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Marketing ,[object Object],[object Object],[object Object]
Marktsegmentierung Marktsegmentierung Marktaufteilung in möglichst homogene Käufergruppen.
Segmentierungskonzept   = Zielgruppen identifizieren Gesamtmarkt Mögliche Kunden Erfolgversprechendes  Zielkunden-Segment Michel 119/121
Segmentierungs-Vorteile Zielgruppe wird klar erkennbar/fassbar Leistungsabgrenzung  versus Konkurrenz Angebotsnutzen wird exakt dem Zielgruppen- bedürfnis angepasst Leistungs-Kompetenz wird für Zielgruppe klar und erkennbar Marketinginstrumente können gezielt eingesetzt werden
Segmentierungs-Konzept Kein Segment Ein Segmente Undifferenziertes Marketing „Schrotflinten- konzept“ Differenziertes  Marketing „Scharfschützen- konzept“
Markt:  Holzverarbeitung Teilmarkt:  Schreinermarkt
Zielgruppen im Gesamtmarkt (B2B als Beispiel)
Zielgruppen „ Erfolgversprechend_1 “
Zielgruppen „ Erfolgversprechend_2 “
Anforderung an Segment? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Michel 122
Segmentierungskriterien Michel 123 Geografisch Demografisch Psychografisch Kaufverhalten Mediaverhalten
Segmentierungskriterien Michel 124 Geografisch Demografisch Operativ Kaufsituation Personen
Zielgruppenbeschreibung 1 Psychologisches Klima der Schweiz / PKS demoscope.ch
innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale  Moral  Bescheidenheit  Aufgeschlossen gegenüber allem Neuen und Wandel. Menschen, die gern experimentieren, Ziele kompromissloser als andere ansteuern und ihre Gefühle ausleben wollen. Werthaltung, die Festhält an Bewährtem und Tradition. Menschen, die Sicherheit und gleich-bleibende Gewohnheiten vorziehen und in sozialer und gegraf. Umgebung verwurzelt sind. Werthaltung mit materialist- ischer wie auch realistischer Ausrichtung. Wohlstand,  sozialer und beruflicher Erfolg bedeutet viel und ist wichtig. Menschen, die auf ihr  Äusseres besonders achten. Werthaltung, die auf idealist-ische Grundhaltung hinweist. Menschen, denen innere  Werte mehr bedeuten als Prestige nach aussen. Bescheidenheit und Moral spielt eine wichtige Rolle.
innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale  Moral  Bescheidenheit  Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik  Risikofreude   Fitness  Romantik Hedonismus  Antiautoritär  Familie  Geist   Extraversion  Stress Narzissmus  Informelle Erscheinung Materialismus  Müdigkeit  Ambitionslos   Bescheidenheit   Erfolg  Ruhe   Gourmandise  Gepflegte Erscheinung  Reife   Autoritäre Haltung Sparsamkeit   Sauberkeit  Realismus  Introversion Verwurzelung  Sicherheit  Reserviertheit   Friedfertig  Volkstümlich
innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale  Moral  Bescheidenheit  Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik  Risikofreude   Fitness  Romantik Hedonismus  Antiautoritär   Familie  Geist   Extraversion  Stress Narzissmus  Informelle Erscheinung Materialismus  Müdigkeit  Ambitionslos   Bescheidenheit   Erfolg   Ruhe   Gourmandise  Gepflegte Erscheinung  Reife   Autoritäre Haltung Sparsamkeit   Sauberkeit  Realismus  Introversion Verwurzelung   Sicherheit   Reserviertheit   Friedfertig   Volkstümlich Zunehmender Trend  Abnehmender Trend
innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale  Moral  Bescheidenheit  Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik  Risikofreude   Fitness  Romantik Hedonismus  Antiautoritär   Familie  Geist   Extraversion  Stress Narzissmus  Informelle Erscheinung Materialismus  Müdigkeit  Ambitionslos   Bescheidenheit   Erfolg   Ruhe   Gourmandise  Gepflegte Erscheinung  Reife   Autoritäre Haltung Sparsamkeit   Sauberkeit  Realismus  Introversion Verwurzelung   Sicherheit   Reserviertheit   Friedfertig   Volkstümlich Zunehmender Trend  Abnehmender Trend 07 82 76 74 01 90 86 10
innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale  Moral  Bescheidenheit  Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik  Risikofreude   Fitness  Romantik Hedonismus  Antiautoritär  Familie  Geist   Extraversion  Stress Narzissmus  Informelle Erscheinung Materialismus  Müdigkeit  Ambitionslos   Bescheidenheit   Erfolg  Ruhe   Gourmandise  Gepflegte Erscheinung  Reife   Autoritäre Haltung Sparsamkeit   Sauberkeit  Realismus  Introversion Verwurzelung  Sicherheit  Reserviertheit   Friedfertig  Volkstümlich NZZ Folio Tagesanzeiger Facts 20 Minuten SF DRS 1 SAT 1 Glückspost
 
Zielgruppenbeschreibung 2 Sinus-Milieu-Studie
Marketing ,[object Object],[object Object],[object Object]
Customer Relationship Management ,[object Object],[object Object],Strategisches CRM Rentable Kunden langfristig an das  Unternehmen binden Operatives CRM Effektive Kampagnen-steuerung und Sales-/Service-Automation Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten
Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kundenertragsanalyse  Kundenertrag während Beziehungsdauer (CLV) Ø-Preis x Kaufhäufigkeit p.J x Beziehungsdauer i.J. Michel  31/32
Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kunden-A-B-C-Analyse ABC-Analyse als Lorenzkurve
Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kohortenanalyse  (Panelerhebung)    Kundenertrag definierter Kundensegmente pro Marketing-   massnahme und Zeitverlauf Michel  33
Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten RFM-Ratio Recency  Zeitpunkt  der letzten Bestellung Frequency  Häufigkeit  gemachter Bestellungen Monetary  Gesamtumsatz  dieser Bestellungen Michel  36 Für diesen Musterkunden ergibt sich ein Kundenwert von  132. Recency: = 1 , Frequency:= 3 , Montary:= 2 Ein Top-Kunde hätte den Wert von:  111
Customer Relationship Management Loyale, profitable Kunden Strategisches CRM Rentable Kunden langfristig an das  Unternehmen binden Operatives CRM Effektive Kampagnen-steuerung und Verkaufs-automation Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten
Customer Relationship Management Kampagnensteuerung (Campaign Management)    CRM-System unterstützt Kampagnenmanagement in dem:   Dem richtigen Kunden, die richtige Leistung, im richtigen Stil,   auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt geliefert wird. Michel  217 Operatives CRM Effektive Kampagnensteuerung und Sales-/Serviceautomation
Marketing ,[object Object],[object Object],[object Object]
 
Positionierung Positionierung meint die Gestaltung einer Marktleistung mit dem Ziel, dass diese sich von der Leistungen der Konkurrenz abhebt.  Positionierung meint die aktive Gestaltung der Stellung einer Firma/Marke/Leistung im Kopf des avisierten Zielkunden. Die Positionierung bestimmt somit die Wahrnehmung eines Angebotes durch die potentiellen Käufer in einem Markt. Michel  xxx
Positionierungs-Ziel Michel  xxx Die Firma/Marke/Leistung soll in den Augen der avisierten Kunde  - attraktiv  - deutlich abgegrenzt sein gegenüber konkurrierenden Angeboten Bei den Zielkunden soll dank der Positionierung eine Präferenz für ein Angebot geschaffen werden, indem das Unternehmen in deren Wahrnehmung mit bestimmten Eigenschaften verknüpft wird die diese besonders schätzen und wünschen.
Wie Abgrenzung erreichen? Wirtschaftliche Ziele einer Unternehmung lassen sich über die Verwirklichung von Verhaltensbeeinflussung erreichen    Bekanntheit, Image    Markenwissen    Markenpräferenz Positionierung
Der schnelle Gepard Die schöne Rose Das unschuldige Lamm
Die erfolgsversprechende Positionierung? Massstab für eine erfolgreiche/gute Positionierung ist allein die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe. Diese Sicht des Kunden wir häufig vernachlässigt: Anbieter denken zu stark in Produkteeigenschaften (Langlebigkeit, Robustheit, „Qualität“, etc.). Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern den  subjektiv empfundenen Produktenutzen.
Beispiel: Subjektiver Produktenutzen Ein  Pelikan M 805  Füllfederhalter hat eine nachweislich bessere Qualität als ein  Montblanc  Meisterstück.
Ein  Pelikan M 805  Füllfederhalter hat eine nachweislich bessere Qualität als ein  Montblanc  Meisterstück.   In der Wahrnehmung des Konsumenten verhält sich jedoch die Qualitätseinschätzung genau anders herum. Beispiel: Subjektiver Produktenutzen
Fazit: Positionierung muss spezifische, bedürfnisrelevante Gedächtnisinhalte und Vorstellungsbilder zur Marke/ Firma im Kopf des potentiellen Kunden verankern oder Implementieren!   Geeignete Vorstellungsbilder   - sollen zum Marken-/+ Unternehmenskern  passen - sollen für die Zielgruppe  attraktiv  sein und somit - an vorhandene oder latente  Bedürfnisse  appellieren - sind von der Konkurrenz noch  nicht besetzt - sind  dauerhaft nutzbar  und somit für den „Aufbau   eines Markenbildes“ geeignet
Um eine eindeutige Unternehmens-Wahrnehmung am Markt zu erreichen, sind zunächst innerhalb des Unternehmens Vorstellungen von einer erstrebenswerten und erreichbaren  Soll-Positionierung  zu entwickeln. Solche Vorstellungen werden als  Positionierungsziele bezeichnet. Grundlage um von der Ist-/ in die mögliche Soll-Positionierung vorzudringen ist die gründliche Analyse der Ausgangslage.
Konsumenten Eigenes Unternehmen Wettbewerb - Erwartungen - Wünsche / Bedürfnisse - Defizite - Stärken - spez. Angebotsleistungen - spez. Nutzenstiftung - Budget - Ist-Positionierung - Stärken - prägn. Eigenschaften - Positionierung
Das USP-Konzept   ( U nique  S elling  P roposition) Hervorhebung und Auslobung des einzigartigen, faktischen Leistungsvorteils  USP  Beispiele Design Bang&Olufsen Vertreib Tupperware Innovation 3m, Sony Verpackung Toblerone Technologie Audi Kundendienst Lands End Langlebigkeit Samsonite Sicherheit Volvo
UAP  Beispiele Erfolg, Leistung  UBS Prestige, Exklusivität Audi / Jaguar Ungebundenheit, Abenteuer Marlboro    Jugendlichkeit Pepsi / Ikea Sportlichkeit, Aktivität BMW Genuss, Lebensfreude Bacardi Gesundheit, Frische Fa Das UAP-Konzept  ( U nique  A dvertising  P roposition) Durch kreative, emotionale Einzigartigkeit in der Kommunikation wird eine Konkurrenz-Abhebung aufgebaut.
Wenn beides im Moment unmöglich:   Stärkere Kommunikationskraft  (Share of Voice) als Wettbewerb
Zwei unterschiedliche System-Ansätze A) Passiver / klassischer Positionierungsansatz: Konzentration auf Produkte/Angebote - z.Bsp. Qualität - z.Bsp. Preis    immer eine nachträgliche Positionierung    Initiative kommt Produkteseitig   - die Firma wird geführt
Zwei unterschiedliche System-Ansätze B) Aktiver / moderner Positionierungsansatz: Konzentration auf unternehmerisches Gesamtkonzept  - Unternehmensimage - Mentale Unternehmenswirkung      Ziel-Strategie-Leistungs-Konzept   Initiative kommt von der Firmenführung   - die Firma führt den Prozess aktiv - organisationale Ziele sind nun Auswirkung  nicht  Folge   - für die Angebote entsteht ein „Lastenheft“
Umsetzung in der Praxis: Zentrale Eigenschaften als Positionierungsraum aufspannen. Voraussetzung : 1. Identifikation zentraler Eigenschaften 2. Identifikation vorhandener Positionierungslücken
P ositionierungseigenschaften: luxuriös - kostengünstig sportlich/fitt/jung/dynamisch – traditionell/konservativ Regional/überregional - national/international universalist - spezialist rrundnutzenorientiert -zusatznutzenorientiert rational – emotional segmentiert - kundenindividuell traditionell/konservativ - modern/fortschrittlich  1. Identifikation zentraler Eigenschaften
Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung Outside-in-Orientierung ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Informationsgewinnung für eine aktive Positionierung  Inside-out-Orientierung ,[object Object],[object Object],[object Object]
Eidg. Prüfungen:  Immer verbal abschliessen!
Eidg. Prüfungen:  Immer verbal abschliessen!
Eidg. Prüfungen:  Immer verbal abschliessen!
Eidg. Prüfungen:  Immer verbal abschliessen!
 
 
 
 
 
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Barrieren für die erfolgreiche Umsetzung ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

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Segmentierung,crm,positionierung

  • 1.
  • 2. Marktsegmentierung Marktsegmentierung Marktaufteilung in möglichst homogene Käufergruppen.
  • 3. Segmentierungskonzept = Zielgruppen identifizieren Gesamtmarkt Mögliche Kunden Erfolgversprechendes Zielkunden-Segment Michel 119/121
  • 4. Segmentierungs-Vorteile Zielgruppe wird klar erkennbar/fassbar Leistungsabgrenzung versus Konkurrenz Angebotsnutzen wird exakt dem Zielgruppen- bedürfnis angepasst Leistungs-Kompetenz wird für Zielgruppe klar und erkennbar Marketinginstrumente können gezielt eingesetzt werden
  • 5. Segmentierungs-Konzept Kein Segment Ein Segmente Undifferenziertes Marketing „Schrotflinten- konzept“ Differenziertes Marketing „Scharfschützen- konzept“
  • 6. Markt: Holzverarbeitung Teilmarkt: Schreinermarkt
  • 7. Zielgruppen im Gesamtmarkt (B2B als Beispiel)
  • 10.
  • 11. Segmentierungskriterien Michel 123 Geografisch Demografisch Psychografisch Kaufverhalten Mediaverhalten
  • 12. Segmentierungskriterien Michel 124 Geografisch Demografisch Operativ Kaufsituation Personen
  • 13. Zielgruppenbeschreibung 1 Psychologisches Klima der Schweiz / PKS demoscope.ch
  • 14. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Aufgeschlossen gegenüber allem Neuen und Wandel. Menschen, die gern experimentieren, Ziele kompromissloser als andere ansteuern und ihre Gefühle ausleben wollen. Werthaltung, die Festhält an Bewährtem und Tradition. Menschen, die Sicherheit und gleich-bleibende Gewohnheiten vorziehen und in sozialer und gegraf. Umgebung verwurzelt sind. Werthaltung mit materialist- ischer wie auch realistischer Ausrichtung. Wohlstand, sozialer und beruflicher Erfolg bedeutet viel und ist wichtig. Menschen, die auf ihr Äusseres besonders achten. Werthaltung, die auf idealist-ische Grundhaltung hinweist. Menschen, denen innere Werte mehr bedeuten als Prestige nach aussen. Bescheidenheit und Moral spielt eine wichtige Rolle.
  • 15. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich
  • 16. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich Zunehmender Trend Abnehmender Trend
  • 17. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich Zunehmender Trend Abnehmender Trend 07 82 76 74 01 90 86 10
  • 18. innen aussen progressiv konservativ Experimente, Offenheit, Wandel Äusseres Materialismus Sozialer Erfolg Verwurzelung, Tradition, Sicherheit Ideale Moral Bescheidenheit Nonkonformismus Eskapismus Durchsetzungsvermögen Erotik Risikofreude Fitness Romantik Hedonismus Antiautoritär Familie Geist Extraversion Stress Narzissmus Informelle Erscheinung Materialismus Müdigkeit Ambitionslos Bescheidenheit Erfolg Ruhe Gourmandise Gepflegte Erscheinung Reife Autoritäre Haltung Sparsamkeit Sauberkeit Realismus Introversion Verwurzelung Sicherheit Reserviertheit Friedfertig Volkstümlich NZZ Folio Tagesanzeiger Facts 20 Minuten SF DRS 1 SAT 1 Glückspost
  • 19.  
  • 21.
  • 22.
  • 23. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kundenertragsanalyse  Kundenertrag während Beziehungsdauer (CLV) Ø-Preis x Kaufhäufigkeit p.J x Beziehungsdauer i.J. Michel 31/32
  • 24. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kunden-A-B-C-Analyse ABC-Analyse als Lorenzkurve
  • 25. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten Kohortenanalyse (Panelerhebung)  Kundenertrag definierter Kundensegmente pro Marketing- massnahme und Zeitverlauf Michel 33
  • 26. Customer Relationship Management Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten RFM-Ratio Recency Zeitpunkt der letzten Bestellung Frequency Häufigkeit gemachter Bestellungen Monetary Gesamtumsatz dieser Bestellungen Michel 36 Für diesen Musterkunden ergibt sich ein Kundenwert von 132. Recency: = 1 , Frequency:= 3 , Montary:= 2 Ein Top-Kunde hätte den Wert von: 111
  • 27. Customer Relationship Management Loyale, profitable Kunden Strategisches CRM Rentable Kunden langfristig an das Unternehmen binden Operatives CRM Effektive Kampagnen-steuerung und Verkaufs-automation Analytisches CRM Kundenanalyse: Kundenbewertung, Kontakt-, Reaktionsdaten auswerten um optimales Kundenwissen zur -profitsteigerung zu erhalten
  • 28. Customer Relationship Management Kampagnensteuerung (Campaign Management)  CRM-System unterstützt Kampagnenmanagement in dem: Dem richtigen Kunden, die richtige Leistung, im richtigen Stil, auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt geliefert wird. Michel 217 Operatives CRM Effektive Kampagnensteuerung und Sales-/Serviceautomation
  • 29.
  • 30.  
  • 31. Positionierung Positionierung meint die Gestaltung einer Marktleistung mit dem Ziel, dass diese sich von der Leistungen der Konkurrenz abhebt. Positionierung meint die aktive Gestaltung der Stellung einer Firma/Marke/Leistung im Kopf des avisierten Zielkunden. Die Positionierung bestimmt somit die Wahrnehmung eines Angebotes durch die potentiellen Käufer in einem Markt. Michel xxx
  • 32. Positionierungs-Ziel Michel xxx Die Firma/Marke/Leistung soll in den Augen der avisierten Kunde - attraktiv - deutlich abgegrenzt sein gegenüber konkurrierenden Angeboten Bei den Zielkunden soll dank der Positionierung eine Präferenz für ein Angebot geschaffen werden, indem das Unternehmen in deren Wahrnehmung mit bestimmten Eigenschaften verknüpft wird die diese besonders schätzen und wünschen.
  • 33. Wie Abgrenzung erreichen? Wirtschaftliche Ziele einer Unternehmung lassen sich über die Verwirklichung von Verhaltensbeeinflussung erreichen  Bekanntheit, Image  Markenwissen Markenpräferenz Positionierung
  • 34. Der schnelle Gepard Die schöne Rose Das unschuldige Lamm
  • 35. Die erfolgsversprechende Positionierung? Massstab für eine erfolgreiche/gute Positionierung ist allein die subjektive Wahrnehmung der Zielgruppe. Diese Sicht des Kunden wir häufig vernachlässigt: Anbieter denken zu stark in Produkteeigenschaften (Langlebigkeit, Robustheit, „Qualität“, etc.). Konsumenten kaufen aber keine Produkteigenschaften, sondern den subjektiv empfundenen Produktenutzen.
  • 36. Beispiel: Subjektiver Produktenutzen Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislich bessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück.
  • 37. Ein Pelikan M 805 Füllfederhalter hat eine nachweislich bessere Qualität als ein Montblanc Meisterstück. In der Wahrnehmung des Konsumenten verhält sich jedoch die Qualitätseinschätzung genau anders herum. Beispiel: Subjektiver Produktenutzen
  • 38. Fazit: Positionierung muss spezifische, bedürfnisrelevante Gedächtnisinhalte und Vorstellungsbilder zur Marke/ Firma im Kopf des potentiellen Kunden verankern oder Implementieren! Geeignete Vorstellungsbilder - sollen zum Marken-/+ Unternehmenskern passen - sollen für die Zielgruppe attraktiv sein und somit - an vorhandene oder latente Bedürfnisse appellieren - sind von der Konkurrenz noch nicht besetzt - sind dauerhaft nutzbar und somit für den „Aufbau eines Markenbildes“ geeignet
  • 39. Um eine eindeutige Unternehmens-Wahrnehmung am Markt zu erreichen, sind zunächst innerhalb des Unternehmens Vorstellungen von einer erstrebenswerten und erreichbaren Soll-Positionierung zu entwickeln. Solche Vorstellungen werden als Positionierungsziele bezeichnet. Grundlage um von der Ist-/ in die mögliche Soll-Positionierung vorzudringen ist die gründliche Analyse der Ausgangslage.
  • 40. Konsumenten Eigenes Unternehmen Wettbewerb - Erwartungen - Wünsche / Bedürfnisse - Defizite - Stärken - spez. Angebotsleistungen - spez. Nutzenstiftung - Budget - Ist-Positionierung - Stärken - prägn. Eigenschaften - Positionierung
  • 41. Das USP-Konzept ( U nique S elling P roposition) Hervorhebung und Auslobung des einzigartigen, faktischen Leistungsvorteils USP Beispiele Design Bang&Olufsen Vertreib Tupperware Innovation 3m, Sony Verpackung Toblerone Technologie Audi Kundendienst Lands End Langlebigkeit Samsonite Sicherheit Volvo
  • 42. UAP Beispiele Erfolg, Leistung UBS Prestige, Exklusivität Audi / Jaguar Ungebundenheit, Abenteuer Marlboro Jugendlichkeit Pepsi / Ikea Sportlichkeit, Aktivität BMW Genuss, Lebensfreude Bacardi Gesundheit, Frische Fa Das UAP-Konzept ( U nique A dvertising P roposition) Durch kreative, emotionale Einzigartigkeit in der Kommunikation wird eine Konkurrenz-Abhebung aufgebaut.
  • 43. Wenn beides im Moment unmöglich:  Stärkere Kommunikationskraft (Share of Voice) als Wettbewerb
  • 44. Zwei unterschiedliche System-Ansätze A) Passiver / klassischer Positionierungsansatz: Konzentration auf Produkte/Angebote - z.Bsp. Qualität - z.Bsp. Preis  immer eine nachträgliche Positionierung  Initiative kommt Produkteseitig - die Firma wird geführt
  • 45. Zwei unterschiedliche System-Ansätze B) Aktiver / moderner Positionierungsansatz: Konzentration auf unternehmerisches Gesamtkonzept - Unternehmensimage - Mentale Unternehmenswirkung  Ziel-Strategie-Leistungs-Konzept  Initiative kommt von der Firmenführung - die Firma führt den Prozess aktiv - organisationale Ziele sind nun Auswirkung nicht Folge - für die Angebote entsteht ein „Lastenheft“
  • 46. Umsetzung in der Praxis: Zentrale Eigenschaften als Positionierungsraum aufspannen. Voraussetzung : 1. Identifikation zentraler Eigenschaften 2. Identifikation vorhandener Positionierungslücken
  • 47. P ositionierungseigenschaften: luxuriös - kostengünstig sportlich/fitt/jung/dynamisch – traditionell/konservativ Regional/überregional - national/international universalist - spezialist rrundnutzenorientiert -zusatznutzenorientiert rational – emotional segmentiert - kundenindividuell traditionell/konservativ - modern/fortschrittlich 1. Identifikation zentraler Eigenschaften
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  • 50. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  • 51. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  • 52. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
  • 53. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
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  • 59. Eidg. Prüfungen: Immer verbal abschliessen!
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