Digitale Kunden stellen neue Anforderungen an die Versicherer und verändern die Versicherungslandschaft.
Der Vortrag zeigt, wie Versicherungen über nutzerzentriertes Service Design neue, innovative Services für ihre Kunden generieren können. Die Methoden werden an Beispielen erläutert und im Detail vorgestellt.
2. 8/10
Kunden
…informieren
sich
online
über
konkrete
Versicherungen
Dienstag, 11. Februar 14
Natürlich sind Versicherungen digital präsent und sie werden auch
wahrgenommen: Bereits 8 von 10 Kunden haben sich online über
Versicherungsleistungen informiert.
3. 2/10
Kunden
…gehen
online,
um
akKv
eine
Versicherung
abzuschließen
Dienstag, 11. Februar 14
2 von 10 Kunden starten ihre Suche oder Recherche dabei sogar bereits in
der festen Absicht, eine Versicherung abzuschließen.
4. 4/10
Kunden
…haben
heute
bereits
eine
Ver-‐
sicherung
online
abgeschlossen
Dienstag, 11. Februar 14
Und so wundert es nicht, dass am Ende schon heute auch bereits 4 von 10
Kunden eine Versicherung online abgeschlossen haben.
5. Overall
Conversion:
OK,
so
weit…
Dienstag, 11. Februar 14
Schaut man auf diese Zahlen, könnte man durchaus sagen: Erstmal alles
richtig gemacht! Eine Conversions-Rate von 40% kann sich mit Sicherheit
sehen lassen.
23. 6/10
Probanden
…haben
bereits
eine
Versiche-‐
rung
online
abgeschlossen
Dienstag, 11. Februar 14
Dabei kam auch bei uns – passend zu den anfangs genannten Zahlen –
heraus: Bereits 6 von 10 Probanden haben schon eine Versicherung online
abgeschlossen.
24. 0/10
Probanden
…interessieren
sich
akKv
für
das
Thema
Versicherung
Dienstag, 11. Februar 14
Jedoch war für alle 10 Probanden klar, dass sie die Suche nach einer neuen
Versicherung quasi aus reiner Notwendigkeit heraus aufgenommen haben.
An sich, wollte keiner unserer Nutzer ein aktives Interesse an
Versichungsprodukten für sich behaupten.
25. 0/10
Probanden
…verstehen
genau,
was
ihre
Versicherung
leistet
Dienstag, 11. Februar 14
Hinzu kommt: Alle 10 unsere 10 Probanden gaben an, ihre bestehenden
Versichungsprodukte im Grunde nicht zu verstehen. Kein Proband war der
Meinung, zu wissen, was seine Versicherung leistet.
27. 4/10
Probanden
…fühlen
sich
gut
versichert
Dienstag, 11. Februar 14
Am Ende gaben so lediglich 4 von 10 Probanden an, sich gut versichert zu
fühlen.
32. Service
Design
Dienstag, 11. Februar 14
Bisher habe ich ein generelles Argument dafür formuliert, im Web wie auch
in Software und in Apps Services zu designen. Ab jetzt will ich zeigen, wie
genau das geht…
33.
#1
User
Driven:
Ganz
vorne
anfangen,
bei
den
Nutzern!
Dienstag, 11. Februar 14
Zunächst die drei wichtigsten Grundregeln:
#1: Jede sinnvolle Service-Konzeption ist nutzergetrieben und fängt mit
dem Blick auf die anvisierten Nutzer, ihre Bedürfnisse und Motivationen an.
34.
#2
Design
Thinking:
Nutzer
und
Business
verbinden!
Dienstag, 11. Februar 14
#2: Um auch unternehmerisch erfolgreich zu sein, müssen nutzergetriebene
Innovation am Ende mit harten Geschäftszielen verbunden werden - das
Tool dazu heißt „Design Thinking“.
35.
#3
Co-‐CreaBv:
InnovaBon
aus
dem
ganzen
Team
heraus!
Dienstag, 11. Februar 14
#3: Systematische Innovationen sind so gut wie nie das geniale Werk eines
Einzelnen, sondern Ergebnis co-kreativer Zusammenarbeit quer über alle an
einem Projekt beteiligten Disziplinen hinweg.
36. Immonet
iPad
App
Zweitbeste
iPad-‐App
2012
laut
Apple
Dienstag, 11. Februar 14
Wer sich aufmacht, auf diesen Weg, hat das Potential auf einen Platz ganz
vorne. Wir haben das zuletzt zum Beispiel zusammen mit dem Team von
Immonet geschafft, mit dem wir co-kreativ die Immonet iPad App
geschaffen haben, die von Apple zur zweitbesten iPad-App des Jahres 2012
gekürt wurde.
37. Dienstag, 11. Februar 14
Innovativ und direkt nutzergetrieben ist hier das völlig neuartige
Bedienkonzept…
40. Top
2
der
App-‐Store
iPad-‐Downloads
bereits
4
Wochen
nach
dem
Launch.
–
Immonet
„Intui>v
und
intelligent
umgesetzt.
...
Zweitbeste
iPad-‐App
2012“
–
Apple
iTunes
Redak2on
„Alles
rich>g
gemacht,
Immonet:
Mit
einer
App
wie
dieser
macht
die
Immobiliensuche
auf
dem
iPad
rich>g
Spaß.“
–
Chip
Dienstag, 11. Februar 14
… und entsprechend positiv fiel auch das Echo der Nutzer und der
Fachpresse aus.
41. New
Banking
Private
Banking
neu
gedacht
Dienstag, 11. Februar 14
Wichtig für die Immonet-Erfolgsgeschichte ist, dass auch diese ganz
handfest angefangen hat…
42. Dienstag, 11. Februar 14
… mit einer Entwicklung und Umsetzung der grundsätzlichen,
konzeptionellen Service- und Interaktions-Idee auf Post-It’s…
44. Dienstag, 11. Februar 14
Gemeinsam mit unseren Kunden ist diese Idee in nur wenigen Workshops
erarbeitet worden - und wird seither in weiteren, iterativen Schleifen immer
detaillierter ausgearbeitet.
45. …was
bisher
noch
fehlt:
Agile
Entwicklung
Dienstag, 11. Februar 14
Das Ziel der konzeptionellen Entwicklung liegt dabei natürlich darin, eine
möglichst optimale Grundlage für die iterative Umsetzung zu erstellen.
46. Brand & Strategie
High Fidelity Prototyping
Brand
Experience
User
Experience
Agile
Entwicklung
User Research
Service Konzeption
User Testing
Optimierung
Nutzervalidierter Prototyp
User Stories
Story 1
sprint ready
Detaillierung Prototyp
Doku im Prototyp
Story 2
Detaillierung Prototyp
sprint ready
Doku im Prototyp
sprint planning
Product Backlog
...
Dienstag, 11. Februar 14
Das zentrale Erfolgskriterium für die Verschränkung von Konzeption und
agiler Umsetzung liegt dabei in einem zweistufigen Vorgehen: Zunächst wird
bereits das Grundkonzept durch einen detailstarken Prototypen so weit wie
möglich durch Nutzer validiert. Darauf aufbauend, wird dann jede einzelne
User Story zunächst im Prototypen umgesetzt, getestet, dokumentiert und
erst dann paketweise an die Entwicklung übergeben.
Durch dieses Vorgehen wird sichergestellt, dass nur durch User evaluierte
Stories umgesetzt werden.
49. Case: Vertriebsunterstützung
Kunde:
Einer
der
größten
blauen
Privatversicherer
Dienstag, 11. Februar 14
Zunächst will ich Schritt für Schritt die zentralen Bausteine des Prozesses
vorstellen.
Konkret geht es dabei bei dem ersten Case um die Konzeption und
Umsetzung einer Vertriebssoftware für den Außendienst eines großen,
blauen Versicherers. Die Anwendung soll auf Desktop und Tabletts laufen
und den Vermittlern ermöglichen, vor einem Termin oder währenddessen
schnell und einfach Angebote und Anträge für ihre Kunden zu erstellen.
50. Einzelinterviews
Dienstag, 11. Februar 14
Wie schon beschrieben, steht am Anfang jedes substanziellen Service
Designs der Blick auf die anvisierten Nutzer. Der erste Schritt war daher
auch in diesem Projekt ein systematischer User Research. Im Projekt wurden
dazu konkret 18 Einzelinterviews (Explorative Tiefeninterviews)
durchgeführt, um die reale Arbeitsweise der Vermittler kennenzulernen, ihre
Bedürfnisse zu identifizieren und um die Motivationen und Treiber
auszumachen, an die die Konzeption des Services anknüpfen kann.
51. Feldstudien
Dienstag, 11. Februar 14
Zusätzlich zu den Einzelinterviews mit den Vermittlern wurden im Projekt
auch die Situation und Experience typischer Versicherungskunden erhoben.
Dazu wurden in aktiver Feldforschung verschiedene Filialen besucht, um
inkognito Beratungsgespräche zu führen und reale Beratungsgespräche zu
dokumentieren. Ziel dieser Arbeit war es, möglichst viel über die
Arbeitsweise von Vermittlern vor Ort zu erfahren und einen Einblick in die
Arbeit der Vermittler beim Kunden zu bekommen.
53. Personas
Der Verkäufer
Persona //
Trigger:
• Er hat den Riecher, wo etwas zu holen ist.
• Kundenanruf
• Er legt in Gesprächen eine Angel aus, um später
wieder darauf zurückzukommen.
• Kundenmanagementsystem
Bei Versicherungen kommt esVersicherung
"Ich muss schon auch nach auch auf die
Verpackung an – hier hab’ ich starke Argumente!
aussehen."
Personas
Beruf
Kaufmann für Versicherungen
Alter
36 Jahre
Familienstand
geschieden
Einkommen (netto)
2400 €
Habit:
• Er hat ein gutes Ohr für seine Kunden, denn da
schlummern manchmal ungeahnte Potenziale.
• Tendenz zum abgebrühten Macher
• Stellt für Abschlüsse sein Fähnchen auch mal in
den Wind
• Man soll ihm seinen Erfolg auch ansehen. Dafür
zieht er sich gut an und leistet sich mittlerweile auch
schon einen A3 Jahreswagen.
• Ständig unterwegs
Need:
• Möglichst blindes Verständnis mit der
Innendienstkraft.
• Je nach Situation und Kunde kann er mal so und
mal so reagieren. Er sieht sich selbst ein bisschen
wie ein Chamäleon.
Dienstag, 11. Februar 14
Zusätzlich wurden auf Basis der Interviews und Feldstudien typische
Vertriebs-Personas erstellt, für die insbesondere die Trigger beschrieben
wurden, die ihr Handeln motivieren und antreiben.
Für die weitere Projektarbeit sind diese Personas essentiell, insofern sie alle
kommenden Design-Entscheidungen orientieren: Jede Idee und jeder
Designansatz wird konsequent darauf befragt, ob und inwiefern er die als
Ziel- bzw. Nutzergruppe anvisierten Personas in ihrer Arbeit unterstützt.
Personas in diesem Sinn sind Entscheidungs- und Argumentationsmaßstäbe,
die reine Meinungsurteile („Ich finde, wir sollten das so und so machen …“)
ausräumen und die Konzeption auf die identifizierten Nutzerbedürfnisse
ausrichten („Dieser Ansatz hilft unserer Persona XY, weil ….“).
54. Blaue Bank
Customer
Journeys
Dienstag, 11. Februar 14
Im nächsten Schritt wurden detaillierte Customer Journeys für die Personas
erstellt. Customer Journeys beschreiben auf strukturierte Art und Weise den
gesamten Kontext, in dem Nutzer mit einer Anwendung interagieren, um
daraus direkte Anforderungen für die Konzeption abzuleiten. Fast immer und so auch im geschilderten Projekt - spielen dabei neben den digitalen
Touchpoints auch zahlreiche Offline-Faktoren eine Rolle. Diese nehmen
relevanten Einfluss auf das Gesamterleben des Services, indem sie zum
Beispiel die Voraussetzungen definieren, unter denen die Nutzung einer
Anwendung an einem Punkt der Customer Journey erfolgt.
55. Service
Konzep*on
&
Strategie
Dienstag, 11. Februar 14
Ausgehend von dem Wissen um die Bedürfnisse und Motive der Nutzer,
sowie mit dem Blick auf typische Nutzer (Personas) und ihre typischen
Nutzungskontexte (Customer Journeys) wurde im nächsten Schritt die
Grundidee für den zu entwickelnden Service umrissen und auf ihr
Marktpotential hin bewertet.
56. StarMoney 'New Business'-Vision
Key Partners
Business Model Canvas //
Key Activities
Marktbeobachtung
- Markt- & Trendanalyse
- Wettbewerbsanalyse
Support
- Banken-Support
- Kunden-Support
Value Proposition
Produkt-/Service-Strategie
- Weiterentwicklung & Harmonisierung der Plattformen
- Wartung der Software
- Individualisierung
- Keine neue Feature-Entwicklung
Customer Relationships
Von StarMoney One-Product zum StarMoney Service
Connectivity
Account Aggregation
Anbindungsvielfalt
Komfort
Sicherheit
Support
Customer Segments
Kundenbeziehung
- Konstanter Partner für das gesamte Finanzleben
- lange Bindung
- überall und immer
- Mehrwert des Dienstes
- Erwartung von Support
Privatkunden
- Schüler: 10-14
- Schüler: 14-18
- Singles: 19-29
- Familien/Verdiener: 30+
- Rentner: 60+
Bankkunden
- Lösungen für die Kunden der Banken bieten
Vertriebspartner
- App Stores
- Affiliates
- Banken für Vertrieb
- Promm
Firmenkunden
- Vereine
- KMU's
- Gewerbekunden
StarMoney Cloud Service
StarMoney
Stand Alone
Software
Offene Fragen
Markt & Wettbewerb
- Wie entwickelt sich der Markt/Wettbewerb?
- Wie ist auf diese Entwicklungen zu reagieren?
- ...
Kommunikation
- Wie müssen Vertrieb, Marketing & PR aussehen?
- ...
Banken
StarMoney
White Label/
Co-Branding
Trigger in allen Lebensphasen
Offene Fragen
Vom Altergruppen- zum Lebensphasen-Modell
User Experience
- Welchen Einfluss hat eine einheitliche User
Experience auf bestehende Produkte?
- ...
Support
- Welche Art von Support ist erforderlich?
- ...
Erster Finanzkontakt
- Finanzmgmt für Kids
- Finanzerziehung für Kids
Einfacher Finanzstatus
- Finanzmgmt erstes Konto
- Erster Zahlungsverkehr
- Erste Finanzoptimierung
- Erste Finanzplanung
Key Ressources
Offene Fragen
USP
- Was ist der USP im Vergleich zum Wettbewerb?
- ...
Offene Fragen
Arbeitsstuktur
- Wie muss die interne Organisation aussehen?
- ...
Datenspeicherung
- Werden Daten auch lokal gespeichert?
- ...
Offene Fragen
Zielgruppe
- Wer genau sind die Zielgruppen?
- Welche Bedarfe haben die Zielgruppen?
- Durch welche Services kann man diese
Bedürfnisse bedienen?
- ...
Channels
Banking-Funktionen
- Wieviel Banking ist erforderlich?
- Welche Kontoarten sind je Plattform
erforderlich?
- ...
Vertriebsansätze
- Eltern geben App an Kids
- Lebensphasen als Trigger für Upselling
- Empfehlung über Bestandskunden
- Weiterempfehlung auf dem Schulhof
Offene Fragen
Kundensegmentierung
- Sollte man vom Altergruppen zu einem Lebenszyklusmodell übergehen?
- ...
Interface-Konzept
- Wie werden die Services auf den Plattformen/Interfaces realisiert?
- ...
Offene Fragen
Service
Konzep*on
&
Strategie
Partnerstruktur
- Welcher Dienstleister / Partner passt zu
welchem Service?
- Wie interessiert sind Banken an einer Komplettlösung?
- ...
Ansprache der Zielgruppen
- Welche Botschaft muss kommuniziert werden?
- Braucht jede Zielgruppe eine eigene Botschaft?
- ...
Plattform-Konzept
- Werden Apps oder eine responsive Website realisiert?
- ...
Cost Structure
Kostenstuktur
- Software Etnwicklung
- Marketing
- Vertrieb
- Support
- Hotline Support
- Betrieb Hosting
- Kosten für Produktion Boxed Version fallend
Alte Kundenversprechen
- Welche Rolle spielen die gewachsenen
Verkaufsargumente wie "Sicherheit"?
- ...
Vertriebswege/-partner
- Direktvertrieb über die Website
- Banken (65%)
- Fat-Client Bestandskunden
- Presse Promotion
- Affiliates
- MLP-Berater empfiehlt Service
"Technische" Infrastruktur
- Software, Apps, Web-Service
- Server / Datenhaltung in der Cloud
Know How
- Banking- & Schnittstellen Know How
- Entwickler
Neue Kundenversprechen
- Worauf basieren die neuen Kundenbeziehungen?
- ...
Komplexer Finanzstatus
- Multi-Banking-Finanzmgmt
- Komplexer Zahlungsverkehr
- Komplexe Finanzoptimierung
- Komplexe Finanzplanung
- Finanztipps
- Finanzerziehung von Kids
- Finanzmgmt. eigener Eltern
- Finanz-Communitys
- Altersvorsorge
Vertrieb
- Welche Vertriebskanäle sind erforderlich?
- Wie erfahren Kunden von neuen Services?
- Welche Vertriebspartner spielen mit?
- Harminiesieren alle Vertriebskanäle?
- ...
Bestandskunden
- Wie ist mit Bestandskunden umzugehen?
- Wie lassen sich Bestandskunden ggf. auf
das neue Angebot konvertieren?
- ...
Marktpotential
- Was sind typische Personas?
- Welches Marktpotential steht hinter diesen?
- ...
Revenue Streams
Offene Fragen
Entwicklungsaufwand
- Wie wird der Entwicklungsaufwand verteilt?
- ...
Kostenrechnung
- Welche Kostenpositionen entstehen konkret?
- ...
Einnahmen
- Monatliche Nutzungsgebühr für verschiedene Pakete
- Abo-Modell
- Programmgeschäft
- Individualisierung
- Einnahmen Chanel
- Advertising
- Software Kauf alle 2 Jahre nicht weiterverfolgen
Offene Fragen
Monetarisierung
- Welche Revenues entstehen konkret?
- Welche Services sind kostenplichtig?
- Welcher Preis für einen Service?
- Wird für Software oder Service gezahlt?
- ...
Werbung
- Ist Werbung bei Freemium-Services möglich / sinnvoll?
- ...
Kauf-/Abo-Modell
- Wie lassen sich die Modelle "SoftwareKauf" und "Service-Abo" parallel kommunizieren?
- ...
Dienstag, 11. Februar 14
Durch die identifizierten Lücken im Business Plan wurde dabei deutlich,
welche Fragen noch zu beantworten sind, um das vorhaben geschäftsfähig
zu machen.
57. Interface
Konzep*on
Dienstag, 11. Februar 14
Gemeinsam mit dem Kunden ging es dann ko-kreativ im Rahmen von
Design Thinking Workshops an die Interface-Konzeption. Ziel der
Workshops war es, der entwickelten Grundidee eine konkrete Form erste
Interface-Seite zu geben. Methodisch geht es dabei darum, zunächst eine
möglichst große Anzahl möglicher Umsetzungsideen zu generieren und
diese dann über iterative Kritik- und Optimierungs-Schleifen immer weiter
zu verdichten.
58. Interface
Konzep*on
Dienstag, 11. Februar 14
Im beschriebenen Projekt entstand so in nur zwei Tagen ein über zahlreiche
Screens detailliert ausgearbeitetes Interface-Konzept für Desktop und
Tablet.
59. Interac*ve
Paper
Prototyping
Dienstag, 11. Februar 14
Als Vorstufe für das interaktive Prototyping wurden dann zunächst die
Papier-Scribbles detailliert ausgearbeitet, mit grundlegenden
Verknüpfungen versehen und auf Konzept-Ebene einem ersten Test
unterzogen. Erste Optimierungsmöglichkeiten, die hier festgestellt werden
konnten, wurden dokumentiert und im folgenden Prototyping-Schritt bereits
berücksichtig.
60. High
Fidelity
Prototyping
Dienstag, 11. Februar 14
Um einen möglichst authentischen Nutzertest durchführen zu können,
wurde das definierten Konzept dann als voll-funktionaler, pixel-perfekter,
interaktive High Fidelity Prototyp umgesetzt und dabei nochmals immer
weiter detailliert. Parallel zum Aufbau des Prototypen und nach Maßgabe des
schon definierten Konzepts wurden dabei bereits erste Design erstellt, die
dann in den Prototypen eingearbeitet worden sind. Neben der
grundlegenden Usability ging es hierbei auch darum, bereits die anvisierte
User Experience weitestmöglich abzubilden und der entwickelten Service
eine möglichst konkrete Gestalt zu geben.
61. User
Tes*ng
&
Op*mierung
Dienstag, 11. Februar 14
Für den User-Test wurden dann sechs authentische Probanden rekrutiert,
die zuvor über ein entsprechendes Rekrutierungsprofil beschrieben worden
sind. Wichtigste Anforderung war hier, dass die Probanden tatsächliche
potentielle Anwender der zu entwickelnden Software sind. Im Projektfall
handelte es sich hier also um hauseigene Vermittler mit unterschiedlichem
Erfahrungshintergrund und Aufgabenbereich.
Im Test wurden zunächst erneut die Arbeitssituationen und die
Anforderungen der Probanden erhoben. Daran anschließend durchliefen die
Probanden konkrete Usecases, während das gesamte Projektteam die Tests
beobachtete und Erwartungen sowie Nutzungsprobleme dokumentierte.
Abschließend wurden in einem gemeinsamen Auswertungs-Workshop die
gesammelten Beobachtungen wiederum gemeinsam ausgewertet und zu
konkreten Optimierungsmöglichkeiten des Konzepts verdichtet.
Im geschilderten Projekt konnte das Konzept die anvisierten Nutzer dabei
bereits im ersten Test überzeugen. Sämtliche Optimierungsmöglichkeiten
waren so gelagert, dass sie sich problemlos in das getestete Konzept
integrieren ließen.
63. Implemen*erung
&
Begleitung
Dienstag, 11. Februar 14
Der letze Projektschritt schließlich bestand nach der Freigabe des Konzepts
in der Vorbereitung und Begleitung der Implementierung. Diese erfolgt
direkt in dem entwickelten Prototypen: Sämtliche User Stories wurden
paktweise im Prototypen angelegt, umgesetzt und für die umsetzenden
Entwickler detailliert dokumentiert. Für die Implementierung konnten
Entwickler so über den ausgearbeiteten und um die User Stories ergänzten
Prototypen die zu gestaltenden Interaktionen direkt durchspielen und in der
Dokumentation nochmals Schritt für Schritt nachvollziehen.
64. Case: Antragsstrecke
Kunde:
Großer
roter
Privatversicherer
Dienstag, 11. Februar 14
In dem zuvor geschilderten Case spielt der iterative Aufbau eines am Ende
testfähigen Prototypen eine wesentliche Rolle.
Wie Leistungsfähigkeit dieser Ansatz ist, will ich kurz an einem zweiten Case
illustrieren. Inhaltlich handelt es sich hierbei um eine Antragsstrecke für ein
klassisches Versicherungs“produkt“.
66. Case: Neukundengewinnung
Kunde:
Großer
blauer
Privatversicherer
Dienstag, 11. Februar 14
Für die Gewinnung von Neukunden ist das Design überzeugender Services
fast unerlässlich. Ein drittes Fallbeispiel soll dazu nochmals verdeutlichen,
was genau unter nutzergetriebener Innovation zu verstehen sein kann.
68. Case: UX
Prozesse
Kunde:
Großer
roter
Privatversicherer
Dienstag, 11. Februar 14
Um überzeugende Services und User Experiences gestalten zu können,
müssen Unternehmen die passenden Voraussetzungen schaffen. Ein viertes
Fallbeispiel soll kurz illustrieren, wie Konzeptions- und
Entwicklungsprozese mit dem Aufbau von Mitarbeitern und Know How
zusammenzubringen sind.
71. eparo GmbH
User Experience & Usability Services
Stahltwiete 22
22761 Hamburg
www.eparo.de
Dienstag, 11. Februar 14
Dr. Markus Wienen
T +49 40 822 95 62 - 17
M +49 172 89 26 007
markus.wienen@eparo.de