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„Die neue Nähe
                   Die neue Nähe“
               Kultureinrichtungen im 
                               g
                 Netzwerkzeitalter
                             Elias Sievernich, M.A.
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                Institut für Kultur‐ und Medienmanagement
                            Freie Universität Berlin


„
„The Audience is the Message“  
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Fachtagung des Zentrums für Kulturmanagement – ZHAW School of Management and Law
24. September 2010
Brauchen Kultureinrichtungen Social Media, um 
Brauchen Kultureinrichtungen Social Media um
               erfolgreich zu sein?
Jüdisches Museum Berlin
Jüdisches Museum Berlin
über 700.000 Besucher jährlich
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Deutsches Historisches Museum Berlin
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Pergamonmuseum Berlin
über 1.000.000 Besucher jährlich
Staatskapelle Berlin      Berliner Philharmoniker



234.000 verkaufte Karten   214.000 verkaufte Karten
83,4 % Auslastung
83 4 % Auslastung          95 % Auslastung
                           95 % Auslastung
Social Media sind keine Technologien

        Social Media sind Kulturtechniken



„Jede tiefgreifende technisch‐mediale Neuerung und 
Expansion bedeutet kulturellen Wandel.“
“Revolution doesn´t happen when society 
“     l     d    ´ h         h
adopts new technologies, 
    p               g ,
it happens when society adopts new 
behaviour.
behaviour“
Clay Shirky, Here Comes Everybody
Was bedeutet das?
                        Was bedeutet das?
Manuel Castells The Rise of the Network Society

•   Die Entwicklung der Netzwerkgesellschaft ist vergleichbar mit der 
    industriellen Revolution, denn
     – sie betrifft alle Lebensbereiche
     – „Makroerfindungen“ erlauben „Mikroerfindungen“

•   Kurz:
     – Netzwerktechnologien dringen in alle Bereiche gesellschaftlichen 
       Lebens vor 
     – und ermöglichen neue Formen von Kommunikation und Assoziation
     – verändern Prozesse individueller und kollektiver 
       Identitätskonstruktion
     – das Netzwerk wird zu Plattform und Modell der Herstellung von 
       Bedeutung, damit zur Plattform elementarer Kulturprozesse.
          d        d          l f       l              l
Kultureinrichtungen bieten sich zwei große 
                Chancen:

1.   Neue Nahverhältnisse, „eine neue 
     Nähe zu ihren Anspruchsgruppen
     Nähe“ zu ihren Anspruchsgruppen 
     herzustellen

2.   An den veränderten Prozessen der 
     sozialen Konstruktion von Bedeutung 
     sozialen Konstruktion von Bedeutung
     teilzuhaben bzw. diese zu inspirieren
Dazu müssen Kultureinrichtungen
     Dazu müssen Kultureinrichtungen

1.   Social Media, nicht lediglich als neue 
     Kommunikations‐, Marketing‐ oder 
     Vertriebskanäle begreifen
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2.   ihre traditionellen Rollenverständnisse, 
     ihre traditionellen Rollenverständnisse,
     Organisationsformen und Ablaufprozesse aus 
     normativen, strategischen und operativen 
     Blickwinkeln kritisch hinterfragen und neu 
     Blickwinkeln kritisch hinterfragen und neu
     durchdenken.
Wandel zur Netzwerkgesellschaft


1.   Mediensystem ändert sich in seiner Struktur, vom 
     System der traditionellen Massenmedien hin zu 
     einem Netzwerkmediensystem. 
     einem Netzwerkmediensystem

2.   im Netzwerkmediensystem besitzt der Einzelne 
     im Netzwerkmediensystem besitzt der Einzelne
     weitaus größere kommunikative Autonomie als 
     im System der traditionellen Massenmedien
Wandel zur Netzwerkgesellschaft

3.   Zugang zu Informationen ist einfacher
        g g
4.   Massenmediale Reichweiten sind 
     theoretisch von jedem herstellbar
     theoretisch von jedem herstellbar
5.   Der Long Tail macht die Welt zum Publikum
6.
6    Die Bedeutung der traditionellen 
     Die Bedeutung der traditionellen
     Informationsgatekeeper nimmt ab
7.
7    Selbst traditionelle Massenmedien werden 
     Selbst traditionelle Massenmedien werden
     zunehmend von Social Media beeinflusst
http://blog.uk.cision.com/2010/09/2010‐social‐journalism‐study/
h //bl       k ii        /2010/09/2010    i lj      li      d /
Wandel zur Netzwerkgesellschaft
                          g

8.    Bildung und Organisation von Gruppen ist 
             g        g                 pp
      einfacher
9.
9     Formen kollaborativer dezentralen 
      F        k ll b ti     d    t l
      Produktion  („Wiki“, „Open Source“, 
      „Produsage“)
10.
10    Zugang löst Besitz ab
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11.   Social Media sind nicht mehr auf 
      bestimmte Alterskohorten beschränkt
      b             l   k h     b h k
Wandel zur Netzwerkgesellschaft
                            g

12. Dennoch nutzen nur wenige Social Media aktiv
                           g
Was folgt daraus für Kultureinrichtungen?
Um in der Netzwerkgesellschaft an relevanten Prozessen von 
Sinnstiftung oder kulturell‐sozialer Konstruktion von 
           g
Bedeutung teilzunehmen, müssen sie:

1.   Strategisch und organisatorisch auf Social Media 
     reagieren
2.   Die Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen ernst 
     nehmen
3.
3    Gezielt Social Media Multiplikatoren ansprechen
     G i lt S i l M di M lti lik t               h
4.   Innovative Social Media Formate entwickeln, die über 
     Kommunikation hinaus gehen!
     Kommunikation hinaus gehen!
Was folgt daraus für Kultureinrichtungen?


5. Die Autonomie der Kunst Autonomie 
   sein lassen?
   sein lassen?
Passen das traditionelle Verständnis von der Autonomie der Kunst bzw. 
                des Künstlers und Social Media zusammen?
Zu erfinden, zu beschließen,
Zu erfinden zu beschließen         Wie Natur im Vielgebilde
                                   Wie Natur im Vielgebilde
Bleibe, Künstler, oft allein;      Einen Gott nur offenbart,
Deines Wirkens zu genießen,        So im weiten Kunstgefilde
Eile freudig zum Verein!
Eile freudig zum Verein!           Webt ein Sinn der ew gen Art;
                                   Webt ein Sinn der ew'gen Art;
Dort im Ganzen schau, erfahre      Dieses ist der Sinn der Wahrheit,
Deinen eignen Lebenslauf,          Der sich nur mit Schönem schmückt
Und die Taten mancher Jahre
Und die Taten mancher Jahre        Und getrost der höchsten Klarheit
                                   Und getrost der höchsten Klarheit
Gehn dir in dem Nachbar auf.       Hellsten Tags entgegenblickt.

Der Gedanke, das Entwerfen,
             ,            f ,      J.W. Goethe, Künstlerlied
Die Gestalten, ihr Bezug,
Eines wird das andre schärfen,
Und am Ende sei's genug!
Wohl erfunden, klug ersonnen,
Schön gebildet, zart vollbracht,
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  • 1. „Die neue Nähe Die neue Nähe“ Kultureinrichtungen im  g Netzwerkzeitalter Elias Sievernich, M.A. Institut für Kultur und Medienmanagement Institut für Kultur‐ und Medienmanagement Freie Universität Berlin „ „The Audience is the Message“   g Fachtagung des Zentrums für Kulturmanagement – ZHAW School of Management and Law 24. September 2010
  • 4.
  • 6.
  • 8.
  • 9. Staatskapelle Berlin      Berliner Philharmoniker 234.000 verkaufte Karten 214.000 verkaufte Karten 83,4 % Auslastung 83 4 % Auslastung 95 % Auslastung 95 % Auslastung
  • 10.
  • 11.
  • 12. Social Media sind keine Technologien Social Media sind Kulturtechniken „Jede tiefgreifende technisch‐mediale Neuerung und  Expansion bedeutet kulturellen Wandel.“
  • 13. “Revolution doesn´t happen when society  “ l d ´ h h adopts new technologies,  p g , it happens when society adopts new  behaviour. behaviour“ Clay Shirky, Here Comes Everybody
  • 14. Was bedeutet das? Was bedeutet das? Manuel Castells The Rise of the Network Society • Die Entwicklung der Netzwerkgesellschaft ist vergleichbar mit der  industriellen Revolution, denn – sie betrifft alle Lebensbereiche – „Makroerfindungen“ erlauben „Mikroerfindungen“ • Kurz: – Netzwerktechnologien dringen in alle Bereiche gesellschaftlichen  Lebens vor  – und ermöglichen neue Formen von Kommunikation und Assoziation – verändern Prozesse individueller und kollektiver  Identitätskonstruktion – das Netzwerk wird zu Plattform und Modell der Herstellung von  Bedeutung, damit zur Plattform elementarer Kulturprozesse. d d l f l l
  • 15. Kultureinrichtungen bieten sich zwei große  Chancen: 1. Neue Nahverhältnisse, „eine neue  Nähe zu ihren Anspruchsgruppen Nähe“ zu ihren Anspruchsgruppen  herzustellen 2. An den veränderten Prozessen der  sozialen Konstruktion von Bedeutung  sozialen Konstruktion von Bedeutung teilzuhaben bzw. diese zu inspirieren
  • 16. Dazu müssen Kultureinrichtungen Dazu müssen Kultureinrichtungen 1. Social Media, nicht lediglich als neue  Kommunikations‐, Marketing‐ oder  Vertriebskanäle begreifen Vertriebskanäle begreifen 2. ihre traditionellen Rollenverständnisse,  ihre traditionellen Rollenverständnisse, Organisationsformen und Ablaufprozesse aus  normativen, strategischen und operativen  Blickwinkeln kritisch hinterfragen und neu  Blickwinkeln kritisch hinterfragen und neu durchdenken.
  • 17. Wandel zur Netzwerkgesellschaft 1. Mediensystem ändert sich in seiner Struktur, vom  System der traditionellen Massenmedien hin zu  einem Netzwerkmediensystem.  einem Netzwerkmediensystem 2. im Netzwerkmediensystem besitzt der Einzelne  im Netzwerkmediensystem besitzt der Einzelne weitaus größere kommunikative Autonomie als  im System der traditionellen Massenmedien
  • 18. Wandel zur Netzwerkgesellschaft 3. Zugang zu Informationen ist einfacher g g 4. Massenmediale Reichweiten sind  theoretisch von jedem herstellbar theoretisch von jedem herstellbar 5. Der Long Tail macht die Welt zum Publikum 6. 6 Die Bedeutung der traditionellen  Die Bedeutung der traditionellen Informationsgatekeeper nimmt ab 7. 7 Selbst traditionelle Massenmedien werden  Selbst traditionelle Massenmedien werden zunehmend von Social Media beeinflusst
  • 20. Wandel zur Netzwerkgesellschaft g 8. Bildung und Organisation von Gruppen ist  g g pp einfacher 9. 9 Formen kollaborativer dezentralen  F k ll b ti d t l Produktion  („Wiki“, „Open Source“,  „Produsage“) 10. 10 Zugang löst Besitz ab Zugang löst Besitz ab 11. Social Media sind nicht mehr auf  bestimmte Alterskohorten beschränkt b l k h b h k
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  • 22. Wandel zur Netzwerkgesellschaft g 12. Dennoch nutzen nur wenige Social Media aktiv g
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  • 24. Was folgt daraus für Kultureinrichtungen? Um in der Netzwerkgesellschaft an relevanten Prozessen von  Sinnstiftung oder kulturell‐sozialer Konstruktion von  g Bedeutung teilzunehmen, müssen sie: 1. Strategisch und organisatorisch auf Social Media  reagieren 2. Die Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen ernst  nehmen 3. 3 Gezielt Social Media Multiplikatoren ansprechen G i lt S i l M di M lti lik t h 4. Innovative Social Media Formate entwickeln, die über  Kommunikation hinaus gehen! Kommunikation hinaus gehen!
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  • 28. Passen das traditionelle Verständnis von der Autonomie der Kunst bzw.  des Künstlers und Social Media zusammen? Zu erfinden, zu beschließen, Zu erfinden zu beschließen Wie Natur im Vielgebilde Wie Natur im Vielgebilde Bleibe, Künstler, oft allein; Einen Gott nur offenbart, Deines Wirkens zu genießen, So im weiten Kunstgefilde Eile freudig zum Verein! Eile freudig zum Verein! Webt ein Sinn der ew gen Art; Webt ein Sinn der ew'gen Art; Dort im Ganzen schau, erfahre Dieses ist der Sinn der Wahrheit, Deinen eignen Lebenslauf, Der sich nur mit Schönem schmückt Und die Taten mancher Jahre Und die Taten mancher Jahre Und getrost der höchsten Klarheit Und getrost der höchsten Klarheit Gehn dir in dem Nachbar auf. Hellsten Tags entgegenblickt. Der Gedanke, das Entwerfen, , f , J.W. Goethe, Künstlerlied Die Gestalten, ihr Bezug, Eines wird das andre schärfen, Und am Ende sei's genug! Wohl erfunden, klug ersonnen, Schön gebildet, zart vollbracht, So von jeher hat gewonnen Künstler kunstreich sein Macht.