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Ankersession
Personas
Praxistage
Strategisches
Content Marketing
27.+28.10.2016
@cp_doc
Die Persona als Ausgangspunkt für das Content
Marketing
Empathische Avatare
© Fotolia – Christian Schwier
Was ist der konkrete
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Persona?
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reist mit Rucksack und Zelt
Zielgruppe:
Frauen, 30-40 Jahre,
Single, höhere
Bildung, reiselustig,
mittleres Einkommen,
Musikliebhaberin
Quelle: Pixabay, CC0 1.0. *Namen fiktiv
Quelle: Flickr, Parker Knight, CC BY 2.0. *Name fiktiv
Zielgruppe:
Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere
Bildung, reiselustig, mittleres Ein-
Kommen, Musikliebhaberin
Wendy*, 32,
Redakteurin
Begeisterte Läuferin, lebt vegan, meidet soziale
Medien,
läuft gerne mit Musik, liebt Pop, ehrgeizig, bevorzugt
Städtereisen, liebt Wellness
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Zielgruppe:
Motorradfahrer, männlich, 30-60
Jahre, hohes Einkommen, hohe
Bildung, freiheitsliebend, technisch
interessiert
Rolf*, 52,
Dipl.-Ing. Elektrotechnik
Liebt elektronische Gimmicks, hohes Sicherheits-
bedürfnis, plant akribisch, reist viel, schätzt
Einsamkeit, mag es gemütlicher, lässt reparieren
Quelle: Flickr, Matthias Delay, CC BY 2.0 *Name fiktiv
Zielgruppe:
Motorradfahrer, männlich, 40-60
Jahre, hohes Einkommen, hohe
Bildung, freiheitsliebend, technisch
interessiert
Stephan*, 46,
Architekt
Retro-Fan, geht gerne Risiken ein, Design-
Liebhaber, unkonventionell, sucht
Gemeinschaft Gleichgesinnter, begeisterter
Hobby-Schrauber, Customizing ist muss
Wie man
systematisch
Personas erstellt
Personas entwickeln...
Zielgruppen PersonasInterviews
Fokusgruppen
Panelbefragung
Erfahrungen aus Vertrieb und Support
Lebensweltliche Typologien
Lebenserfahrung und
Menschenverstand
Auswahl Idealisierung
Clusterung
Personas entwickeln. Woher kommen die Daten?
▶ Klassische Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic® Explorer, ...
▶ Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien
▶ Soziale Medien: Follower Insights, Influencer Analyse, Beobachtungen Community Management
▶ Foren
▶ Customer Insights / Customer Analytics / Big-Data
▶ Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking-Analysen
▶ Abfrage der Erfahrungen von Mitarbeitern mit intensivem Kundenkontakt: Vertrieb, Verkauf, Support,
Kundenberatung
▶ Eigene Lebenserfahrung und empathische Beobachtung
Wieviele Personas werden benötigt?
▶ Personas sollten die wichtigsten Bedürfnisse des Großteils der Zielgruppen vereinen
▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch und operativ
unterschiedlich bedient werden müssen oder sollen. Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn?
• Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Problem
• Grundlegende Unterschiede in Mediennutzung
▶ Marketing- und Kommunikationsziele
• Bestimmte Produkte im Fokus?
• Bestimmte Zielgruppen / Personas im Fokus?
• Bestimmte Kanäle im Fokus?
▶ Verfügbare Ressourcen begrenzen den Individualisierungsgrad der Kommunikationsmaßnahmen
• Je mehr Personas, desto höher wird der redaktionelle und organisatorische Aufwand, diese individuell
anzusprechen
Kriterien für die Auswahl von Personas
Persönliche Grunddaten
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Alfred Alleine
• Alter: 50
• Geschieden, keine Kinder
• Bildung: Hochschulabschluss
• Beruf: Angestellter, Dipl.-Ing. Bau
• Einkommen: > 70.000 EUR / Jahr
• Sinus-Milleu: Liberal-Intellektuelle
• Limbische Motive: Balance / Dominanz (Disziplin / Kontrolle)
• Wohnsituation: Stadt, stadtnah
• Motto: „Geld allein macht nicht glücklich“
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Alfred ist beruflich erfolgreich und engagiert in seinem Beruf als
Projektleiter in einer Baufirma. Privat lebt Alfred eher zurückgezogen und
verbringt zum
Ausgleich viel Zeit in der Natur. Wann immer es geht fährt er mit seinem
Campingbus los und sucht die Ruhe. Seit seiner Scheidung lebt Alfred
alleine. Obwohl er das Alleinsein schätzt, knüpft er gerne Kontakte und
wünscht sich wieder eine Lebenspartnerin, die seine Hobbys teilt. Mit
zunehmendem Alter legt er zunehmend Wert auf mehr Komfort und
Hobbys und Interessen
• Kurzreisen, Natur, Wandern, Radfahren, Kajakwandern, Fotografieren,
Lesen,
Campingbus, Kochen, Gutes Essen, Rotwein
Psychologische Bedürfnisse
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Psychologische Bedürfnisse
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• Funktionalität und Preis-Leistung wichtiger als Luxus und Status
Limbische Motive / Einstellungen
• Ordnung, Präzision, Sparsamkeit, Qualität, Funktionalität, Fleiß, Ehrgeiz,
Sicherheit, Leistung, Sauberkeit, Verlässlichkeit, Flexibilität, Natur, Genuss,
Treue
Ablehnung / Dissonanz zu
• Status, Extravaganz, Risiko, Macht, Verschwendung, Impulsivität
• Fährt älteren Campingbus
• Überlegt neues, größeres Reisemobil anzuschaffen
• Wünscht sich mehr Komfort und Zuverlässigkeit
• Investition soll langfristig sein
• Fährt auch mal unbefestigte Straßen und Wege
• Transportmöglichkeit für Kajak und Fahrrad
• Kocht gerne im Bus / Reisemobil
• Möchte auch Duschen und Toilette
• Möchte Werkstattservice in der Nähe
• Achtet auf Verbrauch und Unterhalts-Kosten
Alfred Alleine
Beschreibung der persönlichen Lebenswelt
Mediennutzung
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• Interessant / außergewöhnlich: Sucht Anregungen zu Reisezielen
• Nützlichkeit: Content eher nützlich / informativ, weniger unterhaltend
• Glaubwürdigkeit: Quelle muss glaubwürdig sein
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• Objektivität: Vergleicht gerne und recherchiert viel vor Kauf-
entscheidungen. Achtet auf Objektivität
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Ich bin vielseitig interessiert
und finde unsere Urlaube
langweilig. Was kann ich tun?
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Welche Möglichkeiten gibt es?
Zelt, Wohnwagen, Wohnmobil?
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Welche Anbieter gibt es?
Welcher Anbieter kommt
In Frage? Welches Modell ist das
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Wer hat das passendste
Angebot?
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Journey
Awareness
Consideration
Decision
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Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“
Bedürfnisse bezogen auf den Content „about the product“
Ziele, Conversions
Loyality Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“
Ziele, Conversions
Conversions /
Abschluss
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Vielen Dank!
Dr. Stephan Tiersch
Mitglied der Geschäftsleitung
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Praxistage Strategisches Content Marketing 2016

  • 3. Die Persona als Ausgangspunkt für das Content Marketing
  • 4.
  • 5. Empathische Avatare © Fotolia – Christian Schwier
  • 6. Was ist der konkrete Nutzen einer Persona?
  • 7. Quelle: Flickr, Kevin Burkett(derivate by crop), CC 2.0 Werbung nervt! Prince Charles Zielgruppe: Männer, 60+, hohes Einkommen, Musikliebhaber, verheiratet, Hundenarr
  • 9. Werbung nervt! Steffi*, 36, Dipl.-Sozialpädagogin Unangepasst, hasst Sport, 480 Facebook-Freunde, liebt Instagram, hört Heavy-Metall, reist mit Rucksack und Zelt Zielgruppe: Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere Bildung, reiselustig, mittleres Einkommen, Musikliebhaberin Quelle: Pixabay, CC0 1.0. *Namen fiktiv
  • 10. Quelle: Flickr, Parker Knight, CC BY 2.0. *Name fiktiv Zielgruppe: Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere Bildung, reiselustig, mittleres Ein- Kommen, Musikliebhaberin Wendy*, 32, Redakteurin Begeisterte Läuferin, lebt vegan, meidet soziale Medien, läuft gerne mit Musik, liebt Pop, ehrgeizig, bevorzugt Städtereisen, liebt Wellness
  • 11. Quelle: Flickr, armin.wiedemann, CC BY 2.0. *Namen fiktiv Zielgruppe: Motorradfahrer, männlich, 30-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert Rolf*, 52, Dipl.-Ing. Elektrotechnik Liebt elektronische Gimmicks, hohes Sicherheits- bedürfnis, plant akribisch, reist viel, schätzt Einsamkeit, mag es gemütlicher, lässt reparieren
  • 12. Quelle: Flickr, Matthias Delay, CC BY 2.0 *Name fiktiv Zielgruppe: Motorradfahrer, männlich, 40-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert Stephan*, 46, Architekt Retro-Fan, geht gerne Risiken ein, Design- Liebhaber, unkonventionell, sucht Gemeinschaft Gleichgesinnter, begeisterter Hobby-Schrauber, Customizing ist muss
  • 13.
  • 15. Personas entwickeln... Zielgruppen PersonasInterviews Fokusgruppen Panelbefragung Erfahrungen aus Vertrieb und Support Lebensweltliche Typologien Lebenserfahrung und Menschenverstand Auswahl Idealisierung Clusterung
  • 16. Personas entwickeln. Woher kommen die Daten? ▶ Klassische Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic® Explorer, ... ▶ Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien ▶ Soziale Medien: Follower Insights, Influencer Analyse, Beobachtungen Community Management ▶ Foren ▶ Customer Insights / Customer Analytics / Big-Data ▶ Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking-Analysen ▶ Abfrage der Erfahrungen von Mitarbeitern mit intensivem Kundenkontakt: Vertrieb, Verkauf, Support, Kundenberatung ▶ Eigene Lebenserfahrung und empathische Beobachtung
  • 17. Wieviele Personas werden benötigt? ▶ Personas sollten die wichtigsten Bedürfnisse des Großteils der Zielgruppen vereinen ▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch und operativ unterschiedlich bedient werden müssen oder sollen. Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn? • Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Problem • Grundlegende Unterschiede in Mediennutzung ▶ Marketing- und Kommunikationsziele • Bestimmte Produkte im Fokus? • Bestimmte Zielgruppen / Personas im Fokus? • Bestimmte Kanäle im Fokus? ▶ Verfügbare Ressourcen begrenzen den Individualisierungsgrad der Kommunikationsmaßnahmen • Je mehr Personas, desto höher wird der redaktionelle und organisatorische Aufwand, diese individuell anzusprechen Kriterien für die Auswahl von Personas
  • 18. Persönliche Grunddaten Beschreibung der persönlichen Lebenswelt Alfred Alleine • Alter: 50 • Geschieden, keine Kinder • Bildung: Hochschulabschluss • Beruf: Angestellter, Dipl.-Ing. Bau • Einkommen: > 70.000 EUR / Jahr • Sinus-Milleu: Liberal-Intellektuelle • Limbische Motive: Balance / Dominanz (Disziplin / Kontrolle) • Wohnsituation: Stadt, stadtnah • Motto: „Geld allein macht nicht glücklich“ Beschreibung der persönlichen Lebenswelt Alfred ist beruflich erfolgreich und engagiert in seinem Beruf als Projektleiter in einer Baufirma. Privat lebt Alfred eher zurückgezogen und verbringt zum Ausgleich viel Zeit in der Natur. Wann immer es geht fährt er mit seinem Campingbus los und sucht die Ruhe. Seit seiner Scheidung lebt Alfred alleine. Obwohl er das Alleinsein schätzt, knüpft er gerne Kontakte und wünscht sich wieder eine Lebenspartnerin, die seine Hobbys teilt. Mit zunehmendem Alter legt er zunehmend Wert auf mehr Komfort und Hobbys und Interessen • Kurzreisen, Natur, Wandern, Radfahren, Kajakwandern, Fotografieren, Lesen, Campingbus, Kochen, Gutes Essen, Rotwein
  • 19. Psychologische Bedürfnisse Produkt- / markenbezogener Kontext Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content Psychologische Bedürfnisse • Ruhe und Abgeschiedenheit als Ausgleich zum beruflichen Stress • Individualität beim Reisen • Liebt die Natur • Schätzt Komfort • Funktionalität und Preis-Leistung wichtiger als Luxus und Status Limbische Motive / Einstellungen • Ordnung, Präzision, Sparsamkeit, Qualität, Funktionalität, Fleiß, Ehrgeiz, Sicherheit, Leistung, Sauberkeit, Verlässlichkeit, Flexibilität, Natur, Genuss, Treue Ablehnung / Dissonanz zu • Status, Extravaganz, Risiko, Macht, Verschwendung, Impulsivität • Fährt älteren Campingbus • Überlegt neues, größeres Reisemobil anzuschaffen • Wünscht sich mehr Komfort und Zuverlässigkeit • Investition soll langfristig sein • Fährt auch mal unbefestigte Straßen und Wege • Transportmöglichkeit für Kajak und Fahrrad • Kocht gerne im Bus / Reisemobil • Möchte auch Duschen und Toilette • Möchte Werkstattservice in der Nähe • Achtet auf Verbrauch und Unterhalts-Kosten Alfred Alleine Beschreibung der persönlichen Lebenswelt Mediennutzung Print • Überregionale Tageszeitungen (Welt, Süddeutsche,...), Special-Interest (Geo, Foto, Reisen,...), Publikumszeitschriften (Spiegel,...) Digital • Erfahrener Nutzer • Blogs und Themenforen, Online-Recherche, Themen-Newsletter • Wenig Nutzung Soziale Medien • Interessant / außergewöhnlich: Sucht Anregungen zu Reisezielen • Nützlichkeit: Content eher nützlich / informativ, weniger unterhaltend • Glaubwürdigkeit: Quelle muss glaubwürdig sein • Werbung: Findet Werbung nervig • Objektivität: Vergleicht gerne und recherchiert viel vor Kauf- entscheidungen. Achtet auf Objektivität
  • 20. © Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26. Die Persona im Content Marketing Prozess
  • 27. Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers Journey Problem Bedürfnis Recherche Lösungssuche Vergleich Entscheidung Ich bin vielseitig interessiert und finde unsere Urlaube langweilig. Was kann ich tun? Mobiles Reisen wäre eine Option für mich. Welche Möglichkeiten gibt es? Zelt, Wohnwagen, Wohnmobil? Was ist das Richtige für mich? Welche Anbieter gibt es? Welcher Anbieter kommt In Frage? Welches Modell ist das beste? Wen kontaktiere ich? Wer hat das passendste Angebot? Awareness Consideration Decision
  • 28. Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers Journey Awareness Consideration Decision Bedürfnisse bezogen auf den Content „around the product“ Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“ Bedürfnisse bezogen auf den Content „about the product“ Ziele, Conversions Loyality Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“ Ziele, Conversions Conversions / Abschluss Cross-/ Upselling
  • 29. Vielen Dank! Dr. Stephan Tiersch Mitglied der Geschäftsleitung 0781/9550-54 stiersch@kresse-discher.de @cp_doc