Online Marketing für Social Entrepreneure
Eine praktische Einführung
23. Januar 2015, Social Impact Lab Berlin
© Eva Hieni...
Agenda
1. Online Marketing für Sozialunternehmen – Einführung
2. Ziele und Erfolgsmessung
3. Online Marketing Maßnahmen
4....
Über mich
3
• Master of Arts in Kultur- und
Medienmanagement
• Seit 2013 freiberufliche Marketing
Beraterin
• Fachautorin ...
1. Online Marketing für
Sozialunternehmen - Einführung
• Definition
• Drei Bereiche des Online Marketing
• Unterstützer-, ...
Online Marketing – Was ist das?
• Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte
Zielgruppen auf die eigenen Website...
Warum braucht man Online Marketing?
6© Eva Hieninger
http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/
Für was ist das also gut?
• Mehr (relevante) Besucher
• Mehr Feedback
• Mehr Umsatz / Mehr Spenden
• Mehr Aufmerksamkeit u...
Die drei Bereiche des Online Marketings
• Brand Marketing
• Performance orientiertes Online Marketing
• Customer Relations...
Was ist Brand Marketing?
• Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke
bzw. Website
• Ziel des generierten Tra...
Beispiele für Brand Marketing
10© Eva Hieninger
Beispiele für Brand Marketing
11© Eva Hieninger
Performance orientiertes Online
Marketing
• Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung
zu erhöhen.
• Retur...
Beispiele für Performance Marketing
13Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
14© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
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Beispiele für Performance Marketing
16Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Beispiele für Performance Marketing
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Customer Relationship Marketing
• Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um
weitere Käufe zu erzeugen.
• Maßn...
Beispiele für Customer Relationship
Marketing
19© Eva Hieninger
Beispiele für Customer Relationship
Marketing
20© Eva Hieninger
21© Eva Hieninger
Beispiele für Customer Relationship
Marketing
Und die Bereiche stehen alle allein da?
• Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss
aufeinander.
• Maßnahmen, d...
Betrachten wird den User: Unterstützer-,
Spender- und Kundenlebenszyklus
Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse...
Betrachten wird den User: Unterstützer-,
Spender- und Kundenlebenszyklus
Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den...
Betrachten wird den User: Unterstützer-,
Spender- und Kundenlebenszyklus
Customer Relationship Marketing beginnt nach dem ...
Und warum ist das wichtig?
• Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und
genau betrachtet werden, wen man erreich...
© Eva Hieninger 27
2. Ziele und Erfolgsmessung
• Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele
• Webanalyse- und Tracking
• Kampagnen-, Co...
Key Performance Indikatoren (KPI)
Brand Marketing
• Klicks
• Besucher
• Klickrate (CTR)
• Absprungrate
• Haltezeit
• Seite...
Key Performance Indikatoren (KPI)
Performance Marketing
• Conversions
• Conversionrate (CR)
• Durchschnittliche Bestellsum...
Key Performance Indikatoren (KPI)
Customer Relationship Marketing
• Newsletter Abonnenten
• Social Media Fan / Follower
• ...
Und wie misst man diese Kennzahlen?
Mit Webanalyse und -tracking:
Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von
B...
Was kann etracker?
Vorteile
• Datenschutzkonform
Nachteile
• Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat)
• Schwierige Anbindung zu ...
etracker
34© Eva Hieninger
https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-ob...
etracker
35© Eva Hieninger
https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-ob...
Was kann Piwik?
Vorteile
• Kostenfrei
• Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem eigenen
Server und die Daten werde...
Was kann Google Analytics?
Vorteile
• Kostenfrei
• Kompatibel mit allen anderen Google Tools
• Sehr nutzerfreundlich
Nacht...
Was muss tun um mit Google Analytics
arbeiten zu können?
• Um mit Google Analytics tracken zu können muss ein
Tracking Cod...
Datenschutz mit Google Analytics
Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google (§ 11 BDSG –
Vertrag)
• Download hier:
h...
Datenschutz mit Google Analytics
Widerspruchsrecht der Betroffenen:
• Es müssen zwei Arten des Widerspruchs implementiert
...
Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
• Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes
Ziel messen zu könn...
Was versteht man unter Kampagnen-
Tracking?
UTM Parameter
• Kampagnenquelle* (utm_source): z.B. spiegel.de, uid,
thechange...
Wie sieht das dann aus?
www.evahieninger.de/?utm_source=thechanger&utm_medium=
artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_camp...
Wie sieht das dann aus?
44© Eva Hieninger
https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campa...
Mach dir das Leben leichter
• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool:
https://support.google.com/analytic...
Was ist Conversion-Tracking?
• Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer
Aktivität auf einer Website, be...
Ein beispielhafter Conversiontrichter
47© Eva Hieninger
http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.j...
Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf
sein
48© Eva Hieninger
http://diythemes.com/thesis/wp-content/uploads/2011/02/an...
Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf
sein
49© Eva Hieninger
http://blogoscoped.com/files/google-analytics-event-track...
Und wie mache ich das?
Tipps
• Einrichtung von Zielen:
https://support.google.com/analytics/answer/1032415
• Einrichtung C...
Was ist E-Commerce-Tracking?
• Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen
und Käufen bereit und verknüpfen die...
Was ist E-Commerce-Tracking?
Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu
Ihren Transaktionen bereit:
• ...
Was kann ich erfahren?
53© Eva Hieninger
http://www.cutroni.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/picture-2_560x259shkl.png
Was kann ich erfahren?
54© Eva Hieninger
http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg
Und wie mache ich das?
Tipps
• Implementierung Tracking Code auf Website:
https://developers.google.com/analytics/devguide...
SEO Controlling & Google Webmaster
Tools
• Über die Tools erhält man Informationen über die
eigene Website, die nicht öffe...
SEO Controlling & Google Webmaster
Tools
• Darüber hinaus dienen die Google Webmaster Tools als
Kommunikationskanal zwisch...
Und wie mache ich das?
Tipps
• https://www.google.com/webmasters/tools
• https://www.youtube.com/watch?v=COcl6ax38IY
58© E...
© Eva Hieninger 59
3. Online Marketing Maßnahmen für
Sozialunternehmer
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Disp...
Was ist Suchmaschinenmarketing
(SEM)?
• bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von
Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, ...
Wie sieht das genau aus?
62Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Und was kostet das?
• Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der Kunde
setzt eine Maximalsumme pro Keyword und ...
Was versteht man unter Keywords?
• Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort
bestehen (generische Keywörter). ...
Und wie funktioniert das genau?
Tipps
• Umgang mit Google AdWords lernen:
http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJn...
Gibt‘s das auch gratis?
Google Ad Grants
• ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte Version
von AdWords. Als ...
Was muss ich für Google Grants tun?
Google Ad Grants Voraussetzungen
• Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig
a...
Weil keiner auf Seite 2 klickt:
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf der...
So sieht das aus
69Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Was muss man beachten?
OnPage – redaktionell
• Überschriften von Artikeln
• Texte
• URL
• Seitentitel (title tag)
• Bilder...
Was muss man beachten?
OnPage – technisch
• Sauberes HTML
• Interne Verlinkungen
• Websiteperfomance
• Mobile Optimierung
...
Was muss man beachten?
OffPage
• Serververfügbarkeit
• Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen)
• Social Factor
• Shop...
Was ist Display Marketing?
• Umfasst alle Maßnahmen, die online mit
grafischen Werbemitteln arbeiten.
• Häufig wird Displa...
Beispiel für Display Marketing
74© Eva Hieninger
Beispiel für Display Marketing
75© Eva Hieninger
Warum sollte man das machen?
Vorteile
• Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert
werden.
• Möglichkeit des ...
Was ist Affiliate Marketing?
• vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt üblich.
• Es bedeutet, dass ein Anbie...
Beispiel für Affiliate Marketing
78© Eva Hieninger
Was ist Mobile Marketing?
• Werbung auf mobilen Endgeräten.
• Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen. Vorteil
d...
Wie sieht das aus?
80© Eva Hieninger
Warum ist mobile Optimierung wichtig?
81© Eva Hieninger
Was ist Content Marketing?
• = PR
• Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser
Maßnahme vorwiegend um Inhalte.
• Dies...
Was ist Content Marketing?
• Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern
um Leadgenerierung und Kundenbindung...
Bevor man damit startet
Folgende Fragen gilt es zu klären:
• In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen für
Fl...
Bevor man damit startet
• Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern,
die neue Unterstützer anziehen und d...
Von der Story zum Kanal
86© Eva Hieninger
http://www.talkabout.de/kanal-und-content/
Welche Content Marketing Formate gibt
es?
87© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Welche Content Marketing Formate gibt es?
88© Eva Hieninger
http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
Braucht man dazu eine Social Media
Strategie?
• Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online Nutzer
verhalten sich w...
Braucht man dazu eine Social Media
Strategie?
• Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage der
Inhalte.
• Sie ...
Was ist Social Media Marketing?
• beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in
den sozialen Medien, wie Facebook...
Worauf kommt es an?
• Organisationen, die wissen, wie ihre Zielgruppe tickt und die
direkt mit ihr kommunizieren kann, hab...
Worauf kommt es an?
• Überlegen Sie sich, wie Sie mit den wichtigsten
Meinungsführern in Kontakt tretet (durch FB Page, du...
Social Media Marketing = Facebook?
Kategorisierung in
• Bilderbasiert
• Videobasiert
• Nachrichtenbasiert
• Mischform
• So...
Na dann doch was zu Facebook
• Facebook sollte nicht nur als zusätzlicher
Veröffentlichungskanal gesehen werden, auf dem A...
Was gibt es noch?
• Twitter ist zeitintensiver und schneller als Facebook und
erfordert teilbaren Content über eigene Meld...
...noch mehr?
• Vine
• Vimeo
• Whatsapp
• Snapchat
• Xing
• LinkedIn
• Pintrest
• Foursquare
• Tinder
• Reddit
97© Eva Hie...
Was gibt es noch?
• Vine
• Pintrest
98Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
http://emarcon.de/wp-
content/up...
Social Media Monitoring
• Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant,
sondern wie viele diese Fans mit I...
Was ist E-Mail-Marketing?
• Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte
Ansprache des möglichen Kunden mit der...
Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es?
Auswahl deutscher Anbieter
Mit Registrierung
• optivo broadmail www.optivo.de
• eMa...
Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing
Tools
• Versandkosten
• Versandoptionen
• Design
• Testings
• Server
• Datenschutz
1...
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
• Hängen ganz vom Ziel ab.
• Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail-
Emp...
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
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Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
105Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
106© Eva Hieninger
Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-
Marketing
107© Eva Hieninger
• Reaktivierung
• Storytelling
• Erfolgsgeschichten
• Autore...
KPIs im E-Mail Marketing
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Bouncerate
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Marketing
• Fragen Sie den Empfänger
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Testings im E-Mail-Marketing
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• Contenttest
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• Versandzeitpunkttest
• Splitversand von verschied...
Datenschutz E-Mail-Marketing
• Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken
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Was ist Landing Page Optimierung?
• Landing Pages müssen klar kommunizieren, um den User
mit seinem Bedürfnis abzuholen.
•...
Was ist Landing Page Optimierung?
• Laufen bereits Kampagnen, deren Performance Sie
verbessern möchten, ist es nötig einen...
Was ist Landing Page Optimierung?
• Aus den Erkenntnissen über den User, seiner
Markenbindung, der Quelle und dem Ziel, so...
Was sind A/B-Testings?
• Durch A/B Tests werden Vermutungen über das
Nutzerverhalten quantitativ belegt oder verworfen und...
Stolpersteine bei Landing Pages
Der User steigt aus / springt ab, weil:
• kein Bezug zum Werbemittel vorhanden ist.
• die ...
Trends
• Content Marketing
• Mobile Optimierung
• SoLoMo (Social Local Mobile)
• Diversifizierung
• Landing Page Optimieru...
Fazit
• Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von
Online Marketing genauso wichtig wie früher.
• Investi...
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4. Workshop
Entwickeln Sie eine Online Marketing Kampagne für Ihre
Organisation / Ihr Unternehmen:
• Zielfindung
• Idee
• ...
4. Workshop
Präsentation der Workshopergebnisse und Feedback
121© Eva Hieninger
Feedback?
Was haben Sie mitgenommen?
© Eva Hieninger 122
Kontakt
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Beratung & Konzeption
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Online Marketing für Sozialunternehmer, NGOs und NPOs

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Ashoka Workshop zum Thema Online Marketing für Sozialunternehmer, NGOs und NPOs, 23. Januar 2015, Social Impact Lab Berlin

Online Marketing ist in aller Munde. Auch Non-Profit-Organisationen, Stiftungen, Verbände und Sozialunternehmer sind dort angekommen. Alle haben eine Website, viele messen sogar, wie viele Besucher täglich auf dieser landen, doch nur wenige werten diese Daten aus, sei es nun aus Zeitmangel oder Unkenntnis. Dadurch geht viel Potenzial verloren.
Im Workshop Online Marketing für Social Entrepreneure wurden die unterschiedlichen Online Marketing Bereiche - Brand, Performance und Customer Relationship Marketing -vermittelt und wie man mehr über die Ziele im Online-Marketing und wie das Erreichen dieser Ziele messbar gemacht werden erklärt. Die Präsentation gibt einen Überblick über die gängigsten Online-Tracking-Tools und Online Marketing-Maßnahmen.

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    1. 1. Online Marketing für Social Entrepreneure Eine praktische Einführung 23. Januar 2015, Social Impact Lab Berlin © Eva Hieninger 1
    2. 2. Agenda 1. Online Marketing für Sozialunternehmen – Einführung 2. Ziele und Erfolgsmessung 3. Online Marketing Maßnahmen 4. Workshop – Entwickeln Sie eine Online Marketing Kampagne für Ihre Organisation 5. Präsentation der Workshopergebnisse und Feedback © Eva Hieninger 2
    3. 3. Über mich 3 • Master of Arts in Kultur- und Medienmanagement • Seit 2013 freiberufliche Marketing Beraterin • Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring • 2,5 Jahre Agenturerfahrung • 4,5 Jahre Non-Profit-Erfahrung • Spezialgebiete: Online Marketing / Fundraising / Campaigning Kontakt Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de • Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, Dialogue Social Enterprise, Clean Energy Wire, Caritas, Ärzte ohne Grenzen
    4. 4. 1. Online Marketing für Sozialunternehmen - Einführung • Definition • Drei Bereiche des Online Marketing • Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus • Status Quo 4© Eva Hieninger
    5. 5. Online Marketing – Was ist das? • Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu lenken. • Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf, Spende, Newsletteranmeldung, Video ansehen, Artikel durchlesen, Petition unterschreiben. 5© Eva Hieninger
    6. 6. Warum braucht man Online Marketing? 6© Eva Hieninger http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/
    7. 7. Für was ist das also gut? • Mehr (relevante) Besucher • Mehr Feedback • Mehr Umsatz / Mehr Spenden • Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und Offline) 7© Eva Hieninger
    8. 8. Die drei Bereiche des Online Marketings • Brand Marketing • Performance orientiertes Online Marketing • Customer Relationship Marketing 8© Eva Hieninger
    9. 9. Was ist Brand Marketing? • Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website • Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit. • Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar. 9© Eva Hieninger
    10. 10. Beispiele für Brand Marketing 10© Eva Hieninger
    11. 11. Beispiele für Brand Marketing 11© Eva Hieninger
    12. 12. Performance orientiertes Online Marketing • Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erhöhen. • Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven Bereich liegen. • Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden. 12© Eva Hieninger
    13. 13. Beispiele für Performance Marketing 13Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    14. 14. Beispiele für Performance Marketing 14© Eva Hieninger
    15. 15. Beispiele für Performance Marketing 15© Eva Hieninger
    16. 16. Beispiele für Performance Marketing 16Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    17. 17. Beispiele für Performance Marketing 17© Eva Hieninger
    18. 18. Customer Relationship Marketing • Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um weitere Käufe zu erzeugen. • Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing). 18© Eva Hieninger
    19. 19. Beispiele für Customer Relationship Marketing 19© Eva Hieninger
    20. 20. Beispiele für Customer Relationship Marketing 20© Eva Hieninger
    21. 21. 21© Eva Hieninger Beispiele für Customer Relationship Marketing
    22. 22. Und die Bereiche stehen alle allein da? • Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. • Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen, können auch Conversions erzeugen. • Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung. • Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden. 22© Eva Hieninger
    23. 23. Betrachten wird den User: Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für das Produkt, die Marke, die Organisation, die Dienstleistung. • Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (lnspiration) • Phase 2: Favorability / Das lnteresse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung) 23© Eva Hieninger
    24. 24. Betrachten wird den User: Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den Kaufwunsch in eine Handlung umzuwandeln. • Phase 3: Consideration / Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch) • Phase 4: Intent to Purchase / Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß) • Phase 5: Conversion / Das Produkt wird gekauft (Umsetzung) 24© Eva Hieninger
    25. 25. Betrachten wird den User: Unterstützer-, Spender- und Kundenlebenszyklus Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf und versucht durch Kundenbindung weiter Kaufhandlungen zu erzielen. • Phase 6: Relationship / Der Kunde wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung) • Phase 7: Regular Customer / Der Kunde kauft regelmäßig Produkte einer Marke (Treue) • Phase 8: Recommendation / Der Kunde empfiehlt die Marke an Freunde (Empfehlung) 25© Eva Hieninger
    26. 26. Und warum ist das wichtig? • Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will. • Das Ziel sollte SMART sein – Spezifisch – Messbar – Akzeptiert – Realistisch – Terminiert • Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll.  USP 26© Eva Hieninger
    27. 27. © Eva Hieninger 27
    28. 28. 2. Ziele und Erfolgsmessung • Online Marketing Vokabular: Kennzahlen und Ziele • Webanalyse- und Tracking • Kampagnen-, Conversion- und E-Commerce-Tracking • SEO Controlling 28© Eva Hieninger
    29. 29. Key Performance Indikatoren (KPI) Brand Marketing • Klicks • Besucher • Klickrate (CTR) • Absprungrate • Haltezeit • Seiten pro Besuch 29© Eva Hieninger • Anmeldung zum Newsletter • Social Media Fan / Follower • Impressions • Unique Selling Proposition (USP) • SMART
    30. 30. Key Performance Indikatoren (KPI) Performance Marketing • Conversions • Conversionrate (CR) • Durchschnittliche Bestellsumme • Return on Invest (ROI) • Cost per Click (CPC) • Cost per Order (CPO) 30© Eva Hieninger
    31. 31. Key Performance Indikatoren (KPI) Customer Relationship Marketing • Newsletter Abonnenten • Social Media Fan / Follower • Social Media Likes • Käufe pro Kunde nach erstem Kauf • Empfehlungen pro Kunde 31© Eva Hieninger
    32. 32. Und wie misst man diese Kennzahlen? Mit Webanalyse und -tracking: Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden. Mögliche Tracking Tools: • etracker • Piwik • Google Analytics 32© Eva Hieninger http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics
    33. 33. Was kann etracker? Vorteile • Datenschutzkonform Nachteile • Kostenpflichtig (ab 19 Euro/Monat) • Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords, Webmaster Tools • Komplizierte Implementierung bei Wordpress 33© Eva Hieninger
    34. 34. etracker 34© Eva Hieninger https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-oberflaeche- in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen
    35. 35. etracker 35© Eva Hieninger https://www.etracker.com/blog/produkt-news/jetzt-wird-getestet-evaluation-der-neuen-etracker-oberflaeche- in-zusammenarbeit-mit-der-hochschule-esslingen
    36. 36. Was kann Piwik? Vorteile • Kostenfrei • Open Source, d.h. man installiert Piwik auf dem eigenen Server und die Daten werden auch nur lokal gesammelt. • Zudem kann man per Zusatzfeature auch z.B. die IP-Adresse kürzen und damit dem Datenschutz Rechnung tragen. Nachteile • Wenig Nutzerfreundlich • Schwierige Anbindung zu Google Tools wie Google AdWords, Webmaster Tools DEMO 36© Eva Hieninger
    37. 37. Was kann Google Analytics? Vorteile • Kostenfrei • Kompatibel mit allen anderen Google Tools • Sehr nutzerfreundlich Nachteile • Google 37© Eva Hieninger
    38. 38. Was muss tun um mit Google Analytics arbeiten zu können? • Um mit Google Analytics tracken zu können muss ein Tracking Code auf der zu trackenden Website implementiert werden. Die Anleitung zur Implementierung ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de • Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: • https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8I WIXlI90EqJoJuKU • https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576 YoY3vIYrHjyVm_e 38© Eva Hieninger
    39. 39. Datenschutz mit Google Analytics Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google (§ 11 BDSG – Vertrag) • Download hier: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/e n//analytics/terms/de.pdf Anonymisierung der IP-Adressen: • Um die Anonymisierung der IP-Adressen zu gewährleisten, hat Google eine Erweiterung des Google Analytics Codes zur Verfügung gestellt: https://support.google.com/analytics/answer/2905384?hl=de 39© Eva Hieninger
    40. 40. Datenschutz mit Google Analytics Widerspruchsrecht der Betroffenen: • Es müssen zwei Arten des Widerspruchs implementiert werden: • Link zum Deaktivierungs-Add-on • Setzen eines Opt-Out-Cookies • Informationen zum Einrichten: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ gajs/?hl=de#disable Angepasster Datenschutzhinweis Löschung von Altdaten 40© Eva Hieninger
    41. 41. Was versteht man unter Kampagnen- Tracking? • Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt werden. • Bei Google Analytics kann man seine Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an Analytics zu übergeben. • Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein manuelles kennzeichnen nicht notwendig. 41© Eva Hieninger
    42. 42. Was versteht man unter Kampagnen- Tracking? UTM Parameter • Kampagnenquelle* (utm_source): z.B. spiegel.de, uid, thechanger.de • Kampagnenmedium* (utm_medium): z.B. tp (twitter Post), fbp (facebook Post), Banner_150x90, em (E-Mail), Artikel • Kampagnenbegriff (utm_term): Hier kann entweder das Keyword oder ein interner Code vergeben werden, welche die Kampagne näher beschreibt. • Kampagnen-Content (utm_content): z.B. für A/B-Tests, um zu sehen welcher Banner die höchste Klickrate hat oder welche Position auf einer Webseite die erfolgreichste ist. • Kampagnenname* (utm_campaign): z.B. Winter_2015 42© Eva Hieninger
    43. 43. Wie sieht das dann aus? www.evahieninger.de/?utm_source=thechanger&utm_medium= artikel&utm_content=gutes_gewissen&utm_campaign=pr_ka mpa_2015 43© Eva Hieninger
    44. 44. Wie sieht das dann aus? 44© Eva Hieninger https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2011/12/google-analytics-5-campaign-source-view-goal-details.png
    45. 45. Mach dir das Leben leichter • Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de • Darüber hinaus empfiehlt es sich eine Excel Datei anzulegen, welche automatisch Tracking Codes generiert. • Die Auswertungen in Google Analytics Informationen über die mit UTM-Codes gekennzeichneten Links findet man innerhalb von Google Analytics unter dem Punkt “Besucherquellen – Quellen – Kampagnen”. 45© Eva Hieninger
    46. 46. Was ist Conversion-Tracking? • Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist. • Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele, z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen. • Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr Conversions erzeugt werden. 46© Eva Hieninger
    47. 47. Ein beispielhafter Conversiontrichter 47© Eva Hieninger http://www.pjweb.co.uk/blog/wp-content/uploads/2012/05/funneling.jpg
    48. 48. Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf sein 48© Eva Hieninger http://diythemes.com/thesis/wp-content/uploads/2011/02/analytics-ss.jpg
    49. 49. Eine Conversion muss nicht immer ein Kauf sein 49© Eva Hieninger http://blogoscoped.com/files/google-analytics-event-tracking-large.png
    50. 50. Und wie mache ich das? Tipps • Einrichtung von Zielen: https://support.google.com/analytics/answer/1032415 • Einrichtung Conversiontracking: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de 50© Eva Hieninger
    51. 51. Was ist E-Commerce-Tracking? • Die E-Commerce-Berichte stellen Daten zu Transaktionen und Käufen bereit und verknüpfen diese mit den anderen Daten in dem Google Analytics-Konto. So bekommt man einen besseren Einblick darüber, wodurch Umsätze generiert werden. 51© Eva Hieninger
    52. 52. Was ist E-Commerce-Tracking? Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu Ihren Transaktionen bereit: • Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in welchen Mengen diese gekauft werden und welche Umsätze erzielt werden. • Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz beitragen. • Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge. 52© Eva Hieninger
    53. 53. Was kann ich erfahren? 53© Eva Hieninger http://www.cutroni.com/blog/wp-content/uploads/2008/06/picture-2_560x259shkl.png
    54. 54. Was kann ich erfahren? 54© Eva Hieninger http://www.ubercart.org/files/uc_ga_screen.jpg
    55. 55. Und wie mache ich das? Tipps • Implementierung Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ gajs/gaTrackingEcommerce • Einrichtung E-Commerce Tracking in Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de 55© Eva Hieninger
    56. 56. SEO Controlling & Google Webmaster Tools • Über die Tools erhält man Informationen über die eigene Website, die nicht öffentlich verfügbar sein sollen. • So sieht man unter anderem, welche Websites auf die eigene Domain verlinken, zu welchen Suchbegriffen die eigene Domain in der Google-Suche gefunden wird und ob sowie welche Probleme beim Crawling festgestellt wurden. 56© Eva Hieninger
    57. 57. SEO Controlling & Google Webmaster Tools • Darüber hinaus dienen die Google Webmaster Tools als Kommunikationskanal zwischen Webmaster und Google. • Sofern es Probleme mit einer Website gibt, beispielsweise eine Infektion der Domain mit Malware, erhält der Webmaster eine Benachrichtigung. • Um Zugriff auf die in Google Webmaster Tools bereitgestellten Informationen zu einer Domain erhalten, muss man die Inhaberschaft dieser Domain bestätigen. 57© Eva Hieninger
    58. 58. Und wie mache ich das? Tipps • https://www.google.com/webmasters/tools • https://www.youtube.com/watch?v=COcl6ax38IY 58© Eva Hieninger
    59. 59. © Eva Hieninger 59
    60. 60. 3. Online Marketing Maßnahmen für Sozialunternehmer • Suchmaschinenmarketing (SEM) • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Display • Affiliate • Mobile • Content Marketing • Social Media Marketing • E-Mail-Marketing • Landing Page Optimierung • Kosten, Timings, Kapazitäten 60© Eva Hieninger
    61. 61. Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM)? • bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen. • Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords Kontos 61© Eva Hieninger
    62. 62. Wie sieht das genau aus? 62Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    63. 63. Und was kostet das? • Die Kosten werden durch ein Bietsystem ermittelt. Der Kunde setzt eine Maximalsumme pro Keyword und Tag fest. • Je nach Ranking Faktor, welcher sich aus Konkurrenzumfeld, Mitbieter, Relevanz der Seite für Keyword und Qualität der Landing Page und weiteren Kriterien zusammen setzt, entsteht der Endpreis. • Kosten für Brandkeywords sollten unter 0,50 Euro liegen. Bei generischen Keywords, z.B. Spenden, Hilfsorganisation usw. werden die Keywords teurer (bis zu 5 Euro und mehr). 63© Eva Hieninger
    64. 64. Was versteht man unter Keywords? • Shorttail: Suchanfragen, die lediglich aus einem Wort bestehen (generische Keywörter). Bsp:: „NGO“, „Hilfsorganisation“, „Spenden“ • Midtail: Suchbegriffe, die aus 2-3 Wörtern bestehen, nennt. Bsp.: „zu Weihnachten spenden“ • Longtail: Suchanfragen bestehen aus mehreren Wörtern und sind auf ein genaues Bedürfnis des Suchenden abgestimmt. Bsp: „5 Euro für Kinder im Kongo spenden“. 64© Eva Hieninger
    65. 65. Und wie funktioniert das genau? Tipps • Umgang mit Google AdWords lernen: http://www.youtube.com/playlist?list=PL9piTIvKJnJNUeAjstp VlaXBKHszLVbUj • Keyword-Planner: Gibt Keyword-Vorschläge und Synonyme, sowie Suchvolumen und Konkurrenzumfeld (Google AdWords Konto ist notwendig) https://adwords.google.com/KeywordPlanner 65© Eva Hieninger
    66. 66. Gibt‘s das auch gratis? Google Ad Grants • ist eine für gemeinnützige Organisationen konzipierte Version von AdWords. Als Teilnehmer am Google Ad Grants- Programm erhalten gemeinnützige Organisationen monatlich 10.000,00 $ in Form von kostenloser AdWords-Werbung, um ihre Ziele und Initiativen auf den Google-Suchergebnisseiten zu bewerben. 66© Eva Hieninger
    67. 67. Was muss ich für Google Grants tun? Google Ad Grants Voraussetzungen • Organisation muss in Deutschland als gemeinnützig anerkannt sein • Von Google geforderte Zertifizierung bzgl. Nondiscrimination, Spendenbescheinigungen und -verwendung • Funktionierende Website • Tipps: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.de/en/ de/grants/pdf/external-nonprofit-guide-2014.pdf • Bewerbung unter: http://www.google.com/nonprofits/join/ 67© Eva Hieninger
    68. 68. Weil keiner auf Seite 2 klickt: Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhöhen. • Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden. • Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben muss. 68© Eva Hieninger
    69. 69. So sieht das aus 69Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    70. 70. Was muss man beachten? OnPage – redaktionell • Überschriften von Artikeln • Texte • URL • Seitentitel (title tag) • Bilder • Metainformationen • ... 70© Eva Hieninger
    71. 71. Was muss man beachten? OnPage – technisch • Sauberes HTML • Interne Verlinkungen • Websiteperfomance • Mobile Optimierung • ... 71© Eva Hieninger
    72. 72. Was muss man beachten? OffPage • Serververfügbarkeit • Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen) • Social Factor • Shopbewertungsportale • ... 72© Eva Hieninger
    73. 73. Was ist Display Marketing? • Umfasst alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. • Häufig wird Display Markting mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung. • Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter, welche nicht in einem Netzwerk sind. 73© Eva Hieninger
    74. 74. Beispiel für Display Marketing 74© Eva Hieninger
    75. 75. Beispiel für Display Marketing 75© Eva Hieninger
    76. 76. Warum sollte man das machen? Vorteile • Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert werden. • Möglichkeit des Retargetings (Remarketings) • Möglichkeit der automatische Performanceoptimierung durch Tracking Pixels Kosten • Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen, aber wenig Conversions • Bild-Text-Anzeigen lohnen sich, wenn die Saison und das Angebot passen 76© Eva Hieninger
    77. 77. Was ist Affiliate Marketing? • vor allem im vertriebsintensiven, kommerziellen Markt üblich. • Es bedeutet, dass ein Anbieter Werbemittel an seine Vertriebspartner liefert und dieser sie auf seiner Website einbindet. • Kommt es durch diese Werbemittel zu einem Kauf, erhält der Vertriebspartner eine Provision. 77© Eva Hieninger
    78. 78. Beispiel für Affiliate Marketing 78© Eva Hieninger
    79. 79. Was ist Mobile Marketing? • Werbung auf mobilen Endgeräten. • Hierunter fallen alle bereits genannten Maßnahmen. Vorteil des mobilen Marketings ist es, dass die Kunden zeit- und ortsgenau angesprochen werden können. • Vor allem die mobile Optimierung von Webseiten wird zunehmend wichtiger. Auch wegen Google. 79© Eva Hieninger
    80. 80. Wie sieht das aus? 80© Eva Hieninger
    81. 81. Warum ist mobile Optimierung wichtig? 81© Eva Hieninger
    82. 82. Was ist Content Marketing? • = PR • Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte. • Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. • Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat. 82© Eva Hieninger
    83. 83. Was ist Content Marketing? • Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung. • Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen? • Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten). 83© Eva Hieninger
    84. 84. Bevor man damit startet Folgende Fragen gilt es zu klären: • In welchem Bereich will ich bekannt sein? Bsp.: Kochen für Flüchtlinge • Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? Bsp.: Keine Zeit für soziale Aktivitäten, innerer Schweinehund • Welche Art von Inhalten möchten sie? Bsp.: Videos, Artikel über Lebensgeschichten 84© Eva Hieninger
    85. 85. Bevor man damit startet • Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die neue Unterstützer anziehen und die alten binden? Bsp.: Blog auf der Website erstellen und in einfachen Schritten erklären, wie sie aktiv werden können. Regelmäßig veröffentlichen • Was ist das Ergebnis? Bsp.: Mehr E-Mail Adressen, mehr Spenden, mehr Unterstützer • Woher weiß ich das das ganze funktioniert? Bsp.: Durch Conversionstracking, Newsletterabonennten und vorherige Zielfestlegung 85© Eva Hieninger
    86. 86. Von der Story zum Kanal 86© Eva Hieninger http://www.talkabout.de/kanal-und-content/
    87. 87. Welche Content Marketing Formate gibt es? 87© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
    88. 88. Welche Content Marketing Formate gibt es? 88© Eva Hieninger http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan
    89. 89. Braucht man dazu eine Social Media Strategie? • Jein: Sie muss nicht kompliziert sein, aber Online Nutzer verhalten sich wie folgt: • Sie treffen sich auf verschiedenen Kanälen (Twitter, Facebook, Instagram etc). • Sie lesen, teilen und diskutieren verschiedene Inhalte (Blogs, Videos, Musik, Fotos). 89© Eva Hieninger
    90. 90. Braucht man dazu eine Social Media Strategie? • Sie beurteilen Marken und Organisationen auf Grundlage der Inhalte. • Sie sind immer miteinander verbunden und beeinflussen so gegenseiteig ihre Meinung und ihre „Kauf“entscheidungen.  Hier muss der User durch den eigenen Content abgeholt werden 90© Eva Hieninger
    91. 91. Was ist Social Media Marketing? • beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in den sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube (Video Marketing), Google+ uvm. • Social Media bietet die Möglichkeit mit der unbekannten Masse in einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles Wissen über seine Organisation zu gewinnen.  Von der Zielgruppe zur Interaktionsgruppe 91© Eva Hieninger
    92. 92. Worauf kommt es an? • Organisationen, die wissen, wie ihre Zielgruppe tickt und die direkt mit ihr kommunizieren kann, haben die Möglichkeit diese zu beeifllussen. Dazu ist folgendes notwendig: • Finden Sie heraus auf welchen Online Kanälen Ihre Zielgruppe agiert. • Hören Sie zu, und machen Sie daraus aus eine strategische Kampagne, um zu erfahren, wer spricht und über was gesprochen wird. 92© Eva Hieninger
    93. 93. Worauf kommt es an? • Überlegen Sie sich, wie Sie mit den wichtigsten Meinungsführern in Kontakt tretet (durch FB Page, durch eigenens Posten auf Blogs). • Durch die Social Media Kanäle kann mit Hilfe von Fragen, Wissensvermittlung, Bildern, eigenen Kommentaren mit der Interaktionsgruppe in Kontakt getreten werden. • Schnelligkeit ist unabdinglich. 93© Eva Hieninger
    94. 94. Social Media Marketing = Facebook? Kategorisierung in • Bilderbasiert • Videobasiert • Nachrichtenbasiert • Mischform • Social Collaboration • Game • Basar • Microblogging • Music 94© Eva Hieninger
    95. 95. Na dann doch was zu Facebook • Facebook sollte nicht nur als zusätzlicher Veröffentlichungskanal gesehen werden, auf dem Artikel eurer Websiten veröffentlicht werden. • Stellen Sie Fragen, veröffentlichen Sie Bilder und persönliche Geschichten die berühren. Das ganze sollte ich eine Kommunikationsstrategie eingebunden sein. • Facebook Werbung kann extrem zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden und lohnt sich sowohl zur Reichweitengenerierung der Fan Page als auch der Marke, vereinzelt auch zur Conversiongenerierung. 95© Eva Hieninger
    96. 96. Was gibt es noch? • Twitter ist zeitintensiver und schneller als Facebook und erfordert teilbaren Content über eigene Meldungen hinaus. • Google+ spricht eher technikafine Zielgruppe an und kann für SEO gut sein. • Instagram wird auf dem deutschen Markt immer relevanter. Gerade wer viel Bildcontent zu bieten hat, sollte dieses Netzwerk nutzen. • Youtube hoher Aufwand der Contentproduktion, der sich wenn gut gemacht sehr lohnen kann. • ... 96© Eva Hieninger
    97. 97. ...noch mehr? • Vine • Vimeo • Whatsapp • Snapchat • Xing • LinkedIn • Pintrest • Foursquare • Tinder • Reddit 97© Eva Hieninger • Tumblr • Scribed • Slideshare • Flickr • Yelp • Soundcloud
    98. 98. Was gibt es noch? • Vine • Pintrest 98Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger http://emarcon.de/wp- content/uploads/2012/06/Socia l-Media-Prisma1.jpg
    99. 99. Social Media Monitoring • Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant, sondern wie viele diese Fans mit Ihnen interagieren, durch: – Kommentare – Shares – Retweets – Klicks auf die Website (Refferals) – Conversions 99© Eva Hieninger
    100. 100. Was ist E-Mail-Marketing? • Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort. • Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Spenden-, Unterstützungs- oder Aufforderungs-E-Mails sein. • Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden. 100© Eva Hieninger
    101. 101. Welche E-Mail-Marketing Tools gibt es? Auswahl deutscher Anbieter Mit Registrierung • optivo broadmail www.optivo.de • eMarsy www.emarsys.com • mailChimp www.mailchimp.com Ohne Registrierung • cleverReach www.cleverreach.de • cleverelements www.cleverelements.com • Inxmail www.inxmail.de 101© Eva Hieninger http://t3n.de/news/e-mail-marketing-anbieter-280807/
    102. 102. Auswahlkriterien bei E-Mail-Marketing Tools • Versandkosten • Versandoptionen • Design • Testings • Server • Datenschutz 102© Eva Hieninger
    103. 103. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing • Hängen ganz vom Ziel ab. • Frage: Warum kommunizieren Sie mit den E-Mail- Empfängern. Bsp.: Info, Spenden, Verkauf • Einteilung der Empfänger in die Phasen derer Kundenlebenszyklen. • Vorsicht! Belästigung durch relevante und zielgruppenspezifische Inhalte vermeiden. 103© Eva Hieninger
    104. 104. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 104© Eva Hieninger
    105. 105. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 105Social Impact Lab Berlin, 23.01.2015© Eva Hieninger
    106. 106. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 106© Eva Hieninger
    107. 107. Einsatzmöglichkeiten von E-Mail- Marketing 107© Eva Hieninger • Reaktivierung • Storytelling • Erfolgsgeschichten • Autoreplies (Danke) • Text-E-Mails • ...
    108. 108. KPIs im E-Mail Marketing • Öffnungsrate • Klickrate • Bouncerate • Abmelderate • Opt-In-Rate • Zustellrate (Delivery Rate) • Beschwerderate • Mobile Reader-Rate • Kauf- bzw. Spendensumme • Conversion-Rate 108© Eva Hieninger
    109. 109. Zielgruppenspezifisches E-Mail- Marketing • Fragen Sie den Empfänger • Personalisierung und Segmentierung • Klickprofile • Marketing Automation • Reaktivierungskampagnen 109© Eva Hieninger
    110. 110. Testings im E-Mail-Marketing • Betrefftests • Contenttest • Layouttest • Versandzeitpunkttest • Splitversand von verschiedenem Content an unterschiedliche Zielgruppe 110© Eva Hieninger
    111. 111. Datenschutz E-Mail-Marketing • Nicht einfach jede x-beliebige E-Mail-Adresse beschicken • Dokumentierte schriftliche Einwilligung ist die Grundvoraussetzung (E-Mail reicht nicht) • Double-Opt-In ist das A und O! • Möglichkeit zum Abmelden in jeder versendeten E-Mail bieten • Um Abmeldungen zu vermeiden, kann zusätzlich die Möglichkeit der Profilschärfung oder Versandturnusanpassung gegeben werden. 111© Eva Hieninger
    112. 112. Was ist Landing Page Optimierung? • Landing Pages müssen klar kommunizieren, um den User mit seinem Bedürfnis abzuholen. • Vor Kampagnenstart sollte das Ziel klar sein und die LP dementsprechend gestaltet werden. 112© Eva Hieninger
    113. 113. Was ist Landing Page Optimierung? • Laufen bereits Kampagnen, deren Performance Sie verbessern möchten, ist es nötig einen Blick auf die User Customer Journey zu werfen, also woher der User kommt und welche Schritte er auf Ihrer Website tätigt. • So finden Sie die zu optimierenden Seiten heraus. Jeder User verfolgt ein anderes Ziel mit dem Besuch Ihrer Website. • Die Einstiegsseiten sollten entsprechend des jeweiligen Ziels des Users gestaltet werden. 113© Eva Hieninger
    114. 114. Was ist Landing Page Optimierung? • Aus den Erkenntnissen über den User, seiner Markenbindung, der Quelle und dem Ziel, sowie Ihren Content- und Conversionzielen können Usergruppen gebildet werden. Entsprechend der Eigenschaften der Usergruppen müssen Sie Ihre Landing Pages optimieren. • Durch die Analyse der Userquellen und der folgenden Schritte erhalten Sie einen Einblick, an welchen Stellen viele User abspringen. • Auf Grundlage dieser Analyse können Sie Hypothesen formulieren, welche anhand von A/B-Tests überprüft werden können. 114© Eva Hieninger
    115. 115. Was sind A/B-Testings? • Durch A/B Tests werden Vermutungen über das Nutzerverhalten quantitativ belegt oder verworfen und ermittelt, ob das Ziel einer Optimierung erreicht wurde. • Optimizley und Visual Website Optimizer: Online basierende Tools, welche die Umsetzung von graphischen und redaktionellen Optimierungsmaßnahmen, Tests und Analysen ohne Programmieraufwand ermöglichen. • Google Analytics Experiments: Wenn Sie Ihre A/B- Varianten über Ihr CMS anlegen oder programmieren lassen, können Sie diese über Google Analytics gegeneinander testen und auswerten. • Klären Sie mit Ihren Datenschutzbeauftragten, ob Sie diese Tools in Ihrer Organisation verwenden können. 115© Eva Hieninger
    116. 116. Stolpersteine bei Landing Pages Der User steigt aus / springt ab, weil: • kein Bezug zum Werbemittel vorhanden ist. • die unspezifische Startseite als Landing Pages verwendet wird. • der Absender, also die Marke fehlt. • kein klarer Call-to-Action vorhanden ist. • keine Argumente für eine Aktion sichtbar sind. • vertrauensbildende Elemente (z.B. Trusted Shop, DZI Spendensiegel) fehlen. • die Ansprache zu unpersönlich und unemotional ist. • das Layout zu unruhig und überladen ist und der User vom eigentlich Conversionziel abgelenkt wird. • die Website-Performance und -Geschwindigkeit schlecht ist. • Buttons schlecht und unauffällig positioniert sind. • usw. 116© Eva Hieninger
    117. 117. Trends • Content Marketing • Mobile Optimierung • SoLoMo (Social Local Mobile) • Diversifizierung • Landing Page Optimierung, Mid und Longtail Keywords anstatt Klickschlachten 117© Eva Hieninger http://t3n.de/news/online-marketing-trends-2015-582951/
    118. 118. Fazit • Investieren Sie in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online Marketing genauso wichtig wie früher. • Investieren Sie in Analyse nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“ live geht beginnt erst die Arbeit. • Investieren Sie in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media verändern Prozesse. • Investieren Sie in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe investieren. • Investieren Sie in Synergien: SEO und Content Marketing, Social Media Marketing und Newsletter usw. 118© Eva Hieninger
    119. 119. © Eva Hieninger 119
    120. 120. 4. Workshop Entwickeln Sie eine Online Marketing Kampagne für Ihre Organisation / Ihr Unternehmen: • Zielfindung • Idee • Maßnahmenauswahl • Zeitplan, Budget und Kapazitäten 120© Eva Hieninger
    121. 121. 4. Workshop Präsentation der Workshopergebnisse und Feedback 121© Eva Hieninger
    122. 122. Feedback? Was haben Sie mitgenommen? © Eva Hieninger 122
    123. 123. Kontakt Eva Hieninger Beratung & Konzeption Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65 mail@evahieninger.de www.evahieninger.de © Eva Hieninger 123

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