SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 41
Multichannel

Verstehen
Digital Health Summit Turkey
Len Starnes
Head of Digital
Len Starnes Marketing & Sales Sakip Sabanci Museum Istanbul
General Medicine
11 – 12 September 2012
Digital healthcare consultant
Das Konzept ist

leicht zu verstehen
Die Praxis ist jedoch
ausgesprochen

schwierig
Diese Schwierigkeiten werden

nicht thematisiert
5

Agenda

Feedback aus
der Branche

1

4

Grundlagen

Grundlagen

2

Ursachen der
Komplexität

3

Anbieter
& Geeks

So sieht die
Wirklichkeit aus
Grundlagen
Was ist
Multichannel Marketing?

„Eine Marketingmethode, die
mindestens zwei verschiedene
Medienkanäle nutzt, um eine Zielgruppe
im Rahmen einer einzigen Kampagne zu
erreichen und zu beeinflussen.“
Bill Tyson, CEO Strategic Marketing Plus, USA
Was
spricht
dafür?

Die Medienkanäle unterstützen einander
gegenseitig, womit die Chance einer
Aufforderung tätig zu werden erhöht wird.
Handelt es sich bei eMarketing
und MCM um das Gleiche?

Nein, denn eMarketing ist ein
Hilfsmittel, das MCM
unterstützt und fördert.
Konsensmeinung der Podiumdiskutanten, Digital Pharma West 2012
Die Prinzipien von
erfolgreichem MCM
Klare Ziele
Kundenorientierung
Segmentierung
Personalisierung
Kundenpflege auf Grundlage
regelmäßigen Feedbacks
CRM
Die Prinzipien von
erfolgreichem MCM
Wissen um die favorisierten
Kanäle
Übereinstimmung von Kanal
und Botschaft
Technologische Expertise
Analysefähigkeiten
MCM muss sich
Profitables
Umsatz
Wachstum

Vollendertes
MCM
Kanalübergreifende
Integration
Unabhängige Kanäle
mit integrierten
Teams

Unabhängige
Kanäle

entwickeln

50% andere
Industrien

Mehrzahl der
Pharmakonzerne
Zeit
Adaptiert von: The Multichannel Maturity Mandate, Forrester Research 2011
Warum sich manche
Unternehmen nicht
fortentwickeln
Keinerlei Strategie
Inkompatible
Organisationsstrukturen
Unvereinbare IT

Cross-Channel Marketing Report 2012, Econsultancy & Responsys
Basierend auf Befragungen von 650 Unternehmen in den USA,
der EU und dem Asien-Pazifik-Raumr
Mehrzahl der Branchen sieht
MCM in positivem Licht
Wird zu mehr
Umsatz und
Profitabilität

% stimme zu + stimme voll zu

Wird für
langfristigen Erfolg
unabdingbar sein
MCM Kunde ist
wesentlich
wertvoller als ein
Einkanal-Kunde
Forrester Consulting, December 2011: Angaben basieren auf Befragungen
von 226 Entscheidungsträgern aus dem Bereich globales Marketing in 27 verschiedenen Branchen

77%

76%

65%
Ursachen

der Komplexität
Produktziele
Umsatz in 6 Monaten um x% steigern

Zielgruppen
Allgemeinmediziner Fachärzte Apotheker Krankenpfleger

Segmentierung
Hoch/Mittel/Niedrige Nr.Rezepte Zugang/nicht-Zugang Verhaltensdaten

Kanalpräferenz/Segment
Bestätigung

Ja/Nein Option

Kundendaten

Marktforschung
Mobilfunk

Aussendienst

Postverkehr

Soziale
Ärztenetzwerke

Veranstaltungen

Stetiger Zuwachs
an Kanälen
Tele
eDetailing

Einseitig Wechselseitig
Callcenter

Web
eDetailing

Web

eMail
Kanäle entsprechend ihrer
Kosten auswählen
Extern

Intern

Vergangenheitsdaten
über Kosten die
Verschreibungen
erhöht haben

Organisatorischer
Aufwand
und Expertise

Niedrig Medium Hoch

Niedrig Medium Hoch
Kanäle nach Eignung wählen
Email
Einfache Nachrichten,
Aufforderung tätig zu werden

Web eDetailing
Nachrichtenkommunikation mittlerer Komplexität,
Interaktivität, Aufforderung tätig zu werden

Soziale Ärztenetzwerke
Komplexe Nachrichtenkommunikation
mit Kontextbezug, Kollegenaustausch (P2P),
Kontaktpflege
Mischung und Abfolge optimieren
Botschaft 1

Botschaft 3

eD Nr. 1

eD Nr. 2

eD Nr. 3

Diskussion 1

Monat

Botschaft 2

Diskussion 2

Diskussion 3

1

2

3

4

5

6
Ärzte Datenbank

Messung von
Erfolgsfaktoren

Unter
der Oberfläche

Analytik und
Datenexport
(Reporting)
Erkenntnisse
und Feedback
Prognosemodelle
werden die Zukunft des
Multichannel Marketing bestimmen
Aus Erkenntnissen
lernen
Was geschieht?
Was wird als nächstes geschehen?
Was muss getan werden um den
Umsatz zu erhöhen?
Segment Kanal Botschaft Kanaloptimierung

Month
So sieht die
Wirklichkeit aus
Produkt
Angiotensin-RezeptorBlocker

Indikation
Bluthochdruck

Zielpublikum
Hoch verschreibende
Allgemeinmediziner

Länder
EU, Asien-Pazifik,
Lateinamerika

Kernziele
Marktanteile in
EU halten
Marktanteile in
Wachstumsmärkten
gewinnen
Adaptiert von einem Harte-Hanks Fallbeispiel-Webinar:
http://www.harte-hanks.com/page/resources_webinars
Globale
Post

Kanäle

eMail

Web
Kernphilosophie
eDetailing

Aussendienst

Bannerwerbung
Ergebnisse
EU Marktanteil gehalten
Marktanteile-Zugewinn im
asiatisch-pazifischen Raum
und Lateinamerika

In 33 Märkten vertreten
Kampagne läuft bis 2013
Post

Produkt
Inuvair steroid Inhalator

eMail

Indikation
Asthma

Callcenter

Zielpublikum
Allgemeinmediziner

eDetailing

Land
Deutschland
Präsentiert im Rahmen der Pharma eMarketing Europe, Eyeforpharma, Barcelona 2012
Umsatzsteigerung von 30%
in vier Monaten
Start

Monat
Aussendienst +

1 Kanal

Land

Kanal

UK

Web eD

GI

€47

+ 22% Umsatz

D

Webinar

Onk.

€73

73% Verschreibungs
Absicht

ES

Tele eD

Endo.

€34

51% spontane
Erinnerung

Eurol.

€45

+ 8% Marktanteil

USA

Ärzte Portal

Indikation Int Kosten

KPI

Quelle: Blue Latitude, UK
Anbieter
& Geeks
Die unbequeme
Wahrheit

Marketing-Profis werden auf Mathematiker,
Statistiker und Wissenschaftler jeglicher
Couleur angewiesen sein. Dies wird
tiefgreifende Auswirkungen auf die Branche
haben.
Mit anderen Worten: Geeks
'Qforma ist eine
eklektizistische Mischung
aus Wissenschaft,
anspruchsvoller
Mathematik und Business
sowie ausgeprägter
Branchenexpertise.'
Feedback
aus der Branche
Wird Pharma Marketing de fakto
in der Zukunft MCM werden?
Linkedin Umfrage von Len Starnes, Digital Healthcare Consultant:
226 Stimmen, 53 Kommentare, beendet 11. August 2012

Ja, innnerhalb von 10 Jahren
Nein
Ja, innnerhalb von 5 Jahren
Ja, innnerhalb von 15 Jahren
Weiss nicht
Einführung nach 5

Jahren

‚Ja, Multichannel Marketing ist effektiver,
jedoch steigen mit der Effektivität die
Komplexität und die Kosten. Wenn wir
diesen Prozess beschleunigen wollen,
müssen wir uns auf Change Management
und Bildung konzentrieren...‘
Lars Bogner
Head Digital Centre of Excellence, Leo Pharma, Denmark
Einführung nach 10

Jahren

‚...erfordert eine vollständige Neuorientierung
für traditionelle Marketing-Profis, die nur in
eine Richtung arbeiten. Bis jetzt waren sie
ausschliesslich auf traditionelle Kampagnen
fixiert, in dem sie einmalig exklusiv iPad
Kampagnen und bedeutunglose KPIs/ROIs für
die Dauer eines Jahresbudgets oder eines
Einführungsprogramms nutzen.‘
Johnathan Reid
Senior Commercial IT Project Manager, Abbott Laboratories, UK
Einführung nach 10-15

Jahren

‚...die zögerliche Einführung von
Multichannel Marketing durch die
Pharmaindustrie ist vor allem dem
erforderlichen Denkprozess und dem
'nicht eingeplanten Budget' geschuldet.‘
Richie Bavasso
President Virtual Private Social Networks LLC, USA
Wann wird das Pharmamaketing
der Türkei de fakto auf
Multichannel Marketing
umschwenken?
Herzlichen Dank an diejenigen, die
an der Entwicklung dieser Präsentation
mitgewirkt haben:
• Alle 226 Freunde und Kollegen, die freundlicherweise die Linkedin MCMUmfrage beantwortet haben, insbesondere diejenigen, die an der
Diskussion teilnahmen
• Duncan Arbour, Blue Latitude, UK
• Mark Bard, Digital Health Coalition, USA
• Paul Dixey, Bluelight, UK
• Kevin Dunn, The Agency Inside - Harte-Hanks, USA
• Lanre Ibitoye, Eyeforpharma, UK
• Monique Levy, Manhattan Research, USA
• Bryon Main, exlpharma, USA
• David Ormesher, Closerlook, USA
Mein besonderer Dank geht an meinen Sohn Ben für die heroische
Übersetzungsleistung vom Englischen ins Deutsche.
Len Starnes
lenstarnes@gmail.com
T: + 49 30 781 5513
M: + 49 172 1788253
Skype: lenstarnes
linkedin.com/in/lenstarnes
twitter.com/lenstarnes
slideshare.net/lenstarnes

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Multichannel Verstehen

Ähnlich wie Multichannel Verstehen (20)

Digital Fitness-Studie von Lautenbach Sass und PRCC
Digital Fitness-Studie von Lautenbach Sass und PRCCDigital Fitness-Studie von Lautenbach Sass und PRCC
Digital Fitness-Studie von Lautenbach Sass und PRCC
 
Lieferantenintegration: Aktueller Stand und Entwicklungsmöglichkeiten
Lieferantenintegration: Aktueller Stand und EntwicklungsmöglichkeitenLieferantenintegration: Aktueller Stand und Entwicklungsmöglichkeiten
Lieferantenintegration: Aktueller Stand und Entwicklungsmöglichkeiten
 
Direktmarketing: Puzzleteile zum Optimieren
Direktmarketing: Puzzleteile zum OptimierenDirektmarketing: Puzzleteile zum Optimieren
Direktmarketing: Puzzleteile zum Optimieren
 
Willkommen in der Engagement Economy
Willkommen in der Engagement Economy Willkommen in der Engagement Economy
Willkommen in der Engagement Economy
 
„Omnikanal Monitor 2015“: Der Kunde der Zukunft - flexibel, anspruchsvoll und...
„Omnikanal Monitor 2015“: Der Kunde der Zukunft - flexibel, anspruchsvoll und...„Omnikanal Monitor 2015“: Der Kunde der Zukunft - flexibel, anspruchsvoll und...
„Omnikanal Monitor 2015“: Der Kunde der Zukunft - flexibel, anspruchsvoll und...
 
Whitepaper KUNDENZENTRIERUNG in 6 Schritten
Whitepaper KUNDENZENTRIERUNG in 6 SchrittenWhitepaper KUNDENZENTRIERUNG in 6 Schritten
Whitepaper KUNDENZENTRIERUNG in 6 Schritten
 
Ihr Kundenstimme-Programm bringts nicht - und Sie wissen es!
Ihr Kundenstimme-Programm bringts nicht - und Sie wissen es!Ihr Kundenstimme-Programm bringts nicht - und Sie wissen es!
Ihr Kundenstimme-Programm bringts nicht - und Sie wissen es!
 
Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum
Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum
Keynote Cross Channel Marketing – Cross Channel Marketing Forum
 
Kunde ist nicht gleich Kunde!
Kunde ist nicht gleich Kunde!Kunde ist nicht gleich Kunde!
Kunde ist nicht gleich Kunde!
 
Kunde ist nicht gleich Kunde. Kunden Profiling und Kundenanalyse.
Kunde ist nicht gleich Kunde. Kunden Profiling und Kundenanalyse.Kunde ist nicht gleich Kunde. Kunden Profiling und Kundenanalyse.
Kunde ist nicht gleich Kunde. Kunden Profiling und Kundenanalyse.
 
Bankenstudie 2019
Bankenstudie 2019Bankenstudie 2019
Bankenstudie 2019
 
Digital Marketing Spirale
Digital Marketing SpiraleDigital Marketing Spirale
Digital Marketing Spirale
 
#SOMEXcircle "Big Data-Methoden im Kampagnen-Controlling" / Aug'15
#SOMEXcircle "Big Data-Methoden im Kampagnen-Controlling" / Aug'15#SOMEXcircle "Big Data-Methoden im Kampagnen-Controlling" / Aug'15
#SOMEXcircle "Big Data-Methoden im Kampagnen-Controlling" / Aug'15
 
ComImpact 18 - What gets measured, gets managed - N. Reuland
ComImpact 18 - What gets measured, gets managed - N. ReulandComImpact 18 - What gets measured, gets managed - N. Reuland
ComImpact 18 - What gets measured, gets managed - N. Reuland
 
Praxishandbuch Service Excellence 2-2016
Praxishandbuch Service Excellence 2-2016 Praxishandbuch Service Excellence 2-2016
Praxishandbuch Service Excellence 2-2016
 
Digital Fitness Studie 2017
Digital Fitness Studie 2017Digital Fitness Studie 2017
Digital Fitness Studie 2017
 
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Marketing in der B2B-KommunikationContent Marketing in der B2B-Kommunikation
Content Marketing in der B2B-Kommunikation
 
IBP_Whitepaper_Nach der Pflicht die Kür - Verkaufen im Customer Service
IBP_Whitepaper_Nach der Pflicht die Kür - Verkaufen im Customer ServiceIBP_Whitepaper_Nach der Pflicht die Kür - Verkaufen im Customer Service
IBP_Whitepaper_Nach der Pflicht die Kür - Verkaufen im Customer Service
 
Market Intelligence bietet enormes Potenzial für Unternehmen im B-2-B-Segment
Market Intelligence bietet enormes Potenzial für Unternehmen im B-2-B-Segment  Market Intelligence bietet enormes Potenzial für Unternehmen im B-2-B-Segment
Market Intelligence bietet enormes Potenzial für Unternehmen im B-2-B-Segment
 
Transversal Marketing for Banks 2013 Presentation
Transversal Marketing for Banks 2013 PresentationTransversal Marketing for Banks 2013 Presentation
Transversal Marketing for Banks 2013 Presentation
 

Mehr von Len Starnes

Mehr von Len Starnes (20)

The new normal is already here. A 'new' new normal looms
The new normal is already here. A 'new' new normal loomsThe new normal is already here. A 'new' new normal looms
The new normal is already here. A 'new' new normal looms
 
Disrupted medical conferences: THE BIG PICTURE
Disrupted medical conferences: THE BIG PICTUREDisrupted medical conferences: THE BIG PICTURE
Disrupted medical conferences: THE BIG PICTURE
 
Disrupted Medical Conferences: What does it mean for Italian pharmas?
Disrupted Medical Conferences: What does it mean for Italian pharmas?Disrupted Medical Conferences: What does it mean for Italian pharmas?
Disrupted Medical Conferences: What does it mean for Italian pharmas?
 
The future of medical society conferences: What we learnt in 2020. What might...
The future of medical society conferences: What we learnt in 2020. What might...The future of medical society conferences: What we learnt in 2020. What might...
The future of medical society conferences: What we learnt in 2020. What might...
 
The future of scientific congresses: what can we learn from the medical world?
The future of scientific congresses: what can we learn from the medical world?The future of scientific congresses: what can we learn from the medical world?
The future of scientific congresses: what can we learn from the medical world?
 
The medical conference is dead REDUX
The medical conference is dead REDUXThe medical conference is dead REDUX
The medical conference is dead REDUX
 
Update 1: How Doctors' Social Networks Fight the Pandemic
Update 1: How Doctors' Social Networks Fight the PandemicUpdate 1: How Doctors' Social Networks Fight the Pandemic
Update 1: How Doctors' Social Networks Fight the Pandemic
 
CORONAVIRUS: How Doctors' Social Networks Fight the Pandemic
CORONAVIRUS: How Doctors' Social Networks Fight the PandemicCORONAVIRUS: How Doctors' Social Networks Fight the Pandemic
CORONAVIRUS: How Doctors' Social Networks Fight the Pandemic
 
شبكات تواصل اجتماعي للأطبّاء تعزيز معايير الرعاية الطبّيّة دعم برامج الرعاية...
شبكات تواصل اجتماعي للأطبّاءتعزيز معايير الرعاية الطبّيّة دعم برامج الرعاية...شبكات تواصل اجتماعي للأطبّاءتعزيز معايير الرعاية الطبّيّة دعم برامج الرعاية...
شبكات تواصل اجتماعي للأطبّاء تعزيز معايير الرعاية الطبّيّة دعم برامج الرعاية...
 
Doctors' Social Networks: Boosting standards of medical care. Supporting heal...
Doctors' Social Networks: Boosting standards of medical care. Supporting heal...Doctors' Social Networks: Boosting standards of medical care. Supporting heal...
Doctors' Social Networks: Boosting standards of medical care. Supporting heal...
 
Keynote: The Future of Healthcare Events
Keynote: The Future of Healthcare Events Keynote: The Future of Healthcare Events
Keynote: The Future of Healthcare Events
 
How the ESC learned to stop worrying and love Twitter
How the ESC learned to stop worrying and love TwitterHow the ESC learned to stop worrying and love Twitter
How the ESC learned to stop worrying and love Twitter
 
Digital disruption: What should patient organizations do to stay ahead?
Digital disruption: What should patient organizations do to stay ahead?Digital disruption: What should patient organizations do to stay ahead?
Digital disruption: What should patient organizations do to stay ahead?
 
Making the most of 140 characters at #ESHRE2017
Making the most of 140 characters at #ESHRE2017Making the most of 140 characters at #ESHRE2017
Making the most of 140 characters at #ESHRE2017
 
Will global HCPs networks become communities of choice for rare-disease speci...
Will global HCPs networks become communities of choice for rare-disease speci...Will global HCPs networks become communities of choice for rare-disease speci...
Will global HCPs networks become communities of choice for rare-disease speci...
 
Making the most of 140 characters at ENETS
Making the most of 140 characters at ENETSMaking the most of 140 characters at ENETS
Making the most of 140 characters at ENETS
 
10 years of doctors social networks: What have we learnt? What can we expect?
10 years of doctors social networks: What have we learnt? What can we expect? 10 years of doctors social networks: What have we learnt? What can we expect?
10 years of doctors social networks: What have we learnt? What can we expect?
 
Virtual Conferencing: A Roadmap for Pharma
Virtual Conferencing: A Roadmap for PharmaVirtual Conferencing: A Roadmap for Pharma
Virtual Conferencing: A Roadmap for Pharma
 
Physicians' Social Networks: A New Tool in Global Health
Physicians' Social Networks: A New Tool in Global Health Physicians' Social Networks: A New Tool in Global Health
Physicians' Social Networks: A New Tool in Global Health
 
Emergent hybrid medical society conferences: evidence of disruption; impact o...
Emergent hybrid medical society conferences: evidence of disruption; impact o...Emergent hybrid medical society conferences: evidence of disruption; impact o...
Emergent hybrid medical society conferences: evidence of disruption; impact o...
 

Multichannel Verstehen