Downloaden Sie, um offline zu lesen
Marktsegmentierung im Dialogmarketing - die dialogagenten
- 1. Marktsegmentierung im Dialogmarketing Gezielte Kundenansprache durchrichtige Segmentbildung. © die dialogagenten
- 2. Die Segmentierung vonKundengruppen ist einer der Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Kundenkommunikation.
- 3. Segmentierung ist … … dieAufteilung von Kunden in Segmente. Dies kann sowohl für ganze Märkte geschehen als auch für Teilabschnitte. Ob die Segmentierung nur einmalig punktuell oder im Rahmen eines fest verankerten Prozesses vorgenommen wird, ist situationsabhängig.
- 4. Was kann manmit Segmentierung erreichen? Bessere Bedienung von Kundenbedürfnissen. Erhöhen der Marketingeffizienz durch optimale Verteilung der Ressourcen und Instrumente. Optimale Erreichung von Kunden, ob bei Neueinführung oder zur Besetzung von Marktnischen. Kundenbindung durch Identifikation individueller Vorlieben, Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden und Zuordnung zu einer entsprechenden Kommunikationsstrategie. Bildung von produkt-/spartenübergreifenden Segmenten und Kommunikationsansätzen, insbesondere bei großen Sortimenten (Vermeidung von Substitution und Kannibalisierung). Rechtzeitiger Aufbau von Wechselbarrieren über individuellen Beziehungsaufbau. æ æ æ æ æ æ
- 5. Steigerung des Gewinns/ Umsatzes! Steigerung der Marketingeffizienz! Stärkungder Marke durch emotionale Identifikation! (œDie verstehen mich.“) ... heißt unterm Strich:
- 6. Individuelle Kundenansprache … durchIdentifikation und (Segment-) Zuordnung mit dem Ziel, die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zu erfüllen. Mission:
- 7. Daten über Kunden werden bereitsgesammelt. Durch persönlichen Kontakt lassen sich die Daten um weitere Merkmale ergänzen. Viele Unternehmen bieten bereits gute Grundvoraussetzungen, um eine Zuweisung und Kommunikation in Segmente umzusetzen. Dadurch entsteht eine solide Grundlage an Datensätzen. Informationen können durch externe Daten ergänzt werden. Rahmenbedingungen der Segmentierung
- 8. Herausforderung der Marktsegmentierung –Kontext Kundendialog – Marktsegmentierung ist ein Erfolgfaktor für wirkungsvolles Dialogmarketing! • Definition und Identifikation der relevanten Segmente • zuverlässige Zuordnung von Kunden und Interessenten zu einem oder mehreren Segment/en • Auswahl der geeigneten Segmente zur Bedienung aktueller Herausforderungen und zur Erzielung von schnellen Resultaten (Quick-Wins) • Transformation von einer reinen Produktkommunikation zu einer wertebasierten Kommunikation
- 9. Schritte zur individuellenKundenansprache: 1. Definition: Anhand unternehmensrelevanter Kriterien werden Kundensegmente grundliegend definiert. 2. Identifikation und Zuordnung: Analyse vorhandener, verfügbarer oder zu generierender Kundeninformationen und Zuordnung der Kunden in die Segmente sowie die Abgrenzung zum Gesamtmarkt. 3. Auswahl: Auswahl einer oder mehrerer Segmente auf Basis unternehmerischer Zielsetzungen. 4. Bearbeitung: Gezielte Ansprache der Zielsegmente durch maßgeschneidertes Dialogmarketing. Wir unterstützenSie gerne auf diesem Weg!
- 10. Unternehmen müssen zunehmend ihreKommunikationsmaßnahmen an den Bedürfnisse der Kunden ausrichten, um langfristig erfolgreich am Markt zu sein. Das Bilden und Bearbeiten von Segmenten bietet Ihnen ein enormes Potenzial, diese Herausforderung erfolgreich zu bewältigen.
- 11. 1. Schritt: Definition DieDefinition von Segmenten erfolgt anhand unternehmensrelevanter Kriterien. Bei Bedarf begleiten wir diese Prozesse gerne mit unserer langjährigen Erfahrung. Wenn bereits definierte Segmentierungen vorliegen, wird der weitere Prozess an diesen ausgerichtet. Die Definition der Segmente bildet die Basis für mögliche Szenarien zur Segmentierung der Kunden. Daraus ergeben sich im weiteren Verlauf Handlungs- und Kommunikationsansätze zur individuellen Ansprache.
- 12. Qualitätsmerkmale für eine sinnvolleSegmentierung im Dialogmarketing: • Messbarkeit /Verifizierbarkeit • wirtschaftliche Substanz • Identifizierbarkeit • Erreichbarkeit • Trennbarkeit • ökonomische Relevanz 1. Schritt: Definition Neben den üblichen Kriterien für eine Segmentierung … Demografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Einkommen, Ausbildungsstand, Jugendliche, Pensionäre etc.) Psychografische Merkmale (Persönliche Merkmale, Einstellung, Konsumverhalten, Lebensstil, Verhaltensorientierung, produktspezifisch etc.) Geografische Merkmale (Bundesländer, Städte, Regionen, Kreise, Straßen etc.) Verhaltensorientierte Merkmale (Mediennutzung, Produktwahl, Preisverhalten etc.) … legen wir einen Schwerpunkt auf die Betrachtung der individuellen Lebens-, Einkaufs- und Entscheidungsmotive.
- 13. 2. Schritt: Identifikationund Zuordnung Die sich aus der Definition ergebenden Segmente werden durch Zuordnung der Kunden mittels verschiedener Methoden umgesetzt. Jeder Kunde wird dabei je nach Zielsetzung einem oder mehreren passenden Segmenten zugeordnet. Wir unterstützen Sie mit folgenden Ansätzen: • Nutzung vorhandener interner Daten zur Zuordnung • Nutzung externer Datenquellen (Anreicherung, Scoring, Bewertung etc.) zur Zuordnung • Zuordnung durch einfache oder komplexe Segmentierungsprozesse unter Einbindung unterschiedlicher Quellen und Strukturen • Zuordnung durch Einbindung von Mitarbeitern oder Vermittlern • Zuordnung über einen direkten Dialog mit Kunden und Interessenten Wir kombinierenunterschiedlicheAnsätze zurErreichung desbestmöglichenErgebnisses.
- 14. Segmentierung mit Hilfe ... internerDaten 1. Daten analysieren 2. Segmentierungsregeln definieren 3. Regeln anwenden (ggf. auf Teilmengen) 4. Segmente überprüfen/ validieren (ggf. Regeln verfeinern) 5. Regeln anwenden auf die Gesamtmenge ... externer Quellen 1. Mögliche Quellen ermitteln 2. Daten analysieren 3. Daten anreichern (ggf. Testmenge) 4. Segmentierungsregeln definieren 5. Regeln anwenden (ggf. auf Teilmenge) 6. Segmente überprüfen/validieren (ggf. Regeln verfeinern) 7. Daten anreichern (Gesamtmenge) 8. Regeln anwenden auf Gesamtmenge
- 15. Segmentierung mit unseren speziellenMethoden 1. Kundendialog auf verschiedenen Ebenen etablieren. 2. Aufforderung des Kunden, sich in definierte Segmente einzuordnen. Selbstsegmentierung erfolgt entweder über eine direkte Bezeichnung oder durch unterschiedliche Methoden zur Typologisierung. Selbstsegmentierung (SEGMENT by DIALOG) 1. Mitarbeiter und Partner werden eingebunden (idealerweise nach direktem Kontakt). 2. Segmentzuweisung des Kunden durch Mitarbeiter/Partner. Diese Methode eignet sich besonders für Unternehmen, die sich durch empathische und qualifizierte Kundenberatung Wettbewerbsvorteile erarbeiten. Segmentierung über Mitarbeiter/Partner (PA.INT.DIALOG) 1. Zuordnung Informationscluster (Produktsortiment, Events etc.) zu strategischen Segmenten. 2. Cluster werden durch unterschiedliche Dienstleistungen bewertet. 3. Basierend auf Zuordnung werden Kunden auf Segmente verteilt. Dies kann auch in Prozesse integriert werden, in denen unmittelbar innerhalb bestehender Abläufe segmentiert wird. Segmentierung über indirekte Segmente (SEGMENT by CONTEXT)
- 16. 3. Schritt: Auswahl Jenach Zielsetzung ist die Auswahl des geeigneten Segments bzw. relevanter Segmente und der geeigneten Ansprachestrategie entsprechender Erfolgsfaktor. Selektiertes Marketing Wir sprechen ausgewählte Teilmärkte mit verschiedenen Maßnahmen an. Konzentriertes Marketing Wir sprechen mit einer Maßnahme ein Segment an. Differenziertes Marketing Wir sprechen alle relevanten Segmente mit unterschiedlichen Maßnahmen an.
- 17. 4. Schritt: Bearbeitung ImFolgenden finden Sie einige Ansätze, die die unterschiedliche Umsetzung segmentspezifischer Kommunikation entsprechend der vorstehend beschriebenen Auswahlkriterien darstellen. 1. Konzentriertes Marketing 3. Differenziertes Marketing 2. Selektiertes Marketing
- 18. 1. Konzentriertes Marketing œ Bearbeitungeines Segments “ Kundenbeispiel Egmont Verlagsgesellschaften
- 19. EGMONT Verlagsgesellschaften Produkteinführung Jugendbuch„Waterfire-Saga“ (B2B) Verlagswesen (Buchhandel) Einführung des neuen Disney-Buchtitels auf dem Markt Die Agentur sollte lt. Kundenbriefing eine hochwertige Verpackung für das Leseexemplar konzipieren und gestalten, um die angeschriebenen Buchhändler (und ausgewählte Blogger) davon zu überzeugen, das Buch in ihrem Geschäft zu verkaufen. Das Titelbild des Buches sollte sich auf der Box wiederfinden. Kunde Projekt Branche Zielsetzung Aufgabenstellung
- 20. Konzeptbeschreibung: Buchhändler zu überzeugen,ein neues Buch ins Sortiment aufzunehmen, ist gar nicht so einfach ... Um das zu schaffen, wurde eine Box in Anlehung an den Buchtitel gestaltet – hochwertig produ- ziert und liebevoll aufbereitet. Das Leseexemlar passgenau eingebettet. Das Anschreiben der Autorin wurde – passend zur sagenhaften Unterwasserwelt – eingerollt in einer geheimnisvollen Flaschenpost beigelegt. Am Flaschenhals mit Kordelband und Schleife versehen, baumelte ein kleiner runder Anhänger. Die Headline auf der Vorderseite „Tauchen Sie ein ...“ macht Lust auf mee(h)r und führt den Empfänger über den QR-Code auf der Rückseite zu dem Trailer des Buches und zu weiteren Informationen. Damit die großen Versandaufkleber nicht den Gesamteindruck der Box zerstören, wurde die Box zusätzlich in Folie eingeschweißt, so dass diese rückstandslos entfernt werden können, ohne den Titel der Box zu beschädigen. Die hochwertige Box fand bei Bloggern und Buchhändlern gleicher- maßen sehr großen Anklang.
- 21. Die Box außen und innen … DieFlaschenpost mit dem personalisierten Anschreiben Badesalz als Give-away auf Messen
- 22. » (...) Leider willich beim besten Willen kein Foto hinbe- kommen, dass die Box in ihrer vollen Pracht zeigt. (...) Hach, ist sie nicht schön? Ich könnte sie den ganzen Tag anstarren ... « » Nun schaut euch diese fantastische Box an. (...) Die liebevoll gestaltete Box ist nicht nur von außen ein Eye- Catcher. (...) Es sieht einfach wunderschön aus! Die Fla- schenpost dazu ist auch total witzig gemacht. Im Innern ist ein echter Brief enthalten, mit persönlicher Begrüßung und Informationen rund um das Buch. Alles in allem eine wirklich liebevoll gestaltete Box mit vielen raffinierten Details. Ich komme gar nicht mehr aus dem schwärmen raus, so toll ist diese Aktion <3« œ Für uns war es die erste Einführungeines Spitzentitels in dieser Aufmachung –und ein voller Erfolg! “ œ Am liebsten würde ich mir alle 1.500 Boxen zu Hause hinstellen. “ (Assistentin Marketing) œ Es gab ausschließlich positive Resonanz! “ Stimmen aus dem Verlag: Stimmen von Bloggern: Erfolgsergebnis
- 23. 2. Selektiertes Marketing œ Bearbeitungeiniger weniger Segmente “ Kundenbeispiel Quadress GmbH
- 24. QUADRESS GmbH Mailingkampagne zurNeukundengewinnung „Ohne Worte.“ (B2B) Adresshandel (Dienstleister) Neukundengewinnung für den Adresseinkauf aus drei verschiedenen Zielgruppen Konzeption und Umsetzung eines individuellen Mailingkonzepts für drei verschiedene Zielgruppen (Fachverlage, Marktforschungsinstitute und Werbeagenturen) zur Neukundengewinnung. Kunde Projekt Branche Zielsetzung Aufgabenstellung
- 25. Konzeptbeschreibung: QUADRESS stellt sichnach außen als „Der Zielgruppenspezialist“ dar – als DER zuverlässige Partner, der seinen Kunden hoch qualifizierte und auf die indivduellen Bedürfnisse zugeschnittene Adressen zur Verfügung stellt. Uns stellte sich die Frage: Was passiert eigentlich bei einer Kundenansprache, wenn der richtige Ansprechpartner nicht bekannt ist? Richtig: Die Botschaft kann nicht auf den Ansprechpartner zugeschnitten werden oder noch schlimmer – sie kommt gar nicht erst beim Empfänger an. Die Idee: ein fast weißes Mailing! Denn ohne den Ansprechpartner zu kennen, fehlen einem auch die passenden Worte und Inhalte. Eine individuelle, zielgruppengerechte Ansprache scheint un- möglich. Das Mailing schaffte es auf überraschende Weise, ohne viel Schnick-Schnack die Botschaft zu vermitteln: mit dem passenden Medium, zugeschnitten auf die jeweilige Zielgruppe und mit frechen Headlines, die die Problematik auf den Punkt brachten. Die Door-Opener-Mailings erzielten einen hohen Grad an Aufmerksamkeit und führten in der unterstützenden Nachtelefonie zu entsprechenden Angebotsabschlüssen.
- 26. Eine fast weiße Zeitung ohneInhalt … … und das Versprechen … … mit Hinführung zur Landingpage Mailing an Fachverlage
- 27. Der Brief … adressiert anMax Mustermann ... mit der Auflösung auf der Rückseite ... Der Einleger … Mailing an Werbeagenturen … und Hinführung zur Landingpage
- 28. Die letzten beiden Seiten ... … mitHinführung zur Landingpage Ein Fragebogen mit Fragen und Antworten ohne Inhalt … Mailing an Marktforschungsunternehmen
- 29. Erfolgsergebnis Bei der anschließendenNachtelefonie durch den Vertrieb wurden von 80 % der angeschriebenen, potenziellen Neukun- den Angebote angefordert. œ Wir waren zeitweise überfordertund kamen mit der Angebotserstellungnicht mehr hinterher... “ Responsequote: (Angebotsabschlüsse)
- 30. 3. Differenziertes Marketing œ Bearbeitungaller relevanten Segmente “ Kundenbeispiel CEWE
- 31. CEWE fotobuch Mailingaktion Bestandskunden„Meine ganze Welt in Bildern.“ Onlinedruckerei (Dienstleister) Kundenbindung von Vielbestellern aus dem Premiumbereich Laut Kundenbriefing sollte ein hochwertiges Mailing an Bestandskunden entwickelt werden, um diese anzuregen ein neues Fotobuch zu gestalten und zu bestellen. Kunde Projekt Branche Zielsetzung Aufgabenstellung
- 32. Konzeptbeschreibung: Fotos sind schöneund wichtige Erinnerungen an besondere Tage und Ereignisse. Jeder kennt die Fotokisten mit alten Bildern und wertvollen Erinnerungsstücken. Das Mailing – in Form einer Fototasche – zeigt zahlreiche Fotos aus dem Leben einer fiktiven Person. Liebevoll zusammen- gestellt erzählen diese Momente die Geschichte „ihres“ Lebens. Die Idee dahinter: Jeder schreibt Geschichte. Passend zum Versandzeitpunkt, zu Beginn der kalten Jahreszeit, wird der Empfänger an seine ver- borgenen Schätze erinnert: Die Fotokiste auf dem Dachboden, das alte Familienalbum ... Warum also nicht seine eigene ganz persönliche Lebensgeschichte erzählen und in einem Fotobuch festhalten. Ob alleine oder mit Freunden, im Kreise der Familie – das Stöbern weckt vergangene Erinnerungen. Das Mailing regt so auf charmante und emotionale Weise dazu an, das Fotobuch „seines Lebens“ zu gestalten und im Anschluss zu bestellen. Passend zu der Aktion gab es ein hochwertiges Musteralbum mit Hardcovereinband im Vintage-Look.
- 33.
- 34. CEWE fotobuch Newsletteraktion Bestandskunden„Meine ganze Welt in Bildern.“ Onlinedruckerei (Dienstleister) Vielbesteller aus dem Premiumbereich aktivieren, ein Fotobuch zu bestellen Laut Kundenbriefing sollte ein Newsletter an Bestandskunden entwickelt werden, um diese anzuregen, ein neues Fotobuch zu gestalten und zu bestellen. Kunde Projekt Branche Zielsetzung Aufgabenstellung
- 35. Konzeptbeschreibung: Fotos sind schöneund wichtige Erinnerungen an besondere Tage und Ereignisse. Dieser hoch emotionale Anspruch sollte auch in der digitalen Kommunikation nicht zu kurz kommen. Die Herausforderung bestand also darin, den bestehenden emotionslosen und produktlastigen News- letter so umzugestalten, dass der Kunde an seine schönsten Momente im Leben erinnert wird. Auf Basis der bestehenden Bestellvorgänge wurden die Kunden (soweit möglich) nach ihren Vorlieben, Hobbys und Lebensumständen segmentiert. Durch eine individuelle Text- und Bildansprache konnte so jeder Empfänger – ob Abenteurer, Familienmensch oder Tierliebhaber – ganz persönlich angeschrieben werden. Durch die liebevoll erzählten Geschichten erhielt der Kunde neue Ideen für seine nächste eigene kleine Geschichte in Bildern und somit einen Anreiz, ein neues Fotobuch zu bestellen oder neue Produkte zu entdecken. Die Gestaltung – aufgemacht wie ein Tagebuch – unterschied sich dabei völlig von den bisher versendeten Newslettern und schaffte dadurch einen hohen Grad an Aufmerksamkeit.
- 36. Der Familienmensch Omas und Opas goldeneHochzeit Der Abenteurer Erlebnisreise durch Kanada Der Tierliebhaber Ausflug in den Zoo
- 37.
- 38. 1. Definition 4.Bearbeitung ...3. Auswahl2. Identifikation und Zuordnung Anhand unternehmens- relevanter Kriterien werden Kundensegmente grundliegend definiert. Analyse der Daten und Zuordnung der Kunden in die Segmente sowie die Abgrenzung zum Gesamtmarkt. Auswahl einer oder mehrerer Segmente nach verschiedenen Auswahlmethoden. Gezielte Ansprache der Zielsegmente durch maß- geschneidertes Dialog- marketing. Unsere Leistungen im Überblick
- 39. ... 5. Aufbereitung Aufbereitung dercross- medialen Ansprache und Integration in Vertriebsprozesse. 6. Steuerung Produktion und Produktions- steuerung sowie Versandsteuerung und Projektmanagement. 7. Analyse + Auswertung Datenanalysen und Erfolgsmessung, Reporting und Kampagnenreview. weitere Leistungen der dialogagenten
- 40. Dialoge beginnen ... ... mit Zuhören.Zuhören, was Sie sich als Kunde wünschen. Zuhören, welche Ziele Sie verfolgen. Zuhören, welche Wege Sie bereit sind zu gehen. Und dann startet unser Dialog.
- 41. Sven Bruck Geschäftsführender Gesellschafter fon +49 (0)202 . 371 47 399 mobil +49 (0)175 . 573 23 37 mail sb@die-da.com Martin Hinz Referent New Business fon +49 (0)202 . 371 47 394 mobil +49 (0)170 . 63 63 0 22 mail mh@die-da.com die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Straße 4 42115 Wuppertal fon +49 (0)202 . 371 47 0 fax +49 (0)202 . 371 47 49 mail info@die-da.com www.die-da.com