Kann man im Web wirklich alles (ver)kaufen? - Wir analysieren den Matratzen-Hype!

KANN MAN IM WEB WIRKLICH
ALLES (VER)KAUFEN?
WIR ANALYSIEREN DEN MATRATZEN-HYPE!

6. USER EXPERIENCE: LIEFER- UND RETOURENPROZESS 58
6.1. Casper 61
6.2. Paul-Paula 62
6.3. Eve 63
6.4. Bruno
6.5. Bett1
6.6. Smood
7. MATRATZEN PRODUKTTEST 67
8. FAZIT
9. AUTOREN
10. TECHDIVISION GMBH
11. WAS WIR FÜR SIE TUN KÖNNEN
12. IMPRESSUM 76
INHALTSVERZEICHNIS
1. MATRATZEN TEST 3
2. UNSERE PHILOSOPHIE 6
3. ONLINE MARKETING 7
3.1. E-Mail Marketing 10
3.2. Social Media / Facebook Marketing 13
3.3. Suchmaschinen Werbung 15
3.4. Fazit 20
4. SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO) 21
4.1. Sichtbarkeitsindex 23
4.2. Traffic Index 24
4.3. Google Index 24
4.4. URL-Struktur 25
4.5. Content Qualität 26
4.6. Keywordranking 27
4.7. PageSpeed 28
4.8. Sitemap und Robots.txt 29
4.9. HTTPS 29
4.10. Fazit
5. USABILITY 30
5.1. User Experience Questionnaire (UEQ) 30
5.1.1. UEQ-Methode - Usability aus Nutzersicht 30
5.1.2. UEQ-Ergebnis
5.1.3. UEQ im Benchmark
5.1.4. Cognitive Walktrough – Usability aus Expertensicht
5.1.5. Fazit 49
5.2. Usability im Warenkorb und Checkout 50
5.2.1. Fakten zum Warenkorb und Checkout 50
5.2.2. Die Warenkorb Usability 51
5.2.3. Die Checkout Usability 54
5.2.4. Helikopterblick auf Warenkorb und Checkout 56
5.2.5. Fazit 58
66
70
73
74
75
65
64
32
33
36
29

1. MATRATZEN TEST
Seit das amerikanische Unternehmen Casper vor knapp einem Jahr
auch in den deutschsprachigen Markt (Deutschland, Österreich, Schweiz)
eingetreten ist, boomt das Matratzengeschäft mit der sogenannten „One-
fits-all“-Matratze. Das Unternehmen konnte bereits in den USA einen hohen
Stellenwert im Möbel-Segment belegen. Nun, da dieser Matratzen-Gigant
auch in Deutschland präsent ist, wird das sehr verstaubte Thema rund um
die Suche nach der richtigen Matratze neu aufgerollt. Bislang war die Suche
nach der passenden Matratze ein langwieriger, nervenaufreibender Prozess,
sodass es zu einem leidigen Thema geworden ist. Die „One-fits-all“-Matratze
soll genau dem entgegenwirken. Der Nutzer muss nicht mehr unzählige
Geschäfte “abklappern”, sondern kann sich die eine Matratze online bestellen
und diese in einem Zeitraum von je nach Anbieter 30 bis zu 100 Nächten
probeliegen. Die Hersteller werben damit, die Matratze kostenlos mit Geld-
zurück-Garantie wieder abzuholen, sollte der Kunde nicht zufrieden sein. Vor
allem durch Caspers Eintritt in den deutschen Markt, aber auch durch die
vielen anderen Anbieter wie Bruno, Eve, Smood, Bett1, Paul-Paula etc. ist
die Aufmerksamkeit und auch die Bereitschaft der Nutzer eine Matratze online
zu kaufen, aktuell deutlich gestiegen. Der Online-Matratzenhandel macht mit
Umsätzen von 100-150 Mio € bereits 10-15% des Möbelsegments1
aus und ist
das Ergebnis eines neuen Lifestyle-Phänomens, das immer mehr an Bedeutung
gewinnt.
Die „One-fits-all“-Matratze soll - wie schon der Name sagt - eine Matratze
für die breite Masse sein. Egal welche Körpergröße, welches Gewicht oder
welchen Härtegrad der Nutzer bevorzugt – die Hersteller bieten EINE Matratze
für ALLE Anforderungen an! Das einzig wählbare dabei ist natürlich die
passende Größe. Um die Nutzererfahrung zu verbessern wird nicht nur das
Produkt an sich sondern auch dessen Darstellung neu aufgerollt. Während sich
herkömmliche Matratzen vom Discounter oder Großhändler vom Aussehen
kaum unterscheiden, designen die Hersteller der „One-fits-all“-Matratzen ihre
Produkte individuell und präsentieren diese als Lifestyle-Produkte. Dabei wird
jede Menge Budget für Marketingmaßnahmen verwendet, um die Produkte
perfekt im Netz zu inszenieren – sei es ein aufwändiger Online-Shop, Social
Media Kampagnen, Remarketing, Google AdWords, Email-Marketing oder vieles
mehr. Nahezu alle zur Verfügung stehenden Online-Kanäle werden genutzt um
die Produkte „an den Mann zu bringen“.
1
https://www.ecommerce-vision.de/im-gespraech-mit-andreas-bauer-ueber-den-matratzenmarkt-074/
CARPE NOCTEM – DER MATRATZENMARKT AUS ONLINE-MARKETING-SICHT

Deutsche URL
Online Shop
https://casper.com/de
USA
425,00 - 950,00 €
80x200 - 200x200 cm
100 Nächte
Kissen, Bettwäsche,
Topper, Hundebett
Bett, Lattenrost,
Bettdecke, Kissen
Kissen, Bettdecke,
Bettwäsche, Topper,
Bett, Topper, Kissen,
Decken
Lattenrost, Kissen keine
100 Nächte 100 Nächte 30 Nächte 100 Nächte 100 Nächte
80x200 - 180x200 cm 80x200 - 200x220 cm 80x200 - 180x200 cm 70x200 - 200x220 cm 80x200 - 180x200 cm
299,99 - 649,99 € 349,00 - 999,00 € 375,00 - 775,00 € 199,00 - 549,00 € 299,00 - 799,00 €
DE UK DE DE DE
https://www.paul-paula.de/ https://www.evemattress.de/ https://www.brunobett.de/ https://www.bett1.de/ http://www.smood-sleep.de/
Herkunft
Preis (von bis)
Größen
Probeliegen
(Rückgaberecht)
weitere
Produkte
Wir haben sechs Anbieter für unsere Analyse ausgewählt, die gut vergleichbar sind:
Bei der Auswahl der Anbieter haben wir darauf geachtet, dass der deutsche Markt bedient wird, d.h. dass ein deutscher Online-Shop vorhanden ist. Zudem war es uns wichtig,
dass jeder Anbieter auch als Hersteller der Matratze auftritt und nicht nur als Handelspartner.
CASPER PAUL-PAULA EVE BRUNO BETT1 SMOOD
ANBIETERÜBERSICHT

Alle Anbieter verfolgen das Geschäftsmodell „Online Pure”, das bedeutet,
sie haben keinen eigenen stationären Handel sondern maximal ein paar
Showrooms. Um auch wirklich von einer „One-fits-all“-Matratze sprechen zu
können, haben wir des Weiteren darauf geachtet, dass es bei den Anbietern
keine verschiedenen Matratzen-Varianten gibt. Der User kann lediglich seine
benötigte Größe der Matratze wählen. Die Preisspanne ist sehr unterschiedlich
– sie geht von 199,00€ bis zu 999,00€. Auch bieten nicht alle Anbieter
Übergrößen wie z.B. eine Matratze mit den Abmessungen 200x200 cm an.
Nahezu alle bieten allerdings ein Rückgaberecht – das Probeliegen – von
100 Nächten an. Lediglich Bruno tanzt hier aus der Reihe – es wird ein
Rückgaberecht von nur 30 Nächten gewährt. Gründe hierfür nennt der Anbieter
jedoch nicht. Auch bei dem Verkauf weiterer Produkte rund um das Thema
Schlaf ähneln sich die Anbieter sehr. Von Kissen über Bettwäsche bis hin zu
einem Hundebett (ja richtig gelesen, der Hund muss ja auch gut schlafen) wird
alles verkauft. Lediglich Smood von Home24 hat sich nur auf das Produkt
Matratze beschränkt.
Diese Unterschiede und Gemeinsamkeiten haben unser Interesse geweckt –
also haben wir die Matratzen bestellt und uns die genannten sechs Anbieter
mit der Online-Marketing-Brille angesehen und untersucht. Angefangen von
der Bestellung der Matratzen im Online-Shop wurden auch die Lieferung sowie
die Retourenabwicklung genau unter die Lupe genommen. „Liegetests” und
Matratzen-Bewertungen gibt es allerdings schon zu Genüge. Wir haben uns
dazu entschieden, uns dem Thema an anderer Stelle zu widmen.
Ganz grundsätzlich haben wir uns nämlich die Frage gestellt: Wie verkauft
man online Matratzen? Mal ehrlich, ein aufregendes Thema ist es nicht, im
Gegenteil. Online-Händler wie Bett12
argumentieren gegen den stationären
Handel, werfen Betrug & zu hohe Margen vor. Online-Händler wären fairer und
der Preis transparenter. Trotzdem sind die Matratzen von Online-Anbietern wie
Casper & Co. mit Preisen von bis zu 999€ nicht gerade als Schnäppchen
einzustufen. Ungeachtet dessen haben wir das Gefühl, dass nahezu täglich
neue Matratzen Start-Ups in den Markt drängen. Wir bezweifeln aber, dass die
Nische genügend “Musik” für alle Anbieter bereit hält und befürchten, dass viele
als Eintagsfliegen zugrunde gehen.
Statistiken und Zahlen sorgen für Bestätigung dieses Zweifels. Eve zum Beispiel
ging am 12.05.2017 an die Börse. Aufgenommen mit 35 Millionen Pfund, bei
einer Bewertung von 140 Millionen Pfund, macht Eve aber nur 12 Millionen
Pfund Umsatz im Jahr. Auf der einen Seite stehen also rote Zahlen, auf der
anderen Seite zeigt das Unternehmen in seiner Ausgabenstruktur, dass etwa ein
Drittel für Marketing, rund zwei Drittel für Operation und ein kleiner weiterer Teil
in den Bereich Finance fließt.
Daher nochmal: Wie verkauft man eine Matratze online?
Und: ist so ein online Geschäftsmodell überhaupt nachhaltig?
Dazu analysieren wir den Matratzenmarkt im Folgenden auf Basis der
Kernkompetenzen der TechDivision eConsulting: Online Marketing, SEO,
Analytics, Usability und Online Strategie Beratung. Das Ergebnis – so viel
lässt sich schon einmal vorwegnehmen – zeigt einen hoch volatilen und
austauschbaren Verdrängungsmarkt mit den dazugehörigen Risiken.
2
https://www.vertriebsmanager.de/ressort/das-kartell-im-schlafzimmer-1355574834

Unserer Meinung nach besteht eine sinnvolle Herangehensweise an das Thema
Online immer aus drei Bereichen:
• Besucher gewinnen (Online Marketing)
• Kunden gewinnen (Usability)
• Erfolge messen, Folgemaßnahmen ableiten, optimieren (Analytics)
Wer diese Aufgaben als sich gegenseitig iterativ beeinflussende Bereiche
versteht, erfüllt die wichtigsten Voraussetzungen ein funktionierendes Online
Geschäft betreiben.
2. UNSERE PHILOSOPHIE

3. ONLINE MARKETING
Unter Online Marketing lassen sich nahezu alle Disziplinen im digitalen
Werbe-Kontext zusammenfassen. Grundsätzlich ist eine sinnvolle Aufteilung in
organische und nicht-organische sowie kurzfristige und nachhaltige Werbung
wichtig. Das Ziel ist, möglichst viele potenzielle Kunden auf die gewünschte
Webseite zu navigieren.
Was ist eine sinnvolle Aufteilung im Online Marketing Mix?
Der Matratzenmarkt bietet hohe Margen von 50% und mehr, weil die Produktion
von Matratzen nicht besonders teuer und aufwändig zu sein scheint.3
Eine
ideale Basis für starke kurzfristige und nicht-organische Maßnahmen. Die
Akquise-Kosten durch genau jene Maßnahmen kann man durch den enormen
Wettbewerb entsprechend hoch einschätzen. Bedenkt man nun aber noch
die geringe Wiederkaufsrate einer Matratze, dann wird schnell klar, dass man
als Anbieter um eine gewisse organische Nachhaltigkeit zur langfristigen
Gewinnerhöhung nicht umhin kommt.
Deshalb haben wir folgende, von allen betrachteten Anbietern mehr oder
weniger umgesetzten Maßnahmen analysiert:
Über SimilarWeb (ein internationales Dienstleistungsunternehmen im Bereich
Web Analytics) sehen wir ernüchternde Zahlen. Bett1 weist über 250.000 Visits
pro Monat auf, Casper (Deutschland) folgt mit über 65.000, Eve mit knapp
40.000. Smood & Co. spielen hingegen mit unter 5.000 Visits in einer deutlich
niedrigeren Liga. Auch in sozialen Medien erkennt man an der Fangemeinde,
dass nur Casper einen relativ großen Kundenstamm aufweist und eine hohe
Reichweite erlangt. Die Anbieter sind abhängig von Suchmaschinen, denn der
Traffic wird zu einem großen Teil gekauft. Das bedeutet „Kampfpreise” bei
vergleichsweise niedrigem Suchvolumen – und das in einem Markt der sich zu
kannibalisieren droht.
E-Mail & Newsletter: organisch, nachhaltig
Social Media: organisch, kurzfristig und nachhaltig
SEA: nicht-organisch, kurzfristig
SEO: organisch,kurzfristig und nachhaltig
Abbildung: Die Visits auf Anbieterseiten im Juni 2017 – Zahlen aus SimilarWeb. Die Webseite von Paul-Paula sowie
Smood ist so klein dass eine Analyse nicht möglich ist (<5000 Visits).
Doch bevor wir uns die einzelnen Maßnahmen zu Gemüte führen,
werfen wir noch einen kurzen Blick auf die Traffic-Zahlen:
3
http://www.digitalkompakt.de/analysen/matratzen-onlineverkauf-geschaeftsmodell/
255.000BETT1
CASPER
EVE
BRUNO
SMOOD
PAUL-PAULA
65.000
40.000
20.000
Traffic ( Total Visits Deutschland)

CPC Marke
Durchschnittliche Suchanfragen pro Monat
CPC für Keyword „Matratze“
pro Anbieter
CASPER
CASPER
EVE
EVE
BRUNO
BRUNO
SMOOD
PAUL-PAULA
MATRATZE 165.000
2.50 € 2.40 € 2.80 €
2.73 € 2.54 €
2.53 €
3.10 €
0.55 € 0.45 €
2.15 €
0.25 €
48.000
21.000
19.000
15.000
BETT1
BETT1
Abbildung: Durchschnittliche CPCs aus SEA-Kampagnen (Quelle XOVI) in den letzten 3 Monaten. CPCs für die Marke ist bei Bruno & Smood höher weil es in Verbindung mit dem generischen Keyword „Matratze“ aufschlägt. Für Paul-Paula haben wir keine Brand-
Keywords im Tool gefunden, auch wenn die Anzeigen für das Brand-Keyword anschlagen.
Abbildung: Durchschnittliche Suchvolumina für Marken-Keywords & das Keyword „Matratze“ in Deutschland, Quelle: Google AdWords Keyword Planer
SMOOD PAUL-
PAULA

TRAFFICVERTEILUNG
CASPER EVE
BRUNO
BETT1
SMOOD
PAUL-
PAULA
SearchReferralsDirect Social Mail Display
25%
34%
8%
13%
39%
11%
10%
27%
98%
52%
5%
5%
10%
35%
15%
69%
28%
40%
8%
39%
16%
Abbildung: Die Traffic-Verteilung nach Quellen auf casper.com, im Juni 2017
Abbildung: Die Traffic-Verteilung nach Quellen auf brunobett.de, im Juni 2017
Abbildung: Die Traffic-Verteilung nach Quellen auf evemattress.de, im Juni 2017
Abbildung: Die Traffic-Verteilung nach Quellen auf smood-sleep.de, im Juni 2017
Abbildung: Die Traffic-Verteilung nach Quellen auf bett1.de, im Juni 2017
Abbildung: Die Traffic-Verteilung nach Quellen auf paul-paula.de, im Juni 2017
Quelle: similarweb.com

3.1. E-MAIL MARKETING
Ein gerne vergessener Bestandteil des Bereiches “Besucher gewinnen” sind die
Kunden, die bereits bei Ihnen gekauft haben.
Wie bereits angedeutet, handelt es sich bei Matratzen um Produkte mit einer
niedrigen Kauffrequenz. Ein positives After-Sales-Erlebnis ist also extrem
wichtig, um den Kunden zufrieden zu stimmen und im besten Fall schon so
früh wie möglich an das Unternehmen zu binden. E-Mail Marketing spielt
hier eine wichtige Rolle. Es geht darum, den Kunden sowohl noch VOR dem
Erhalt der Matratze ein gutes Gefühl zu geben wie auch ihn NACH dem Erhalt
kontinuierlich an das Unternehmen zu erinnern. Durch zusätzliche Produkte
kann das Potenzial genutzt werden um Bestandskunden zu reaktivieren. Wir
haben das E-Mail Marketing der Anbieter genauer unter die Lupe genommen.
Casper gestaltet seine Mails besonders simpel, kompakt und übersichtlich –
und lässt dadurch einerseits keine Fragen offen ohne andererseits dem Stil des
kompletten Webauftritts entgegen zu steuern. Werbemails sind ansprechend,
aber nicht zu laut gestaltet und nach Anmeldung unserer Retoure erreicht uns
eine so nette Mail, dass wir uns es beinahe anders überlegen.

Bett1 hingegen schießt den Vogel komplett ab. Bei der Bestätigungsmail
bekommen wir etwas Angst – der Kundenservice steht da in aggressivem Rot
geschrieben und bei den Geschäftsbedingungen folgt ein ellenlanger Text.
Alles in Allem kein besonders gutes After-Sales-Erlebnis, obwohl eigentlich
alles gut ist und nichts Schlimmes in den Mails geschrieben steht. Unklare und
verwirrende Kommunikation zieht sich aber auch weiter durch die folgenden
Mails. Auch wenn die Abholung nach der Anmeldung unserer Retoure
reibungslos verläuft, könnte die Kommunikation zügiger von statten gehen.
Während hier der Fokus auf Sympathie und kreativer Sprache liegt, setzt
Eve auf Inszenierung. Hier wird mit mehr oder weniger ausdrucksstarkem
Bild-Material von akrobatischen Pärchen auf der Eve Matratze gearbeitet.
Sieht gut aus, aber auf keine besonders nonchalante Art und Weise.
Besonders aufgeräumt wirken die Mails von Eve nicht – wir nicken trotzdem
mal wohlwollend. Obwohl die Kommunikation mit dem Support reibungslos
funktionierte, überzeugt uns das E-Mail Marketing nicht auf ganzer Linie.

Die Mails von Paul-Paula sind schlicht, aber nicht auf eine ansprechende Art
und Weise. Alles ist irgendwie fad und gesichtslos – plus zwei Logos am Anfang
der Mail. Das ist leider – im Gegensatz zu dem was wir von anderen Anbietern
gesehen haben – eher zum Gähnen.
Anders aber wieder bei Smood, die Matratze die über home24 verkauft wird.
Manchmal ist weniger mehr – denn innerhalb der ersten zwei Tage bekommen
wir allen Ernstes ganze 6 Mails. Wir wühlen uns durch die Flut und erkennen
dass uns home24 in über 50% der Fälle nicht informieren möchte (wie in der
Bestellbestätigung, die tatsächlich sauber, aufgeräumt und kurz gehalten ist),
sondern uns etwas „andrehen” will. Home24 macht das aber leider auf eine
besonders plumpe Art und Weise – smart geht anders. Das in Verbindung mit
der hohen Mail-Frequenz erzielt keine Kauflust, sondern weckt eher den Drang
sich schnell vom Newsletter abzumelden.
Grundsätzlich ist sowas natürlich immer Geschmacksache. Da wir uns aber ein
Händchen für Werbung zusprechen und selbst in der Werbebranche zuhause
sind, mögen wir eben keine plumpe, werbliche Art und erwarten etwas mehr
von den Anbietern.
Casper lässt uns aufatmen. Unsere Meinung: dank großartiger und schlichter
Kommunikation ohne großen Schnickschnack der Gewinner im E-Mail
Marketing Vergleich.
Das sieht bei Bruno wieder anders aus. Zugegeben, einen kleinen
Sympathiepunkt erhält das Unternehmen zunächst wegen dem kleinen Bär im
Markenzeichen – einfach weil er uns so gut gefällt. Aber auch die Mails sind
aufgeräumt und angenehm schlicht gestaltet. Wir fühlen uns nicht belästigt
durch kleine Werbemails – im Gegenteil. Dazu kommt übrigens auch: ein TOP
Service mit sehr schneller Antwort nachdem wir unsere Retoure anmelden. Wir
sind begeistert. Bruno gibt uns ein gutes Gefühl, so soll’s sein!

3.2. SOCIAL MEDIA / FACEBOOK MARKETING
Sowohl bei der Betrachtung der Social Media Traffic-Verteilung als auch der
Fan-/Follower-Gemeinde macht Facebook einen Großteil4
des Social Media-
Marketings der Matratzenanbieter aus. Daher haben wir uns diesen Kanal etwas
genauer angesehen und erkennen tatsächlich auch mal klare strategische
Unterschiede.
Casper Facebook-Page / Reichweite >558.000
Casper – eindeutig die Nase vorn im Reichweiten-Vergleich – arbeitet viel
mit Videos, Bildern oder auch mit Blogbeiträgen aus der Zeitung des eigenen
Blogs. Das machen sie mit viel Humor und Leidenschaft zum Thema Schlafen
& „Faulenzen”. Sehr sympathisch, sehr regelmäßig aber in genau der richtigen
Dosis. Kundenkommentare werden mit viel Engagement beantwortet und
die User scheinen sehr zufrieden zu sein – das merkt man am guten
Umgangston auf der Facebook-Page. Wir geben auch einen Daumen nach
Eve Facebook-Page / Reichweite > 88.000
Eve setzt auch bei Facebook weniger den Fokus auf Witz & Wortspiele, sondern
– wer hätte es gedacht – auf nette Bilder.
Dabei wird viel mit Earned Content gearbeitet, also mit Material, welches
unabhängig von der offiziellen Markenkommunikation, von Nutzern selbst
generiert wird. Eve bedient sich an Bildern von Nutzern, verlinkt diese und
interagiert so mit den Usern. Ein sehr moderner und zeitgemäßer Umgang mit
Social Media, gefällt uns!
Wir finden: Hübsch, ansprechend, auch wenn nicht immer total originell. Muss
auch nicht sein, sympathisch ist es trotzdem. Es passiert zwar nicht so viel
auf dieser Seite – aber der Support ist stets zur Stelle und versucht einen
Austausch mit den Usern zu erreichen.
Abbildung: Reichweiten-Verteilung der Facebook-Seiten unserer Matratzen-Anbieter, Stand 11.09.2017
Reichweite Facebook-Page
CASPER
EVE
SMOOD
BETT1
PAUL-PAULA
BRUNO
558.000
88.000
34.000
5.000
4
rund 90%, Quelle: SimilarWeb

Bett1 Facebook-Page / Reichweite >34.000
Bett1 ist sehr leise mit ihrer Facebook Page. Wir haben keine Remarketing
Anzeigen während unserer Recherche gesehen und auch die Seite an sich
ist recht unscheinbar gestaltet. Wir sind bei einem zweiten Blick auf die Page
allerdings positiv überrascht. Bett1 setzt seinen Fokus auf Informationen,
Trends, Tipps zum Schlafen – aber immer mit einem gewissen angenehmen
Grad an Humor. Oft erwähnt wird das Thema Matratzentest (verständlich,
immerhin haben sie da gut abgeschnitten) und Anti-Kartell. Das kommt
gut an! Wir finden, dass Bett1 beim Content auf Facebook durchaus mit
bezahlter Werbung für etwas mehr Aufruhr um diese Matratze sorgen könnte.
Gesamteindruck ist dennoch: Gut gemacht, gefällt uns!
Bruno Facebook-Page / Reichweite > 5.000
Es ist eine sehr kleine Facebook Community rund um Bruno – den Bär und
seine Matratze. Und wenn wir uns das Ganze genauer anschauen, verstehen
wir auch warum. Leider fehlt hier in den meisten Beiträgen der Drive und meist
auch der Witz. Die Bruno Yoga-Schule mit den Bären-GIFs gefällt uns, aber
der Bezug ist uns nicht ganz klar. Dass Bruno hin und wieder Bewertungen
postet ist ja ganz nett, aber gutes Social Media Marketing funktioniert unserer
Meinung anders.
Smood & Paul-Paula
Für Smood und Paul-Paula gibt es keine separate Facebook Seite. Die
Matratzen werden über einzelne Posts von Home24 und Otto angeteasert.
Daher haben wir hier eine andere Ausgangssituation, die man mit den anderen
Anbietern nicht wirklich vergleichen kann.
Was wir bei Facebook finden, ist ein (gekauftes) Influencer YouTube-Video von
Paul-Paula, was zwar extrem albern ist, aber wenigstens mal was anderes.
Link zum Post: https://www.facebook.com/Otto/videos/10155050633373735/

3.3. SUCHMASCHINENWERBUNG
SEARCH VERTEILUNG
CASPER EVE
BRUNO
BETT1
SMOOD
PAUL-
PAULA
ORGANISCH BEZAHLTER TRAFFIC
Die Aufteilung des Search-Traffics nach Organisch & Paid auf casper.com (Juli 2017)
Die Aufteilung des Search-Traffics nach Organisch & Paid auf brunobett.de
Quelle: similarweb.com
Die Aufteilung des Search-Traffics nach Organisch & Paid auf evemattress.de (Juli 2017)
Die Aufteilung des Search-Traffics nach Organisch & Paid auf smood-sleep.de (da bezahlte
Anzeigen auf home24.de verlinkt werden) (Juli 2017)
Die Aufteilung des Search-Traffics nach Organisch & Paid auf bett1.de (Juli 2017)
Die Aufteilung des Search-Traffics nach Organisch & Paid auf paul-paula.de (Juli 2017)
28%
67%
33%
72%
79%
21%
51%49%
100%
44%
56%

CASPER EVE BRUNO
2.38
2.20
2.00 2.152.05
BETT1
Abbildung: Durchschnittliche Anzeigenposition der SEA Kampagnen (Quelle XOVI) in den letzten 3 Monaten.
SMOOD PAUL-
PAULA
Ein Großteil des Traffics der Matratzenanbieter kommt über Suchmaschinen und
davon wiederum ist ein großer Teil gekauft, also über bezahlte Suchanzeigen.
Zu gern würden wir einen Blick in die Google Adwords Kampagnen werfen.
Natürlich ist die Einsicht hier sehr begrenzt.
Durch diverse SEO- & SEM-Tools haben wir einen groben Einblick in die
Anzeigen, gebuchten Keywords & Co.
Dort schlagen neben Brand-Keywords auch sehr generische Begriffe wie
Matratze, Matratzen Test, Kissen, Schlafwelt & Co. auf. Die CPCs sind bei den
weniger spezifischen Anfragen (wie z.B. Matratze) extrem hoch und liegen über
zwei Euro – und das bei Keywords die enorme Streuverluste vermuten lassen.
Die Mitbewerberdichte ist ebenfalls extrem hoch. Ob es sich langfristig lohnt bei
diesen Keywords mitzuspielen lässt uns zweifeln.
DURCHSCHNITTLICHE ANZEIGEPOSITION

Gut, dass beispielsweise Casper neben den üblichen verdächtigen Keywords
z.B. auch Hundebetten belegt und anbietet. Hier steckt unserer Meinung nach
jede Menge Potenzial drin und die Kosten pro Klick liegen deutlich unter einem
Euro.
Casper nutzt die Möglichkeiten von Google AdWords gut aus, ergänzt
Anzeigenerweiterungen in Form von Sitelinks, Zusatzinfos & Snippets in einem
sinnvollen Rahmen. Aber mal ganz ehrlich – wer in diesem Markt schlechte
Anzeigen schreibt, der kann ohnehin einpacken. Also schätzen wir hier auch die
Konkurrenz entsprechend stark ein.
Suchergebnis auf Keyword „Casper“, Position 1.
Suchergebnis auf Keyword „Hundebett“, Position 1.
Eve bestätigt unsere Vermutung – auch dieser Anbieter spielt bei den
großen Keywords mit. Keywords wie Matratzen, Matratzen Test, Kissen,
Seitenschläferkissen, Tempur Matratze, Eve, Matratzen Outlet & Co.
schlagen bei unserer Recherche auf. Wir erkennen viele Ähnlichkeiten zu der
Suchmaschinenwerbung von Casper: saubere Anzeigen, leicht reißerische
Texte und alles auf dem aktuellen Stand.
Was wir übrigens mögen: Die Preis-Erweiterungen. Sieht man noch nicht so
oft: der User weiß sofort woran er ist und kann entscheiden ob die Preisklasse
passt. Auch die Anzeigentexte sprechen uns an.
Suchergebnis auf Keyword „Eve“, Position 1.
Auch Bett1 bietet wie Eve & Casper auf die gängigen Keywords – dabei
schneiden „Bodyguard“, „Matratzen-Test“, „Stiftung Warentest Matratzen“ sehr
gut ab und belegen im Schnitt die erste Position. Gefühlt geht Bett1 bei unserer
Recherche zwar ebenfalls stark auf das Keyword Matratze, aber ist dafür nicht
so breit aufgestellt wie die anderen Anbieter. Das wäre zumindest mal ein
etwas anderer Ansatz. Ebenfalls auffällig: Bett1 spielt bei den Google Shopping
Anzeigen ganz vorn mit – immerhin!
Was außerdem auffällt, sind die Rezensions-Erweiterungen. Nach unserer
Meinung ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Anzeigen. Vor allem in Bezug auf
die Konkurrenz!

Suchergebnis auf Keyword „bett1“, Position 1
Suchergebnis auf Keyword „Matratzen Test“, Position 1 bei Suchanzeigen, sowie bei Shopping (siehe ganz rechts).
Suchergebnis auf Keyword „Matratze“, Position 7
Bruno setzt unter anderem auf Keywords wie Boxspringbetten (weil es das
Bruno Boxspringbett gibt), Matratzen, Kaltschaummatratzen, Latexmatratzen
& Co., muss sich hier allerdings auf den hinteren Positionen einreihen. Die
Keywords sind – wie bei anderen Anbietern auch – sehr breit gestreut.
Das wundert uns etwas und wir fragen uns, wie lange der kleine Bruno da
mitspielen kann, denn die CPCs liegen immerhin meist über einem Euro.
Zwar sind die Anzeigen auch gut gestaltet und sinnvoll mit Anzeigen-
Erweiterungen ergänzt. Eine sinnvolle Strategie können wir (wie bei vielen
anderen Anbietern) von außen allerdings nicht erkennen.
Die Smood Anzeigen verlinken nicht auf die Webseite von Smood, sondern
auf eine Unterseite von Home24. Daher sind uns an dieser Stelle Grenzen
beim Analysieren gesetzt. Bei einer tiefergehenden Analyse sehen wir, dass
die Anzeigen nicht wie zuerst vermutet nur bei dem Brand-Keyword „Smood“
aufschlagen, sondern ebenfalls wie bei den anderen Anbietern auf „Matratze“,
„Matratze Testsieger“, „Matratzen Bewertung“. Recht viel breiter ist Smood
(nachdem was wir sehen) allerdings nicht aufgestellt.
Suchergebnis auf Keyword „Matratze“, Position 6

Suchergebnis auf Keyword „Smood“, Position 1 bei Suchanzeigen, sowie bei Shopping).
Auch bei Paul-Paula unterscheidet sich bis auf die Anzahl der Keywords, die
hier sehr begrenzt sind (rund 500) auf den ersten Blick nicht viel. Die Anzeigen
sind sauber, mit vielen Anzeigenerweiterungen geschalten und auch Shopping-
Anzeigen finden wir von Paul-Paula.
Suchergebnis auf „„One-fits-all“-Matratze“, Position 1 bei den Suchergebnissen & Shopping (siehe ganz rechts).
Suchergebnis auf Keyword „Paul-Paula“, Position 1

Was können wir zusammenfassend sagen?
Casper ist klar und konsistent in der Kommunikation und mit Abstand der
Vorreiter in den Kanälen die wir uns genauer angesehen haben. Starkes
E-Mail und Social Media-Marketing sind erkennbar, aber auch durch diverse
Produktdiversifikationen (z.B. Hundebetten) scheint Casper unter anderem gute
Nischen gefunden zu haben, um auch im SEA-Bereich mittelfristig mitzuspielen.
Eve legt einen klaren Schwerpunkt auf visuelles Marketing & Inszenierung.
Auch Offline, z.B. in der Fernsehwerbung konnten wir die Matratze sehen. Da
fließt viel Geld in Marketing & Werbung. Nachhaltig wirkt das Ganze für uns
nicht, an manchen Stellen sogar etwas zu gewollt. Wir sind sehr skeptisch aber
auch irgendwie gespannt wie sich Eve in Zukunft entwickeln wird. Trotz starkem
Social Media- & SEA-Auftritt (soweit wir das natürlich von Außen beurteilen
können) liegt die Konkurrenz oftmals gleichauf.
Bett1 kennen viele aus dem Fernsehen, dort wird sie in den Werbepausen
regelmäßig als „die beste jemals getestete Matratze” betitelt. Traffic-technisch
hat Bett1 die Nase vorn. Leider verliert Bett1 oft aus rein optischen Gründen.
Im E-Mail Marketing zum Beispiel fällt Bett1 negativ auf - obwohl die visuelle
Aufmachung der Mails eine simple Lösung hierfür wäre, denn am Inhalt liegt es
nicht. Wir sehen bei Bett1 Potenzial, vor allem bei Facebook. Denn authentisch
wirkt die Matratze sehr wohl!
Bruno ist der kleine „bärige” Sympathieträger. „TV ist ein Kanal, an den man
wirklich glauben muss – und wir tun das nicht.“ – so Andreas Bauer, ein
Mitgründer von Bruno, und trifft damit einen ganz bestimmten Nerv. Wir sind
sofort angetan.
3.4. FAZIT
Wir mögen Bruno, wie das Ganze aufgezogen wurde und ziehen unseren Hut.
Auch wenn andere Anbieter in der ein oder anderen Disziplin die Nase vorn
haben scheint Bruno oft sehr viel nachhaltiger als die Konkurrenz zu agieren.
Ob das tatsächlich so ist? Das wird sich noch herausstellen.
Smood wird über Home24 verkauft und wirkt dadurch ein wenig gesichtslos –
obwohl man sie inzwischen auch schon in der Fernsehwerbung gesehen hat.
Die Webseite an sich agiert nicht wirklich, fungiert wie eine Art Puppe, die aber
nicht für SEA-Kampagnen genutzt wird. Auch über Social Media findet keinerlei
Branding statt. Einer der klaren Verlierer im Online Marketing-Vergleich.
Die Paul-Paula Matratze, welche von Otto vertrieben wird ist einfach etwas
anders - aber nicht unbedingt im positiven Sinne. Die E-Mails waren sehr
langweilig und blieben so auf nicht wirklich in Erinnerung und das Influencer-
Video hat uns irgendwie peinlich berührt. Einzig die AdWords-Anzeigen machen
einen ordentlichen Eindruck. Da war von allem etwas dabei aber insgesamt sind
wir nicht überzeugt. Hier gibt es definitiv Nachholbedarf.
Natürlich gibt es Nuancen. Natürlich können wir sagen, dass Casper die Nase
im Marketing vorne hat. Aber wenn wir mal ganz ehrlich sind, sind wir etwas
enttäuscht von der fehlenden Phantasie. Klar, Hundebett hier, Duftkerzen
da – Produkte womit die Warenkörbe bei Bestellungen erhöht werden bzw.
Bestandskunden wieder reaktiviert werden könnten. Aber momentan sind
die Matratzenhersteller in einem Markt angekommen, der sich aus Online
Marketing Sicht selbst „zerfleischen” wird.

4. SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SE0)
Der Großteil der Suchmaschinennutzer wählt eine Website oder einen Online-
Shop aus, der zumindest auf der ersten Suchergebnisseite, wenn nicht
sogar nur in den ersten Suchergebnissen der Suchmaschine erscheint. Bei
Suchmaschinen erreichen deshalb die ersten 10 Ergebnisse den meisten Traffic.
Das ist der ausschlaggebende Grund, warum Suchmaschinenoptimierung (SEO)
so bedeutend ist. Die Ranking-Faktoren von Suchmaschinen ändern sich stetig,
Google etwa crawlt Webseiten ununterbrochen und versucht dem Nutzer die
besten Suchergebnisse zu liefern. Dafür muss natürlich kontinuierlich etwas
dafür getan werden - es ist wichtig, dass man den Suchmaschinen sowie
auch den Nutzern genau die Inhalte und technische Gegebenheiten bietet, die
benötigt werden. Hierfür ist neben Manpower auch jede Menge technisches
Know-How gefragt. Zudem ist ein großer Vorteil von SEO, dass es sich hierbei
um eine nachhaltige Optimierung handelt, um langfristig unabhängiger von
der stark umkämpften und teuer bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA) zu
werden.
Aus SEO-Gesichtspunkten haben wir uns bestimmte Key Performance
Indicators (KPIs) herangezogen, um die einzelnen Online-Shops der
Matratzenanbieter auf SEO-„Herz & Nieren” zu untersuchen:
• Sichtbarkeitsindex
• Traffic Index
• Google Index
• URL-Struktur
• Keyword Placements
• Qualität des Content
• Pagespeed
• SSL Zertifikat
Casper, Eve und Bruno konnten bei dem Check am besten abschneiden. Bei
Paul-Paula und auch bei Smood gab es einige gravierende Probleme.

Sichtbarkeitsindex
KPI
0,1028
25,309
228
Gut
Gut
Gut
Ja
54/70
Ja
0,0015
7253,343
27
ok
Gut
Nicht gut
Ja
58/64
Ja
0,1358
585,831
294
Gut
Gut
Gut
Ja
30/37
Ja
0,2076
1220,630
147
Gut
Gut
Gut
Ja
44/46
Ja
0,7492
103,354
45
ok
Gut
Gut
Ja
69/87
Ja
0,0001
4616,286
1
Nur 1 URL (onepager)
Gut
Nicht gut
Nein
35/40
Nein
Traffic Index -
Global Rank
Google Index
URL Struktur
Content Qualität
Keyword Placements
Sitemap / robots.txt
SSL / HTTPS
PageSpeed (mobil/
desktop)
Stand: Juli / Aug. 2017
SEO-KRITERIEN IN DER ÜBERSICHT

4.1. Sichtbarkeitsindex
Der Sichtbarkeitsindex von Sistrix ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit einer
Domain auf den Suchergebnisseiten von Google. Je höher der Wert ist, umso
mehr Besucher gewinnt die Domain erwartungsgemäß über die Google-Suche5
.
Um den Wert zu ermitteln wertet Sistrix jede Woche die Top 100 Positionen
von 250.000 Keywords aus. Anschließend werden die Ergebnisse nach
Suchvolumen und Position gewichtet. So ergibt Platz 10 bei einem trafficstarken
Keyword wie “Matratzen” einen höheren Wert als Platz 2 bei einem selten
getippten Suchbegriff wie „One-fits-all Matratze”. Die Gewichtung der Position
ist dabei auch abhängig von den Klickraten. Bei einer Position auf Platz 1-3 ist
die Klickrate deutlich höher als auf Positionen >10.
Da der Wert des Sichtbarkeitsindex kein Maximum hat, sollte darauf
geachtet werden, dass eine Bewertung immer in Abhängigkeit von sinnvollen
Wettbewerbern erfolgt.
Casper, Bruno und Eve weisen einen ähnlich niedrigen Sichtbarkeitsindex
auf. Bett1 ist unter den analysierten Anbietern der Spitzenreiter in Sachen
Sichtbarkeit und hebt sich so enorm von den anderen Anbietern ab. Paul-
Paula und auch Smood haben hier kaum bis gar keine Sichtbarkeit der
Domain auf den Suchergebnisseiten von Google (deshalb wurden Sie in der
Grafik vernachlässigt). Im Vergleich hat z.B. Matratzen Concord eine Sichtbarkeit
von 1,233, Dormando 3,089 und Schlafwelt.de 1,839.
5
https://www.sistrix.de/frag-sistrix/was-ist-der-sistrix-sichtbarkeitsindex/

4.2. Traffic Index
Im Gegensatz zum Sichtbarkeitsindex, der sich nur auf die organische Suche
beschränkt, zeichnet sich der Traffic-Index dadurch aus, dass der gesamte
Traffic auf einer Website / eines Online-Shops gewertet wird. Mit dem
gesamten Traffic werden Zugriffe auf die Seite über verschiedenste Quellen
wie z.B. organisch, paid, referral etc. gemeint. Es wird also die allgemeine
Serverbelastung beobachtet. Dafür nutzen wir unter anderem das Tool
SimilarWeb. Es gibt Auskunft über genau diesen Traffic-Index. Je niedriger
der Wert des Index ist, desto besser. Wichtig: Die Werte können nicht mit
anderen verglichen werden, da verschiedene Tools mit unterschiedlichen
Bewertungsskalen arbeiten. SimilarWeb definiert den Traffic-Index
folgendermaßen: “Der Traffic-Index entspricht der angenommenen Anzahl von
Klicks pro Monat auf das Suchergebnis.”6
Im Bereich Traffic-Index hat definitiv Casper die Nase vorne. Dies liegt aber
unter Anderem auch daran, dass Casper als einziger der analysierten Anbieter
auch global agiert. Gefolgt von Bett1 und Eve mit guten Werten. Schlusslichter
sind mal wieder Paul-Paula und Smood, deren Traffic-Index bewegt sich in
einem sehr hohen und somit deutlich schlechterem Bereich.
6
https://suite.searchmetrics.com/de/research/misc/faq#9
4.3. Google Index
Google zeigt im Google-Index alle Seiten die zu einer bestimmten Domain
vorhanden sind, dazu können aber auch viele unnötige Seiten gehören. Dies
kann inkonsistente Daten erzeugen, wodurch die Suchmaschine verwirrt
werden könnte, weil ein eindeutiger Befehl fehlt, zu welchem Keyword welche
Seite ausgespielt bzw. gerankt werden soll. Zu viele Seiten im Google-Index
sind meist auf technische Probleme einer Webseite oder eines Online-Shops
zurückzuführen. Wir haben die Anzahl der indexierten Seiten aller Anbieter
geprüft und haben hier keine außergewöhnlichen Auffälligkeiten beobachtet.
Trotzdem unterscheidet sich bei den verschiedenen Anbietern die Anzahl
teilweise sehr stark. Dies hat den Grund, dass z.B. Paul-Paula und auch
Bett1 die FAQs innerhalb einer Seite abbilden. Lediglich Casper hat für die
einzelnen Themen der Fragen und Antworten eigene Seiten, was dazu führt,
dass von Google insgesamt über 250 FAQ-Seiten mit konkreten Themen
indexiert werden und durch Nutzer auch tatsächlich such- und auffindbar sind,
wohingegen die restlichen Mitbewerber nur mit einer einzigen Seite ranken.
Dafür haben Anbieter wie z.B. Bruno wiederum ein größeres Produktsortiment
und benötigen daher mehrere Seiten, um die notwendigen Inhalte abbilden zu
können.

4.4. URL Struktur
Eine URL-Struktur einer Website sollte so einfach wie möglich gehalten werden.
Inhalte sollten vorzugsweise so organisiert sein, dass die URL’s logisch und
in einer für den Nutzer verständlichen Reihenfolge sind. Die Verwendung von
klaren Worten anstatt langen ID-Nummern ist hier sinnvoll. Diese Wörter sollten
mithilfe von z.B. Binde- oder Unterstrichen getrennt werden. URL-Strukturen die
zu komplex sind, können möglicherweise dem User Probleme dabei machen,
eine korrekte Indexierung der Seiten zu erreichen.
Beispiel einer optimalen URL/Seitenstruktur:
Beispiel URL: www.home.de/ueberkategorie_1/konkrete_seite_2
HOME
ÜBERKATEGORIE 3ÜBERKATEGORIE 2ÜBERKATEGORIE 1 ÜBERKATEGORIE 4
KONKRETE
SEITE 1
KONKRETE
SEITE 2
KONKRETE
SEITE 3
KONKRETE
SEITE 4
KONKRETE
SEITE 5
KONKRETE
SEITE 6
KONKRETE
SEITE 7
KONKRETE
SEITE 8

In diesem Fall schneiden hier die Anbieter Casper, Eve und Bruno sehr gut
ab. Sie haben eine verständliche und nachvollziehbare URL-Struktur, die dem
Nutzer klar ist. Paul-Paula und Bett1 schneiden hier schlechter ab. Besonders
Paul-Paula hat große Probleme in der URL Struktur. Sie machen genau den
Fehler der oben beschrieben ist. Die URLs sind teilweise mit langen Nummern
versehen, die der Nutzer nicht zuordnen kann. Zudem wird nach der Domain in
jeder URL ein Pfad /p/ ausgegeben. Dies könnte den Nutzer unnötig verwirren.
Hier ein Beispiel einer solchen URL:
Nicht wirklich attraktiv, wie wir finden.
Bett 1 hat eine bessere URL Struktur als Paul-Paula, jedoch bedarf es auch
hier einiger Optimierungen. Die Matratze von Bett1 hat bekanntlich den
Namen “Bodyguard”. Dies wird z.T. in einigen URLs kommuniziert, dann aber
teilweise auch wieder weggelassen. Somit wirkt die URL-Struktur unsortiert und
durcheinander. Zudem ist beispielsweise der Pfad /produkte/ nicht unbedingt
nötig - die URL wird so nur unnötig lang, schwer zu merken und auch schlecht
zu lesen. Unser Urteil: auch nicht so gut.
Der Anbieter Home24 mit seiner Smood Matratze war dann schneller
analysiert. Es handelt sich bei diesem Online Shop um einen One-Pager. Das
bedeutet, alle Inhalte werden auf einer einzigen Seite dargestellt. Die Navigation
ist hierbei dann mit Hashtags oder auch Ankerlinks hinterlegt, um an die
betroffene Stelle der Seite springen zu können, was jedoch bei schlechter
Implementierung von Google nicht indiziert wird:
Auch keine Musterlösung - das geht auch bei One-Pagern definitiv besser!
4.5. Content Qualität
Auch das Thema Content spielt bei der Suchmaschinenoptimierung eine sehr
große Rolle. Google crawlt eine Seite nicht nur aus technischer Sicht, sondern
vielmehr auch ob der Anbieter dem User nützlichen Inhalt bietet. Das bedeutet:
es geht nicht darum, möglichst viele Keywords in den Content einzubauen,
sondern pro Seite ein Fokus-Thema zu wählen und dem Nutzer dazu einen
echten Mehrwert zu bieten. Stichwort Semantik!
Unseren Analysen zufolge sind alle aufgeführten Anbieter im Bereich Content
gut aufgestellt. Die Inhalte werden sehr ähnlich aufbereitet, nur unterschiedlich
umgesetzt. Den Anbietern ist es grundsätzlich gelungen, den Nutzern einen
Mehrwert zu bieten und ausreichend auf der Website zu informieren.

Besonders wichtig ist das tatsächliche Google Ranking für bestimmte,
bedeutende Keywords. Wir haben uns dabei die Rankings der aus unserer Sicht
wichtigsten fünf Keywords untersucht:
• Matratze/n
• Matratzen online
• Matratzen online kaufen
• Matratzen online bestellen
• Matratzen Shop Online
Schaut man sich die Rankings der verschiedenen Anbieter an, kann man
große Unterschiede feststellen. Casper ist in diesem Bereich besonders stark,
da der Shop fast immer auf der ersten Seite rankt. Auch Bett1 ist hier ganz
gut aufgestellt und erscheint bei den wichtigsten Keywords auf Seite 1-3.
Vor Allem beim trafficstärksten Keyword “Matratze/n” kann Bett1 das beste
Ranking (Platz 4) erzielen. Insgesamt ist Bett 1 40% des organischen Traffics im
Vergleich sogar der stärkste Anbieter. Eve und Bruno haben ein vergleichbares
Ranking und werden erst auf den hinteren Seiten in Google gefunden. Paul-
Paula und Smood schneiden in diesem Bereich nicht gut ab. Bei den fünf
untersuchten Keywords konnte nämlich gar kein Ranking der Shops festgestellt
werden.
Matratze/n -
1-2
8
7
9
-
-
-
-
-
29
26
53
52
73
19
-
69
38
-
4
12
19
17
14
-
-
-
-
-
Matratzen online
Matratzen online
kaufen
Matratzen online
bestellen
Matratzen Online
Shop
Keywordranking: Stand: Juli / Aug. 2017
4.6. KEYWORDRANKING

4.7. PageSpeed
Die Ladezeit ist einer der wenigen von Google direkt bestätigen
Rankingfaktoren. Der PageSpeed kann jederzeit mit dem Google Tool
“PageSpeed Insights” getestet werden. Die Ladezeit kann sich durch bestimmte
Faktoren verschlechtern, z.B.:
• JavaScript- oder CSS-Ressourcen die das Rendering der Seite
blockieren
• Browser-Caching
• Server Antwortzeiten
• Bildgröße
• Komprimierungen
Beim Test wird von Google eine Bewertung des PageSpeeds für sowohl mobile
Zugriffe als auch Zugriffe über desktop devices angegeben. “Die Bewertung
kann von 0 bis 100 Punkte betragen. Eine höhere Punktzahl ist besser als eine
niedrige. Eine Punktzahl von 85 oder mehr weist auf eine leistungsstarke Seite
hin”7
. Besonders wichtig ist der PageSpeed auf mobilen Geräten. Google hat
dazu auch ein weiteres neues Tool “Testmysite” hervorgebracht, welches den
PageSpeed einer Webseite oder eines Online-Shops auf mobilen Geräten testet.
Dabei wird eine mobile Verbindung von 3G simuliert.
Im Bereich des PageSpeed schneiden die Anbieter meist unterdurchschnittlich
oder sogar sehr schlecht ab. Nur Bett1 ist mit 87 Punkten für den Desktop in
einem leistungsstarken Bereich. Besonders schlecht abgeschnitten hat Eve mit
30 Punkten mobile und 37 Punkten desktop.
Gar nicht mal so gut! Hier herrscht noch großer Optimierungsbedarf:
„Der durchschnittliche Online-Einkäufer toleriert bei einer aufgerufenen Website
eine Ladezeit von maximal zwei Sekunden“8
. Deshalb ist es besonders wichtig
bei einer gerätebezogenen Analyse die verschiedenen Ladezeiten der einzelnen
Geräte zu beobachten, um die Kunden nicht zu früh zu verlieren.
7
https://developers.google.com/speed/docs/insights/about
8
http://www.e-commerce-magazin.de/studie-ladezeit-von-webseiten-maximal-zwei-sekunden-toleriert

4.8. Sitemap und robots.txt
Eine Sitemap ist eine XML-Datei, die zusätzliche Informationen für
Suchmaschinen-Crawler (man nennt sie auch Bot oder Spider) enthält. Der
Crawler ist ein Programm der Suchmaschinen, der das gesamte WWW
durchsucht und Webseiten oder Online-Shops analysiert. Eine robots.txt-Datei
teilt der Suchmaschine mit, welche URLs nicht ausgelesen werden sollen bzw.
dürfen, damit keine falschen Seiten im Index landen. Eine Sitemap-Datei gibt
dem Webmaster die Möglichkeit, die Suchmaschine über auszulesende URLs
seiner Domain zu informieren. Da viele Crawler nur einer bestimmten Anzahl
von Links (meist nur bis in die fünfte Ebene) innerhalb einer Website folgen, ist
die Datei für umfangreiche Webauftritte unentbehrlich, damit alle relevanten
Unterseiten ausgelesen werden. Sofern es sich um mehrsprachige Seiten
handelt, muss diese Sitemap sogar für jede einzelne Seite angelegt werden.
Fast alle Matratzen Anbieter haben eine Sitemap und auch eine korrekte robots.
txt. Nur Smood von Home24 fällt hier völlig aus dem Raster. Smood verfügt
weder über das Eine, noch über das Andere. Dies hat aber hier den Grund,
dass es sich um einen One-Pager handelt und somit keine der beiden Dateien
benötigt werden. Also kein Grund zur Aufregung!
4.9. HTTPS
Über eine unverschlüsselte HTTP-Verbindung einer Webseite besteht keine
optimale Sicherheit in der Datenübertragung, denn eine standardmäßige
HTTP-Verbindung im Internet kann von Unbefugten “abgehört” werden. Um
dies zu vermeiden und damit eine sichere Datenübertragung zu gewährleisten,
wird eine HTTP-Verbindung mit SSL/TLS verschlüsselt, woraus - wer hätte
es gedacht - HTTPS entsteht. Seit August 2014 bezieht Google diesen
datenschutzrelevanten Faktor in das Ranking mit ein - und das nicht zu knapp!
Des Weiteren stellt eine sichere Verbindung aber auch einen wichtigen Trust-
Faktor für die Besucher einer Webseite dar. Auch hier nutzen fast alle unserer
Anbieter die HTTPS-Verbindung und schaffen beim Nutzer Vertrauen. Wieder
Ausreißer: der Anbieter Smood (Home24) hat keine SSL Verschlüsselung,
sondern lediglich im Checkout, der bei home24 abgewickelt wird. Machbar,
aber nicht die feine englische...
4.10. Zusammenfassung
Insgesamt haben im SEO Bereich die Anbieter Casper, Eve und Bruno in
unserem Vergleich am besten abgeschnitten, gefolgt von Bett1. Smood
und Paul-Paula sind die Schlusslichter, wobei klar hervorgegangen
ist, dass sich Paul-Paula auf dem schlechtesten Niveau im Bereich
Suchmaschinenoptimierung befindet. Das finden wir sehr erstaulich, wenn
man bedenkt, dass hinter Paul-Paula das große Unternehmen Otto steht.
Auch Smood hat schlecht abgeschnitten, obwohl im Hintergrund der große
Versandhändler Home24 steht! Das hat uns definitiv nicht überzeugt!

5. USABILITY
Die Anbieter im Usability-Test – ist der Kunde König?
Wie nehmen die Nutzer die verschiedenen Matratzenanbieter wahr?
5.1.1 UEQ-Methode – Usability aus Nutzersicht
Die Gegenüberstellung und Auswertung im Bereich der Traffic-Generierung
weist bereits einige Schwächen auf. Die Investition in Traffic wird sich am Ende
des Tages immer dann lohnen, wenn sichergestellt ist, dass Anwender auch auf
eine benutzerfreundliche Seite treffen. Kurz gesagt: man kann mit ausreichend
Werbebudget zwar dafür sorgen, dass jeder eine Marke oder ein Geschäft
kennt, dennoch muss der Laden auch zu nutzerfreundlichen Zeiten geöffnet
sein, damit Kunden überhaupt kaufen können und wollen.
Ein Onlineshop ohne Usability wird sich langfristig nur mit überproportional
hohem monetären Aufwand betreiben lassen – was langfristig nicht allzu
rentabel sein wird.
Aus diesem Grund haben wir gefragt: Was empfinden die Nutzer bei der
Interaktion mit der jeweiligen Seite? Sind Nutzer in der Lage effektiv, effizient
und zufriedenstellend eine Matratze online zu kaufen?
Hierzu wurde ein UEQ (User Experience Questionnaire) angewendet. Dieser
ermöglicht eine relativ schnelle Bewertung der Usability von interaktiven
Anwendungen.
Mit Hilfe bipolarer Fragen werden Gefühle, Einstellungen, Eindrücke und
Emotionen, die während der Interaktion mit der Website entstehen abgebildet.
Im Test-Sezenario setzten sich 100 Probanden mit dem jeweils zufällig
zugeteilten Anbieter-Shop auseinander. Die Testpersonen sind zwischen 20-50
Jahre alt, wobei knapp 80% zur Altersklasse der 25-35 Jährigen gehören.
Hierbei wurden jedoch ausschließlich die Startseite, die Kategorie-Seite und die
Produkt- bzw. Content-Seiten getestet. Die Testpersonen konnten ihre jeweiligen
Antworten zwischen den Polen +2 und -2 platzieren. Schließlich wurden die
gewonnenen Ergebnisse zusammengetragen und ausgewertet.
Ausgeschlossen vom Test wurde der Warenkorb und der Checkout. Letztere
wurden jedoch nochmals gesondert auf ihre Usability hin analysiert.
5.1. USER EXPERIENCE QUESTIONAIRE (UEQ)

BEWERTUNGSBOGEN
Bitte geben Sie nun Ihre Einschätzung des Produktes ab. Kreuzen SIe bitte nur einen
Kreis pro Zeile an.

5.1.2. UEQ-Ergebnis
Das Ergebnis zeigt, dass sich alle Werte im Spektrum zwischen – 0,6 und
1,5 bewegen. Es gibt insgesamt also keine außerordentlich negativen
Beurteilungen.
Im Gesamtbild wird allerdings deutlich, dass Bett1 wesentlich schlechtere
Werte erzielt hat als die restlichen Anbieter. Insbesondere die Dimensionen
Attraktivität, Motivation und Interesse weisen Optimierungsbedarf auf – es
muss jedoch gesagt werden, dass sich alle Werte auf einem neutralen Niveau
bewegen, andere Anbieter im Vergleich jedoch deutlich positivere Werte
generiert haben.
Als Gewinner ist Casper anzusehen, da dieser Matratzen-Shop Best-Werte im
Test erreicht hat.
Weiter wird deutlich, dass der Aspekt Interesse bei allen Anbietern immer den
jeweils niedrigsten Wert aufweist, d.h. Nutzer empfanden die Webauftritte
als wenig wertvoll, wenig spannend und nicht allzu interessant sowie nicht
ausreichend aktivierend.
Auffällig ist, dass Anwender sich bei allen Shops relativ einig waren, was
die Dimensionen Durchschaubarkeit, Steuerbarkeit und Motivation betrifft –
ausgenommen bei Bett1.
Grafik: UEQ Ergebnis Anbieter im Vergleich
CASPER
ATTRAKTIVITÄT
1,4
1,2
0,8
1,6
1
0,6
0,2
0,4
-0,2
-0,4
-0,6
-0,8
0
DURCHSCHAUBARKEIT
EFFIZIENZ
STEUERBARKEIT
MOTIVATION
INTERESSE
BRUNO
PAUL-PAULA
SMOOD
EVE
BETT1

5.1.3. UEQ im Benchmark
Der offizielle Benchmark des UEQ wird von der German UPA bereitgestellt und
enthält derzeit Daten aus 163 UEQ-Evaluationen aus verschiedenen Kategorien
interaktiver Anwendungen und Produkte .
Um eine bessere Einschätzung dafür zu bekommen, wie gut Casper im UEQ-
Benchmark ist, wurden die von Casper erreichten Mittelwerte visuell über den
Benchmark gelegt, hier sieht man Casper im Vergleich zum Benchmark:
German UPA: Berufsverband
der deutschen Usability und User
Experience Professionals
Legende zur Grafik:
• Exzellent: Im Bereich der 10% besten Resultate
• Gut: 10% der Ergebnisse waren besser als das Ergebnis des Produktes,
75% waren schlechter
• Überdurchschnittlich: 25% der Resultate waren besser als das Ergebnis
des Produktes, 50% waren schlechter.
• Unterdurchschnittlich: 50% der Ergebnisse waren besser als das
Ergebnis des Produktes, 25% waren schlechter
• Schlecht: Im Bereich der 25% schlechtesten Resultate
ATTRAKTIVITÄT
DURCHSCHAUBARKEIT
EFFIZIENZ
STEUERBARKEIT
MOTIVATION
INTERESSE
2,521,51-1 0,5
1,357
1,450
1,150
1,000
0,950
0,725
-0,5 0
CASPER MITTELWERTE

Der Benchmark von Casper zeigt, dass diese Webanwendung aus Nutzersicht
sich größtenteils im überdurchschnittlichen Wertebereich, teilweise im
unterdurchschnittlichen jedoch nie im schlechten Wertebereich befindet. Somit
können wir festhalten, dass Casper auch im Benchmark einen guten Platz
erzielt, was wiederum zeigt dass die erhobenen Daten durchaus valide sind.
BETT1CASPER
ATTRAKTIVITÄT
DURCHSCHAUBARKEIT
EFFIZIENZ
STEUERBARKEIT
MOTIVATION
INTERESSE
1 1,2 1,40,80,60,4-0,4-0,6 0,2-0,2 0

„If you want a great site, you‘ve got to test. After you‘ve worked on a site
for even a few weeks, you can‘t see it freshly anymore. You know too much.
The only way to fi nd out if it really works is to test it.“
Steve Krug
(Information Architect und User Experience Professional)

In einem ersten Schritt wurden alle getesteten Seiten auf dem Device Desktop
gegenübergestellt. Hierbei wurden die Seiten in einem Cognitive Walkthrough
von unserem zertifizierten Usability-Engineer verglichen, wobei sich diese
Expertenanalyse nach den Standards der Usability-Iso Norm (EN-ISO 9241)
sowie den gängigen Heuristiken und Gestaltungsgesetzen richtet.
Obwohl die Webseiten auf den ersten Blick nahezu identisch wirken, wird
ihre Herangehensweise und ihre Zielgruppendifferenzierung bei eingehender
Betrachtung offensichtlich.
Der Erfüllungsgrad folgender Kriterien dient in der Regel als erster, grober
Indikator zur Beurteilung der Usability:
• Güte der Navigation (Struktur, Konsistenz, Logik)
• Benutzerfreundlicher Seitenaufbau und Seiteninhalt
• Bereitgestellte Funktionen (Intuitiv, transparent, verständlich)
• Webstandards eingehalten (Schriftgröße, Platzierungen,
Symbole....)
• Effizienz für den Nutzer (kurze Ladezeiten, kurze Wege)
Im Folgenden ein Überblick über Usability der getesteten Anbieter:
BRUNO
BETT1
SMOOD
EVE
CASPER
PAUL-PAULA
5.1.4. COGNITIVE WALKTHROUGH – USABILITY AUS EXPERTENSICHT

BRUNO ALLGEMEINE USABILITY
Die Navigation ist auf den ersten Blick sehr übersichtlich, clean – Unterstützung
durch Bilder. So wird die Seite intuitiv bedienbar und Nutzer können ihre
individuellen Ziele effizienter erreichen. Bei Nutzung der Navigation zeigt sich,
dass diese insbesondere auf tieferen Ebenen in ihrem Verhalten nicht konsistent
ist. Die Inhalte der Navigation ändern sich, wodurch dem Anwender nicht die
von ihm erwartete Systemrückmeldung gegeben wird. Nutzer verlieren somit
leichter die Orientierung auf der Seite und verlassen diese mit einem höheren
Frustrationsgrad.
Das im Mittelpunkt stehende Bild zeigt ein ganzes Bett, nicht eine einzelne
Matratze, wodurch das Produkt Bett fokussiert wird. Beachtet man, dass in der
Kommunikation aller Kanäle momentan die Matratze im Zentrum der Aktivitäten
liegt, so ist es für User irritierend ein Bild eines Bettes zu sehen, wenn sie
das Bild einer Matratze erwarten. Hier wird also die Erwartungskonformität
gebrochen. Insgesamt liefert die Startseite einen Überblick über alle Produkte
und bietet über die jeweiligen Verlinkungen mehr Content zu den Produkten.
Hierbei wird die kommunizierte Produkthierarchie (Matratze, Bett, Zubehör)
auch wieder eingehalten.
Eine doppelte Verlinkung zu den Bewertungen (Sterne + Navigation) stützt
einerseits den wichtigen Faktor Trust, andererseits steigert eine Doppelung
– egal welcher Art – immer den kognitiven Aufwand des Nutzers bei der
Informationsverarbeitung.
Durch das Mouse-Over-Verhalten der Telefonnummer wird dem Anwender
signalisiert, dass die Telefonnummer klickbar ist. Klickt man diese, so lädt
sich lediglich die Seite neu, weiter passiert nichts. Insbesondere bei solchen
„sprechenden Symbolen“ muss auf Webstandards aber auch auf eine
konsistente Verwendung geachtet werden, da Nutzer ansonsten in ihrer
Aufgabenbewältigung behindert werden.
Befindet sich der Nutzer auf der Startseite wird ihm keine Möglichkeit gegeben,
sich einzuloggen oder seinen Warenkorb einzusehen. Der Warenkorb erscheint
erst sobald etwas hineingelegt wurde, bleibt dann aber fortwährend erhalten.
Auf einen Login wird gänzlich verzichtet, was jedoch in Anbetracht des
Produktlebenszyklus nachvollziehbar ist bzw. argumentiert werden kann.
Trust ist nach wie vor insbesondere beim Online-Shopping ein wichtiges
Entscheidungskriterium. Bruno repräsentiert diesen durch Bewertungen über
Shopauskunft sowie über Google Rezensionen. Kommuniziert deutlich dass es
sich um Produkte Made in Germany handelt und zeigt Ärzte als Testimonials
auf. Zusätzlich werden im Content sowohl Bewertungen in Testmagazinen als
auch textile Gütesiegel prominent dargestellt. Das finden wir gut!
Insgesamt wird deutlich, dass Bruno darauf setzt, den Nutzer ausreichend
zu informieren. Hierbei wird dem Kunden gut aufbereiteter Content für alle
Produkte bereitgestellt, was das Produkt in jedem Fall transparent macht. Die
eigentliche „Verkaufs-CTA“ nämlich: „jetzt bestellen“ bzw. „in den Warenkorb“
wird dem Anwender im Vergleich zu den anderen hier getesteten Anbietern im
Markt erst relativ spät zur Verfügung gestellt. Die Haupt-Conversion ist gut in
den Content eingebunden, für wiederkehrende und/oder bereits kaufbereite
Kunden, gibt es allerdings keinen „kürzeren“ Weg zur Bestellung, was deren
Effizienz in der Interaktion mit brunobett.de hemmt.
Aufgefallen ist auch, dass die Seite im Allgemeinen mit sehr viel Liebe zum
Detail aufbereitet ist. Das Erscheinungsbild ist durch viele, teils verspielte
Details abgerundet und hinterlässt aus Gestaltungsicht einen positiven Eindruck.
Das gefällt auch uns!

BETT1 ALLGEMEINE USABILITY
Die Navigation bei Bett1 ist übersichtlich und konsistent. Jedoch liegt
hinter jedem Navigationspunkt nur ein aufbereiteter Inhalt wodurch die
Transparenz für den Nutzer nicht immer gänzlich gegeben ist. Da nur mit
einer Informationsebene gearbeitet wird läuft man Gefahr, dass Nutzer die
Orientierung verlieren und es Ihnen schwer fällt bestimmte Inhalte wieder zu
finden. Die Seiten sind als Longpager angelegt auf denen den Anwendern
jedoch kein Überblick über die Themen der Seite gegeben wird. Somit können
Anwender nicht effizient entscheiden, ob sich der Konsum der Seite für sie
und ihre jeweilige Zielsetzung lohnt. Die farbliche Rückmeldung der Navigation
ist gut gelöst, man kann klar erkennen wo man sich befindet. Allerdings geht
dieser Vorteil bereits dann verloren, wenn ein bestimmtes Produkt ausgewählt
ist – dieses Verhalten der Seite ist der unzureichenden Struktur geschuldet
(nicht genügend Ebenen).
Bei Bett1 steht – obwohl der Name anderes vermuten lässt – ganz klar die
Matratze im Mittelpunkt. Es gibt jedoch noch andere Produkte wie Lattenroste
und Topper. Setzt man sich ein wenig intensiver mit dem Angebot des Anbieters
auseinander, so birgt dieses den ein oder anderen Widerspruch. Zunächst wird
nur eine Matratze beworben: die Anti-Kartell-Matratze”, der Testsieger, die
„Beste von allen“ – und wohl auch von allen die noch kommen werden. Der
Content erklärt, dass man keine Unterscheidung hinsichtlich verschiedener
Härtegrade braucht, dass ein “One-fits-All”-Modell ein Rundum-Sorglos-
Paket für Jeden ist. Dennoch werden im Shop zwei Matratzen angeboten: die
Anti-Kartell Matratze in zwei verschiedenen Liegehärten, weich und hart – es
stellt sich nun die Frage worin der Unterschied zwischen dem überflüssigen
Härtegrad und dem wohl notwendigen Liegegrad besteht.
Aus Nutzersicht nicht optimal gelöst wurde die Ausarbeitung der Produkte,
da es sich bei dieser auf den ersten Blick quasi um eine Kopie der
Startseite handelt. Hier stimmt die Rückmeldung des Systems nicht mit der
Erwartungshaltung des Anwenders überein.
Den Faktor Trust bedient Bett1 neben dem Ergebnis aus dem Test der Stiftung
Warentest (welcher fast schon Teil des Produktnamens und zugleich USP ist)
mit den Gütesiegeln von Trusted Shops, SSL und Trustpilot. Auch wird der
Nutzer darauf verwiesen, dass Bett1 bereits durch den Channel TV bekannt
ist. Kundenbewertungen verstecken sich im Footer. Von einer Anti-Kartell-
Matratze – fast schon einer Volks-Matratze – hätten wir erwartet, dass den
Nutzerstimmen eine größere Bühne gegeben wird.
Auch bei Bett1 setzt man im Gegensatz zu anderen Anbietern primär auf die
Verkaufs-Conversion. Die Bestell-CTA befindet sich direkt auf der Startseite
sowie an sehr prominenter Stelle auf den Produktseiten. Die Informationen sind
darunter angeordnet. Fokussiert wird also nicht die Information sondern ganz
klar der Verkauf.
Der Content selbst ist im Grunde gut und auch übersichtlich aufbereitet, den
Nutzern wird der Konsum nicht schwer fallen. Dennoch stellt sich die Frage,
wie ermüdend ein solch hohes Maß an Selbstbeweihräucherung ist.

SMOOD ALLGEMEINE USABILITY
Was hier auf den ersten Blick auffällt, ist die gewählte Ansprache. Diese ist
bei Smood mit Abstand am lockersten, ja sogar lässig. Beispiel: Mit Smood
schlafen, Smood ist gut im Bett .... wirkt erfrischend – finden wir.
Was die Navigation betrifft, so handelt es sich bei smood-sleep.de um einen
One-Pager, alle Informationen werden auf einer Seite präsentiert. Diese Seite
ist in mehrere Abschnitte unterteilt, wobei jeder Abschnitt in einem Navigations-
Punkt, welcher mit einem entsprechenden Anker zu weiteren Inhalten verknüpft
ist, präsentiert wird. Diese Art der Navigation ist durchaus üblich, erfordert aber
zusätzliche Navigationselemente, welche ein effizientes Nutzen gewährleisten.
Die „Navigation“ ist bei Smood nicht sticky (beim Scrollen bleibt diese
dem Nutzer nicht fortwährend präsent), zusätzlich gibt es keinen typischen
Verweis: „nach oben“, somit verlieren Nutzer schneller den Überblick. Da die
unterschiedlichen Content-Sektionen (die Matratze, Bettgeflüster etc.) auch
optisch nicht leicht unterschieden werden können, verlieren Anwender beim
erforderlichen Scrollen die Orientierung. Da Smood sich auf den Verkauf von
Matratzen konzentriert, keine weiteren Produkte anbietet und auch durch
die Zugehörigkeit zu home24, können wir nachvollziehen warum ein One-
Pager gewählt wurde. Weiter zu beachten sind hier die Ladezeiten und deren
Auswirkungen auf die Benutzerfreundlichkeit. Die Bewertungen gehen im Inhalt
der Seite leider ziemlich unter.
Das Vertrauen in den Online-Anbieter wird in erster Linie durch den Test bei
Stiftung Warentest generiert, aber auch kreative Ansätze wurden visualisiert.So
zum Beispiel das “Bettgeflüster”: hier werden Personas visualisiert und dienen
als reale, sehr authentische Bewerter des Produktes, welchen eine Stimme
verliehen wurde.
Weiter im Hintergrund stehend werden auch Gütesiegel wie Textiles Vertrauen
und das LGA Schadstoff geprüft-Siegel etc. aufgeführt, wobei keines dieser
Siegel klickbar ist. Die eigenen USP`s und die typischen Sterne-Bewertungen
von Kunden sind ziemlich versteckt.
Obwohl die Kauf-CTA direkt an oberster Position auf der Seite zu finden ist, wird
der Nutzer mindestens genauso stark dazu animiert, sich intensiver mit dem
aufbereiteten Inhalt der Seite auseinander zu setzen. Die eigentliche Kauf-CTA
ist relativ gegen Ende der Seite zu finden – diese ist auch der einzige Weg der
dem Nutzer für den Kauf bereitgestellt wird. Klickt man schließlich auf Kaufen,
so wird man zur entsprechenden home24-Seite weitergeleitet, welche bis auf
den Produktnamen keine offensichtliche Verbindung zum Smood-Shop mehr
zeigt. Der Anwender wird hierdurch kognitiv ziemlich stark gefordert, da relativ
wenig Wiedererkennungswert gegeben ist – sekundär läuft man somit Gefahr,
dass auch Vertrauen eingebüßt wird. Der entstandene Systemstatus stimmt
nicht mit dem erwarteten Systemstatus überein.
Im Vergleich zu allen in diesem Test eingehender betrachteten Online-Anbietern
von Matratzen, verfügt Smood über relativ wenig und relativ oberflächlichen
Content. Es wird in Frage gestellt, ob dieser vergleichsweise oberflächliche
Content Nutzern ausreicht, eine Kaufentscheidung zu treffen.

EVE ALLGEMEINE USABILITY
Die Startseite gibt einen umfassenden Überblick über alle Produkte, wobei die
Matratze klar ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt wird. Die Navigation ist
auf zwei Ebenen untergebracht wobei eine sich auf die Produkte konzentriert,
die andere hingegen allgemeinere Themen im Kontext Matratzen abfängt.
Beide Navigationsebenen geben eine gute, beständige Rückmeldung, so dass
die Orientierung vergleichsweise leicht fällt. Die Farbgebung wirkt sehr inaktiv.
Der Bereich Bettwaren enthält eine gut visualisierte Navigation, wodurch
es dem Anwender vereinfacht wird zu erkennen, welche Inhalte hinter den
Klicks liegen. Innerhalb der einzelnen Seiten wird oft ein Ziehharmonika-
Element genutzt, bei dessen Gebrauch Inhalte nach Belieben aufgeklappt und
zugeklappt werden können. Einerseits kann argumentiert werden, dass Nutzer
sich so nur auf den Content konzentrieren können, welcher diese wirklich
interessiert – das Selektieren wird vereinfacht indem man den Anwender selbst
darüber entscheiden lässt, welche Informationstiefe dieser bevorzugt - wodurch
letztlich die Effizienz gesteigert wird. Andererseits bedient dieser Aufbau nicht
alle Nutzertypen, die Vielfältigkeit der Datenaufnahme und Datenverarbeitung
wird in zu großem Maße standardisiert. Die ausschließliche Verwendung
dieser Funktion birgt also auch Stolpersteine im Umgang mit der Seite. Eve
ist es dennoch gelungen, den Content für den User sinnvoll zu clustern. Eine
Orientierung auf der Produktseite ist durch die Nutzung des Long-Pagers
erschwert, da jedoch immer das Ziehharmonika-Element verwendet wurde
bleibt die Seite in ihrer Länge in einem guten Rahmen. Die geclusterten
Informationen geben einen guten Überblick.
Des Weiteren wird dieser verdeckte Inhalt auch für Suchmaschinen
verdeckt. Eine wirkliche Empfehlung hängt vom Einzelfall ab. Warenkorb und
Kundenbewertungen sind direkt in der Navigation enthalten, im Vergleich der
Wettbewerber sticht Eve durch das Angebot eines Live-Chats hervor.
Obwohl Eve sein Sortiment nicht nur auf Matratzen begrenzt, sondern auch
entsprechende Ergänzungsprodukte vertreibt, steht die Matratze im Mittelpunkt.
Die Startseite an sich gibt einen guten Überblick über das Sortiment, die
einzelnen Kategorien sind transparent verlinkt.
Als Trust-Symbole setzt Eve durchaus plakativ die eigenen Kundenbewertungen
sowie den Slogan Made in Germany, eine klare Einbindung des Trusted
Shops-Emblems, sowie die gängigen Symbole für sicheren Einkauf, bequeme
Bezahlung, schnelle Lieferung werden an vom Nutzer gelernter Stelle
aufgezeigt. Relativ stiefmütterlich wird das Ökotex-Gütesiegel dargestellt.
Die Verweise „Bekannt aus“ weisen lediglich englische Referenzen auf,
eine wirkliche Nähe zum Nutzer zeigt sich so leider nicht – zumindest nicht
für Nutzer auf dem deutschen Markt. Auch an anderer Stelle finden sich
Informationen auf englisch, zum Beispiel: https://www.evemattress.de/
matratze direkt unter dem Produktbild.
Von der Startseite aus geht es direkt via einer prominent platzierten CTA auf die
Produktseite der Matratze, dort sind die wichtigsten USP`s mit entsprechendem
kurzen Content zur Verfügung gestellt, inklusive Bewertungen und dem weiteren
Trust-Element Made in Germany, darunter direkt auf den ersten Blick erkennbar
die Verkaufs-CTA.

CASPER ALLGEMEINE USABILITY
Die Navigation von Casper ist sehr übersichtlich und clean. Es gibt drei
Navigationspunkte, wobei der Menüpunkt Produkte nochmal direkt die einzelnen
Produkte auf einer extra Bühne mit entsprechenden Bildern zeigt. Hinter den
einzelnen Main-Navigationspunkten auf erster Ebene stehen auch einzelne
Seiten. Weiter wird jedes Produkt auf einer eigenen Seite vollumfänglich
visualisiert und beschrieben. Der Content ist crossmedial aufbereitet, die
Informationen sind gut konsumierbar und sehr ansprechend dargestellt, das
Wording ist nutzernah und nicht langweilig oder gar eintönig. Öffnet man eine
Produktseite, so erhält man ein weiteres Sub-Menü (Details, Materialien und
100 Nächte Testen). Diese Art der Navigation ist in Deutschland bisher noch
nicht allzu üblich, weshalb Nutzer dazu tendieren könnten diese Informationen
zu übersehen. Die Bewertungen, ein Login und der Warenkorb befinden sich
auch an gewohnter Stelle in der Navigation, in Summe ist die Navigation sehr
benutzerfreundlich.
Auf der Produktseite der Matratze findet sich direkt eine Verkaufs-CTA. Weiter
enthält die Seite zunächst lediglich Trust-Elemente, welche ansprechend
aufbereitet wurden. Ein wenig versteckt liegt der eigentliche Produktinhalt,
diesen kann der Nutzer auf Wunsch aufklappen und anschließend wieder
zuklappen. Der Gesamt-Aufbau der Seite Casper.com ist aus Usability-
Sicht sehr gelungen und beinhaltet viele sehr gut umgesetzte Ansätze. Es
sollte jedoch kritisch betrachtet werden inwiefern sich hier gelernte Internet-
Konventionen und kulturell-individuelle Herangehensweisen der User zwischen
dem Heimatmarkt Amerika und dem deutschen Markt unterscheiden. Alles in
allem ist dieser Shop aus Usability-Sicht jedoch durchaus gut aufgestellt und
konkurrenzfähig.
Auch Casper bietet neben der “One-fits-All”-Matratze noch weitere Produkte
wie etwa Bettwäsche, Kissen und Matratzenschoner an – hebt sich von der
Konkurrenz jedoch ganz klar durch das Angebot eines Hundebettes ab – das
finden wir gut! Endlich denkt jemand auch mal an den besten Freund des
Menschen.
Das Vertrauen in den Shop sowie in die Produkte untermauert Casper durch
Produktbewertungen. Hier fällt eine vergleichsweise besondere Zusatzfunktion
auf, denn die Kundenbewertungen können von Nutzern beliebig nach Produkten
gefiltert werden. So erhalten Anwender ein höheres Maß an Freiheit, denn
sie können den Webauftritt an ihre Bedürfnisse anpassen. Ein weiterer Trust-
Faktor wird durch prominent positionierte Medien-Auszüge dargestellt. Positive
Nennungen und Kritiken in bekannten Tagesmedien werden hierbei direkt auf
der Website platziert – dies ist im Allgemeinen eine gute Idee und stärkt auch
die Multi-Channel-Strategie. Werden jedoch auf der deutschen Seite zu viele
englischsprachige Unternehmen zitiert, so zeigt sich hier eine kleine Lücke
zum Kunden. Es ist klar, dass es sich bei Casper um einen internationalen
Anbieter handelt, dennoch sollten alle Inhalte immer auf den jeweiligen Markt
zugeschnitten werden.
Die Kontaktmöglichkeiten sind vielfältig und gut ausgearbeitet. Telefon, Live-
Chat Option und Facetime stehen für Service – und zwar für modernen
und kundennahen Service. Man geht auf den Kunden ein, indem man
ihm mehrere Kontaktwege bietet. Ähnlich wie Kunden über verschiedene
Kanäle angesprochen werden, so kann man den Nutzern auch verschiedene
Möglichkeiten geben, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Dies wirkt
transparent und seriös auf den Kunden.

PAUL-PAULA ALLGEMEINE USABILITY
Paul-Paula bietet neben der “One-fits-All”-Matratze auch ergänzende
Produkte wie zum Beispiel: Lattenrost, Bett, Decken und Kissen. Wobei auf der
Startseite klar die Matratze im Fokus steht. Die Navigation konzentriert sich auf
die angebotenen Produkte, ergänzt um Service, Kontakt und Warenkorb. Die
Navigation ist sehr clean und Nutzer werden durch ein prominentes Produktbild
direkt in ihrem Klick bestätigt. Jedes Produkt wird auf einer eigenen Seite
erklärt und angepriesen. Der Nutzer kann effiziente Entscheidungen treffen und
behält immer die Orientierung. Auch die farbliche Hinterlegung des gerade aktiv
genutzten Navigationsbereiches erleichtert den Umgang mit der Anwendung.
Wie auch andere Anbieter in diesem Vergleich setzt Paul-Paula auf eine sehr
früh platzierte Kauf-CTA. Die Produktinformationen wurden gleich im Anschluss
platziert. Hierbei ist der Content übersichtlich und ansprechend aufbereitet
– zum Bruno-Bär und den Hunden der anderen Anbieter gesellt sich nun
auch die Paul-Paula Comic-Katze. In Kombination mit dem verwendeten
Farbschema und der Bildsprache schließen wir auf die Konzentration auf eine
weibliche Zielgruppe.
Das Produkt wird gut erklärt, dennoch fehlen Informationen, warum eine
“One-fits All”-Matratze eine andere Matratze ersetzt bzw. besser als diese
ist. Interessant ist, dass auch Paul-Paula zwischen zwei Härtegraden
unterscheidet: einer für Männer und einer für Frauen. Es gibt jedoch nur eine
Matratze, diese beinhaltet beide Härtegrade. Allgemein ist der Inhalt der Seite
gut aufbereitet, die Seite ist sehr einfach gehalten. Es gibt keine komplexen
Verlinkungen, welche eine Bread-Crumb erfordern – ob diese bereits zum
Webstandard gezählt wird oder nicht ist diskutierbar.
Durch den verwendeten Blocksatz werden Sätze oft zerrissen, was es dem
Anwender erschwert diese zu lesen, da mehr Konzentration erforderlich ist.
Insgesamt wirken die bereitgestellten Informationen ein wenig oberflächlich,
eine tiefere Content-Ebene ist nicht vorhanden. Insgesamt wirkt die Seite noch
ein wenig unfertig.
Trust wird von Paul-Paula in erster Linie durch die Zugehörigkeit zur Otto
Group generiert. Dies ist der stärkste Trust-Indikator, weiter findet man
eigenes Siegel für Made in Germany sowie das Ökotex-Siegel auf der Seite.
Diese Informationen sind alle relativ weit unten auf der Seite dargestellt.
Auf Produktbewertungen bzw. Shopbewertungen hingegen wird gänzlich
verzichtet – im Produkttest zeigten sich viele Mängel hinsichtlich des Services
– wahrscheinlich muss diese Baustelle zunächst bearbeitet werden, bevor man
sich transparenten Bewertungen gegenüber öffnet.
Im Bereich Service zeigt sich zumindest in der visuellen Darstellung auf der
Seite die Nähe zur Otto-Group. Erreichbar über Hotline und E-Mail, wobei
ersteres leider mit Kosten für den Nutzer verbunden ist. Wie oben bereits
angedeutet besteht zwischen dem auf der Seite kommunizierten Service und
dem real gebotenen Service eine relativ große Lücke, zumindest was diesen
Test-Case betrifft. Eine Besonderheit von Paul-Paula gegenüber den anderen
getesteten Anbietern liegt in der optionalen Mitnahme der alten Matratze. Dies
sollte stärker kommuniziert werden, da die lästige Entsorgung so ganz bequem
und ohne weitere Kosten abgegeben werden kann und man sich selbst nicht
darum kümmern muss.

5.1.5. FAZIT
Der UEQ zeigt, dass Nutzer die sechs Shops bereits auf einem relativ hohen
Niveau wahrnehmen, da es größtenteils positive bis neutrale Bewertungen gab
und wirklich negative Resultate ausblieben.
Casper und Bett1 sind als Ausreißer zu sehen, alle anderen Anbieter liegen
deutlich näher zusammen und bilden gemeinsam das Mittelfeld.
Auf den ersten Blick ähneln sich die Shops sehr, bei genauerer Betrachtung in
der Experten-Bewertung zeigt sich jedoch eine klare Diversifikation hinsichtlich
der Herangehensweise und der vermeintlichen Zielsetzung.
Es zeichnet sich ab, welche Anbieter das Produkt und den Kunden an sich
zentrieren und welche sich darauf konzentrieren am derzeit attraktiven und
lukrativen Markt teilzuhaben um sich ein “Stück vom Kuchen” sichern zu
können.
Teilweise ist der bereitgestellte Content ein wenig oberflächlich. Dies liegt
daran, dass die Anbieter den Nutzer zum Teil stark in den Checkout pushen statt
umfassend zu informieren.
Hinsichtlich der vertrauensbildenden Maßnahmen sind alle Shops gut
aufgestellt, wobei auch hier die Herangehensweise sehr unterschiedlich ist. So
verlässt Paul-Paula sich auf seine Zugehörigkeit zur Otto-Group, Bruno und
Casper hingegen setzen auf detailliertere USP`s und Trust-Signale.

5.2. USABILITY IM WARENKORB UND CHECKOUT
ANFORDERUNGEN UND FAKTEN AN DEN FLASCHENHALS
Neben den Informationsseiten (Kategorieseiten, Produktdetailseiten,
Contentseiten etc.) gibt es die nicht minder wichtigen Seiten Warenkorb und
Checkout, welche die abschließenden Kauf-Prozesse visualisieren und den
Nutzer zur Kasse und zum erfolgreichen Kauf begleiten. Wenn man so will,
dann stellt der Warenkorb und der Checkout die Kür dar, denn hier muss vieles
stimmen, damit Kunden letztlich kostenpflichtig kaufen.
5.2.1. Fakten zum Warenkorb und Checkout
• Die Hälfte der deutschen Online-Händler misst die Abbruchrate im
Checkout nicht
• Nur ein Drittel der Händler bietet Optionen wie etwa eine
Zahlartensteuerung
• Knapp die Hälfte der Händler setzt bei Abbrüchen keine
Reaktivierungsmaßnahmen ein (Gutscheine, Erinnerungsmails etc.)
Wie sind die Warenkörbe und Checkouts der sechs “One-fits-All”-
Matratzen-Anbieter aufgestellt?
Der erste Eindruck ist ziemlich durchwachsen. Es gibt deutliche Diskrepanzen
zwischen den Shops, oft fehlt es bereits an grundlegenden Elementen und
deren Darstellung. Dies führt zu Irritationen, Unzufriedenheit und eben auch
zu hohen Abbruchraten. Die folgende Analyse zeigt sowohl den Status Quo
der unterschiedlichen Warenkörbe, als auch der Checkouts und gibt zusätzlich
einen Überblick über die wichtigsten Must-Have-Elemente für Warenkorb und
Checkout.
Grafik: vgl. Bassier, Bergmann & Kindler
STARTESEITE
KATEGORIESEITE
PRODUKTSEITE
WARENKORB
CHECKOUT
100%
-34%
-24%
-33%
3%
-6%
-3%
Durch-
schnittliche
Conversion:

5.2.2. Die Warenkorb Usability
Zwischen dem bewussten Willen zu kaufen bis hin zum erfolgreichen Abschluss
einer Conversion liegen in der Regel einige wichtige Schritte, welche einer guten
und auch überzeugenden Usability bedürfen. Die geschätzte Abbruchquote auf
der Strecke zwischen Warenkorb und Bestellbestätigung (Success-Seite) liegt
bei 40-80%, abhängig von Branche und Produkt.
Doch warum revidieren Kunden ihre Entscheidung nochmals?
Längst geht es nicht mehr nur darum, dass man sich auf relevante Angaben
beschränkt und Anwendern die Option gibt, die gewählten Produkte nochmals
final in Menge und Variante anzupassen oder es den Anwendern ermöglicht,
sich einen Überblick über den Warenkorbinhalt zu verschaffen. Kunden
fordern zusätzlich Sicherheit und Service. Diese beiden Konstrukte müssen
auf mehreren Ebenen bedient werden. Sie lassen sich mit Hilfe von ganz
bestimmten Icons und Informationen abbilden, wobei deren Präsenz nicht
ausreicht, es muss auch gelingen, diese benutzerfreundlich mit dem wichtigsten
und prominentesten Button – dem Kaufen-Button – zu kombinieren.

Wir haben die 10 wichtigsten Warenkorb-Faktoren definiert und die Anbieter
anhand dieser Kriterien nochmals verglichen.
Die Grafik zeigt, dass bei Weitem nicht alle grundlegenden Kriterien für eine
optimale Usability im Warenkorb erfüllt sind.
Lediglich das Produktbild und eine klare Preisdarstellung werden von allen
sechs Anbietern erfüllt. Bei diesen Faktoren handelt es sich allerdings auch um
absolute Basics im Online-Business, welche sich oftmals schon standardisiert
im Shopsystem befinden.
Deutliche Icons für Versandoptionen und Zahlungsoptionen sowie Hinweise
auf eine sichere Zahlungsweise wurden leider vom Großteil der Anbieter
vernachlässigt. Gerade diese Punkte sind für den Nutzer wichtig, da durch sie
Service visualisiert wird. Mittels gekonnter Darstellung dieser Kriterien hilft man
Kunden dabei, interne Barrieren zu reduzieren bzw. zu überwinden. Für Kunden
kann es eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen, welcher Dienstleister für
den Versand verantwortlich ist oder welche Zahlungsart gewählt werden kann
– je früher Kunden informiert werden, desto reibungsloser können sie sich in
Richtung Conversionabschluss bewegen.
Aber auch Warenkorb Must-Haves wie das Nennen der eigenen USPs, die
Verwendung vertrauensbildender Signale und die schlichte Kontaktmöglichkeit
sind nicht von allen Anbietern umgesetzt.
Grafik: 10 Usability-Kriterien Warenkorb
4
3
1
0
0
4
6
4
4
6
1
2
3
5
6
2
0
2
2
5
JA NEIN
TRUSTSIGNALE
USP‘S
ICONS
ZAHLUNGSOPTIONEN
VERSAND- /LIEFERZEIT
NENNEN
KLARE
PREISDARTSELLUNG
WEITER-EINKAUFEN BUT-
TON VORHANDEN
KONTAKTMÖGLICHKEIT
IM WK
PRODUKTBILD IM WK
SICHERE ZAHLUNG
HINWEIS (SSL O. Ä.)
ICONS
VERSANDOPTIONEN

Betrachtet man nun die einzelnen Anbieter dahingehend, wie viele der jeweils
zehn definierten Kriterien im jeweiligen Warenkorb bereits vorhanden sind, dann
zeigt sich folgendes Bild:
Die Grafik veranschaulicht, dass Smood und Eve die meisten der festgelegten
Kriterien bereits verwenden. Die wenigsten der festgelegten Kriterien werden
bisher von Casper verwendet. Es gilt jedoch zu beachten, dass nicht die
bloße Anzahl von verwendeten Kriterien ausschlaggebend ist, sondern auch
die Güte der Umsetzung. Würde es genügen, lediglich alle Faktoren der
Auflistung umzusetzen, um einen wirklich benutzerfreundlichen Webauftritt zu
präsentieren, dann wäre es wirklich zu einfach.
Der Mensch ist nun mal komplexer als eine Liste und kann schlecht durch
eine solche abgeholt werden. Dennoch gibt die Auflistung der Kriterien eine
erste grobe Richtung vor, welche im Dschungel aus den verschiedenen
Anforderungen an eine Website und insbesondere an einen Warenkorb,
hilfreich ist.
Grafik: Häufigkeit der Verwendung der Usability-Kriterien in den Warenkörben der Anbieter
7
6
5
8
8
6
4
4
42
5
4
3
6BETT1
PAUL-PAULA
SMOOD
CASPER
BRUNO
EVE
BETT1
PAUL-PAULA
SMOOD
CASPER
BRUNO
EVE
NICHTVERWENDETKRITERIENVERWENDETKRITERIEN

5.2.3. Die Checkout Usability
Der finale Flaschenhals ist der Checkout – auch dieser ist oftmals bis zu einem
hohen Grad standardisiert, dennoch gibt es individualisierbare Bestandteile –
welche Chance und Risiko zugleich sind.
Laut Baymard9
brechen 69% aller Besucher im Checkout ab. Dieses Verhalten
hat verschiedene Ursachen, wie zum Beispiel:
• Höhe der Versandkosten
• wahrgenommene Komplexität des Warenkorbs
• Vielfältigkeit der angebotenen Zahlungsoptionen
Ein Absprung im Warenkorb oder im darauf folgenden Checkout ist in der Regel
besonders ärgerlich, da sich Nutzer an dieser Stelle schon für ein Produkt
entschieden haben und durchaus kaufbereit sind bzw.waren – sich jedoch auf
der Zielgeraden gegen die Conversion entschieden haben.
Es stellt sich also die Frage, wie gute Usability durch diesen Flaschenhals hilft?
Folgende Grafik fasst die wichtigsten Basis-Elemente eines
benutzerfreundlichen Checkouts zusammen und zeigt das Gesamtaufkommen
im definierten Matratzenmarkt:
Grafik: 15 Usability-Kriterien für den Checkout
4
5
4
4
1
5
2
5
2
3
5
3
4
3
2
2
1
2
2
4
5
1
4
1
4
3
1
3
2
3
NUTZUNG TUNNELING
TRANSPARENTER
PROZSSFORTSCHRITT
SINNVOLLE
BUTTONBENENNUNG
GASTBESTELLUNG
MÖGLICH
UPS‘S NENNEN
VERSCH.
VERSANDOPTIONEN
LIEFERFRISTANGABE
LIEFER-ICONS
ZAHLUNGS-ICONS
REGISTRIERUNG
NOTWENDIG
FORMULAR-BOXEN
RÜCKMELDUNG
ABWEICHENDE
VERSANDADRESSE
NAVIGATION
(VOR/ZURÜCK)
HINWEIS AUF SICHERE
ZAHLUNGSWEISE
AGB ZUSTIMMUNG
KLICKBAR
JA
NEIN
9
https://baymard.com/checkout-usability

Smood und Eve sind die Spitzenreiter, hier wurden die meisten Kriterien erfüllt.
Paul-Paula zusammen mit Casper machen die Mitte aus. Bruno und Bett1
hingegen bilden die Schlusslichter in diesem Vergleich. Die Checkout-Kriterien
sind im Grunde auch als Service-Kriterien einzustufen und zahlen größtenteils
auf den Faktor der Zufriedenstellung ein. Dessen Ausprägung bildet oftmals das
Zünglein an der Waage, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Dennoch gilt
auch hier, dass die Quantität alleine nicht überzeugt, da es wie so oft auch auf
die Qualität ankommt.
Grafik: Häufigkeit der Verwendung der Usability-Kriterien in den Checkouts der Anbieter
12
7
9
11
9
10
6
4
6
8
3
5BETT1
PAUL-PAULA
SMOOD
CASPER
BRUNO
EVE
BETT1
PAUL-PAULA
SMOOD
CASPER
BRUNO
EVE
NICHTVERWENDETKRITERIENVERWENDETKRITERIEN

Anhand der Anzahl der erforderlichen Schritte vom Warenkorb bis zur
Bestellbestätigung eine Aussage über die Güte der Usability zu treffen ist
nicht möglich, da es eine mindestens ebenso bedeutende Rolle spielt, was
auf den einzelnen Seiten dargestellt wird und auch in welcher Form sich
die Inhalte präsentieren. Dennoch kann man als Faustregel definieren, dass
der Weg der Nutzers zum Bestellabschluss nicht zu lange dauern sollte, da
sich die Länge der Interaktionsdauer und die Intensität des Involvements (=
Grad der geforderten Involvierung) auf die Effizienz der Interaktion auswirken.
Besonders Bett1 und Smood weisen eine überdurchschnittlich hohe Anzahl
an erforderlichen Schritten vom Warenkorb bis zur Bestellbestätigung auf, der
internationale Anbieter Casper sowie der zur Otto-Group gehörige Anbieter
Paul-Paula hingegen kommen mit fünf Seiten aus.
Drei Bereiche: Komplexität, Konsistenz und Kontext gilt es zu beachten und
zusammenzubringen. Hierbei soll die Komplexität reduziert, die Konsistenz
gewahrt und der Nutzungskontext muss individuell bedient werden, d.h. sowohl
unerfahrene Neukunden, als auch wenig internetaffine Nutzer sowie deren
komplementäre Anwender müssen vom System optimal abgeholt werden.
Grafik: Schritte inkl. Warenkorb zum Success
5
5
6
7
BETT1
PAUL-PAULA
SMOOD
CASPER
BRUNO
EVE
Anzahl der Schritte zum Success
8
8
5.2.4. HELIKOPTERÜBERLICK AUF WARENKORB UND CHECKOUT

Keiner der Anbieter hat alle grundlegenden Anforderungen vollständig
umgesetzt.
Nicht nur die reine Umsetzung sondern auch die Qualität der Umsetzung
zählt; so hat beispielsweise Bruno sieben der definierten Checkout-Kriterien
umgesetzt, Eve hingegen zwölf von jeweils fünfzehn möglichen Kriterien.
Quantitativ ist also Eve der bessere Anbieter, qualitativ zeigt sich jedoch ein
anderes Bild.
Usability ist ein umfangreiches Konstrukt, es geht darum, den Nutzer und
dessen Anforderungen optimal zusammenzubringen. Mit dem nötigen Geschick
ist Usability auch im Warenkorb und im Checkout ein wahrer Conversion-
Hebel, mit welchem Kaufbarrieren überwunden und dadurch entstehende
Absprungraten reduziert werden können.
Warenkorb und Checkout bilden den Flaschenhals und dürfen gerade deswegen
nicht vernachlässigt werden.
Teuren Traffic auf einen nicht-nutzerfreundlichen Shop zu leiten ist kostspielig
und führt langfristig nicht zum gewünschten Erfolg; die getesteten Anbieter
verfügen bereits über eine solide Basis, dennoch ist an manchen Stellen
Optimierungspotential vorhanden.
Letztlich geht es bei allen Online-Marketing-Aktivitäten immer nur darum, dass
Nutzer positive Signale senden. Dies gelingt am besten, wenn man den Nutzer
ins Zentrum stellt. Der Vergleich der Warenkörbe und Checkouts der sechs
Anbieter zeigt, dass aktuell noch Usability-Korrekturen offen sind.
5.2.5. FAZIT

6. USER EXPERIENCE: LIEFER- UND RETOURENPROZESS
Lieferdauer
(Bestelldatum -
Lieferung)
1 Werktag
Rücksendeformular auf der
Website (einfach, schnell)
E-Mail (Link in der
Bestellmail vorhanden;
einfach zu finden)
DPD
6 Werktage
5 Werktage
42 Werktage
Hermes
7 Werktage
DPD
E-Mail (schwer zu finden;
Recherche in den FAQs
notwendig)
6 Werktage
3 Werktage
DPD
E-Mail (gut zu finden)
9 Werktage
7 Werktage
DPD
E-Mail (schwer zu finden;
Recherche in den FAQs
notwendig)
27 Werktage
3 Werktage
DPD
Rücksendeformular auf
der Website von Home24
(einfach, schnell)
5 Werktage
Paketdienstleister
Retourenanfrage via
Retourenabwicklung
(Dauer Anstoß -
Abholung)
Wir haben die Matratzen natürlich auch tatsächlich bestellt, um den gesamten
Prozess realistisch bewerten zu können. Zum Teil hat dies – wie von den
Anbietern versprochen – super funktioniert, jedoch gab es in manchen
Bereichen erhebliche Probleme. Beispielsweise beim Kundenservice, beim
Bestell-, Liefer- oder aber auch Retourenprozess.
In der folgenden Tabelle haben wir die wichtigsten Punkte des Liefer- und
Retourenprozesses zusammengefasst:

Wir haben die Matratzen in den gleichen Größen 80x200 cm in den Online-
Shops bestellt. Die Usability und die Funktionalität des Check-outs wurde
bereits im vorhergehenden Teil genauer analysiert. Man könnte meinen, dass es
durchaus eine Weile dauert, bis eine riesige Matratze geliefert wird – vielleicht
ist dafür sogar eine Spedition nötig? Wir waren überrascht! Die Lieferzeiten
waren bei fast allen Anbietern sehr kurz und die Matratzen wurden innerhalb
von maximal sieben Werktagen geliefert. Casper war hier mit einem Werktag
sogar so schnell, dass wir uns direkt gewundert haben wie das möglich ist.
Versendet wurde in fast allen Fällen mit DPD, lediglich Paul-Paula von Otto
kam mit Hermes.
Alle Matratzen sind geliefert – jetzt geht’s ums Auspacken.
Dabei haben wir uns nicht einfach auf die Kartons gestürzt und sie wie ein
Kind an Weihnachten aufgerissen, sondern haben uns natürlich die Verpackung
sowie auch Beileger ganz genau angesehen. Denn eine gute Usability hört
unserer Meinung nach nicht im Shop auf, sondern muss mit der tatsächlichen
Produktpräsentation übereinstimmen und über alle Kanäle hinweg konsequent
sein – auch offline. Schön zu sehen war, dass fast alle Anbieter gebrandete
Kartons in ähnlichen Größen geliefert haben. Wer war hier aber die Ausnahme?
Paul-Paula vom Versandriesen Otto. Die Matratze wurde lediglich in einer
lieblosen Folie mit einem kleinen Beileger geliefert, um wenigstens einen
Anhaltspunkt zu haben, woher diese Matratze kommt (deshalb ist sie auch nicht
auf dem Foto).
DER ERSTE EINDRUCK

Nachdem wir die Matratzen bei uns auch getestet haben – es wird ja schließlich
mit 30 bzw. 100 Nächten Probeliegen geworben – haben wir die Retoure
angestoßen. Die Abwicklung verlief hier mehr oder weniger zufrieden stellend. Die
Dauer von der Retourenanfrage bis zur wirklichen Abholung der Matratzen war
extrem unterschiedlich – von 5 Werktagen bis hin zu über einem Monat. Wenn
man bedenkt, dass nicht jeder eine Wohnung hat in der er Matratzen wahrlich
“bunkern” kann, sind die teilweise sehr langen Retourenprozesse schon fast eine
Zumutung. Wir gehen mal davon aus, dass ein Nutzer sich durchaus zwei, drei
verschiedene Matratzen bestellt – wenn man ja schon testen kann – aber dann
keine Lust hat zuhause ein Matratzenlager zu eröffnen. Wie dem auch sei - wir
haben hier ja glücklicherweise genügend Platz.
Alle Anbieter beauftragten nach der Retourenanfrage eine Spedition zur Abholung
der Matratze. Zum Teil wurde uns die beauftragte Speditionsfirma mitgeteilt, zum
Teil nicht – das war sehr amüsant, denn manchmal wussten wir gar nicht welche
Matratze denn jetzt überhaupt abgeholt wird!? Im Folgenden haben wir die
einzelnen Prozesse je Anbieter analysiert und aus unserer Sicht bewertet.

6.1. Casper
Casper konnte im gesamten Prozess sehr gut abschneiden. Wie oben
beschrieben, wurde die Matratze am schnellsten innerhalb von einem Werktag
geliefert – Wahnsinn! Im gebrandeten Karton war die Matratze fein säuberlich
eingerollt in Vakuum verpackt. Innerhalb kürzester Zeit nach dem Auspacken
hat sich die Matratze auch geglättet und machte einen super Eindruck. Zudem
setzt Casper auf sehr nette Verpackungsbeilagen. Leider waren diese auf
Französisch – sehr schade, aber der Wille war da! Als Kunde spürt man hier
aber eine gewisse Wertschätzung und fühlt sich gut betreut.
Die Retoure wurde dann anschließend über ein schnell und einfach
zu findendes Rücksendeformular auf der Website angestoßen. Casper
zeichnet sich dabei durch einfallsreiche, nette und vor allem sehr schnelle
Kommunikation mit dem Kunden aus. Ein, zwei Rückfragen von Casper und
schon wurde die Spedition beauftragt. Wir konnten über ein separates Tracking
genau den Termin der Abholung verfolgen. Die Matratze wurde dann innerhalb
von 6 Werktagen abgeholt. Wieder ein großer Pluspunkt für Casper – wir waren
mit dem Prozess insgesamt sehr zufrieden!

6.2. Paul-Paula
Ja, leider müssen wir bei Paul-Paula schon wieder meckern. Die ganze Misere
fing mit dem ersten Versuch der Bestellung an. Im Check-out war es an diesem
Tag nicht möglich, eine separate Lieferadresse hinzuzufügen. Wir vermuten
dies lag an einem technischen Fehler des Shopsystems. Also haben wir den
Vorgang abgebrochen. Ein paar Tage später versuchten wir es erneut, diesmal
hat es funktioniert – dachten wir zumindest! Wir warteten und warteten doch
die Matratze kam nicht. Schließlich entschieden wir uns den Kundenservice
anzurufen. Da es laut Kundenservice erneut Probleme mit der Lieferadresse
gegeben hat, wurde die Matratze wieder zurückgeschickt. Sehr enttäuschend,
dass hier keine Meldung seitens Kundenservice kommt – sollen wir denn bis
zum St. Nimmerleinstag warten und dann feststellen, dass gar keine Matratze
kommt? Leider hat auch der Service am Telefon nicht überzeugt. Man hat uns
dann auf eher unfreundliche und abwimmelnde Weise erklärt, dass die Matratze
über den Shop neu bestellt werden muss. Gesagt, getan – endlich, 5 Tage
nach der erneuten Bestellung, konnten wir die Matratze sehnlichst in Empfang
nehmen. Lieblos in einer “Frischhaltefolie” verpackt stand sie da nun – für einen
kleinen Beileger hat es dann aber doch noch gereicht. Aber was wir durchaus
positiv fanden: die Matratze wurde als einzige bereits ausgerollt geliefert, es gab
also keine störenden Knicke oder Falten und die Matratze benötigte auch nicht
erst ein paar Stunden um sich zu glätten.
Anschließend konnte die Retoure über einen E-Mail-Link in der Bestellmail
schnell angestoßen werden. Leider ging der “Wahnsinn” aber dann weiter.
In der ersten Antwort konnte Otto leider das besagte Kundenkonto nicht
identifizieren und wir mussten unzählige Informationen bereit stellen. Dann
bekamen wir keine Rückmeldung und wieder wussten wir nicht was mit der
Matratze nun passiert. Erst nach erneuter Kontaktaufnahme bestätigte Otto
uns, dass die Retoure angestoßen wurde und die beauftragte Spedition sich
bei uns meldet. Woche um Woche verging – von einer Spedition keine Spur.
Da hilft wohl nur der Hörer, dachten wir. Am Telefon konnte der Kundenservice
die beauftragte Retoure nicht im System auffinden. Diesmal war der
Kundenservice etwas freundlicher und veranlasste den Prozess direkt am
Telefon neu. Endlich – zwei Wochen später wurde die Matratze dann auch
wirklich abgeholt. Insgesamt gesehen finden wir den Prozess von Paul-Paula
absolut “unterirdisch”. Wir würden hier kein zweites Mal bestellen, da wir am
Ende vollkommen entnervt und einfach froh waren, dass die Matratze endlich
abgeholt wurde.

6.3. Eve
Nach der Bestellung kam die Eve Matratze relativ zügig – innerhalb sieben
Werktagen. Die meisten anderen Anbieter waren zwar schneller, dies fanden
wir aber nicht weiter schlimm. Die Matratze wurde auch in einem gebrandeten
Karton eingerollt – leider sehr zerknittert und mit viel Verpackungsmüll –
geliefert. So sah sie auch nach dem Auspacken aus – hier leider ein Punkt
Abzug für die B-Note. Die Darstellung auf der Website entsprach somit nicht der
Wirklichkeit. Beilagen gab es leider auch keine – schade.
Die Retoure der Eve Matratze lief etwas anders ab. Wir mussten den dafür
notwendigen Prozess relativ lange auf der Website suchen und haben ihn
letztendlich in den FAQs gefunden. Die anschließende Kommunikation mit Eve
war jedoch sehr angenehm und schnell. Eve sendete uns Verpackungsmaterial
für die Matratze zu. Eine Schutzhülle, in der wir die Matratze ganz verpacken
konnten - kein besonders großer Aufwand, toll! Danach mussten wir dem
Kundenservice Bescheid geben, dass sie zur Abholung bereit ist. Die Abholung
lief dann schnell, einfach und reibungslos mit der beauftragten Spedition ab.
Insgesamt bewerten wir den Prozess als absolut akzeptabel. Ein paar kleine
Anmerkungen gab es, alles in Allem waren wir mit dem Prozess aber zufrieden.

6.4. Bruno
Bruno konnte durch eine schnelle, unkomplizierte Lieferung punkten. Die
Matratze kam in einem gebrandeten Karton bei uns an. Wir müssen sagen:
bei Bruno hat das Auspacken Spaß gemacht. Hatte man den Karton geöffnet
kamen erst einmal schöne Beilagen zum Vorschein – es war sogar Schokolade
dabei, jippie! Zudem gab es zum ersten Mal eine richtig schöne Anleitung wie
man beim “Aufbau” der Matratze vorgehen sollte. Daumen hoch von uns, das
ist Bruno wirklich gelungen – diese Matratze hat uns ab der ersten Sekunde
Freude bereitet! Sie war zwar nach dem Auspacken etwas zerknittert, hat sich
aber auch relativ schnell geglättet.
Auch bei der Retourenabwicklung können wir nicht meckern. Die
Retourenanfrage lief über den E-Mail-Kontakt mit dem Kundenservice – dieser
war einfach, schnell und unkompliziert. Bruno schickte uns dann prompt das
Verpackungsmaterial und beauftragte die Spedition zur Abholung. Nachdem die
Matratze verpackt wurde kam auch postwendend die Spedition – und schon
war die Matratze wieder weg. Rundum kann Bruno hier einen Top Prozess und
Service bieten – wir waren happy!

6.5. Bett 1
Die Matratze “Bodyguard” – irgendwie schon ein witziger Name – von Bett1
wurde innerhalb sieben Werktagen geliefert. Ok, das ist in Ordnung, jedoch
waren die meisten anderen Anbieter eindeutig schneller. Auch hier kam die
Matratze in einem gebrandeten Karton an – natürlich mit großem Batch
“Testsieger”. Wir finden: so stellt man seine USPs richtig dar! Gut gemacht!
Eine Gebrauchsanweisung gab es ebenfalls dazu – leider ist dieses Booklet
ganz schön ernüchternd gestaltet und erinnert an eine Gebrauchsanweisung
eines Küchengerätes. Mal ehrlich, liest sich das wirklich jemand durch? Sobald
die Matratze von der Folie befreit worden ist, hat sie sich sofort ausgebreitet
und geglättet – war also sofort zum Testliegen bereit! Allerdings ist gleich
aufgefallen, dass die Matratze etwas unangenehm riecht. Die Retourenanfrage
wurde bei Bett1 per E-Mail an den Kundenservice gesendet.
Leider war es zuerst sehr schwierig die richtige E-Mail-Adresse
herauszufinden. Erst in den FAQs des Online Shops konnten wir den richtigen
Kommunikationsweg finden. Die erste Antwort auf die Anfrage kam sehr
schnell. Jedoch gestaltete sich die weitere Kommunikation eher schleppend.
Der Retourenprozess wurde erst auf erneute Kontaktaufnahme durch uns
angestoßen. Dann hat es fast einen Monat gedauert bis die Matratze endlich
abgeholt wurde – das ist definitiv zu lange, der Nutzer hat schließlich keine
Lust und auch keinen Platz die Matratzen so lange zuhause aufzubewahren.
Alles in Allem würden wir den Prozess für akzeptabel bewerten, an der ein oder
anderen Stelle sollte Bett1 jedoch noch arbeiten – wichtigster Punkt für uns: der
Kundenservice muss schneller sein!

6.6. Smood
Smood, mit dem Möbelgiganten Home24 im Rücken, lieferte die Matratze
sehr schnell – innerhalb von drei Werktagen. Dieser Karton hat uns am besten
gefallen – schön auffällig, bunt und der Anbieter war sofort erkennbar. Leider
war’s das dann auch schon wieder – keine Beilage, kein Schreiben, keine
Rechnung – NICHTS! Sehr schade, das haben einige andere Anbieter wirklich
besser gelöst. Die ausgepackte Matratze – das Auspacken war gar nicht
so leicht – war dann auch noch leider sehr zerknittert und warf sehr viele
Falten. Dies hat sich allerdings in relativ kurzer Zeit ebenfalls wieder gelegt. In
einem Beileger hätte man das schön erklären können und wir wäre mit einem
besseren Nutzungserlebnis gestartet.
Die Retoure lief gut ab. Angestoßen wurde diese durch ein Rücksendeformular
auf der Website, dies war schnell und einfach zu finden. Wir bekamen von
Home24 sehr schnell eine Antwort darauf und die Matratze wurde bereits
nach 5 Werktagen abgeholt. Gut sagen wir – der Prozess hat funktioniert wie
beschrieben!

Natürlich haben wir es uns nicht nehmen lassen die Matratzen – wo sie doch
schon so verlockend in unseren Büroräumen rumlagen – auch eingehend
zu testen. Das Ergebnis der neun glücklichen Kollegen, die sich eine kurze
Auszeit gönnen durften, zeigt einen relativ klaren Gewinner und beweist
wieder einmal, das gutes Branding ein elementarer Bestandteil einer jeden
Marketingkampagne sein muss. Wie jetzt – was hat denn Branding mit
Schlafkomfort zu tun? Mehr dazu folgend.
7. ONE LAST THING: MATRATZEN PRODUKTTEST
Abbildung: Der Mittelwert der Bewertungen unserer Tester. Auf Platz eins Casper, Platz zwei Bruno, dicht gefolgt von
Smood, Platz vier geht an Eve und den letzten Platz teilen sich Bett1 und Paul-Paula.
2.6
2.1
4.3
3.6
3.4
2.6
CASPER
EVE
BETT1
BRUNO
SMOOS
PAUL-PAULA
Bewertungsskala von 1 (sehr schlechter Liegekom-
fort) bis 5 (perfekter Liegekomfort)

Art der Füllung Latexschaum 4 Schichten
21,01 kg
ja
ja
nein
ja
Gel Topperschicht, darunter
Hydrux-Schaum
35 kg
ja
-
etwas
ja
Viscoschaum 5 Schichten
14,2 kg
ja
ja
nein
nein
Latexschicht, darunter 7
Zonen Kaltschaumkern
23 kg
ja
ja
nein
ja
QX-Schaum
13,1 kg
ja
ja
nein
ja
Faserschaum und Gel
21 kg
ja
ja
kaum
ja
Gewicht der Matratze
Allergiker geeignet?
Ökotex-Zertifikat?
Geräuschbildung bei
Bewegung
Wendeschlaufen
vorhanden
PRODUKTMERKMALE IN DER ÜBERSICHT

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