Zur Weiterentwicklung von Organisationen

1

New Media - New Ideas:
Anforderungen an moderne Organisationen
Christoph Bauer – @ChristophBauer
Donnerstag, 22. September 11

■ Christoph Bauer, * 1984, „Ossi“
■ Absolvent der Universität
Klagenfurt, 2010
■ Diplomarbeitsthema: „Dialogische
Unternehmenskommunikation im
Social Web“
■ Social Media Editor bei den
webguerillas
■ Betreut Kunden wie Siemens,
Kraft Foods, Adobe
■ Fokusthemen: Community
Management, Beratung, Strategie,
Dialog 2

Wer spricht da?

1. Die (R)evolution ist im Gange.
2. Organisationen müssen
umdenken.
3. Organisationen passen sich an.
4. Exkurs: Was heisst eigentlich
Dialog?
5. Wilde Thesen zur Diskussion. 3

Übersicht.

4

Die (R)evolution ist im Gange.


■ Revolution: „Veränderung,
plötzlicher Wandel, Neuerung“
■ bestimmte „Tragweite“ der
Entwicklung
■ technologischer oder
ideologischer „Sprung“
■ Aufkommen neuer Dynamiken
und nachhaltiger Veränderungen

5

Revolution?

■ Kritik ist Teil des Wandels
■ Einführung der Zeitung
■ Erﬁndung der Eisenbahn
■ Telefon
■ TV
■ Individuell: Vom Land in die
Stadt

■ Und nun das Social Web...
6

Revolution?
Nicht schon wieder!
ﬂickr / Frank Wüstefeld

■ Gründe für das Umdenken:
■ Globalisierung und
Transparenzprozesse
■ Individualisierung der
Kommunikation
■ Wege des Umdenkens
■ neue Anforderungen an
Organisationen
■ neue Anforderungen an
Kommunikatoren
7

Organisationen müssen umdenken.

■ Testen <> Mit-Endecken
■ Historie <> Real-time
■ Abfragen <> Diskutieren
■ geograﬁsche Nähe <>
thematische Nähe
■ „Now the internet eliminates
geography.“ Seth Godin

8

Paradigmenwechsel in PR und Marketing
ﬂickr / m.a.r.c.

9
ﬂickr / F.R.J.

Organisationen passen sich an.


Transparenz.
Persönlichkeit.
Offenheit.
Austausch.
Flache Hierarchien.
Integration.
Flexibilität. 10

Die Anforderungen.


■ „Schlüsselbegriff einer offenen
Gesellschaft“ (Röglin)
■ „Grundelement der sozialen
Verantwortung“ (Kuhlen)
■ Informationsangebot ->
Legitimationsprozess ->
Nachvollziehbarkeit -> Verständnis
■ Risiko und Chance zugleich

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1. Transparenz
ﬂickr / pierluigi ricci

■ Eine persönliche „Färbung“ der
Kommunikation ist notwendig.
■ Der fundamentale Unterschied zwischen
„Du“ und „Es“:
■ Das Es...
■ ist leicht angfreibar weil anonym
und
■ hat keine eindeutige Identität.
■ Das Du:
■ verändert Kritik und
■ erleichtert Vertrauen.
■ Erst informelle Zusammenhänge
schaffen ein „Miteinander“:
■ Das „BlaBla“ auf Twitter hat somit 12
doch Relevanz.

2. Persönlichkeit

■ Bezieht sich auf interne
Kommunikationsprozesse.
■ Offenheit ﬂoriert in einem
konstruktivem Klima.
■ Offenheit ermöglicht es
MitarbeiterInnen, ohne Angst zu
kritisieren.
■ Kritik, richtig formuliert, bedeutet
Fortschritt.
■ Beispiel: Leistungsbeurteilungen.
■ Hierarchien erschweren offene „Mangelnde Offenheit ist tödlich.“ Jack
Welch, Ex-CEO General Electric
Meinungsäusserungen und somit
die Weiterentwicklung. 13

3. Offenheit
ﬂickr / Jonas K.

■ Austausch mit allen Stakeholdern
forcieren
■ Bedeutung von „weak
ties“ (Granovetter, 1974 / 1984)
■ „Andersheit“ als Vorteil
■ Kopplung von Kommunikation
und Produkt / Dienstleistung

14

4. Austausch
ﬂickr / loswi

15
ﬂickr / 96dpi

"Die Pyramide ist organigraphische Traumﬁgur der Denker
geschlossener Systeme. Aber ihre Zeit ist vorbei." (Röglin)


Hierarchie...
■ Behindert schnelle und
spontane
Kommunikationsprozesse,
■ isoliert Wissen und Expertise
sowie,
■ erschwert konstruktiven
Austausch zwischen allen
Ebenen.
„In every organisation everyone
■ Ziel ist eine relative Gleichrangigkeit rises to the level at which they
become paralyzed with fear“
der Mitarbeiter. Seth Godin 16

5. Flache Hierarchien
ﬂickr / 96dpi

■ Integration ist die Kunst des
Koppelns.
■ Marketing-,
Kommuniations-,
Produktentwicklungs- und
Kundenservice-Abteilungen
müssen zusammen arbeiten
■ Wissen und Feedback muss
für jeden Mitarbeiter
zugänglich sein.
■ Netzwerke verbinden einst
isolierte „Wissens-Silos“. 17

6. Integration & Netzwerkdenken
ﬂickr / pascal.charest

■ ist die Fähigkeit, sich schnell
neuen Gegebenheiten
anzupassen
■ benötigt Integration
■ fordert projektorientierte
Konzeptionen und
Sichtweisen
■ Einﬂuss auf Zeithorizonte
■ Beispiel: Teambildung auf
Basis von Interessen
18

7. Flexibilität
ﬂickr / khalid almasoud

Transparenz.
Persönlichkeit.
Offenheit.
Austausch.
Flache Hierarchien.
Integration.
Flexibilität. 19

Diese Anforderungen gelten auch für den Dialog.


20

4. Exkurs: Was bedeutet
eigentlich Dialog?
ﬂickr / Hamed Masoumi

21

Social Web?


22

Das Social Web ist der Ort für Konversationen.

ﬂickr / Jonas K

23

Der Dialog ist der König im Reich der Konversationen.

ﬂickr / boo!berry

24

Unternehmen?
Flickr / Stuck in Customs

25

Unternehmen haben den Dialog verlernt.

Flickr / Troyholden

26

Da läuft was schief.
ﬂickr / Hamed Masoumi

27

Was also tun?
ﬂickr / milos milosevic

28

Back to the roots!
ﬂickr / Stuck in Customs

29

Unternehmen müssen sich öffnen,
Flickr / julien (l‘ours)

30

Zuhören statt Schreien,
ﬂickr / loswi

31

statt auswechselbaren Hüllen
Persönlichkeit(en) fördern...
ﬂickr / extranoise

32

...und somit Herz zeigen.
Flickr / Stephen Poff

33

Das Ziel ist beidseitiges Verständnis.
ﬂickr / Jeff Bauche

34

Nicht übertreiben ;-)


35

Der Dialog ist nicht überall sinnvoll.
Flickr / Chris.Jeriko

36

Aber wenn es kritisch wird...
ﬂickr / Lee Cofa

37

...ist Dialog und Offenheit angesagt.
ﬂickr / Scott Smith (SRisonS)

38

Wo führt das alles hin?


39

Wilde Thesen.


■ Werbung ist perfekt, um
Aufmerksamkeit zu generieren.
■ Werbebotschaften müssen sich
aber zunehmend an der Realität
messen.
■ Fehlerhafte Produkte werden im
Social Web entlarvt und
gebrandmarkt.
■ Es gilt: „Verspreche nur, was du
auch (langfristig) halten kannst.“
40

Transparenz stellt Werbung in Frage.
ﬂickr / kindsir

!
■ Transparenz erleichtert das
Vergleichen von Angeboten.
■ Fehlerhafte Produkte werden ggf.
tiefer „gerankt“ (Amazon, etc).
■ Ein verfrühter Start kann das
verfrühte Aus bedeuten.
■ Fehlende Reaktionen auf Kritik
werden zur „Narben“ im Web.

41

Fix your product, then think about marketing.


■ Zwei Paradigmen:
1. Service muss möglichst efﬁzient,
strukturiert und kostengünstig
sein.
■ Begrenzte Gesprächsdauer,
Leitfäden
2. Service ist der Moment, in dem
man die volle Aufmerksamkeit
des Kunden hat.
■ Beispiel: Zappos
Kundenservice.
42

Service wird zum Diskriminator.

■ Usus: Agenturen bewirtschaften
Fanpages von Unternehmen.
■ Ständige Abstimmung,
mangelnde Nähe
■ Efﬁzienz? Kosten?
■ Besser: Unternehmen stimmen sich
mit den Spezialisten aus den
Agenturen ab.
■ Setzt dezidiertes Personal für
Social Media voraus.
■ Agenturen schulen Unternehmen. 43

Agenturen müssen als Spezialisten fungieren.
ﬂickr / solo

■ Offener Geist
■ „Die Wolke da sieht aus wie ein
Hase!“
■ Experimentierfreudigkeit
■ Neugierde
■ Risiken eingehen
■ Weiterentwicklung
■ „When you fall in love with a
system, you lose the ability to
grow“ Seth Godin
44

Eine Lösung: Benehmt euch (auch mal) wie kleine Kinder.


The kids are allright. 45

■ Der Vorwurf, mit dieser Jugend würde die Welt untergehen,
kommt periodisch wieder:

■ "Our youth now love luxury. They have bad manners, contempt
for authority; they show disrespect for their elders and love
chatter in place of exercise; they no longer rise when elders
enter the room; they contradict their parents, chatter before
company; gobble up their food and tyrannize their teachers."
Sokrates



■ "I see no hope for the future of our people if they are dependent on
the frivolous youth of today, for certainly all youth are reckless
beyond words. When I was a boy, we were taught to be discrete
and respectful of elders, but the present youth are exceedingly wise
and impatient of restraint.“
Hesiod, 8. Jahrhundert vor Christi



■ "The world is passing through troublous times. The young
people of today think of nothing but themselves. They have no
reverence for parents or old age. They are impatient of all
restraint. They talk as if they knew everything, and what passes
for wisdom with us is foolishness with them. As for the girls,
they are forward, immodest and unladylike in speech, behavior
and dress." gepredigt von Peter the Hermit in A.D. 1274



■ Je älter wir werden, desto mehr vergessen wir, wie es war,
ein Kind zu sein.

■ Wir haben ein verzerrtes Bild von unserer eigenen
Kindheit.

■ Ein Grund dafür ist das Einschleifen speziﬁscher
Denkwege.

■ Wir wenden uns gegen die Veränderung, weil dies
einfacher ist, als sie willkommen zu heissen.


49

„The easiest thing is to react.
Initiieren statt reagieren. The second easiest thing is to respond.
But the hardest thing is to initiate.“ Seth Godin


Das wars! Fragen? 50


51

Danke. Google „Christoph Bauer“ for more.

Christoph Bauer – @ChristophBauer ﬂickr / Amber B McN

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