Introduction in a more responsible way to interact with the segment 50+ in marketing. Aldo Gnocchi, Stefan Meier, Markus Gabriel and Guido Wietlisbach sharing parts of their knowledge about the most well-funded marketing segment

1. Heben Sie den Schatz im Silbersee.
Zielgruppe 50+ richtig ansprechen
und als Kunden gewinnen

2. 4 Impulsreferate zum Thema
Marketing 50+

3. Impuls-Referat #1:
Marketing 50+
Guido Wietlisbach

4. Das grosse Problem im Marketing 50+
• Das falsche Seniorenbild - entstanden aus Jahrzehnte altem
Marketingverständnis.
• Je komplexer die Aufgabenstellung, desto mehr der Wunsch nach
mehr Planungsklarheit - und «der Senior» ist ein eher unbekanntes
Wesen.
• Erfolg im Marketing 50+ verlangt nach dem selben analytischen
und ernsthaften Engagement wie bei jüngeren Zielgruppen -
einfach angepasst auf die Systematiken der Altersgruppe der über
50-Jährigen.

5. Frauen 85,0 Jahre, Männer 80,7 Jahre

8. «Der größte Widerspruch ist der,
dass 30-jährige Marketer
von 50-plus-Konsumenten sprechen
und 75-Jährige beschreiben.»
Alexander Wild, feierabend.de

9. Am Anfang stand ABC
• 1957: Leonard Goldenson, TV-Sender ABC, entwickelt den Begriff
der «Werberelevanten Zielgruppe» (18 49 Jahre) — zur
Abgrenzung von quotenstärkeren Konkurrenten wie NBC und CBS.
• 1984: RTL führt als erstes rein werbefinanziertes Fernsehen in
Deutschland das System der «Werberelevanten Zielgruppe» zur
Abgrenzung zu den gebührenfinanzierten Fernsehsendern ein - und
lehnt sich an die Abc-Altersstruktur an.

10. Kultur der Zielgruppendefinition
• Soziodemografisch definierte Zielgruppen immer noch prägend in
der Marketingkultur.
• «Werberelevanten Zielgruppe» = primär Käuferzielgruppe
• Definitionen in Relation zu medialer Erreichbarkeit

11. Übersicht Marketing-Zielgruppen
nach Soziodemografie
14 20 3525 30 6040 45 5550 65 70 75 80 85
Werberelevante Zielgruppe gem. ABC
Generation X
Generation Y/
Millenials
Werberelevante Zielgruppe gem. RTL
50+
15 - 24 25 - 39 40 - 59
Silver Surfer
Best Ager
Gen Z

12. Unsere Gesellschaft läuft
Gefahr, aufgrund der
Tendenz, sich auf die
Jugend zu schminken,
das Entwicklungspotential
im Alter zu verkennen,
zu vernachlässigen und
gering zu schätzen.
Ernst Bloch, Das Prinzip Hoffnung
1972

13. Viele Namen - für etwas Unklares
• Classicals
• Oldies
• Goldies
• Silver Surfer
• Herbstzeitlose
• Grumpies
• Woopies
• Selpies
• Best Livers
• Senioren
• Generation Jones
• Baby Boomers
• Nachkriegsgeneration
• Knowies
• Best Livers

14. Zu bedenken
• 1957 hatte ein 50-Jähriger in der Schweiz noch rund 25 Jahre zu
leben - heute (2016) noch rund 36,6 Jahre.

15. Dass es heute «mehr Zeit zu Leben» gibt,
wird nicht ausreichend berücksichtigt.
Expertenbericht «Eine neue Kultur des Alterns.
Altersbilder in der Gesellschaft»
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und
Jugend

16. Die drei Arten von Alter

17. Das kalendarische Alter
• Bestimmung des Alters nach Geburtsdatum.
• Gemäss Altersforschern die vernachlässigbarste Einteilung
- besonders für das Individuum.

18. Dorothea Novak,
Sinus Sociovision
„Nur weil die Menschen
ihren 50. Geburtstag gefeiert haben,
geben sie nicht ihre
Grundorientierung und ihre
ästhetischen Präferenzen auf“.

19. Das biologische Alter
• Gradmesser für den individuellen körperlichen Zustand und die
Gesundheit eines Menschen.
• Das biologische Alter drückt den Unterschied bezüglich
organischen Zuständen verschiedener Funktionen aus und wird
immer im Unterschied zum Durch-
schnitt ausgedrückt.
• Unterschiedliches biologisches
Altern beeinflusst die Vitalität
der einzelnen Person.

20. Quelle: Prof. Dr. François Höpflinger, Universität Zürich

21. United Kingdom hat das fixe
Pensionierungsalter abgeschafft.

22. Das psychologische Alter
• Veränderung kognitive Funktionen, Erfahrungen des Wissens und
der subjektiv erlebten Anforderungen, Aufgaben und Möglichkeiten
des Lebens. (Quelle: Wikipedia)
• Subjektive Bestimmung des Alters aufgrund des Eigenbildes.
• Der wahrgenommene Lebenssinn wird dadurch beeinflusst.
• Zunehmend Differenz zwischen Identifikation nach Peergroups und
dem effektive sozialen Umfeld.
• Determinante für die Marketingkommunikation.

23. Die Sache mit der Peergroup
• Menschen über 50 Jahren orientieren sich nach unterschiedlichen
Peergroups:
• 50 – ca. 60-Jährige orientieren sich an Peergroups im
Alterssegment 40 bis 45 Jahren.
• 60 – ca. 72-Jährige orientieren sich an Peergroups im
Alterssegment 50 bis 60 Jahren.
• Über 72-Jährige(+/-) orientieren sich an Peergroups in der
selben Alterskategorie, in der sie sich befinden.

24. Übersicht Marketing-Zielgruppen
nach Soziodemografie
14 20 3525 30 6040 45 5550 65 70 75 80 85
Werberelevante Zielgruppe gem. ABC
Generation X
Generation Y/
Millenials
Werberelevante Zielgruppe gem. RTL
50+
15 - 24 25 - 39 40 - 59
Silver Surfer
Best Ager
Gen Z
Erste eigene Wohnung
Gründung Familie
Schuleintritt
Kinder
Austritt
Berufsleben
We two
again
Beruflicher
Höhepunkt
Downsizing
Beruflicher
Wiedereinstieg
Partnerin
3rd-LP-
Activity
Alterswohnen
Abschluss
Studium
Wohneigentum

25. Ist Alter für «Alte» etwas Positives -
oder ist es negativ?

26. Menschen zwischen 50 und 60
leiden unter einer Altersangst.

27. Menschen über 60
zeichnen sich über eine
Zufriedenheit mit dem
Alter aus.

31. Was bedeutet dies für Markom 50+?
• Es gibt keine generische Zielgruppe 50+.
• Marketing-Erfolg bei über 50-Jährigen ist ist genau gleich möglich
wie bei den unter 50-Jährigen - verlangt aber nach einer neuen
Bereitschaft, sich ernsthaft mit diesem Segment zu beschäftigen.
• Botschaften ohne relevante Vorteile sind speziell in diesem Segment
sinnlos. Die Zielgruppe der über 50-Jährigen entscheidet mit
zunehmendem Alter weniger nach Marke denn vielmehr nach
persönlichem Vorteil - abhängig von der jeweiligen Lebensphase.
• Analogien, Bilder, Geschichten, Musik etc. müssen sich anlehnen an
die Aera, in der die Basis für diese Elemente geprägt wurden.

33. Impuls-Referat #2:
Silver Surfer im Internet
Aldo Gnocchi

39. http://www.werbewoche.ch/sites/werbewoche.ch/files/imce/s

44. http://www.faktenkontor.de/corporate-social-media-blog-faktzweinull/deutschland-macht-mobil-auch-best-ager-setzen-wieder-auf-smartphone-und-tablet/

47. „Menschen können im Allgemeinen nur drei Prozent der täglichen
Informationsflut wahrnehmen und Verarbeiten.
Ältere Menschen bereitet dies immer größere Probleme, da sie
immer schwieriger vorselektieren und entscheiden können, ob
eine Information wichtig oder unwichtig ist.
Ein allzu großer Medienmix von Audio, Video und Text ist daher
für Senioren eher hinderlich als anregend.“
http://www.webmarketingblog.at/2015/01/05/hilfe-die-senioren-kommen/#imageclose-10676

48. „Analog dem Kaufen im Geschäft wollen Best Ager auch im
Internet an die Hand genommen und durch die Welt der
Produkte und Dienstleistungen geführt werden – sie wollen
verführt, berührt, begeistert werden.“
Quelle: Hans Georg Pumpe (Autor Marktmacht 50Plus)

49. Der Zielgruppe 50+ ist online besonders
wichtig (3 wichtigste Punkte):
• Preis-Leistung
• Mehrwert-Paket (Rückgaberecht, ausprobieren können)
• Nutzen

50. Die fünf grössten Hürden für Senioren
im Internet:
• Suche
• Informationsarchitektur (Findability)
• Inhalt
• Seitendesign
• Workflow
Quelle: Nielsen Norman Group

53. Impuls-Referat #3:
Alt vs. Jung
Markus Gabriel

54. Um die 30

55. Wie stellen sich junge
Werber die alten
Konsumenten vor?
5 Archetypen

56. Die Gebrechlichen

57. Die Hyperaktiven

58. Die Coolen

59. Die Nichtalten

60. Die ErfolgReichen

61. Darüber können wir nur lachen.

62. 5 Sätze mit Alterssymptomen
«Danke, bleiben Sie ruhig sitzen.»
«Ich bin zu alt für diesen Scheiss.»
«So alt, wie ich aussehe, werde ich nie.»
«Ich weiss alles, den Rest kann ich googeln.»
«Ist das wieder so ein Furz?»

63. Kleine Werbereview

64. Kleine Werbereview

65. Kleine Werbereview

66. Kleine Werbereview

67. Kleine Werbereview

68. Kleine Werbereview

69. Kleine Werbereview

70. Kleine Werbereview

71. Kleine Werbereview

72. Kleine Werbereview

73. Kleine Werbereview

74. Kleine Werbereview

75. Impuls-Referat #4:
Vom Monolog zum Dialog mit 50+
Stefan Meier

76. Vom Monolog zum Dialog
Schriftliche Unternehmenskommunikation wird zur interaktiven
Handlung
Vom «Ich schreibe dir was» zum:
Senden – empfangen – reflektieren – erneut senden –
erneut empfangen
Verstehen ist entscheidend:
Wir verstehen unsere Kunden besser, als unsere
Mitbewerber dies tun

77. Von der USP zur UBP
Unique Selling Proposition – 80er-Jahre
Unser Produkt muss sich von den anderen durch etwas Einzigartiges
unterscheiden:
> Was verkaufen wir?
Unique Buying Proposition – heute
Fokus voll und ganz auf die Kunden:
> Was wollen unsere Kunden kaufen?

78. Vom Wir zum Sie
Lieber Kunde, bitte benennen Sie Ihre Wünsche, Notwendigkeiten,
Träume, Sehnsüchte, Probleme. Es wird Zeit, dass diese ernst
genommen werden. Sie haben es verdient, dass Sie verstanden
werden. Suchen Sie Ihre Produkte danach aus, wer Sie am besten
versteht. Und Ihre Wünsche in neue Produkte am besten
einfliessen lässt. Helfen Sie auf diese Weise, dass Produkte immer
besser werden.

79. Ausgangslage A
Produkte, die explizit für 50+ sind

81. Ausgangslage B
Allgemeine Produkte, die auch 50+ gerne kaufen

82. Gehen Sie jetzt gratis auf Internet-Probefahrt!
Sehr geehrter Herr Muster
Wir danken Ihnen herzlich, dass Sie sich beim Telefonieren auf uns verlassen. Wir schätzen Sie als Kunde sehr
und hoffen, dass Sie sich bei uns wohl fühlen und mit unseren Produkten und Dienstleistungen voll und ganz
zufrieden sind. Ihr Vertrauen spornt uns an, Tag für Tag unser Bestes für Sie zu geben!
Das Internet erleichtert Ihnen den Alltag genauso wie das Telefon!
Ihr bestehender Telefonanschluss ermöglicht Ihnen, einfach aufs Internet zuzugreifen. Von zu Hause aus zu
surfen, ist bequem und in vielen Situationen sehr praktisch:
Zum Beispiel, wenn Sie jemandem per E-Mail schnell etwas mitteilen oder wenn Sie sich über etwas
informieren möchten: ein Ereignis, eine Veranstaltung, das Wetter usw. Oder wenn Sie etwas bestellen wollen –
viele gute Angebote, wie günstige Flüge, erhält man heute ja nur noch online. Ausserdem wird auch der
Fahrplan der SBB sehr rege benutzt.
Sie möchten aber keine Katze im Sack kaufen.
Viele Menschen zögern noch, sich zu Hause ans Internet anzuschliessen. Sie wollen keinen Vertrag für etwas
abschliessen, das ihnen dann vielleicht gar nicht zusagen könnte. Wir verstehen diese Bedenken – und haben
uns deshalb etwas Besonderes einfallen lassen:
Sie gehen ein halbes Jahr lang gratis auf Internet-Probefahrt!
Wir haben Sie für dieses exklusive Angebot ausgewählt. Als Telefonkunde testen Sie nun die Vorzüge unseres
Internets ein halbes Jahr lang gratis. Dazu stellen wir Ihnen das Internet-Abonnement DSL standard
(Normalpreis CHF 49.-/Monat) und den Ethernet-Router „Centro piccolo“ kostenlos zur Verfügung.

83. So können Sie alles einmal in Ruhe ausprobieren und sich davon überzeugen, wie einfach und sicher Sie mit
uns zu Hause surfen. Und wie Ihnen das Internet in vielen Momenten den Alltag ganz schön erleichtert!
Zudem profitieren Sie von einer Zufriedenheits-Garantie!
Sie gehen kein Risiko ein – alles ist für Sie völlig unverbindlich. Wenn Sie sich nach einem halben Jahr für unser
Internet entscheiden, läuft Ihr Abonnement erst von diesem Zeitpunkt an. Den Ethernet-Router schenken wir
Ihnen in diesem Fall.
Wenn Sie den Internet-Anschluss hingegen nicht behalten möchten, entstehen für Sie keinerlei Kosten und
Verpflichtungen. Ihr Anschluss wird sofort gelöscht und Sie senden uns den Ethernet-Router einfach zurück.
Es ist, als sei nichts gewesen!
Bei Ihnen zu Hause ist schon alles bereit.
Es ist für Sie wirklich sehr einfach, aufs Internet zu gehen. Mit Ihrem Festnetz-Anschluss können Sie nicht nur
zuverlässig telefonieren – er eignet sich genauso gut zum sicheren Surfen! Denn Telefon und Internet laufen über
denselben Anschluss. Auf Wunsch richtet ein Spezialist von uns das Internet bei Ihnen zu Hause gratis ein.
Nutzen Sie diese einzigartige Gelegenheit doch:
Senden Sie Ihren Gutschein bis am 31. Oktober 2016 zurück!
Sie hören dann umgehend von uns und wir besprechen die weiteren Schritte. Zudem nehmen Sie als
Dankeschön an der Verlosung von drei Reise-Gutscheinen im Wert von je CHF 3’000.- teil.
Falls Sie Fragen haben und eine Beratung wünschen, rufen Sie einfach unsere Gratisnummer 0800 000 000 an.
Wir freuen uns, von Ihnen zu hören, und helfen Ihnen gerne weiter.
Freundliche Grüsse

84. Wie finden Sie Ihre UBP?
Qualitative Zielgruppen-Befragungen
Marktstudien
Soziale Netze
Verkaufsmitarbeiter
Medien, die sich an Ihre Zielgruppe richten
Dialogmethode

85. Dialogmethode Begründet durch Siegfried Vögele
Bewusst werden: Welche Annahmen und Fragen bestehen bei Ihrer
Zielgruppe 50+ in Bezug auf:
• Die Sache, die Sie bewerben bzw. über die Sie schreiben?
• Das Unternehmen?
• Die Produkte, das Angebot?
Bei den Annahmen gehen die Empfänger davon aus, dass es so ist. Die
Fragen stellen sie sich im Stillen beim Lesen Ihrer Werbung.
Sammeln Sie solche Annahmen und Fragen und schreiben Sie dazu
Antwortideen in Stichwörtern: Das ist ihr Rohmaterial für wirksame
Texte.

86. Dialogmethode
Leserfragen/Annahmen Antwortideen Priorität

87. Folgen Sie uns auf Linkedin
«The Responsive Club»

89. The Responsive Club?
• Horizontales anstatt vertikales Agenturmodell.
• Maximale interdisziplinäre Expertise für sämtliche, für direkte
Handlung relevanten Kommunikationskanäle.
• Schlanke Organisation für mehr Senior-Expertise ohne negative
Kostenimplikationen.
• Skalierbar und modular, passend für jede Aufgabenstellung.
• Hohe Unternehmer-Kompetenz für ernsthafte Zielerreichung.

90. Stefan Meier
• Seit 30 Jahren im Dialogmarketing tätig
• Kreativkonzepte für Responsive-Kommunikation
• Texte, die Handlung auslösen - für Print, Online und
Social Media
• Creative Director und Partner von Koller Direct
und Grey Direct - heute Freelancer und Mitglied
«The Responsive Club»
• 50+

91. Aldo Gnocchi
• Content Marketing und Social Media Spezialist
• Background in BWL (M.A. HSG)
• Strategie, Consulting, Projektmanagement
• Consultant Hutter Consult GmbH (Facebook Spezialist)
• Consultant Goldbach Interactive Switzerland AG (Social Media)
• Inhaber und Geschäftsführer Gnocchi GmbH / Digital Marketing
Mitglied «The Responsive Club»
• 50-

92. Markus Gabriel
• Seit 36 Jahren Creative Director Konzepter und
Texter: Advico, Wirz, McCann-Erickson, Angelink
• Online Marketing seit 21 Jahren. Fokus heute:
Content Marketing, Content Creation
• Gründer/Inhaber Angelink AG
Gründer/Mitinhaber Yourposition AG
Mitglied «The Responsive Club»
• 50+

93. Guido Wietlisbach
• Dialogmarketing-Spezialist mit über
30 Jahren Erfahrung
• Strategie, Consulting, Projektmanagement
• CEO ASGS/BBDO Direct, OgilvyOne,
OgilvyInteractive, Assaï, Wirz Wietlisbach Dialog
• Inhaber Guido Wietlisbach.Dialog
Zentraler Ansprechpartner «The Responsive Club»
• 50+

94. The Responsive Club
Rotbuchstrasse 32 / RB32
8037 Zürich
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