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HEAR & NOW
DIE ZUKUNFT VON AUDIO

ZWISCHEN CONTENT, KONTEXT UND KOMMUNIKATION
Herausgeber:
VORN Strategy Consulting GmbH
An der Alster 85
20099 Hamburg
Tel.: +49 40 2 84 55-255
hello@vornconsulting.com
Autoren:
Theresa Schleicher, Vincent Schmidlin, Uli Drömann, Tom Davis
Redaktionelle Mitarbeit: 

Anna von Dallwitz, Julia Pittgens, Aurelie Hepper
Lektorat:
Christiane Wilke
© VORN Strategy Consulting GmbH, November 2016, Alle Rechte vorbehalten
Die Zukunft wird gehört
Kaum ein Markt ist so essenziell und von Emotionen bestimmt
wie der Audiomarkt. In Zeiten der medialen Reizüberflutung gilt
daher umso mehr: Audio ist eines der wichtigsten Medien der
Zukunft. Und gleichzeitig ist Audio ein Medium, das sich im
starken Wandel befindet. Der vernetzte Hörer prägt die Zukunft
des Audiomarktes mit neuer Entscheidungshoheit und fordert
individuelle Angebote. Neue Formate, wie innovative Streaming-
Plattformen, stetig verbesserte interaktive und virtuelle
Technologien drängen auf den Markt und sorgen neben den
klassischen Broadcast-Angeboten für neue Dynamik. Den
Audio-Werbemarkt stellt das vor komplexe Herausforderungen,
es bietet ihm aber vor allem große Chancen, diesem neuen Alltag
zu begegnen. Denn wer sich den neuen Herausforderungen
stellt, kann besonders innovative und relevante Strategien und
Impulse entwickeln, die das bisher bekannte Terrain von 

Audio-Publishern und Werbetreibenden verlassen und noch viel
näher an den Hörer rücken.
Wir freuen uns daher besonders, die VORN Zukunftsstudie des
Audiomarktes vorzustellen, und laden Sie ein, mit uns neue
Audiowelten und ihre unzähligen Möglichkeiten zu entdecken.
Denn im Kampf um die Gunst des Hörers gilt es in Zukunft 

noch besser zuzuhören, die gesamte Bandbreite des
Audiomarktes – on- und offline – zu nutzen und 

Innovationen hörbar auszuspielen.
Ihre
Vincent Schmidlin Theresa Schleicher Uli Drömann
3
INTRO
4
CONTENT
INTRO 3
METHODIK UND ZIELSETZUNG DER STUDIE 5
MANAGEMENT SUMMARY 7
ENTWICKLUNGEN DER AUDIONUTZUNG 9
Fünf Megatrends verändern das Hörerverhalten 10
Audionutzung in Zahlen 12
Die Zukunft von Audio: Von lean back bis Contextual Audio 15
DIE WICHTIGSTEN AUDIOTRENDS 18
Hearing Micromoments: Die Audio-Journey der Zukunft ist situativ und stimmungsvoll 20
Smartest Sounds: Data-driven Music setzt individuelle Benchmarks 28
Real Life Audio: Audio trifft auf virtuelle Helfer 33
Content & Coops: Das neue Audio-Business 39
Next Community: Audio schafft gemeinsame Erlebnisse 45
IMPLIKATIONEN FÜR DEN WERBEMARKT UND SEINE AKTEURE 51
QUELLENVERZEICHNIS 59
Wir wollen anhand des Hörerverhaltens und der wichtigsten
Entwicklungen im Markt die zukünftigen Trends des
Audiomarktes aufweisen und damit Impulse für den Werbemarkt
liefern. Dazu haben wir insgesamt 40 internationale und
nationale Studien und Statistiken analysiert, innovative Beispiele
aus dem Markt recherchiert und uns mit renommierten
Experten aus der Branche intensiv ausgetauscht. Im Fokus
stehen dabei die fünf wichtigsten Audiotrends auf Basis
wachsender Marktzahlen und Potenzialen der nächsten Jahre,
ergänzt durch die Einschätzungen der Audioakteure über die
wichtigsten Entwicklungen und Chancen des Marktes.
UNSERE KERNFRAGEN DER STUDIE:
•Wie verändert sich das Hörerverhalten in den
nächsten vier Jahren?
•Was sind relevante Entwicklungen, die den Hörer
beeinflussen?
•Welche Trends beeinflussen den Audiomarkt in
den nächsten Jahren?
•Was hat das für Implikationen für den
Werbemarkt?
5
METHODIK UND
ZIELSETZUNG DER STUDIE
6
DIE EXPERTEN
NILS MÜLLER
TRENDEXPERTE
TRENDONE
PROF. DR. DIETER GEORG HERBST
BUSINESS ANGEL UND PROFESSOR AN
DER UNIVERSITÄT DER KÜNSTE
ARVID BOSTRÖM
CHIEF STRATEGY OFFICER
GROUPM
SASCHA KOEHNEN
HEAD OF RADIO
GROUPM
ALEXANDER EWIG
GESCHÄFTSFÜHRER
MEDIA MARKT MARKETING GMBH
KRISTIAN KROPP
GESCHÄFTSFÜHRER
BIGFM
SVEN BIEBER
INTERIMS-CEO
SPOTIFY DEUTSCHLAND
7
MANAGEMENT SUMMARY
Der Audiomarkt erweitert sich. Ein mobiles und situatives
Hörerverhalten, neue Technologien und Content-Formate
bereichern den bisherigen Audiomarkt und bieten Anbietern wie
Audio-Werbetreibenden Chancen, noch näher an den Hörer
heranzutreten. Die Audiotrends der Zukunft bieten dabei eine
umfangreiche Bandbreite von hoch individuellen – meist digital
vernetzten – Angeboten bis hin zu reichweitenstarken und
dennoch kontextbasierten Audio-Großformaten.
Die Audiotrends im Überblick:
HEARING MICROMOMENTS
DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND
STIMMUNGSVOLL
Der Hörer und seine individuelle Audio-Journey bestimmen – in
Zeiten des Omni-Channelling – das Programm mit dem Zusatz:
überall. Und je größer die Auswahl für den Hörer wird, desto
schwieriger wird es, im richtigen Moment zu überzeugen. Für die
Audioanbieter heißt es daher individuelle, kontextbasierte Inhalte
zu bieten und das gesamte konvergente Portfolio von
reichweitenstarken UKW-Angeboten bis zu hyperindividuellen
Playlisten zu nutzen: harmonisch zur Situation, Stimmung und
zur gewünschten Aktion.
SMARTEST SOUNDS
DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE
BENCHMARKS
Daten treiben den Audiomarkt an und liefern die Grundlage für
maßgeschneiderte Formate und Angebote. Dank der immer
größeren Datenmengen von lokalen, demographischen und
vorliebengeprägten Hörerdaten werden Programmatic
Audioformate und hyperindividuelle Playlisten für den einzelnen
Hörer immer ausschlaggebender. Große UKW- und
Digitalanbieter treiben diesen Trend voran, der in einigen Jahren
den gesamten Markt betreffen wird.
REAL LIFE AUDIO
AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER
Audio wird in Zukunft noch interaktiver und visueller. Virtuelle
Technologien befeuern das. Mithilfe von 3D-Techniken,
Sprachassistenten und Fortschritten in der Human Technology
(am Körper integrierte Technologien) schafft Audio den Sprung
in die sichtbare und interaktive Welt. Dabei werden nicht nur die
Audioformate selbst relevanter und steuerbarer, sondern geben
auch Audio-Werbeformaten die Möglichkeit, mit ihren
Konsumenten tatsächlich individuell zu kommunizieren.
CONTENT & COOPS
DAS NEUE AUDIO-BUSINESS
Content is King, heißt es auch für den Audiomarkt. Nicht nur
das Musikprogramm ist dann relevant, sondern vor allem hörbare
Geschichten und hilfreiche Inhalte. Informationen und News
werden vertont, Audioinhalte um Tutorials und Geschichten
erweitert und zunehmend auch um Audio-Services ergänzt.
Besonders Podcasts erleben hier eine Renaissance. Durch
kreative Markenkooperationen, Audioaktionen und Branded
Podcasts eröffnen sich aber auch weitere innovative Themen und
Plattformen speziell für Unternehmen und Marken.

NEXT COMMUNITY
AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE
Audio Sharing is the new caring. Audio schafft gemeinsame WE-
Erlebnisse. Egal ob digitale Community wie musical.ly oder
stimmungsvolle Audio-Events und -Inszenierungen: Nichts
schafft in Zukunft mehr Gemeinschaft, als der gleichen
Harmonie zu folgen. Die menschliche Stimme verbindet dabei
kanalübergreifend Menschen miteinander und schafft on- und
offline neue gemeinschaftliche Begegnungsstätten für 

Menschen und Marken.
IMPLIKATIONEN FÜR DEN WERBEMARKT
UND SEINE AKTEURE:
1. SETZEN SIE NICHT AUF DEN RICHTIGEN
KONTEXT, BESETZEN SIE IHN.
2. FINDEN SIE KURATOREN ODER WERDEN 

SIE EINER.
3. DENKEN SIE IN NEUEN CONTENT-FORMATEN
4. BRINGEN SIE SICH INS GESPRÄCH.
5. NUTZEN SIE DEN HUMAN FACTOR VON AUDIO
6. DANCE WITH THE BEAT!
7. NUTZEN SIE DIE KONVERGENTE KRAFT: VON
ONE-TO-ONE ZU ONE-TO-ONE-TO-MANY.
8
9
ENTWICKLUNGEN DER
AUDIONUTZUNG
10
FÜNF MEGATRENDS
VERÄNDERN DAS HÖRERVERHALTEN
Der Audiomarkt verändert sich stark. Dieser Entwicklung liegen
fünf zentrale gesellschaftliche Megatrends zugrunde, die den
Hörer und seine Anforderungen grundlegend beeinflussen.
1. INDIVIDUALISIERUNG FORDERT NEUE
INHALTE
Die Individualisierung ist einer der wichtigsten Treiber des
Audiomarktes. Sie verändert die Erwartungen des vernetzten
Hörers an den Markt und die Medien. Im Zuge dessen sind z. B. in
den letzten Jahren verstärkt individuelle Playlists entstanden, die
je nach Stimmung passende Musik zur Verfügung stellen. In
Zukunft wird die Individualisierung noch persönlichere und
hörerzentriertere Formate fordern. Aber umgekehrt tragen der
Ausdruck und die Ausprägung der eigenen Identität durch die
richtige Musik und den richtigen Ton auch zu einer stark von
individuellen Einflüssen geprägten Gesellschaft bei.
2. MOBILITÄT BRINGT NEUE FORMATE
Die Hörer der Zukunft sind ständig unterwegs und viel
beschäftigt. Dabei wird zunehmend mehr Musik gehört. Die
Unterwegs-Märkte bieten dem Audiomarkt neue Plattformen.
Knapp die Hälfte (46 %) der heutigen Hörer gibt beispielsweise
an, Musik in Situationen zu hören, in denen sie früher gar keine
Musik gehört hätten. Digitales Radio und Podcasts ermöglichen
ihrerseits die Aufnahme von Nachrichten, Bildungsinhalten und
Unterhaltungsshows unterwegs. In der Spannbreite zwischen
Zeitvertreib neben einer Aufmerksamkeit erfordernden 

Aktivität und dem fokussierten Hören bekommt Audio noch
mehr mobile Alltagsrelevanz.
„Mobil wird immer wichtiger. Wenn du mobil
unterwegs bist, ist Audio das Medium.“
Sven Bieber, Spotify
11
4. KONNEKTIVITÄT SCHAFFT VERNETZTE
MÖGLICHKEITEN
Die gegenwärtige und zunehmende Vernetzung stellt neue
Anforderungen an Audioangebote und bringt neue Technologien,
die es schaffen, näher an den Konsumenten heranzurücken. Von
Smart-Data-Technologien, Internet of Things, Music-
Communities bis zu neuen Streaming-Portalen bietet die
Vernetzung mehr Integration in den persönlichen Alltag. 

Mithilfe neuer Hörerdaten werden zudem individuelle 

Formate noch passgenauer.
5. LEBENSLANGES LERNEN SCHAFFT
CONTENT-BEDÜRFNISSE
An der Schnittstelle zu neuen Audioformaten wirkt auch die
Entwicklung des lebenslangen Lernens. Wir leben längst in einer
Hochbildungsgesellschaft, die neue Formen der Weiterbildung
und des ständigen Up-to-date-Seins fordert. 

Mit zunehmendem Zeitdruck auf den in der Bildungsgesellschaft
eingebundenen Menschen kommen weitere gesprochene,
kreative und flexible Formen von Audio auf, u.a. Content-
Formate und gesprochene Tutorials, die das zukünftige
Informieren leichter und schneller gestalten.
3. NEUE TECHNOLOGIEN BEREICHERN, BESTIMMEN UND PRÄGEN DEN AUDIOMARKT
Die Technologieangebote ändern sich schnell und bieten Audioanbietern neue Schnittstellen und Möglichkeiten für 

innovative und interaktive Audioformate.
HUMAN INTERFACES, GESTURE CONTROL, VOICE RECOGNITION
INTERNET OF THINGS, CLOUD, BIG DATA
WEBPRÄSENZ, GPS, ERSTE NFC-TECHNOLOGIEN
1990 2010 20202000
12
AUDIONUTZUNG

IN ZAHLEN
60% aller Onlinenutzer haben gelegentlich mit
einer Audioanwendung im Netz Kontakt.
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie, 2015
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2015
40 %
60 %
Deutsche hören durchschnittlich
über vier Stunden (242
Minuten) Radio am Tag
50 % 50 %
comScore
Prognose:
Erwarteter Anteil
sprachgesteuerter
Suchanfragen 

in 2020.
Quelle: comScore/OnCrawl, 2016
Quelle: agma ma 2016 Radio II
Als konvergentes Medium erreicht Audio
insgesamt 53,22 Mio. Hörer/User pro Tag
Quelle: agma ma 2016 Audio
13
Anzahl der Personen in Deutschland , die in den letzten 12 Monaten ein
oder mehrere Hörbücher erworben haben, in Mio:
0,725
1,45
2,175
2,9
2015 2016
2,83
2,60
1,981,96
Quelle: IfD Allensbach, 2016
HÖRBÜCHER
Knapp 46 % der heutigen Hörer
geben an, Musik in Situationen
zu streamen, in denen sie früher
gar keine Musik gehört hätten.
Ca. 1,3 Mio. Menschen in Deutschland
hörten in 2015 täglich Podcasts. 

Fast doppelt so viele wie 2014.
Allein in den USA wird ein
Wachstum von 24 % hin zu einer
Reichweite von knapp 57 Mio.
Hörern im Monat erwartet.
PODCASTS
32 %
68 %
68 % Zustimmung zur Aussage:
„Social-Audio-Angebote, die
eine Interaktion zwischen
Hörern und Sendern erlauben,
werden eine größere 

Bedeutung gewinnen.“
SOCIAL-AUDIO-ANGEBOTE
Quelle: Goldmedia VDZ Whitepaper, 2016
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie, 2015 Quelle: W&V, 2016
Quelle: Fresenius & Wik, 2016
AKTUELLER
MUSIKALISCH UNTERWEGS
BEFRAGTE, DIE IMMER ODER HÄUFIG MUSIK HÖREN, WENN SIE UNTERWEGS SIND
Auto Fahrrad Nahverkehr Fernverkehr zu Fuß
79 % 78 %
13 %
27 % 27 %
61 %
67 %
37 %
50 %
22 %
18–24-JährigeGesamtbevölkerung
Quelle: YouGov, 2015
14
15
DIE ZUKUNFT VON AUDIO
VON LEAN BACK BIS CONTEXTUAL AUDIO
Audio der Zukunft ist anders. Im Zuge der starken
Individualisierungs- und Vernetzungswelle integrieren sich
Audioformate immer stärker in den Alltag des Hörers und
verlassen dabei ihr bisher bekanntes Terrain. Diese Entwicklung
bringt dabei nicht nur eine neue Professionalisierung von
Hörerdaten mit sich, sondern auch die Entdeckung alltagsrealer
und serviceorientierter Lifestyle-Formate, die über das bisherige
Playlist-Angebot hinausgehen.
SITUATIONEN BESTIMMEN DAS
HÖRERVERHALTEN
Die Musikindustrie ist durch die Digitalisierung unmittelbar
betroffen und verändert worden. Durch Napster und iTunes
wurde Musik digital abrufbar und ist jederzeit zu kaufen. Das
Webradio machte Musik digital und damit auch unterwegs auf
dem Smartphone verfügbar. Mit dem Aufkommen von
individuellen Streaming-Plattformen und Playlisten hat der
Audiomarkt in den letzten Jahren eine zweite Stufe erreicht.
Jeder kann sich seitdem das aussuchen, was ihm gerade gefällt
und was er hören möchte. Was man von den großen digitalen
Vorreitern lernt, verändert heute eine ganze Branche.
Kundenorientiert und tagtäglich begleitend präsent zu sein wird
zur Kernherausforderung der Audioanbieter und wandelt die
Angebote hin zu einem breiten, individuelleren und flexibleren
Portfolio von Audioformaten. Die Situation und die Stimmung
des Hörers bestimmen dabei den richtigen Sound. Denn während
auch in Zukunft Lean-back-Medien, als Begleitung im Alltag, eine
große Rolle spielen, kommen zunehmend neue,
situationsgetriebene Formate auf den Markt. Damit gehen aber
auch auch neue technische Anforderungen einher, diese
Situationen und Stimmungen zu analysieren. Chancen bieten sich
vor allem für UKW-Sender, die ihre starken, populären
Sendermarken in digitale Formate verlängern.
„Musik ist unendlich. Es gib keine Limits und
immer neue Sounds.“
Nils Müller, TrendOne
WIE SITUATIV DIE HÖRER AUCH IM
DEUTSCHEN RAUM KONSUMIEREN, ZEIGEN
AKTUELLE ZAHLEN:
Quellen:
VuMA Touchpoints 2016
Landesanstalt für Medien: Studie Digitale Trends LfM – Zukunft mit Radio
Facit: Age of Ears
Goldmedia: Webradio-Monitor 2016
iBusiness
16
AUDIO WIRD HYPERINDIVIDUELL
Mit der Zunahme der Situationen, in denen Audio konsumiert
wird, geht auch die technische Anforderung einher, Situationen
und Stimmungen richtig einzuschätzen. Im Zuge dieser
Individualisierung beschäftigen sich Audioakteure immer mehr
mit den für sie verfügbaren Daten über die Hörgewohnheiten und
Vorlieben ihrer Hörer. So spielt oftmals neben der eher
konstanten individuellen Musikpräferenz des Nutzers auch der
ständig wechselnde Kontext der Nutzung, d.h. Zeit, Ort und
Stimmung, eine wichtige Rolle. Sind diese Daten bekannt, können
nicht nur bessere Empfehlungen für die Hörer, sondern auch für
die Künstler und Content-Publisher bereitgestellt werden. Diese
können anhand Nutzungsdaten noch genauer den potenziellen
Bedarf und Geschmack der Hörer erkennen (VDZ-White Paper
„Trends im Data-driven Content", Goldmedia 2016 ).
UNTERWEGS (78 %)
WIRD FAST GENAUSO
HÄUFIG AUDIO
KONSUMIERT WIE ZU
HAUSE (90 %).
WEBRADIO-
NUTZUNG VIA
SMARTPHONE:
UNTERWEGS 75 %,

ZU HAUSE 55 %, 

BEIM SPORT 40 %, 

IN DER SCHULE 30 %, 

IM BÜRO 27 %.
MORGENS UND
MITTAGS DOMINIEREN
UKW-FORMATE UND
SIMULCAST-RADIOS,
NACHMITTAGS UND ABENDS
WERDEN ZUSÄTZLICH
MUSIKSTREAMING-
DIENSTE WICHTIG.
MOBILES
HÖRVERHALTEN
IST DER
NORMALFALL.
NIRGENDWO
SONST WIRD SO VIEL
RADIO GEHÖRT WIE
IM AUTO.
INTEGRATIONVERNETZUNGBESCHALLUNG
17
DIE MEVOLUTION VON AUDIO
MULTI-CHANNEL-AUDIO
LEAN-BACK-AUDIO
CONTEXTUAL AUDIO
Klassisches Radio
Webradio
CDs
Convergence-Radio
On-/Offline-Audio
Individuelle Playlists
Personalisiertes Programm
Audio-Moments
Content-Playlists
Audio-Rezipient Audio-Publisher
Broadcast-Content wird von wenigen an alle
Zielgruppen gesendet. Der User kann das
Programm nicht beeinflussen.
Mehrere Kanäle senden zielgruppenspezifischen
Content und sind miteinander vernetzt. Der User
kann das Programm teilweise beeinflussen.
Digitale Angebote schaffen die Möglichkeit,
individuelle Playlists zu erstellen.
Zahlreiche Kanäle sind untereinander, aber auch
mit dem Konsumenten vernetzt. Sie senden ein
personalisiertes Programm, das sich der von ihm
übermittelten Situation anpasst. Der Audiokanal
wird zum Dialogkanal für Hörer und Publisher.
+
+
+
+
18
DIE WICHTIGSTEN 

AUDIOTRENDS
19
• HEARING MICROMOMENTS

DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND STIMMUNGSVOLL
• SMARTEST SOUNDS

DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE BENCHMARKS
• REAL LIFE AUDIO

AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER
• CONTENT & COOPS

DAS NEUE AUDIO BUSINESS
• NEXT COMMUNITY

AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE
20
28

33

39

45

20
HEARING MICROMOMENTS
DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND STIMMUNGSVOLL
21
HEARING MICROMOMENTS
DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND STIMMUNGSVOLL
Der Hörer ist König – in Zeiten des Omni-Channelling – mit
dem Zusatz: überall. Heute begleitet uns Audio in unzähligen
Situationen unseres Alltags. Doch je größer die Auswahl für den
Hörer ist, desto wichtiger ist es, im richtigen Moment zu
überzeugen: harmonisch zur Situation, Stimmung und zur
gewünschten Aktion. Nicht der Programmdirektor bestimmt
dann noch, wann und wo welcher Content gespielt wird – es wird
der Konsument sein, der auf Basis seiner Situation und
Gefühlslage die Audioinhalte bestimmt.
DEN RICHTIGEN MOMENT FINDEN
Überall werden wir durch Audioinhalte beschallt, und doch läuft
nur selten der Soundtrack unseres Lebens. Im mobilen Zeitalter
wäre das auch schwierig. Denn mit der neuen „always on“-und-
„immer verfügbar“-Mentalität zerfällt die typische Customer
Journey in tausende Micromomente. Das wirkt sich auf die
Audio-Journey aus. In den letzten Jahren kam es dabei zu einem
großen Anstieg des Angebots individueller Playlisten von
Anbietern wie Soundcloud, Spotify und Co und dem Aufstieg
von konvergenten Formaten aus UKW- und Online-Audio.
Jederzeit über jeden Kanal verfügbar zu sein und möglichst
individuell abgestimmte Formate zu liefern, war hier bereits das
Credo. Doch der vernetzte und multioptionale Hörer von heute
ist noch unberechenbarer als zuvor und so weit individualisiert,
dass ein Kategorisieren in klar abgrenzbare Zielgruppen und
stereotypische Situationen kaum greift. Der individuelle Hörer
hat ein breites Spektrum an Motiven und Bedürfnissen, Rollen
und Situationen im Alltag, die sein Hörverhalten volatiler 

und komplexer gestalten.
Um den Hörer in seinen persönlichen Momenten abzuholen,
beziehen daher immer mehr Audioanbieter zunehmend kontext-
basierte Daten und Stimmungen wie Live-Inhalte von
Wetterdaten oder semantische Gefühlsäußerungen mit ein, um
die richtige Medienauswahl und die Entscheidung für die richtige
Audio-Tonspur zu beeinflussen.
„Eine dem Kontext angepasste Musik (...) kann
eine positive Wirkung auf die Einstellung zur
Werbung, zur Marke und auf das
Kaufverhalten erzielen.“
Paul Steiner, Sound Branding, 2014
22
TECHNOLOGIE SETZT KONTEXT
Durch technologische Entwicklungen wird der richtige Ton in der
Zukunft noch gezielter getroffen. Wearables wie die Apple
Watch oder In-ear-Kopfhörer ergänzen bereits jetzt fixe
Musikanlagen. Die Fähigkeit, Gehirnströme zu messen, und der
Einsatz von Sensoren helfen, noch näher am Hörer zu sein.
Prädestiniert zur Analyse der Situation sind vor allem Geräte, die
naturgemäß am Körper getragen werden. Apple hat bereits 2014
ein Patent für Kopfhörer angemeldet, die biologische Symptome
von Stimmungen wie Schweiß, Temperatur, Bewegung und Puls
im Ohr messen können (appleinsider). Sei es mittels Messungen
von Gesichtszügen (via Kinect von Microsoft) oder Herzschlag
im Ohr (Intel): Die technischen Möglichkeiten zur Gewinnung
von Daten der körperlichen und seelischen Verfassung des
Hörers werden derzeit umfänglich erprobt 

(vgl. Spiegel, Ausgabe 23-2014).
BEISPIEL: IVO LIEFERT MUSIK ZUR STIMMUNG
Das Start-up Ivo aus Hongkong hat den sprachgesteuerten
Lautsprecher „Moodbox“ entwickelt, der Musik passend zur
Stimmung des Besitzers abspielt. Um Rückschlüsse auf die Laune
seines Nutzers zu ziehen, verwendet das Gerät zwei Quellen:
zum einen die Stimme des Nutzers, die zur Bedienung notwendig
ist, und zum anderen eine mit dem Gerät gekoppelte
Smartphone-Anwendung, in die der Nutzer seine Stimmungen
einträgt. Passend zu Musik und Stimmung kann die „Moodbox“
auch Lichteffekte anzeigen. Durch Crowdfunding haben die
Entwickler bereits Geld für den Marktstart gesammelt.
Quelle: IVO & International Business Times
„Off body, on body, in body. Die Audiogeräte
der Zukunft werden immer kleiner (…), gehen
in dich rein.“
Nils Müller, TrendOne
AUDIOFORMATE WERDEN SITUATIONS-
KURATOREN
In den neuen Möglichkeiten, individuelle Angebote zu liefern,
liegt die Chance, den Tag des Konsumenten passend zu
unterstützen, zu highlighten und zu begleiten. Das
Zukunftsinstitut beschrieb in der Studie „Zukunft der Medien“
eine Einteilung in Fokusmedien und Diffusions- und
Begleitmedien. Die Medien übernehmen dabei verschiedene
Funktionen im Alltag der Menschen. So versorgen Fokusmedien
beispielsweise den konzentrierten Hörer mit hilfreichen und
zeitsparenden Informationen, die ihm im tagesaktuellen und
gesellschaftlichen Kontext weiterhelfen. Podcasts, Hörbücher
und Hörartikel sind Teil der Kategorie der Fokusmedien und
fordern Aufmerksamkeit vom Konsumenten, während
Diffusionsmedien wie passende Stimmungs-Playlists Situationen
stimmungsgerecht unterlegen und highlighten können. In
Zukunft bestimmen daher die Situationen und Stimmungen des
Hörers, welche Art von Audioerlebnis wichtig ist. Während
morgens im Auto das Radio Songs spielt und informiert, um
langsam in den Tag hineinzuführen, wird beim Joggen die
zugeschnittene Musikauswahl wichtiger.

BEISPIEL: STARBUCKS HILFT MUSIKALISCH
ÜBER DAS NACHMITTAGSTIEF
Starbucks begleitet seine Kunden auch über den Nachmittag.
Mit einer aktivierenden und stimmungsvollen Musikliste, die die
Kunden im Laden erhalten und mit ihrer Spotify-Liste verbinden
können, soll ihnen stimmungsvoll über das Nachmittagstief
hinweggeholfen werden. Je nach Tageszeit werden hier
unterschiedliche Songs angeboten, sodass morgens auf dem Weg
zur Arbeit aktivierende Stimmung und gegen Abend hin
beruhigendere Atmosphäre aufkommen kann. Über den Erfolg
der Playlist gewinnt Starbucks weitere Erkenntnisse, z. B. welche
Musik dem Publikum hörenswert erscheint.
Quelle: Starbucks.com
23
„Der Hörer orientiert sich zunehmend an
kuratierenden Playlists.“
Alexander Ewig, Media Markt Marketing GmbH
FOKUSNUTZUNG: 

Der Wunsch nach Konzentration auf die Inhalte steht im
Vordergrund, Audio wird hier bewusst gewählt.
DIFFUSIONSNUTZUNG: 

Der Nutzer hat das Bedürfnis nach Zerstreuung und Kuration. 

Er lässt sich vom Medium führen und kann abschalten.
7.00 UHR
Der Wecker klingelt. Wir stehen auf, duschen, frühstücken.
Nebenbei läuft das (Web-)Radio: Die aktuellsten Nachrichten,
Wetter und Verkehrslage werden morgens meist bewusst gehört,
Musik hingegen eher im Hintergrund.
8.15 UHR
Der Arbeitsweg wird angetreten. Während der Autofahrt? Radio.
Denn nirgendwo sonst findet das Medium so viel Einsatz wie im
PKW. Im Bus oder in der Bahn werden hingegen eher
Webstreams, Streaming-Dienste und die 

Lieblings-Playlists genutzt.
Quellen:
Landesanstalt für Medien: Studie Digitale Trends LfM – Zukunft mit Radio
Alphons Silbermann. Musik, Rundfunk und Hörer: Die soziologischen Aspekte der Musik am Rundfunk (S. 179).
iBusiness
Zukunftsinstitut
Spotify
9.00 UHR
Am Arbeitsplatz läuft im Hintergrund ein (Web-)Radio oder 

die Playlist eines Streaming-Anbieters.
12.30 UHR
Beim Mittagessen tritt Audio-Content weitgehend in den
Hintergrund. Zwischenmenschliche Interaktion und Essen 

stehen im Fokus.
13.30 UHR
Nach der Mittagspause werden Streaming-Dienste genutzt, um
die Arbeitsatmosphäre angenehmer zu gestalten.
17.00 UHR
Auf dem Arbeitsweg nach Hause laufen das Autoradio oder die
Webstreams in der U-Bahn. Gerne etwas Aktivierendes.
Schließlich ist heute noch einiges zu tun.
19.00 UHR
Auf geht’s zum Sport, Abendessen mit Freunden – dazu die
passende unterstützende Playlist.
21.30 UHR
Ob Lieblings-Playlist, Hörbuch oder Lieblingspodcast – der
durchschnittliche Nutzer lässt den Tag mit dem Angebot seines
Streaming-Dienstes ausklingen.
24
EIN TAG, WIE ER SICH GEHÖRT
9.00
12.30
13.30
18.00
21.30
23.0007.00
FokusDiffusion
Drivetime
Focustim
e
Situation
Lunchtime
Drivetime
EMPATHIC AUDIO-JOURNEYDie Empathic Audio-Journey zeigt am Beispiel eines Tages im Leben eines Hörers, wie individuell und differenziert Audioformate
über den gesamten Tag genutzt werden. Je nach Situation und Stimmung nimmt der Hörer Audio bewusst entweder fokussiert wahr
(Fokus) oder er nutzt Audio, um seine Situationen zu begleiten und zu untermalen (Diffusion).
26
BEISPIEL: SPOTIFY SETZT AUF LAUFKONTEXT
Nike hat mit dem Musikstreaming-Dienst Spotify kooperiert,
um das Sporterlebnis von Joggern zu optimieren. Dank dieser
Zusammenarbeit erhalten Nutzer der App „Nike+ Running“
Zugriff auf mehr als 30 Millionen Songs, die Spotify anbietet.
Eine Besonderheit dieser App nennt sich „Pace Stations“ und
erlaubt es Joggern, ihre Lauf- und Zielgeschwindigkeit
einzugeben. Basierend auf diesen Daten wird dann automatisch
eine Musikwiedergabeliste erstellt, die dem Lauftempo angepasst
ist und den Nutzer dabei unterstützt, seine Zeit zu verbessern.
Quelle: Heise online & iPhone-ticker.de
BEISPIEL: SYNKICK LIEFERT DEN
INDIVIDUELLEN FEIERABEND
Ein holländisches Start-up hat die App „Synkick“ entwickelt, die
es Besuchern von Bars ermöglicht, die Musik-Playlist vor Ort zu
beeinflussen. Dazu muss sich die App mit der vom User
favorisierten Streaming-Plattform verbinden. Die Favoriten 

auf dem eigenen Smartphone werden dabei in die Playlist 

der Bar integriert.
Quelle: synkick.com
Im Zuge der Individualisierung wird die Audio-Journey immer stärker vom Hörer bestimmt. Dies fordert die Audioanbieter umso
mehr, ihre Angebote an die Unterwegs-Gesellschaft zu erweitern und verstärkt auf persönliche Stimmungen einzugehen. Die neuen
technischen Entwicklungen helfen dabei, den Hörer und seine Bedürfnisse besser zu verstehen, und treiben den situativen und
individuellen Audio-Lifestyle weiter voran. Dem Werbemarkt wird das in Zukunft ungeahnte Möglichkeiten eröffnen, an seinen
Konsumenten heranzutreten. Besonders erfolgreich werden diese Formate dann sein, wenn sie die Bedürfnisse der Nutzer in jeder
Situation einfangen und echte Lösungen anbieten können. Die Audio-Bandbreite für die mediale Inszenierung ist dabei so groß wie
nie zuvor – von begleitenden UKW-Angeboten bis hochfokussierenden und interaktiven Audioinhalten.
27
TRENDPROGNOSE: 

THE MAGIC OF CONTEXT
28
SMARTEST SOUNDS
DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE BENCHMARKS
29
SMARTEST SOUNDS
DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE BENCHMARKS
Big Data ist das Schlagwort, wenn es heute um individuelle
Angebote jeglicher Branchen geht. Dank der Digitalisierung
werden immer größere Datenmengen in Datenpools eingespeist
und wertvolle Informationen erstellt. Auch im Audiomarkt
nutzen immer mehr Anbieter die Fülle von lokalen,
demographischen und vorliebengeprägten Hörerdaten, um ein
möglichst individuelles Angebot zu liefern.
TRACKING UND DATENOPTIMIERUNG
WERDEN AUSSCHLAGGEBEND
Mit dem Aufkommen der digitalen Audioanbieter ist auch etwas
anderes gewachsen: der Datenbestand – und damit letztendlich
auch individuelle Möglichkeiten in konvergenten Audiowelten.
Immer mehr Audioanbieter nutzen daher Algorithmen für den
Smartest Sound, das maßgeschneiderte Audioprogramm für den
Hörer. Das gilt auch in den klassischen Bereichen, wie z. B. im
Radiobereich: „Der Schlüssel einer guten Radio-App sind
Vielfalt und Personalisierung“, prognostiziert Kurt Hanson, einer
der führenden Experten im Bereich neuer Radiosendeformate
und Gründer der Internetradio-Plattform AccuRadio. Während
individuelle Daten in der Vergangenheit über Crowd-
Maßnahmen und Umfragen erhoben wurden, werden nun die
Daten durch Tracking-Maßnahmen im digitalen Umfeld
automatisiert gewonnen. Doch Tracking-Maßnahmen sind nur
so gut wie die Qualität der verwendeten Daten. Immer wichtiger
werden daher vollständige Datensets aus First, Second und Third
Party Data, „die die Basis zukünftiger Audioformate
bilden“ (Sascha Koehnen, Group M).
„Durch die Diversifizierung des Marktes wird
es immer schwieriger, den Kunden mit dem
richtigen Media-Mix anzusprechen, dafür
lässt sich die Zielgruppe jedoch deutlich
präziser definieren.“
Alexander Ewig, Media Markt Marketing GmbH
VON SMART DATA ZUR HYPERINDIVIDUELLEN
PLAYLIST
Neben den Broadcast-Angeboten erfolgt die Musiknutzung seit
einigen Jahren auch zunehmend über individuelle Playlisten.
(Goldmedia). Mit der Vielzahl an neuen Kundendaten ergeben
sich hier allerdings noch weitere Chancen für noch mehr
individuelle Audioformate. Denn neben der spezifischen
Musikpräferenz der Nutzer werden auch weitere Aspekte, wie
z. B. geographische und kontextbasierte Daten, eine immer
größere Rolle spielen. Der Webradio-Anbieter myRADIOday
beispielsweise setzt dabei auf vom Kunden einmal verfolgte
Interessen, um aktuelle und individuell relevante Nachrichten
und Inhalte in Form von Themen-Reportagen und Berichten zu
liefern. „Wir haben uns bewusst dafür entschieden, dass jeder
Hörer seine Interessen selbst auswählen kann, und generieren
diese nicht aus dem Klickverhalten.“ Durch die Interaktion mit
dem Hörer werden dabei neue Erkenntnisse gewonnen, die in die
Empfehlungen der Inhalte mit einfließen. Auch die Einbindung
und Interaktion von Social Media können hier einen zusätzlichen
Individualisierungsgrad geben.
30
„Hyperindividualisierung gipfelt in einem
individuell erstellten Content für den
EINZELNEN Hörer.“
Nils Müller, TrendOne
„Running Playlists, Cooking Playlists… Die
Vielzahl an Variationen zeigt, welche Kraft
Daten tatsächlich haben.“
Sven Bieber, Spotify
stimme nicht zu
1 %
stimme eher nicht zu
8 %
neutral
23 %
Stimme eher zu
39 %
Stimme voll zu
29 %
„Social Radio/Audio-
Angebote, die eine
Interaktion zwischen
Hörern und Sendern
erlauben, werden eine
größere Bedeutung
gewinnen“
68%
0
2750
5500
8250
11000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
User generated Radio-Streams Webradio-Streams Gesamt
Quelle: Goldmedia VDZ Whitepaper, 2016
Quelle: Goldmedia VDZ Whitepaper, 2016
31
BEISPIEL: NATIONAL PUBLIC RADIO SETZT AUF
SOCIAL DATA
Das US-amerikanische Radiosendernetzwerk National Public
Radio bietet die Smartphone-Anwendung „NPR One“ an, über
die Nutzer sich ein personalisiertes Radioprogramm
zusammenstellen lassen können. Dafür loggen sie sich zunächst
mit ihrem Account bei Facebook oder Google+ ein. Auf
Grundlage der dort hinterlegten Daten und des Aufenthaltsorts
wählt die App Inhalte aus dem Sendernetzwerk aus, die zum
Hörer passen. Aus Interaktionen des Nutzers mit den Inhalten
lernt die Anwendung dazu und bietet dem Hörer 

passgenaue Programme an.
Quelle: NPR.org
BEISPIEL: PROGRAMMATIC-AUDIO-WERBUNG
FÜR DAS ÖRTLICHE
Im TV hat die Agenturgruppe Zenith Programmatic Advertising
bereits eingesetzt. Nun folgt das Radio. Die Mediaagentur setzt
eine vermarkterübergreifende, programmatische Audiokampagne
im digitalen Radio um. Für das Örtliche werden unterschiedliche
Audiospots an verschiedene Zielgruppen ausgeliefert. Die
Kampagne bewirbt die App des Kunden. So richtet sich ein Spot
an Sportbegeisterte, ein anderer an Hauseigentümer oder
Tierfreunde. Zenith setzt dabei auf Ortsdaten des Anbieters
AdSquare, der ortsabhängiges Targeting ermöglicht. Dabei kann
die angepeilte Zielgruppe an bestimmten Orten angesprochen
werden, auch zeitversetzt.
Quelle: Zenith

PROGRAMMATIC-AUDIO-FORMATE IM
WERBEMARKT
Mit dem Ziel, Marken möglichst treffsicher und emotional zu
inszenieren, werden die Informationen zu den entsprechenden
Zielgruppen genutzt, um zur richtigen Zeit programmatische
Audiowerbung anzubieten. Schließlich können Marken mit 

dem richtigen Sound wesentlich emotionaler und näher an den
Kunden herantreten.
Auch Internetradio-Plattformen wie iHeartRadio nutzen die Daten
ihrer Kunden, um Werbung konkret auf die Nutzer zuzuschneiden.
Nach Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Musikgenres und
Playlisten verfeinern sie ihre Angebote für Werbekunden. Die in
den USA, Neuseeland und Australien vertretene Radioplattform
bietet mobile Angebote, Home Entertainment, sowie Webservices
und auf die Autonutzung zugeschnittene Angebote an und erreicht
damit eine breite Zielgruppe.
Das Potenzial und die Nutzung von Programmatic-Audio-
Formaten wird im kompetitiven Markt weiterhin steigen und
Audio wesentlich individueller ausprägen. Diese Entwicklung
wird bisher hauptsächlich von digitalen Audioformaten
vorangetrieben. Besonders aber für Broadcast-Medien und
reichweitenstarke Programme wie im Radio wird die gezielte
Nutzung von Daten zu einer Kernherausforderung,
beispielsweise um eine individuellere Ansprache mithilfe
persönlicher Daten oder Hörer-Verhaltensdaten zu
ermöglichen.
Das Aufkommen von smarten Tracking-Technologien und die
Segmentierung von Hörerdaten macht es Content- und
Werbeanbietern leichter, mit gezielten Inhalten an den Hörer
heranzukommen. Während 2015 einige Anbieter noch in der
Experimentierphase waren, werden inzwischen zunehmend
ganzheitliche und langfristige Geschäftsmodelle auf
Programmatik Audio aufgebaut.
32
TRENDPROGNOSE:
SMART XXL
„Programmatic ist Wachstumstreiber.“
Sven Bieber, Spotify
REAL LIFE AUDIO
AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER
33
34
Audio gibt es in Zukunft dialogisch und sichtbar. Virtuelle
Technologien formen den Zustand von Audio. Durch 

3D-Techniken, Sprachassistenten und Fortschritte in der 

Human Technology (am Körper integrierte Technologien)

wird Audio sicht- und ansprechbar. Dabei werden nicht nur 

die Audioformate selbst relevanter und steuerbarer, sondern
geben auch virtuellen Werbeerlebnissen einen 

ansprechenden Soundeffekt.
SIRI WAR ERST DER ANFANG DER
SPRACHASSISTENZ
Eine neue Perspektive ergibt sich im Markt der Audio-Publisher
auch mit der technischen Entwicklung von immer besseren
Sprachassistenten wie Apples „Siri“ und dem Android „Google
Assistant“ (vgl. faceit, 2016). Jim Glass, Senior Research
Wissenschaftler vom MIT sagt über den Erfolg von
Conversational Interfaces: „Wenn Menschen mit einem Gerät
reden können, dann tun sie das auch.“ Bereits heute nutzen über
60% der Nutzer intelligent vernetzte Sprachassistenten
gelegentlich und bis zu 12% (Android) sogar in der Öffentlichkeit
(vgl. Creative Strategies).
Das bietet zunehmend Potenziale für Audioanbieter: z. B. für
individuellen Audio-Content in Form von persönlichen
Informationen und individuellen Reaktionen. So entwickelt das
chinesische Unternehmen DuEr einen Sprachassistenten, der
Musikkünstler und Filme auf Basis des Sprachbefehls empfiehlt.
Aber auch in der Werbung bieten sich Potenziale. Der US-
amerikanische Radiosender NPR sendet beispielsweise bereits
sprachgesteuerte Werbung. Anstatt bei der Smartphone-App
analog den Bildschirm bedienen zu müssen, können Nutzer auf
Werbespots mit Sprachansagen reagieren, indem sie zum Beispiel
durch ein simples gesprochenes „learn more“ mehr
Informationen zu einem Thema erhalten.
REAL LIFE AUDIO
AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER
„Die heutigen Siris waren bislang eher
Antwortmaschinen – noch keine Freunde
auf Augenhöhe. Die nächsten ‚Siris‘ werden
auf dich zugehen, wie ein Freund.“
Nils Müller, TrendOne
„Stimme ist das Intuitivste, was es gibt.“
Sven Bieber, Spotify
35
BEISPIEL: AMAZON AKTIVIERT DAS NOISE-
CANCELLING
Amazon hat 2016 eine Funktion zum Patent angemeldet, die auf
äußere Umstände reagiert. So deaktiviert der Noise-Cancelling-
Modus von Kopfhörern den Sound des Kopfhörers, sobald der
Name des Besitzers gerufen wird oder Notfallsignale wie z. B.
Sirenen aufgenommen werden. Auf kurzen Sprachbefehl startet
der Ton erneut. Damit wird nicht nur das Audiokonsumieren
sicherer, vielmehr soll laut Amazon die Grundlage für
sprechendes, interaktives Audioprogramm geliefert werden.
„PERHAPS THE FUTURE OF PERSONAL AUDIO INVOLVES
HIRING A DEDICATED MANHOLE SPOTTER.“
Quelle: United States Patent and Trademark Office


BEISPIEL: SPEAKING ADS IN DER KFZ-
BRANCHE
Eine intelligente Möglichkeit, individuelle und relevante
Audiowerbung für Hörer anzubieten, hat die App „Nuance Voice
Ads“ entwickelt. Hier wird Werbung in Verbindung mit der
Sprachsteuerung des Mobile Devices geschaltet. Fragt ein
Nutzer beispielsweise nach der nächstgelegenen Autowerkstatt,
wird dank der Kombination aus Spracherkennungssoftware und
Nutzerdaten, wie etwa der aktuellen GPS-Position und Uhrzeit,
eine relevante Werbung gesendet. Der Nutzer könnte so z. B. die
Sonderangebote, Öffnungszeiten und Kontaktdaten umliegender
KFZ-Betriebe erhalten.
Quelle: nuance.de
36
VON 3D-MUSIK UND SPATIAL AUDIO
Im Juli 2016 veröffentlichte Google ein neues Audioprojekt mit
dem Titel Omnitone, das es ermöglicht, Audio direkt von der
virtuellen Hologramm-Quelle zu hören und flexibel darauf zu
reagieren. Dreht sich der Hörer davon weg, ändert sich der Ton,
je näher der Hörer kommt, desto lauter wird die Audioquelle.
Fast zur gleichen Zeit veröffentlichte Samsung das erste VR-
Ballett-Konzert der Welt, während Facebook bereits 2015 über
zwei Milliarden in eine Virtual-Reality-Company investierte und
sich nun den akustischen Entwicklungen widmet. Audio
sichtbarer und interaktiver zu machen galt bisher noch als
Herausforderung der Technologiekonzerne. Doch mit steigender
Relevanz, multisensorische Erlebnisse zu schaffen, wird aktiv an
3D-Klängen, dem Spatial Audio, gearbeitet.
BEISPIEL: GOOGLE OMNITONE BRINGT VR UND
SURROUNDED SOUND ZUSAMMEN
Omnitone ist ein Open-Source-Projekt, läuft in verschiedenen
Browsern und soll ein „kritischer Bestandteil“ von Web-VR
werden. Mit geschlossenen Augen lässt sich präzise bestimmen,
aus welcher Richtung ein Ton kommt und wie weit die
Schallquelle in etwa entfernt ist. Ebenso werden
die Audiocharakteristiken der Umgebung – beispielsweise ein
enger Flur im Vergleich zu einer offenen Halle – authentisch
wiedergegeben. Das Technologieteam ist eng verzahnt mit allen
virtuellen Innovationsteams und -projekten von Google, um
Musik und Klang für alle digitalen Innovationen mit anzubieten.
Quelle: heise.de & googlechrome.github.io
„Kundenerlebnisse waren schon immer
multisensorisch. Durch VR, AR und Spatial
Audio kann dies auch im Internet
berücksichtigt werden.“
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, Business Angel und Professor
an der Universität der Künste
HEADPHONES
STEREO OUTPUT
SPATIAL MEDIA
VR-HEADSET
ODER
SMARTPHONE
4-channel-audioOrientation
sensor data
Rotated ambisonic
streams for each
virtual speaker
Binaurally-rendered
stereo streams
2-channel-audio
ROTATOR
37
BEISPIEL: SAMSUNG PRÄSENTIERT DAS ERSTE
VR-BALLETT
Samsung ließ das erste vertonte Virtual-Reality-Ballett
entstehen. Für die Promotion des Samsung Curved TV und der
Kooperation mit der Wiener Staatsoper produzierte MXR einen
Werbefilm für Samsung. Die Balletttänzerin Nina Tonoli tanzt
vor der beeindruckenden Kulisse der Wiener Staatsoper.
Quelle: Thenextweb.com
Im Zuge des Internet of Things können in Zukunft alle Dinge
akustisch vernetzt und vertont werden. Besonders für den
Werbemarkt bietet das unzählige Möglichkeiten, neue Präsenz
zu liefern und mit seinen Konsumenten zu interagieren. Im
asiatischen Markt experimentiert beispielsweise die dort größte
Suchmaschine Baidu mit neuen lokalen akustischen
Werbeformaten. So werden Plakate mit Ton und zusätzlichen
Informationen hinterlegt und das Schaufenster zum Display
einer persönlichen Playlist. Besonders die Nutzung von
Smartphone und mobilem Tracking treibt diese Entwicklung
weiter voran. Virtuelle und 3D-Techniken erweitern den
Audiomarkt – der bisher keine haptische und nur eingeschränkt
sensorische Ebenen lieferte. Nun müssen nur noch bei der
Hardware und dem reichweitenstarken Einsatz der Technologien
Weichen gestellt werden.
38
TRENDPROGNOSE: 

DER DIALOG SETZT SICH DURCH
39
CONTENT & COOPS
DAS NEUE AUDIO-BUSINESS
40
Content is King, heißt es so oft. Doch hinter diesem Satz
verstecken sich für den Audiomarkt nicht nur eine Erweiterung
an Informationen, sondern zunehmend auch Services und
zusätzliche Content-Angebote, die sowohl neue Kooperationen
wie neue Geschäftsmodelle fördern.
LIFESTYLE-FORMATE PRÄGEN DEN
AUDIOMARKT
Einige innovative Anbieter denken über die Playlist hinaus. Der
amerikanische Anbieter Pandora beispielsweise will die Art, wie
Menschen Musik hören und wahrnehmen, verändern. Mit
sogenannten Branded Stations, Podcast-Serien, Live-Streams
von Events und Kooperationen mit Festivals bietet Pandora ein
Rundum-Lifestyle-Audiopaket. Je mehr Situationen Pandora für
Kunden bedienen kann, desto besser.
Die großen Streaming-Anbieter treiben daher ein neues
Verständnis im Markt voran. Mehr Individualität, mehr Content,
mehr Integration in den Alltag.
Erst vor kurzem brachte Pandora eine Studie zum Thema
„Momente im Alltag des Hörers“ heraus, die die sogenannten
situativen „Experiences“ im Fokus hat. Egal ob es sich um einen
Konzertticketverkauf oder die Kooperation mit einem 

UKW-Sender handelt, Pandora versucht vernetzte und
individuelle Lifestyle-Welten zu schaffen. Dass dabei der US-
Anbieter eine spannende Plattform für Werbetreibende und
Publisher ist, ist verständlich. Denn für diese gilt es umso mehr,
als „Marke zukünftig Teil eines gesamten Programms zu
sein.“ (Alexander Ewig)
CONTENT & COOPS
DAS NEUE AUDIO-BUSINESS
„Tailored und branchenübergreifende
Audio Solutions schaffen die Basis für
neue Premiumformate.“
Arvid Boström, GroupM
RADIO-REVOLUTION DURCH LIFESTYLE-
KOOPERATIONEN
Der Zukunftsforscher Matthias Horx sieht die kommerzielle
Zukunft von Audio in Kooperationen und in der lokalen
Interaktion, z. B. durch Aktionen mit ortsabhängigen Deals, die
ein gemeinsames Erlebnis bieten und damit der „großen alten
Dame“ in Zukunft noch mehr Möglichkeiten zur Inszenierung
geben. In Kooperationen mit werbetreibenden Händlern
entstehen hier neue Lifestyle-Angebote, die
Markeninszenierungen und -erlebnisse bieten, besonders dann,
wenn sie lokal vernetzt sind. Die App „Notify Nearby“
beispielsweise informiert Konsumenten über Markenangebote in
ihrer Nähe, an denen sie tatsächlich Interesse haben. Sie können
dafür gezielt ihre Lieblingsmarken auswählen. Die App liefert
jedoch nicht nur Rabatte oder Coupons der regionalen
Geschäfte, sondern auch erweiterte Premiuminhalte der Marken.
Wann immer sich ein Interessent in der Nähe eines Geschäfts
mit den angebotenen Artikeln befindet, werden z. B.
Hintergrundberichte in Video und Audio oder Playlisten der
Händler ausgegeben.
BEISPIEL: TELEFONICA VIVO SETZT AUF AUDIO-
RABATTE
Das brasilianische Mobilfunkunternehmen Telefonica Vivo bietet
Marketern an, eine bestimmte Zielgruppe von Hörern für ihre
Werbung auszuwählen. Das Anhören der akustischen
Werbeanzeige wird zudem mit Freiminuten beim
Mobilfunkanbieter belohnt.
Quelle: Telefonica.com
41
„In Zukunft wird Audio auf den Menschen
zugehen, spezifischen Content anbieten
und somit Konsum proaktiv fördern.“
Arvid Boström, GroupM
42
PODCAST YOUR BRAND
Podcasts sind ein Phänomen der letzten Jahre. Circa 1,3 Millionen
Menschen in Deutschland hörten laut der ARD/ZDF-
Onlinestudie 2015 täglich Podcasts, was fast eine Verdoppelung
im Vergleich zum Jahr 2014 darstellt. Angefeuert durch
verbesserten Content, auch in Nischenbereichen, haben Podcasts
die Chance, noch stärker zu wachsen. So hat sich z. B. die Radio-
Content-Agentur FM Online Factory auf erweiterte Content-
Themen spezialisiert und bietet Bildungsangebote wie z. B.
Sprachpodcasts vom BBC („The English We Speak“) oder den
Podcast „Forschergeist“, welcher Einblicke in die Arbeit von
Wissenschaftlern gibt. Auch der britische Hörfunksender BBC
Radio plant eine „Phone First“-Strategie, die es möglich machen
soll, Radioprogramme von über 25 Stunden Länge
herunterzuladen. Ziel ist es, das On-Demand-Programm genauso
gut auszubauen wie das Live-Radioprogramm.
Inzwischen greift der Podcast-Trend auch auf branchenfremde
Unternehmen und Marken. Im September 2016 veröffentlichte
Apple den Service, Inhalte und Neuigkeiten zunehmend als
Hörbuch-Stream anzubieten, um der „ständig unterwegs“-
Generation Informationen zukommen zu lassen. In den USA
haben sich bereits werbefinanzierte Subscriptionmodelle für
Content und passende Services entwickelt. So vermittelt
beispielsweise Midroll, eines der führenden Podcast Advertising
Networks, Unternehmen wie Procter&Gamble, Allstate,
Dunkin’Donuts und HBO mit Podcast-Anbietern. Je nach
Zielgruppe werden hier die Podcasts monatlich ausgesucht, in
denen gezielt Werbung geschaltet werden soll.
„Audio-Podcasts erleben eine Renaissance.“
Kristian Kropp, bigFM
Suchmaschinenoptimierung
Mobile Marketing
Podcasts
Soziale Netzwerke
Eigene Website
Klassische Onlinewerbung
0 0,175 0,35 0,525 0,7
15 %
7 %
5 %
7 %
0 %
5 %
31 %
50 %
51 %
53 %
60 %
63 %
Quelle: Bitcom
„WIE ENTWICKELN SICH DIE AUSGABEN FÜR
ONLINE-MARKETING?“
43
BEISPIEL: DIE HÖRBUCH-APP FÜR 

HONDA-FAHRER
Der Autohersteller Honda hat die App „Honda Road Readers“
entwickelt, mit der Eltern ihre Kinder während einer langen
Autofahrt unterhalten können. In der Anwendung werden
mehrere Hörbücher für verschiedene Altersgruppen angeboten,
darunter Klassiker wie „Peter Pan“ und „20.000 Meilen unter
dem Meer“. Das Angebot steht nur Honda-Fahrern zur
Verfügung, die sich aber vor dem Download auf der zugehörigen
Webseite mit ihrer Fahrzeugidentifikationsnummer registrieren
müssen. Innerhalb eines Jahres können die Nutzer vier
Hörbücher kostenlos herunterladen.
Quelle: Honda.com
BEISPIEL: AND MACHT WORKOUT ZUM 

ACTION-HÖRBUCH
Die vom südkoreanischen Fitness-Unternehmen AND
entwickelte Smartphone-Applikation „Tracks“ verwandelt das
Workout von Läufern per Hörbuch in einen Actionfilm. Ziel ist es,
den oftmals als eintönig empfundenen Lauf aufregender zu
gestalten. Die Audioaufnahmen setzen sich aus zwei Teilen
zusammen: Zum einen wird eine akustische Kulisse geschaffen,
die beispielsweise ein zusammenstürzendes Gebäude oder die
Begegnung mit einem Monster repräsentiert. Dazu erhält der
Nutzer für seine Mission Anweisungen, die gleichzeitig als
Trainingsprogramm dienen, und muss dann an bestimmten
Stellen etwa einen Sprint einlegen oder joggen.
Quelle: tracks.com
Audio-Services, Tailored News, Branded Podcasts. Die Auswahl
von neuen Content-Formaten und branchenübergreifenden
Kooperationen ist heute umfangreich und wird weiter steigen.
Während Audioanbieter die Kraft des gesprochenen Contents,
zum Beispiel in Form von Podcasts und News, bereits erkannt
haben, werden in Zukunft vor allem werbetreibende
Unternehmen zunehmend mit konvergenten Audioanbietern
kooperieren, um Inhalte und Services in passender mobiler und
einfach konsumierender Form zu übermitteln. Verbunden mit
lokalen und persönlichen Angeboten – von der Lieblingsmarke
oder einem Angebot in der Nähe – können sich hier besonders
starke Formate, wie auditive Rabattaktionen oder Branded-
Content-Communities, entwickeln.
44
TRENDPROGNOSE: 

CONTENT EVERYTHING
45
NEXT COMMUNITY
AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE
46
NEXT COMMUNITY
AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE
Audio schafft gemeinsame Erlebnisse. Egal ob neue Phänomene
wie musical.ly, emotionale On-und Offline-Events oder
gemeinsame Lieblingsradiosender und deren Moderatoren:
Nichts schafft mehr Gemeinschaft, als der gleichen Harmonie zu
folgen. Und mit der zunehmend digitalen Sharing-Gesellschaft
erobert Audio neben stationären Events und Konzerten auch 

die sozialen Medien.
AUDIO AS THE MOST SOCIAL MEDIUM
„Audio bedient den Wunsch des Hörers nach Anbindung,
Kommunikation und Nähe besonders gut.“ (Digitaltrends LfM
2014)
Menschen als soziale Wesen haben das Bedürfnis, ihre Erlebnisse
und Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen. In den
heutigen schnelllebigen Zeiten gilt das umso mehr. Dass dies
zunehmend über Audioformate funktioniert, zeigt die Social-
Media-App „musical.ly“. Die App funktioniert ähnlich wie
Instagram, nur dass statt Bildern Audioinhalte geteilt werden. Als
„musical“ bezeichnen „muser“, wie sich die Nutzer nennen, bis zu
15 Sekunden lange Videos. In diesen singen sie zum Playback
bekannte Popsongs (Lip Syncing), sprechen Zitate nach oder
singen selbst. Nachdem Millionen von US-Teenagern die App
bereits nutzen, wird sie auch in Deutschland immer bekannter.
Schätzungen zufolge wurde die App bereits 40 Millionen Mal
heruntergeladen (Spiegel, 2016). musical.ly funktioniert nur mit
einer starken Community, deshalb gibt es jeden Tag neue
Challenges, in denen die Muser zum Wettkampf um das beste
Video aufgefordert werden. Das greifen weitere Audioakteure
auf und entwickeln neben den reinen Hörer-Communities auch
Interaktion zwischen Künstlern und Fans. Pandora ist hier ein
Vorreiter. Dieser Dienst wird vor allem von Künstlern genutzt,
die so direkt und authentisch ihre Fans erreichen können. Dabei
haben die Künstler die Chance, Informationen wie beispielsweise
Konzerttermine an die Fans zu übermitteln.
„Wenn Sie mich fragen, wer wir heute sind:
Wir sind ein Dialogmedienhaus mit der
Entwicklung von Medien-Communities.“
Kristian Kropp über bigFM)
47
BEISPIEL: ANCHOR GILT ALS AUDITIVES
TWITTER
Die Social-Media-Plattform Anchor bietet ein eigenes Social
Network an, das als auditives Twitter verstanden werden kann.
Hier können Sprachnachrichten, sogenannte „Waves“, von
maximal zwei Minuten mit der Community geteilt werden. Diese
reagiert wiederum in Form von Audiokommentaren bzw. eigenen
Waves. Anchor ist ein Beispiel für eine neue kollaborative Form
der Playlists und des Podcasts. Neben Sprachnachrichten sind
auch Songs aufnehmbar. In der Anchor-Community sind auf
diese Art schon ganze Hörbücher und Musikstücke entstanden.
Quelle: https://anchor.fm/about
BEISPIEL: AUDIO-GAMING-COMMUNITIES
FÖRDERN WEITERE INTERAKTION
Auch in den Gamingbereich steigen Audioformate ein und
machen die Spiele weitaus interaktiver und erlebbarer. Der
Podcast „Puerto Partida“ ist beispielsweise Spielshow, Hörspiel
und Rollenspiel in einem. Nutzer können hier Rätsel lösen und
miteinander interagieren. Alle 14 Tage wird bei dem Podcast eine
Person auf der Insel Puerto Patida angeschwemmt. Die Hörer
schlüpfen in die Rolle dieser Person und müssen Rätsel lösen, um
zu überleben. Der jeweils 40–60-minütige Podcast war
nominiert für den Grimme Online Award 2016.
Quelle: http://ohneq.de/willkommen/
DIE NEUEN GEMEINSCHAFTSSTÄTTEN: 

AUDIO-EVENTS
Nicht nur neue Social Communities werden durch Musik
gestärkt. Konzerte, Festivals, Pop-up-Musicals und Clubs – all
das gehört zum Zeitalter der neuen Audiogemeinschaft. Sowohl
online wie offline setzen dabei immer mehr Audioakteure auf
exklusive Events, die den Hörer in die richtige Stimmung bringen
sollen. Zusammen mit werbetreibenden Marken als
Kooperationspartnern können dabei neue und eindrucksvolle
Erlebniswelten entstehen. Denn während große Marken die Kraft
der auditiven Inszenierung schon längere Zeit für sich entdeckt
haben, wie Coca-Cola als Karaoke-Stätte auf dem Berliner
Mauerpark, drehen mittlerweile mehrere Marken zusammen mit
Audioanbietern den Ton auf.
BEISPIEL: RADIOEINS-PARKFEST 2016 
Das kostenlose Kulturfestival in Berlin wird vom Radio-Anbieter
Radioeins angeboten und bietet neben musikalischem Programm
sehr diverse Angebote: von Tai-Chi, Yoga, Live-Radiosendungen,
Kabarett, Ausstellungen bis hin zu Mitmachtheater und
Bastelstunden für Kinder.  Elf Tage lang können Menschen hier
gemeinsame Momente teilen, hören und diskutieren und auch
partizipieren. Dabei entstehen soziale und regionale Bezüge mit
größtenteils lokalen Anbietern, Musikern und Künstlern. Die
Veranstaltung wird von Stiftungen, Bundesland und
Stadtentwicklung unterstützt.
Quelle: Radioeins
48
„Die Bedeutung von einzigartigen
Kundenerlebnissen wird durch die
Digitalisierung zunehmen.“
Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, Business Angel und
Professor an der Universität der Künste
49
IHEART SETZT AUF LIVE-STREAM-KONZERTE
Die Snapchat-Event-Plattform von iHeart bietet Konzert-Live-
Streams, individuelle Behind-the-Scences-Inhalte sowie
Promotionangebote von Konzertticket bis Merchandizing.
„Damit wollen sie ihr Kerngeschäft nicht aus den Augen
verlieren, sondern vielmehr ihren Geschäftsbereichen und 

-modellen neue Innovationskraft verleihen“, 

so der CEO von iHeart.
Quelle: Tracks
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
AnteilMessenundEvents
AnteilOnline
AnteilDirektmarketing
AnteilPrint(inkl.PR/Fachbeiträge)
AnteilMarktforschung
Sonstiges
2 %
3 %
13 %
17 %
30 %
35 %
„Wie groß ist der Anteil der Ausgaben für die von Ihnen
eingesetzten Kommunikationsinstrumente am
Gesamtmarketing-/Kommunikationsbudget?“
Quelle: Bitcom
50
TRENDPROGNOSE:
DER HUMAN FACTOR IST
ENTSCHEIDEND
Der „Human Factor“ ist das, was anderen Formaten fehlt und
was die Stärke von Audio ausmacht. Erlebnisreiche Events zeigen
besonders diese Kraft von Gemeinschaften und Communities
und befeuern musikalische Events und Erlebnisse offline und
online. Doch während früher Events oft nur im Großformat
funktioniert haben, werden in Zukunft – bedingt durch
Markenkooperationen und vernetzte Eventplattformen –
Erlebnisse zu neuen Alltags-Highlights. Nicht nur in beliebten
Broadcast-Gemeinschaften, sondern auch im Social-Media-
Bereich nehmen Audio-Communities zu. Denn während die
großen bildbasierten Social-Media-Plattformen versuchen, im
wachsenden Wettbewerb zunehmend Nähe und damit Relevanz
aufzubauen, können Audio-Communities den Wunsch des
Hörers nach Anbindung und Nähe besonders gut transportieren
(vgl. Digitaltrends LfM). Vor allem der Werbemarkt wird in
Zukunft davon profitieren, wenn sie sich in die Stimmung und
die Zielsetzungen der Nutzergemeinschaft einfügen und diese
on- und offline zelebrieren.
7IMPLIKATIONEN FÜR 

DEN WERBEMARKT 

UND SEINE AKTEURE
51
52
Just in time, just in place – Kunden auf der Customer
Journey zu begleiten wird durch Fragmentierung
immer komplexer, aber auch chancenreicher. Denn
wenn die Touchpoints richtig geplant und bespielt
werden, können Kaufentscheidungen unmittelbar
beeinflusst und potenzielle Kunden sogar bis an den
PoS begleitet werden. Doch was möchte der
Konsument in einer bestimmten Situation? Wie fühlt
er sich? Was kann ihn unterstützen? Kreieren Sie
situative Mood-Angebote im Alltag Ihres Hörers.
Beispiel: Ein Kaffeehausbetreiber begleitet seine
Kunden durch eine aktivierende und stimmungsvolle
Playlist über das Nachmittagstief und gewinnt
zusätzlich Erkenntnisse darüber, was der Kunde wann
hören möchte. Ein umfangreicher Datenbestand des
Hörers und seines mobilen Alltags, z. B. über
location-based Data, kann in diesem Zusammenhang
weiteren Aufschluss darüber geben, welche Content-
Formate zu welcher Zeit, an welchem Ort und über
welchen Kanal Sinn machen. Je klarer das Angebot
hierfür auf den Nutzer zugeschnitten ist, desto mehr
Potenzial bietet es für personalisierte Werbeformen.
Lokalisierung ist dabei nur eine mögliche Form, um
dem Nutzer passende (werbliche) Inhalte anzubieten.
SETZEN SIE NICHT AUF DEN
RICHTIGEN KONTEXT,
BESETZEN SIE IHN.1
53
Machen Sie Ihre Marke zum Programm! Das geht nur
über die smarte Nutzung von Daten. Kreieren Sie
qualitativ starke Wissensnuggets und individuelle
Inhaltspakete, die über die reine Werbebotschaft
hinausgehen und zu den Vorlieben der Kunden
passen. Oder setzen Sie auf individuelle Playlists mit
regelmäßigen Empfehlungen, die Sie als Marke
ausspielen können. Das entlastet nicht nur den User
von seiner alltäglichen medialen Überforderung,
sondern kann die Marke in einen besonders
relevanten Kontext setzen und gezielt Kaufimpulse
generieren. Dabei können auch Kooperationspartner
helfen. Finden Sie passende Audioprogramme und
fügen Sie sich als Programmpunkt – hilfreich und
detailliert abgestimmt auf das Programm – mit ein.
2 FINDEN SIE KURATOREN
ODER 

WERDEN SIE EINER.
54
Der konvergente Audiomarkt bietet neben den
bestehenden Broadcast-Formaten eine Vielzahl an
innovativen Content-Formaten, die Sie individuell
und nutzungsgerecht ausspielen können. Denken Sie
an Tailored News, Podcasts, Branded Playlists oder die
Inszenierung von Markenkonzerten über Streaming-
Portale. Wichtig ist, dass Sie sich über die
gemeinschaftlichen Verbindungen der Zielgruppe
Gedanken machen und authentische Themenfelder
wählen. Zentrale Pfeiler für auditive Inhalte stellen
Orientierung, Navigation und Entdeckungsgeist dar.
3 DENKEN SIE 

IN NEUEN 

CONTENT-FORMATEN.
In Zukunft werden technische Innovationen wie
Connected Car und Smart Home zu vernetzenden
Lebensbegleitern. Erweitern Sie schon jetzt die
Handlungsmöglichkeiten Ihrer Konsumenten durch
den Einsatz von Real Life Audio: Vertonen Sie bislang
sprachlose Medien wie Plakate oder virtuelle Chats
und profitieren Sie von der Funktionsvielfalt der
Sprachassistenten. Verstehen Sie diese dabei nicht als
reine Antwortmaschinen.
Der zu transportierende Content muss konkret
angepasst werden. Konstruieren Sie daher keine zu
technischen und komplizierten Satzbausteine.
Versetzen Sie sich in die Lage eines menschlichen
Dialogs, denn trotz technologischer Automatik-
Übermittlung möchten Sie durch menschliche
Semantik überzeugen. Wenn Sie analysieren, wann
und wo welche Fragen wie gestellt werden, können
Sie Ihren Inhalt und Ihre Antworten anhand der
Nutzerdaten gezielter zuschneiden und so
persönlicher wirken – das macht Sie zum 

langfristigen Gesprächspartner.
55
4 BRINGEN 

SIE SICH 

INS GESPRÄCH.
56
Das Audio-Plus? Die menschliche Stimme.
Audio erzeugt ein Gefühl von Gemeinsamkeit und
Verbundenheit – etwas, das viele Marken zu ihren
Kunden herstellen möchten. Nutzen Sie das
emotionale Vermittlungspotenzial von Moderatoren,
von Gemeinschaften und atmosphärischen Audio-
Events und werden Sie als Sponsor oder Initiator und
durch eigene Teilnahme zum sozialen Connector.
Besonders durch digitale Erlebnisse in Form von
Social Communities und Streaming-Events werden
emotionale Events für Marken alltagsfähiger und
erlebbarer. Und mit neuen 3D-Technologien und
Spatial Audio werden sich in Zukunft Marken-Events
überall kostengünstig inszenieren lassen.
5 NUTZEN SIE DEN 

HUMAN FACTOR
VON AUDIO.
57
Ein Format, das heute funktioniert, kann morgen
schon wieder vergessen sein. Im neuen digitalen
Zeitalter ist alles möglich: Fassen Sie Mut für
außergewöhnliche Formate und fangen Sie 

an zu testen.
Nutzen Sie die Vielfalt der heutigen
Audiokampagnen-Möglichkeiten, um gezielt an den
situativen Emotionen der Konsumenten anzudocken.
Visieren Sie doch mal eine ungewöhnliche
Kooperation mit lokalen und regionalen
Unternehmen an, denn dadurch stellen Sie ein Extra
an auditivem Bezug und an Nähe her.
6 DANCE

WITH
THE BEAT!
58
Zusammenfassend wird eindrücklich erkennbar,
inwiefern die Ansprüche an Individualität sich im
Höreralltag weiterentwickeln. Individualität ist
wichtig. Aber machen wir uns nichts vor: Werbung
lebt von Reichweite. Die Kunst liegt daher darin, eine
konvergente Mischung zu finden. Während
Reichweitenmedien durch übergreifende emotionale
Themen oder regionalen Bezug eine gewisse
Grundindividualität schaffen, können im digitalen
Umfeld hyperindividualisierte Formate im
Programmatic-Audio-Bereich das Portfolio ergänzen.
Zuletzt muss erkannt werden, inwiefern sich Radio
und Internet intelligent durch ihre Verknüpfung
nutzen lassen: Wer darauf baut, schafft seinen
Werbekunden gegenüber einen besonders schnellen
Reichweitenaufbau und ruft Aktivierungskräfte
hervor, die einen direkteren Dialog zwischen Nutzer
und Marke katalysieren.
7NUTZEN SIE DIE KONVERGENTE
KRAFT: VON ONE-TO-ONE 

ZU ONE-TO-ONE-TO-MANY.
59
QUELLENVERZEICHNIS:
Acast: Podcast advertising is more effective. https://www.acast.com/advertisers
Adexchanger: Programmatic Audio Emerges – And Looks For Its Place In The Media Plan. http://adexchanger.com/
digital-audio-radio/programmatic-audio-emerges-and-looks-for-its-place-in-the-media-plan/
Adswizz: About us. http://www.adswizz.com/about-us/
Agma: ma 2016 Audio
ARD/ZDF- Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=523
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Kompass Programmatic Advertising 2016 / 2017
Bitcom: Unternehmen setzen auf Online-Marketing. https://www.webquartier.org/unternehmen-setzen-auf-online-
marketing/
Edison Research/Triton Digital: „The Infnite Dial 2016“, http://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2016/03/
The-Infinite-Dial-2016.pdf
Facit: Age of Ears. http://age-of-ears.com/future-audio/trends/
FM Online Factory: http://www.fm-online-factory.de/unser-angebot/
Fresenius & WIK: Kurzstudie „OTT Streaming Dienste in Deutschland“, 2016
Goldmedia: VDZ-White Paper - Studie „Trends im Data-driven Content“ Ausgabe 2016. http://www.goldmedia.com/
fileadmin/goldmedia/2015/Studien/2016/VDZ_Whitepaper/
160224_Goldmedia_VDZ_white_paper_content_driven_content.pdf
Google: Omnitone - Spatial Audio on the Web. http://googlechrome.github.io/omnitone/#home
Heise online: Google veröffentlicht Omnitone für VR-Sound im Web. http://www.heise.de/developer/meldung/Google-
veroeffentlicht-Omnitone-fuer-VR-Sound-im-Web-3278117.html
Honda: Honda Road Readers. https://www.hondaroadreaders.com
Horizont: Wie die Mediengattungen mit Programmatic Advertising umgehen. http://www.horizont.net/medien/
nachrichten/Dmexco-2016-Wie-die-Mediengattungen-mit-Programmatic-Advertising-umgehen-142345
Horizont: Spotify führt Programmatic Audio ein. http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Musik-Streaming-
Spotify-fuehrt-Programmatic-Audio-ein-141574
iBusiness: Radio verlagert sich immer mehr ins Internet. http://www.ibusiness.de/aktuell/db/749781veg.html
IfD Allensbach: Anzahl der Personen in Deutschland, die in den letzten 12 Monaten ein oder mehrere Hörbücher
erworben haben, von 2012 bis 2016 (in Millionen). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171234/umfrage/
hoerbuecher-kauf-oder-kostenpflichtiger-download/
International Business Times: MoodBox: Meet the emotionally intelligent speaker on Indiegogo that wants to get to
know you. http://www.ibtimes.co.uk/moodbox-meet-emotionally-intelligent-speaker-indiegogo-that-wants-get-know-
you-1553022
Landesanstalt für Medien: Studie Digitale Trends LfM – Zukunft mit Radio 2014, https://www.lfm-nrw.de/fileadmin/
user_upload/lfm-nrw/Foerderung/Digitalisierung/Digitaltrends/Digitaltrends_Zukunft-mit-Radio.pdf
mds.: Programmatic Advertising (Teil 1): Was heißt programmatisch? http://www.mds.eu/blog/programmatic-
advertising-teil-1-was-heisst-programmatisch/
Mobile Geeks: Emi – Moodbox mit künstlicher Intelligenz. https://www.mobilegeeks.de/news/emi-moodbox-mit-
kuenstlicher-intelligenz/
NPR: NPR One. http://www.npr.org/about/products/npr-one/
Nuance: Stop typing, and start speaking. http://www.nuance.de/for-individuals/mobile-applications/dragon-dictation/
index.htm
OnCrawl: How voice search is impacting SEO? https://yougov.de/news/2015/06/27/vor-allem-junge-menschen-
horen-unterwegs-musik/
Radioeins: Zum 5. Mal! Das Radioeins Parkfest. http://www.radioeins.de/themen/_/parkfest/
Rocket Mortage: https://rocket.quickenloans.com/
Searchengingeland: MindMeld Launches Voice Assistant 2.0, Says Voice Search Growing Dramatically. http://
searchengineland.com/mindmeld-launches-voice-assistant-2-0-says-voice-search-growing-dramatically-238130
Seattle Times: Starbucks partners with Spotify for online music streaming. http://www.seattletimes.com/business/retail/
starbucks-partners-with-spotify-for-online-music-streaming/
Silbermann, Alphons (2013). Musik, Rundfunk und Hörer: Die soziologischen Aspekte der Musik am Rundfunk (S. 179).
Spiegel: Musikvideo-App musical.ly - mach mir den Drake. n
Spotify: https://www.spotify.com/de/brands/formats/audio/

Spotify: https://www.spotify.com/de/brands/insights/audio-ads/

Spotify: https://developer.spotify.com/showcase/item/klarafy/

Sportify: Spotify-Untersuchung zu Musik am Arbeitsplatz. https://press.spotify.com/de/2014/04/10/spotify-
untersuchung-zu-musik-am-arbeitsplatz/
Starbucks: New Era of Music Debuts at Starbucks with Spotify. https://news.starbucks.com/news/new-era-of-music-
debuts-at-starbucks-with-spotify
Synkick: Product. http://www.synkick.com/product
T3N: http://t3n.de/news/neue-podcast-projekte-625786/
Techcrunch: Nuance Announces Voice Ads, So You Can Talk To Mobile Advertising. https://techcrunch.com/
2013/04/01/nuance-voice-ads/
Telefonica: Vivo. https://www.telefonica.com/en/web/about_telefonica/our_brands/vivo
TED: Cases Studies / Rolex. https://www.ted.com/about/partner-with-ted/case-studies/rolex
Thenextweb: VR-Ballet. http://thenextweb.com/shareables/2016/09/05/vr-ballet/#gref
The Verge: Amazon patents noise-canceling headphones that let you hear your name. http://www.theverge.com/
2016/8/1/12341992/amazon-patent-noise-canceling-headphones-voice-activated
Tracks: http://tracks.today/us/
TrendOne Trendexplorer: Radiosender mit stimmaktivierter Werbung. https://www.trendexplorer.com/de/microtrend/
radiosender_mit_stimmaktivierter_werbung
TrendOne Trendexplorer: Dank Audio Anzeigen Freiminuten vertelefonieren. https://www.trendexplorer.com/de/
microtrend/dank_audio_anzeigen_freiminuten_vertelefonieren/9?q%5Bq%5D=audio+werbung
United States Patent and Trademark Office

http://pdfpiw.uspto.gov/.piw?docid=09398367&SectionNum=1&IDKey=68CE582D8635&HomeUrl=http://
patft.uspto.gov/netacgi/nph-Parser?Sect1=PTO2%2526Sect2=HITOFF%2526p=1%2526u=%25252Fnetahtml
%25252FPTO%25252Fsearch-bool.html%2526r=15%2526f=G%2526l=50%2526co1=AND%2526d=PTXT
%2526s1=amazon.AANM.%2526OS=AANM/amazon%2526RS=AANM/amazon
VuMA: VuMA Touchpoints 2016
W&V: TV und Radio: 4 Content-Trends aus den USA. http://www.wuv.de/medien/
tv_und_radio_4_content_trends_aus_den_usa
WebQuartier: Unternehmen setzen auf Online Marketing. https://www.webquartier.org/unternehmen-setzen-auf-
online-marketing/
Wirtschaftswoche: Instant Articles „Facebook wird eine extrem mächtige Nachrichtenplattform“. http://www.wiwo.de/
unternehmen/it/instant-articles-der-newsfeed-algorithmus-uebernimmt-redaktionelle-entscheidungen/
11774682-2.html
YouGov: Vor allem junge Menschen hören unterwegs Musik. https://yougov.de/news/2015/06/27/vor-allem-junge-
menschen-horen-unterwegs-musik/
Zenith: http://zenithoptimedia.de
Zukunftsinstitut: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/medien/diffusionsmedien-der-reiz-der-zerstreuung/
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HEAR & NOW | Die Zukunft von Audio zwischen Content, Kontext und Kommunikation

  • 1. HEAR & NOW DIE ZUKUNFT VON AUDIO
 ZWISCHEN CONTENT, KONTEXT UND KOMMUNIKATION
  • 2. Herausgeber: VORN Strategy Consulting GmbH An der Alster 85 20099 Hamburg Tel.: +49 40 2 84 55-255 hello@vornconsulting.com Autoren: Theresa Schleicher, Vincent Schmidlin, Uli Drömann, Tom Davis Redaktionelle Mitarbeit: 
 Anna von Dallwitz, Julia Pittgens, Aurelie Hepper Lektorat: Christiane Wilke © VORN Strategy Consulting GmbH, November 2016, Alle Rechte vorbehalten
  • 3. Die Zukunft wird gehört Kaum ein Markt ist so essenziell und von Emotionen bestimmt wie der Audiomarkt. In Zeiten der medialen Reizüberflutung gilt daher umso mehr: Audio ist eines der wichtigsten Medien der Zukunft. Und gleichzeitig ist Audio ein Medium, das sich im starken Wandel befindet. Der vernetzte Hörer prägt die Zukunft des Audiomarktes mit neuer Entscheidungshoheit und fordert individuelle Angebote. Neue Formate, wie innovative Streaming- Plattformen, stetig verbesserte interaktive und virtuelle Technologien drängen auf den Markt und sorgen neben den klassischen Broadcast-Angeboten für neue Dynamik. Den Audio-Werbemarkt stellt das vor komplexe Herausforderungen, es bietet ihm aber vor allem große Chancen, diesem neuen Alltag zu begegnen. Denn wer sich den neuen Herausforderungen stellt, kann besonders innovative und relevante Strategien und Impulse entwickeln, die das bisher bekannte Terrain von 
 Audio-Publishern und Werbetreibenden verlassen und noch viel näher an den Hörer rücken. Wir freuen uns daher besonders, die VORN Zukunftsstudie des Audiomarktes vorzustellen, und laden Sie ein, mit uns neue Audiowelten und ihre unzähligen Möglichkeiten zu entdecken. Denn im Kampf um die Gunst des Hörers gilt es in Zukunft 
 noch besser zuzuhören, die gesamte Bandbreite des Audiomarktes – on- und offline – zu nutzen und 
 Innovationen hörbar auszuspielen. Ihre Vincent Schmidlin Theresa Schleicher Uli Drömann 3 INTRO
  • 4. 4 CONTENT INTRO 3 METHODIK UND ZIELSETZUNG DER STUDIE 5 MANAGEMENT SUMMARY 7 ENTWICKLUNGEN DER AUDIONUTZUNG 9 Fünf Megatrends verändern das Hörerverhalten 10 Audionutzung in Zahlen 12 Die Zukunft von Audio: Von lean back bis Contextual Audio 15 DIE WICHTIGSTEN AUDIOTRENDS 18 Hearing Micromoments: Die Audio-Journey der Zukunft ist situativ und stimmungsvoll 20 Smartest Sounds: Data-driven Music setzt individuelle Benchmarks 28 Real Life Audio: Audio trifft auf virtuelle Helfer 33 Content & Coops: Das neue Audio-Business 39 Next Community: Audio schafft gemeinsame Erlebnisse 45 IMPLIKATIONEN FÜR DEN WERBEMARKT UND SEINE AKTEURE 51 QUELLENVERZEICHNIS 59
  • 5. Wir wollen anhand des Hörerverhaltens und der wichtigsten Entwicklungen im Markt die zukünftigen Trends des Audiomarktes aufweisen und damit Impulse für den Werbemarkt liefern. Dazu haben wir insgesamt 40 internationale und nationale Studien und Statistiken analysiert, innovative Beispiele aus dem Markt recherchiert und uns mit renommierten Experten aus der Branche intensiv ausgetauscht. Im Fokus stehen dabei die fünf wichtigsten Audiotrends auf Basis wachsender Marktzahlen und Potenzialen der nächsten Jahre, ergänzt durch die Einschätzungen der Audioakteure über die wichtigsten Entwicklungen und Chancen des Marktes. UNSERE KERNFRAGEN DER STUDIE: •Wie verändert sich das Hörerverhalten in den nächsten vier Jahren? •Was sind relevante Entwicklungen, die den Hörer beeinflussen? •Welche Trends beeinflussen den Audiomarkt in den nächsten Jahren? •Was hat das für Implikationen für den Werbemarkt? 5 METHODIK UND ZIELSETZUNG DER STUDIE
  • 6. 6 DIE EXPERTEN NILS MÜLLER TRENDEXPERTE TRENDONE PROF. DR. DIETER GEORG HERBST BUSINESS ANGEL UND PROFESSOR AN DER UNIVERSITÄT DER KÜNSTE ARVID BOSTRÖM CHIEF STRATEGY OFFICER GROUPM SASCHA KOEHNEN HEAD OF RADIO GROUPM ALEXANDER EWIG GESCHÄFTSFÜHRER MEDIA MARKT MARKETING GMBH KRISTIAN KROPP GESCHÄFTSFÜHRER BIGFM SVEN BIEBER INTERIMS-CEO SPOTIFY DEUTSCHLAND
  • 7. 7 MANAGEMENT SUMMARY Der Audiomarkt erweitert sich. Ein mobiles und situatives Hörerverhalten, neue Technologien und Content-Formate bereichern den bisherigen Audiomarkt und bieten Anbietern wie Audio-Werbetreibenden Chancen, noch näher an den Hörer heranzutreten. Die Audiotrends der Zukunft bieten dabei eine umfangreiche Bandbreite von hoch individuellen – meist digital vernetzten – Angeboten bis hin zu reichweitenstarken und dennoch kontextbasierten Audio-Großformaten. Die Audiotrends im Überblick: HEARING MICROMOMENTS DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND STIMMUNGSVOLL Der Hörer und seine individuelle Audio-Journey bestimmen – in Zeiten des Omni-Channelling – das Programm mit dem Zusatz: überall. Und je größer die Auswahl für den Hörer wird, desto schwieriger wird es, im richtigen Moment zu überzeugen. Für die Audioanbieter heißt es daher individuelle, kontextbasierte Inhalte zu bieten und das gesamte konvergente Portfolio von reichweitenstarken UKW-Angeboten bis zu hyperindividuellen Playlisten zu nutzen: harmonisch zur Situation, Stimmung und zur gewünschten Aktion. SMARTEST SOUNDS DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE BENCHMARKS Daten treiben den Audiomarkt an und liefern die Grundlage für maßgeschneiderte Formate und Angebote. Dank der immer größeren Datenmengen von lokalen, demographischen und vorliebengeprägten Hörerdaten werden Programmatic Audioformate und hyperindividuelle Playlisten für den einzelnen Hörer immer ausschlaggebender. Große UKW- und Digitalanbieter treiben diesen Trend voran, der in einigen Jahren den gesamten Markt betreffen wird.
  • 8. REAL LIFE AUDIO AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER Audio wird in Zukunft noch interaktiver und visueller. Virtuelle Technologien befeuern das. Mithilfe von 3D-Techniken, Sprachassistenten und Fortschritten in der Human Technology (am Körper integrierte Technologien) schafft Audio den Sprung in die sichtbare und interaktive Welt. Dabei werden nicht nur die Audioformate selbst relevanter und steuerbarer, sondern geben auch Audio-Werbeformaten die Möglichkeit, mit ihren Konsumenten tatsächlich individuell zu kommunizieren. CONTENT & COOPS DAS NEUE AUDIO-BUSINESS Content is King, heißt es auch für den Audiomarkt. Nicht nur das Musikprogramm ist dann relevant, sondern vor allem hörbare Geschichten und hilfreiche Inhalte. Informationen und News werden vertont, Audioinhalte um Tutorials und Geschichten erweitert und zunehmend auch um Audio-Services ergänzt. Besonders Podcasts erleben hier eine Renaissance. Durch kreative Markenkooperationen, Audioaktionen und Branded Podcasts eröffnen sich aber auch weitere innovative Themen und Plattformen speziell für Unternehmen und Marken.
 NEXT COMMUNITY AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE Audio Sharing is the new caring. Audio schafft gemeinsame WE- Erlebnisse. Egal ob digitale Community wie musical.ly oder stimmungsvolle Audio-Events und -Inszenierungen: Nichts schafft in Zukunft mehr Gemeinschaft, als der gleichen Harmonie zu folgen. Die menschliche Stimme verbindet dabei kanalübergreifend Menschen miteinander und schafft on- und offline neue gemeinschaftliche Begegnungsstätten für 
 Menschen und Marken. IMPLIKATIONEN FÜR DEN WERBEMARKT UND SEINE AKTEURE: 1. SETZEN SIE NICHT AUF DEN RICHTIGEN KONTEXT, BESETZEN SIE IHN. 2. FINDEN SIE KURATOREN ODER WERDEN 
 SIE EINER. 3. DENKEN SIE IN NEUEN CONTENT-FORMATEN 4. BRINGEN SIE SICH INS GESPRÄCH. 5. NUTZEN SIE DEN HUMAN FACTOR VON AUDIO 6. DANCE WITH THE BEAT! 7. NUTZEN SIE DIE KONVERGENTE KRAFT: VON ONE-TO-ONE ZU ONE-TO-ONE-TO-MANY. 8
  • 10. 10 FÜNF MEGATRENDS VERÄNDERN DAS HÖRERVERHALTEN Der Audiomarkt verändert sich stark. Dieser Entwicklung liegen fünf zentrale gesellschaftliche Megatrends zugrunde, die den Hörer und seine Anforderungen grundlegend beeinflussen. 1. INDIVIDUALISIERUNG FORDERT NEUE INHALTE Die Individualisierung ist einer der wichtigsten Treiber des Audiomarktes. Sie verändert die Erwartungen des vernetzten Hörers an den Markt und die Medien. Im Zuge dessen sind z. B. in den letzten Jahren verstärkt individuelle Playlists entstanden, die je nach Stimmung passende Musik zur Verfügung stellen. In Zukunft wird die Individualisierung noch persönlichere und hörerzentriertere Formate fordern. Aber umgekehrt tragen der Ausdruck und die Ausprägung der eigenen Identität durch die richtige Musik und den richtigen Ton auch zu einer stark von individuellen Einflüssen geprägten Gesellschaft bei. 2. MOBILITÄT BRINGT NEUE FORMATE Die Hörer der Zukunft sind ständig unterwegs und viel beschäftigt. Dabei wird zunehmend mehr Musik gehört. Die Unterwegs-Märkte bieten dem Audiomarkt neue Plattformen. Knapp die Hälfte (46 %) der heutigen Hörer gibt beispielsweise an, Musik in Situationen zu hören, in denen sie früher gar keine Musik gehört hätten. Digitales Radio und Podcasts ermöglichen ihrerseits die Aufnahme von Nachrichten, Bildungsinhalten und Unterhaltungsshows unterwegs. In der Spannbreite zwischen Zeitvertreib neben einer Aufmerksamkeit erfordernden 
 Aktivität und dem fokussierten Hören bekommt Audio noch mehr mobile Alltagsrelevanz. „Mobil wird immer wichtiger. Wenn du mobil unterwegs bist, ist Audio das Medium.“ Sven Bieber, Spotify
  • 11. 11 4. KONNEKTIVITÄT SCHAFFT VERNETZTE MÖGLICHKEITEN Die gegenwärtige und zunehmende Vernetzung stellt neue Anforderungen an Audioangebote und bringt neue Technologien, die es schaffen, näher an den Konsumenten heranzurücken. Von Smart-Data-Technologien, Internet of Things, Music- Communities bis zu neuen Streaming-Portalen bietet die Vernetzung mehr Integration in den persönlichen Alltag. 
 Mithilfe neuer Hörerdaten werden zudem individuelle 
 Formate noch passgenauer. 5. LEBENSLANGES LERNEN SCHAFFT CONTENT-BEDÜRFNISSE An der Schnittstelle zu neuen Audioformaten wirkt auch die Entwicklung des lebenslangen Lernens. Wir leben längst in einer Hochbildungsgesellschaft, die neue Formen der Weiterbildung und des ständigen Up-to-date-Seins fordert. 
 Mit zunehmendem Zeitdruck auf den in der Bildungsgesellschaft eingebundenen Menschen kommen weitere gesprochene, kreative und flexible Formen von Audio auf, u.a. Content- Formate und gesprochene Tutorials, die das zukünftige Informieren leichter und schneller gestalten. 3. NEUE TECHNOLOGIEN BEREICHERN, BESTIMMEN UND PRÄGEN DEN AUDIOMARKT Die Technologieangebote ändern sich schnell und bieten Audioanbietern neue Schnittstellen und Möglichkeiten für 
 innovative und interaktive Audioformate. HUMAN INTERFACES, GESTURE CONTROL, VOICE RECOGNITION INTERNET OF THINGS, CLOUD, BIG DATA WEBPRÄSENZ, GPS, ERSTE NFC-TECHNOLOGIEN 1990 2010 20202000
  • 12. 12 AUDIONUTZUNG
 IN ZAHLEN 60% aller Onlinenutzer haben gelegentlich mit einer Audioanwendung im Netz Kontakt. Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie, 2015 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 40 % 60 % Deutsche hören durchschnittlich über vier Stunden (242 Minuten) Radio am Tag 50 % 50 % comScore Prognose: Erwarteter Anteil sprachgesteuerter Suchanfragen 
 in 2020. Quelle: comScore/OnCrawl, 2016 Quelle: agma ma 2016 Radio II Als konvergentes Medium erreicht Audio insgesamt 53,22 Mio. Hörer/User pro Tag Quelle: agma ma 2016 Audio
  • 13. 13 Anzahl der Personen in Deutschland , die in den letzten 12 Monaten ein oder mehrere Hörbücher erworben haben, in Mio: 0,725 1,45 2,175 2,9 2015 2016 2,83 2,60 1,981,96 Quelle: IfD Allensbach, 2016 HÖRBÜCHER Knapp 46 % der heutigen Hörer geben an, Musik in Situationen zu streamen, in denen sie früher gar keine Musik gehört hätten. Ca. 1,3 Mio. Menschen in Deutschland hörten in 2015 täglich Podcasts. 
 Fast doppelt so viele wie 2014. Allein in den USA wird ein Wachstum von 24 % hin zu einer Reichweite von knapp 57 Mio. Hörern im Monat erwartet. PODCASTS 32 % 68 % 68 % Zustimmung zur Aussage: „Social-Audio-Angebote, die eine Interaktion zwischen Hörern und Sendern erlauben, werden eine größere 
 Bedeutung gewinnen.“ SOCIAL-AUDIO-ANGEBOTE Quelle: Goldmedia VDZ Whitepaper, 2016 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie, 2015 Quelle: W&V, 2016 Quelle: Fresenius & Wik, 2016
  • 14. AKTUELLER MUSIKALISCH UNTERWEGS BEFRAGTE, DIE IMMER ODER HÄUFIG MUSIK HÖREN, WENN SIE UNTERWEGS SIND Auto Fahrrad Nahverkehr Fernverkehr zu Fuß 79 % 78 % 13 % 27 % 27 % 61 % 67 % 37 % 50 % 22 % 18–24-JährigeGesamtbevölkerung Quelle: YouGov, 2015 14
  • 15. 15 DIE ZUKUNFT VON AUDIO VON LEAN BACK BIS CONTEXTUAL AUDIO Audio der Zukunft ist anders. Im Zuge der starken Individualisierungs- und Vernetzungswelle integrieren sich Audioformate immer stärker in den Alltag des Hörers und verlassen dabei ihr bisher bekanntes Terrain. Diese Entwicklung bringt dabei nicht nur eine neue Professionalisierung von Hörerdaten mit sich, sondern auch die Entdeckung alltagsrealer und serviceorientierter Lifestyle-Formate, die über das bisherige Playlist-Angebot hinausgehen. SITUATIONEN BESTIMMEN DAS HÖRERVERHALTEN Die Musikindustrie ist durch die Digitalisierung unmittelbar betroffen und verändert worden. Durch Napster und iTunes wurde Musik digital abrufbar und ist jederzeit zu kaufen. Das Webradio machte Musik digital und damit auch unterwegs auf dem Smartphone verfügbar. Mit dem Aufkommen von individuellen Streaming-Plattformen und Playlisten hat der Audiomarkt in den letzten Jahren eine zweite Stufe erreicht. Jeder kann sich seitdem das aussuchen, was ihm gerade gefällt und was er hören möchte. Was man von den großen digitalen Vorreitern lernt, verändert heute eine ganze Branche. Kundenorientiert und tagtäglich begleitend präsent zu sein wird zur Kernherausforderung der Audioanbieter und wandelt die Angebote hin zu einem breiten, individuelleren und flexibleren Portfolio von Audioformaten. Die Situation und die Stimmung des Hörers bestimmen dabei den richtigen Sound. Denn während auch in Zukunft Lean-back-Medien, als Begleitung im Alltag, eine große Rolle spielen, kommen zunehmend neue, situationsgetriebene Formate auf den Markt. Damit gehen aber auch auch neue technische Anforderungen einher, diese Situationen und Stimmungen zu analysieren. Chancen bieten sich vor allem für UKW-Sender, die ihre starken, populären Sendermarken in digitale Formate verlängern. „Musik ist unendlich. Es gib keine Limits und immer neue Sounds.“ Nils Müller, TrendOne
  • 16. WIE SITUATIV DIE HÖRER AUCH IM DEUTSCHEN RAUM KONSUMIEREN, ZEIGEN AKTUELLE ZAHLEN: Quellen: VuMA Touchpoints 2016 Landesanstalt für Medien: Studie Digitale Trends LfM – Zukunft mit Radio Facit: Age of Ears Goldmedia: Webradio-Monitor 2016 iBusiness 16 AUDIO WIRD HYPERINDIVIDUELL Mit der Zunahme der Situationen, in denen Audio konsumiert wird, geht auch die technische Anforderung einher, Situationen und Stimmungen richtig einzuschätzen. Im Zuge dieser Individualisierung beschäftigen sich Audioakteure immer mehr mit den für sie verfügbaren Daten über die Hörgewohnheiten und Vorlieben ihrer Hörer. So spielt oftmals neben der eher konstanten individuellen Musikpräferenz des Nutzers auch der ständig wechselnde Kontext der Nutzung, d.h. Zeit, Ort und Stimmung, eine wichtige Rolle. Sind diese Daten bekannt, können nicht nur bessere Empfehlungen für die Hörer, sondern auch für die Künstler und Content-Publisher bereitgestellt werden. Diese können anhand Nutzungsdaten noch genauer den potenziellen Bedarf und Geschmack der Hörer erkennen (VDZ-White Paper „Trends im Data-driven Content", Goldmedia 2016 ). UNTERWEGS (78 %) WIRD FAST GENAUSO HÄUFIG AUDIO KONSUMIERT WIE ZU HAUSE (90 %). WEBRADIO- NUTZUNG VIA SMARTPHONE: UNTERWEGS 75 %,
 ZU HAUSE 55 %, 
 BEIM SPORT 40 %, 
 IN DER SCHULE 30 %, 
 IM BÜRO 27 %. MORGENS UND MITTAGS DOMINIEREN UKW-FORMATE UND SIMULCAST-RADIOS, NACHMITTAGS UND ABENDS WERDEN ZUSÄTZLICH MUSIKSTREAMING- DIENSTE WICHTIG. MOBILES HÖRVERHALTEN IST DER NORMALFALL. NIRGENDWO SONST WIRD SO VIEL RADIO GEHÖRT WIE IM AUTO.
  • 17. INTEGRATIONVERNETZUNGBESCHALLUNG 17 DIE MEVOLUTION VON AUDIO MULTI-CHANNEL-AUDIO LEAN-BACK-AUDIO CONTEXTUAL AUDIO Klassisches Radio Webradio CDs Convergence-Radio On-/Offline-Audio Individuelle Playlists Personalisiertes Programm Audio-Moments Content-Playlists Audio-Rezipient Audio-Publisher Broadcast-Content wird von wenigen an alle Zielgruppen gesendet. Der User kann das Programm nicht beeinflussen. Mehrere Kanäle senden zielgruppenspezifischen Content und sind miteinander vernetzt. Der User kann das Programm teilweise beeinflussen. Digitale Angebote schaffen die Möglichkeit, individuelle Playlists zu erstellen. Zahlreiche Kanäle sind untereinander, aber auch mit dem Konsumenten vernetzt. Sie senden ein personalisiertes Programm, das sich der von ihm übermittelten Situation anpasst. Der Audiokanal wird zum Dialogkanal für Hörer und Publisher. + + + +
  • 19. 19 • HEARING MICROMOMENTS
 DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND STIMMUNGSVOLL • SMARTEST SOUNDS
 DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE BENCHMARKS • REAL LIFE AUDIO
 AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER • CONTENT & COOPS
 DAS NEUE AUDIO BUSINESS • NEXT COMMUNITY
 AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE 20 28
 33
 39
 45

  • 20. 20 HEARING MICROMOMENTS DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND STIMMUNGSVOLL
  • 21. 21 HEARING MICROMOMENTS DIE AUDIO-JOURNEY IST SITUATIV UND STIMMUNGSVOLL Der Hörer ist König – in Zeiten des Omni-Channelling – mit dem Zusatz: überall. Heute begleitet uns Audio in unzähligen Situationen unseres Alltags. Doch je größer die Auswahl für den Hörer ist, desto wichtiger ist es, im richtigen Moment zu überzeugen: harmonisch zur Situation, Stimmung und zur gewünschten Aktion. Nicht der Programmdirektor bestimmt dann noch, wann und wo welcher Content gespielt wird – es wird der Konsument sein, der auf Basis seiner Situation und Gefühlslage die Audioinhalte bestimmt. DEN RICHTIGEN MOMENT FINDEN Überall werden wir durch Audioinhalte beschallt, und doch läuft nur selten der Soundtrack unseres Lebens. Im mobilen Zeitalter wäre das auch schwierig. Denn mit der neuen „always on“-und- „immer verfügbar“-Mentalität zerfällt die typische Customer Journey in tausende Micromomente. Das wirkt sich auf die Audio-Journey aus. In den letzten Jahren kam es dabei zu einem großen Anstieg des Angebots individueller Playlisten von Anbietern wie Soundcloud, Spotify und Co und dem Aufstieg von konvergenten Formaten aus UKW- und Online-Audio. Jederzeit über jeden Kanal verfügbar zu sein und möglichst individuell abgestimmte Formate zu liefern, war hier bereits das Credo. Doch der vernetzte und multioptionale Hörer von heute ist noch unberechenbarer als zuvor und so weit individualisiert, dass ein Kategorisieren in klar abgrenzbare Zielgruppen und stereotypische Situationen kaum greift. Der individuelle Hörer hat ein breites Spektrum an Motiven und Bedürfnissen, Rollen und Situationen im Alltag, die sein Hörverhalten volatiler 
 und komplexer gestalten. Um den Hörer in seinen persönlichen Momenten abzuholen, beziehen daher immer mehr Audioanbieter zunehmend kontext- basierte Daten und Stimmungen wie Live-Inhalte von Wetterdaten oder semantische Gefühlsäußerungen mit ein, um die richtige Medienauswahl und die Entscheidung für die richtige Audio-Tonspur zu beeinflussen. „Eine dem Kontext angepasste Musik (...) kann eine positive Wirkung auf die Einstellung zur Werbung, zur Marke und auf das Kaufverhalten erzielen.“ Paul Steiner, Sound Branding, 2014
  • 22. 22 TECHNOLOGIE SETZT KONTEXT Durch technologische Entwicklungen wird der richtige Ton in der Zukunft noch gezielter getroffen. Wearables wie die Apple Watch oder In-ear-Kopfhörer ergänzen bereits jetzt fixe Musikanlagen. Die Fähigkeit, Gehirnströme zu messen, und der Einsatz von Sensoren helfen, noch näher am Hörer zu sein. Prädestiniert zur Analyse der Situation sind vor allem Geräte, die naturgemäß am Körper getragen werden. Apple hat bereits 2014 ein Patent für Kopfhörer angemeldet, die biologische Symptome von Stimmungen wie Schweiß, Temperatur, Bewegung und Puls im Ohr messen können (appleinsider). Sei es mittels Messungen von Gesichtszügen (via Kinect von Microsoft) oder Herzschlag im Ohr (Intel): Die technischen Möglichkeiten zur Gewinnung von Daten der körperlichen und seelischen Verfassung des Hörers werden derzeit umfänglich erprobt 
 (vgl. Spiegel, Ausgabe 23-2014). BEISPIEL: IVO LIEFERT MUSIK ZUR STIMMUNG Das Start-up Ivo aus Hongkong hat den sprachgesteuerten Lautsprecher „Moodbox“ entwickelt, der Musik passend zur Stimmung des Besitzers abspielt. Um Rückschlüsse auf die Laune seines Nutzers zu ziehen, verwendet das Gerät zwei Quellen: zum einen die Stimme des Nutzers, die zur Bedienung notwendig ist, und zum anderen eine mit dem Gerät gekoppelte Smartphone-Anwendung, in die der Nutzer seine Stimmungen einträgt. Passend zu Musik und Stimmung kann die „Moodbox“ auch Lichteffekte anzeigen. Durch Crowdfunding haben die Entwickler bereits Geld für den Marktstart gesammelt. Quelle: IVO & International Business Times „Off body, on body, in body. Die Audiogeräte der Zukunft werden immer kleiner (…), gehen in dich rein.“ Nils Müller, TrendOne
  • 23. AUDIOFORMATE WERDEN SITUATIONS- KURATOREN In den neuen Möglichkeiten, individuelle Angebote zu liefern, liegt die Chance, den Tag des Konsumenten passend zu unterstützen, zu highlighten und zu begleiten. Das Zukunftsinstitut beschrieb in der Studie „Zukunft der Medien“ eine Einteilung in Fokusmedien und Diffusions- und Begleitmedien. Die Medien übernehmen dabei verschiedene Funktionen im Alltag der Menschen. So versorgen Fokusmedien beispielsweise den konzentrierten Hörer mit hilfreichen und zeitsparenden Informationen, die ihm im tagesaktuellen und gesellschaftlichen Kontext weiterhelfen. Podcasts, Hörbücher und Hörartikel sind Teil der Kategorie der Fokusmedien und fordern Aufmerksamkeit vom Konsumenten, während Diffusionsmedien wie passende Stimmungs-Playlists Situationen stimmungsgerecht unterlegen und highlighten können. In Zukunft bestimmen daher die Situationen und Stimmungen des Hörers, welche Art von Audioerlebnis wichtig ist. Während morgens im Auto das Radio Songs spielt und informiert, um langsam in den Tag hineinzuführen, wird beim Joggen die zugeschnittene Musikauswahl wichtiger.
 BEISPIEL: STARBUCKS HILFT MUSIKALISCH ÜBER DAS NACHMITTAGSTIEF Starbucks begleitet seine Kunden auch über den Nachmittag. Mit einer aktivierenden und stimmungsvollen Musikliste, die die Kunden im Laden erhalten und mit ihrer Spotify-Liste verbinden können, soll ihnen stimmungsvoll über das Nachmittagstief hinweggeholfen werden. Je nach Tageszeit werden hier unterschiedliche Songs angeboten, sodass morgens auf dem Weg zur Arbeit aktivierende Stimmung und gegen Abend hin beruhigendere Atmosphäre aufkommen kann. Über den Erfolg der Playlist gewinnt Starbucks weitere Erkenntnisse, z. B. welche Musik dem Publikum hörenswert erscheint. Quelle: Starbucks.com 23 „Der Hörer orientiert sich zunehmend an kuratierenden Playlists.“ Alexander Ewig, Media Markt Marketing GmbH
  • 24. FOKUSNUTZUNG: 
 Der Wunsch nach Konzentration auf die Inhalte steht im Vordergrund, Audio wird hier bewusst gewählt. DIFFUSIONSNUTZUNG: 
 Der Nutzer hat das Bedürfnis nach Zerstreuung und Kuration. 
 Er lässt sich vom Medium führen und kann abschalten. 7.00 UHR Der Wecker klingelt. Wir stehen auf, duschen, frühstücken. Nebenbei läuft das (Web-)Radio: Die aktuellsten Nachrichten, Wetter und Verkehrslage werden morgens meist bewusst gehört, Musik hingegen eher im Hintergrund. 8.15 UHR Der Arbeitsweg wird angetreten. Während der Autofahrt? Radio. Denn nirgendwo sonst findet das Medium so viel Einsatz wie im PKW. Im Bus oder in der Bahn werden hingegen eher Webstreams, Streaming-Dienste und die 
 Lieblings-Playlists genutzt. Quellen: Landesanstalt für Medien: Studie Digitale Trends LfM – Zukunft mit Radio Alphons Silbermann. Musik, Rundfunk und Hörer: Die soziologischen Aspekte der Musik am Rundfunk (S. 179). iBusiness Zukunftsinstitut Spotify 9.00 UHR Am Arbeitsplatz läuft im Hintergrund ein (Web-)Radio oder 
 die Playlist eines Streaming-Anbieters. 12.30 UHR Beim Mittagessen tritt Audio-Content weitgehend in den Hintergrund. Zwischenmenschliche Interaktion und Essen 
 stehen im Fokus. 13.30 UHR Nach der Mittagspause werden Streaming-Dienste genutzt, um die Arbeitsatmosphäre angenehmer zu gestalten. 17.00 UHR Auf dem Arbeitsweg nach Hause laufen das Autoradio oder die Webstreams in der U-Bahn. Gerne etwas Aktivierendes. Schließlich ist heute noch einiges zu tun. 19.00 UHR Auf geht’s zum Sport, Abendessen mit Freunden – dazu die passende unterstützende Playlist. 21.30 UHR Ob Lieblings-Playlist, Hörbuch oder Lieblingspodcast – der durchschnittliche Nutzer lässt den Tag mit dem Angebot seines Streaming-Dienstes ausklingen. 24 EIN TAG, WIE ER SICH GEHÖRT
  • 25. 9.00 12.30 13.30 18.00 21.30 23.0007.00 FokusDiffusion Drivetime Focustim e Situation Lunchtime Drivetime EMPATHIC AUDIO-JOURNEYDie Empathic Audio-Journey zeigt am Beispiel eines Tages im Leben eines Hörers, wie individuell und differenziert Audioformate über den gesamten Tag genutzt werden. Je nach Situation und Stimmung nimmt der Hörer Audio bewusst entweder fokussiert wahr (Fokus) oder er nutzt Audio, um seine Situationen zu begleiten und zu untermalen (Diffusion).
  • 26. 26 BEISPIEL: SPOTIFY SETZT AUF LAUFKONTEXT Nike hat mit dem Musikstreaming-Dienst Spotify kooperiert, um das Sporterlebnis von Joggern zu optimieren. Dank dieser Zusammenarbeit erhalten Nutzer der App „Nike+ Running“ Zugriff auf mehr als 30 Millionen Songs, die Spotify anbietet. Eine Besonderheit dieser App nennt sich „Pace Stations“ und erlaubt es Joggern, ihre Lauf- und Zielgeschwindigkeit einzugeben. Basierend auf diesen Daten wird dann automatisch eine Musikwiedergabeliste erstellt, die dem Lauftempo angepasst ist und den Nutzer dabei unterstützt, seine Zeit zu verbessern. Quelle: Heise online & iPhone-ticker.de BEISPIEL: SYNKICK LIEFERT DEN INDIVIDUELLEN FEIERABEND Ein holländisches Start-up hat die App „Synkick“ entwickelt, die es Besuchern von Bars ermöglicht, die Musik-Playlist vor Ort zu beeinflussen. Dazu muss sich die App mit der vom User favorisierten Streaming-Plattform verbinden. Die Favoriten 
 auf dem eigenen Smartphone werden dabei in die Playlist 
 der Bar integriert. Quelle: synkick.com
  • 27. Im Zuge der Individualisierung wird die Audio-Journey immer stärker vom Hörer bestimmt. Dies fordert die Audioanbieter umso mehr, ihre Angebote an die Unterwegs-Gesellschaft zu erweitern und verstärkt auf persönliche Stimmungen einzugehen. Die neuen technischen Entwicklungen helfen dabei, den Hörer und seine Bedürfnisse besser zu verstehen, und treiben den situativen und individuellen Audio-Lifestyle weiter voran. Dem Werbemarkt wird das in Zukunft ungeahnte Möglichkeiten eröffnen, an seinen Konsumenten heranzutreten. Besonders erfolgreich werden diese Formate dann sein, wenn sie die Bedürfnisse der Nutzer in jeder Situation einfangen und echte Lösungen anbieten können. Die Audio-Bandbreite für die mediale Inszenierung ist dabei so groß wie nie zuvor – von begleitenden UKW-Angeboten bis hochfokussierenden und interaktiven Audioinhalten. 27 TRENDPROGNOSE: 
 THE MAGIC OF CONTEXT
  • 28. 28 SMARTEST SOUNDS DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE BENCHMARKS
  • 29. 29 SMARTEST SOUNDS DATA-DRIVEN MUSIC SETZT INDIVIDUELLE BENCHMARKS Big Data ist das Schlagwort, wenn es heute um individuelle Angebote jeglicher Branchen geht. Dank der Digitalisierung werden immer größere Datenmengen in Datenpools eingespeist und wertvolle Informationen erstellt. Auch im Audiomarkt nutzen immer mehr Anbieter die Fülle von lokalen, demographischen und vorliebengeprägten Hörerdaten, um ein möglichst individuelles Angebot zu liefern. TRACKING UND DATENOPTIMIERUNG WERDEN AUSSCHLAGGEBEND Mit dem Aufkommen der digitalen Audioanbieter ist auch etwas anderes gewachsen: der Datenbestand – und damit letztendlich auch individuelle Möglichkeiten in konvergenten Audiowelten. Immer mehr Audioanbieter nutzen daher Algorithmen für den Smartest Sound, das maßgeschneiderte Audioprogramm für den Hörer. Das gilt auch in den klassischen Bereichen, wie z. B. im Radiobereich: „Der Schlüssel einer guten Radio-App sind Vielfalt und Personalisierung“, prognostiziert Kurt Hanson, einer der führenden Experten im Bereich neuer Radiosendeformate und Gründer der Internetradio-Plattform AccuRadio. Während individuelle Daten in der Vergangenheit über Crowd- Maßnahmen und Umfragen erhoben wurden, werden nun die Daten durch Tracking-Maßnahmen im digitalen Umfeld automatisiert gewonnen. Doch Tracking-Maßnahmen sind nur so gut wie die Qualität der verwendeten Daten. Immer wichtiger werden daher vollständige Datensets aus First, Second und Third Party Data, „die die Basis zukünftiger Audioformate bilden“ (Sascha Koehnen, Group M). „Durch die Diversifizierung des Marktes wird es immer schwieriger, den Kunden mit dem richtigen Media-Mix anzusprechen, dafür lässt sich die Zielgruppe jedoch deutlich präziser definieren.“ Alexander Ewig, Media Markt Marketing GmbH
  • 30. VON SMART DATA ZUR HYPERINDIVIDUELLEN PLAYLIST Neben den Broadcast-Angeboten erfolgt die Musiknutzung seit einigen Jahren auch zunehmend über individuelle Playlisten. (Goldmedia). Mit der Vielzahl an neuen Kundendaten ergeben sich hier allerdings noch weitere Chancen für noch mehr individuelle Audioformate. Denn neben der spezifischen Musikpräferenz der Nutzer werden auch weitere Aspekte, wie z. B. geographische und kontextbasierte Daten, eine immer größere Rolle spielen. Der Webradio-Anbieter myRADIOday beispielsweise setzt dabei auf vom Kunden einmal verfolgte Interessen, um aktuelle und individuell relevante Nachrichten und Inhalte in Form von Themen-Reportagen und Berichten zu liefern. „Wir haben uns bewusst dafür entschieden, dass jeder Hörer seine Interessen selbst auswählen kann, und generieren diese nicht aus dem Klickverhalten.“ Durch die Interaktion mit dem Hörer werden dabei neue Erkenntnisse gewonnen, die in die Empfehlungen der Inhalte mit einfließen. Auch die Einbindung und Interaktion von Social Media können hier einen zusätzlichen Individualisierungsgrad geben. 30 „Hyperindividualisierung gipfelt in einem individuell erstellten Content für den EINZELNEN Hörer.“ Nils Müller, TrendOne „Running Playlists, Cooking Playlists… Die Vielzahl an Variationen zeigt, welche Kraft Daten tatsächlich haben.“ Sven Bieber, Spotify stimme nicht zu 1 % stimme eher nicht zu 8 % neutral 23 % Stimme eher zu 39 % Stimme voll zu 29 % „Social Radio/Audio- Angebote, die eine Interaktion zwischen Hörern und Sendern erlauben, werden eine größere Bedeutung gewinnen“ 68% 0 2750 5500 8250 11000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 User generated Radio-Streams Webradio-Streams Gesamt Quelle: Goldmedia VDZ Whitepaper, 2016 Quelle: Goldmedia VDZ Whitepaper, 2016
  • 31. 31 BEISPIEL: NATIONAL PUBLIC RADIO SETZT AUF SOCIAL DATA Das US-amerikanische Radiosendernetzwerk National Public Radio bietet die Smartphone-Anwendung „NPR One“ an, über die Nutzer sich ein personalisiertes Radioprogramm zusammenstellen lassen können. Dafür loggen sie sich zunächst mit ihrem Account bei Facebook oder Google+ ein. Auf Grundlage der dort hinterlegten Daten und des Aufenthaltsorts wählt die App Inhalte aus dem Sendernetzwerk aus, die zum Hörer passen. Aus Interaktionen des Nutzers mit den Inhalten lernt die Anwendung dazu und bietet dem Hörer 
 passgenaue Programme an. Quelle: NPR.org BEISPIEL: PROGRAMMATIC-AUDIO-WERBUNG FÜR DAS ÖRTLICHE Im TV hat die Agenturgruppe Zenith Programmatic Advertising bereits eingesetzt. Nun folgt das Radio. Die Mediaagentur setzt eine vermarkterübergreifende, programmatische Audiokampagne im digitalen Radio um. Für das Örtliche werden unterschiedliche Audiospots an verschiedene Zielgruppen ausgeliefert. Die Kampagne bewirbt die App des Kunden. So richtet sich ein Spot an Sportbegeisterte, ein anderer an Hauseigentümer oder Tierfreunde. Zenith setzt dabei auf Ortsdaten des Anbieters AdSquare, der ortsabhängiges Targeting ermöglicht. Dabei kann die angepeilte Zielgruppe an bestimmten Orten angesprochen werden, auch zeitversetzt. Quelle: Zenith

  • 32. PROGRAMMATIC-AUDIO-FORMATE IM WERBEMARKT Mit dem Ziel, Marken möglichst treffsicher und emotional zu inszenieren, werden die Informationen zu den entsprechenden Zielgruppen genutzt, um zur richtigen Zeit programmatische Audiowerbung anzubieten. Schließlich können Marken mit 
 dem richtigen Sound wesentlich emotionaler und näher an den Kunden herantreten. Auch Internetradio-Plattformen wie iHeartRadio nutzen die Daten ihrer Kunden, um Werbung konkret auf die Nutzer zuzuschneiden. Nach Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Musikgenres und Playlisten verfeinern sie ihre Angebote für Werbekunden. Die in den USA, Neuseeland und Australien vertretene Radioplattform bietet mobile Angebote, Home Entertainment, sowie Webservices und auf die Autonutzung zugeschnittene Angebote an und erreicht damit eine breite Zielgruppe. Das Potenzial und die Nutzung von Programmatic-Audio- Formaten wird im kompetitiven Markt weiterhin steigen und Audio wesentlich individueller ausprägen. Diese Entwicklung wird bisher hauptsächlich von digitalen Audioformaten vorangetrieben. Besonders aber für Broadcast-Medien und reichweitenstarke Programme wie im Radio wird die gezielte Nutzung von Daten zu einer Kernherausforderung, beispielsweise um eine individuellere Ansprache mithilfe persönlicher Daten oder Hörer-Verhaltensdaten zu ermöglichen. Das Aufkommen von smarten Tracking-Technologien und die Segmentierung von Hörerdaten macht es Content- und Werbeanbietern leichter, mit gezielten Inhalten an den Hörer heranzukommen. Während 2015 einige Anbieter noch in der Experimentierphase waren, werden inzwischen zunehmend ganzheitliche und langfristige Geschäftsmodelle auf Programmatik Audio aufgebaut. 32 TRENDPROGNOSE: SMART XXL „Programmatic ist Wachstumstreiber.“ Sven Bieber, Spotify
  • 33. REAL LIFE AUDIO AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER 33
  • 34. 34 Audio gibt es in Zukunft dialogisch und sichtbar. Virtuelle Technologien formen den Zustand von Audio. Durch 
 3D-Techniken, Sprachassistenten und Fortschritte in der 
 Human Technology (am Körper integrierte Technologien)
 wird Audio sicht- und ansprechbar. Dabei werden nicht nur 
 die Audioformate selbst relevanter und steuerbarer, sondern geben auch virtuellen Werbeerlebnissen einen 
 ansprechenden Soundeffekt. SIRI WAR ERST DER ANFANG DER SPRACHASSISTENZ Eine neue Perspektive ergibt sich im Markt der Audio-Publisher auch mit der technischen Entwicklung von immer besseren Sprachassistenten wie Apples „Siri“ und dem Android „Google Assistant“ (vgl. faceit, 2016). Jim Glass, Senior Research Wissenschaftler vom MIT sagt über den Erfolg von Conversational Interfaces: „Wenn Menschen mit einem Gerät reden können, dann tun sie das auch.“ Bereits heute nutzen über 60% der Nutzer intelligent vernetzte Sprachassistenten gelegentlich und bis zu 12% (Android) sogar in der Öffentlichkeit (vgl. Creative Strategies). Das bietet zunehmend Potenziale für Audioanbieter: z. B. für individuellen Audio-Content in Form von persönlichen Informationen und individuellen Reaktionen. So entwickelt das chinesische Unternehmen DuEr einen Sprachassistenten, der Musikkünstler und Filme auf Basis des Sprachbefehls empfiehlt. Aber auch in der Werbung bieten sich Potenziale. Der US- amerikanische Radiosender NPR sendet beispielsweise bereits sprachgesteuerte Werbung. Anstatt bei der Smartphone-App analog den Bildschirm bedienen zu müssen, können Nutzer auf Werbespots mit Sprachansagen reagieren, indem sie zum Beispiel durch ein simples gesprochenes „learn more“ mehr Informationen zu einem Thema erhalten. REAL LIFE AUDIO AUDIO TRIFFT AUF VIRTUELLE HELFER „Die heutigen Siris waren bislang eher Antwortmaschinen – noch keine Freunde auf Augenhöhe. Die nächsten ‚Siris‘ werden auf dich zugehen, wie ein Freund.“ Nils Müller, TrendOne „Stimme ist das Intuitivste, was es gibt.“ Sven Bieber, Spotify
  • 35. 35 BEISPIEL: AMAZON AKTIVIERT DAS NOISE- CANCELLING Amazon hat 2016 eine Funktion zum Patent angemeldet, die auf äußere Umstände reagiert. So deaktiviert der Noise-Cancelling- Modus von Kopfhörern den Sound des Kopfhörers, sobald der Name des Besitzers gerufen wird oder Notfallsignale wie z. B. Sirenen aufgenommen werden. Auf kurzen Sprachbefehl startet der Ton erneut. Damit wird nicht nur das Audiokonsumieren sicherer, vielmehr soll laut Amazon die Grundlage für sprechendes, interaktives Audioprogramm geliefert werden. „PERHAPS THE FUTURE OF PERSONAL AUDIO INVOLVES HIRING A DEDICATED MANHOLE SPOTTER.“ Quelle: United States Patent and Trademark Office 
 BEISPIEL: SPEAKING ADS IN DER KFZ- BRANCHE Eine intelligente Möglichkeit, individuelle und relevante Audiowerbung für Hörer anzubieten, hat die App „Nuance Voice Ads“ entwickelt. Hier wird Werbung in Verbindung mit der Sprachsteuerung des Mobile Devices geschaltet. Fragt ein Nutzer beispielsweise nach der nächstgelegenen Autowerkstatt, wird dank der Kombination aus Spracherkennungssoftware und Nutzerdaten, wie etwa der aktuellen GPS-Position und Uhrzeit, eine relevante Werbung gesendet. Der Nutzer könnte so z. B. die Sonderangebote, Öffnungszeiten und Kontaktdaten umliegender KFZ-Betriebe erhalten. Quelle: nuance.de
  • 36. 36 VON 3D-MUSIK UND SPATIAL AUDIO Im Juli 2016 veröffentlichte Google ein neues Audioprojekt mit dem Titel Omnitone, das es ermöglicht, Audio direkt von der virtuellen Hologramm-Quelle zu hören und flexibel darauf zu reagieren. Dreht sich der Hörer davon weg, ändert sich der Ton, je näher der Hörer kommt, desto lauter wird die Audioquelle. Fast zur gleichen Zeit veröffentlichte Samsung das erste VR- Ballett-Konzert der Welt, während Facebook bereits 2015 über zwei Milliarden in eine Virtual-Reality-Company investierte und sich nun den akustischen Entwicklungen widmet. Audio sichtbarer und interaktiver zu machen galt bisher noch als Herausforderung der Technologiekonzerne. Doch mit steigender Relevanz, multisensorische Erlebnisse zu schaffen, wird aktiv an 3D-Klängen, dem Spatial Audio, gearbeitet. BEISPIEL: GOOGLE OMNITONE BRINGT VR UND SURROUNDED SOUND ZUSAMMEN Omnitone ist ein Open-Source-Projekt, läuft in verschiedenen Browsern und soll ein „kritischer Bestandteil“ von Web-VR werden. Mit geschlossenen Augen lässt sich präzise bestimmen, aus welcher Richtung ein Ton kommt und wie weit die Schallquelle in etwa entfernt ist. Ebenso werden die Audiocharakteristiken der Umgebung – beispielsweise ein enger Flur im Vergleich zu einer offenen Halle – authentisch wiedergegeben. Das Technologieteam ist eng verzahnt mit allen virtuellen Innovationsteams und -projekten von Google, um Musik und Klang für alle digitalen Innovationen mit anzubieten. Quelle: heise.de & googlechrome.github.io „Kundenerlebnisse waren schon immer multisensorisch. Durch VR, AR und Spatial Audio kann dies auch im Internet berücksichtigt werden.“ Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, Business Angel und Professor an der Universität der Künste HEADPHONES STEREO OUTPUT SPATIAL MEDIA VR-HEADSET ODER SMARTPHONE 4-channel-audioOrientation sensor data Rotated ambisonic streams for each virtual speaker Binaurally-rendered stereo streams 2-channel-audio ROTATOR
  • 37. 37 BEISPIEL: SAMSUNG PRÄSENTIERT DAS ERSTE VR-BALLETT Samsung ließ das erste vertonte Virtual-Reality-Ballett entstehen. Für die Promotion des Samsung Curved TV und der Kooperation mit der Wiener Staatsoper produzierte MXR einen Werbefilm für Samsung. Die Balletttänzerin Nina Tonoli tanzt vor der beeindruckenden Kulisse der Wiener Staatsoper. Quelle: Thenextweb.com
  • 38. Im Zuge des Internet of Things können in Zukunft alle Dinge akustisch vernetzt und vertont werden. Besonders für den Werbemarkt bietet das unzählige Möglichkeiten, neue Präsenz zu liefern und mit seinen Konsumenten zu interagieren. Im asiatischen Markt experimentiert beispielsweise die dort größte Suchmaschine Baidu mit neuen lokalen akustischen Werbeformaten. So werden Plakate mit Ton und zusätzlichen Informationen hinterlegt und das Schaufenster zum Display einer persönlichen Playlist. Besonders die Nutzung von Smartphone und mobilem Tracking treibt diese Entwicklung weiter voran. Virtuelle und 3D-Techniken erweitern den Audiomarkt – der bisher keine haptische und nur eingeschränkt sensorische Ebenen lieferte. Nun müssen nur noch bei der Hardware und dem reichweitenstarken Einsatz der Technologien Weichen gestellt werden. 38 TRENDPROGNOSE: 
 DER DIALOG SETZT SICH DURCH
  • 39. 39 CONTENT & COOPS DAS NEUE AUDIO-BUSINESS
  • 40. 40 Content is King, heißt es so oft. Doch hinter diesem Satz verstecken sich für den Audiomarkt nicht nur eine Erweiterung an Informationen, sondern zunehmend auch Services und zusätzliche Content-Angebote, die sowohl neue Kooperationen wie neue Geschäftsmodelle fördern. LIFESTYLE-FORMATE PRÄGEN DEN AUDIOMARKT Einige innovative Anbieter denken über die Playlist hinaus. Der amerikanische Anbieter Pandora beispielsweise will die Art, wie Menschen Musik hören und wahrnehmen, verändern. Mit sogenannten Branded Stations, Podcast-Serien, Live-Streams von Events und Kooperationen mit Festivals bietet Pandora ein Rundum-Lifestyle-Audiopaket. Je mehr Situationen Pandora für Kunden bedienen kann, desto besser. Die großen Streaming-Anbieter treiben daher ein neues Verständnis im Markt voran. Mehr Individualität, mehr Content, mehr Integration in den Alltag. Erst vor kurzem brachte Pandora eine Studie zum Thema „Momente im Alltag des Hörers“ heraus, die die sogenannten situativen „Experiences“ im Fokus hat. Egal ob es sich um einen Konzertticketverkauf oder die Kooperation mit einem 
 UKW-Sender handelt, Pandora versucht vernetzte und individuelle Lifestyle-Welten zu schaffen. Dass dabei der US- Anbieter eine spannende Plattform für Werbetreibende und Publisher ist, ist verständlich. Denn für diese gilt es umso mehr, als „Marke zukünftig Teil eines gesamten Programms zu sein.“ (Alexander Ewig) CONTENT & COOPS DAS NEUE AUDIO-BUSINESS „Tailored und branchenübergreifende Audio Solutions schaffen die Basis für neue Premiumformate.“ Arvid Boström, GroupM
  • 41. RADIO-REVOLUTION DURCH LIFESTYLE- KOOPERATIONEN Der Zukunftsforscher Matthias Horx sieht die kommerzielle Zukunft von Audio in Kooperationen und in der lokalen Interaktion, z. B. durch Aktionen mit ortsabhängigen Deals, die ein gemeinsames Erlebnis bieten und damit der „großen alten Dame“ in Zukunft noch mehr Möglichkeiten zur Inszenierung geben. In Kooperationen mit werbetreibenden Händlern entstehen hier neue Lifestyle-Angebote, die Markeninszenierungen und -erlebnisse bieten, besonders dann, wenn sie lokal vernetzt sind. Die App „Notify Nearby“ beispielsweise informiert Konsumenten über Markenangebote in ihrer Nähe, an denen sie tatsächlich Interesse haben. Sie können dafür gezielt ihre Lieblingsmarken auswählen. Die App liefert jedoch nicht nur Rabatte oder Coupons der regionalen Geschäfte, sondern auch erweiterte Premiuminhalte der Marken. Wann immer sich ein Interessent in der Nähe eines Geschäfts mit den angebotenen Artikeln befindet, werden z. B. Hintergrundberichte in Video und Audio oder Playlisten der Händler ausgegeben. BEISPIEL: TELEFONICA VIVO SETZT AUF AUDIO- RABATTE Das brasilianische Mobilfunkunternehmen Telefonica Vivo bietet Marketern an, eine bestimmte Zielgruppe von Hörern für ihre Werbung auszuwählen. Das Anhören der akustischen Werbeanzeige wird zudem mit Freiminuten beim Mobilfunkanbieter belohnt. Quelle: Telefonica.com 41 „In Zukunft wird Audio auf den Menschen zugehen, spezifischen Content anbieten und somit Konsum proaktiv fördern.“ Arvid Boström, GroupM
  • 42. 42 PODCAST YOUR BRAND Podcasts sind ein Phänomen der letzten Jahre. Circa 1,3 Millionen Menschen in Deutschland hörten laut der ARD/ZDF- Onlinestudie 2015 täglich Podcasts, was fast eine Verdoppelung im Vergleich zum Jahr 2014 darstellt. Angefeuert durch verbesserten Content, auch in Nischenbereichen, haben Podcasts die Chance, noch stärker zu wachsen. So hat sich z. B. die Radio- Content-Agentur FM Online Factory auf erweiterte Content- Themen spezialisiert und bietet Bildungsangebote wie z. B. Sprachpodcasts vom BBC („The English We Speak“) oder den Podcast „Forschergeist“, welcher Einblicke in die Arbeit von Wissenschaftlern gibt. Auch der britische Hörfunksender BBC Radio plant eine „Phone First“-Strategie, die es möglich machen soll, Radioprogramme von über 25 Stunden Länge herunterzuladen. Ziel ist es, das On-Demand-Programm genauso gut auszubauen wie das Live-Radioprogramm. Inzwischen greift der Podcast-Trend auch auf branchenfremde Unternehmen und Marken. Im September 2016 veröffentlichte Apple den Service, Inhalte und Neuigkeiten zunehmend als Hörbuch-Stream anzubieten, um der „ständig unterwegs“- Generation Informationen zukommen zu lassen. In den USA haben sich bereits werbefinanzierte Subscriptionmodelle für Content und passende Services entwickelt. So vermittelt beispielsweise Midroll, eines der führenden Podcast Advertising Networks, Unternehmen wie Procter&Gamble, Allstate, Dunkin’Donuts und HBO mit Podcast-Anbietern. Je nach Zielgruppe werden hier die Podcasts monatlich ausgesucht, in denen gezielt Werbung geschaltet werden soll. „Audio-Podcasts erleben eine Renaissance.“ Kristian Kropp, bigFM Suchmaschinenoptimierung Mobile Marketing Podcasts Soziale Netzwerke Eigene Website Klassische Onlinewerbung 0 0,175 0,35 0,525 0,7 15 % 7 % 5 % 7 % 0 % 5 % 31 % 50 % 51 % 53 % 60 % 63 % Quelle: Bitcom „WIE ENTWICKELN SICH DIE AUSGABEN FÜR ONLINE-MARKETING?“
  • 43. 43 BEISPIEL: DIE HÖRBUCH-APP FÜR 
 HONDA-FAHRER Der Autohersteller Honda hat die App „Honda Road Readers“ entwickelt, mit der Eltern ihre Kinder während einer langen Autofahrt unterhalten können. In der Anwendung werden mehrere Hörbücher für verschiedene Altersgruppen angeboten, darunter Klassiker wie „Peter Pan“ und „20.000 Meilen unter dem Meer“. Das Angebot steht nur Honda-Fahrern zur Verfügung, die sich aber vor dem Download auf der zugehörigen Webseite mit ihrer Fahrzeugidentifikationsnummer registrieren müssen. Innerhalb eines Jahres können die Nutzer vier Hörbücher kostenlos herunterladen. Quelle: Honda.com BEISPIEL: AND MACHT WORKOUT ZUM 
 ACTION-HÖRBUCH Die vom südkoreanischen Fitness-Unternehmen AND entwickelte Smartphone-Applikation „Tracks“ verwandelt das Workout von Läufern per Hörbuch in einen Actionfilm. Ziel ist es, den oftmals als eintönig empfundenen Lauf aufregender zu gestalten. Die Audioaufnahmen setzen sich aus zwei Teilen zusammen: Zum einen wird eine akustische Kulisse geschaffen, die beispielsweise ein zusammenstürzendes Gebäude oder die Begegnung mit einem Monster repräsentiert. Dazu erhält der Nutzer für seine Mission Anweisungen, die gleichzeitig als Trainingsprogramm dienen, und muss dann an bestimmten Stellen etwa einen Sprint einlegen oder joggen. Quelle: tracks.com
  • 44. Audio-Services, Tailored News, Branded Podcasts. Die Auswahl von neuen Content-Formaten und branchenübergreifenden Kooperationen ist heute umfangreich und wird weiter steigen. Während Audioanbieter die Kraft des gesprochenen Contents, zum Beispiel in Form von Podcasts und News, bereits erkannt haben, werden in Zukunft vor allem werbetreibende Unternehmen zunehmend mit konvergenten Audioanbietern kooperieren, um Inhalte und Services in passender mobiler und einfach konsumierender Form zu übermitteln. Verbunden mit lokalen und persönlichen Angeboten – von der Lieblingsmarke oder einem Angebot in der Nähe – können sich hier besonders starke Formate, wie auditive Rabattaktionen oder Branded- Content-Communities, entwickeln. 44 TRENDPROGNOSE: 
 CONTENT EVERYTHING
  • 45. 45 NEXT COMMUNITY AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE
  • 46. 46 NEXT COMMUNITY AUDIO SCHAFFT GEMEINSAME ERLEBNISSE Audio schafft gemeinsame Erlebnisse. Egal ob neue Phänomene wie musical.ly, emotionale On-und Offline-Events oder gemeinsame Lieblingsradiosender und deren Moderatoren: Nichts schafft mehr Gemeinschaft, als der gleichen Harmonie zu folgen. Und mit der zunehmend digitalen Sharing-Gesellschaft erobert Audio neben stationären Events und Konzerten auch 
 die sozialen Medien. AUDIO AS THE MOST SOCIAL MEDIUM „Audio bedient den Wunsch des Hörers nach Anbindung, Kommunikation und Nähe besonders gut.“ (Digitaltrends LfM 2014) Menschen als soziale Wesen haben das Bedürfnis, ihre Erlebnisse und Erfahrungen mit anderen Menschen zu teilen. In den heutigen schnelllebigen Zeiten gilt das umso mehr. Dass dies zunehmend über Audioformate funktioniert, zeigt die Social- Media-App „musical.ly“. Die App funktioniert ähnlich wie Instagram, nur dass statt Bildern Audioinhalte geteilt werden. Als „musical“ bezeichnen „muser“, wie sich die Nutzer nennen, bis zu 15 Sekunden lange Videos. In diesen singen sie zum Playback bekannte Popsongs (Lip Syncing), sprechen Zitate nach oder singen selbst. Nachdem Millionen von US-Teenagern die App bereits nutzen, wird sie auch in Deutschland immer bekannter. Schätzungen zufolge wurde die App bereits 40 Millionen Mal heruntergeladen (Spiegel, 2016). musical.ly funktioniert nur mit einer starken Community, deshalb gibt es jeden Tag neue Challenges, in denen die Muser zum Wettkampf um das beste Video aufgefordert werden. Das greifen weitere Audioakteure auf und entwickeln neben den reinen Hörer-Communities auch Interaktion zwischen Künstlern und Fans. Pandora ist hier ein Vorreiter. Dieser Dienst wird vor allem von Künstlern genutzt, die so direkt und authentisch ihre Fans erreichen können. Dabei haben die Künstler die Chance, Informationen wie beispielsweise Konzerttermine an die Fans zu übermitteln. „Wenn Sie mich fragen, wer wir heute sind: Wir sind ein Dialogmedienhaus mit der Entwicklung von Medien-Communities.“ Kristian Kropp über bigFM)
  • 47. 47 BEISPIEL: ANCHOR GILT ALS AUDITIVES TWITTER Die Social-Media-Plattform Anchor bietet ein eigenes Social Network an, das als auditives Twitter verstanden werden kann. Hier können Sprachnachrichten, sogenannte „Waves“, von maximal zwei Minuten mit der Community geteilt werden. Diese reagiert wiederum in Form von Audiokommentaren bzw. eigenen Waves. Anchor ist ein Beispiel für eine neue kollaborative Form der Playlists und des Podcasts. Neben Sprachnachrichten sind auch Songs aufnehmbar. In der Anchor-Community sind auf diese Art schon ganze Hörbücher und Musikstücke entstanden. Quelle: https://anchor.fm/about BEISPIEL: AUDIO-GAMING-COMMUNITIES FÖRDERN WEITERE INTERAKTION Auch in den Gamingbereich steigen Audioformate ein und machen die Spiele weitaus interaktiver und erlebbarer. Der Podcast „Puerto Partida“ ist beispielsweise Spielshow, Hörspiel und Rollenspiel in einem. Nutzer können hier Rätsel lösen und miteinander interagieren. Alle 14 Tage wird bei dem Podcast eine Person auf der Insel Puerto Patida angeschwemmt. Die Hörer schlüpfen in die Rolle dieser Person und müssen Rätsel lösen, um zu überleben. Der jeweils 40–60-minütige Podcast war nominiert für den Grimme Online Award 2016. Quelle: http://ohneq.de/willkommen/
  • 48. DIE NEUEN GEMEINSCHAFTSSTÄTTEN: 
 AUDIO-EVENTS Nicht nur neue Social Communities werden durch Musik gestärkt. Konzerte, Festivals, Pop-up-Musicals und Clubs – all das gehört zum Zeitalter der neuen Audiogemeinschaft. Sowohl online wie offline setzen dabei immer mehr Audioakteure auf exklusive Events, die den Hörer in die richtige Stimmung bringen sollen. Zusammen mit werbetreibenden Marken als Kooperationspartnern können dabei neue und eindrucksvolle Erlebniswelten entstehen. Denn während große Marken die Kraft der auditiven Inszenierung schon längere Zeit für sich entdeckt haben, wie Coca-Cola als Karaoke-Stätte auf dem Berliner Mauerpark, drehen mittlerweile mehrere Marken zusammen mit Audioanbietern den Ton auf. BEISPIEL: RADIOEINS-PARKFEST 2016  Das kostenlose Kulturfestival in Berlin wird vom Radio-Anbieter Radioeins angeboten und bietet neben musikalischem Programm sehr diverse Angebote: von Tai-Chi, Yoga, Live-Radiosendungen, Kabarett, Ausstellungen bis hin zu Mitmachtheater und Bastelstunden für Kinder.  Elf Tage lang können Menschen hier gemeinsame Momente teilen, hören und diskutieren und auch partizipieren. Dabei entstehen soziale und regionale Bezüge mit größtenteils lokalen Anbietern, Musikern und Künstlern. Die Veranstaltung wird von Stiftungen, Bundesland und Stadtentwicklung unterstützt. Quelle: Radioeins 48 „Die Bedeutung von einzigartigen Kundenerlebnissen wird durch die Digitalisierung zunehmen.“ Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, Business Angel und Professor an der Universität der Künste
  • 49. 49 IHEART SETZT AUF LIVE-STREAM-KONZERTE Die Snapchat-Event-Plattform von iHeart bietet Konzert-Live- Streams, individuelle Behind-the-Scences-Inhalte sowie Promotionangebote von Konzertticket bis Merchandizing. „Damit wollen sie ihr Kerngeschäft nicht aus den Augen verlieren, sondern vielmehr ihren Geschäftsbereichen und 
 -modellen neue Innovationskraft verleihen“, 
 so der CEO von iHeart. Quelle: Tracks 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % AnteilMessenundEvents AnteilOnline AnteilDirektmarketing AnteilPrint(inkl.PR/Fachbeiträge) AnteilMarktforschung Sonstiges 2 % 3 % 13 % 17 % 30 % 35 % „Wie groß ist der Anteil der Ausgaben für die von Ihnen eingesetzten Kommunikationsinstrumente am Gesamtmarketing-/Kommunikationsbudget?“ Quelle: Bitcom
  • 50. 50 TRENDPROGNOSE: DER HUMAN FACTOR IST ENTSCHEIDEND Der „Human Factor“ ist das, was anderen Formaten fehlt und was die Stärke von Audio ausmacht. Erlebnisreiche Events zeigen besonders diese Kraft von Gemeinschaften und Communities und befeuern musikalische Events und Erlebnisse offline und online. Doch während früher Events oft nur im Großformat funktioniert haben, werden in Zukunft – bedingt durch Markenkooperationen und vernetzte Eventplattformen – Erlebnisse zu neuen Alltags-Highlights. Nicht nur in beliebten Broadcast-Gemeinschaften, sondern auch im Social-Media- Bereich nehmen Audio-Communities zu. Denn während die großen bildbasierten Social-Media-Plattformen versuchen, im wachsenden Wettbewerb zunehmend Nähe und damit Relevanz aufzubauen, können Audio-Communities den Wunsch des Hörers nach Anbindung und Nähe besonders gut transportieren (vgl. Digitaltrends LfM). Vor allem der Werbemarkt wird in Zukunft davon profitieren, wenn sie sich in die Stimmung und die Zielsetzungen der Nutzergemeinschaft einfügen und diese on- und offline zelebrieren.
  • 51. 7IMPLIKATIONEN FÜR 
 DEN WERBEMARKT 
 UND SEINE AKTEURE 51
  • 52. 52 Just in time, just in place – Kunden auf der Customer Journey zu begleiten wird durch Fragmentierung immer komplexer, aber auch chancenreicher. Denn wenn die Touchpoints richtig geplant und bespielt werden, können Kaufentscheidungen unmittelbar beeinflusst und potenzielle Kunden sogar bis an den PoS begleitet werden. Doch was möchte der Konsument in einer bestimmten Situation? Wie fühlt er sich? Was kann ihn unterstützen? Kreieren Sie situative Mood-Angebote im Alltag Ihres Hörers. Beispiel: Ein Kaffeehausbetreiber begleitet seine Kunden durch eine aktivierende und stimmungsvolle Playlist über das Nachmittagstief und gewinnt zusätzlich Erkenntnisse darüber, was der Kunde wann hören möchte. Ein umfangreicher Datenbestand des Hörers und seines mobilen Alltags, z. B. über location-based Data, kann in diesem Zusammenhang weiteren Aufschluss darüber geben, welche Content- Formate zu welcher Zeit, an welchem Ort und über welchen Kanal Sinn machen. Je klarer das Angebot hierfür auf den Nutzer zugeschnitten ist, desto mehr Potenzial bietet es für personalisierte Werbeformen. Lokalisierung ist dabei nur eine mögliche Form, um dem Nutzer passende (werbliche) Inhalte anzubieten. SETZEN SIE NICHT AUF DEN RICHTIGEN KONTEXT, BESETZEN SIE IHN.1
  • 53. 53 Machen Sie Ihre Marke zum Programm! Das geht nur über die smarte Nutzung von Daten. Kreieren Sie qualitativ starke Wissensnuggets und individuelle Inhaltspakete, die über die reine Werbebotschaft hinausgehen und zu den Vorlieben der Kunden passen. Oder setzen Sie auf individuelle Playlists mit regelmäßigen Empfehlungen, die Sie als Marke ausspielen können. Das entlastet nicht nur den User von seiner alltäglichen medialen Überforderung, sondern kann die Marke in einen besonders relevanten Kontext setzen und gezielt Kaufimpulse generieren. Dabei können auch Kooperationspartner helfen. Finden Sie passende Audioprogramme und fügen Sie sich als Programmpunkt – hilfreich und detailliert abgestimmt auf das Programm – mit ein. 2 FINDEN SIE KURATOREN ODER 
 WERDEN SIE EINER.
  • 54. 54 Der konvergente Audiomarkt bietet neben den bestehenden Broadcast-Formaten eine Vielzahl an innovativen Content-Formaten, die Sie individuell und nutzungsgerecht ausspielen können. Denken Sie an Tailored News, Podcasts, Branded Playlists oder die Inszenierung von Markenkonzerten über Streaming- Portale. Wichtig ist, dass Sie sich über die gemeinschaftlichen Verbindungen der Zielgruppe Gedanken machen und authentische Themenfelder wählen. Zentrale Pfeiler für auditive Inhalte stellen Orientierung, Navigation und Entdeckungsgeist dar. 3 DENKEN SIE 
 IN NEUEN 
 CONTENT-FORMATEN.
  • 55. In Zukunft werden technische Innovationen wie Connected Car und Smart Home zu vernetzenden Lebensbegleitern. Erweitern Sie schon jetzt die Handlungsmöglichkeiten Ihrer Konsumenten durch den Einsatz von Real Life Audio: Vertonen Sie bislang sprachlose Medien wie Plakate oder virtuelle Chats und profitieren Sie von der Funktionsvielfalt der Sprachassistenten. Verstehen Sie diese dabei nicht als reine Antwortmaschinen. Der zu transportierende Content muss konkret angepasst werden. Konstruieren Sie daher keine zu technischen und komplizierten Satzbausteine. Versetzen Sie sich in die Lage eines menschlichen Dialogs, denn trotz technologischer Automatik- Übermittlung möchten Sie durch menschliche Semantik überzeugen. Wenn Sie analysieren, wann und wo welche Fragen wie gestellt werden, können Sie Ihren Inhalt und Ihre Antworten anhand der Nutzerdaten gezielter zuschneiden und so persönlicher wirken – das macht Sie zum 
 langfristigen Gesprächspartner. 55 4 BRINGEN 
 SIE SICH 
 INS GESPRÄCH.
  • 56. 56 Das Audio-Plus? Die menschliche Stimme. Audio erzeugt ein Gefühl von Gemeinsamkeit und Verbundenheit – etwas, das viele Marken zu ihren Kunden herstellen möchten. Nutzen Sie das emotionale Vermittlungspotenzial von Moderatoren, von Gemeinschaften und atmosphärischen Audio- Events und werden Sie als Sponsor oder Initiator und durch eigene Teilnahme zum sozialen Connector. Besonders durch digitale Erlebnisse in Form von Social Communities und Streaming-Events werden emotionale Events für Marken alltagsfähiger und erlebbarer. Und mit neuen 3D-Technologien und Spatial Audio werden sich in Zukunft Marken-Events überall kostengünstig inszenieren lassen. 5 NUTZEN SIE DEN 
 HUMAN FACTOR VON AUDIO.
  • 57. 57 Ein Format, das heute funktioniert, kann morgen schon wieder vergessen sein. Im neuen digitalen Zeitalter ist alles möglich: Fassen Sie Mut für außergewöhnliche Formate und fangen Sie 
 an zu testen. Nutzen Sie die Vielfalt der heutigen Audiokampagnen-Möglichkeiten, um gezielt an den situativen Emotionen der Konsumenten anzudocken. Visieren Sie doch mal eine ungewöhnliche Kooperation mit lokalen und regionalen Unternehmen an, denn dadurch stellen Sie ein Extra an auditivem Bezug und an Nähe her. 6 DANCE
 WITH THE BEAT!
  • 58. 58 Zusammenfassend wird eindrücklich erkennbar, inwiefern die Ansprüche an Individualität sich im Höreralltag weiterentwickeln. Individualität ist wichtig. Aber machen wir uns nichts vor: Werbung lebt von Reichweite. Die Kunst liegt daher darin, eine konvergente Mischung zu finden. Während Reichweitenmedien durch übergreifende emotionale Themen oder regionalen Bezug eine gewisse Grundindividualität schaffen, können im digitalen Umfeld hyperindividualisierte Formate im Programmatic-Audio-Bereich das Portfolio ergänzen. Zuletzt muss erkannt werden, inwiefern sich Radio und Internet intelligent durch ihre Verknüpfung nutzen lassen: Wer darauf baut, schafft seinen Werbekunden gegenüber einen besonders schnellen Reichweitenaufbau und ruft Aktivierungskräfte hervor, die einen direkteren Dialog zwischen Nutzer und Marke katalysieren. 7NUTZEN SIE DIE KONVERGENTE KRAFT: VON ONE-TO-ONE 
 ZU ONE-TO-ONE-TO-MANY.
  • 59. 59 QUELLENVERZEICHNIS: Acast: Podcast advertising is more effective. https://www.acast.com/advertisers Adexchanger: Programmatic Audio Emerges – And Looks For Its Place In The Media Plan. http://adexchanger.com/ digital-audio-radio/programmatic-audio-emerges-and-looks-for-its-place-in-the-media-plan/ Adswizz: About us. http://www.adswizz.com/about-us/ Agma: ma 2016 Audio ARD/ZDF- Onlinestudie: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=523 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Kompass Programmatic Advertising 2016 / 2017 Bitcom: Unternehmen setzen auf Online-Marketing. https://www.webquartier.org/unternehmen-setzen-auf-online- marketing/ Edison Research/Triton Digital: „The Infnite Dial 2016“, http://www.edisonresearch.com/wp-content/uploads/2016/03/ The-Infinite-Dial-2016.pdf Facit: Age of Ears. http://age-of-ears.com/future-audio/trends/ FM Online Factory: http://www.fm-online-factory.de/unser-angebot/ Fresenius & WIK: Kurzstudie „OTT Streaming Dienste in Deutschland“, 2016 Goldmedia: VDZ-White Paper - Studie „Trends im Data-driven Content“ Ausgabe 2016. http://www.goldmedia.com/ fileadmin/goldmedia/2015/Studien/2016/VDZ_Whitepaper/ 160224_Goldmedia_VDZ_white_paper_content_driven_content.pdf Google: Omnitone - Spatial Audio on the Web. http://googlechrome.github.io/omnitone/#home Heise online: Google veröffentlicht Omnitone für VR-Sound im Web. http://www.heise.de/developer/meldung/Google- veroeffentlicht-Omnitone-fuer-VR-Sound-im-Web-3278117.html Honda: Honda Road Readers. https://www.hondaroadreaders.com Horizont: Wie die Mediengattungen mit Programmatic Advertising umgehen. http://www.horizont.net/medien/ nachrichten/Dmexco-2016-Wie-die-Mediengattungen-mit-Programmatic-Advertising-umgehen-142345 Horizont: Spotify führt Programmatic Audio ein. http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Musik-Streaming- Spotify-fuehrt-Programmatic-Audio-ein-141574 iBusiness: Radio verlagert sich immer mehr ins Internet. http://www.ibusiness.de/aktuell/db/749781veg.html IfD Allensbach: Anzahl der Personen in Deutschland, die in den letzten 12 Monaten ein oder mehrere Hörbücher erworben haben, von 2012 bis 2016 (in Millionen). https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171234/umfrage/ hoerbuecher-kauf-oder-kostenpflichtiger-download/ International Business Times: MoodBox: Meet the emotionally intelligent speaker on Indiegogo that wants to get to know you. http://www.ibtimes.co.uk/moodbox-meet-emotionally-intelligent-speaker-indiegogo-that-wants-get-know- you-1553022 Landesanstalt für Medien: Studie Digitale Trends LfM – Zukunft mit Radio 2014, https://www.lfm-nrw.de/fileadmin/ user_upload/lfm-nrw/Foerderung/Digitalisierung/Digitaltrends/Digitaltrends_Zukunft-mit-Radio.pdf mds.: Programmatic Advertising (Teil 1): Was heißt programmatisch? http://www.mds.eu/blog/programmatic- advertising-teil-1-was-heisst-programmatisch/ Mobile Geeks: Emi – Moodbox mit künstlicher Intelligenz. https://www.mobilegeeks.de/news/emi-moodbox-mit- kuenstlicher-intelligenz/ NPR: NPR One. http://www.npr.org/about/products/npr-one/ Nuance: Stop typing, and start speaking. http://www.nuance.de/for-individuals/mobile-applications/dragon-dictation/ index.htm OnCrawl: How voice search is impacting SEO? https://yougov.de/news/2015/06/27/vor-allem-junge-menschen- horen-unterwegs-musik/ Radioeins: Zum 5. Mal! Das Radioeins Parkfest. http://www.radioeins.de/themen/_/parkfest/ Rocket Mortage: https://rocket.quickenloans.com/ Searchengingeland: MindMeld Launches Voice Assistant 2.0, Says Voice Search Growing Dramatically. http:// searchengineland.com/mindmeld-launches-voice-assistant-2-0-says-voice-search-growing-dramatically-238130 Seattle Times: Starbucks partners with Spotify for online music streaming. http://www.seattletimes.com/business/retail/ starbucks-partners-with-spotify-for-online-music-streaming/ Silbermann, Alphons (2013). Musik, Rundfunk und Hörer: Die soziologischen Aspekte der Musik am Rundfunk (S. 179). Spiegel: Musikvideo-App musical.ly - mach mir den Drake. n Spotify: https://www.spotify.com/de/brands/formats/audio/
 Spotify: https://www.spotify.com/de/brands/insights/audio-ads/
 Spotify: https://developer.spotify.com/showcase/item/klarafy/
 Sportify: Spotify-Untersuchung zu Musik am Arbeitsplatz. https://press.spotify.com/de/2014/04/10/spotify- untersuchung-zu-musik-am-arbeitsplatz/ Starbucks: New Era of Music Debuts at Starbucks with Spotify. https://news.starbucks.com/news/new-era-of-music- debuts-at-starbucks-with-spotify Synkick: Product. http://www.synkick.com/product T3N: http://t3n.de/news/neue-podcast-projekte-625786/ Techcrunch: Nuance Announces Voice Ads, So You Can Talk To Mobile Advertising. https://techcrunch.com/ 2013/04/01/nuance-voice-ads/ Telefonica: Vivo. https://www.telefonica.com/en/web/about_telefonica/our_brands/vivo TED: Cases Studies / Rolex. https://www.ted.com/about/partner-with-ted/case-studies/rolex Thenextweb: VR-Ballet. http://thenextweb.com/shareables/2016/09/05/vr-ballet/#gref The Verge: Amazon patents noise-canceling headphones that let you hear your name. http://www.theverge.com/ 2016/8/1/12341992/amazon-patent-noise-canceling-headphones-voice-activated Tracks: http://tracks.today/us/ TrendOne Trendexplorer: Radiosender mit stimmaktivierter Werbung. https://www.trendexplorer.com/de/microtrend/ radiosender_mit_stimmaktivierter_werbung TrendOne Trendexplorer: Dank Audio Anzeigen Freiminuten vertelefonieren. https://www.trendexplorer.com/de/ microtrend/dank_audio_anzeigen_freiminuten_vertelefonieren/9?q%5Bq%5D=audio+werbung United States Patent and Trademark Office
 http://pdfpiw.uspto.gov/.piw?docid=09398367&SectionNum=1&IDKey=68CE582D8635&HomeUrl=http:// patft.uspto.gov/netacgi/nph-Parser?Sect1=PTO2%2526Sect2=HITOFF%2526p=1%2526u=%25252Fnetahtml %25252FPTO%25252Fsearch-bool.html%2526r=15%2526f=G%2526l=50%2526co1=AND%2526d=PTXT %2526s1=amazon.AANM.%2526OS=AANM/amazon%2526RS=AANM/amazon VuMA: VuMA Touchpoints 2016 W&V: TV und Radio: 4 Content-Trends aus den USA. http://www.wuv.de/medien/ tv_und_radio_4_content_trends_aus_den_usa WebQuartier: Unternehmen setzen auf Online Marketing. https://www.webquartier.org/unternehmen-setzen-auf- online-marketing/ Wirtschaftswoche: Instant Articles „Facebook wird eine extrem mächtige Nachrichtenplattform“. http://www.wiwo.de/ unternehmen/it/instant-articles-der-newsfeed-algorithmus-uebernimmt-redaktionelle-entscheidungen/ 11774682-2.html YouGov: Vor allem junge Menschen hören unterwegs Musik. https://yougov.de/news/2015/06/27/vor-allem-junge- menschen-horen-unterwegs-musik/ Zenith: http://zenithoptimedia.de Zukunftsinstitut: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/medien/diffusionsmedien-der-reiz-der-zerstreuung/