Das Dokument behandelt die Veränderungen in der Arbeitswelt, insbesondere durch den Trend zur Individualisierung und dezentralen Arbeitsformen, die durch digitale Technologien gefördert werden. Dabei wird der Übergang von traditionellen Arbeitsmodellen zu flexibleren, projektorientierten Strukturen beschrieben, die von einer neuen Generation von Arbeitnehmern geprägt sind. Es wird auch auf die Herausforderungen eingegangen, die Unternehmen dabei haben, eine offene Kommunikation und soziale Medien effektiv in ihre internen Prozesse zu integrieren.

1. Ausgabe 11 2011 www.trend-update.de ISSN 2192-7758
Trend
Future Spot
Wir schauen hinter die Kulissen
der Glücksfabrik
Meta-Mobilität 2030
Ein gigantischer Markt für
Managed Mobility entsteht
ernährungS-proSuMing
Die Mitmach-Revolution der
nicht-aktiven Landwirte
WorkStyleS
Die neuen arbeits-kulturen
Wie Vernetzung und indiVidualisierung
den Jobmarkt umkrempeln

2. Inhalt TrendUp d at e
tI tel: lI festyle goes Workstyle | Interv IeW TrendUp d at e
Inhalt
tyP 11
digitale bohème
Die Avantgarde der Netzwerkwirtschaft lebt und arbeitet in bewusst offenen
TiTel also nur selten und allenfalls vorübergehend in Angestelltenver-
Netzwerken,
06 liFeStyle goeS WorkStyle in losen Zusammenhängen, Büro-
hältnissen. Projekt- und Portfolio-orientiert,
Individualisierung
gemeinschaften oder „Coworking Spaces“ organisiert sich diese neue Schicht
New Work
Der Megatrend Individualisierung ergreift die
selbst die Arbeit, von der sie lebt. Im Zentrum steht die Idee der Selbstverwirk-
Arbeitswelt: Wir leben nicht nur, sondern arbeiten
lichung im kreativen Prozess, wofür ein hohes Maß an Zukunftsunsicherheit
auch, wie wir wollen. Sind Unternehmenbewusst in Kauf genommen werden.
und eine große Volatilität beim Einkommen bereit dafür?
Eine Typologie vondiese Gruppe „Ich-AG’ler“, aber im Unterschied zum Selbst-
Früher nannte man Arbeits-Individualisten.
Autoren: Matthias Horx, Holminternetbasierte Vernetztheit nun eine überragende Rol-
unternehmer spielt die Friebe
le. In Zukunft verabschiedet sich die Digitale Bohème in ihrer Spitze mehr und
mehr vom Modell Solo-Selbständigkeit zugunsten virtueller Firmen und besser
skalierender Geschäftsmodelle. Dazu zählen Start-ups einer neuen Generati-
on, die zunehmend ohne Venture Capital auskommen, sowie größere gemein-
schaftliche Projekte unter dem Label „Social Entrepreneurship“.
„dezentrales arbeiten wird
inspiraTions
18 inForaMa
selbstverständlich“ Die Zukunft europas
Wie wird die EU im Jahr 2030 aussehen? Vier mögliche
Globalisierung
Zukunftsszenarien für den Euro-Raum
Sebastian Schmidt ist Managing Director der Agentur Publicis in Berlin. Davor
war er am Institute of Electronic Business 20 (IEB) in Berlin zuständig für
e.V. Kleiner Trend
ernährungs-prosuming
das Innovationszentrum für Digitale Kommunikation. Seine Hauptinteressen Neo-Ökologie
in dieser Zeit lagen in den Themen Social Media Farmville mit echten Kühen macht Verbraucher zu
Marketing, Enterprise 2.0 Connectivity
bild:National Trust | Pressebild
Produzenten
und Customer Self Care. In seiner Berufslaufbahn hatte er verschiedene Ma-
nagementfunktionen in Marketing und Vertrieb bei Lufthansa Systems, EDS
und E-Plus Mobilfunk inne. 22 Trendgalerie
Shortcuts New Work
Fünf kleine Abkürzungen in die Zukunft Bildung
Sie haben am institute of electronic business untersucht, durchaus Verbesserungsbedarf: Gerade in Mobilität
Deutschland steht
wie Social Media in großen unternehmen zum einsatz kom- schlechte Kommunikation ganz oben auf der Liste innerbe-
Jeder Konsument ein potenzieller Land- 24 BrancHenTrend
men. Wie sind die erfahrungen?
wirt! Auf Seite 20 werden Sie aktiv
trieblicher Probleme. Nach wie vor herrscht das Silo-Denken:
Meta-Mobilität 2030 Mobilität
Wir haben uns bei der Untersuchung auf Konzerne konzen- Informationen, die zur Lösung von Problemen notwendig
triert, um zu schauen, wie man soziale Medien wie Ein Twitter,
Meilenstein in der Geschichte des Reisens: Die und E-Mail-Bunkern.
wären, verschwinden in Schubladen
Crowd wird endlich auch auf der Straße intelligent
Facebook, XING oder Skype bei der internen Kommunikation
und beim Projektmanagement einsetzen kann. Wir mussten Wo sind die Widerstandsnester?
feststellen, dass diese Social Media Tools durch ihre Einfüh-
26 FuTure spoT Die Vorstände sind überraschenderweise eher innovativ
koziol glücksfabrik sagen: Das brauchen wir. Denen ist klar, dass das zu
rung per se noch keine Veränderung auslösen. Die Techno- und Individualisierung
logie kann Führungsverhalten nicht ersetzen, teilweise beißt gibt es Glück und Freude am laufenden Aber danach muss es
Im Odenwald Wettbewerbsvorteilen führen kann.
sie sich mit den Interessen der Führungskräfte. Band durch alle Hierarchieebenen. Die größte Bremse ist das mitt-
lere Management, das oftmals denkt: Wissen ist Macht. Sie
anders gesagt: Die revolution findet nicht statt? sehen ihren Job darin, Wissen und Informationen zwischen
28 ZuKunFTsBucH
Das haben wir so festgestellt. Es gibt keine Revolution, es oben und unten zu kanalisieren. Denen begreiflich zu ma-
Die glaubenslüge
wird eine Evolution geben. Dabei waren sich aber alle Ent- chen, dass durch Teilen von Wissen letztlich auch individuell
scheider einig, dass solche Tools eingeführt werden müssen, Mehrwertliest zwei Bücher überwichtigste Aufgabe. Social-
Rezension: Matthias Horx entsteht, das ist die
Schwarze Löcher Media-Tools lösen diese Bottlenecks auf. Hinzu kommt die
um Unternehmen die notwendige Agilität im heutigen Wett- im Intellekt
bewerbsumfeld zu verschaffen. Aber es ist ein langer Weg. Verunsicherung der einfachen Mitarbeiter, die das Sicher-
Die Kultur in Konzernen wird durch die Unternehmenshis-
29 Trend-delpHi heitsdenken in Hierarchien gewöhnt sind: Wie viel darf ich
torie bestimmt. Oft wird das Verhalten von Statusdenken kemfert sagen? Wie offen darf ich meine Meinung äußern? Das
mit Claudia denn Neo-Ökologie
und Hierarchien geprägt, nicht unbedingt von Offenheit undjetzt berührt Zukunft? Die klügstenauch rechtliche Fragen, wie zum
Und was ist mit der aber darüber hinaus Köpfe Mobilität
In Städten sind wir Vertrauen. Gerade die großen deutschen
gegenseitigem per Auto langsamer Beispiel den Datenschutz und die Privatsphäre der Mitar-
Deutschlands antworten
als 20 km/h.haben viele Reorganisationen durchlaufen, viele
Konzerne Mit dem Fahrrad sind Sie beiter. Bei börsennotierten Aktienunternehmen darf eben
schneller auf Seite 24
Berater durchs Haus geschickt. Viele Mitarbeiter befürch- nicht jeder alles nach draußen sagen. Da gibt es noch große
ten nun nur die nächste Veränderungswelle. Dabei gäbe es Fragezeichen.
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3. 11|2011 tItel
Wie kann man diese Widerstände knacken? Studie gezeigt: Trotz Social Media bleiben Face-to-face-Mee-
Bei Großkonzernen geht das nur über die positiven Ausnah- tings erhalten.
men. Das heißt: nicht den generalstabsmäßigen Rollout von Das Führungsparadigma wird sich verändern von einer
oben zu versuchen, sondern mittels Communities of Practice hierarchiegeprägten zu einer autoritätsgeprägten Kultur. Die
in Teilbereichen Erfahrungen zu sammeln. Manager, die auch sattelfest in ihren fachlichen Themen sind,
Das entspricht auch der Natur von Social Media. Das ist ja werden als Führungspersonen anerkannt und gefragt. Das
keine SAP-Software, die ich per Knopfdruck unternehmensweit merke ich selbst in meiner Rolle als Agenturchef: Den Respekt
einführen kann, sondern es entsteht aus sich heraus und fängt der jungen Leute bekommt man dann, wenn man die Themen
nur dann an zu funktionieren, wenn ich damit arbeite. Diese inhaltlich weiterbringt.
Pilotprojekte stoßen in der Regel auf großes Interesse anderer
Abteilungen sowie des Vorstandes und sind unter starker Die „Digital natives“, die jetzt in die unternehmen einsickern,
Beobachtung. Dadurch bringen sie den Stein ins Rollen. Das bringen ihre sozialen netzwerke bereits mit. Die werden sich
strahlt auf andere Bereiche ab. Fazit aller Projektleiter, mit nicht mehr hinter Firewalls sperren lassen.
denen wir gesprochen haben: Springen! Machen! Einfach Auch die Digital Natives legen privat ein anderes Kommunika-
ausprobieren! So wächst die Social-Media-Kultur im Konzern tionsverhalten an den Tag als im beruflichen Konzernkontext.
von unten nach oben. Man kann sie auch nicht über einen Kamm scheren. Die einen
heuern in Konzernen an und andere zieht es als Freelancer
euphoriker wie Don tapscott sehen in der digitalen Mas- in Coworking Spaces. Das ist noch einmal ein ganz anderer
senkollaboration ein neues paradigma der Wirtschaft, das Schlag. Wir haben beobachtet, dass insbesondere die jungen
klassischen unternehmen und großorganisationen überlegen Mitarbeiter in den Konzernen erst einmal sehr vorsichtig und
sein soll. zurückhaltend sind. Aber natürlich wird die Außenhaut von
Ich glaube, dass sich diese emergenten Marktmechanismen Unternehmen poröser, und das Wissen diffundiert. Ich glaube,
des Wissens auch in Konzernen wiederfinden können. Es dass die Anforderungen an zukünftige Wissensarbeiter eine
gibt aber Grenzen: Überall wo ein Standardprozess stabil gradlinige und standardisierte Karriere förmlich ausschließen.
durchlaufen muss, ist die klassische Konzern-Organisation
alternativlos. Ein Projektmitglied war die Lufthansa, wo schnell inwiefern?
klar wurde, dass man in sozialen Medien nicht darüber zu Die Definition von Karriere selbst ändert sich. Veränderung
diskutieren hat, mit wie viel Newtonmetern man eine Schraube ist für diese Generation ein fester Bestandteil ihrer DNA, die
an einem Flugzeug anziehen muss. Genauso gibt es etwa bei kennen gar nichts anderes. Das heißt aber auch: Es kann
Pharmarkonzernen Prozesse, die nicht zur Diskussion stehen. mal wieder nach unten gehen, oder eine Zeitlang seitwärts
Aber in allen Konzernen gibt es Bereiche – beispielsweise auf artfremdes Gebiet. Wodurch man ganz unterschiedliche
Wissensmanagement, Forschung und Entwicklung –, wo Social Erfahrungen aggregiert, die einem dann wieder weiterhelfen,
Media sinnvoll zum Einsatz kommen könnten. Das Problem das eigene Anliegen zu verfolgen.
ist nur oft, dass ganze Bereiche, etwa die Produktion, keinen Das hat sich übrigens auch verändert: Gerade die Intellektuel-
Zugang haben, weil am Band nicht mal ein Computer steht. len und akademisch Gebildeten, die das Potenzial hätten, eine
klassische Karriere zu machen, haben oft gar kein Interesse
Wie werden die digitalen tools die anforderungen an leader- mehr daran. Die schauen, welches Opportunitätsfenster sie
ship verändern? nutzen, um das zu machen, was ihnen wirklich am Herzen
Ich glaube daran, dass Unternehmen Wettbewerbsvorteile liegt. Interessante Herausforderungen, Offenheit und ein
haben, wenn sie in der internen Kommunikation einen empa- respektvoller Umgang entscheiden darüber, wohin die Talente
thischen und respektvollen Umgang pflegen. von morgen strömen.
Technologie ersetzt nicht Führungsverhalten. Ich brauche
Leadership-Personen, die in der Lage sind, sich offen mit ihren Die paradoxe Denkfigur heißt: horizontale karriere. oder, wie
Mitarbeitern auszutauschen. Dazu gehört auch eine gewisse Charles handy es vor Jahrzehnten genannt hat: „portfolio
Kritikfähigkeit. Die Führungskraft muss auch mal sagen kön- living“. Der frisierte lebenslauf wird abgelöst durch ein port-
nen: Ich weiß keine Antwort darauf, wer weiß sie? folio unterschiedlichster referenzen.
Gerade in dezentralen Konzernstrukturen erlauben Social- Eigentlich ist das heute schon so. Und letztlich post-rationali-
Media-Tools einen zeit- und ortsunabhängigen Austausch mit siert man ja seinen Lebenslauf: „War genau so geplant!“ Aber
Entscheidungspersonen. Dazu muss aber insbesondere das man kann natürlich das Leben nicht planen, sondern man
Mittelmanagement auf einmal ganz andere Führungsquali- rutscht in Situationen hinein. Dadurch entsteht eine gewisse
täten entwickeln. Da geht es dann nicht mehr alleine darum, Bandbreite.
Mitarbeitern quantitative Zielvorgaben zu machen, sondern Gut möglich, dass das immer mehr von der Ausnahme zur
ich muss auf einmal empathisch sein. Ich muss in der Öffent- Regel wird. Schon allein dadurch, dass die Lebenswege nicht
lichkeit der sozialen Medien meine Führungsarbeit zur Schau mehr von einem Dorf ins nächste oder in die nächste Groß-
stellen. Auf einmal ist alles transparent und nachvollziehbar, stadt führen, sondern oftmals international verlaufen.
anders als in einem Meeting, wo ich irgendwas erzählen kann, Die jungen Leute heute sind alle global aufgestellt. Die
das dann so oder so weitergegeben und umgesetzt wird. möchten auch nicht ein Zahnrädchen im Bruttoinlandsprodukt
Deutschlands sein, sondern gehen zwischendurch vielleicht
bisher wollen Chefs ihre Mitarbeiter ja gern in unmittelbarer auch mal ein halbes Jahr nach Argentinien, um ihr eigenes
physischer rechweite haben. gelingt es, den präsentismus zu Ding zu machen.
knacken? Und das eigene Ding kann alles Mögliche sein: Wissenschaft,
Auch das ist ein schwieriger Veränderungsprozess. Ich bin viele gehen noch mal an die Uni; soziales Engagement,
sicher, dass eine Generation von Führungskräften nachwächst, einige schieben noch einmal ein ehrenamtliches soziales
die dieses autonome, dezentrale, virtuelle und an Ergebnis- Jahr ein... Der Weg, an dessen Wegesrand man die Aufgaben
sen orientierte Arbeiten als selbstverständlich ansehen wird. aufsammelt, ist global, er ist variabel und er bietet ungeahn-
Trotzdem wird es immer den Bedarf nach realem Austausch te Möglichkeiten. Die nachfolgende Generation wird sie voll
und nach entsprechenden Orten geben. Das hat auch unsere ausschöpfen.
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4. Sebastian Schmidt | Managing Director
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