von der wundersamen verwandlung einer hässlichen kröte: fabelhafte geschichten, fantastische bilder und überraschende ergebnisse.

1. 06 02 | 2009
advertising, art & ideas
sustainability
Kiss me – if you can
Von der wundersamen Verwandlung einer hässlichen Kröte Seite 7
Der Kunde, der auszog, Verantwortung zu übernehmen Seite 16
Ein Königreich für das perfekte Bild Seite 32

2. inhalt
Sustainwas? Der Versuch einer Begriffserklärung Seite 4
Editorial Seite 7
Neuer Trend mit uralter Geschichte Seite 8
Poseidon sei Dank Seite 12
Walk like you talk oder wenn auf Worte Taten folgen Seite 16
Stimmen aus aller Welt Seite 20
Fakten, die nachhaltig beeindrucken Seite 26
Gut, besser, lohAS: vom Zeitgeist zum Wirtschaftsphänomen Seite 28
Ein Königreich für das perfekte Bild Seite 32
Vertrauen ist gut, prüfen ist besser: ESG-Daten von Asset4 Seite 40
Alles im grünen Bereich: Klimaneutral drucken Seite 44
Testen Sie Ihre Ökobilanz Seite 46
Bertrand Piccards Flug zu mehr Verantwortung Seite 48
Ben & Jerry’s – gutes Gewissen, gutes Geschäft Seite 54
advertising, art & ideas Seite 57
Seite 3

3. sustainwas?
Umfrage
Ein Trend, eine Worthülse oder doch ein echtes «Etwas im wahrsten Sinne des Wortes mit Voraussicht angehen.»
Phänomen? Alle reden darüber oder zumindest «Wenn wir nachhaltiges Wachstum und Arbeitsplätze schaffen wollen,
ist ein hohes Niveau an Verantwortlichkeit nötig.»
irgendwie davon. Doch was genau verbirgt sich
«Ein inflationär verwendetes, wohlklingendes Modewort.»
hinter «sustainability», zu Deutsch «Nachhaltigkeit»?
Der Versuch einer Begriffserklärung auf Basis «Konsequent für die Zukunft planen.»
nicht ganz repräsentativer Forschungsmethoden. «Wer einen Baum fällt, muss einen neuen pflanzen.»
«Nicht nachhaltig ist das Denken und Handeln vieler
Unternehmer und Investoren, wie die jüngste Finanzkrise zeigt.»
«Verantwortung für das, was man tut, aber eben auch für das, was man nicht tut.»
«Der Verzicht auf eine kurzfristige Maximierung des Gewinns «Eigentlich ein globales Konzept, das aber schon sprachlich an seine Grenzen stösst:
ohne Rücksicht auf soziale und ökologische Aspekte.» Im Französischen kennen wir beispielsweise keine exakte Übersetzung und sprechen
deshalb vom Prozess, also der ‹nachhaltigen Entwicklung›.»
«Regenerierbare lebende Ressourcen dürfen nur in dem Masse «In einer globalisierten Welt wird Nachhaltigkeit ein immer schwierigeres
genutzt werden, wie Bestände natürlich nachwachsen.» Unterfangen, da alles von immer mehr undurchschaubaren Wechselwirkungen
und Verflechtungen bestimmt wird.»
«Die gesamte Wirtschaft müsste von
der Forstwirtschaft lernen, was Nachhaltigkeit
bedeutet – der holzweg ist ein guter Weg.»
«Nachhaltigkeit ist, wenn Verantwortung und Wachstum Hand in Hand gehen.»
[ses’taine’bileti] «Eine dauerhafte Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation
entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu
«Ökologisch, ökonomisch und sozial verantwortlich handeln.» befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.» UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung, 1987
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4. Editorial
krönen
sie ihre leistungen
Es war einmal eine dicke, hässliche der Marke langfristig beeinflusst. Denn
wer kann schon mit absoluter Bestimmt-
Kröte namens «Ökologie». Viele Jahre heit sagen, ob auch tatsächlich ein Prinz
zum Vorschein kommt, wenn man eine
hatte sie sich vergebens darum bemüht, unappetitliche Kröte küsst?
von der Öffentlichkeit bemerkt zu wer- Neben vielen rationalen Faktoren beein-
flusst uns immer auch eine intuitive Ebene:
den. Bis der Bann eines Tages endlich Erfahrungen aus der Vergangenheit, das
Wissen um neue Entwicklungen und die
durchbrochen wurde – und das Märchen Kenntnis der Mittel und Möglichkeiten sind
unabdingbare Voraussetzungen für den
von der «Nachhaltigkeit» seinen Lauf e
rfolgreichen Umgang mit einem Thema.
Deshalb möchten wir diese Ausgabe von
nehmen konnte. connected der «sustainability» und allem,
was sich dahinter verbirgt, widmen.
Die Kröte war ausgezogen, um die Welt in
ihre Arme zu schliessen. Doch obgleich alle Auf den folgenden Seiten erfahren Sie,
über sie redeten, öffnete ihr niemand die wie Sie das Thema wachküssen und für
Tür. Vielleicht, weil die Menschen nicht Ihre Markenbildung nutzen können. Sie
wussten, wie sie die Unbekannte willkom- lesen über kreative Methoden, bewährte
men heissen und in ihrer Mitte aufnehmen und neue Instrumente und Erfolgsbeispiele,
sollten. Vielleicht, weil sie ihr wahres die Ihnen als Anregung oder Massstab
P
otenzial nicht erkannten. oder weil sie dienen können. Sie werden sehen: Die
es einfach nicht wagten, das Risiko einer Potenziale für Ihre Unternehmens- und
Veränderung einzugehen. Markenentwicklung sind märchenhaft und
die Ergebnisse bestimmt nachhaltig.
Natürlich eignet sich ein Märchen nur be-
grenzt als Analogie zur wirklichen Welt.
Und es ist sicherlich um ein Vielfaches ein-
facher, eine Fantasiegeschichte zu erzählen,
als eine konkrete Entscheidung zu treffen, Stefan Winzenried
welche die Zukunft des Unternehmens oder CEo | CCo advertising, art & ideas
connected 06 02 | 2009

5. Geschichte
aus dem wald
an die wall street
Akute Holzknappheit veranlasste den Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz
vor knapp 300 Jahren, das erste Nachhaltigkeitskonzept der Menschheitsgeschichte
zu entwerfen. Die dauerhafte Bereitstellung ausreichender Holzmengen war die
Voraussetzung für das wirtschaftliche Überleben seiner Heimat – und die Geburts-
stunde eines Bewusstseins, das heute immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Nehmen und Geben Die Qualität der lebensbedingungen wird
«Nur, wer so viel holz schlägt, wie durch vor allem durch die wachsende Schadstoff-
Wiederaufforstung nachwächst, sichert auf menge im Boden und in der luft, durch
Dauer den Waldbestand.» Der jahrhunderte- die Folgen des Klimawandels und durch
alte Grundsatz gilt heute noch immer, die Schädigung der Erdatmosphäre, unter
wenngleich nachhaltiges Wirtschaften in anderem aufgrund des ozonlochs, vermin-
der Zwischenzeit um ein Vielfaches kompli- dert. Die andere nicht zu vernachlässigende
zierter und anspruchsvoller geworden ist. Anforderung entspringt insofern den um-
fangreichen Nutzungsanforderungen, als
Wäre er heute noch im Amt, so müsste der der Wald zunehmend als Naherholungs-
sächsische Forstwirtschafter hans carl von gebiet oder Element der Raumplanung
carlowitz nicht nur dafür Sorge tragen, zwischen die Interessensfronten gerät.
dass genügend neue Bäume angepflanzt
werden. Er müsste darüber hinaus die Kind der Krise
n
atürlichen lebens- und Wachstumsvor- Wie vor 300 Jahren ist auch heute das
aussetzungen des Waldes schützen und Konzept der Nachhaltigkeit ein Kind der
langfristig erhalten und gleichzeitig gewähr- Krise. Schwindende Ressourcen oder die
leisten, dass die an den Wald gerichteten akute Finanzkrise, wie wir sie heute erleben,
vielfältigen Nutzungsanforderungen aus- bereiten den fruchtbaren Boden für eine
reichend erfüllt werden. (Rück-)Besinnung auf das Wesentliche.
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6. Geschichte
Ethische Grundsätze wie Rück- und Vor- Menschen – gefunden hat. Eine zweifach Eine Idee mit vielen Namen und Facetten Heute fasst der Begriff «Nachhaltigkeit» die
aussicht und eben auch Verantwortung überraschende Entwicklung: Einerseits, weil Als leitbild ist Nachhaltigkeit heute weit- folgenden Aspekte zusammen:
erfahren einen echten Boom und schaf- beinahe drei Jahrhunderte vergangen sind, hin akzeptiert. Dennoch besteht nach wie
fen durch das zunehmende öffentliche ehe sich die Erkenntnis eines sächsischen vor die Schwierigkeit einer konkreten • Ökologische Nachhaltigkeit definiert das
Bewusstsein die Bereitschaft zur Verände- Verwaltungsangestellten als weltweit gül- B
egriffsdefinition: So unterscheiden sich Bestreben, Natur und Umwelt für die nach-
rung. So enthalten Krisenzeiten immer tige Maxime etablieren konnte. Und ande- beispielsweise die sozialen oder ökolo- folgenden Generationen zu erhalten. Das
auch einen positiven Aspekt – sind sie rerseits, weil noch immer viele Unterneh- gischen Anforderungen an ein Unterneh- umfasst Artenvielfalt, Klimaschutz, die
doch der Türöffner und Wegbereiter für mer und Entscheider nicht erkannt haben, men der westlichen hemisphäre drastisch Pflege von Kultur- und landschaftsräu-
eine neue, nachhaltige Entwicklung. dass diese Gesetzmässigkeit auch für ihr von den Möglichkeiten der Entwicklungs- men in ihrer ursprünglichen Gestalt sowie
Denken und handeln Gültigkeit hat und länder. Das Bedürfnis nach verantwortungs- generell einen schonenden Umgang mit
Ein Thema von Weltrang eine sinnvolle und richtungsweisende Ent- vollem Konsum steht dabei im Gegensatz der natürlichen Umgebung.
Karriere machte die Idee der Nachhaltig- scheidungsgrundlage darstellt. zu den wachsenden Wünschen der neuen
keit bereits in den Siebzigerjahren, als – Marktteilnehmer. Und die Förderung alter- • Ökonomische Nachhaltigkeit fordert,
initiiert durch einen Bericht des club of Freuen Sie sich auf die Fortsetzung nativer Ressourcen korreliert mit den dass die Strukturen der Wirtschaft eine
rome – die globalen «Grenzen des Wachs- heute haben nahezu alle Mitgliedstaaten oralischen Verpflichtungen hinsichtlich tragfähige, dauerhafte Grundlage für Er-
m
tums» sichtbar wurden. Weltweite Beach- der Europäischen Union eine eigene Nach- globaler Nahrungsprobleme. werb und Wohlstand bieten. Von beson-
tung fand das Konzept der Nachhaltigkeit haltigkeitsstrategie definiert und auf den derer Bedeutung ist hier der Schutz wirt-
durch den Bericht der Kommission der Weg gebracht. Die Zahl der Unternehmen, Um weitestgehend einheitliche Standards schaftlicher Ressourcen vor ökonomischer
Vereinten Nationen für Umwelt und Ent- die in den letzten Jahren ein Umwelt- oder zu definieren, hat die EU im Jahr 2001 eine Ausbeutung.
wicklung «Unsere gemeinsame Zukunft» Nachhaltigkeitsmanagementsystem einge- eigene Nachhaltigkeitsstrategie verabschie-
im Jahr 1987. Darin erarbeitete die soge- führt haben, einen Nachhaltigkeitsbericht det. Mit den Schwerpunktthemen Klima- • Soziale Nachhaltigkeit beschreibt die
nannte brundtlandkommission unter Vorsitz veröffentlichen oder dem «un global wandel und saubere Energie, öffentliche Entwicklung der Gesellschaft als einen
der norwegischen Ministerpräsidentin gro compact» für umwelt- und sozialverant- Gesundheit, demografische Entwicklung Weg, der Partizipation für alle Mitglieder
harlem brundtland die heute allgemein ak- wortliche Unternehmensführung beigetreten und Migration, Bewirtschaftung natürlicher einer Gemeinschaft ermöglicht. Das um-
zeptierte Definition der Nachhaltigkeit als sind, wächst beständig. Die wirtschaft- Ressourcen sowie globale Armut und Ent- fasst einen Ausgleich sozialer Kräfte
«eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der liche Bedeutung der sogenannten ESG- wicklung gab sie die nötigen Impulse, um mit dem Ziel, eine auf Dauer zukunfts-
gegenwärtigen Generation befriedigt, ohne leistungen – der ökologischen, sozialen auch das Bewusstsein der Öffentlichkeit fähige und lebenswerte Gesellschaft zu
die Möglichkeiten künftiger Generationen und Corporate-Governance-Faktoren – ist und Wirtschaftsakteure zu beeinflussen. schaffen.
zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu unbestritten, und nachhaltige Investments
befriedigen.» liegen auf den Finanzplätzen dieser Welt
nach wie vor stark im Trend.
Neuer Generationenvertrag
Die Forderung, unseren Kindern eine Welt Damit ist das Thema nicht nur in der Mitte
zu hinterlassen, die nicht wesentlich der Gesellschaft, sondern vor allem auch in
schlechter ist als das, was wir selbst einst der Realität unserer Wirtschaftsmärkte –
vorgefunden haben, ist also nicht gerade eben an der Wall Street – angekommen. 23 Jahre später – und kein bisschen weiser 1984 war es das «Umweltauto»,
neu. Doch erst seit dem «Erdgipfel» 1992 Gute Voraussetzungen für die Fortsetzung 1986 «Tschernobyl». Als Thema begleitet uns der Begriff der Nachhaltigkeit schon eine ganze Weile.
in Rio de Janeiro, der grössten Gipfelkon- einer bereits sehr erfolgreichen Geschich- Zumindest, wenn man der Gesellschaft für deutsche Sprache und deren Ernennung des «Wort
ferenz des 20. Jahrhunderts, ist nachhal- te, in der immer mehr Akteure mitspielen. des Jahres» als Parameter nimmt. 23 Jahre später scheint sich der Kreis zu schliessen: Im Jahr 2007
tige Entwicklung eine Idee, die mehr und Und wissen Sie schon, welche Rolle Sie, konnte sich der Begriff «Klimakatastrophe» gegen alle Konkurrenten durchsetzen. Der Anfang
mehr Eingang in die Öffentlichkeit – und Ihr Unternehmen und Ihre Marke über- einer Rückbesinnung auf unsere ethischen und ökologischen Wurzeln? Auf alle Fälle der Beweis,
damit in die Köpfe und das handeln der nehmen möchten? dass manche Themen tatsächlich nachhaltige Wirkung und Strahlungskraft besitzen.
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7. Zukunft
poseidon
sei dank
Das Meer ist eine Quelle des Reichtums. Mit der nimmermüden Kraft der Gezeiten Die in der Nähe von Edinburgh entwickelte portugiesische Netz. Doch das land ver-
Seeschlange nutzt nicht nur die enormen folgt noch ehrgeizigere Pläne. So will es bis
rollen die Wellen heran und bringen neben Muscheln vor allem eines mit: Energie. Kräfte des Wassers. Darüber hinaus birgt zum Jahr 2010 in der lage sein, 45 Prozent
sie ein einmaliges Potenzial: Nach Meinung des landesweiten Bedarfs an elektrischer
Während Forscher auf der ganzen Welt seit über einem halben Jahrhundert Wege der Experten können mit hilfe der Wellen- Energie aus erneuerbaren Energien zu
kraft in Zukunft bis zu 15 Prozent des globa- beziehen. Zurzeit wird dieser noch zu 80
suchen, diesen unsichtbaren Schatz zu bergen, steht jetzt der Durchbruch bevor: len Strombedarfs gedeckt werden! Diese Prozent durch importierte fossile Energie-
vielversprechende Aussicht und die günsti- träger gedeckt. Ein grosser Wandel kündigt
Ein schottisches Seeungeheuer namens Pelamis. gen geografischen Voraussetzungen haben sich also an, der dem land nicht nur
Portugal dazu bewogen, die Verbreitung Z
ugang zu einer zukunftsträchtigen Ener-
der Methode aktiv voranzutreiben. giequelle verspricht, sondern ihm zudem
Im Juli 2008 wurde die erste Anlage in der in der Öffentlichkeit ein glaubwürdiges,
Nähe von Porto in Betrieb genommen und modernes Bild verleiht.
pumpt seitdem kontinuierlich Strom ins  www.pelamiswave.com
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8. 120 Meter lang und 750 Tonnen schwer ist die aussergewöhnliche Seeschlange – griechisch
«Pelamis» –, hinter der die schottische Betreiberfirma Ocean Power Delivery steht. Pelamis liefert
nicht nur umweltfreundliche Energie, sondern ist zudem höchst flexibel und vor allem rund um
die Uhr in den meisten Gewässern einsetzbar.
connected 06 02 | 2009 Seite 15

9. hintergrund
walk like you talk
Wer ernten will, muss säen. Eine neue Moral entsteht
Bis vor kurzem hatten Wirtschaft und Moral kaum Berührungspunkte. Während hier
Dieser universelle Leitsatz nachhaltigen Handelns Rentabilität und Rendite regierten, stand dort alles im Zeichen von alternativen
lebenskonzepten und Anti-AKW-Demonstrationen. Mit der medial begleiteten grünen
gilt für die gesamte Menschheit und Bewegung ab Mitte der Achtzigerjahre breitete sich erstmals ein Bewusstsein für
soziale Fragen und Umweltbelange in den westlichen Gesellschaften aus. Durch die
beschreibt gleichzeitig den Weg zur erfolgreichen gleichzeitige Verbreitung des Internets, das mit seiner Informationsflut und Doku-
mentationsfülle immer höhere Anforderungen an die Transparenz – und damit an die
Markenbildung. Denn Nachhaltigkeit Rechtschaffenheit von Unternehmen –, an die Qualität von Produkten und an die
Verantwortlichkeit von Produktionsprozessen definierte, hat sich der Erwartungsdruck
ist nicht nur ein Motor für neue Produkte und gegenüber Industrie und handel massiv erhöht. Die ersten Folgen werden sichtbar.
Prozesse. Sie ist auch ein wichtiger Treiber Grün wird glamourös – und erfolgreich
Tatsächlich beginnen sich die bislang gegensätzlichen Positionen immer mehr
für glaubwürdige Kommunikation. aufzulösen. Kapital und Moral schliessen sich nicht länger aus, sondern ziehen sich
häufig sogar an, wie die medienwirksam inszenierte Verhaltensänderung von Enter-
Das ist umso wichtiger, als die Welt im Zeitalter tainmentgrössen, die sich häufenden Veröffentlichungen von internationalen Meinungs-
führern und das wachsende Engagement ehemaliger Wirtschaftsbosse wie bill gates
des Internets immer transparenter wird oder warren buffett zeigen. Und der Erfolg gibt den Akteuren recht: In den Köpfen der
Menschen hat ein Umdenken begonnen, das sich in ihrer lebensweise und damit
und dadurch eine immer besser informierte auch in ihrem Kauf- und Konsumverhalten niederschlägt. Wirtschaftsakteure, die diese
Entwicklung erkannt haben, profitieren doppelt: Durch erhöhten Absatz und durch
Öffentlichkeit erzeugt. die Steigerung ihres Marktwerts.
Bio liegt im Trend. In den USA wächst der Markt jährlich um 15 bis 20 Prozent und besitzt ein Logisch, dass angesichts des zunehmenden Angebots immer mehr Menschen auf den Nachhaltig-
Volumen von rund 2,2 Milliarden US-Dollar. Trotz der weltweit wachsenden Popularität behauptet sich keitszug aufspringen und sich mit dem Thema beschäftigen: Klima-Checking heisst die mittlerweile
die Schweiz als Weltmeisterin im Konsum von Biowaren. Laut einer Studie geben die Eidgenossen populäre Pausenbeschäftigung am Computer. Unter footprint.ch und greenpeace.ch können
pro Kopf und Jahr rund 170 Franken aus und liegen damit im weltweiten Vergleich an der Spitze. interessierte Nutzer dabei ihre persönliche Energie- und Ökobilanz berechnen.
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10. hintergrund
Auf der Suche nach Authentizität Die Nachfrage ist da. Wo bleibt das Angebot?
Tatsächlich ist der Trend nicht mehr zu übersehen. Die Sehnsucht der Konsumenten, Das Gesetz von Angebot und Nachfrage scheint bisweilen ausgehebelt. Während
den vielen Reden konkrete Taten folgen zu lassen, wächst kontinuierlich. Das die Konsumenten die Messlatte für ihre Kaufentscheidung heraufgesetzt und einen
erklärt auch den Sinneswandel, den das neue Konsumverhalten mit sich bringt: echten Trend begründet haben, bleiben die meisten Unternehmen zurückhaltend.
Kunden suchen Authentizität statt Verführung; glaubwürdige, ursprüngliche Ihre Bereitschaft, diesen Aspekt in Geschäfts- und Entscheidungsprozesse zu integrie-
und natürliche Genüsse statt synthetischer Versprechungen; transparente, verant- ren, bleibt gering, und nur zögerlich wächst die Erkenntnis, dass gesellschaftliche
wortungsbewusste Produktionsmethoden statt «hauptsache, billig». Ein Umdenken Verantwortung keine zusätzliche Belastung, sondern ein Teil des Kerngeschäfts ist.
ist im Gange, das nicht nur immer mehr Menschen anzieht, sondern auch immer Ein echtes Versäumnis, denn wem es jetzt gelingt, seinen Einsatz für Corporate
mehr lebensbereiche durchdringt: Essen und Trinken, Mode und Kosmetik, Auto und Governance, soziale oder umweltrelevante Aspekte glaubwürdig bei den Zielgruppen
Reisen, Wohnen und leben, Geld und Anlagen, Energie und Technik. darzustellen, verschafft sich einen enormen Marktvorteil – und das überaus nachhaltig.
Konsum und Verantwortungsbewusstsein schliessen sich nicht länger aus. Der herrschende Zwang nützt zwar kurzfristig, bewirkt aber keine echte Bewusstseinsveränderung.
Zeitgeist hat eine Generation von Konsumenten geschaffen, die sich mit den Tatsachen Wer das Konsumverhalten langfristig verändern möchte, muss zu überzeugenderen Argumenten
arrangiert hat: Genüsslich schlürfen sie den Cappuccino, zu dessen Herstellung 150 Liter Wasser greifen. Die Gelegenheit ist günstiger denn je: Laut einer Studie ist jeder dritte Konsument in
notwendig waren, oder gönnen sich ein Wellness-Wochenende im Biohotel.Wichtiger als die Deutschland bereit, mehr Geld in umweltfreundliche Elektrogeräte und Technologie zu investieren.
persönliche Ökobilanz sind dabei die Bereitschaft und der Wille der Marke oder des Produkts, Rund 78 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie gewillt sind, für Biolebensmittel mehr
sozial, ökologisch und umweltpolitisch fair zu handeln. auszugeben als für konventionelle Produkte.
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11. Meinungen
stimmen aus aller welt
Hansueli Loosli
Vorsitzender der Geschäftsleitung Coop
Dem Detailhandel kommt als Gate-Keeper
zwischen Konsumenten und Produzenten eine
Heinz Karrer
CEo Axpo holding AG
Für eine nachhaltige Entwicklung unserer
Gesellschaft spielt die Bereitstellung und
zentrale Funktion auch bezüglich Nachhal- effiziente Nutzung von Energie eine sehr
tigkeit zu. wichtige Rolle.
Einerseits gilt es, den Wunsch der Kunden axpo verfolgt die Nachhaltigkeit als strate-
Andreas Heusler nach gesunden, werthaltigen und nachhal- gischen Weg. Als führendes Schweizer
CEo Precious Woods tig produzierten Produkten den lieferanten Energieunternehmen sind wir besonders
deutlich zu machen, ihnen aber auch zu verpflichtet, wirtschaftlich erfolgreich sowie
At precious woods sustainability is not simply a by-product of our daily business. It is our core helfen, diese Erwartungen immer besser zu gesellschaftlich und ökologisch verant-
business. Why is that? erfüllen. Auf der anderen Seite gilt es, die wortlich zu handeln. Mit unseren «Strom-
Konsumenten zu überzeugen, nachhaltige perspektiven 2020» zeigen wir die energie-
By managing tropical forests sustainably, By utilising the timber and non-timber Produkte zu kaufen, auch wenn diese teil- politischen Entscheidungen auf, die für
we protect the substance of those forests r
esources of tropical forests, we generate weise teurer sind. den künftigen Strommix notwendig sind
in the long term, preserving biodiversity, sustained revenues which guarantee the und den Anforderungen von Umwelt und
the microclimate and important forest long-term development of our company. coop hat die Nachhaltigkeit in ihrem leit- Gesellschaft entsprechen. Für die von uns
functions such as water cycle regulation Financial, social and environmental ob- bild, ihren Strategien und Prozessen gut angestrebte Marktführerschaft im Bereich
and carbon sequestration. These ecologi- jectives serve as our performance indica- verankert. Wir dürfen heute mit Stolz der neuen Energien setzen wir in der
cal objectives are on the same scale as tors. And those three angles are the cor- s
agen, dass wir mit unseren Pionierleis- Schweiz insbesondere auf Biomasse und
our social objectives. nerstones of what we mean when we talk tungen wie naturaline – Textilien aus fair Kleinwasserkraft, im Ausland investieren
about sustainability. gehandelter und biologischer Baumwolle, wir darüber hinaus unter anderem in Wind-
Thus, we not only provide much needed unserem langjährigen Engagement für den kraft. Wir anerkennen unseren gesellschaft-
jobs in remote areas of developing countries To assume responsibility, especially in our Biolandbau, der Co2-Kompensation aller lichen Auftrag, einem sinnvollen Umgang
in Africa and latin America. The company business, means to act on the principles Flugwaren, unserer umfassenden Umwelt- mit der Ressource Energie durch die zwei
also provides its employees, their families of sustainable development. I am convinced partnerschaft mit dem wwf oder unseren bewährten Pfeiler unserer praktisch Co2-
and local communities with public serv- that this topic will continue to be high on innovativen Projekten für ein nachhaltiges freien Stromversorgung Rechnung zu tragen:
ices like water, energy and road infra- the agendas of most CEos. As precious Fischsortiment zu den weltweit führenden der Wasserkraft, die wir gezielt ausbauen,
structure, as well as schooling and health woods, we aim to contribute towards the Detailhandelsunternehmen in Sachen Nach- und der Kernenergie, wo wir zur Deckung
services. As we are active in areas where permanent preservation of tropical forests, haltigkeit gehören. Dies motiviert unsere einer zukünftigen Stromversorgungslücke
the state is only marginally present, most in order to guarantee the resources also Mitarbeitenden, auch in anderen Bereichen den Ersatz der bestehenden Kernkraftwerke
of those public services would not exist for future generations. höchstleistungen zu erbringen. planen. Denn Nachhaltigkeit bedeutet, eine
otherwise.  www.preciouswoods.com  www.coop.ch/nachhaltigkeit/ langfristige und sichere Energieversorgung
durch einen entsprechenden Strommix zu
gewährleisten.  www.axpo.ch
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12. René Estermann
Geschäftsführer myclimate
Was Nachhaltigkeit für mich bedeutet: Ein rundum gutes Leben für uns alle, unsere nachfol-
genden Generationen und alle Lebewesen auf diesem Planeten. Ruth Genner Dr. Hans-Ulrich Doerig
Zürcher Stadträtin, Vorsteherin Vizepräsident des Verwaltungsrates
Ein lebensprinzip, mit dem wir gleich- Was Nachhaltigkeit von uns allen fordert: Tiefbau- und Entsorgungsdepartement Credit Suisse Group
Arbeit, Denken, Einsicht, Engagement, Fair-
zeitig sozialen, kulturellen, ökologischen
und ökonomischen Mehrwert generieren. ness, Freude, Friede, Gefühle, Gemeinsinn, Nachhaltigkeit bedeutet für mich, die Entwick- Ich setze die Nachhaltigkeitspolitik in den
Konkret: gesundes Essen und Wasser; Gemeinnutzen, Gerechtigkeit, Grosszügig- lung so zu steuern, dass künftige Generationen Kontext eines qualifizierten Anspruchsgrup-
Kleidung, Wohnung und ein wohliges Zu- keit, Kreativität, leidenschaft, leistung, über gleiche Chancen und Ressourcen wie wir penansatzes:
hause; Zugang zu Gesundheit, Bildung lernen, liebe, Musse, Neugierde, Tatkraft, verfügen. Deshalb müssen wir heute strukturell
und Kultur; den Talenten entsprechendes Toleranz, Verantwortung, Verständnis, Ver- Massnahmen ergreifen, um den Energie- und Nachhaltige Profitabilität und Kapitalstruk-
berufliches und privates Engagement mit trauen, Weisheit, Weitsicht, Zukunftswille. Materialverschleiss einzudämmen. tur als Voraussetzung für die Zukunfts-
fairer Entschädigung; eine vielfältige Na- Und wo ich die Zukunft des Themas sehe: fähigkeit des Unternehmens; fairer und
tur; wachsende Biodiversität; stabilisier-In unseren Breitengraden erleben wir mo- Die Stadtregierung von Zürich hat sich für bevorzugter Arbeitgeber; Mitarbeiterent-
tes Weltklima; florierende, starke Unter-mentan, wie Nachhaltigkeit von der intellek- die laufende legislatur den Weg zur 2000- wicklung dank kontinuierlicher Aus- und
nehmen, rganisationen, emeinschaften,
o G tuellen Nischenideologie zum Mainstream Watt-Gesellschaft als Schwerpunkt gesetzt. Weiterbildung, vor allem für lernfähige
Staaten und Kooperationen. wird. Der Anspruch und das Engagement Der durchschnittliche Energieverbrauch pro und lernwillige; ökologisches Bewusstsein
für Nachhaltigkeit werden damit zu etwas Kopf soll bis 2050 von 6000 auf 2000 Watt, und Verhalten gegenüber den eigenen In-
Mit myclimate – protect our planet wollen so Selbstverständlichem wie Zähneputzen. der Co2-Ausstoss auf einen Sechstel sinken. frastrukturen und Prozessen (credit suisse
wir tagtäglich Gutes tun für ein gutes le- okay – nicht so langweilig und besser: wie Dies erreichen wir, indem wir schon heute ist Co2-neutral) sowie bei Kreditentschei-
ben auf unserem Planeten – ganz Pfadi- unsere ewige lust aufs Paradies! ernsthaft unsere Tätigkeiten auf dieses Ziel den und Anlagevorschlägen; Engagement
like und im Sinne der Nachhaltigkeit.  www.myclimate.org ausrichten. Unsere Strategien im Bereich für die Gemeinschaft, vor allem mit einem
Energien beinhalten den Minergie-Standard Bezug zu den Kernaktivitäten; Fachbei-
für städtische liegenschaften, den aus- träge zur öffentlichen Diskussion sowie
schliesslichen Bezug von erneuerbaren verantwortungsvolle Steuerzahler für die
Michael Guggisberg Energien sowie die konsequente Nutzung Bedürfnisse der Allgemeinheit.
Projektleiter Umwelt, Corporate Responsibility Swisscom von Kehrichtabwärme. Bald beginnen wir
mit dem Bau eines holzheizkraftwerkes. Nachhaltigkeitspolitik ist integrierter Be-
Nachhaltigkeit bedeutet für mich, meine Entscheidungen enkeltauglich zu machen. standteil der Geschäftspolitik sowie des
Zürich verankert als erste Gemeinde der Risikomanagements. Dialog mit und Trans-
Wir können uns auch die Frage stellen, lösungen bereits heute verfügbar: Den Schweiz die Reduktion der Co2-Emissionen parenz gegenüber verantwortungsvollen
was ohne Nachhaltigkeit passiert. Die Fol- Verkehrsstaus kann mit Telekonferenzen und den langfristigen Verzicht auf die Anspruchsgruppen sind seit Jahren eine
gen der Nichtnachhaltigkeit bzw. der Über- und -working wirksam und mit Komfortge- Atomenergie in ihrer Verfassung. 76 Pro- Selbstverständlichkeit. All die verschie-
beanspruchung von endlichen Ressourcen winn begegnet werden. Wird Nachhaltigkeit zent der Stimmenden sagten Ja zu dieser denen Facetten der Nachhaltigkeit sind
sind bereits jetzt zu spüren, so in Form von aktuell bleiben? Ich denke, ja. Nur schon Verbindlichkeit – ein klarer Auftrag an die die entscheidenden Bestandteile der Ver-
steigenden Energiepreisen, der Verbauung der Bevölkerungsdruck wird dafür sorgen, Stadtregierung. Es gilt, die Dynamik der trauensbildung und Reputation eines Unter-
des Mittellandes oder von Verkehrsstaus. dass uns die Umweltprobleme nicht aus- Stadtentwicklung eng mit Umwelt- und nehmens – in Zukunft noch prononcierter.
Für diese herausforderungen müssen lö- gehen werden, und aus diesem Grund Energiepolitik zu verknüpfen.  www.credit-suisse.com
sungen gefunden werden, die enkeltaug- wird auch Nachhaltigkeit ein aktuelles  www.stadt-zuerich.ch/stadtrat
lich sind und nicht einfach das Problem Thema bleiben – gezwungenermassen so-  Politik der Stadt Zürich
in die Zukunft verschieben. Zum Teil sind zusagen.  www.swisscom.com/umwelt  legislaturschwerpunkte
connected 06 02 | 2009 Seite 23

13. Anton Milner
Mitgründer und CEo Q-Cells
Als weltweit grösster Solarzellenhersteller will q-cells Solarenergie langfristig zur wichtigsten
Energiequelle entwickeln und damit einen bedeutenden Beitrag für eine lebenswerte Zukunft
leisten. Das ist unsere Vision – und sie ist nachhaltig.
Deshalb lautet einer von sechs Unterneh- durch die Stiftung Solarenergie Menschen
mensleitsätzen bei q-cells «Wir verantworten in Äthiopien mit Solarstrom ganz neue
Zukunft». Dass wir als Solarunternehmen Perspektiven erhalten.
z. B. grossen Wert auf eine nachhaltige
Bauweise von Produktions- und Verwal- Im Gegenzug bietet q-cells seinen Mit-
tungsgebäuden sowie die Nutzung von arbeitenden einen zukunftsorientierten
grünem Strom oder Abwärme legen, ist A
rbeitsplatz. Umfangreiche Fort- und Aus-
für uns selbstverständlich. Auch unsere bildungsmöglichkeiten, ein ganzjähriges
lieferanten und Kunden werden in unseren Gesundheits- und Sportprogramm und
Nachhaltigkeitsansatz durch den «Code jede Menge Spass beim Arbeiten oder
of Conduct» aktiv eingebunden. F
eiern schaffen die einzigartige q-cells
Atmosphäre.
Im Mittelpunkt unseres nachhaltigen han-
delns stehen die Mitarbeitenden mit ihrer Mit unseren Produkten machen wir die
täglichen Arbeit. Sie entwickeln, produzie- Welt ein Stückchen lebenswerter. Nachhal-
ren und verkaufen Solarzellen, ein Produkt, tigen Erfolg schaffen wir aber nur, wenn wir
das für eine saubere und nachhaltige Ener- alle Mitarbeitenden und Partner von q-cells
giegewinnung steht. Sie gestalten Zukunft, in unser tägliches handeln einbinden.
indem sie sich z. B. dafür engagieren, dass  www.q-cells.com
Prof. Dr. Ralph Eichler
Präsident ETh Zürich
Nachhaltigkeit wird an der eth zürich nicht nur gelehrt und erforscht, sondern auf dem campus
science city auch konkret umgesetzt.  www.sciencecity.ethz.ch
connected 06 02 | 2009 Seite 25

14. Nebenwirkungen
fakten, die
nachhaltig
Schöne Ersatzwelt In Second Life lässt es sich gut und günstig leben. Jedoch kostet das Leben
als Avatar – die Identität in der virtuellen Parallelwelt – massiv Strom. So haben Experten heraus-
gefunden, dass ein Leben als virtueller Dandy, Popstar oder Nobelpreisträger dem jährlichen
durchschnittlichen Stromverbrauch eines Brasilianers entspricht.
beeindrucken Anlagen mit guten Aussichten Im Jahr 2007 stieg das Marktvolumen nachhaltiger
Anlagen in der Schweiz um 67 Prozent auf 30 Milliarden Franken. Das Volumen nachhaltiger
Fonds und anderer Kollektivanlagen kletterte sogar um 92 Prozent. Mit einem Anteil von
53 Prozent lagen private Anleger erstmals vor den institutionellen Investoren in diesem Bereich.
Ganz realer Strom Eine Suchanfrage in der virtuellen Welt kostet ganz realen Strom: Rund
vier Watt pro Stunde, was dem Verbrauch einer Energiesparlampe entspricht, die eine Stunde lang Leichter kommt weiter Während die Fachwelt noch über die Zukunftsfähigkeit alternativer
brennt. Die Branche birgt in dieser Hinsicht übrigens grosses Sparpotenzial: beispielsweise, Treibstoffe diskutiert und an der Wettbewerbsfähigkeit von Strom, Agro- oder Wasserstoff tüftelt,
indem Weltmarktführer Google sich mit einem schwarzen statt mit einem weissen Hintergrund haben Forscher auf eine weitreichende Lösung hingewiesen: Der Verbrauch von Treibstoffen könnte
auf der Startseite präsentieren würde. drastisch gesenkt werden, wenn die Fahrzeuge einfacher und leichter konstruiert wären.
Nach dieser Methode haben Studenten jetzt ein Automobil entwickelt, das mit nur einem Liter
Benzin 2800 Kilometer weit fahren kann.
Moral makes money Studien belegen, dass bis zu 84 Prozent des Erfolgs einer Firma nicht
von finanziellen Aspekten abhängen. Vielmehr werden vermehrt ökologische und soziale Kriterien
sowie die Qualität der Unternehmensführung und Corporate Governance ins Feld geführt, wenn Virtuelles Wasser Trinken und waschen schluckt rund 10 Prozent des Wasserbedarfs. Die
es um die Beurteilung von Qualität, Marktpotenzial und Risikobilanz geht. restlichen 90 Prozent stecken in Kleidung, Dienstleistungen und im Essen. So verschlingt die
Produktion einer Tonne Getreide 1000 Tonnen, die einer Tonne Fleisch 16 000 Tonnen Wasser.
Für eine Tasse Kaffee werden rund 150, für einen Hamburger 2400 Liter Wasser benötigt.
Teure Gratiszeitungen Jeden Tag, an dem in den europäischen Städten Gratiszeitungen Bei diesen indirekt konsumierten Mengen, von denen ein Bewohner der Industrieländer täglich
verteilt werden, müssen knapp 600 Bäume gefällt werden. Eine Wissenschaftlerin hat herausgefunden, 5000 Liter verbraucht, sprechen Experten von virtuellem Wasser.
dass allein für den Bedarf in der Schweiz, mit der europaweit höchsten Pro-Kopf-Auflage, täglich
36 Bäume zum Opfer fallen.
Kunstschnee pur Knapp 20 Prozent der Schweizer Skipisten werden künstlich beschneit.
Obwohl Schneekanonen echte Stromschlucker sind: Die rund 3000, die in den europäischen
Teure Esel Mit dem Anstieg der Ölpreise in den vergangenen Jahren schoss in der Türkei die Skigebieten eingesetzt werden, verbrauchen jährlich so viel Wasser wie Hamburg und doppelt so
Nachfrage nach Eseln in ungeahnte Höhen. Da viele Bauern ihre Traktoren aufgrund enormer viel Energie wie St. Gallen. Da mag es überraschen, dass sich die Anzahl Kunstschneepisten
Zusatzkosten stehenlassen, verlangen Händler für das Lasttier heute den siebenfachen Preis in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich um ein Drittel vermehren wird.
im Vergleich zum Vorjahr.
Imagegewinn vs. Gewinnmarge Herstellungskosten von Textilien betragen ein bis fünf Prozent
LOHAS ist kein Luxus Gemäss Studien beträgt das Marktvolumen von LOHAS-Produkten des Endpreises. Nicht zuletzt deshalb schadet billige Auslandsproduktion dem Image einer Marke,
(nachhaltig produzierten Waren) in den westlichen Industrienationen rund 500 Milliarden Euro. zumal hohe Margen häufig erst durch den Einsatz von Kinderarbeitern möglich werden. Davon zählt
Das führt zu überraschenden Prognosen, die Ökoherstellern einen Marktanteil von 10 bis teilweise die internationale Arbeitsorganisation im vergangenen Jahr übrigens weltweit rund 210 Millionen –
sogar 30 Prozent in Aussicht stellen. Kinder, die nicht selten zugunsten westlicher Anbieter und Konsumenten ausgebeutet werden.
connected 06 02 | 2009 Seite 27

15. Zeitgeist
yuppies
von den
zu den
lohas
LOHAS heisst die neue Zauberformel all
derer, die sich für ein ökologisch und ethisch
korrektes Umfeld einsetzen – und dennoch
nicht auf anspruchsvollen Genuss und Konsum
verzichten möchten. Das «Life Of Health
And Sustainability»-Konzept durchdringt immer
mehr Lebensbereiche und Gewohnheiten –
und wird zum echten Mainstream.
connected 06 02 | 2009 Seite 29

16. Zeitgeist Interview
alle macht
den lohas
Alles lohas oder was? Prêt à parler? Desirée Brauchli ist bekennender LOHAS. produziert sein, und in meiner Steckdose
Manche Studien rechnen heute bereits Entgegen der von den Boulevardmedien Höchste Zeit, sie ein bisschen besser ken- fliesst Ökostrom.
jeden dritten Konsumenten zu den lohas. verbreiteten Meinung zählen also nicht nur nenzulernen.
Gemäss dem Zeitgeist der westlichen Wohl- Weltstars wie julia roberts, die ihre Babys connected: Inwiefern unterstützt oder er-
standsgesellschaft muss, wer lohas leben in Ökostoffwindeln packt, oder leonardo connected: Sind Sie ein lohas? schwert die Industrie Ihr Kaufverhalten?
will, seinen Konsum im hinblick auf die dicaprio, dessen homepage der einer Um- D. Brauchli: lohas ist ein lebensstil, D. Brauchli: Die Wirtschaft verändert
persönliche Gesundheit und gesellschaft- weltschutzorganisation gleicht, sondern deshalb kann ich zwar «lohas» leben, be- und erweitert laufend ihr Angebot, und
liche Fairness ausrichten. Eine Einstellung, auch normale Bürger zu den lohas. Sie zeichne mich aber selbst nicht als «lohas». neue Wirtschaftszweige entstehen. Über
welche die Anhänger von den karrierebe- kaufen konsequent biologisch und leisten Vielmehr heisst dieser lebensstil für mich, das Internet und ein immer grösseres,
wussten Yuppies der Achtziger- und den sich fair gehandelte lebensmittel, sie in- dass ich mich bemühe, authentisch zu sehr spezialisiertes Medienangebot halte
profitorientierten Dinks der Neunzigerjahre vestieren in nachhaltige Anlagen und tra- sein, die Welt wertzuschätzen und mich ich mich auf dem laufenden und infor-
unterscheidet. Wer genau steckt dahinter? gen Ökoklamotten. Vorausgesetzt, diese mit den Folgen meines Tuns – oder Nicht- miere mich über neue Entwicklungen,
entsprechen den aktuellen Modetrends. tuns – bewusst auseinanderzusetzen. Angebote, Studien und Trends.
Der gute Konsument
Überwiegend sind lohas gut ausgebildete Entsprechend steigt der Absatz von fair connected: lohas propagieren den bewuss- connected: Wo steht die lohas-Bewegung
oder besser situierte Menschen, für die produzierten Waren massiv: In der Mode- ten Konsum. Was finden wir denn in Ihrer Ihrer Meinung nach in fünf Jahren?
Technikaffinität und grünes Gewissen, branche erwirtschaften ökologisch aus- Einkaufstüte? D. Brauchli: lohas ist eine vollkommen
Konsumfreude und Nachhaltigkeit keinen gerichtete Marken wie die Kollektionen D. Brauchli: Grundsätzlich glaube ich demokratische Einstellung. Jedem steht es
Widerspruch darstellen. Typische lohas sind von linda loudermilk oder noir mit bis zu an die Macht des Verbrauchers, und je mehr vollkommen frei, diesen lebensstil zu ak-
also längst keine Ökos mehr, sondern an- 35 Prozent Wachstumsraten luxuriöse Er- ich über minderwertige Zutaten, menschen- zeptieren oder zu verwerfen. In diesem Sinne
spruchsvolle Konsumenten, häufig älter gebnisse, von denen die meisten Billigan- und umweltverachtende Produktionspro- fordern wir den fairen Umgang mit unseren
als 50 Jahre oder junge Eltern: Zielgrup- bieter nur träumen können. Stardesigner zesse oder skandalöse Geschäftspraktiken Rechten als Konsumenten. Wir fordern mehr
pen mit grossem Absatzpotenzial aus Sicht philippe starck hält diese Entwicklung sogar lese, desto kritischer prüfe ich die Siegel Transparenz von Seiten der Unternehmer
der produzierenden Wirtschaft. für mehr als einen Trend und prognosti- und Zertifikate auf den Verpackungen. und Anbieter, aber auch der Politik. Durch
Tatsächlich schafft das Konsumverhalten ziert: «Der Markt der Zukunft wird moralisch Bei lebensmitteln achte ich auf die her- das gesteigerte Interesse der Öffentlichkeit
der lohas Milliardenmärkte für Produkte, sein, oder er wird gar nicht mehr sein.» kunft und kaufe so weit wie möglich nach erhöht sich für sie der Druck, fair, nach-
die ein gutes Gewissen gleich mitliefern. Umso mehr überrascht es, dass sich noch saisonalen Kriterien. Auch beim Klamot- haltig und transparent zu handeln. Das hat
Damit werden sie zu Vorreitern eines ge- immer nur wenige auserwählte hersteller tenkauf achte ich auf die herstellung und bereits die aktuelle Diskussion über das
sellschaftlichen Wertewandels, der aus den auf die neuen Anforderungen der Konsu- Verarbeitung: Wurde der Pullover in einem Mitspracherecht bei den Anlagen der Pen-
trendigen Vierteln der Metropolen zuneh- menten und damit auch auf die neuen Sweat-Shop hergestellt? Meine Kosmetik sionskassen gezeigt – meiner Meinung nach
mend die Mitte der Gesellschaft erreicht. Potenziale des Marktes eingestellt haben. muss natürlich und ohne Tierversuche ein positives Ergebnis dieser Entwicklung.
connected 06 02 | 2009 Seite 31

17. ein bild Déjà-vu?
Genau wie die Wahl unserer Worte
ist kein bild von Besonnenheit geprägt sein sollte, muss auch
die Bildauslese wohl überlegt sein.
Der Grat zwischen Klischee und Eye-Catcher,
zwischen Kitsch und Kunst ist schmal.
Und die Gefahr, Inhalte durch tausendmal
gesehene Motive darzustellen, gross.
Bilder haben Ausdrucksmöglichkeiten, Bei der Suche nach dem perfekten Bild
schöpfen wir aus schier unendlichen Möglich-
die der Sprache fehlen. keiten – und stossen doch immer
wieder auf eine echte Herausforderung.
Sie symbolisieren und verdichten, sie
inspirieren oder lösen Emotionen aus.
Zumindest dann, wenn sie eine
klare, glaubwürdige Sprache sprechen.
Und wenn es ihnen gelingt,
ein Thema überraschend und formal Bereits während der Steinzeit haben die Als neue hauptdarsteller unserer von den
Menschen ihre Erfahrungen und Botschaf- Medien dominierten Gesellschaft glänzen
hochwertig zu illustrieren. ten in Form von Zeichnungen in Felswände Bilder in vielen Facetten. In unterschied-
geritzt. Mit der Einführung der Sprache lichen Farben, Grössen, Konturen, Kontras-
wurde das Bild zunächst vom Wort über- ten oder Formen buhlen sie um die Aufmerk-
flügelt und geriet nach der Erfindung des samkeit der Betrachter. Und berufen sich
Buchdrucks für lange Zeit ins hintertreffen. doch häufig auf die immer gleichen Mo-
Viele hundert Jahre und eine digitale Revo- tive. Die visuelle Gestaltung von Werbebot-
lution später finden wir uns inmitten eines schaften oder Markenauftritten wird zur
Medienzeitalters, in dem Bilder erneut eine Bewährungsprobe – und zur echten Chance,
zentrale Rolle spielen. sich von der grossen Masse abzuheben.
connected 06 02 | 2009 Seite 33

18. Motivsuche
Auch wenn viele Unternehmen, Marken und Produkte kaum Gemeinsamkeiten haben – in einem
zeigen sie dann häufig doch grösstmögliche Übereinstimmung: der zentralen visuellen Idee. Ob von
oben oder hinten, alleine oder in mehrfacher Ausführung. Das Windrad ist das stereotype
Bildmotiv für «Nachhaltigkeit» und mit Sicherheit eines der häufigsten Déjà-vus – das den
Betrachter hilf- und orientierungslos zurücklässt.
connected 06 02 | 2009 Seite 35

19. Motivsuche
Nicht nur inflationär verwendete Motive, auch stereotype Farben und Stimmungen können dazu Der Flächenanteil von Bildern in der Zeitschriftenwerbung beträgt 60 bis 80 Prozent. Eigentlich
beitragen, dass eine Idee verwässert und beliebig wird – und dadurch ihre Aussagekraft einbüsst. genug Platz, um aufzufallen und sich von den übrigen Inhalten positiv und deutlich abzuheben.
connected 06 02 | 2009 Seite 37

20. Motivsuche ELCO – Komfort und Wohlbefinden
mit nachhaltigen Heizungslösungen
Die Wärmepumpe AQUATOP T heizt das Haus Tag für Tag mit kostenloser
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21. Innovation
vertrauen ist gut, prüfen
ist besser
Immer mehr Anleger möchten verantwortlich Prozess des Umdenkens Unternehmen immer häufiger zur Ent-
Wie umweltfreundlich ist eine Firma? Wie scheidungsgrundlage. Das hat das Zuger
investieren. Deshalb interessieren sie sich sozial behandelt sie ihre Angestellten? Unternehmen asset4 erkannt: Mit seiner
Wie transparent kommuniziert sie in der einzigartigen Datensammlung bietet es
zunehmend für die Qualität der Umwelt-, Sozial- Öffentlichkeit? In Zeiten steigender Co2- eine umfangreiche Quelle von objektiven
Abgaben und Rohstoffknappheit, von Un- Informationen, die weit mehr als nur die
und Führungsstandards von Unternehmen. ternehmens- und Managementskandalen, finanziellen Aspekte eines Unternehmens
von Kinderarbeit und gesundheitsschädi- beleuchten.
Asset4 bietet dafür eine einzigartige Zusammen- genden Produktionsprozessen gelten neue
Kriterien. Waren bei der Bewertung eines Thema mit grosser Durchschlagskraft
stellung von Researchdaten – und schafft die Unternehmens früher einzig Umsatz und Denn mit asset4 erhalten die Nutzer nicht
Gewinn ausschlaggebend, haben heute nur eine interessante Grundlage, die sie für
Basis für eine Unternehmens- und Markenführung auch soziale, ökologische und Corporate- künftige Anlage- und Unternehmensent-
Governance- – kurz ESG-Faktoren – einen scheide verwenden können. Sie profitieren
mit reichlich Kommunikationspotenzial. Einfluss auf die leistungsbewertung und zudem von Wissen, das sich finanziell
damit auf den langfristigen Erfolg eines auszahlt: Zahlreiche Studien belegen, dass
Unternehmens. ein signifikanter Zusammenhang zwischen
Corporate Governance und Aktienperfor-
Verantwortlich wirtschaften mance besteht, und Experten bestätigen,
«Es braucht 20 Jahre, um einen Ruf aufzu- dass über 80 Prozent des Erfolgs einer Fir-
bauen, aber nur fünf Minuten, um ihn zu ma nicht auf die finanziellen Ergebnisse,
zerstören.» Wer brent spar und exxon valdez, sondern auf die ökologische und soziale
mercedes und elchtest, siemens und benq Verantwortung und die Qualität der Unter-
hört, weiss, dass warren buffett recht hat. nehmensführung zurückzuführen sind.
Tatsächlich interessieren sich heute immer
Asset4 setzt neue Standards für ESG-Daten Asset4 hat die weltweit umfassendste mehr Investoren dafür, ob eine Firma Grund genug, die ESG-leistungen nicht nur
Datenbank für ESG-Daten – ökologische, soziale und Corporate-Governance-Kriterien – entwickelt. wirklich verantwortlich und langfristig han- zu verbessern, sondern auch transparent
Mit dieser einzigartigen Sammlung, die Informationen von über 2300 Unternehmen umfasst, delt oder ob sie rücksichts- und beden- und glaubwürdig nach aussen zu vermit-
setzt das Zuger Unternehmen neue Standards und schafft eine wertvolle Grundlage, auf der professionelle kenlos dem schnellen Geld nacheifert. teln. Umso mehr, als das von den meisten
Investoren und Entscheider ein zuverlässiges, transparentes und absolut objektives Ratingverfahren Für Vermögensverwalter oder Geschäfts- Wettbewerbern noch immer nicht erkannt
durchführen können. führer werden die ESG-leistungen von und kommunikativ umgesetzt wird.
connected 06 02 | 2009 Seite 41

22. Interview connected: Unternehmen, die führend sind connected: Was sind weitere mögliche Fak-
in Corporate Governance, sind häufig auch toren, die in Zukunft für die fundierte Bewer-
sehr leise und unauffällig. Wie könnten sie tung eines Unternehmens relevant werden?
eine idee mit aus ihren Leistungen mehr Kapital schlagen? Peter ohnemus: Der Markt wird sich
zukunft
Peter ohnemus: Unternehmen können während der nächsten Jahre massiv ver-
sich in der momentan ungewissen Finanz- ändern. Ein Beispiel dafür ist der global
welt mit vorbildlicher Corporate Gover- compact (UNo), der Nebenprodukte wie
nance Wettbewerbsvorteile verschaffen, das global carbon disclosure project lan-
indem sie sich als seriös geführte Unter- ciert hat, welches in der Zwischenzeit
nehmen mit klarer Transparenz gegen e
inen Standard gesetzt hat und im Rah-
aussen profilieren. Die Zeiten, in denen men dessen Unternehmen rund um den
Saläre übertrieben und tabu waren, sind Co2-Ausstoss rapportieren. Ein anderes
mit grösster Wahrscheinlichkeit für lange Beispiel sind die pri (Principles of Re-
Zeit nicht mehr modern. Vertrauen, das sponsible Investment), die mittlerweile
Peter Ohnemus ist Gründer und Präsi- besteht, also aus Extrafinanzwerten wie direkt zu mehr Aufträgen führt, motivierte von 15 Trilliarden Asset owners in über
ESG-(Environmental, Social und Corpo- Mitarbeitende, lieferantenakzeptanz und 28 ländern unterstützt werden. Das sind
dent von Asset4. In echter Pionierarbeit rate Governance)Performance. heute ist Stolz von Familienangehörigen zahlen sich ca. 20 Prozent des weltweit verwalteten
es aber interessant zu sehen, dass viele schlussendlich garantiert und längerfris- Vermögens, die sich klar zu Integration und
hat er die weltweit grösste ESG-Daten- der jüngeren CEos Nachhaltigkeit als Vor- tig im Aktienpreis aus. Dieser positive Rapportierung rund um ESG erklärt ha-
teil gegenüber der Konkurrenz betrachten. Markt-loop hat eine eigene, automatische ben. Es wird als Nebenprodukte Standard-
bank aufgebaut und damit die Zeichen Dies zeigt sich in einer klareren Profilie- Marketing-Auslösungskraft. R
apportierungsregeln geben wie Umsatz
rung im Bereich von CSR und ESG. zu Co2 oder Wassermengenverbrauch zu
der Zeit und die Bedürfnisse der Investo- connected: «Tue Gutes und sprich darüber» Umsatz. Alles, was wir auf diesem Planeten
connected: ESG-Faktoren werden von man- ist ein alter Grundsatz der Öffentlichkeitsar- konsumieren, ist direkt oder indirekt mit
ren frühzeitig erkannt. Doch wenngleich chen als Schönwetterkriterien bezeichnet. beit. Ist das letztlich die Voraussetzung für Energieverbrauch verbunden. Wir gehen
Zählen in einer Finanzkrise nicht eher harte ein gutes ESG-Rating? von 6,5 auf 9,5 Milliarden Einwohner zu.
viele Studien belegen, dass nachhaltiges Geld- und Aktienwerte? Peter ohnemus: Das glaube ich nicht. Unternehmen tragen eine Mitverantwortung
Peter ohnemus: Ich glaube, dass die Wie man weiss, kann man den Konsumenten für genügend Trinkwasser, frische luft
Unternehmertum geldwerte Vorteile Finanzbranche klar sieht, dass harte Geld- nicht manipulieren. google spricht oft über und lebensmittel. Die Erwartungen an
und Aktienwerte einfach manipuliert wer- «tue Gutes», hat aber trotzdem sehr viele kri- die Unternehmensführungen und Verwal-
schafft, birgt der Markt noch viel unge- den können und die «big credit crisis» tische Analysten «hinter» sich. Jeder Verwal- tungsräte während der nächsten 20 Jahre
durch Manipulation und nicht sachge- tungsrat und jede Geschäftsleitung muss in mit globaler Erderwärmung, hypertrans-
nutztes Potenzial. rechte Aktien- und Geldwerte verursacht der hypertransparenten digitalen Internet- parenz via Internet und Globalisierung
wurde. Viele Anleger suchen nun berech- welt klar sehen, dass derjenige, der eine pro- werden für Generationen eine echte her-
connected: Wieso ignorieren immer noch viele tigterweise nach einer vollumfänglichen fessionelle, strukturierte ESG-Strategie ver- ausforderung sein.
Unternehmensführer die häufig bewiesene Darstellung des Unternehmens. Dies kann folgt, längerfristig gewinnen wird. Egal, wie.  asset4.com
Tatsache, dass nachhaltiges Unternehmertum nur erreicht werden, indem man harte
grosse finanzielle Vorteile bringt? F
inanzwerte mit Extrafinanzwerten mischt.
Peter ohnemus: Viele Unternehmens- Im Weiteren hat die ganze Krise die Regie- Peter Ohnemus
führer gehören der «klassischen» Schule rungen weltweit hunderte von Milliarden,
an, das heisst, sie richten sich sehr stark sogar Trilliarden, gekostet. Sie können sicher Innovativer Unternehmer, Hightech-Experte und das, was man unter einem
nach Werten wie P/E, Cashflow usw. Unter- sein, dass die Regierungen ihren heutigen echten Macher versteht: Gemeinsam mit seinen Partnern leitet Peter Ohnemus
dessen gilt es als Tatsache, dass der Wert «klassischen» Ratingmodellen nicht mehr seit 2003 die in Zug beheimatete Asset4. 1999 wurde der in Dänemark
von börsenkotierten Unternehmen zu 70 bis vertrauen, da genau diese die grosse Krise geborene Manager mit dem Titel des erfolgreichsten Unternehmers der Schweiz
80 Prozent aus nichtklassischen Werten mitausgelöst haben. ausgezeichnet.
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23. Druckverfahren
druckmanufaktur
grüne
tinte
Schwarz
Briefpapier, Geschäftsunterlagen, Publika- wird es heute mehr denn je zur Pflicht,
eine maximal umweltverträgliche Form
tionen: Immer mehr Unternehmen produ- des Wirtschaftens zu entwickeln. Mit den
neuen Möglichkeiten des klimaneutralen
auf Weiss
zieren immer mehr Drucksachen. Damit Druckens können sich Unternehmen jetzt
verantwortungsvoll engagieren und diesen
nehmen auch die bei der Herstellung Einsatz als Alleinstellungsmerkmal nutzen.
anfallenden CO2-Emissionen ständig zu. Im Gleichgewicht mit der Umwelt
Für produzierende Unternehmen bedeutet
Die Branche reagiert mit klimaneutralen das, die Energieeffizienz ständig zu verbes-
sern und unvermeidbare Emissionen zu
Produkten und Prozessen. Und schafft neutralisieren. Die beispielsweise bei der
Entstehung einer Drucksache anfallenden
einen Trend mit echtem Zukunftspotenzial. Co2-Emissionen – sei es für die herstellung
des Papiers oder der Farbe, für den Druck- Hochwertige Druckerzeugnisse, perfekte Veredelung und exakte Verarbeitung
Wurde mit dem Einzug von E-Mail und SMS prozess oder die Auslieferung – werden sind die Massstäbe unserer Arbeit. Eine Arbeit, die wir mit viel Leidenschaft, grossem
noch das Ende des Papiers prognostiziert, ermittelt und durch den Kauf von hoch-
Engagement und modernsten technischen Mitteln zum Erfolg führen. Und mit einer
boomt der Verbrauch heute mehr denn je. wertigen Zertifikaten ausgeglichen.
Das papierlose Büro ist als Fehleinschät-
echten Verantwortung für die Folgen unseres Schaffens: Unsere gesamten Produktions-
zung entlarvt, und die Branche hat sich den Klimaneutralität bezeichnet Zustände prozesse sind C02-neutral und erfüllen die anspruchsvollsten ökologischen Standards.
neuen Anforderungen bestens angepasst. und Prozesse, bei denen das aktuelle globale Für unsere Umwelt, für unsere Kunden und für wirklich nachhaltige Resultate.
CO2-Gleichgewicht nicht verändert wird.
Eine Nasenlänge voraus
Umweltfreundliche Papiere und die Verwen- Ein Trend mit viel Entwicklungspotenzial,
dung von holz aus nachwachsenden Bestän- da letztlich nicht nur die Umwelt nachhal-
den gelten heute längst als Norm. Umwelt- tig davon profitiert. Auch die Unternehmen
freundlich drucken ist aber mehr als der können klimaneutrale Druckerzeugnisse öf-
Einsatz von Recyclingmaterialien oder die fentlichkeitswirksam für sich und ihre Marke
Trennung von Papierabfällen. Stand bisher nutzen, indem sie diese mit dem Qualitäts-
das Druckerzeugnis im Vordergrund, so zeichen «klimaneutral» kennzeichnen. Druckmanufaktur . 8902 Urdorf . Schweiz . T + 41 44 735 38 40 . www.druckmanufaktur.ch
connected 06 02 | 2009

24. Test Umweltbelastungen der wichtigsten Konsumbereiche
wie nachhaltig bin ich?
Möchten Sie wissen, wie schwer unser beantwortet. Das Resultat ist eine exakte
Bilanzsumme, die höchstwahrscheinlich
Planet ökologisch betrachtet an Ihnen den Grundwert von 1 – und damit die
Kapazität der Erde – mehr oder weniger
trägt? Nichts leichter als das. Finden Sie stark übertrifft.
heraus, welche Grösse Ihr ökologischer Und wo geht’s bitte zur nächsten Welt?
Das Ergebnis mag Erstaunen auslösen.
Fussabdruck hinterlässt und wie Ihre Genau wie die Verwertung der durch die
Aktion gewonnenen CRM­Daten. Während
Energie- und Ökobilanz aussieht. Meinungsforscher oder Trendinstitute auf
der ganzen Welt alle nur erdenklichen
Welche Schuhgrösse tragen Sie? Kundendaten sammeln, werden Informa­
Weit über 400 000 Interessierte haben tionen rund um das nachhaltige Verhalten
sich bis heute auf  footprint.ch ein­ von Zielgruppen bis heute kaum verwertet.
geloggt und Fragen zu ihren Ess­ und Le­ Ein grosses, ungenutztes Potenzial, das
bensgewohnheiten, zu Konsumverhalten, nur darauf wartet, für gezielte Marketing­
Stromverbrauch und Wohnverhältnissen aktionen genutzt zu werden.
Andere Länder, andere Schuhgrössen: Der ökologische Fussabdruck im Vergleich
Durchschnittliche Anzahl «benötigter» Planeten nach Ländern
5,6
3,4 3%
Bekleidung
2,9 30%
2,0 15%
Essen und Trinken
1,25 1,2 0,9 21% Übriges
Mobilität
Welt-Ø USA Schweden Schweiz Ungarn Türkei China
31%
Wohnen
connected 06 02 | 2009 Quelle: WWF Quelle: Ecointesys 2007 Seite 47