Der lokale Suchmarkt im Internet - SMX München 2012

Hardcore Local SEO Tactics – SMX München 28.03.2012

Der lokale
Suchmarkt im
Internet
Herausforderungen, Chancen & Stolpersteine
für lokale Unternehmen im Web

Sebastian Socha | WinLocal GmbH | blog.kennstdueinen.de


So viele Optionen?



So viele Versäumnisse?



Die Realität?



Die Realität?

Quelle: www.ergovitalis.de/bewertungen

Quelle: www.optimalerpartner.de



Was ist „Hardcore“ bei „Local“?
• Fakt ist: Lokale Unternehmer haben keine Zeit,
denn sie sind eigentlich Friseure, Schreiner,
Steuerberater, Lackierer, etc.

• Fakt ist: Die Optionen zur Vermarktung sind auf
dem lokalen Suchmarkt extrem vielfältig,
vielschichtig und ständig in Bewegung



Lokale Vermarktungs-
Möglichkeiten für lokale
Unternehmen im Internet :
Von „Search“ bis „Social“

Quelle:
http://blumenthals.com/index.php?
web-equity-infographic



• Firmenwebsite & Blog
• Review-Management
• Places Ranking
• Digital Asset Management
• Direkte Einflüsse auf Rankings
bei Google Places
• NAP-Konsistenz
• Citation-Building
• Social Media & Checkins
• Facebook, Twitter, Google+
• Foursquare
• Deals & Coupons
• Groupon & Co.
• Social Ads
• Facebook
• Google AdWords
• AdWords Express



• Der Markt ist sehr in Bewegung!
• Beispiel Google Places 2004-2012
• 26 Feature Releases
• 24 Google interne HR-Maßnahmen
• 18 veröffentlichte Produkt-Milestones
• 17 SERP Interface Updates
Quelle: www.davidmihm.com/google-places.shtml




• Es gibt aber auch Konstanten!



Lokale Suche
• Erwartungshaltung der Nutzer

Quelle: www.localsearchstudy.com/LocalSearchUsage2012.pdf


Lokale Suche
• Erwartungshaltung der Nutzer
• 2/3 aller Nutzer erwarten :
• Rufnummer
• Adresse
• Öffnungszeiten

• 1/2 aller Nutzer erwarten:
• Link zur Website
• Karteninformationen
• Anfahrtsbeschreibung/ Entfernungsangaben

• 1/3 aller Nutzer erwarten:
• Nutzerbewertungen & Kundenmeinungen
• Online-Rabatte & Sonderangebote
Quelle: www.localsearchstudy.com/LocalSearchUsage2012.pdf


Lokale Suche
• Erwartungshaltung der Nutzer an die Firmenwebsite

Quelle: http://searchengineland.com/simplicity-is-key-to-
converting-local-consumers-to-customers-107514


Lokale Suche

• 1/4 aller Nutzer geben an:
• Eine übersichtliche Website zu erwarten
• Ein lokales Unternehmen eher zu beauftragen, wenn dieses eine Website hat

• 1/5 aller Nutzer geben an:
• Einem lokalen Unternehmen eher zu vertrauen, wenn dieses eine Website hat
• Ein lokales Unternehmen nicht zu beauftragen, wenn die Website hässlich ist
und nicht gut informiert



Lokale Suche

• Wichtig
• 2/3 aller Nutzer erwarten Preisinformationen
• 1/2 aller Nutzer erwarten eine Aufzählung der Produkte/ Dienstleistungen
• Knapp 1/2 aller Nutzer erwarten einfach auffindbare Kontaktdaten
• Knapp 1/2 aller Nutzer erwarten Adressangaben

• Nicht ganz so wichtig
• Anfahrtsbeschreibungen, Testimonials von Kunden, Abbildungen, etc.
• Links zu Social Media Websites!



Lokale Suche
• Die Firmenwebsite ist das „End-Ziel“
bei der lokalen Suche

• Alle übrigen Stationen sind
Teilschritte im Such-Zyklus
• Basis-Informationen in Branchenportalen
• Kundenmeinungen und Bewertungen auf Bewertungsportalen
• Außendarstellung und –kommunikation auf Social Media Plattformen

 Es geht um die Optimierung der
Firmenwebsite!


Lokale Suche
• Wieso die Firmenwebsite?

• Es geht doch um Conversions?

• Was ist mit Telefonanrufen, Email, usw.?



Lokale Suche
• Verbraucherstudie (WinLocal & IMK):

Quelle: http://www.winlocal.de/blog/2012/03/aktuelle-studie-wer-neue-
kunden-gewinnen-mochte-sollte-telefonisch-erreichbar-sein/



Lokale Suche
• 100% Conversion-Messung bei KennstDuEinen.de
Conversion Verteilung KennstDuEinen.de
70.00%

60.00%

50.00%

• Telefonanruf 32,5%
40.00%
• Kontaktformular 0,5%
Conversion Verteilung
30.00% KennstDuEinen.de • Klick zur Website 66%
20.00%

10.00%

0.00%
Telefonanruf Kontaktformular Klick zur Website



Lokale Suche
• Kontaktseite bei KennstDuEinen.de

• Telefonanruf 32,5%
• Kontaktformular 0,5%
• Klick zur Website 66%



Lokale Suche
• Zwischenstationen sind bei der lokalen
Suche wichtig
• Zwischenstationen geben den Ausschlag
bei der Entscheidung für oder wider
einen Betrieb
• Den finalen Eindruck erwartet der Nutzer
jedoch auf der lokalen Firmenwebsite!



Lokale Suche
„Der
umherwandernde
Verbraucher“

Spannungsfeld:

• Kaufinteresse
• Beurteilung
• Kauf
• Erfahrungsbericht

• … und wieder von
vorne…



Local SEO
• Firmenwebsite
• Lokale OnSite-SEO



Local SEO
• Firmenwebsite

• Content-Fokus 1:
„Branche Stadt(teil) – Firmenname“
• Seiten-Titel
• Überschriften
• Fließtext
• interne Link-Texte



Local SEO
• Firmenwebsite

• Content-Fokus 2:
„Conversions“
• Telefonanrufe
 Rufnummer on top riesig & fett
• Kontaktformular
• Google Places SEO:
• Bei einem Standort Kontaktdaten global im Footer
• Bei mehreren Standorten gesonderte Standort-
URLs


Local SEO
• Firmenwebsite

• Content Fokus 3:
„Nutzererwartung“
• Adresse & Rufnummer
• Preise
• Angebotene Produkte, Dienstleistungen
• Je 1 x pro URL + lokal optimiert



Local SEO
• Firmenwebsite

• Content Fokus 4:
„Kartenmaterial“
• Prominent auf Startseite, der Nutzer will es wissen!
• Bei mehreren Standorten:
• Gesonderte Standort-URLs
• KML-File inkl. Geo-Daten erstellen
• Geo-Sitemap implementieren
• Via „Google Webmaster Tools“ einreichen



Local SEO
• Firmenwebsite
• Lokales OffSite-Linkbuilding

• Allgemeine Branchenportale 
Nischenbranchenportale
• Bewertungsportale  Nischenbewertungsportale
• Allgemeine Webkataloge  Nischenwebkataloge
• Pressemitteilungen  regionale Online-Medien
• Blogs  hyperlokale Blogs & Blog-Netzwerke
• Foren  ohne Links = gut für Citations!



Local SEO
• Firmenwebsite
• Hausaufgaben machen!
• Einträge in den wichtigsten Branchen-
verzeichnissen- und portalen anlegen
• WICHTIG:
Dokumentation inkl. Deep-Links zum
Eintragsformular
• Erleichtert Aktualisierungen und hilft den
Überblick zu behalten
• Zeit sparen


Local SEO
• Firmenwebsite
• Lokales OffSite-Linkbuilding mit „Citation-Building“
verknüpfen!
• Wettbewerbsanalysen zur Identifikation von Link- UND Citation-Quellen
• Vertikales Nischen-Linkbuilding kann zu einzigartigen „Citations“ führen
• http://www.whitespark.ca/local-citation-finder/

 ICH WILL LINKS & „CITATIONS“,
DIE DIE WETTBEWERBER
NICHT HABEN!


Local SEO
• Firmenwebsite
• Anwendungs-Beispiele für Site-Abfragen auf Google Maps

• Events  site:http://www.popula.de
• Rezepte  site:http://www.chefkoch.de
• Vertikale Foren
• Autos  site:http://www.motor-talk.de

• Lifestyle-Magazine mit angegliedertem Verzeichnis
• Friseure  site:http://www.amica.de
• Gastro  site:http://www.prinz.de

• Kleinanzeigen-Portale
• Allgemein  site:http://www.quoka.de



Local SEO
• Firmenwebsite
• Anwendungs-Beispiele für Site-Abfragen auf Google Maps

• Vertikale Verzeichnisse
• Tierärzte  site:http://www.hunde.de
• Dachdecker  site:http://www.dachbau.de

• Presseportale
• Allgemein  site:http://www.presseportal.de

• Social Media Portale
• Allgemein  site:http://www.facebook.com
• Party & Events  site:http://www.myspace.com

• … und noch vieles, vieles mehr!


Local SEO
• Firmenwebsite
• „Um die Ecke gedachte“ Anwendungs-Beispiele
für Site-Abfragen auf Google Maps

• Google Books
•  site:books.google.com
• ISBN Angaben verweisen auf Verlagshäuser
• Impressums-Angaben im Inhalt verweisen auf Verlagshäuser
• „Referenzen von Websiten“ geben Linkquellen wieder, die auf das
jeweilige Buch verweisen; diese Referenzdokumentation gilt als Citation

• Ausprobieren, überprüfen und anschließend individuelle Citation
„abgreifen“



Local SEO
• Lokales Link- und „Citation“-Building
= SERP „Real Estate“
• Zahlreiche gepflegte & aktuelle Firmenprofile sind
in den Suchergebnisseiten auffindbar

• Egal über welchen Suchtreffer der Nutzer gelangt,
das lokale Unternehmen ist präsent

• Korrekte und konsistente Firmendaten
erleichtern die Kontaktaufnahme

• „Es führt kein Weg mehr vorbei“



Local SEO
• Local SEO &
„hybride, lokale Treffer“
• Rasch wachsende Anzahl an Places
Integrationen in den Google SERPs,
die „hybride, lokale Treffer“ beinhalten
• Diese Liste wird in der Regel von ein bis
x lokalen Unternehmen angeführt,
die organisch (ohne local Einblendungen)
bereits gut ranken!
• Der Rest wird mit Places Einträgen
aufgefüllt
• Local SEO (OnSite & OffSite) wird
immer wichtiger!



Local SEO
• Local SEO &
„Code Venice“
• Zusätzlich zu den „hybriden,
lokalen Treffern“ nun auch noch
„lokalisierte, organische“
Webresultate eingeblendet!
• Dies ist abhängig vom automatisch
ausgelesenen Nutzerstandort!
• Local SEO (OnSite & OffSite) wird
immer wichtiger!
Bildquelle:
www.seolytics.de/blog/20120320/google-lokal-
angepasste-organische-resultate/



Local SEO
• Local SEO

• Fazit: SEO im klassischen Sinne
(OnSite- und OffSite) wird wieder
wichtiger um lokal gut zur ranken!



Local SEO Quelle: www.sistrix.de/news/1008-
bewertungen-als-rankingfaktor-bei-
• Review Management google-places.html

• # Google Places Bewertungen



Local SEO
• Review Management
• Google Places Bewertungen
• Ab 5 Bewertungen werden die Sterne angezeigt
• Wichtig für die CTR auf den lokalen SERPs
• Hohe Korrelation:
• Viele Places Bewertungen = gutes Ranking



Local SEO
Quelle:

• Review Management www.sistrix.de/news/1
008-bewertungen-als-
rankingfaktor-bei-
google-places.html
• # Bewertungen auf externen Bewertungsportalen



Local SEO
• # Bewertungen auf externen Bewertungsportalen

Quelle:
www.localvisibilitysyste
m.com/2012/01/18/col
d-hard-numbers-on-
how-third-party-
reviews-help-google-
places-rankings/



Local SEO
• # externer Bewertungsportale mit Bewertungen

Quelle:
www.localvisibilitysyste
m.com/2012/01/18/col
d-hard-numbers-on-
how-third-party-
reviews-help-google-
places-rankings/



Local SEO

• Bewertungen auf externen Bewertungsportalen
• Hohe Korrelation:
• Viele 3rd Party Reviews = gutes Ranking
• Management weiterer digitaler Assets =
zusätzliches SERP „Real Estate“
• WICHTIG:
• Viele aktive Profile auf Bewertungsportalen
= viele Kontaktmöglichkeiten!
= positive Online-Reputation!


Local SEO
• Einträge in allgemeinen und vertikalen Bewertungsportalen
• Link- und „Citation“-Building als Nebeneffekt

Allgemein Medizin Restaurant & Gastro
• Qype.com • DocInsider.de • Speisekarte.de
• KennstDuEinen.de • Imedo.de • Restaurant-Kritik.de
• Tupalo.com • Jameda.de • Townster.de
• Golocal.de • Sanego.de • Varta-Guide.de
• Yelp.de • Klinikbewertungen.de

KFZ & Verkehr Anwälte Und viele mehr…
• Autoplenum.de • Anwalt.de
• Autoaid.de • Rechtsanwalt.am
• Carmondo.de • Anwaltvergleich24.de



Local SEO
• Bewertungen als vertrauensbildende Maßnahme
• Lesen Sie Bewertungen, um herauszufinden, ob ein lokaler Anbieter gut
ist?
Quelle:
searchengineland.
com/study-72-of-
consumers-trust-
online-reviews-as-
much-as-personal-
recommendations
-114152



Local SEO
• Wie viele Bewertungen reichen aus, um sich die Meinung zu bilden?

Quelle:
searchengineland.
com/study-72-of-
consumers-trust-
online-reviews-as-
much-as-personal-
recommendations
-114152



Local SEO
• Beeinflussen mich positive Kundenbewertungen, einem Anbieter eher zu
vertrauen?
Quelle:
searchengineland.
com/study-72-of-
consumers-trust-
online-reviews-as-
much-as-personal-
recommendations
-114152



Local SEO
• 71% der Verbraucher beurteilen Reviews wie eine persönliche Empfehlung

Quelle:
searchengineland.
com/study-72-of-
consumers-trust-
online-reviews-as-
much-as-personal-
recommendations
-114152



Local SEO
• Bewertungs-Management ist mehr als „nur“ SEO
• Der „gute Ruf im Internet“ = Online-Reputation
• Feedback-Kanal für Kunden
• Auf Bewertungen reagieren = Kulanz- &
Problemmanagement
• Es lesen viel mehr mit, als publizieren
• Empfehlungsmarketing = Der Kunde als
Werbeträger
• Mundpropaganda, Word-of-Mouth


Local SEO

• Best Practice
• Einrichtung einer „Bewerten Sie uns!“ Seite
• Links zu relevanten Bewertungsportalen
• Bewertungs- „ Widgets“ auf Firmenwebsite
integrieren
• Kundendatenbank, Mailings, Postkarten, Int
ernetstation im Wartebereich, Incentives
• Guten Kundenservice bieten!



Local SEO
• Mobile Local SEO
• Wachstumsmarkt „Mobiles Internet“
• 2.8 Mio. mobile Internetnutzer im Jahr 2008
• 14 Mio. mobile Internetnutzer im Jahr 2011

Quelle: www.accenture.com/de-de/Pages/insight-mobile-web-watch-
2011.aspx



Local SEO
• Wer mobil sucht, sucht oftmals lokal

Quelle: tag.microsoft.com/community/tag-blog-item/11-03-
21/The_Growth_of_Mobile_Marketing_and_Tagging.aspx?category=industry



Local SEO
• Wer mobil sucht, sucht oftmals lokal

• „über 40% der Suchanfragen auf Google Maps
sind mobile Suchanfragen“
• „über 40% aller mobilen Suchanfragen sind
lokale Suchanfragen“
(Marissa Meyer, Google)
Quelle: techcrunch.com/2011/05/25/google-maps-for-mobile-stats/



Local SEO
• Wer mobil & lokal sucht, will etwas erledigen

Quelle: www.gstatic.com/ads/research/en/2011_TheMobileMovement.pdf



Local SEO
• Best Practice: Mobile Webapp für die
Firmenwebsite
• Reduzierte und anwenderfreundliche Version der
Website
• Optimiert auf telefonische Conversions
• Kartendarstellung



Local SEO
• Best Practice: „Such-App“ für lokale
Aggregatoren
• US-Daten: „49% der mobil Suchenden verwenden
für lokale Informationen native Apps“

Quelle: blog.kelseygroup.com/index.php/2012/02/29/15-miles-and-localeze-release-new-
data-on-mobile-social-local-search/



Local SEO Quelle:
www.accenture.com/SiteCollectio
nDocuments/Local_Germany/PDF
• Mobile Local SEO /Accenture-Studie-Mobile-Web-
Watch-2011.pdf

• „Location based Services sind unverzichtbar?“



Local SEO
• Location based Services

• Für 34% der 14-19 jährigen sind LBS
„unverzichtbar“



Local SEO Quelle:
www.accenture.com/SiteCollectio
nDocuments/Local_Germany/PDF
• Mobile Local SEO /Accenture-Studie-Mobile-Web-
Watch-2011.pdf

• Location based Services – Nutzungsgrad?



Local SEO
• Location based Services - Nutzungsgrad

• Besonders relevant für die Gruppe der 14-29
jährigen
• Nutzungsgrad relativ gering (1 x Woche bis 1 x
Monat)



Local SEO
• Location based Services - Hauptmerkmal

• Nachwachsende Nutzerschaft:
Junge, medienaffine Smartphone „Heavy User“



Local SEO
• Location based Services – berechtigte Zweifel?!?

• 48% der Teenager zwischen 11-18 Jahren kennen keine
LBS
• 44% der Teenager zwischen 11-18 Jahren kennen
Facebook Places
• 28% der Teenager zwischen 11-18 Jahren kennen
Foursquare
Quelle: www.dubitresearch.com/blog/2011/location-services-failing-to-grab-
teens%E2%80%99-attention/



Local SEO
• Location based Services – berechtigte Zweifel?!?

• Erklärungsbedarf:
• Nutzen, Sinn & Zweck
• Privatsphäre
• Sicherheitsbedürfnis



Local SEO
• Nutzerzahlen Foursquare

• 15 Mio. Nutzer

• Nutzerzahlen Facebook

• Bald 1 Mrd. (potenziell mobile) Nutzer



Local SEO
• Mobile Local „Social“ SEO
• Foursquare, Facebook Places, Google Latitude
• „Check-In Deals“
• Lauf- und Stammpublikum (re)aktivieren
• Individuelle Marketing-Konzepte notwendig
• Konzeption individueller Sonderangebote für
mobile Nutzer

• Local SEO: „Citation-Building“ via Foursquare!



Local SEO Quelle:
www.localsearchstudy.com/LocalSearchU
• Local „Social“ SEO sage2012.pdf

• Facebook, Twitter, Google+ u.v.m.



Local SEO
• Local „Social“ SEO
• Social Media & Branchensuchen

• 35% der Nutzer, die Social Media für
Branchensuchen verwenden, nutzen diese
täglich

• 63% der Nutzer, die Social Media für
Branchensuchen verwenden, geben an, ein
Unternehmen eher zu kontaktieren, wenn dieses
in sozialen Netzwerken präsent ist

Quelle: blog.kelseygroup.com/index.php/2012/02/29/15-miles-and-
localeze-release-new-data-on-mobile-social-local-search/



Local SEO
• Best Practice: Facebook, Twitter, Google+ u.v.m.
• Unternehmensprofile claimen
• Stammkunden informieren und aktivieren
• Blog betreiben
• Content promoten

• Lokale Informationen (Adresse, Rufnummer)
hervorheben
• Produkte & Services hervorheben


Local SEO
• Twitter & Google = „Echtzeit Kundenfang“
• Suchfunktionen regelmäßig verwenden
• Nach aktuellen, branchenmäßig passenden
lokalen Anfragen suchen

• Intelligent eingestellte Twitter Advanced Search
als RSS-Feed einrichten



Local SEO
• Daily-Deal Plattformen
Quelle:
http://de.statista.
com/statistik/dat
en/studie/189944
/umfrage/anzahl-
der-ueber-
groupon-
verkauften-deals/



Local SEO

• „Group Buying“ ist auf Verbraucherseite
akzeptiert



Local SEO

Quelle: http://www.localsearchstudy.com/LocalSearchUsage2012.pdf



Local SEO

• Deals dienen zur Neukundengewinnung UND
Stammkundenpflege

• 53% der Nutzer von Deals kaufen sowohl bei neuen, als
auch bei bereits bekannten Unternehmen ein
• 17% der Nutzer sind Neukunden
• 31% der Nutzer sind Stammkunden



Local SEO
Quelle:
blog.yipit.com/2011/09/28/
last-month%E2%80%99s-
five-most-successful-daily-
deals-reveal-future-of-
industry/



Local SEO
Quelle:
www.screenwerk.co
m/2011/09/28/deals-
diversifying-into-new-
categories/



Local SEO

• Umsatztreiber verlagern sich in Nischen &
Segmente mit hohen Margen
• Produkte auf Lager, Events, Reisen &
Healthcare im Kommen
• Daily Deals funktionieren nicht in allen
Branchen



Local SEO
Quelle:
http://www.
telegate.co
m/static/me
dien/media/
Mittelstands
studie_2011
.pdf



Local SEO

• Auffällige Diskrepanz zwischen Akzeptanz der
Nutzer und Bereitschaft der Unternehmen!



Local SEO
• Fazit: SoLoMo 2012 – Social, local, mobile

Quelle: www.commerceinmotion.com/feature/somolo-infographic


Local SEO
• Komplexität des Suchverhaltens
• Vielfältigkeit der Kanäle & Endgeräte
• Parallele Nutzung unterschiedlicher Kanäle
• Zusammenspiel abwägender
Rechercheprozesse
• Meinungsbildung über unterschiedliche
Kontaktpunkte



Local SEO
• „Interaktion und Vernetzung ist im Kontext
des sozialen, mobilen und lokalen
Verbrauchers und den damit
einhergehenden, neuen Kommunikations-
und Konsumpraktiken der Schlüssel zum
Erfolg“



Local SEO
• Interaktion & Vernetzung?

• Einheitliches Erscheinungsbild vom Web
zum lokalen Standort



Local SEO

• Lückenlose Informationskultur über alle
relevanten sozialen Netzwerke hinweg



Local SEO

• Permanente Suche nach neuen für den
Vertrieb relevanten Kanälen



Local SEO

• Aufbau von vielschichtigen
Kundenbeziehungen auf Social Media
Plattformen bis hin zu einer Community



Local SEO

• Anbieten von unterschiedlichen
Conversion-Möglichkeiten über alle
erdenklichen Verkaufskanäle und digitalen
Präsenzen hinweg



Local SEO
• Fazit: SoLoMo 2012 ist „Hardcore“

;-)



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