Hier einige Grundlagen der Medieninhaltsanalyse, wie sie Herr Dr. Joachim Allhoff im Rahmen seiner Lehrtätigkeit an der Macromedia Hochschule für Kommunikation präsentiert hat. In Kürze bieten wir hierzu ein Webinar in Vertiefung an.

1. Medieninhaltsanalyse

2. Analyseparameter

3. Analyse: (Präsenzanalyse, Medienresonanzanalyse, Medieninhaltsanalyse,
Imageanalyse, Reputationsanalyse … unterschiedliche Begriffe und Definitionen
quantitative Analyse: auf Grundlage formaler Merkmale
Präsenztabelle oder Präsenzreport genügen, wenn keine individuellen Anpassungen nötig
Datum
Headline
Medium, Medienart, Branche (bei Zeitschriften)
Anzahl der Beiträge, Auflage, Reichweite
Visits, Sehbeteiligung, Tagesreichweite
qualitative Analyse: auf Grundlage inhaltlicher Merkmale
Autor, Agentur
journalistische Darstellungsform
Gewichtung
Thema
Akzeptanz
Imagefaktoren
Kernbotschaften
Urheber, Akteur
Resonanz auf Pressemitteilungen
Bundesland (ohne Durchdringungsnachweis!)
Platzierung, Position, Seite, Ressort

4. Mögliche Zielgrößen
Quantitative Analyse
• Anzahl Artikel gesamt oder in
definierten Zielmedien (sollte am
besten mit Bewertung gekoppelt
werden, um negative Krisen-
themen auszuschließen)
• erreichte Auflage / Reichweite
• Verteilung nach Medienarten
(sinnvoll, wenn es klares Ziel
gibt wie z.B. stärkere Präsenz in
über-regionalen Medien oder
Fachzeitschriften)
• Impact Score (Wahrnehmungs-
wahrscheinlichkeit)
• Anteil im Share of Voice
Inhaltsanalyse
• Akzeptanzniveau allgemein oder
maximaler Anteil negativer
Berichterstattung
• Akzeptanzniveau bezogen auf
einzelne Themen und / oder
Imagefaktoren; kann auch Anteil
positiver und neutraler
Nennungen zu einzelnen Themen
sein
• Präsenzsteigerung einzelner
Themen / Imagefaktoren
• Verteilung von Grobkategorien
(z.B. Corporatethemen vs.
Produktthemen)
Input-Output-Analyse
• Initiativindex
• Absolute Anzahl spokes person
• Anzahl Interviews, Gastbeiträge
• Präsenz einzelner Botschaften
Social Media:
• Anzahl Posts
• Anzahl Freunde / Followers
Social Media:
• Anteil positiver und negativer
Berichterstattung

5. Idealer Ablaufprozess einer Medieninhaltsanalyse

6. Forschungsprozess: Erkenntnisinteresse
Planungsphase
Entwicklungsphase
Testphase
Anwendungsphase
Auswertungsphase
Erkenntnisinteresse
• Forschungsfrage
• Sichten von Forschungsliteratur
• Hypothesen/Vermutungen
• Bestimmen der Methode

7. Beispiele für Forschungsfragen:
o Wie wird Unternehmen X in den Medien dargestellt?
o Wie beeinflusst die Medienberichterstattung über Unternehmen Y das
Ansehen des Unternehmens in der Bevölkerung?
o Welches Russlandbild vermitteln deutsche Zeitungen?
o Wie viel Gewalt gibt es im Fernsehen?
o Berichten die deutschen Medien ausgewogen über den Irak-Krieg?
o Wie groß ist der Einfluss von Nachrichtenagenturen auf deutsche
Tageszeitungen?

8. Forschungsprozess: Planungsphase
Planungsphase
Entwicklungsphase
Testphase
Anwendungsphase
Auswertungsphase
Erkenntnisinteresse
• Auswahl des Untersuchungsmaterials und des
• Untersuchungszeitraums
• Festlegen der Stichprobe
• Planung der Ressourcen

9. Festlegen der Stichprobe
Forschungsfrage: “Wie hat sich das Bild der Ausländer in der Sportberichterstattung der
Tagespresse der Bundesrepublik in den 90er Jahren gegenüber den 80er Jahren verändert?”

10. Forschungsprozess: Entwicklungsphase
• Entwicklung des Kategoriensystems
• Festlegen der Einheiten
• Erstellen eines Codebuchs
Planungsphase
Entwicklungsphase
Testphase
Anwendungsphase
Auswertungsphase
Erkenntnisinteresse

11. medienrelevant
umfassend / erschöpfend (Residualkategorien)
eindimensional / Kategorien folgen einem
einheitlichen Ordnungssystem
trennscharf / gegenseitig exklusiv
semantisch eindeutig
Hierarchische Gliederung möglich
Anforderungen an ein Kategorienraster (Codebuch)

12. Festlegen der Einheiten
o Untersuchungsgegenstand:
Medienberichterstattung z.B. über Unternehmen X
o Untersuchungseinheit (=Auswahleinheit):
das Ausgangsmaterial, in dem nach analyserelevanten
Beiträgen gesucht wird, z.B. Publikumszeitschriften,
Onlinemedien, Hauptausgaben der Tageszeitungen
o Analyseeinheit:
jeder für die Untersuchung relevante Beitrag (alle Beiträge
über Toyota)
o Codiereinheit:
das einzelne Merkmal, das innerhalb einer Analyseeinheit
für die Codierung bedeutsam ist; jeder Teil einer
Analyseeinheit, der codiert wird, also z.B. Aussage.
o Kontexteinheit:
Gesamtzusammenhang, aus dem der Sinn einer Aussage
klar wird

13. Inhalte des Codebuchs
o Definitorischer Rahmen
Untersuchungsziel, Forschungsfrage, Definition wichtiger
Begriffe, Untersuchungszeitraum, Definition der Einheiten
o Kategoriensystem
o evtl. Anhang
tabellarische Übersicht über Kategorien, Muster-Codebogen

14. Forschungsprozess: Testphase
• Codiererschulung
• Probecodierung, Reliabilitätstest
• Überarbeitung des Codebuchs
Planungsphase
Entwicklungsphase
Testphase
Anwendungsphase
Auswertungsphase
Erkenntnisinteresse

15. Sicherung von Reliabilität
o Reliabilität = Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit der Messung
bei wiederholter Messung sollte das gleiche Ergebnis erzielt
werden
o Reliabilität kann verbessert werden durch Codiererschulungen
und Verbesserung des Codebuchs
o Reliabilitätstests prüfen, ob ein Instrument verlässlich ist und
die Codierer sorgfältig arbeiten
o Intercoder-Reliabilitätstest: Übereinstimmung zwischen
Codierern
o Intracoder-Reliabilitätstest: Übereinstimmung zwischen
Messzeitpunkten bei einem Codierer

16. Forschungsprozess: Anwendungsphase
• Codierung
Planungsphase
Entwicklungsphase
Testphase
Anwendungsphase
Auswertungsphase
Erkenntnisinteresse

17. Forschungsprozess: Auswertungsphase
• Dateneingabe
• Datenanalyse
• Interpretation
• Bericht
Planungsphase
Entwicklungsphase
Testphase
Anwendungsphase
Auswertungsphase
Erkenntnisinteresse

18. Zusammenfassung: Qualitätskriterien der Inhaltsanalyse
Eine gute Inhaltsanalyse zeichnet sich aus durch ...
o systematische Vorgehensweise: Alle untersuchten
Materialien werden unter gleichen Gesichtspunkten und
in gleicher Weise analysiert.
o intersubjektive Überprüfbarkeit: Vorgehensweise
und Ergebnisse der Analyse sind nachvollziehbar und
damit auch reproduzierbar.
o ein regelgerechtes Kategoriensystem (erschöpfend,
trennscharf etc.)
o Reliabilität (Zuverlässigkeit der Messung): Das
Instrument misst richtig.
o Validität (Gültigkeit der Messung): Das Instrument
misst das Richtige.
(”Es wird das gemessen, was gemessen werden soll.”)

19. Über Infopaq
Als Experte für Medien-, PR-und Kommunikationsarbeit und einer der führenden
Anbieter in Europa unterstützt Infopaq mehr als 6.500 internationale Kunden bei ihrer
Unternehmenskommunikation.
Wir bieten ein umfassendes Dienstleistungsangebot von der crossmedialen
Medienbeobachtung und Pressespiegelerstellung bis zur umfassenden Medienanalyse
und Social Media Monitoring, Social Media Analyse und Strategieberatung.
Infopaq hat seine Konzernzentrale in Kopenhagen und beschäftigt über 400
Mitarbeiter in Europa.

20. Infopaq Deutschland GmbH
Stammheimer Str. 10
70806 Kornwestheim
Dr. Joachim Allhoff
Leiter Kommunikationsanalysen
und News Management
Tel.: 07154/9651-330
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