführte Inhalts- und Tonalitätsanalysen kann nach dem aktuellen Stand der Technik allerdings 6
  7. 7. nur einen ungefähren Eindruck der Meinungen im Social Web liefern (je nach Herstellerangabe liegtdie Genauigkeit zwischen 70 und 80%). Bei komplexen Suchanfragen empfiehlt es sich daher, aufgeschultes Personal zurückzugreifen, das relevante Beiträge manuell filtert. Dashboards, mit denensich die Such- und Analyseergebnisse übersichtlich und interaktiv darstellen lassen, offerieren sowohldie Agenturen als auch die Softwareanbieter.Zur Suche und Filterung relevanter Social Web Beiträge setzen die Anbieter oft auf Webcrawler, alsoauf spezielle Programme, die das Internet automatisch durchsuchen. Ausgehend von einer Reihe vonStart-URLs gelangt der Crawler dabei über Hyperlinks von einer Seite zu nächsten und sammelt die Beiträge. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich Crawler nur für öffentlich zugängliche Seiten einsetzen lassen. Geschlossene Foren oder Gruppen in sozialen Netzen bleiben registrierten Nutzern vorbehalten (siehe 1.3). Wichtige Fragen bei der Anbieter-Auswahl Um die richtige Entscheidung für einen Anbieter zu treffen, sollte man sich zunächst über die eigene Zielsetzung und Anfordernisse Klarheit verschaffen. Folgende Fragenkönnen dabei helfen, zu entscheiden, welche Leistungen von Agenturen oder von Software erbrachtwerden sollten: • Welche Quellen (Twitter, Blogs etc.) besitzen Relevanz und sollen untersucht werden? • Sollen auch geschlossenen Foren und Gruppen beim Monitoring mit einbezogen werden? • Welche Sprachen werden benötigt? • Soll die Möglichkeit bestehen, Quellen individuell zusammenzustellen? • Sollen neben Social Media auch Internetpublikationen, Print, TV und Radio ins Monitoring einbezogen und bei der Gesamtauswertung berücksichtigt werden? • Soll die Suchbegriffseingabe selbst vorgenommen oder outgesourct werden? • Soll die Beobachtung kontinuierlich oder zeitlich begrenzt erfolgen? • Wie schnell werden Ergebnisse benötigt? • Sind inhaltsanalytische Auswertungen gewünscht? Wenn ja – sollen diese automatisch oder durch Menschen erfolgen? • Wie soll das Reporting aussehen (Dashboard, PowerPoint etc.)? • Welche Funktionen soll das Dashboard haben (Alertfunktion, Exportmöglichkeit, Filter etc.)? • Soll das Dashboard einen Workflow ermöglichen (Weiterleiten, Response etc.)? • Sollen Monitoring und Analyse durch Social Media Beratung ergänzt werden? • Welches Budget steht zur Verfügung?3 Analysemöglichkeiten von User Generated ContentJe nach Strategie und Zielsetzung des Social Media Monitorings bedarf es einer Analyse der Inhalteim Social Web (vgl. Abschnitt 1.2). Im Folgenden sollen kurz einige Analysemöglichkeiten und dieNutzungsmöglichkeiten der Ergebnisse vorgestellt werden. 7
  8. 8. PräsenzmessungDie statistische Präsenzanalyse zeigt den digitalen Fingerabdruck von Unternehmen, Produkten undMarken im Social Web. Als quantitative Analyse gibt sie Auskunft über die Verbreitung derMeinungsäußerungen und liefert Hinweise darauf, welche Plattformarten für die Kommunikation derNutzer und die Suche nach Informationen besonders relevant sind. Im Einzelnen werden unteranderem Portale oder Meinungsführer identifiziert (vgl. auch Abschnitt 4).Stimmungsbild – SentimentDie Analyse des Stimmungsbildes im Social Web gibt Aufschluss über die Meinung und Einstellunggegenüber dem Unternehmen, dessen Produkten, Marken oder Dienstleistungen. Die Tonalität derMeinungsäußerungen lässt sich dabei auf unterschiedlichen Skalenstufen erfassen. Eine dreistufige Skalabewertet beispielsweise in einer Rangfolge von positiv, neutral und negativ, während eine fünfstufige Skaladifferenziertere Bewertungen erlaubt (sehr positiv, positiv, neutral, kritisch, negativ). Auch ambivalenteBeiträge mit zustimmenden und ablehnenden Tendenzen lassen sich ermitteln.Themen und Trendanalysen (Issues Management, Krisenvorbeugung)Eine Betrachtung der aktuellen Entwicklung zeigt, dass die wechselseitige Beeinflussung von klassischenMedien und Social Web weiter zunimmt. Die Themen und Trendanalyse identifiziert deshalb Issues ausdem Unternehmensumfeld und evaluiert deren Relevanz im Netz. Durch die Auswertung von Ursprung,Verbreitung in bestimmten Gruppen oder Regionen, Anzahl, Aktivität und Valenz der Multiplikatoren lassensich so frühzeitig Themenentwicklungen erkennen.Meinungsführer – ProfilanalysenDiese Analyseform identifiziert besonders aktive und einflussreiche Multiplikatoren, Diskussionsführer,Fürsprecher oder Kritiker. Anhand der Aktivität (z.B. Anzahl von Posts, Kommentaren und Tweets etc.),Reichweite (z.B. Followerzahl, Gruppengröße des Social Networks) und Vernetzung (Verlinkung) lässt sichder Grad der Meinungsführerschaft erkennen. Auch wichtige demographische Daten (z.B. Geschlecht,Alter, Familienstand, Herkunft etc.) lassen sich, sofern öffentlich angegeben, recherchieren. Die zusätzlicheErfassung von Argumenten/Themen und des Diskussionstenors (positiv, negativ, neutral) derMeinungsäußerungen erleichtert die Auswahl und die gezielte Ansprache von Multiplikatoren fürspezifische Kommunikationsaktivitäten.VernetzungsanalysenMittels Vernetzungsanalysen lassen sich Zusammenhänge hinsichtlich einflussreicher Nutzer, Portale undThemenentwicklungen im Social Web erkennen und visualisieren. Dabei fließen verschiedene quantitativeKriterien mit ein, die den Verlinkungsgrad, Aktivität und des Einflusses verdeutlichen. Als Output werdenhäufig netzartige Darstellungen verwendet, die sich teilweise dynamisch filtern und anpassen lassen. So istes beispielsweise möglich, einzelne Knotenpunkte, die eine Themenkonzentration oder ein stark 8
  9. 9. verbundenes Netzwerk an Portalen signalisieren (große Knotenpunkte für starke Verlinkung), anzuklickenund sich mittels eines Drill-Throughs bis auf den jeweiligen Beitrag bzw. das spezifische Portal zubewegen. Aufgrund der technischen Ausrichtung dieser Analysen haben die Ergebnisse eineunterstützende Funktion bei der Beurteilung der Relevanz von Quellen oder Themen.Kampagnen- und EventanalysenDie Auswertung von Kampagnen und Events im Social Web verfolgt Maßnahmen aus der Online- undOfflinewelt und weist deren Erfolg nach.WOM – Consumer Insights Die Analyse von Produkt-Bewertungen und -beurteilungen gibt Aufschluss über die Consumer Insights, also über die Motivation des Konsumenten. Hierzu werden Nutzer-Kommentare erfasst und anhand des Tenors codiert. In einem zweiten Schritt werden diejenigen Eigenschaften eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens herausgestellt, die die Grundlage für allgemeine Beurteilungen oder die Aussprache bzw. Verneinung von Kaufempfehlungen bilden (z.B. Preis, Design. Mängel). Branchen und Mitbewerberanalysen Die Analyse des Marktumfelds gibt Aufschluss darüber, welche Produkte, Marken, Dienstleistungen und Themen wichtiger Mitbewerber Relevanz für das eigene Unternehmen besitzen. Je nach Zielstellung werden die spezifischen Leistungsbewertungen (Tonalität der Produkteigenschaften, Bewertung des Unternehmensimage, Bewertung und Reichweite von Kampagnen, Verbreitung und Entwicklung von Themen und Trends) erfasst und in Bezug zur Wahrnehmung der eigenen Präsenz gesetzt, um eine optimale Positionierungen zu ermöglichen.4. Kennzahlen von Social MediaDas Thema Kennzahlen und Social Media gehört zu den häufig diskutierten Themen innerhalb derPR-Branche. Im Gegensatz zu den klassischen Medien und deren etablierten Kennzahlen wie z.B.Auflagenzahlen, Reichweiten oder Visits existiert für das Social Web derzeit (noch) kein einheitlichesund standardisiertes Kennzahlensystem. Innerhalb verschiedener Verbände wie der DPRG, AGOF,AG Social Media und dem BVDW werden hierzu aktuell Diskussionen geführt und Konzepteerarbeitet, um künftig einen einheitlichen Standard für die PR-und Marketing-Branche zu schaffen.Festhalten lässt sich schon jetzt, dass in der Auseinandersetzung um eine adäquate Erfolgsmessungvon Kommunikationsmaßnahmen im Social Web die quantitative Betrachtung mit Kennziffern nur einTeilaspekt sein kann. Wichtig ist eine gleichzeitige Betrachtung und Kombination mit qualitativenAspekten in der Auswertung von User Generated Content. Diese sind abhängig von denZielstellungen eines Unternehmens und dessen geplanten Kommunikationsaktivitäten in den 9
  10. 10. einzelnen Social Media Kanälen. Im Mittelpunkt stehen dabei Kriterien wie Grad des „Involvement“(Einbindung) und die qualitative Bewertung der Kommunikationsbeziehung (Relation) bzw. dieBewertung des Dialogs mit den Nutzern (Zielgruppe). Aus diesen Überlegungen heraus werdenindividuelle quantitative wie qualitative Key Performance Indikators (KPI) entwickelt, festlegt und dannsystematisch innerhalb der Erfolgsmessung angewendet. Die im Folgenden vorgestelltenquantitativen Kennzahlen bilden eine Grundlage für die Aufstellung von zielführenden KPIs (sieheKapitel 5.1) und variieren je nach Social Media Plattform:Twitter• Anzahl der Follower eines Twitteraccounts• Anzahl von Retweets (Zitation) und Replys (Antworten) einer Tweetnachricht.Foren• Anzahl der User innerhalb einer Thread-Diskussion• Anzahl der Mitglieder in einem Forum.Weblogs• Google Page Rank als Maß für die Bedeutung eines Blogs• Technorati Rank, Alexa Page Rank• Anzahl der Kommentare auf einen Blogpost. Social Networks (Facebook & Co.) • Anzahl der Fans einer Fanpage oder Gruppe • Anzahl der Teilnehmer, Interessenten an einem Event • Anzahl von Kommentaren auf einen Fanpage-Eintrag • Anzahl von *likes* auf einen Fanpage-Eintrag oder Kommentar • Anzahl der Beiträge (Aktivität) einer Fanpage/Gruppen/Eventpage • Verhältnis eigeninitiierter und fremdinitiierter Beiträge für eine Fanpage/ Gruppe/ Eventpage.Videoportale• Anzahl der Zugriffe von Usern auf eine Video• Anzahl von Kommentaren auf ein Video• Bewertung eines Videos durch die User (*like*).Verbraucherportale• Anzahl von User-Beiträgen zu einem Produkt/Dienstleistung• Anzahl der Mitglieder eines Verbraucherportals. 10
  11. 11. 5. Kommunikationscontrolling und ROI5.1 Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG)Im Rahmen des Kommunikationscontrollings gilt – analog zu den klassischen Medien – auch für SocialMedia das von der DPRG in Zusammenarbeit mit dem ICV entwickelte Stufenmodell der Kommunikation.Auf der Input-Ebene wird der Ressourceneinsatz (Personal und Finanzen) betrachtet. Ein Unternehmen,das Social Media Aktivitäten plant, muss intern entsprechende Ressourcen bereitstellen. Messgrößen sindhierbei unter anderem Personal- und Outsourcingkosten.Die Output-Ebene unterteilt sich in den internen Output, bei dem beispielsweise über die MessgrößenBudgettreue und Fehlerquote die Prozesseffizienz und Qualität gemessen werden, und den externenOutput, bei dem über Kennzahlen wie Follower und Anzahl Clippings Reichweiten und Inhalte bewertetwerden. 11
  12. 12. Die Outcome-Ebene unterteilt sich in direkten Outcome, bei dem mittels Messgrößen wie Verweildauer undAwareness die Änderungen in Wahrnehmung und Wissen evaluiert werden, und in indirekten Outcome,der den Einfluss auf Meinungen und Einstellungen misst.Die Outflow-Ebene beantwortet die Frage, welchen Einfluss die Kommunikation auf die Wertschöpfung hat.Hier können sowohl strategische und finanzielle Zielgrößen wie Umsatz und Kostenreduktion als auchmaterielle und immaterielle Zielgrößen wie Markenwerte in Betracht gezogen werden.Anhand der Wirkungsstufen lassen sich auf jeder Ebene die KPIs (Key Performance Indicators) definieren,die für das Erreichen des Kommunikationsziels relevant sind.KPIs können sein• Share of Voice bezüglich eines Themas im Social Web• Durchdringungsindex einer Botschaft (Prozentsatz der Beiträge, die die eigene Botschaft wiedergeben)• Initiierungsgrad (Anteil eigeninitiierter Beiträge)• Anteil aktiver Facebookfans.Der große Vorteil von Social Media im Vergleich zu den klassischen Medien ist der direkte Zugang zurZielgruppe und zu deren Aussagen. Deswegen kann Social Media Monitoring die kostenintensiveMarktforschung zum Teil ersetzen. Fragestellungen der Outcome-Ebene lassen sich so kostengünstigbeantworten. Ein Nachteil gegenüber traditioneller Marktforschung ist die eingeschränkte Repräsentativitätder Zielgruppe. Neben den Kosten liegt ein großer Vorteil des Social Media Monitoring in der Authentizitätder Kommunikationsinhalte. Die ungezwungene und freie Kommunikationssituation, in der die Äußerungenabgegeben werden, generiert oft sehr ehrliche und ungefilterte Meinungen.5.2 ROI – Nutzen von Social Media-Aktivitäten?Maßgeblich für die Bewertung von Social Media Aktivitäten ist natürlich auch ihr Beitrag zur Wertschöpfung.Grundvoraussetzung für die Bestimmung des ROI ist die Definition von messbaren Erfolgskriterien imVorfeld. Was soll mit den Aktivitäten erreicht werden? Welche Probleme sollen gelöst und welcheFragestellungen beantwortet werden? Es sollte definiert werden, wann eine Aktion ein Erfolg war und wannsie als Misserfolg zu bezeichnen ist. Wenn diese Frage beantwortet wurde, können entsprechende KPIs,die die Zielerreichung beschreiben, definiert und die passenden Messmethoden ausgewählt werden. 12
  13. 13. • Als Kennzahl für die Erhöhung der Awareness können Steigerungsraten in der Followerzahl bei Twitter, der Fans bei Facebook, der Kommentare auf einen Post usw. herangezogen werden.• Wenn die Meinung der Nutzer positiv beeinflusst und Botschaften bei ihnen platziert werden sollen, muss gemessen werden, inwieweit sich die Diskussion im Social Web nach durchgeführten Aktionen in die gewünschte Richtung verändert hat.• Wenn innovative Ideen entwickelt werden sollen, muss analysiert werden, mit welchen Themen sich die Zielgruppe beschäftigt, welche Probleme und Wünsche sie hat. Gemessen werden kann dann beispielsweise, wie viele Innovationen aus der Beobachtung des Social Web hervorgehen.• Wenn Produkte verbessert werden sollen, müssen die Beiträge kritischer User analysiert und der Wettbewerb genau beobachtet werden. Messgröße kann die Anzahl von Produktverbesserungen sein.Konkrete Ziele können sein:• Steigerung des Traffics auf der Unternehmenshomepage um 10% durch Aktivitäten auf Twitter.• Reduzierung der Kosten für den Customer Support um 15% durch Umstellung der Bearbeitung von Support-Anfragen durch Call Center auf Twitter.• Erhöhung des Abverkaufs um 5% durch Gutscheinaktionen auf Facebook für Fans des Unternehmens.• Steigerung der Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen um 10% durch Bekanntmachen der Termine auf Twitter und Facebook.• Steigerung des Umsatzes um 20% durch Produktbestellungen via Facebook.Wichtiges Hilfsmittel für die Messung des ROI sind beispielsweise Web Analyse Tools wie GoogleAnalytics. Sie helfen zu ermitteln, aus welchen Kanälen sich die Zugriffe auf eine Homepage speisen(Facebook, Twitter oder Blogs). Auf Basis pragmatischer Annahmen lässt sich hieraus beispielsweiseder theoretische Wert eines Kanals und seiner Nutzer bestimmen: Der Umsatz, der direkt über dieFanseite des Unternehmens in Facebook generiert wird, wurde mit 10.000 € bewertet. Die Seite hat1.000 Fans. Jeder Fan generiert somit einen durchschnittlichen Umsatz von 10 €. Hieraus lassen sichwieder Zielgrößen für die Gewinnung neuer Fans definieren.Wichtigste Kriterien sind aber letztlich Engagement und Interaktion: Wie gut gelingt es, Nutzer ineinen Dialog einzubinden (sie zu Reaktionen, Kommentaren oder Vorschlägen zu bewegen)? EineAktion ohne Reaktion der Nutzer kann kein Erfolg sein, da das Social Web von der Interaktion lebt.Wenn auf einem Blog zwar viele Posts generiert werden, aber darauf keine Kommentare der Nutzerfolgen, fehlt genau dieses unverzichtbare Engagement. 13
  14. 14. 6 ImpressumHerausgeberLandau Media AG Möller Horcher Public RelationsFriedrichstr. 30 Ludwigstr. 7410969 Berlin 63067 Offenbachhttp://www.landaumedia.de http://www.moeller-horcher.deAnsprechpartnerStefanie Friedrichs / Eike TölleTel. 030 / 202 42-100Fax 030 / 202 42 -101E-Mail: info@landaumedia.de © 2011 Landau Media AG & Möller Horcher Public Relations Jegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur mit Quellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzung nur mit schriftlicher Genehmigung der Herausgeber. 14

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