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Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing
Swiss IT Academy
Zürich, 6. Mai 2010                 Jasmine Soguel-dit-Piquard / Ueli Preisig
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© Unic AG - Seite 3
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Performance-Marketing
                      ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten
                      mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder
                      Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen

                                                               Wikipedia




© Unic AG - Seite 6
Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing

Merkmale des Performance Marketings

                                                                   Integration




                                    Modularität

        Messbarkeit

                                                 Optimierbarkeit
© Unic AG - Seite 7
Wie lässt sich der Erfolg beeinflussen?
Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
Theoretischer Ansatz

Wie lässt sich der Erfolg beeinflussen?



                      1                                                4
                                          SHOP




                                                                  Treue Kunden
                          2                        3
          Mehr Besucher




                          Mehr Einkäufe          Grösserer Warenkorb

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Theoretischer Ansatz

Ein Rechenbeispiel

Besucher               Konversion          Warenkorbwert   Käufe pro Kunde

Ausgangslage
50‘000                 2.0%                100.- CHF       1.2
                       (1‘000)             (100‘000 CHF)   (120‘000 CHF)
Änderung
+8%                    +0.2%               +10.- CHF       +0.1

                       =2.2%               =110.- CHF      =1.3

Resultat
54‘000 Besucher        ~1‘200 Konversionen ~130‘000 CHF    ~170‘000 CHF

                                                           +41.6%


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Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing

Agenda

› Was ist Performance Marketing
› Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
     › Traffic – Mehr Besucher
     › Konversionen – Anzahl Einkäufe
     › Warenkorbgrösse
     › Besuchertreue




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Erfolgsfaktor: Besucheranzahl
0
                                                                                                                                   100




                                                                                 10
                                                                                      20
                                                                                           30
                                                                                                40
                                                                                                     50
                                                                                                          60
                                                                                                                    80
                                                                                                                              90



                                                                                                               70
                                                           Mai 97-Okt. 97




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                                                          Nov. 97-April 98



                                                           Mai 98-Okt. 98



                                                          Nov. 98-April 99




                                                                                                                     Frauen
                                                         März 99-Sept. 99



                                                          Okt. 99-März 00
                                                                                                                                                                                                                                                          Erfolgsfaktor: Besucheranzahl




                                                                                                                     Männer

                                                         April 00-Sept. 00



                                                          Okt. 00-März 01



                                                         April 01-Sept. 01



                                                          Okt. 01-März 02



                                                         April 02-Sept. 02



                                                          Okt. 02-März 03



                                                         April 03-Sept. 03



                                                          Okt. 03-März 04



                                                         April 04-Sept. 04



                                                          Okt. 04-März 05
                                                                                                                                         Internetnutzung in der Schweiz nach Geschlecht, 1997-2009




                                                         April 05-Sept. 05



                                                          Okt. 05-März 06



                                                         April 06-Sept. 06



                                                          Okt. 06-März 07



                                                         April 07-Sept. 07



                                                          Okt. 07-März 08



                                                          April 08-Sept.08
                                                                                                                                                                                                     Benchmark: Internetnutzung Schweiz nach Geschlecht




                                                          Okt. 08-März 09



                                                          April 09-Sept.09
                       Quelle: Bundesamt für Statistik
Erfolgsfaktor: Besucheranzahl

Benchmark: Besucherzahlen seit 2007

› Besucher der wichtigsten Medienseiten




                                          Quelle: Net Metrix



© Unic AG - Seite 14
Erfolgsfaktor: Besucheranzahl

Benchmark: E-Commerce Ausgaben 2002-2007

                       E-Commerce : Per Internet jährlich getätigte Ausgaben der privaten Haushalte,
                                                         2002-2007
   3'500

   3'000

   2'500

   2'000

   1'500

   1'000

      500

          0
                       2002           2003            2004            2005            2006                 2007
                  In Mio. CHF
                                                                                             Quelle: Bundesamt für Statistik

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Erfolgsfaktor: Besucheranzahl

Beispiel: Erfolg mit Suchmaschinenoptimierung




› Resultat der Anpassungen
     Durch einfache Anpassungen an der Webseite
            wurde die Anzahl der Besuche (Natural Search) verdoppelt.
› Die Basics müssen beachtet werden:
     Verwendung der richtigen Keywords
     Inhaltliche Aspekte: URL, Titel, Inhalt, Verlinkung...
     Technische Aspekte: Indexierbarkeit, HTML-Compliance & Struktur, ...


© Unic AG - Seite 17
Erfolgsfaktor: Besucheranzahl

KPI: Betrachtung Besucherzahl nach Quelle

› Anzahl Besucher/Besuche werden oft konsolidiert betrachtet
› Dies bringt jedoch wenig Einblick darüber, woher die Besucher kamen


     Aufteilung der Besucherzahl nach Quelle ist nötig, um ‚Insights‘ zu gewinnen!




© Unic AG - Seite 19
Erfolgsfaktor: Besucheranzahl

KPI: Betrachtung Besucherzahl nach Quelle

› Betrachtung: Performance der Besucherzahlen nach Quelle:
     › Direct Traffic
     › Natural Search (SEO)
     › Paid Search (SEM)
     › Weiteren Kampagnen (Newsletter, Bannermarketing, Affiliate etc.)
     › Social Media


                                                    Referrer

                                                               Natural Search


                                                      Direct Traffic

© Unic AG - Seite 20
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?

                                            Mobile-     Suchmaschinen-
                                             Apps       Marketing (SEM)




                        Themenspezifische                            Suchmaschinen-
                            Portale                                 Optimierung (SEO)




                          Newsletter
                                                                  Socia-Media-Marketing
                       Newsletter-Werbung




                                                       Bannermarketing
                                       Verlosungen    Content Sponsoring
                                                      Branding Day/Week

© Unic AG - Seite 21
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                     Besucherzahl erhöhen

                                           Mobile-                   Suchmaschinen-
                                            Apps                     Marketing (SEM)




                       Themenspezifische                                                     Suchmaschinen-
                                                                                  Suchmaschinen-
                           Portale                                               Optimierung Marketing (SEM)
                                                                                             (SEO)




       Suchmaschinen-
                     Newsletter
      Optimierung (SEO)                                                        Socia-Media-Marketing
                 Newsletter-Werbung




                                                                    Bannermarketing
                                      Verlosungen                  Content Sponsoring
                                                                   Branding Day/Week

© Unic AG - Seite 22
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

                                            Mobile-                   Suchmaschinen-
                                             Apps                     Marketing (SEM)




                        Themenspezifische                                          Suchmaschinen-
                            Portale                                               Optimierung (SEO)




                          Newsletter
                                                                                Socia-Media-Marketing
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© Unic AG - Seite 23
Beispiele von Massnahmen

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                                                      Besucherzahl erhöhen

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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
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© Unic AG - Seite 29
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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© Unic AG - Seite 30
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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© Unic AG - Seite 32
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                                      Besucherzahl erhöhen

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                        Themenspezifische                                            Suchmaschinen-
                            Portale                                                 Optimierung (SEO)
                                                                        Publireportage
                                                                     (Special Interest Sites)


                          Newsletter
                                                                                 Socia-Media-Marketing
                       Newsletter-Werbung




                                                                     Bannermarketing
                                       Verlosungen                  Content Sponsoring
                                                                    Branding Day/Week

© Unic AG - Seite 33
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl?
                                         Quick Wins Besucheranzahl erhöhen

                                          Mobile-
                                           Apps

                                  • Suchmaschinenoptimierung: Schlüsselbegriffe auf der
                                    Website optimieren
                                 • Website
                       Themenspezifische bei Printwerbung erwähnen                    Suchmaschinen-
                           Portale Vorteile bei der Nutzung der Website anbieten
                                 •                                                   Optimierung (SEO)

                                  • Funktion „Newsletter weiterempfehlen“
                                  • Funktion „Artikel weiterempfehlen“
                          Newsletter
                                                                                           Socia-Media-
                        (Links, Codes,
                                                                                           Optimierung
                        Wettbewerbe..)




                                  Multichannel-Marketing                 Bannermarketing


© Unic AG - Seite 34
Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing

Agenda

› Was ist Performance Marketing
› Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
     › Traffic – Mehr Besucher
     › Konversionen – Anzahl Einkäufe
     › Warenkorbgrösse
     › Besuchertreue




© Unic AG - Seite 35
Erfolgsfaktor: Konversionen
Erfolgsfaktor: Konversionsraten

Benchmark: Konversionsraten Online Retailing
                                  Shopping Cart Conversion Rate
    70.0%


    60.0%


    50.0%
                                                                                                      Retail
                                                                                                      CH: Retail
    40.0%                                                                                             Apparel
                                                                                                      CH: Apparel

    30.0%                                                                                             Department Store
                                                                                                      General Merchandisers
                                                                                                      Gifts
    20.0%                                                                                             Health and Beauty
                                                                                                      Home
    10.0%                                                                                             CH: Home
                                                                                                      Jewelry
                                                                                                      Niche Retail
     0.0%
                                                                                                      Office Supply / Electronics
                                                                                                      Outdoor Apparel and Gear




                                                   Quelle: Coremetrics Benchmark March 2009 Report, ergänzt mit CH-Beispielen
© Unic AG - Seite 37
Erfolgsfaktor: Konversionsraten

Studie: Häufigste Abbruchpunkte und -gründe

› Produkt wird nicht angeboten oder verfügt nicht
    über die gewünschten Eigenschaften
    (Preis/Verfügbarkeit): 7 Nennungen


› Warenkorb gefüllt, jedoch kein Kauf: 8 Nennungen


› Usability: Probleme mit Website, zu lange
    Ladezeiten: 6 Nennungen


› Zahlungsmittel: Das gewünschte Zahlungsmittel
    wird nicht angeboten: 3 Nennungen
      Quelle: E-Commerce-Report 2009, FHNW

© Unic AG - Seite 38
Erfolgsfaktor: Konversionsraten

Studie: Pro und Kontra Onlineshopping aus Kundensicht

Gründe für den Kauf im Web?                                    Gründe gegen den Kauf im Web?
1. Schnelle und unkomplizierte                                 1. Persönliche Beratung im stationären
        Problemlösung (77%),                                      Handel, aber nicht im Web
        Empfehlungslisten, komfortable                         2. Unsicherheit bei der Qualität der online
        Bestell-und Lieferprozesse                                angebotenen Produkte
2. Günstiger Preis (73%); von Frauen                           3. Sicherheitsbedenken bei der
        weniger genannt als von Männern!                          Weitergabe von Kreditkarten und Konto
3. Produktangebot (70%)                                           Daten im Web
                                                               4. Der Einkauf im Geschäft ist schneller
                                                                  als der im Internet
                                                               5. Probleme bei der Rückgabe von Waren
Quelle: Universität St.Gallen, „Der Schweizer Online Handel.
Internet Nutzung Schweiz 2009“                                    beim Online Shopping
© Unic AG - Seite 39
Erfolgsfaktor: Konversionsraten

Trichteranalyse

     Kontakt

      Überzeugung

     Abschluss
                         - Ungezielte Promotion         - Gezielte Promotion
                         - Falsches Publikum beworben   - Ineffiziente Überzeugung

     Kontakt

      Überzeugung

     Abschluss
                         - Gezielte Promotion           - Gute Überzeugung
                         - Effiziente Überzeugung       - Gute Konversion
© Unic AG - Seite 40
                         - Schlechte Konversion
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?

                                                                Optimierte
                                         Webinars
                                                           Produktsuche, faceted
                                     (High Involvement)
                                                                  search




                        Branding Seiten,                                   (personalisierte)
                         Themenseiten                                       Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                    Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing    Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 41
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                     Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)                  Produktsuche




                        Branding Seiten,                                               (personalisierte)
                         Themenseiten                                                   Empfehlungen




                       Produktpromotionen        Onsite: Optimaler                      Cross-Selling
                                                Zugang zu Produkten




                                    Newsletter-Marketing              Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 42
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)             Produktsuche




                        Branding Seiten,                                          (personalisierte)
                         Themenseiten                                              Empfehlungen



                                                                                  Bewertungen

                       Produktpromotionen                                          Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing          Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 43
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                    Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)                 Produktsuche




                        Branding Seiten,                                              (personalisierte)
                         Themenseiten                                                  Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                              Cross-Selling


                                                     Cross-Selling


                                    Newsletter-Marketing             Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 44
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)             Produktsuche




                        Branding Seiten,                                          (personalisierte)
                         Themenseiten                                              Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                          Cross-Selling



                                                                             Newsletter /
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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                   Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)                Produktsuche
                                                           Produktpromotionen




                        Branding Seiten,                                             (personalisierte)
                         Themenseiten                                                 Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                             Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing            Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 46
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                   Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)                Produktsuche




                        Branding Seiten,                                             (personalisierte)
                         Themenseiten                      Produktpromotionen         Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                             Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing            Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 47
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)             Produktsuche




                        Branding Seiten,                                          (personalisierte)
                         Themenseiten                                                    Themen/Brands
                                                                                   Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                          Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing          Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 48
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                                      Konversionsrate

                                         Webinars                 Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)              Produktsuche




                        Branding Seiten,                                           (personalisierte)
                         Themenseiten                        Webinare zu High       Empfehlungen
                                                           Involvement Themen




                       Produktpromotionen                                           Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing           Gutscheine/Codes


© Unic AG - Seite 49
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate?
                                              Quick Wins - Konversionsrate

                                         Webinars                      Onsite: hierarchische
                                     (High Involvement)                   Produktsuche


                                  • Website Assessment: Grösste Hürden identifizieren
                                    und beheben
                        Branding Seiten,                                                (personalisierte)
                                  • Verbesserung der Produkt-Informationen
                         Themenseiten                                                    Empfehlungen
                                  • Hinterfragen Produktportfolio und -auswahl
                                  • Mehrere Zahlungsmöglichkeiten anbieten
                                  • A/B Testing und Optimierung von Landingpages
                                  • Transparente Einkaufsbedingungen
                       Produktpromotionen                                                Cross-Selling




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© Unic AG - Seite 50
Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing

Agenda

› Was ist Performance Marketing
› Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
     › Traffic – Mehr Besucher
     › Konversionen – Anzahl Einkäufe
     › Warenkorbgrösse
     › Besuchertreue




© Unic AG - Seite 51
Erfolgsfaktor: Warenkorbgrösse
Erfolgsfaktor: Warenkorbgrüsse

Benchmark: Entwicklung Warenkorbgrösse LeShop
 250
                                                                                                                                             233
                                                                                                                                228
                                                                                                                    224
                                                                            214           213          213
                                                               204
 200                                              193


                                     165
                        158
                                                                                                                                                   152
 150          142
                                                                                                                                      132

                                                                                                                          112

 100                                                                                                         92.3


                                                                                                64.5

                                                                                  47.1
   50
                                                                     32.6

                                           12.8         15.2
                              11.5
                    6

     0
              2000      2001         2002         2003         2004         2005          2006         2007         2008        2009        Q1/2010
     Warenkorbgrösse (CHF)
                                       Strategische Partnerschaft                             Ausbau Sortiment
     Umsatz (Mio)
                                            Le Shop / Migros                             Grosse Neukundengewinnung
                                                                                                                                                         Quelle: www.leshop.ch
© Unic AG - Seite 53
Erfolgsfaktor: Warenkorbgrüsse

Beispiel: LeShop - Coupons

                                 Reaktivierung
                                 - Gültig 2.5 Wochen

                                 Warenkorb
                                 - Bonus bei Einkauf
                                   über 200 CHF




                                 Retention
                                 - Gültig 1 Woche
                                 - Keine
                                   Mindestbestellmenge



                                           Quelle: www.leshop.ch
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Erfolgsfaktor: Warenkorbgrüsse

Beispiel: Steigerung der Warenkorbgrösse

› Online-Shop: Mövenpick Wines
› Massnahme
            › Personalisierte Produktempfehlungen
                 & Cross-Selling durch Einsatz von
                 Prediggo
› Erfolg
            › 32% der Einkäufe mit mindestens
                 einem empfohlenen Produkt                Intelligente
                                                     Produktempfehlungen
            › 21% des Umsatzes werden durch
                 Empfehlungen erzielt
            › 50% grösserer Warenkorb


© Unic AG - Seite 55
Erfolgsfaktor: Warenkorbgrösse

KPI: Durchschnittlicher Bestellwert



                       Durchschnittlicher Bestellwert   =      Erzielter Umsatz
                                                            Anzahl der Bestellungen




     › Zeigt als Indikator den aktuellen Wert der Kunden
     › Durchschnittswert über alle Bestellungen kann als Richtlinie hinzugezogen
           werden. Erst die Segmentierung zeigt, wie wertvoll die Zielgruppe ist




© Unic AG - Seite 56
Erfolgsfaktor: Warenkorbgrösse

KPI: Durchschnittlicher Bestellwert

› Anwendung
     › Segmentierung nach hohen, mittleren und tiefen Bestellwerten
     › Betrachtung Total / Pro Kampagne: E-Mail / Keyword / Banner
     › Dabei immer auch die Konversionsrate im Auge behalten!


            Sinken sowohl Bestellwert wie auch Konversionsrate,
                 muss sofort gehandelt werden!


     › Bei einer Betrachtung pro Kampagne / pro Herkunft wird deutlich, welche
           Zielgruppe angesprochen wurde.



© Unic AG - Seite 57
Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb?

                                          Beratungstools   Produkte-Bundles




                         Filterfunktionen
                       (bedürfnisorientierte                              Empfehlungen
                              Suche)




                          Free Shipping                                   Cross-Selling




                                          Mengenrabatt     Themenseiten


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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb?
                                                           Warenkorb


                                       Beratungstools                   Produkte-Bundles




                                                                                       (personalisierte)
                       Upselling/Varianten
                                                                                        Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                               Cross-Selling



                                                    Produkte-Bundles/
                                                          Sets
                                    Newsletter-Marketing                Themenseiten


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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb?
                                                           Warenkorb


                                       Beratungstools                  Produkte-Bundles




                                                                                      (personalisierte)
                       Upselling/Varianten
                                                                                       Empfehlungen



                                                Empfehlungen

                       Produktpromotionen                                              Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing               Themenseiten


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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb?
                                                           Warenkorb


                                       Beratungstools                  Produkte-Bundles




                                                                                      (personalisierte)
                       Upselling/Varianten
                                                                                       Empfehlungen
                                                                                                          Empfehlungen




                       Produktpromotionen                                              Cross-Selling




                                    Newsletter-Marketing               Themenseiten


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Beispiele von Massnahmen

Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb?
                                                           Warenkorb


                                       Beratungstools                  Produkte-Bundles




                                                                                      (personalisierte)
                       Upselling/Varianten
                                                                                       Empfehlungen Empfehlungen
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                                                                                       (personalisierte)
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                                   • Gratis-Lieferung ab einer bestimmten Bestellmenge Empfehlungen
                                  • Mengenrabatte
                                  • Verkauf von teureren Produkten (Premium-Segment)

                       Produktpromotionen                                                Cross-Selling




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Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing

Agenda

› Was ist Performance Marketing
› Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
     › Traffic – Mehr Besucher
     › Konversionen – Anzahl Einkäufe
     › Warenkorbgrösse
     › Besuchertreue




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Erfolgsfaktor: Kundentreue
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Benchmark: Anzahl der Besuche

› Vergleich: Anzahl der Besuche
         100.00

          90.00

          80.00

          70.00

          60.00
                                                                                                                                                Firma A
          50.00                                                                                                                                 Firma B
                                                                                                                                                Firma C
          40.00
                                                                                                                                                Firma D
          30.00

          20.00

          10.00

               -
                       1 Besuch   2 Besuche   3 Besuche   4 Besuche   5 Besuche   6 Besuche   7 Besuche   8 Besuche   9 Besuche   Rest


                                                                                                                                         Periode: 2009


© Unic AG - Seite 73
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Benchmark: Anzahl der Besuche

› Vergleich: Anzahl der Besuche (> 1 Besuch)
        14.00



        12.00



        10.00



          8.00
                                                                                                                                    Firma A
                                                                                                                                    Firma B
                                                                                                                                    Firma C
          6.00
                                                                                                                                    Firma D


          4.00



          2.00



            -
                       2 Besuche   3 Besuche   4 Besuche   5 Besuche   6 Besuche   7 Besuche   8 Besuche   9 Besuche   Rest



                                                                                                                              Periode: 2009


© Unic AG - Seite 74
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Beispiel: Neue und wiederkehrende Käufer

› Kundentreue = Anteil wiederkehrenden Käufer pro Kampagne




                                                             Quelle: Webtrends


© Unic AG - Seite 75
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Beispiel: Unic Adventskalender

› Einladungen per Karte an Kunden
› Newsletter
› Social Media Einsatz


› Attraktive Preise (iPad, Kindle, ...)
› Kreative und schwierige Fragen
› Laufzeit: 1.-24.12.2009




© Unic AG - Seite 76
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Beispiel: Unic Adventskalender

› Erfolg während der Kampagne:
     › Durchschnittliche Besucher pro Tag: +44%
     › Besucher wurden angesprochen (Peak anfangs Dezember)
     › Besucher kamen regelmässig wieder
           (Fragen lesen und beantworten, diskutieren)




                                                     Periode: 15 Nov, 2009 - 15 Jan, 2010 (Verglichen mit den 3 Vormonaten)


© Unic AG - Seite 77
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Beispiel: Unic Adventskalender

› Erfolg während der Kampagne:
     › Die Bounce-Rate sank um 15%
     › Es wurde nicht nur die einzelne Frage angeschaut, sondern auch zusätzlicher
           Inhalt wurde betrachtet




                                                 Periode: 15 Nov, 2009 - 15 Jan, 2010 (Verglichen mit den 3 Vormonaten)


© Unic AG - Seite 78
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Beispiel: Unic Adventskalender

› ... Herzlichen Dank allen, die meine Programmiernächte um eine neue Dimension
    bereichert haben!


› ... Ich hatte sehr Spass an den Rätseln, und dies sage ich im … äh … vollen Ernst!
    Danke!


› ... Supertolles Rätsel! Super Idee! Wünsche euch allen einen guten Jahresstart.




© Unic AG - Seite 79
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Beispiel: Unic Adventskalender

› Nachhaltiger Erfolg der Kampagne
    (Vergleich vor und nach Durchführung Kampagne – Nov 2009/Feb 2010
     › +31%            Besuche
     › +26%            Besucher
     › +41%            neue Besucher
     › +5%             Durchschnittliche Zeit pro Besuch auf der Seite


› Besucher wurden auf die Inhalte des Magazins aufmerksam gemacht und kommen
    auch nach der Kampagne wieder zurück
› Neue Besucher (Kunden?) konnten gewonnen werden
› Viele positive Feedbacks, sowohl direkt an Unic wie auch in den Social Medias


© Unic AG - Seite 80
Erfolgsfaktor: Kundentreue

Studie: Aufrechterhaltung Kundenkontakt

› Top 3 Online- und Offlineinstrumente zur Aufrechterhaltung des Kundenkontakts




                                                          Quelle: E-Commerce-Report 2009, FHNW
© Unic AG - Seite 81
Erfolgsfaktor: Kundentreue

KPI: Life Time Value (LTV)



                        Life Time Value (LTV) = Wert eines Kunden
                                                über die gesamte Lebenszeit




     › Durchschnittswert des Life Time Value sagt nicht viel aus, kann jedoch als
          Benchmark benutzt werden
     › Ohne Segmentierung kann nicht festgestellt werden, welche Kunden profitabel
          sind und welche nicht



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Erfolgsfaktor: Kundentreue

KPI: Life Time Value (LTV)

› Ein Rechenbeispiel

                                                              Beste            Durchschnittliche
                                                             Kunden                Kunden

           Akquisekosten. Wie viel wurde bezahlt, um
                                                           CHF         45.00    CHF         12.00
           einen Kunden zu gewinnen?

           Durchschnittlicher Bestellwert. Wieviel wird
                                                           CHF         92.00    CHF         70.00
           pro Bestellung ausgegeben?

           Bestellungen pro Jahr? Wie viele Bestellungen
                                                                  4                    2
           wurden pro Jahr getätigt?

           Retention? Wie lange können Kunden gehalten
                                                                  3                    2
           werden?

           Nettogewinn? Wie hoch ist der Nettogewinn der
                                                                 12%                  10%
           verkauften Güter?
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› Das Resultat


                                            Beste      Durchschnittliche
                                           Kunden          Kunden



           Bruttoerlös               CHF    1'104.00   CHF     280.00




           "Life Time"-Nettogewinn   CHF       87.48   CHF      16.00




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Erfolgsfaktor: Kundentreue

KPI: Life Time Value (LTV)

› Vorgehen zur Steigerung des Life Time Values (LTV)
     › 1. Erweiterung der Betrachtungsweise von ‚Akquisekosten pro Kunde (Cost per
           Lead)‘ und Konversionsraten mit der Kenngrösse ‚Life Time Value‘
     › 2. Vergleich von Kunden, aufgeteilt nach Herkunft (Kampagne, Adresseinkauf,
           Partnerschaft, etc.) bezüglich LTV.
     › 3. Gezieltes Kontaktieren von Kundengruppen mit hohem LTV.


› Empfehlungen für die Erhebung des LTV:
     › Eine Erhebung des LTV‘s auf Besucherebene ist sinnvoll
     › Auch hier: Die LTV‘s sollen nach der Herkunft der Besucher aufgeschlüsselt
           werden. Eine Verknüpfung der Webanalyse-Daten mit CRM/ERP ist nötig.


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Beispiele von Massnahmen

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                                  • Personalisierung als Schlüssel zu mehr Relevanz
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                                  • Regelmässig ein neues „Schaufenster“ bieten und Sortiment
                                   wechseln
                                  • Erwartungen erfüllen
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© Unic AG - Seite 95
Zusammenfassung
Vorgehen

Ziele mit Erfolgsfaktoren verbinden und Erfolg messen

                                              Massnahme A   Performance?

                        Mehr Besucher
                                   SHOP

                                              Massnahme B   Performance?


            Ziele der   Mehr Einkäufe
            Webseite
                                              Massnahme C   Performance?


                        Grösserer Warenkorb

                                              Massnahme D   Performance?


© Unic AG - Seite 97
                        Treue Kunden
Seminarunterlagen

http://magazin.unic.com/publikationen/

                                  › Die Seminarunterlagen finden Sie
                                    im Unic Magazin unter
                                    http://magazin.unic.com




© Unic AG - Seite 99
Unic AG                Jasmine Soguel-dit-Piquard
                                               jasmine.soguel@unic.com

                        Hohlstrasse 536
                        CH-8048 Zürich         Ueli Preisig
                        Tel +41 44 560 12 12   ueli.preisig@unic.com
                        Fax +41 44 560 12 13
                        info@unic.com
                        www.unic.com




© Unic AG - Seite 100
Referenzen / Quellenangaben

Bilder Schwarzenbach: http://sauschwabe.wordpress.com/2009/10/10/gutes-geschaft-01-schwarzenbach/
Bild Performance Marketing: Michal Zacharzewski, http://www.sxc.hu/photo/1151759/
Bild Mehr Erfolg: Webtrends Insight
Bild Besucher: http: Robin Utracik, //www.sxc.hu/photo/1177581
Shopping cart 5:http://www.flickr.com/photos/rickharris/2179579524/sizes/l/ by Rick Harris
Shopping cart: http://www.flickr.com/photos/onkel_wart/4165100595/sizes/o/ by Oncle Wart
Käseglocke: http://www.kaufengel.de/artikelbilder/2297/Zassenhaus_Kaeseglocke_aus_Gummibaum_650717_g.jpg
Radiergummi: http://www.vikingdirekt.at/pictures/at/vkg/sk/lg/0440_sk_lg.jpg
Blumenpuzzle: http://www.inventiveparent.com/ImagesPuzzle-Up-Blue-Orange-Style-Flower.jpg
Waage: http://www.geekologie.com/2007/10/08/animal-scale.jpg
Shopper: http://www.flickr.com/photos/by_andy/2680078880/sizes/o/
Einkäufe: http://www.flickr.com/photos/squeegeed/17389724/sizes/l/
Happy Client: http://www.flickr.com/photos/saidosdaconcha/3595950916/sizes/o/
Kleider: http://www.flickr.com/photos/danpeters/4044036560/sizes/l/
Dessert: http://www.flickr.com/photos/muyyum/4105425280/sizes/l/in/set-72157623739353342/




© Unic AG - Seite 101
Unic

Auf einen Blick

                        Unternehmen
                        › 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet
                        › Sitze in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
                        › Inhabergeführte Aktiengesellschaft
                        › 150+ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

                        Marktleistung
                        Enterprise Content Management & E-Business

                        Referenzen




© Unic AG - Seite 102

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  • 2. © Unic AG - Seite 2
  • 3. © Unic AG - Seite 3
  • 4. © Unic AG - Seite 4
  • 5. © Unic AG - Seite 5
  • 6. Performance-Marketing ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen Wikipedia © Unic AG - Seite 6
  • 7. Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing Merkmale des Performance Marketings Integration Modularität Messbarkeit Optimierbarkeit © Unic AG - Seite 7
  • 8. Wie lässt sich der Erfolg beeinflussen? Erfolgsfaktoren im Performance Marketing
  • 9. Theoretischer Ansatz Wie lässt sich der Erfolg beeinflussen? 1 4 SHOP Treue Kunden 2 3 Mehr Besucher Mehr Einkäufe Grösserer Warenkorb © Unic AG - Seite 9
  • 10. Theoretischer Ansatz Ein Rechenbeispiel Besucher Konversion Warenkorbwert Käufe pro Kunde Ausgangslage 50‘000 2.0% 100.- CHF 1.2 (1‘000) (100‘000 CHF) (120‘000 CHF) Änderung +8% +0.2% +10.- CHF +0.1 =2.2% =110.- CHF =1.3 Resultat 54‘000 Besucher ~1‘200 Konversionen ~130‘000 CHF ~170‘000 CHF +41.6% © Unic AG - Seite 10
  • 11. Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing Agenda › Was ist Performance Marketing › Erfolgsfaktoren im Performance Marketing › Traffic – Mehr Besucher › Konversionen – Anzahl Einkäufe › Warenkorbgrösse › Besuchertreue © Unic AG - Seite 11
  • 13. 0 100 10 20 30 40 50 60 80 90 70 Mai 97-Okt. 97 © Unic AG - Seite 13 Nov. 97-April 98 Mai 98-Okt. 98 Nov. 98-April 99 Frauen März 99-Sept. 99 Okt. 99-März 00 Erfolgsfaktor: Besucheranzahl Männer April 00-Sept. 00 Okt. 00-März 01 April 01-Sept. 01 Okt. 01-März 02 April 02-Sept. 02 Okt. 02-März 03 April 03-Sept. 03 Okt. 03-März 04 April 04-Sept. 04 Okt. 04-März 05 Internetnutzung in der Schweiz nach Geschlecht, 1997-2009 April 05-Sept. 05 Okt. 05-März 06 April 06-Sept. 06 Okt. 06-März 07 April 07-Sept. 07 Okt. 07-März 08 April 08-Sept.08 Benchmark: Internetnutzung Schweiz nach Geschlecht Okt. 08-März 09 April 09-Sept.09 Quelle: Bundesamt für Statistik
  • 14. Erfolgsfaktor: Besucheranzahl Benchmark: Besucherzahlen seit 2007 › Besucher der wichtigsten Medienseiten Quelle: Net Metrix © Unic AG - Seite 14
  • 15. Erfolgsfaktor: Besucheranzahl Benchmark: E-Commerce Ausgaben 2002-2007 E-Commerce : Per Internet jährlich getätigte Ausgaben der privaten Haushalte, 2002-2007 3'500 3'000 2'500 2'000 1'500 1'000 500 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 In Mio. CHF Quelle: Bundesamt für Statistik © Unic AG - Seite 15
  • 16. Erfolgsfaktor: Besucheranzahl Beispiel: Erfolg mit Suchmaschinenoptimierung › Resultat der Anpassungen  Durch einfache Anpassungen an der Webseite wurde die Anzahl der Besuche (Natural Search) verdoppelt. › Die Basics müssen beachtet werden:  Verwendung der richtigen Keywords  Inhaltliche Aspekte: URL, Titel, Inhalt, Verlinkung...  Technische Aspekte: Indexierbarkeit, HTML-Compliance & Struktur, ... © Unic AG - Seite 17
  • 17. Erfolgsfaktor: Besucheranzahl KPI: Betrachtung Besucherzahl nach Quelle › Anzahl Besucher/Besuche werden oft konsolidiert betrachtet › Dies bringt jedoch wenig Einblick darüber, woher die Besucher kamen  Aufteilung der Besucherzahl nach Quelle ist nötig, um ‚Insights‘ zu gewinnen! © Unic AG - Seite 19
  • 18. Erfolgsfaktor: Besucheranzahl KPI: Betrachtung Besucherzahl nach Quelle › Betrachtung: Performance der Besucherzahlen nach Quelle: › Direct Traffic › Natural Search (SEO) › Paid Search (SEM) › Weiteren Kampagnen (Newsletter, Bannermarketing, Affiliate etc.) › Social Media Referrer Natural Search Direct Traffic © Unic AG - Seite 20
  • 19. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 21
  • 20. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Suchmaschinen- Portale Optimierung Marketing (SEM) (SEO) Suchmaschinen- Newsletter Optimierung (SEO) Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 22
  • 21. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Social-Media-Marketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 23
  • 22. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Social-Media-Marketing Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 24
  • 23. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Social-Media-Marketing Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 25
  • 24. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Social Bookmarking Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 26
  • 25. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Branding Day Branding Weeks Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 27
  • 26. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Banner Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 28
  • 27. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Newsletter- Bannermarketing Verlosungen Marketing Content Sponsoring (Banner) Branding Day/Week © Unic AG - Seite 29
  • 28. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Verlosungen Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 30
  • 29. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Rätsel / Wettbewerbe Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 31
  • 30. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Newsletter Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 32
  • 31. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Besucherzahl erhöhen Mobile- Suchmaschinen- Apps Marketing (SEM) Themenspezifische Suchmaschinen- Portale Optimierung (SEO) Publireportage (Special Interest Sites) Newsletter Socia-Media-Marketing Newsletter-Werbung Bannermarketing Verlosungen Content Sponsoring Branding Day/Week © Unic AG - Seite 33
  • 32. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Besucherzahl? Quick Wins Besucheranzahl erhöhen Mobile- Apps • Suchmaschinenoptimierung: Schlüsselbegriffe auf der Website optimieren • Website Themenspezifische bei Printwerbung erwähnen Suchmaschinen- Portale Vorteile bei der Nutzung der Website anbieten • Optimierung (SEO) • Funktion „Newsletter weiterempfehlen“ • Funktion „Artikel weiterempfehlen“ Newsletter Socia-Media- (Links, Codes, Optimierung Wettbewerbe..) Multichannel-Marketing Bannermarketing © Unic AG - Seite 34
  • 33. Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing Agenda › Was ist Performance Marketing › Erfolgsfaktoren im Performance Marketing › Traffic – Mehr Besucher › Konversionen – Anzahl Einkäufe › Warenkorbgrösse › Besuchertreue © Unic AG - Seite 35
  • 35. Erfolgsfaktor: Konversionsraten Benchmark: Konversionsraten Online Retailing Shopping Cart Conversion Rate 70.0% 60.0% 50.0% Retail CH: Retail 40.0% Apparel CH: Apparel 30.0% Department Store General Merchandisers Gifts 20.0% Health and Beauty Home 10.0% CH: Home Jewelry Niche Retail 0.0% Office Supply / Electronics Outdoor Apparel and Gear Quelle: Coremetrics Benchmark March 2009 Report, ergänzt mit CH-Beispielen © Unic AG - Seite 37
  • 36. Erfolgsfaktor: Konversionsraten Studie: Häufigste Abbruchpunkte und -gründe › Produkt wird nicht angeboten oder verfügt nicht über die gewünschten Eigenschaften (Preis/Verfügbarkeit): 7 Nennungen › Warenkorb gefüllt, jedoch kein Kauf: 8 Nennungen › Usability: Probleme mit Website, zu lange Ladezeiten: 6 Nennungen › Zahlungsmittel: Das gewünschte Zahlungsmittel wird nicht angeboten: 3 Nennungen Quelle: E-Commerce-Report 2009, FHNW © Unic AG - Seite 38
  • 37. Erfolgsfaktor: Konversionsraten Studie: Pro und Kontra Onlineshopping aus Kundensicht Gründe für den Kauf im Web? Gründe gegen den Kauf im Web? 1. Schnelle und unkomplizierte 1. Persönliche Beratung im stationären Problemlösung (77%), Handel, aber nicht im Web Empfehlungslisten, komfortable 2. Unsicherheit bei der Qualität der online Bestell-und Lieferprozesse angebotenen Produkte 2. Günstiger Preis (73%); von Frauen 3. Sicherheitsbedenken bei der weniger genannt als von Männern! Weitergabe von Kreditkarten und Konto 3. Produktangebot (70%) Daten im Web 4. Der Einkauf im Geschäft ist schneller als der im Internet 5. Probleme bei der Rückgabe von Waren Quelle: Universität St.Gallen, „Der Schweizer Online Handel. Internet Nutzung Schweiz 2009“ beim Online Shopping © Unic AG - Seite 39
  • 38. Erfolgsfaktor: Konversionsraten Trichteranalyse Kontakt Überzeugung Abschluss - Ungezielte Promotion - Gezielte Promotion - Falsches Publikum beworben - Ineffiziente Überzeugung Kontakt Überzeugung Abschluss - Gezielte Promotion - Gute Überzeugung - Effiziente Überzeugung - Gute Konversion © Unic AG - Seite 40 - Schlechte Konversion
  • 39. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Optimierte Webinars Produktsuche, faceted (High Involvement) search Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 41
  • 40. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Empfehlungen Produktpromotionen Onsite: Optimaler Cross-Selling Zugang zu Produkten Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 42
  • 41. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Empfehlungen Bewertungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 43
  • 42. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 44
  • 43. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter / Gutscheine/Codes Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 45
  • 44. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Produktpromotionen Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 46
  • 45. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Produktpromotionen Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 47
  • 46. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Themen/Brands Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 48
  • 47. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche Branding Seiten, (personalisierte) Themenseiten Webinare zu High Empfehlungen Involvement Themen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 49
  • 48. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen erhöhen die Konversionsrate? Quick Wins - Konversionsrate Webinars Onsite: hierarchische (High Involvement) Produktsuche • Website Assessment: Grösste Hürden identifizieren und beheben Branding Seiten, (personalisierte) • Verbesserung der Produkt-Informationen Themenseiten Empfehlungen • Hinterfragen Produktportfolio und -auswahl • Mehrere Zahlungsmöglichkeiten anbieten • A/B Testing und Optimierung von Landingpages • Transparente Einkaufsbedingungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Gutscheine/Codes © Unic AG - Seite 50
  • 49. Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing Agenda › Was ist Performance Marketing › Erfolgsfaktoren im Performance Marketing › Traffic – Mehr Besucher › Konversionen – Anzahl Einkäufe › Warenkorbgrösse › Besuchertreue © Unic AG - Seite 51
  • 51. Erfolgsfaktor: Warenkorbgrüsse Benchmark: Entwicklung Warenkorbgrösse LeShop 250 233 228 224 214 213 213 204 200 193 165 158 152 150 142 132 112 100 92.3 64.5 47.1 50 32.6 12.8 15.2 11.5 6 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Q1/2010 Warenkorbgrösse (CHF) Strategische Partnerschaft Ausbau Sortiment Umsatz (Mio) Le Shop / Migros Grosse Neukundengewinnung Quelle: www.leshop.ch © Unic AG - Seite 53
  • 52. Erfolgsfaktor: Warenkorbgrüsse Beispiel: LeShop - Coupons Reaktivierung - Gültig 2.5 Wochen Warenkorb - Bonus bei Einkauf über 200 CHF Retention - Gültig 1 Woche - Keine Mindestbestellmenge Quelle: www.leshop.ch © Unic AG - Seite 54
  • 53. Erfolgsfaktor: Warenkorbgrüsse Beispiel: Steigerung der Warenkorbgrösse › Online-Shop: Mövenpick Wines › Massnahme › Personalisierte Produktempfehlungen & Cross-Selling durch Einsatz von Prediggo › Erfolg › 32% der Einkäufe mit mindestens einem empfohlenen Produkt Intelligente Produktempfehlungen › 21% des Umsatzes werden durch Empfehlungen erzielt › 50% grösserer Warenkorb © Unic AG - Seite 55
  • 54. Erfolgsfaktor: Warenkorbgrösse KPI: Durchschnittlicher Bestellwert Durchschnittlicher Bestellwert = Erzielter Umsatz Anzahl der Bestellungen › Zeigt als Indikator den aktuellen Wert der Kunden › Durchschnittswert über alle Bestellungen kann als Richtlinie hinzugezogen werden. Erst die Segmentierung zeigt, wie wertvoll die Zielgruppe ist © Unic AG - Seite 56
  • 55. Erfolgsfaktor: Warenkorbgrösse KPI: Durchschnittlicher Bestellwert › Anwendung › Segmentierung nach hohen, mittleren und tiefen Bestellwerten › Betrachtung Total / Pro Kampagne: E-Mail / Keyword / Banner › Dabei immer auch die Konversionsrate im Auge behalten!  Sinken sowohl Bestellwert wie auch Konversionsrate, muss sofort gehandelt werden! › Bei einer Betrachtung pro Kampagne / pro Herkunft wird deutlich, welche Zielgruppe angesprochen wurde. © Unic AG - Seite 57
  • 56. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Beratungstools Produkte-Bundles Filterfunktionen (bedürfnisorientierte Empfehlungen Suche) Free Shipping Cross-Selling Mengenrabatt Themenseiten © Unic AG - Seite 58
  • 57. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Produkte-Bundles/ Sets Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 59
  • 58. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 60
  • 59. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 61
  • 60. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Empfehlungen (für Einsteiger..) Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 62
  • 61. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Cross-Selling Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 63
  • 62. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Themenseiten Marken / Themenseiten © Unic AG - Seite 64
  • 63. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Kundenindividuelle Anfertigung Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 65
  • 64. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Upselling/Varianten Bundles Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 66
  • 65. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Filterfunktionen Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 67
  • 66. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Einkaufsberater Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 68
  • 67. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles (personalisierte) Upselling/Varianten Empfehlungen Produktpromotionen Cross-Selling Gratislieferung Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 69
  • 68. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen vergrössern den Warenkorb? Quick Wins Warenkorb Beratungstools Produkte-Bundles • Einsatz Up- und Cross-Selling, Produkteempfehlungen (personalisierte) Upselling/Varianten • Gratis-Lieferung ab einer bestimmten Bestellmenge Empfehlungen • Mengenrabatte • Verkauf von teureren Produkten (Premium-Segment) Produktpromotionen Cross-Selling Newsletter-Marketing Themenseiten © Unic AG - Seite 70
  • 69. Erfolgreicher im Web mit Performance Marketing Agenda › Was ist Performance Marketing › Erfolgsfaktoren im Performance Marketing › Traffic – Mehr Besucher › Konversionen – Anzahl Einkäufe › Warenkorbgrösse › Besuchertreue © Unic AG - Seite 71
  • 71. Erfolgsfaktor: Kundentreue Benchmark: Anzahl der Besuche › Vergleich: Anzahl der Besuche 100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 Firma A 50.00 Firma B Firma C 40.00 Firma D 30.00 20.00 10.00 - 1 Besuch 2 Besuche 3 Besuche 4 Besuche 5 Besuche 6 Besuche 7 Besuche 8 Besuche 9 Besuche Rest Periode: 2009 © Unic AG - Seite 73
  • 72. Erfolgsfaktor: Kundentreue Benchmark: Anzahl der Besuche › Vergleich: Anzahl der Besuche (> 1 Besuch) 14.00 12.00 10.00 8.00 Firma A Firma B Firma C 6.00 Firma D 4.00 2.00 - 2 Besuche 3 Besuche 4 Besuche 5 Besuche 6 Besuche 7 Besuche 8 Besuche 9 Besuche Rest Periode: 2009 © Unic AG - Seite 74
  • 73. Erfolgsfaktor: Kundentreue Beispiel: Neue und wiederkehrende Käufer › Kundentreue = Anteil wiederkehrenden Käufer pro Kampagne Quelle: Webtrends © Unic AG - Seite 75
  • 74. Erfolgsfaktor: Kundentreue Beispiel: Unic Adventskalender › Einladungen per Karte an Kunden › Newsletter › Social Media Einsatz › Attraktive Preise (iPad, Kindle, ...) › Kreative und schwierige Fragen › Laufzeit: 1.-24.12.2009 © Unic AG - Seite 76
  • 75. Erfolgsfaktor: Kundentreue Beispiel: Unic Adventskalender › Erfolg während der Kampagne: › Durchschnittliche Besucher pro Tag: +44% › Besucher wurden angesprochen (Peak anfangs Dezember) › Besucher kamen regelmässig wieder (Fragen lesen und beantworten, diskutieren) Periode: 15 Nov, 2009 - 15 Jan, 2010 (Verglichen mit den 3 Vormonaten) © Unic AG - Seite 77
  • 76. Erfolgsfaktor: Kundentreue Beispiel: Unic Adventskalender › Erfolg während der Kampagne: › Die Bounce-Rate sank um 15% › Es wurde nicht nur die einzelne Frage angeschaut, sondern auch zusätzlicher Inhalt wurde betrachtet Periode: 15 Nov, 2009 - 15 Jan, 2010 (Verglichen mit den 3 Vormonaten) © Unic AG - Seite 78
  • 77. Erfolgsfaktor: Kundentreue Beispiel: Unic Adventskalender › ... Herzlichen Dank allen, die meine Programmiernächte um eine neue Dimension bereichert haben! › ... Ich hatte sehr Spass an den Rätseln, und dies sage ich im … äh … vollen Ernst! Danke! › ... Supertolles Rätsel! Super Idee! Wünsche euch allen einen guten Jahresstart. © Unic AG - Seite 79
  • 78. Erfolgsfaktor: Kundentreue Beispiel: Unic Adventskalender › Nachhaltiger Erfolg der Kampagne (Vergleich vor und nach Durchführung Kampagne – Nov 2009/Feb 2010 › +31% Besuche › +26% Besucher › +41% neue Besucher › +5% Durchschnittliche Zeit pro Besuch auf der Seite › Besucher wurden auf die Inhalte des Magazins aufmerksam gemacht und kommen auch nach der Kampagne wieder zurück › Neue Besucher (Kunden?) konnten gewonnen werden › Viele positive Feedbacks, sowohl direkt an Unic wie auch in den Social Medias © Unic AG - Seite 80
  • 79. Erfolgsfaktor: Kundentreue Studie: Aufrechterhaltung Kundenkontakt › Top 3 Online- und Offlineinstrumente zur Aufrechterhaltung des Kundenkontakts Quelle: E-Commerce-Report 2009, FHNW © Unic AG - Seite 81
  • 80. Erfolgsfaktor: Kundentreue KPI: Life Time Value (LTV) Life Time Value (LTV) = Wert eines Kunden über die gesamte Lebenszeit › Durchschnittswert des Life Time Value sagt nicht viel aus, kann jedoch als Benchmark benutzt werden › Ohne Segmentierung kann nicht festgestellt werden, welche Kunden profitabel sind und welche nicht © Unic AG - Seite 82
  • 81. Erfolgsfaktor: Kundentreue KPI: Life Time Value (LTV) › Ein Rechenbeispiel Beste Durchschnittliche Kunden Kunden Akquisekosten. Wie viel wurde bezahlt, um CHF 45.00 CHF 12.00 einen Kunden zu gewinnen? Durchschnittlicher Bestellwert. Wieviel wird CHF 92.00 CHF 70.00 pro Bestellung ausgegeben? Bestellungen pro Jahr? Wie viele Bestellungen 4 2 wurden pro Jahr getätigt? Retention? Wie lange können Kunden gehalten 3 2 werden? Nettogewinn? Wie hoch ist der Nettogewinn der 12% 10% verkauften Güter? © Unic AG - Seite 83
  • 82. Erfolgsfaktor: Kundentreue KPI: Life Time Value (LTV) › Das Resultat Beste Durchschnittliche Kunden Kunden Bruttoerlös CHF 1'104.00 CHF 280.00 "Life Time"-Nettogewinn CHF 87.48 CHF 16.00 © Unic AG - Seite 84
  • 83. Erfolgsfaktor: Kundentreue KPI: Life Time Value (LTV) › Vorgehen zur Steigerung des Life Time Values (LTV) › 1. Erweiterung der Betrachtungsweise von ‚Akquisekosten pro Kunde (Cost per Lead)‘ und Konversionsraten mit der Kenngrösse ‚Life Time Value‘ › 2. Vergleich von Kunden, aufgeteilt nach Herkunft (Kampagne, Adresseinkauf, Partnerschaft, etc.) bezüglich LTV. › 3. Gezieltes Kontaktieren von Kundengruppen mit hohem LTV. › Empfehlungen für die Erhebung des LTV: › Eine Erhebung des LTV‘s auf Besucherebene ist sinnvoll › Auch hier: Die LTV‘s sollen nach der Herkunft der Besucher aufgeschlüsselt werden. Eine Verknüpfung der Webanalyse-Daten mit CRM/ERP ist nötig. © Unic AG - Seite 85
  • 84. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) Foren, Blogs Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 86
  • 85. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) Foren, Blogs Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter Social Community (Geocaching) personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 87
  • 86. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) Foren, Blogs Social Communities Flickr Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 88
  • 87. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) Kundenkonto/Archiv Social Communities Social Communities (CRM) Foren, Blogs Facebook Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 89
  • 88. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) Kundenkonto/Archiv Social Communities Social Communities (CRM) Foren, Blogs You Tube Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 90
  • 89. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) Foren, Blogs RSS Podcasts Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 91
  • 90. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Treueboni Gutscheine Vorlagen..) Gutscheine Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) Foren, Blogs Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 92
  • 91. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Treueboni Gutscheine Vorlagen..) Gutscheine Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) Foren, Blogs Interaktive Beratung/Bedienung Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 93
  • 92. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) Foren, Blogs Services, Support Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 94
  • 93. Beispiele von Massnahmen Welche Massnahmen verbessern die Kundentreue? Quick Wins Kundentreue Downloads Treueboni (Anleitungen, Gutscheine Vorlagen..) • Permission Marketing : Newsletter nur erlaubt versenden • Personalisierung als Schlüssel zu mehr Relevanz Kundenkonto/Archiv Social Communities (CRM) • Kundentreue belohnen Foren, Blogs • Regelmässig ein neues „Schaufenster“ bieten und Sortiment wechseln • Erwartungen erfüllen Behavioural RSS, Podcasts, Targeting Newsletter personalisierte Angebote & Services, Support Empfehlungen © Unic AG - Seite 95
  • 95. Vorgehen Ziele mit Erfolgsfaktoren verbinden und Erfolg messen Massnahme A Performance? Mehr Besucher SHOP Massnahme B Performance? Ziele der Mehr Einkäufe Webseite Massnahme C Performance? Grösserer Warenkorb Massnahme D Performance? © Unic AG - Seite 97 Treue Kunden
  • 96. Seminarunterlagen http://magazin.unic.com/publikationen/ › Die Seminarunterlagen finden Sie im Unic Magazin unter http://magazin.unic.com © Unic AG - Seite 99
  • 97. Unic AG Jasmine Soguel-dit-Piquard jasmine.soguel@unic.com Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Ueli Preisig Tel +41 44 560 12 12 ueli.preisig@unic.com Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG - Seite 100
  • 98. Referenzen / Quellenangaben Bilder Schwarzenbach: http://sauschwabe.wordpress.com/2009/10/10/gutes-geschaft-01-schwarzenbach/ Bild Performance Marketing: Michal Zacharzewski, http://www.sxc.hu/photo/1151759/ Bild Mehr Erfolg: Webtrends Insight Bild Besucher: http: Robin Utracik, //www.sxc.hu/photo/1177581 Shopping cart 5:http://www.flickr.com/photos/rickharris/2179579524/sizes/l/ by Rick Harris Shopping cart: http://www.flickr.com/photos/onkel_wart/4165100595/sizes/o/ by Oncle Wart Käseglocke: http://www.kaufengel.de/artikelbilder/2297/Zassenhaus_Kaeseglocke_aus_Gummibaum_650717_g.jpg Radiergummi: http://www.vikingdirekt.at/pictures/at/vkg/sk/lg/0440_sk_lg.jpg Blumenpuzzle: http://www.inventiveparent.com/ImagesPuzzle-Up-Blue-Orange-Style-Flower.jpg Waage: http://www.geekologie.com/2007/10/08/animal-scale.jpg Shopper: http://www.flickr.com/photos/by_andy/2680078880/sizes/o/ Einkäufe: http://www.flickr.com/photos/squeegeed/17389724/sizes/l/ Happy Client: http://www.flickr.com/photos/saidosdaconcha/3595950916/sizes/o/ Kleider: http://www.flickr.com/photos/danpeters/4044036560/sizes/l/ Dessert: http://www.flickr.com/photos/muyyum/4105425280/sizes/l/in/set-72157623739353342/ © Unic AG - Seite 101
  • 99. Unic Auf einen Blick Unternehmen › 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet › Sitze in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › 150+ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Marktleistung Enterprise Content Management & E-Business Referenzen © Unic AG - Seite 102