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Anthony Paul De Ritis, PhD, Ann McDonald, Jay Laird, Übersetzung: Laure Charrié: From Idea to iTunes. Das Online Conservatory des Boston Symphony Orchestra

  1. 1. Best Practice J 2.2 Fallstudien aus dem AuslandFrom Idea to iTunesDas Online Conservatory desBoston Symphony Orchestra Anthony Paul De Ritis, Ann McDonald, Jay Laird Übersetzung: Laure CharriéDas Online Conservatory des Boston Symphony Orchestra (BSO) [www.bso.org/conservatory]gehört zum Multimedia-Angebot der BSO-Website. Es eröffnet faszinierende und neuartige Di-mensionen der Orchesterarbeit. Das Online Conservatory wurde gemeinsam mit der NortheasternUniversity entwickelt. Das Online Conservatory wurde u. a. in The New York Times, The BostonGlobe, Symphony, Gramophone, Newsweek und The Chronicle of Higher Education vor allem fürseine Leistungen im Bereich Marketing und PR für Symphonieorchester, für das pädagogischeMultimedia-Angebot, für das flashbasierte Design und für die Informationstech-nologie gewürdigt.Gliederung Seite1. Die Teams 22. Die Konzertbesucher 33. Geschulte Hörer hören mehr 34. Trends bei den konvergierenden Medien 45. Pilotstudie und Marktforschung 65.1 Pilotstudie 65.2 Ergebnisse und Erkenntnisse 96. Kreativer Ablauf 127. „Go live“ 138. Weitere Programme 169. Design 1810. Programmierung 2011. Integriertes und „Left-Brain“ Marketing 2212. From idea to iTunes 2313. Fazit 23 1
  2. 2. J 2.2 Best PracticeFallstudien aus dem Ausland 1. Die Teams Das Online Conservatory wurde von Forrester Research, einem füh- renden, unabhängigen US-amerikanischen Technologie- und Markt- forschungsunternehmen [www.forrester.com], als „best practice“ im Bereich des webbasierten integrierten Marketing ausgezeichnet.Boston Symphony Die Northeastern University und das Boston Symphony OrchesterOrchester (BSO) sind seit Mai 2002 Partner des Online Conservatory. An der Northeastern University besteht das Team aus: • Anthony Paul De Ritis: Geschäftsführender Direktor des Music Department der Northeastern University, Leiter von Digital Media Programs und Direktor des Online Conservatory; • Ann McDonald: Professorin in Visual Arts und Design Direktorin des Online Conservatory; • Jay Laird: Programmierer und Dozent in Multimedia-Studien, • Maureen Ton: Northeastern University-Absolventin in Graphik- Design und Webhost des Online Conservatory. Auf Seiten des Boston Symphony Orchestra besteht das Team aus: • Myran Parker-Brass: BSO Direktorin für Pädagogik und Gemein- schaftsprogramme, • Kim Noltemy: BSO Marketing Direktorin, • Richard Bradway: BSO Manager des Internetbetriebs.Zusammenarbeit Diese Zusammenstellung ist bereits das erste Beispiel für „best practi-zwischen Hochschule ce“: Hochschule und Orchester arbeiten eng zusammen. Dem gemein-und Orchester samen Team gehören hochrangige Funktionsträger beider Organisati- onen an. Alle Beteiligten können somit auf umfassende Kompetenzen und Erfahrungen unmittelbar zugreifen.2
  3. 3. Best Practice J 2.2 Fallstudien aus dem Ausland2. Die KonzertbesucherDie Eingangsprämisse hinter Online Conservatory lautet: „Es kostet Unbekannte Einblickeviel mehr Geld, neue Kunden zu gewinnen, als die bestehenden zu für den BSO-Besuchershalten.“ Das Online Conservatory ist eine Website mit einer Vielzahlan pädagogischen Modulen. Diese Module sollen die Konzerterfah-rung eines BSO-Besuchers um zum Teil unbekannte Einblicke erwei-tern und damit zu weiteren Konzertbesuchen anregen.Im Blick hat das BSO dabei insbesondere jüngere Besucher und Fami-lien. Selbstverständlich hofft man auch, mit diesem einzigartigen pä-dagogischen Web-Angebot neue Konzertbesucher gewinnen zu kön-nen. Denn auch das BSO sieht sich – wie nahezu jedes Symphonieor-chester – stetig abnehmenden Abonnenten-Zahlen gegenüber.3. Geschulte Hörer hören mehrDie Grundidee ist vergleichsweise einfach: Die aktuellen und poten-ziellen Konzertbesucher sollen mehr erfahren über• die Komponisten, deren Werke das BSO aufführt,• die historische Einbettung der Kompositionen,• die theoretische und formale Struktur der Musik.Mit entsprechenden Informationen ausgestattet dürfte ein Besucherdas Konzert noch mehr genießen können. Denn: „Geschulte Hörerhören mehr.“ Und: „Zufriedene Besucher kommen wieder.“Die Northeastern University und das BSO konzipierten gemeinsam Informationen vor demeine Website, die darauf abzielt, dass sich Konzertbesucher vor einem KonzertbesuchKonzert online informieren. 3
  4. 4. J 2.2 Best PracticeFallstudien aus dem Ausland 4. Trends bei den konvergierenden Medien Das Online Conservatory greift Entwicklungen der konvergierenden Medien auf – und hier vor allem aus den Bereichen • des interaktiven Fernsehens, • des E-Learning (= pädagogisch ausgerichtete Technologie) und • der (seriösen) Online-Spiele.Dokumentarfilm Erstes Ziel des Online Conservatory war eine Bibliothek mit Doku- mentarfilmen über das Leben und Wirken von Komponisten (Biogra- fien) sowie mit historischen und musikwissenschaftlichen Dokumenten. Die begleitenden und unterstützenden Themen umfassen Beiträge über Gesellschaft und Politik zum Zeitpunkt der Komposition sowie über Beziehungen zu anderen Kunstformen wie bildende Kunst und Tanz. Ferner enthalten sie Hinweise auf Musik-Stile, derer sich eine Kom- position bedient – beispielsweise Blues oder amerikanische Avantgarde. Hinter dem Begriff „Interaktives TV“ verbirgt sich die Idee, dass der Website-Besucher „on demand“, also auf individuelle Nachfrage, eine bestimmte Dokumentarfilm-„Episode“ abru- fen und einsehen kann. Auch kann der Benut- zer an einem interaktiven Lernspiel oder an einem Quiz teilnehmen.Hohe technische Die Dokumentarfilme wurden im „KenQualität der Hörproduktionsqualität Qualität Burns“-Stil geschaffen. Ein Typus, dessen Verbreitung durch die Entwicklung flash- Als Maßstab für die Qualität empfiehlt sich der basierter Streamingtechnologien wesentlich Produktionswert, den man auch im Fernsehen vereinfacht wurde.1 Die Dokumentarfilme des erreicht. Denn: Entsprechende Forschungen Online Conservatory – mehr als eine Stunde haben nachgewiesen, dass viele Besucher – so je Ausgabe – sind mit Hintergrund-Stimmen- auch das Online Conservatory – dieses wie ein und -Sounds ausgestattet. Hier wurde bewusst TV-Angebot nutzen. auf hohe technische Qualität geachtet, um eben das Hörerlebnis zu einem Genuss zu machen. Man darf davon ausgehen, dass die Hörproduktionsqualität ein Schüsselfaktor für den Erfolg von webba- sierten Dokumentarfilmen ist. Die hohe Klangqualität ist möglicherweise ein mit entscheidender Grund dafür, weshalb ein Besuch der BSO-Website nunmehr durch- schnittlich fast 25 Minuten dauert – das ist eine Verdreifachung der anfangs durchschnittlichen Besuchszeit von 7 Minuten.4

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