xmachina socialmedia Pharmaindustrie klauskmueller

Social Pharma –
Die Industrie und die Netzwerke
Wie nutzt die Pharmaindustrie Soziale Netzwerke? Und
weshalb ist das so?
Welche Potenziale gibt es und wie sieht die Social
Media Zukunft für Pharma aus?

Einführung

Entwicklung der privaten Internetnutzung in Deutschland

5

©2015xmachinaGmbH•www.xmachina.de
§ 
6
Top eTactics used in:
EMEA
6/24/13 Across Health Digital Barometer 2013 34
*
*
*
*
*
* denotes addition in 2013
*
*
84%
72%
70%
65%
58%
55%
52%
50%
47%
47%
36%
34%
32%
24%
23%
20%
19%
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9%
6%
8%
13%
12%
22%
27%
19%
28%
25%
27%
27%
29%
47%
42%
28%
43%
32%
42%
33%
25%
15%
21%
21%
6%
11%
13%
10%
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22%
18%
20%
22%
20%
27%
17%
22%
45%
30%
43%
37%
39%
49%
65%
58%
62%
3
4%
4%
3%
3%
4%
2
5%
4%
5%
7%
2
3%
4%
4%
4%
2
10%
9%
11%
11%
11%
Company website
Disease website
Product website
Tablet eDetailing
eMail marketing
Web banners
Web conference
Online MedEd
HCP self-service portal
SEO
SEA
Mobile Marketing
Integrated cross-channel campaigns
eRep
Social media monitoring
Virtual eDetailing
Social media marketing
Patient compliance/adherence
e-MSL
ePrescribing advertising
Personal health record advertising
Remote patient monitoring
Often / Standard Practice Pilot / Ongoing Never Do not know/ NA
copyright © Across Health, 2013
*

Regulatory / legal issues are the main bottlenecks to digital,
followed by ROI questions and unclear eBusiness strategies…
Across Health Digital Barometer 2013 40
% of respondents indicating options as one of the top two main
bottlenecks for digital in their organization.
19%
15%
14%
14%
10%
7%
7%
6%
3%
1%
1%
1%
Regulatory or legal issues
ROI questions
No clear eBusiness strategy
Not enough internal knowledge in this area
Healthcare compliance concerns
No headcount to support this
No budget
No senior management support
Customers are not ready
No expert agencies with pharma background available
Other (please specify)
N/Acopyright © Across Health, 2013
6/24/13

What happens in an Internet Minute

Wir leben in einer „always on“ Welt
4© GfK 2014 | OTC und Social Media | 11. Nürnberger GfK Selbstmedikationstage
TV
Wir leben in einer Always-On Welt
+ Smart
phone
Computer am
Arbeitsplatz
Tablet
+ +
Firmen-
handy
Spielkonsolen wie Xbox 360, PS3
+
+
+
Home Computer

„Die Digital Natives sind
noch nicht chronisch krank.“

„Social Media (auch soziale Medien)
bezeichnen digitale Medien und
Technologien (vgl. Social Software), die es
Nutzern ermöglichen, sich untereinander
auszutauschen und mediale Inhalte einzeln
oder in Gemeinschaft zu erstellen.“
Quelle: Wikipedia

Wie definiert die GfK Social Media?
Quelle: GfK

Impulse

„Das Thema Social Media in der
Pharmabranche wird nicht mehr öffentlich
diskutiert. Die Webliteratur endet
2012/2013. Heute wird über Patient
Engagement, Closed Loop Marketing,
MedicalApps und Big Data gesprochen.“

„Social Media lebt von kurzen,
knackigen und schnell
verständlichen Inhalten.“

Social Media ist auch immer ein wenig Content-Marketing
Quelle: GfK

Die Social Media
Hauptstadt
Deutschlands

Warum gibt es so wenige Social Media Manager?

„Chatting with the public is not in pharma‘s comfort zone“

Pharma ist zurückhaltender als andere Branchen – das
hat vor allem interne Gründe
•  Rechtliche Einschränkungen
weiterhin von großer Bedeutung
•  Noch größere Herausforderung ist
meist die Umsetzung interner
Policies
•  Interne Skepsis und fehlendes
Verständnis, wie und warum die
Technik genutzt werden soll
•  Wichtige Ressourcen bleiben
ungenutzt DigitalHealth:
BuildingSocial
ConﬁdenceinPharma
Quelle: webershandwick.de/download/Socialising-Healthcare.pdf

10 Tipps zum strategischen Social Media-Management
•  Standort bestimmen: Wie wird
über meine Marke/Unternehmen
im Netz gesprochen
•  Die Social Media Präsenz in die
Unternehmenskommunikation
einbetten
•  Die unterschiedlichen
Unternehmensbereiche in die
Strategieplanung einbeziehen
•  Unterstützung durch das Top-
Management sichern
•  Kompetenz im Unternehmen
aufbauen
•  Social Media Guidelines in einem
partizipativen Prozess entwickeln
•  In kleinen Schritten beginnen
•  Die Aktivitäten in einem
Newsroom zusammenfassen
•  Einrichten eines regelmäßigen
Monitorings
•  Strategie und Ziele stetig weiter
entwickeln

Stichprobe Deutschland
22

Best Practice

Plakat mit Social Media Anbindung
24

Markenkommunikation über Social Media
25
Kein
Link
auf
Unternehmenswebseite
!

QR
Code
linkt
auf
YouTube-‐Video

Link
auf
Facebook-‐Fanpage

Social
Media-‐gerechte
Aufarbeitung

des
Slogans
als
#Hashtag
wurde

Lesbarkeit
vorgezogen!

Kundenservice via Twitter
(Quelle: Twitter @kpmemberservice )

Beispiele
von
Interaktionen
auf
Facebook

28
(Quelle:
Terra
Consulting
Partners;

Studie
„Social
Media
Marketing
GKV
2013“,
terraconsult.de)

Themen von Posts
der KVen auf
Facebook:

§  Ohne
Gesundheitsbezug: 31%
§  Leistungen
Services: 9%

(KW31-‐36
in
2013)

Recruitment

Recruitment

•  Erweiterung zu Online-Stellenbörsen
(dort nur aktiv Suchende)
•  Niederschwellige Kontaktaufnahme
•  Innovative Form der Ansprache
•  Beurteilungsquelle von potenziellen Bewerbern

Zugang zur Generation Y
(Studienabgänger, Young Professionals)

Best Practice – Facebook

Boehringer Ingelheim
Facebook Fans: 157.177
Kommunikationssprache: de / en
Themen
•  Allgemeine
Unternehmensnachrichten
•  Brancheninformationen und Studien
•  Gesundheitstipps
•  Leseempfehlungen
Interaktion
•  Aktive Kommentarfunktion
•  Guideline / offensiver Umgang mit
Befürchtungen:
„The company reserves the right to
remove any postings at its sole
discretion (we work with serious
medical conditions and we can’t risk
unmonitored or unverified medical
advice being published).“

Ausbildung bei Boehringer Ingelheim
Kommunikationssprache: deutsch
Themen
•  Präsentation als Arbeitgeber
•  Fanpage zur Ausbildungs-Website
ausbildung.boehringer-ingelheim.de
•  Mitarbeiterportrts
•  Von Azubis gepflegt
•  Gewinnspiele
Interaktion
•  Guideline / offensiver Umgang mit
Befürchtungen:
„The company reserves the right to
remove any postings at its sole
discretion (we work with serious
medical conditions and we can’t risk
unmonitored or unverified medical
advice being published).“

Merck Deutschland
Themen
•  Allgemeine
•  Soziale Engagements
•  Sponsoring-Aktivitäten
Interaktion
•  Guideline, die Fans darauf hinweist,
dass über verschreibungspflichtige
Medikamente kein offener Dialog
geführt werden darf:
„Allerdings gibt es einige Themen, die
wir nicht öffentlich diskutieren können
oder dürfen. Daher kann es
vorkommen, dass wir Beiträge von
Ihnen auf unserer Facebook-Seite
löschen müssen.“
International
Merck Group (22.438 Fans, englisch)

Merck Group
35
Kommunikationssprache: englisch

Bayer Karriere
Themen
•  News zum Thema Karriere bei Bayer
•  Allgemeine
•  Mitarbeiterprofile
Interaktion
•  Bewertungen
•  Integration des Kununu-Profils
•  Aufforderung zum Dialog

Best Practice – Twitter

Boehringer Ingelheim
Follower: 3.081
Themen
•  Kommende Events
•  Aktuell durchgeführte Studien
•  Neue nicht verschreibungspflichtige
Medikamente
•  Insights zu gezielt ausgewählten
Krankheiten (z.B. Hepatitis C und CO
PD)
Interaktion
•  Tweet an Boehringer Ingelheim und
Antwortfunktion
•  Keine Direktnachrichten
•  Vorstellung des Teams: „Für
Boehringers deutschsprachige
Unternehmenskommunikation twittern
Patricia und Jaclyn.”
International
Boehringer (49.100 Follower, englisch)

Boehringer
39
Follower: 49.100

Pfizer Deutschland
Follower: 1.003
Themen
•  Allgemeine
Krankheiten und
Gesundheitsnachrichten (Krebs,
Impfen)
•  Links zu Pfizer-Websites wie z.B.
countering-cancer.org
Interaktion
•  Tweet an Pfizer und Antwortfunktion
•  Vorstellung des Teams: „Dies ist der
offizielle Twitteraccount von Pfizer in
Deutschland. Es twittern Susanne
Straetmans und Jutta Klauer aus der
Unternehmenskommunikation.”
International
Pfizer Inc. (136.000 Follower, englisch)

Pfizer Inc.
41
Follower: 136.000

GesundheitBayer
Follower: 763
Themen
•  Allgemeine
•  Insights zu ausgewählten Krankheiten
und Studien
•  Produktinformationen
•  Teilnahmeaktionen (z.B. Fine Stars
2015)
Interaktion
•  Tweet an GesundheitBayer und
Antwortfunktion
International
Bayer AG (103.000 Follower, englisch)

Bayer AG
43
Follower: 103.000

Sanofi Deutschland
Follower: 1.924
Themen
•  Allgemeine
Krankheiten und
Gesundheitsnachrichten (Diabetes)
Interaktion
•  Tweet an Sanofi Deutschland und
Antwortfunktion
International
Sanofi US (32.400 Follower, englisch)
Sanofi FR (2.689 Follower, französisch)

Sanofi US
45
Follower: 32.400

Sanofi FR
46
Follower: 2.689
Kommunikationssprache: französisch

Roche Deutschland
Follower: 570
Themen
•  Allgemeine
Krankheiten und
Gesundheitsnachrichten (Diabetes)
Interaktion
•  Tweet an Roche Deutschland und
Antwortfunktion
International
Roche (99.800 Follower, englisch)

Roche
48
Follower: 99.800

Best Practice – YouTube

Boehringer Deutschland
Follower: 386
Themen
•  Aufklärung über den
Krankheitsverlauf der chronisch
obstruktiven Lungenerkrankung
(COPD)
Interaktion
•  Kommentarfunktion
•  Teilen
•  Aufrufe ges.: 277.915 (seit 08.2012)

Best Practice
STADA Arzneimittel

STADA Arzneimittel

Kommunikation auf Stada.de
53
Klare Call-to-Action-Aufforderung auf der Startseite Stada.de und im
Footer.

STADA bei Facebook
Themen
•  Allgemeine
•  Informationen zum Gesundwerden
und Gesundbleiben
•  Wöchentliches Gesundheitsthema
Interaktion
•  Guideline / Facebook Netiquette:
„Falls Dir nach dem Gebrauch eines
Arzneimittels der STADA AG
unerwartete Reaktionen auffallen,
kannst Du Dich über unser
Kontaktformular bei uns melden. (...)
Inhalte, die gegen unsere Netiquette
verstoßen, müssen wir von der Seite
entfernen.“

STADA bei Twitter
Follower: 265
Kommunikationssprache: de / en
Themen
•  Allgemeine
•  Informationen zum Gesundwerden
und Gesundbleiben
•  Eigene Links und Infografiken
Interaktion
•  Tweet an STADA und Antwortfunktion
International
STADA CIS (107 Follower, russisch)

STADA CIS bei Twitter
56
Follower: 107
Kommunikationssprache: russisch

STADA bei YouTube
Follower: 213
Themen
•  Gesundheitsthemen
•  Expertentipps
•  Interviews
•  Aufklärungsvideo
•  Übungen
•  STADA Impressionen / TV-Spots
Interaktion
•  Die Kommentarfunktion ist nicht für
alle Videos aktiviert
•  Teilen
•  Aufrufe ges.: 287.594 (seit 02.2012)

STADA bei Flickr
Fotos: 130
Themen
•  Fotos rund um das Unternehmen
STADA
•  Eventfotos (Hauptversammlungen,
Pressekonferenzen)
•  Vorstandsfotos
•  Gebäudefotos
•  Bilder aus dem Labor, der Produktion
und Logistik
•  Produktverpackungen
•  Fotos von Engagements
Interaktion
•  Die Kommentarfunktion ist deaktiviert
•  Teilen

STADA bei XING
Bewertungen: 21
Themen
•  Mitarbeiter auf XING: 480
•  Keine Bedienung der Neuigkeiten im
Stream
•  Keine Verknüpfung mit Kununu-Profil
•  Aktuell veröffentlichte Jobs: 0
Interaktion
•  Keine Bedienung der Neuigkeiten im
Stream, daher keine Möglichkeit zum
Kommentieren
•  XING-Standardfunktionen wie
Empfehlung, Bewertung, etc.

STADA bei LinkedIn
Follower: 2.701
Themen
•  Mitarbeiter auf LinkedIn: 1.617
•  Keine Bedienung der Status Updates
im Stream
•  Keine Fokusseiten
•  Aktuell veröffentlichte Jobs: 18
Interaktion
•  Keine Bedienung der Status Updates
im Stream, daher keine Möglichkeit
zum Kommentieren

STADA bei Pinterest
Follower: 7
Themen
•  Fotos rund um das Unternehmen
STADA
•  Pinwände: 8, Pins: 72
•  Eventfotos (Hauptversammlungen,
Pressekonferenzen)
•  Gebäudefotos
•  Bilder aus dem Entwicklungslabor
•  Produktfotos
•  STADA global
•  „Number of the week“ – Zahlen,
Daten, Fakten aus dem Bereich
Gesundheit
Interaktion
•  Kommentieren
•  Teilen

International Best Practice
Johnson & Johnson

Johnson & Johnson bei Facebook
Themen
•  Gesundheitsinformationen
•  Produktbezogene Links (z.B.
Ratgeber für Eltern,
Trainingsberatung, Health News)
•  OTC-Produkte (z.B. Zyrtec, Tylenol,
Acuvue)
Interaktion
•  Guideline:
„Johnson & Johnson respects the
rights of individuals using social
media to voice their views and
opinions. However, within our social
media channels, we reserve the right
to remove comments that are
considered inappropriate, off-topic,
abusive, or being used to promote
and solicit for third-party sites,
initiatives or products.“

Johnson & Johnson bei Twitter
@JNJNews, Follower: 69.800
Themen
•  Pressemitteilungen
(Zielgruppe: Medien)
•  Live-Tweets von Konferenzen
•  Unternehmenszahlen
•  Links Journals
Interaktion
•  Tweet an @JNJNews und
Antwortfunktion
•  Direktnachrichten aktiviert
Weitere Accounts:
@JNJCares, Follower: 46.300
@JNJCareers, Follower: 4.942

Johnson & Johnson bei YouTube
Follower: 11.849
Themen
•  Gesundheitsthemen
•  Expertentipps
•  Interviews
•  Diskussionen
Interaktion
•  Die Kommentarfunktion aktiviert
•  Teilen
•  Aufrufe ges.: 8.129.220
(seit 05.2008)

NIVEAs Vatertagskampagne

NIVEAs Social Media Kampage zum Vatertag 2014

Audi International

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Audi bei Twitter
70

Audi bei YouTube
71

Audi bei Google+
72

Audi bei Pinterest
73

Audi bei Instagram
74

Audi Social Reader

xmachina GmbH
advancing e-health
Maaßstraße 24
69123 Heidelberg
+49 6221 82200
Weitere Informationen:
http://xmachina.de
Ihr Ansprechpartner:
Klaus Mueller • Phone +49 6221 822022
klaus.mueller@xmachina.de • @klauskmueller

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