SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 45
Downloaden Sie, um offline zu lesen
07 11 | 2009
advertising, art & ideas




                                  Durchschnitt 
                                              *
                             Tyrann oder Täuschung?
                               * Für ein optisch ganz und gar
                           durchschnittliches Lesevergnügen sind
                             alle Artikel in Arial-Schrift gesetzt.




Im Bild: Die Sehnsucht, anders zu sein Seite 12
                   Im Trend: Wie die Marktforschung Fortschritt verhindert   Seite 24
Im TV: Drama, Baby – nicht Durchschnitt! Seite 52
                          Im Test: Nutzen Sie die Potenziale Ihrer Website   Seite 78
Drama, Baby,
                         Drama!
                         Bruce Darnell über den Durchschnitt im Showbiz



                            Pimp
                         my brand    Das Arschgeweih als Erfolgssymbol



                         Masse
                                         vs. Klasse
                                     Auf der Jagd nach der guten Idee




connected 07 11 | 2009                                                  Seite
Editorial




                                                                   Inhalt
                                                                   Im Visier des Durchschnitts   Seite 6




                                                                                                    Ein Gespenst geht um – nicht nur im Leitartikel     Seite 8




                                                                   Die Angst vor dem Durchschnitt – Einblicke     Seite 12




                                                                   Planen nach Zahlen – und Fortschritt verhindern Seite 24
                                                                                        Planet Web: Das Beziehungsnetz vom anderen Stern               Seite 0
                                                                          Von Arithmetik und alten Zöpfen – kluge Köpfe und der Durchschnitt           Seite 4




                                                                   Pimp my brand: Die Erfolgsstory von Jägermeister          Seite 44
                                                                                                                                        I Love Paris   Seite 48




                                                                                  Drama Baby, nicht Durchschnitt – Interview mit Bruce Darnell         Seite 52




                                                                   Die MissACHTung der Bilder        Seite 56




                                                                                      Ein Babe im XXL-Format – Interview mit Nomi Fernandes            Seite 62




                                                                   Masse vs. Klasse – die (Miss-)Geburt einer Idee Seite 66
                                                                                                               Technologie: No power, no point         Seite 70

Aussen glänzend, innen brillant                                    Im Gleichschritt durchs Netz. Eine Einschätzung von Anton Hofmann Seite 78
                                                                                          Testen Sie Ihre Website Seite 82
Der runtal versus ist der Star unter den Badheizkörpern. Mit       advertising, art  ideas Seite 84
seinem aussergewöhnlichen Design veredelt er jedes Bad. Als
begnadeter Verwandlungskünstler überzeugt er in Küche und
Flur sowie als eleganter Raumteiler. Funktionale Qualitäten
ermöglichen das bequeme Aufhängen von Handtüchern. Damit
ist der versus in jeder Hinsicht einmalig – und original nur bei
runtal. Radiatec AG - 5722 Gränichen - Tel. 062 855 10 55 -
verkauf@runtal.ch -| 2009
      connected 07 11 www.runtal.ch                                                                                                                     Seite 5
Editorial




                         Im Visier des
                            Durch
                         schnitts
                         «Der mittelmässige Mensch hält zu               Warum entscheiden sich so viele Menschen
                         knapp nach dem richtigen Gedanken               für den Durchschnitt, obwohl sie ihn doch
                         inne; daher die vielen Halbwahrheiten           eigentlich konsequent vermeiden wollen?
                         in der Welt.» Hugo von Hofmannsthal             Wieso verspielen so viele Marken ihre Einzig-
                                                                         artigkeit, indem sie sich genauso inszenieren
                         Kompromisse fördern die Demokratie und          wie alle anderen? Und warum fürchten so
                         häufig auch den Stillstand. Konzessionen        viele Unternehmen die Angriffsfläche, die
                         sichern die Harmonie, aber eben auch die        eine eindeutige Differenzierung gegenüber
                         Eintönigkeit. Der Mittelweg repräsentiert die   dem durchschnittlichen Wettbewerber offen-
                         Mehrheit, aber meist auch einen uferlosen       legen würde?
                         Einheitsbrei. Wir erleben es täglich: Um
                         wirklich voranzukommen, nutzt es nichts, ein    Das neue connected widmet sich den Fragen
                         wenig zu wagen oder ein bisschen Neues          zu dem alles in mattgrauen Tönen überstrah-
                         auszuprobieren. Die Angst, etwas falsch zu      lenden «Mittelmass», um den unauffälligen,
                         machen, hat schon viele Impulse verpuffen       farb- und leidenschaftslosen und vor allem
                         lassen, die Dominanz der Vernunft über In-      langweiligen, aber eben auch äusserst er-
                         tuition und Bauchgefühl schon so manche         folgreichen «Durchschnitt». Deshalb haben
                         grosse Idee im Keim erstickt.                   wir diese Ausgabe in der omnipräsenten
                                                                         arial-Schrift gestaltet. Doch abgesehen da-
                         Eine weitverbreitete Geisteshaltung, die uns    von ist das neue connected alles andere als
                         zu Zeugen einer scheinbar paradoxen Ent-        «Durchschnitt». Lesen Sie selbst, welch über-
                         wicklung macht: Obwohl wir unsere Indivi-       raschende Facetten das Thema bietet, und
                         dualität immer intensiver ausleben können       Sie werden sehen: Nicht überall, wo Durch-
                         und uns dafür immer mehr Möglichkeiten zur      schnitt draufsteht, ist auch Durchschnitt drin.
                         Verfügung stehen – Plattformen, um unsere
                         eigenen Gedanken und Gefühle mitzuteilen,
                         Angebote, um unsere persönlichen Bedürf-
                         nisse zu stillen – wird doch alles immer ähn-
                         licher, eben durchschnittlicher. Oder eben      Stefan Winzenried
                         vielleicht genau darum?                         CEO I CCO advertising, art  ideas



connected 07 11 | 2009                                                                                           Seite 7
Leitartikel




                               «Das Durchschnittliche gibt der Welt ihren Bestand, 



                         Ein
                               das Aussergewöhnliche ihren Wert», das wusste 




Gespenst
                               schon Oscar Wilde. Tatsächlich: Durchschnitt ist 
                               überall, obwohl er doch mathematisch betrachtet 
                               gar nicht existiert. Er ist eine fruchtbare Eigenschaft, 

    geht um                    die sich in den eigenen Schwanz beisst und daher 
                               kein Entrinnen vor sich selbst kennt. Und er bleibt 
                               ein interessantes Phänomen, das durch seine über-
                               raschenden Facetten aber immer auch fasziniert. 




connected 07 11 | 2009                                                             Seite 9
Leitartikel




Phänomen oder Phantom?                        Treiber oder Getriebener?                      Ist Durchschnittlichkeit                       Kommunikationsbranche krankt an dieser
Durchschnitt ist überall, und mittlerweile Eigentlich könnte die aktuelle Ausgabe von                                                       Entwicklung. Umso mehr, als sie ganz am
finden wir ihn auch an Orten, wo wir ihn gar connected bereits hier enden. Doch wunder-
                                                                                             die Ursache des heute                          Ende der Kette steht: Immer häufiger werden
nicht vermutet hätten. Klingt nicht der x-te samerweise bietet uns das eigentlich gar        populären Infotainments                        Durchschnittsprodukte mit austauschbaren
Gewinner der Talentshow deutschland sucht nicht existente Leitthema einen Überfluss                                                         Werten und Botschaften und mit Hilfe unauf-
den superstar fast genauso – eben durch-      an Inhalten, mit denen sich noch unzählige
                                                                                             und Trivialkonsums?                            fälliger Kommunikationsmassnahmen an
schnittlich – wie der aus der vorvorletzten Seiten füllen liessen. Denn tatsächlich be-      Der austauschbaren                             den Kunden gebracht. Natürlich meist mit
Staffel? Haben wir die diesjährige Dankes- gegnen wir immer häufiger den allgegen-                                                          dem zu erwartenden mässigen Erfolg.
rede bei der Überreichung des wichtigsten wärtigen Spuren des Durchschnitts und
                                                                                             Inhalte und Formate? 
aller Film-, Funk- oder Fernsehpreise nicht werden – meist unfreiwillig – zu Zeugen          Oder ist sie selbst nur                        Warum führt das  
irgendwo schon einmal gehört? Und fällt es seines siegreichen Feldzugs. Daran sind
Ihnen in letzter Zeit auch immer schwerer, aber nicht nur Durchschnitt und Mittelmass
                                                                                             das Ergebnis und also                          wachsende Bewusstsein 
sich an die in der letzten Werbepause be- selbst schuld, sondern auch die zentrifugen-       das Opfer der immer                            der eigenen Person,  
worbenen Produkte zu erinnern?                ähnlichen Teilchenbeschleuniger, die uns
                                              Inhalte und Informationen ungefiltert um die
                                                                                             durchschnittlicheren und                       die zunehmende Förde-
Während die meisten Marken dagegen Ohren hauen: die neuen Technologien.                      austauschbareren                               rung von Individualität  
ankämpfen, im nimmersatten Schlund des
Durchschnitts zu verschwinden, wählen Während die Untertanen früher noch ge-
                                                                                             Kommunikationsmittel?                          und Eigenständigkeit so 
andere diesen Weg mehr oder weniger frei- spannt auf das Eintreffen der Depeschen                                                           häufig zu durchschnitt-
willig. So schneidert Stardesigner matthew warteten, ereilen uns Nachrichten heute im        Mehr Kommunikation, 
williamson seine Anzüge neuerdings für h  m. Sekundentakt: Mit twitter und Co. hat eine     mehr Durchschnitt
                                                                                                                                            lichen Ergebnissen? 
porsche ist bald ein echter volkswagen, und   Entwicklung stattgefunden, die unseren In-     Es ist nicht zu übersehen: Gerade in der       Warum krankt die Kreati-
der englische Starkoch heston blumenthal formationsbedarf sättigt und bei weitem             Kommunikation untereinander nimmt die
verköstigt hungrige Autofahrer in der Rast- überflügelt: ashton kutcher bestellt sich        Durchschnittlichkeit überhand. Social Net-
                                                                                                                                            vität an der Angst der 
stättenkette little chef.                     eine Pizza? Wir wissen, mit welchem Belag.     works wie facebook, youtube und flickr         Menschen, etwas falsch 
                                              barack obama trifft sich mit den Staatsober-   machen den Trend eindeutig sichtbar – und
Frisst uns am Ende der                        häuptern dieser Welt? Wir erfahren, welches    tragen durch ihre wachsende Beliebtheit
                                                                                                                                            zu machen und wirklich 
Durchschnitt auf? Sind                        Outfit seine Gemahlin trägt. hans müller       dazu bei, dass er noch verstärkt wird. Eine    anders zu sein?
                                              kauft bei ikea ein? Wir begleiten ihn beim     Entwicklung, die eigentlich Ausdruck einer
wir bald alle integraler                      Kauf von ivar, billy oder hutten und vermut-   zunehmenden Individualisierung und Demo-       Um eventuelle Unwägbarkeiten gänzlich aus-
                                              lich auch beim anschliessenden Versuch,        kratisierung ist: Jeder hat das Recht und      zuschliessen, fliessen darüber hinaus immer
Bestandteil einer profil-                     das Ganze zusammenzuschrauben.                 die Möglichkeit, zu allem eine Meinung zu      mehr finanzielle Mittel in die Marktforschung,
losen Schnittmenge?                                                                          haben und diese der gewünschten Öffent-        in sogenannte Pretests oder Kundenbefra-
                                             Tatsächlich stehen uns immer mehr Wege          lichkeit mitzuteilen – die aber gleichzeitig   gungen. Mittel, die letzten Endes dazu füh-
Oder ist diese Angst                         offen, um frei, unabhängig und global zu        dazu führt, dass alles immer beliebiger,       ren, dass unkonventionelle, überraschende
eigentlich unbegründet?                      kommunizieren. In Sekundenschnelle und          ähnlicher und austauschbarer wird.             und vielleicht noch nie da gewesene Ideen
                                             mit allen Menschen, die uns ihr Ohr, Handy                                                     keine echte Chance mehr bekommen. Denn
Denn rein rechnerisch                        oder ihren Computer leihen. Über Themen,        Risiken, die der radikalere und kreativere     von der Beschränkung der Kreativität bis
hat der Durchschnitt                         die vordem lediglich einer limitierten Be-      Weg mit sich bringt, werden leider allzu       zur Diktatur des Durchschnitts ist es eben
                                             völkerungsschicht zugänglich waren, und         oft gescheut. Stattdessen verlassen sich       nur ein kurzer Weg. Leider so kurz, dass er
eine Wahrscheinlichkeit                      Fragen, die bislang von einer elitären Mei-     immer mehr Menschen auf das Mittelmass         immer häufiger mit dem Weg zum Erfolg
von null.                                    nungsführerschaft beantwortet wurden.           und die Meinung der Mehrheit. Gerade die       verwechselt wird.



connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                            Seite 11
Einblicke




                         Die Angst 
                              vor dem Durchschnitt. 
                           Oder unsere Sehnsucht nach 
                                  Individualität.




connected 07 11 | 2009                                   Seite 1
connected 07 11 | 2009   Seite 15
connected 07 11 | 2009   Seite 17
connected 07 11 | 2009   Seite 19
connected 07 11 | 2009   Seite 21
Statistik: Der typische Schwarzfahrer

 Neue    Pol y g r a p hie

                                                                                                                                                              Reich




                                                                                                                                                          Intelligent




                                                                                                Schweizer Staatsbürger




                                                     Jung
Damit dem Halm Flügel wachsen:
Retusche und Composing vom Feinsten.

                                                     Männlich




                                                     Schwarzfahrer mit weissem Hemd Der typische Schwarzfahrer? Die Antwort liegt ja wohl auf
                                                     der Hand. Oder vielleicht doch nicht? Eine breit angelegte Untersuchung in der Schweiz hat bei den
                                                     schwarzfahrenden 2,5 Prozent aller Nutzer des öffentlichen Verkehrs die oben dargestellten Eigenschaften
                                                     ermittelt. Die überraschende Korrektur einer weitverbreiteten Fehleinschätzung und ein überzeugender
                                                     Hinweis, sich nicht immer auf (s) eine vorgefasste Meinung zu verlassen.



Egli.Kunz  Partner . Neue Polygrafie . www.ekp.ch   Quelle: Universität Bern, Institut für Erziehungswissenschaft                                         Seite 2
Marktforschung




                                                    Die Welt in Segmente unterteilt, der Mensch  
                                                    in Zahlensysteme gegliedert, seine Gewohnheiten in 
                         Planen nach Zahlen – und   Raster geordnet. Ginge es nach den Marktforschern 


                    Fortschritt                     dieses Planeten, wäre alles und jeder Teil eines um-
                                                    fangreichen Datensystems. Doch genauso vielseitig 

                         verhindern                 wie die Blickwinkel sind eben auch die Wirklich-
                                                    keiten, die sich dahinter verbergen. Und so entpuppt 
                                                    sich Marktforschung häufig als der gefährlichste 
                                                    Gegenspieler aussergewöhnlicher Ideen und damit 
                                                    als bedrohlicher Verhinderer des Fortschritts. 




connected 07 11 | 2009                                                                                 Seite 25
Marktforschung                                                                                   Statistik: Ausgaben für Marktforschung




coca- cola weiss ein Lied davon zu singen.      Selbst wer die richtigen Fragen stellt, kann
Mitte der 80er-Jahre wollte der Brausekon-      sich seiner Sache nie sicher sein. Denn Hand
zern den Geschmack seines Erfolgsprodukts       aufs Herz: Wie sollen wir über etwas urtei-
erneuern. Angeregt durch Werbespots des         len, was wir gar nicht kennen, geschweige
grössten Konkurrenten, die das bessere          denn in der Lage sind, es uns vorzustellen?
Abschneiden von pepsi-cola in sogenannten       Wie kann eine nie da gewesene Neuheit ad
Blindtests herausstellten, änderten die Ver-    hoc zum mehrheitsfähigen Produkt in einem
antwortlichen die Zusammensetzung des           beliebigen Panel avancieren? Tatsächlich
Getränks. Alle nur erdenklichen Testverfah-     überrascht es kaum, dass bei vielen der
ren, Umfragen und Marktstudien wurden           erfolgreichsten Produkteinführungen keine        2005                  18,650
durchgeführt und führten zu dem einstim-        Zeit mit Marktforschungen verbracht wurde –
migen Urteil, dass die neue Cola besser         dass cornflakes das Ergebnis eines erfolg-
schmecke. Ein Erfolg auf ganzer Linie. Zu-      losen Brotbackexperiments sind, dass die
mindest bis zum ersten Schluck.                 ersten Filtertüten aus Furcht vor Kaffee-
                                                rückständen auf den Zähnen ihrer Gäste
«A public opinion                               von einer deutschen Hausfrau erfunden
                                                wurden und dass ein genervter Kirchgänger
poll is no substitute                           zum ersten Mal Klebezettel verwendete, um
for thought.»                                   die gesuchte Stelle im Gesangsbuch zu
Warren E. Buffett                               markieren – und so die Erfolgsgeschichte
                                                der post- its einläutete.
Die Markteinführung entwickelte sich zum
Desaster: Konsumenten protestierten, coca-      «Traue keiner Statistik.» 
cola verlor Marktanteile. Tatsächlich war den   Überlieferte Volksweisheit
Marktforschern ein grosser Fehler unterlau-
fen: In ihrem Bemühen, sämtliche Risiken        Übrigens verzichtet selbst microsoft-Gründer                                              2005       8,361
durch aufwendige Befragungen und Markt-         bill gates auf aufwendige Marktforschung
tests auszuschalten, hatten sie eine ent-       und pflegt einen eher experimentellen An-        1995                   7,468
scheidende Frage nicht gestellt – die nach      satz: Anfang der 80er-Jahre glaubte sein
der Gewohnheit und emotionalen Bindung          Unternehmen noch an die Zukunft von os /2
zum bestehenden Produkt. Werte, die sich        und entwickelte nur nebenbei das windows-
ganz einfach nicht messen lassen, aber          Betriebssystem. An dieser «Trial and error»-
doch so einflussreich sind, dass sie beinahe    Vorgehensweise hat sich bis heute wenig
zum Ende der Erfolgsmarke geführt hätten.       geändert. Ob ein neues Produkt funktioniert,                                              1995       3,336
                                                weiss microsoft erst, wenn der Kunde es
«Wenn ich die Menschen                          ausprobiert hat. Eines von vielen Beispielen,
                                                die zeigen, dass es sich auf jeden Fall lohnt,
gefragt hätte, was sie                          nicht nur auf Fakten und Umfrageergebnisse,
wollen, hätten sie gesagt:                      sondern vielmehr auf die innere Stimme, die
                                                Erfahrung, Intuition oder das Bauchgefühl
schnellere Pferde.»                             zu hören. Ganz nach dem Motto: Kontrolle
Henry Ford
                                                ist gut, Vertrauen ist besser.                                      Global in Mio. Euro          Europa in Mio. Euro




connected 07 11 | 2009                                                                           Quelle: ESOMAR                                                        Seite 27
Marktforschung




Noch Fragen?                                            Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu in          In-Home-Befragung: Befragung, die bei den             Primärforschung: Unmittelbare Marktforschung,
                                                        Textform festgehaltenen Antworten.                     Testpersonen zu Hause stattfindet.                    die neue Fakten erforscht.
Bläst die Marktforschung zum Angriff, 
bleibt keine Frage unbeantwortet.                       Conjoint Measurement: Messung der Bewertung            Konzept-, Produkt- und Packungstests:                 Qualitative Forschung: Erhebung von
Das lässt zumindest die Breite und Viel-                eines Gutes, bei der Stimuli mit Bedeutungsgewichten   Untersuchung eines neuen Produkts, Werbetexts         nicht standardisierten Daten durch offene Interviews,
falt des Angebots vermuten. Eine                        versehen werden, um daraus das Gesamt-Präferenz-       oder deren Verpackung.                                Feldprotokolle oder Dokumente wie beispielsweise
zufällige Auswahl, ohne Anspruch auf                    urteil der Verbraucher abzuleiten.                                                                           Tagebücher.
Vollständigkeit oder Sinn.                                                                                     Längsschnittstudie oder Longitudinalstudie:
                                                        Degustationstest: «Verkostungstest», bei dem           Studie, bei der über einen längeren Zeitraum immer    Quantitative Forschung: Numerische Darstellung
Akzeptanztest: Test eines neuen Produkts,               die Testpersonen das Produkt probieren.                wieder Fragen zum selben Thema gestellt werden.       empirischer Sachverhalte.
Konzepts oder Werbemittels mit Schwerpunkt auf
der Zielgruppenakzeptanz.                               Delphi-Methode: Systematisches, mehrstufiges           Markttest: Experiment, bei dem ein Produkt            RLD-Verfahren: Verfahren zur zufälligen Ermittlung
                                                        Befragungsverfahren mit Rückkopplung bzw. Schätz-      testweise unter Anwendung aller Massnahmen des        von Stichproben, die für computergestützte Telefon-
Ausschöpfung: Der Anteil der Elemente einer             methode, um Trends einzuschätzen.                      Marketingmix angeboten wird.                          interviews ausgewählt werden.
Stichprobe, der bei einer Befragung für ein Interview
gewonnen werden kann.                                   Demoskopische Marktforschung: Untersuchung             Mystery Shopping: Subsumierung von Verfahren          Schwedenschlüssel: Verfahren zur Randomisierung
                                                        der marktbeeinflussenden Handlungsobjekte.             zur Erhebung der Dienstleistungsqualität, bei denen   der Zielperson bei mehreren potenziellen Probanden
Assoziationsverfahren: Psychologische                                                                          geschulte Beobachter als Kunden auftreten.            in einem Haushalt.
Erhebungsmethoden auf der Grundlage von Asso-           Diskriminanzanalyse: Multivariates Verfahren
ziation zu einem bestimmten Produkt.                    zur Definition eines Marken- oder No-Name-Käufers.     Multiple Regressionsanalyse: Statistisches            Sekundärforschung: Mittelbare Forschungsmethode
                                                                                                               Analyseverfahren, das Beziehungen zwischen einer      auf Basis von bestehenden Marktdaten.
Befragungen: Durch Meinungsumfragen oder                Experiment: Massnahme, mit Hilfe derer                 abhängigen und unabhängigen Variablen feststellt.
Interviews systematisch gewonnene Informationen         zuverlässige Kausalaussagen gemacht werden.                                                                  Szenario-Technik: Strategische Methode, die
über Einstellungen, Meinungen, Wissen und                                                                      Omnibuserhebung: Mehrthemenumfrage, bei               auf der Entwicklung und Analyse möglicher Zukunfts-
Verhaltensweisen.                                       Eye Tracking: Erfassung der Blickbewegungen            der Fragen verschiedener Auftraggeber in einem        szenarien basiert.
                                                        von Probanden.                                         Fragebogen zusammengefasst werden.
Beobachtung: Methode zur zielgerichteten, objektiven                                                                                                                 Tracking-Studien: Fortlaufende Befragungen
Wahrnehmung von Objekten oder Vorgängen.                Face-to-Face-Interview: Interview, bei dem             Ökoskopische Marktforschung: Untersuchung             gleichen Inhalts mit unterschiedlichen Befragten zu
                                                        Interviewer und Befragter im selben Raum sitzen.       objektiver Marktgrössen in der Empirie.               Markenbekanntheit, -verwendung und -image.
Clusteranalyse: Strukturentdeckendes, multivariates
Analyseverfahren zur Ermittlung von Objektgruppen,      Faktorenanalyse: Multivariates Verfahren zur           Panelforschung: Forschungsdesign,                     Tiefeninterviews: Tiefenpsychologische Interviews,
deren Eigenschaften Ähnlichkeiten aufweisen.            Untersuchung der Faktoren für das Kaufverhalten.       bei dem jede Erhebung mit derselben Stichprobe        die unbewusste und verdeckte Motivationen bei den
                                                                                                               und demselben Erhebungsinstrument wiederholt          Befragten aufzudecken versuchen.
Computer Assisted Personal Interview:                   Haushaltspanel: Statistische Erhebung über             durchgeführt wird.
Face-to-Face-Befragungsmethode.                         Arbeits- und Lebensbedingungen von Menschen.                                                                 Werbepretest: Untersuchung von Werbespots
                                                                                                               Paper-Pencil-Befragung: Befragung, bei                oder «Stills» auf Verbraucherakzeptanz, Einprägsam-
Computer Assisted Telephone Interview:                  Home-Use-Test: Produkttest, bei dem                    der der Interviewer die Antworten der Befragten       keit, emotionale Tönung, Erwecken von Kaufinteresse
Telefonische Befragungsmethode.                         die Testpersonen das Produkt mit nach Hause            handschriftlich festhält.                             und Imagekommunikation.
                                                        nehmen.
Computer Assisted Web Interview:                                                                               Preistest: Untersuchung über den Einfluss             Werbeposttest: Untersuchung des Erfolgs einer
Computergestützte Webinterviews, deren Antworten        In-Hall-Test: Studie, bei der die Befragten in         der Preisgestaltung auf die Wahrnehmung und           Werbekampagne, zum Beispiel mit Recall- oder
verschlüsselt eingegeben werden.                        ein Teststudio eingeladen werden.                      Attraktivität eines Produkts/einer Marke.             Recognition-Tests.




connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                                                           Seite 29
Web 2.0




Planet Web:              Das Beziehungsnetz vom

anderen
                Stern

connected 07 11 | 2009                            Seite 1
Web 2.0




Wahrscheinlich stellen sich künftige Generationen                                                            wacht, keine Instanz die moralische Gutartigkeit prüft und sich kein Absender zu
                                                                                                             den veröffentlichten Inhalten bekennen muss. Wer versteckt sich hinter einem Avatar?
die Welt nicht mehr als Kugel, sondern als fein                                                              Wer verbirgt sich hinter meinem Gegenüber im Chatroom? Die grenzenlose Freiheit
                                                                                                             des Internets birgt auch seine grösste Gefahr: Das neue, globale Gehirn funktioniert ohne
gewobenes Beziehungsnetz vor. Denn schon heute                                                               Hypothalamus, oft ohne Gewissen, ethische Grundsätze und Erfahrung. Es ist nicht
                                                                                                             lernfähig und lebt ausschliesslich in der Gegenwart. Wie ein Nervensystem, das selb-
sind Hunderte Millionen Menschen auf YouTube,                                                                ständig wuchert und sich von keiner Macht der Erde mehr bändigen lässt.

Facebook, Twitter oder einer der anderen knapp                                                               Das stumpfe Nebeneinander wird zu einem fahlen 
tausend Onlineplattformen zu Hause. In Sachen                                                                Einheitsbrei, aus dem nur noch vereinzelt inhaltliche 
                                                                                                             oder visuelle Höchstleistungen herausragen.
Qualität und Originalität führt der virtuelle Weg aber 
                                                                                                             Virtuelles Paradies
nicht in eine leuchtende Zukunft, sondern zurück                                                             Ein Roman ohne Lektorat, das Stil und Inhalt auf Herz und Nieren prüft? Ein Polit-
                                                                                                             magazin ohne Chefredaktion, bei der alle Stricke zusammenlaufen und sämtliche Themen
in die Höhle der Finsternis.                                                                                 und Artikel koordiniert und kritisch hinterfragt werden? Eine TV-Talkshow ohne Moderator,
                                                                                                             bei der jeder nach Lust und Laune kommentieren und argumentieren kann – ohne Gewähr
                                                                                                             auf Verständlichkeit, die angesichts des wahrscheinlich herrschenden Tohuwabohus
Die Stärken des Internets sind gleichzeitig seine Schwächen: Das World Wide Web ist                          kaum mehr durchzusetzen sein dürfte?
für jeden zugänglich und dabei anonym. Es verleiht allen eine Stimme und versagt
häufig jegliche Qualitätskontrolle. Nach Jahren der virtuellen Ödnis hat das web 2.0 mit                     Technologische Errungenschaften sind die Voraussetzung für unsere Entwicklung.
der Gründung zahlloser Portale, Blogs und Communitys eine echte Renaissance erlebt.                          Doch entsteht mit ihnen gerade in den Anfängen häufig ein Vakuum hinsichtlich Sinn,
Und – Technologie sei Dank – unzählige Plattformen geschaffen, die jeden Nutzer                              Zweck, Nutzbarkeit und Verantwortung. Es ist kaum mehr vorstellbar, dass unsere seit
dazu auffordern, sich an der Gestaltung zu beteiligen. Und tatsächlich: Jeder zehnte                         vielen Jahren bewährten Medien wie Bücher, Zeitschriften, TV oder Radio diesen
Computernutzer besucht auch regelmässig vier oder mehr der sogenannten Social                                Selbstfindungsprozess einmal durchlaufen haben.
Networks. Dort «hört er zu», kommuniziert, liest oder veröffentlicht selbst, informiert sich
oder kauft ein.                                                                                              Doch das Internet steckt mittendrin. Aktuelle Debatten wie die Streitfrage um Zensur
                                                                                                             und Kontrolle oder der Zulauf zu politisch aktiven Interessensverbänden wie der Piraten-
Moloch Internet                                                                                              partei sind erst der Anfang einer sicherlich langen und vielschichtigen Auseinander-
Mit der wachsenden Demokratisierung und Vielfalt geht eine erdrutschartige Entwicklung                       setzung. Doch leuchtet am Ende des Tunnels bereits ein Licht: ein Bildschirm, der freien
der Qualität einher: Rechtschreiberegeln werden missachtet, monotone Aufmachungen,                           Zugang zu Informationen und Wissen bietet, der Raum für Vielfalt und Kreativität lässt
austauschbare Bilder und selbstgebastelte Präsenzen zur Norm. Eigentlich nicht verwun-                       und dabei das Versprechen grösster Qualität und Sorgfalt hält.
derlich, wenn man bedenkt, dass kein Herausgeber über die Qualität des Geschriebenen




Epidemischer Erfolg Eine ähnlich starke Wachstumsrate wie die des Internets kennt man sonst                  Boomtown Global Village MySPACE, XING, FLICKR, TWITTER und Co. sind die virtuellen
nur von Epidemien und dem obligatorischen Sommerhit. Während im Sommer des Jahres 1997 der Grossteil         Treffpunkte einer ganzen Generation. Die Mitgliederzahl des weltweit erfolgreichsten Social Network, FACEBOOK,
der Schweizer Bevölkerung wahrscheinlich gerade damit beschäftigt war, den MACARENA oder MAMBO               wird auf rund 00 Millionen geschätzt. Ein Wachstum, von dem zumindest in der realen Welt kein Unternehmen
zu tanzen, nutzten lediglich 7 Prozent der über 14-Jährigen mehrmals pro Woche das Internet. Gut ein Jahr-   zu träumen wagt. Dazu kommt der erstmalige wirtschaftliche Erfolg der Community, die eigentlich erst
zehnt später surfen bereits mehr als 70 Prozent der Befragten regelmässig im Netz.                           im Jahr 2010 mit schwarzen Zahlen gerechnet hat.




connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                                                              Seite
Meinung




                         Von                                       Prof. Andreas Diekmann




Arithmetik
                                                                   Chair of Sociology, ETH ZÜRICH


                                                                   Gefühlter Durchschnitt oder:                       2. Täglich begegne ich dem Phänomen bei
                                                                   Wenn die Hand im Kühlfach steckt                   meiner Arbeit, der statistischen Analyse von




     und alten
                                                                                                                      Verteilungen.
                                                                   1. Durchschnitt ist für einen Sozialstatistiker
                                                                   der arithmetische Mittelwert, also xm = 1/n ∑xi.   Aber in der Realität 



 Zöpfen
                                                                   Oder bei theoretischen Verteilungen für ste-
                                                                   tige Variablen µ = ∫xf(x)dx mit Integrations-
                                                                                                                      begegnet mir der Durch-
                                                                   grenzen – ∞ und +∞. Bei unimodalen sym-            schnitt selten. Oder 
                                                                   metrischen Verteilungen sollte man immer
                                                                   Rücksicht auf den Durchschnitt nehmen.
                                                                                                                      kennen Sie eine Frau 
                                                                   Er ist nämlich gleichzeitig der Modalwert          mit 1,3 Kindern?
                                                                   und kommt daher am häufigsten vor. Aller-
                                                                   dings nur, wenn man ein Intervall um den           Im Übrigen wissen wir doch, dass wir alle uns
Ob Soziologe, Journalist, Arzt, Lehrer oder Forscher –             exakten Wert legt. Paradoxerweise kommt            gerne für überdurchschnittlich einschätzen.
                                                                   der exakte Durchschnitt nie vor, denn er hat       Gilt das vielleicht besonders für sogenannte
die meisten Menschen begegnen dem Durch-                           die Wahrscheinlichkeit null. So ist der Durch-     Kreative? Der «gefühlte» Durchschnitt liegt
                                                                   schnitt nach Belieben selten und häufig, und       also weit über dem Durchschnitt. Das hat
schnitt täglich. Daher haben wir einige Vertreter ihrer            man kann sich immer herausreden. Ausser-           den schönen Vorteil, dass wir immer über-
                                                                   dem sollte man über dem Durchschnitt nicht         durchschnittlichen Leuten begegnen. Nur:
Berufsgattung gebeten, ihre professionelle                         die Varianz vergessen.                             Was haben Sie eigentlich gegen ehrlichen
                                                                                                                      Durchschnitt?
Einschätzung mit uns zu teilen und folgende Fragen                 «Mit der einen Hand auf 
                                                                                                                      . Ich vermeide den Durchschnitt, indem ich
zu beantworten:                                                    der heissen Herdplatte                             den Median verwende. Er ist viel robuster
                                                                   und der anderen im                                 und reagiert nicht so sensibel auf Extreme.
                                                                                                                      Wenn bill gates nach Zürich zöge, würde
1.  Was bedeutet «Durchschnitt» für Sie?
                                                                   Eisfach sei im Durch-                              sich das durchschnittliche Vermögen der
2.  Wann und wie begegnen Sie dem Phänomen auf Ihrem Fachgebiet?   schnitt eine angenehme                             Zürcher steil nach oben bewegen. Der Me-
3.  Wie vermeiden Sie den «Durchschnitt»?                                                                             dian bliebe dagegen von bill gates völlig
                                                                   Temperatur», sagen                                 unbeeindruckt.
                                                                   die Kritiker statistischer 
                                                                   Einäugigkeit.
                                                                   Die Statistik kann aber nichts für den Fehl-
                                                                   schluss von Leuten, die nur auf Durch-
                                                                   schnitte und nicht auf die Varianz schauen.



connected 07 11 | 2009                                                                                                                                     Seite 5
Meinung




Thomas Schmid                                                                               Dr. Christoph Wolfensberger
Managing Director THE DOLDER RESORT, Zürich                                                 Spezialarzt FMH für Plastische Chirurgie, Zürich


Hoch oben thront das Aussergewöhnliche                                                      Ein Mann gegen Normen                              2. Oh ja, in meiner Branche sind wir an-
                                                                                                                                               dauernd mit Durchschnitt konfrontiert! Mit-
1. Durchschnitt ist eine Mittelmässigkeit, von der man sich abheben kann, sei es            1. Durchschnitt ist gleichbedeutend mit            telmässige ästhetisch-plastische Chirurgie
durch eine aussergewöhnliche Architektur oder durch eine hervorragende Dienstleistung.      Gleichmacherei, Mittelmass.                        liegt dann vor, wenn man die Operation
2. Dem Phänomen begegne ich täglich.                                                                                                           sieht. Einem perfekt operierten Gesicht je-
                                                                                            Es ist leider so:                                  doch sieht man die Operation nicht an!
Denn die Erwartungen der unterschiedlichsten                                                Demokratie führt zu                                . Ich schaue täglich, dass meine Patienten
Menschen zu übertreffen, fängt beim                                                         Mittelmass, weil jeder                             nicht nur straffer, sondern schöner werden.
Durchschnitt an und birgt viel Steigerungs- und                                             mit- und dreinredet. 
Verbesserungspotenzial.                                                                                                                        Echte Schönheits- 
                                                                                            In Abu Dhabi gibt es drei spektakuläre Pro-
. Die Vermeidung des Durchschnitts beginnt mit dessen Erkenntnis. Dieses Erkennen          jekte für neue Kunstmuseen: Ein louvre,
                                                                                                                                               chirurgie heisst nicht 
bildet die Basis für entsprechende Massnahmen und Trainings. Ausserdem gilt es, sein        ein guggenheim und ein deutsches Museum.           Gleichmacherei nach 
eigenes persönliches Vorbild im alltäglichen Handeln vorzuleben. Sich vom Durchschnitt      Diese werden in zwei Jahren realisiert sein.
abzuheben bedeutet für uns das Schaffen einer Welt für Genuss und Ästhetik für Menschen,    Und bei uns? Grosse Bauprojekte werden
                                                                                                                                               Schönheitsnormen, 
die Qualitäten zu unterscheiden wissen und das Detail erkennen und schätzen.                durch Volksabstimmungen verhindert. Die            sondern Individualität 
                                                                                            Landschaft wird mit eintönigen und sterilen
                                                                                            Glas-Beton-Klötzen zugepflastert, alles ist
                                                                                                                                               und Authentizität. 
                                                                                            genormt. Eben Durchschnitt.                        Womit wir wieder bei der Architektur ange-
                                                                                                                                               langt wären.

Dr. David Bosshard
Geschäftsführung GDI GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUT, Zürich


Menschenfeind
1. Durchschnitt ist Masse, ist industriell, ist langweilig, ist gefährlich.

Durchschnitt ist falsche Sicherheit,                                                        Roger Köppel
der Feind Nummer 1 des Menschen.                                                            Chefredaktor und Verleger WELTWOCHE


2. Durchschnitt und Durchschnittlichkeit sind die Brutalität des Alltags. Sie sind angst-   Der tägliche Kampf
getrieben. Man will nicht auf- oder abfallen. Der Herdentrieb.
. Radikal anders sein. Wer sagt, er sei «überdurchschnittlich», orientiert sich am         1. Durchschnitt ist eine tägliche Bedrohung.
Durchschnitt. Das genügt mir nicht. Disziplin, Übung, Kreativität und Leidenschaft sind     2. Ich begegne ihm immer dann, wenn ich mich selber zu wenig anstrenge.
die Basis, um die Ansprüche an sich selbst ständig zu erhöhen.                              . Durchschnitt vermeide ich, indem ich ihn nicht zulasse.



connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                             Seite 7
Meinung




Claude Longchamp                                                                                Ueli Steck
Verwaltungsratspräsident und Vorsitzender der Geschäftsleitung GFS.BERN,                        Extrembergsteiger
Lehrbeauftragter an den UNIVERSITÄTEN ST. GALLEN und ZÜRICH
                                                                                                Ein Leben ohne Durchschnitt                    es steckt sehr viel Arbeit dahinter: Präzision,
Hier geht’s um die Wurst                                                                                                                       Fokussierung, Zielstrebigkeit, Ausdauer und
                                                                                                1. Ich bin ein ehrgeiziger und leistungsori-   die Auseinandersetzung mit dem Berg. Ich
1. Die Wurst mit einem sauberen Durchschnitt in zwei Teile zu zerlegen!                         entierter Mensch. Wenn ich etwas anpacke,      trainiere jeden Tag stundenlang sehr hart.
Seit ich mich im Gymnasium vertieft mit Mathematik beschäftigt habe, steht auch bei mir         dann ziehe ich es ganz konsequent durch.
das gewichtete Mittel aus den Einzelteilen im Vordergrund.                                      Entweder richtig, sonst lasse ich es lieber    Durchschnitt interessiert 
2. Dem Durchschnitt begegne ich als Mittelwert aus numerischen Antworten von Befragten,         bleiben. Durchschnitt kommt für mich daher
was Sinn macht, wenn es um quantifizierbare Grössen geht.                                       nicht infrage.
                                                                                                                                               mich nicht, weil ich  
                                                                                                                                               so nicht weiterkomme 
Schwieriger ist es aus meiner Sicht, aus                                                        2. Mich persönlich interessiert vor allem
                                                                                                                                               im Leben. Vielleicht  
                                                                                                die sportliche Seite des Bergsteigens. Es
qualitativen Werten einen Durchschnitt zu machen.                                               ist der Leistungsgedanke, den ich offen        bin ich auch deshalb ein  
Das ist dann meist eine falsch verstandene                                                      kommuniziere und der früher als solcher
                                                                                                                                               «Einzelkämpfer».
                                                                                                nicht so thematisiert wurde. Bergsteigen
Anwendung von Mainstream.                                                                       wurde lange mit Natur, Abenteuer, Genuss       . Durchschnitt vermeide ich, indem ich
. Durchschnitt vermeide ich, indem ich für überdurchschnittliche Qualität in der               verbunden. Auf der anderen Seite war das       mich ganz gezielt und fokussiert mit all
Arbeit, für Produkte und Dienstleistungen plädiere, was anspornt, sich abzuheben und            Konkurrenzdenken schon immer da. Man           meinen Projekten auseinandersetze und
unverwechselbar zu sein.                                                                        hat schon immer auf die Uhr geschaut. Für      hart für meine Ziele trainiere.
                                                                                                meine Projekte trainiere ich sehr hart, und




Prof. Andrea Deplazes
Professor für Architektur und Konstruktion, ETH ZÜRICH                                          Marco Boselli
                                                                                                Chefredaktor 20 MINUTEN
In Memorium Gauss
                                                                                                20 Sekunden für den Durchschnitt
1. Der Durchschnitt liegt im Bauch von Gauss.
(Gemeint ist die Gauss’sche Normalverteilung, die sogenannte Glockenkurve.)                     1. Durchschnitt ist die Verbindungslinie zwischen Mut- und Einfallslosigkeit.
2. Gauss ist wie Gravitation ein Naturgesetz und findet bei Menschen überall und immer statt.   2. In meiner Branche begegne ich dem Phänomen bei all unseren Mitbewerbern,
. Durchschnitt vermeide ich, indem ich die interessanten Menschen seitlich                     die nur eine durchschnittliche Kopie von uns sind.
des Bauchs von Gauss berücksichtige.                                                            . Wir vermeiden den Durchschnitt, indem wir auch mal alte Zöpfe durchschneiden.



connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                                Seite 9
Meinung




Prof. Dr. Dr. h. c. Walther Ch. Zimmerli                                                              nicht die Nummer 1 in Physik, dann wenigs-     Daniel Moschin
Präsident BRANDENBURGISCHE TECHNISCHE UNIVERSITÄT COTTBUS                                             tens die Nummer 1 im Kostensenken etc.         General Manager Consumer  Online,
                                                                                                                                                     MICROSOFT SCHWEIZ
Exzellenz setzt auf Durchschnitt                  Das ist eine ähnlich paradoxe Struktur wie          Universitäten sind,  
                                                  diejenige unserer Beziehung zum Alter: Je-                                                         In der Höhle des Wettbewerbs
«Durchschnitt» gibt es nicht; «Durchschnitt»      der möchte alt werden, aber keiner möchte
                                                                                                      wie ein kanadischer Er-
ist vielmehr ein mathematisches Konstrukt –       alt sein. Dabei zeigt schon eine einfache           ziehungswissenschaftler                        Ich mag den Durchschnitt eigentlich ganz
der «Mittel-Wert»: Wenn ich abends mit mei-       Überlegung, dass es keinen Sinn machen                                                             und gar nicht. Genau deshalb sehe ich es
ner Frau zusammensitze, und ich zwei Bier         würde, wenn alle die Nummer 1 wären.
                                                                                                      einmal formuliert hat,                         aber als eine meiner primären Aufgaben im
trinke, sie aber keins, haben wir im Durch-                                                           Vereinigungen von                              geschäftlichen Umfeld an, den Durchschnitt
schnitt jeder ein Glas Bier getrunken. Trotz-     Wenig Exzellenz setzt                               Menschen, die durch das                        laufend zu erhöhen. Der Wissens- und Fä-
dem hat der Begriff «Durchschnitt» sich                                                                                                              higkeitsstand meiner Mitarbeiter muss regel-
sozusagen verselbständigt und sich dabei
                                                  viel Durchschnitt voraus;                           gemeinsame Interesse                           mässig steigen, damit wir auch in Zukunft
auch noch einen schlechten Ruf eingehan-          abheben kann man sich                               verbunden sind, einen                          eine überdurchschnittliche Organisation blei-
delt. Durchschnitt wird nie lobend, sondern                                                                                                          ben. Für unsere Online-Werbedienstleistun-
immer nur in abwertender Weise verwendet.
                                                  nur, wenn «die Masse»                               Parkplatz zu finden.                           gen auf msn.ch oder windows live (messenger,
«Durchschnittlich» zu sein, heisst so viel wie    ununterscheidbar ist.                                                                              hotmail) ist der Durchschnitt irrelevant – da
schlecht zu sein oder im besten Fall gar nicht                                                        Und deswegen ist es auch nicht verwunder-      gilt immer nur der Vergleich zum «Best in
zu existieren. Wenn man ein Durchschnitts-        Das gilt in zunehmendem Masse auch im               lich, dass es in den USA folgendes Univer-     class» als Massstab. Und in diesem Bereich
gesicht hat, fällt man nicht auf, weder positiv   deutschen Universitätssystem, in dem seit           sitätsranking gibt: «Excellence in Parking».   wollen wir vor allem die durchschnittlichen
noch negativ. Woher – in aller Welt – rührt       kurzem zur Hatz auf das Etikett «Exzellenz»                                                        Werbekontaktkosten unserer Kunden nach
dann das schlechte Renommee?                      geblasen wird.                                                                                     unten drücken.

Wir leben in einer                                Wir Universitätsverantwortlichen, Präsiden-                                                        Den Schlüssel  
                                                  ten und Rektoren, haben – mit einer Aus-
Gesellschaft, die gleich-                         nahme – nur die Wahl, nicht die Nummer 1
                                                                                                                                                     zur Verbesserung des 
zeitig von der Jagd nach                          zu sein. Daher entziehen wir uns dieser aus-                                                       Durchschnitts sehe  
                                                  wegslosen Situation durch das, was wir «in-
Exzellenz und dem                                 terne Differenzierung» nennen: Wenn man
                                                                                                                                                     ich im Wettbewerb, egal 
Bestreben, sich im Durch-                         schon nicht als Universität die Nummer 1                                                           in welchem Bereich  
                                                  sein kann, dann will man es zumindest in
schnitt zu verstecken und                         einigen Gebieten werden. Dass das eine
                                                                                                                                                     des Lebens. 
behaglich zu verharren,                           durchaus weitverbreitete und ernst zu neh-                                                         Das ist zwar oft nicht nur angenehm, aber
                                                  mende Strategie ist, ist eines; auf einem                                                          ohne Wettbewerb sässen wir wohl alle noch
geprägt ist. Zwar wollen                          ganz anderen Blatt dagegen steht, dass das                                                         in der Urzeithöhle am Feuersteineklopfen.
alle die Nummer 1 sein,                           oft auch skurrile Blüten treibt. Nicht nur in den
                                                  klassischen wissenschaftlichen Disziplinen,
zugleich möchte aber                              sondern auch in allerlei anderen Hinsichten
niemand auffallen.                                ist der Wettkampf angesagt: Wenn schon



connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                                    Seite 41
Statistik: Der Schweizer Warenkorb




                                                                                                       Gesunde Ergebnisse
                                                                                                       Ein gesundes Unternehmen braucht gesunde Mitarbeitende. Setzen Sie für Ihren
                                                                                                       nachhaltigen Erfolg auf das bewährte Gesundheitsmanagement unserer Experten:
                                                                                                       mit ganzheitlicher Betreuung und gezielter Förderung. Und mit Massnahmen, die
Meistverkaufte Schweizer Produkte in der Migros 2008 nach Absatzmengen:                                dazu beitragen, Gesundheit und Leistungsfähigkeit im gesamten Unternehmen
1. Tragtasche, 2. Kiwis, . Banane, 4. Kochbutter, 5. Cervelat, 6. Gurke, 7. M-Budget Energy Drinks,   zu verbessern – und damit auch das Geschäftsergebnis positiv zu beeinflussen.
8. Joghurt Mocca, 9. Karotten, 10. Buttergipfeli

                                                                                                       PRAEVMEDIC AG  | www.praevmedic.com  
                                                                                                       Restelbergstrasse 25   |   8044 Zürich   |   Telefon + 41 44 261 05 05   |   info@praevmedic.com
connected 07 11 | 2009
Imagewechsel




Pimp
               my brand
Durchschnittlichkeit ist kein begehrtes Attribut in  
der Markenwelt. Um nicht in der Masse der Anbieter und 
in der Belanglosigkeit austauschbarer Produkte zu 
verschwinden, werden häufig grosse Anstrengungen 
unternommen. Was manchmal radikale Massnahmen 
erfordert und am Ende nur ganz wenigen gelingt.  




connected 07 11 | 2009                                    Seite 45
Imagewechsel




                         Aufstieg geschafft                              Gegen den Strom
                         Vom Magenbitter zum Kultgetränk war es          Kantig, wild und selbstbewusst lautet die Au-
                         ein weiter Weg. Mit «Jägermeister ist gut für   todiagnose von jägermeister. Dafür spricht
                         den Magen und macht gute Laune» wurde           der Retro-Anstrich der Flasche, im Original-
                         für das Produkt noch vor wenigen Jahren         design aus den 0er-Jahren und mit minimal
                         geworben. Und genauso verstaubt wie der         verändertem Etikett.
                         Claim war auch das einstige Image der Mar-
                         ke. Heute ist dem Unternehmen eine Meis-
                         terleistung in Sachen Imagewechsel und
                         ein Quantensprung in Sachen Popularität
                         gelungen. Der in Deutschland produzierte
                         Kräuterlikör ist in mehr als 80 Ländern auf
                         dem Markt, und 75 Jahre nach seiner Erfin-
                         dung zählt er zu den bekanntesten Marken
                         überhaupt. Für diesen fulminanten Aufstieg      Dennoch ist es den Machern gelungen,
                         war vor allem eines verantwortlich: Eine        durch überraschende Promotionsaktionen,
                         konsequente, kreative Kommunikationsstra-       fulminante Partys, stringente Sponsorings
                         tegie, die den Kräuterlikör vom Opagetränk      und ein regional adaptiertes Marketing die
                         zum In-Drink gemacht und auf Rang neun          Lebensgewohnheiten und Bedürfnisse von
                         der Weltrangliste der Premium-Spirituosen-      immer mehr Menschen anzusprechen.
                         marken katapultiert hat.
                                                                         Doch die Erschliessung neuer Märkte und
                         Während die Aufstellung                         Zielgruppen bildet noch keine Faustregel
                                                                         für den Erfolg, wie das unrühmliche Bei-
                         der Marke – Name,                               spiel des US-amerikanischen Sportschuh-
                         Schriftzug, Hirschkopf                          herstellers airwalk zeigt. War die Marke
                                                                         zunächst als echter Insidertipp und Trend-
                         und Etikett –  on Brasilien 
                                       v                                 setter unter Skatern begehrt, fand Mitte der
                         bis Bosnien-Herzegowina                         90er-Jahre ein wahrer Ausverkauf statt. Mit
                                                                         dem Ziel, immer breitere Zielgruppen an-
                         und von Neuseeland bis                          zusprechen, wurden neue Absatzmärkte
                         Namibia unverändert                             erschlossen und Verkaufsstrategien entwor-
                                                                         fen. Das ehemalige Nischenprodukt war im
                         bleibt, variieren Strategie                     Mainstream angekommen. Doch bald wen-
                         und Taktik je nach regio-                       dete sich das Blatt: Trendsetter wandten
                                                                         sich ab, und das Premiumimage bröckelte.
                         nalen Anforderungen.                            Der Beginn vom Ende und gleichzeitig von
                         Ein deutlicher Imagewechsel mit Folgen,         einem Neuanfang, den airwalk seit einigen
                         denn heute spielt die Marke jägermeister        Jahren eingeleitet hat: Durch die Konzent-
                         nicht mehr in der Regionalliga, sondern in      ration auf die Bedürfnisse der Skateboarder
                         der Weltliga, wo sie sich mit Gegnern wie       und auf ihre eigentlichen, überdurchschnitt-
                         bacardi, baileys oder smirnoff misst.           lichen Markenwerte.



connected 07 11 | 2009                                                                                        Seite 47
Wettbewerb der Namen




                                                                                                             Am Abgrund des Durchschnitts                           Die Rechnung ist einfach: Ein Produkt ver-
                                                                                                             Im Getümmel der nach Schätzungen über                  kauft sich nur dann gut, wenn auch sein
                                                                                                             50 000 Marken, die im deutschsprachigen                Name überzeugt. Im Kampf um die Aufmerk-
                                                                                                             Raum beworben werden, wird die Unter-                  samkeit der Konsumenten ist eine präg-
                                                                                                             scheidbarkeit zum wichtigen Kriterium. Der             nante Bezeichnung bereits die halbe Miete.
                                                                                                             Wettbewerb mit den rund 7000 neuen Mar-                Wem es gelingt, diese in den Köpfen der
                                                                                                             ken, die tagtäglich auf der ganzen Welt                Verbraucher einzunisten, ist der Konkurrenz
                                                                                                             hinzukommen, lässt die Nachfrage nach                  einen Schritt voraus – und setzt sich am
                                                                                                             unverwechselbaren Namen wachsen. Noch                  Ende auch durch. Eine hoch emotionale
                                                                                                             ehe der Wettbewerb um Marktanteile und                 Angelegenheit, die immer häufiger in die
                                                                                                             Konsumenten entbrennt, kämpfen die Unter-              Hände von Profis gelegt wird.
                                                                                                             nehmen daher im wahrsten Sinne des
                                                                                                             Wortes um ihren Namen. Natürlich nicht um              Spieglein, Spieglein an der Wand
                                                                                                             irgendeinen, sondern um den besten, tref-              Der Engländer hoovert, der Schweizer föhnt,
                                                                                                             fendsten und unvergesslichsten.                        und die ganze Welt googelt. Manche Mar-
                                                                                                                                                                    kennamen sind nicht nur besonders etab-
                                                                                                             Mein Name heisst Erfolg                                liert, sondern integraler Bestandteil unseres
                                                                                                             Eltern kennen das Problem bei ihren Kin-               Sprachwortschatzes – und damit extrem
                                                                                                             dern: Wie finde ich den perfekten Namen                gefährdet. Ob walkman, tupperware, jo -jo
                                                                                                             für ein Baby, zumal dieses (noch) keine                oder wonderbra. Kann sich ein Name erst
                                                                                                             prägnanten Verhaltensweisen an den Tag                 einmal durchsetzen, wird er im Laufe der
                                                                                                             legen konnte? Noch komplexer ist die Ma-               Jahre häufig zum Gattungsbegriff, der sei-
                                                                                                             terie, wenn man sich auf die Suche nach                nen ursprünglichen Namensgeber über-
Ein aussergewöhnlicher, nicht durchschnittlicher                                                             dem passenden Namen für eine neue Marke                strahlt. Natürlich zum Nachteil der Marke,
                                                                                                             macht. Dieser muss viele Faktoren berück-              die dadurch wiederum als eine von vielen
Name ist etwas Unverkennbares. Deshalb ringen                                                                sichtigen: Er muss zum Produkt, zum Unter-             wahrgenommen wird. Ein zweischneidiger
                                                                                                             nehmen und zu den Kunden passen, global                Ritterschlag: Der Markenname ist zwar in
Unternehmen immer stärker um gute, im wahrsten                                                               verwendbar und einprägsam sein. Zu guter               aller Munde und sein Bekanntheitsgrad
                                                                                                             Letzt spielt auch die rechtliche Situation             überragend. Allerdings ist es zweifelhaft, ob
Sinne des Wortes bemerkenswerte Namen.                                                                       eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung.           er überhaupt noch mit einem bestimmten
                                                                                                             Denn der Markenname muss aus juristi-                  Unternehmen oder Produktangebot asso-
Ein Kampf, bei dem siegreiche Marken vor lauter                                                              scher Sicht noch frei und registrierbar sein.          ziiert wird, und damit letztlich seine Kern-
                                                                                                             Keine leichte Aufgabe also, der zudem eine             funktion erfüllt: die der eindeutigen und
Erfolg auch schon mal abstürzen.                                                                             grosse Gefahr innewohnt.                               zuverlässigen Unterscheidung.




Namensalat Je populärer eine Marke, desto schwieriger die Durchsetzung ihres Kommunikationsmonopols.         Googeln verboten Der wohl prominenteste Streitfall der letzten Jahre heisst GOOGLE. Das IT-Unternehmen
So sprach Österreichs Oberster Gerichtshof SONy im Jahr 2002 die Schutzwürdigkeit des Namens WALKMAN         wollte verhindern, dass sein Name als Gattungsbegriff verwendet wird. Ein schwieriges Unterfangen, da
ab – die Bezeichnung des von SONy erfundenen Kassettenabspielgeräts sei zum Gattungsbegriff geworden         die AMERICAN DIALECT SOCIETy «to google» bereits 2002 zum Wort des Jahres gewählt hat. Doch das Recht
und könne als solcher nicht länger geschützt werden. Zum Glück für SONy ist diese Technologie heute längst   gibt GOOGLE recht: «Die Marke darf niemals als Substantiv oder Verb, nie im Plural oder als Possessivum
überholt von besseren – und besser geschützten – Produkten.                                                  verwendet werden.» Am besten, Sie googeln mal schnell, was genau damit gemeint ist!




connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                                                          Seite 49
Statistik: Der Mensch im Durchschnitt




Wasserverbrauch (Liter pro Tag)                                                                              14 (Benin)           119,5       225

TV-Konsum (Minuten pro Tag)                                                                                  300 (USA)             229        158

Pkw (pro 1000 Einwohner)                                                                                     1 (Äthiopien)        258,5       516

Lebenserwartung (in Jahren)                                                                                  32,6 (Swasiland)     56,22      80,5

Kinder (pro Leben)                                                                                           7,7 (Niger)          4.59       1,48

Alter (in Jahren)                                                                                            15 (Uganda)          27,5         40

Mobiltelefone (pro 1000 Einwohner)                                                                           3.68 (Nepal)         479,51   955.34

Eisenbahndichte (pro Quadratkilometer)                                                                       100 (Vatikan)        55,55      11,1

Einwohnerzahl (pro Quadratkilometer) (bis heute)                                                             9 (Angola)            96         183

Frauen im Parlament (in Prozent)                                                                             0 (Kirgisien)        12,4       24.8

Internetnutzer (pro 1000 Einwohner)                                                                          5 (Burkina Faso)     251,5       498

Rinder (pro 1000 Einwohner)                                                                                  3 (Hongkong)          103        203

Sex (pro Jahr)                                                                                               164 (Griechenland)   133,5       103

Gefängnisinsassen (pro 1000 Einwohner)                                                                       7,41 (USA)            4,11      0,81




Zahlen, die für sich sprechen – und kein bisschen mehr Durchschnitts- oder Mittelwerte
gelten als unantastbare Wahrheit. Dass sie eigentlich nur den vergeblichen Versuch darstellen, komplexe,
vielschichtige Daten und Eigenschaften auf einen Punkt zu bringen, wird meist übersehen. Denn genau diese
oft künstlich oder willkürlich herbeigeführte Verflechtung von Wahrheiten liefert die Interpretationen und
Argumente der Marktforschung. Und damit oftmals absurde Ergebnisse.




connected 07 11 | 2009                                                                                                                     Seite 51
Interview




                         Drama,
                                         Baby–
                         nicht Durchschnitt!


                         Paris, Mailand, Tokio und New York. Kenzo,  
                         Issey Miyake, Hermès und Calvin Klein. Der gebürtige 
                         US-Amerikaner Bruce Darnell war auf den Lauf-
                         stegen der wichtigsten Modemetropolen zu Hause.  
                         Er hat für alle namhaften Designer posiert und  
                         sein aussergewöhnliches Aussehen für die unter-
                         schiedlichsten Produkte und Labels vermarktet.  
                         Mit grossem, überdurchschnittlichem Erfolg. Und 
                         mit der Erfahrung, die aus ihm einen der gefragtesten 
                         Juroren in deutschsprachigen TV-Castingshows 
                                           www.brucedarnell.com
                         von heute macht.  
                                            




connected 07 11 | 2009                                                      Seite 5
Interview




connected:  Herr  Darnell,  sind  Sie  ein  die Besten und eben nicht der Durchschnitt.
durchschnittlicher Mensch?                  Ausserdem muss jemand eins mit seinem
   Bruce Darnell: Ich finde schon. Ich bin Talent sein, es darf für mich nichts Aufge-
kein besserer Mensch als andere, sondern setztes haben.
habe meine Stärken und Schwächen, so
wie jeder andere auch.                      Welche  Ansprüche  stellen  Sie  an  ein 
                                            Nachwuchstalent, das eben gerade nicht 
Castings  sind  zurzeit  ein  beliebtes  durchschnittlich sein möchte? 
                                           
Mittel, um Überdurchschnittliches vom          Üben, üben, üben. Immer ehrgeizig sein,
Durchschnittlichen zu trennen. Für wie  an sich glauben und auch in schwierigen
effizient halten Sie diese Methode?         Zeiten nicht aufgeben.
   Die Qualität der Bewerberinnen und
Bewerber ist enorm. Ich bin immer wieder Ist das «Anderssein» wirklich der rich-
beeindruckt, wie sehr sich Menschen enga- tige Schlüssel zum Erfolg?
gieren und welche Fähigkeiten sie haben.
Ich glaube, Castingshows sind eine echte Es geht nicht darum, 
Chance und oft der Beginn einer Karriere.
                                         anders zu sein, es geht 
Gibt es die durchschnittliche Schönheit? darum, echt zu sein.  

Schönheit ist nicht                      Man muss wissen, wer 
durchschnittlich, sondern  man ist, dann hat man 
immer etwas Einzigar-                    das Selbstvertrauen und 
tiges. Und jeder Mensch  kann auch andere von 
ist schön, davon bin                     sich überzeugen!
ich überzeugt.                           Inwiefern  stellen  Sie  höhere  Anforde-
                                               rungen – auch an sich selbst?
Woran  erkennen  Sie  eine  überdurch-            Ich versuche immer, das Beste zu geben,
schnittliche Leistung?                         ein Vorbild zu sein. Man muss hart an sich
    Das fühlt man in dem Augenblick – dafür    arbeiten, aber darf die Menschlichkeit nicht
gibt es nicht unbedingt feste Kriterien. Mir   verlieren. Das Wichtigste ist doch, dass die
ist wichtig, mit welchem Engagement und        Menschen glücklich sind – das ist viel mehr
mit welcher Leidenschaft jemand performt.      wert als Erfolg und Geld.

Wie sorgen Sie dafür, dass der Durch-          Was tragen Sie dazu bei, dass andere 
schnitt konsequent ausgesiebt wird?            dem Durchschnitt entkommen?
   Das passiert automatisch – wenn je-            Indem ich ihnen sage: Finde heraus, wer
mand besser ist als ein anderer, kommt der     du bist, finde heraus, was du kannst. Sei
natürlich weiter. Und zum Schluss bleiben      immer du selbst und zeige das den anderen.



connected 07 11 | 2009                                                                        Seite 55
Bildhaftes




Die Missachtung

der Bilder
Bilder sind allgegenwärtig. Sie erreichen uns in  
immer grösserer Zahl und sind stets verfügbar. Mit 
der digitalen Revolution brach auch der Damm,  
der uns Geleit und Schutz bot. Geleit bei der Wahr-
nehmung eines Bildes und Schutz vor den schieren 
Massen, die jetzt ungefiltert über uns hereinbrechen. 
Die erbarmungslose Flut hinterlässt einen Schlick 
beliebiger Darstellungen und einen Morast austausch-
barer Motive. Und wir? Tauchen ab in den Schlund  
der Mittelmässigkeit und verlieren uns immer weiter  
in den Tiefen des Durchschnitts. 




connected 07 11 | 2009                                   Seite 57
Bildhaftes




                                                                                                              Lange bevor der Säugling die ersten Wörter     und den Triumph der Gleichförmigkeit in der
                                                                                                              versteht, sieht er Bilder. Durch ein ganzes    Kommunikation. Indem sie schnelllebig und
                                                                                                              Menschenleben ziehen sich unvergessliche       flüchtig, beliebig und austauschbar und je-
                                                                                                              Motive wie ein roter Faden: die Schaukel       derzeit verfügbar geworden sind.
                                                                                                              im Garten, das Siegestor oder das erste
                                                                                                              romantische Abendessen. Und selbst wenn        Mach dir (k)ein falsches Bild
                                                                                                              wir die Augen schliessen, sind wir noch in     Das Lexikon bietet eine Vielzahl von Inter-
                                                                                                              der Lage, bestimmte Momente exakt zu           pretationen: vom Abbild über die innere
                                                                                                              visualisieren.                                 Wahrnehmung und das Kunstbild bis hin
                                                                                                                                                             zum visuellen Phänomen. Doch immer
                                                                                                              Bilder sind die Grundlage unserer Wahr-        häufiger verbinden Bilder diese Elemente:
                                                                                                              nehmung. Die kraftvollste und nachhaltigste    Während uns beispielsweise die Boulevard-
                                                                                                              Form, die unsere Sinne anzusprechen ver-       medien scheinbare Abbilder unseres Lieb-
                                                                                                              mag. Ihre Darstellung, Wahrnehmung und         lingsstars präsentieren, wird unser inneres
                                                                                                              Interpretation sind Themen, die die Wissen-    Bild der Person geprägt. Wir verdrängen
                                                                                                              schaft in zunehmendem Masse beschäfti-         dabei, dass wir in Wirklichkeit eigentlich ein
                                                                                                              gen. Und die den Rahmen dieses Artikels        Kunstbild sehen, das durch ein visuelles
                                                                                                              bei weitem sprengen würden.                    Phänomen – die hemmungslose Retusche –
                                                                                                                                                             häufig nicht mehr viel mit dem Original zu
                                                                                                              Ein Bild des Durchschnitts                     tun hat.
                                                                                                              Bilder sind ein grundlegender Teil der Kom-
                                                                                                              munikation. Sie begegnen uns überall: auf Tatsächlich findet wohl nirgends eine beein-
                                                                                                              Magazintiteln und Broschüren, als Bild- druckendere Synthese von Sensation und
                                                                                                              schirmschoner und Handydisplays, auf Inse- Star, von (mehr oder weniger) Prominenz
                                                                                                              raten und Werbeplakaten. Und natürlich in und plastischer Chirurgie statt als auf VIP-
                                                                                                              der virtuellen Welt: Neben Unternehmensauf- Schnappschüssen:
                                                                                                              tritten und Informationsportalen bieten immer
                                                                                                              mehr soziale Plattformen wie tillate, flickr   Retuschiert bis zur  
                                                                                                              oder facebook Millionen von flüchtigen
                                                                                                              Momentaufnahmen ein Zuhause. Und wir
                                                                                                                                                             Unkenntlichkeit, manipu-
                                                                                                              können uns der Einladung, dieses zu besu-      liert bis zum Exzess. 
                                                                                                              chen, immer schlechter verweigern. Sind
                                                                                                              wir erst einmal dort, riskieren wir, uns auf Auf die Spitze getrieben wird diese Un-
                                                                                                              den undurchdringlichen Fluren und unend- Form des Bildjournalismus durch Fans und
                                                                                                              lichen Fluchten einer prall gefüllten, gleich- Freunde, die ganz im Sinne von Nachah-
                                                                                                              förmig wuchernden Bilderwelt zu verirren.      mungstätern millionenfach Bilder ihrer Stars
Pioniere in Schwarz-Weiss Am Anfang war alles schwarz-weiss. Und trotzdem nicht farblos.                                                                     ins Netz stellen. Bilder, über die man eigent-
Fotokünstler wie HENRI CARTIER-BRESSON oder ROBERT CAPA gelten als Ikonen der Fotografie und ebneten          So komplex die noch junge Wissenschaft lich nur noch die botoxfreie Stirn runzeln
den Boden für deren Erfolgsgeschichte als Reportagemittel. Auch in der Kommunikation werden Schwarz-          der «visual theory» ist – eines steht fest: und die unoperierte Nase rümpfen möchte.
Weiss-Aufnahmen gerne als Symbole für Tradition und Beständigkeit eingesetzt. Doch damit einher geht eine     Bilder sind der Antrieb des Durchschnitts.
Empfindung, die unser Gehirn ganz unwillkürlich auslöst: Distanz. Der Abstand zum Motiv, zum Bildinhalt       Sie ebnen den Weg für den unaufhalt- Doch Bilder folgen eben keinen Regeln,
und damit auch zur Botschaft beeinflusst die Emotionalität des Motivs – und damit auch seine Wirkungskraft.   samen Durchmarsch der Mittelmässigkeit und jeder darf Hand an sie legen.



connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                                             Seite 59
Bildhaftes




Ein Bild ist ein Bild ist ein Bild, oder?  emotionale Wirkung erzielen. Weil es nicht
Ein Satz besteht aus Subjekt und Prädikat. genügt, diese unter vagen, austauschbaren
Ein Satz beginnt mit einem Grossbuchsta- Suchbegriffen abzuspeichern, die bei Be-
ben und endet mit einem Satzzeichen. Und darf abgefragt werden und meist nur allzu
ein Bild? Während für die gesprochene und plumpe Antworten auf die gesuchten Inhalte
geschriebene Sprache zum Teil seit vielen bieten; und weil es nutzlos ist, Bilder mit
Hundert Jahren verbindliche Regeln gelten, ihrer enorm kurzen Halbwertszeit in einer
leben Bilder im absoluten Niemandsland. Datenbank verstauben zu lassen, während
Frei von Syntax, bar jeglicher Grammatik sich Zeitgeist, Stil und Unternehmen konti-
und ohne Orthografie wachsen und gedei- nuierlich verändern.
hen sie – und schiessen wie Unkraut aus
dem Boden.                                 You get the picture?
                                           Bilder sind schneller als Worte und bieten
Doch wer würde nicht                       unendliche Möglichkeiten. Und doch setzen
                                           die wenigsten auf ihre gewaltige Kraft oder
erkennen, dass Bilder                      nutzen ihre grosse Macht. Dabei ist die
wichtig sind? Wer würde                    Hirnforschung längst in der Lage, die Krite-
                                           rien zu bestimmen, die ein Bild erfüllen muss,
die Möglichkeiten, die                     um überhaupt wahrgenommen zu werden.
sie bieten, ungenutzt                      Und um nicht im durchschnittlichen Ein-
                                           heitsbrei der grossen Masse zu versinken.
lassen und auf die Macht                   Unser Gehirn hat dafür einen erbarmungs-
eines starken Motivs                       losen Qualitätskontrolleur eingestellt. Das
                                           limbische System, das jedes Bild nach zwei
verzichten? Leider die                     Kriterien beurteilt:
meisten. 
                                             Ist das, was ich sehe, von 
Vom Erkennen der Notwendigkeit und Mög-
lichkeiten einer eigenen Bildsprache bis hin
                                             emotionaler Bedeutung 
zur Umsetzung einer passenden, individu-     für mich? Und ist das, 
ellen Lösung ist es häufig ein weiter Weg.
Wenngleich eine Bilddatenbank heute ge-
                                             was ich sehe, neuartig? 
nauso zu einem Unternehmen gehört wie Nur wenn diese beiden Anforderungen er-
die Buchhaltungsabteilung, besteht echter füllt sind, öffnet der Wächter das neuronale
Handlungsbedarf. Denn allzu viele verste- Tor und lässt ein Bild passieren – als einen
hen sie als sprichwörtlichen Tresor und nut- von ungefähr 0,00004 % aller Reize, denen
zen sie als zwar sichere, dafür aber wenig es gelingt, in unser Bewusstsein zu schlüp-
lukrative An- und Ablage von Bildern – ohne fen. Ein Bild, das sich aus dem Kosmos
Aussicht auf Zins oder Rendite.              flüchtiger Eindrücke befreien und dem Un-      Business as usual Ob Sie diese Bilder an höchste Professionalität, eine perfekte Arbeitswelt oder an
                                             tergrund austauschbarer Inhalte entfliehen     die typischen Vertreter des Establishments denken lassen – Motive für die «Geschäftswelt» gibt es in den Bild-
Warum? Weil es eben nicht ausreicht, viele, konnte. Ein Bild eben, das der Anonymität       datenbanken * zur Genüge: blass statt harmonisch, belanglos statt natürlich, austauschbar statt einprägsam.
meist ähnliche Bilder anzuhäufen, die keine der Durchschnittlichkeit entkommt.              * Suchergebnisse «Business»: GETTy IMAGES: 215’149, ISTOCKPHOTO: 11’1, FOTOSEARCH: 526’996, MASTERFILE: 282’11




connected 07 11 | 2009                                                                                                                                                                                      Seite 61
Interview




Ein Babe im
                         XXL
Format


connected 07 11 | 2009         Seite 6
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"
Connected "Durchschnitt"

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...
SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...
SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...Swiss eHealth Forum
 
SeHF 2015 | Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der Arztpraxen
SeHF 2015 |  	Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der ArztpraxenSeHF 2015 |  	Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der Arztpraxen
SeHF 2015 | Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der ArztpraxenSwiss eHealth Forum
 
Joomla 2.5 made easy (Englisch)
Joomla 2.5 made easy (Englisch)Joomla 2.5 made easy (Englisch)
Joomla 2.5 made easy (Englisch)Thanh Nguyen
 
Tg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassung
Tg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassungTg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassung
Tg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassungICV_eV
 
SeHF 2015 | Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher Zuweiserbeziehungen
SeHF 2015 |  Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher ZuweiserbeziehungenSeHF 2015 |  Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher Zuweiserbeziehungen
SeHF 2015 | Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher ZuweiserbeziehungenSwiss eHealth Forum
 
2005 2006 AW Rostock Team Hanseaten
2005 2006    AW Rostock  Team  Hanseaten2005 2006    AW Rostock  Team  Hanseaten
2005 2006 AW Rostock Team Hanseatenschnobias
 
Aktion: Altenpfleger – ein Beruf mit Perspektive
Aktion: Altenpfleger – ein Beruf mit PerspektiveAktion: Altenpfleger – ein Beruf mit Perspektive
Aktion: Altenpfleger – ein Beruf mit PerspektiveGesundheitsberufe.de
 
Spielregel twilight 691004
Spielregel twilight 691004Spielregel twilight 691004
Spielregel twilight 691004Jason Fawcett
 
SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...
SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...
SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...Swiss eHealth Forum
 
Beurteilungsrahmen planungssysteme
Beurteilungsrahmen planungssystemeBeurteilungsrahmen planungssysteme
Beurteilungsrahmen planungssystemeICV_eV
 
Schokoladenmousse und Käsekuchen
Schokoladenmousse und KäsekuchenSchokoladenmousse und Käsekuchen
Schokoladenmousse und Käsekuchencecny
 
Die Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen Onlinenische
Die Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen OnlinenischeDie Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen Onlinenische
Die Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen OnlinenischeAlexander Gasser
 
SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...
SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...
SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...Swiss eHealth Forum
 
Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus
Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus
Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus Creditplus Bank AG
 
Ontwerp UMC Descartes Vergadercentrum - Utrecht
Ontwerp UMC Descartes Vergadercentrum - UtrechtOntwerp UMC Descartes Vergadercentrum - Utrecht
Ontwerp UMC Descartes Vergadercentrum - UtrechtStudio Kloppenburg
 
Tangram aktuell 3
Tangram aktuell 3Tangram aktuell 3
Tangram aktuell 3ejimongo
 

Andere mochten auch (18)

SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...
SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...
SeHF 2015 | Mit einem Bein im Gefängnis? Gravierende Folgen bei Datenschutzve...
 
SeHF 2015 | Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der Arztpraxen
SeHF 2015 |  	Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der ArztpraxenSeHF 2015 |  	Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der Arztpraxen
SeHF 2015 | Optimierungspotenziale im Überweisungs-Management der Arztpraxen
 
Joomla 2.5 made easy (Englisch)
Joomla 2.5 made easy (Englisch)Joomla 2.5 made easy (Englisch)
Joomla 2.5 made easy (Englisch)
 
Tg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassung
Tg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassungTg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassung
Tg balanced scorecard_4 auflage internet-kurzfassung
 
SeHF 2015 | Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher Zuweiserbeziehungen
SeHF 2015 |  Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher ZuweiserbeziehungenSeHF 2015 |  Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher Zuweiserbeziehungen
SeHF 2015 | Prozesse zur Gestaltung erfolgreicher Zuweiserbeziehungen
 
2005 2006 AW Rostock Team Hanseaten
2005 2006    AW Rostock  Team  Hanseaten2005 2006    AW Rostock  Team  Hanseaten
2005 2006 AW Rostock Team Hanseaten
 
Aktion: Altenpfleger – ein Beruf mit Perspektive
Aktion: Altenpfleger – ein Beruf mit PerspektiveAktion: Altenpfleger – ein Beruf mit Perspektive
Aktion: Altenpfleger – ein Beruf mit Perspektive
 
Spielregel twilight 691004
Spielregel twilight 691004Spielregel twilight 691004
Spielregel twilight 691004
 
jjjj
jjjjjjjj
jjjj
 
SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...
SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...
SeHF 2013 | Die Arztpraxis - fit für eHealth: Praxisinterner Mehrwert durch e...
 
Recursoseducativostecnologicos
RecursoseducativostecnologicosRecursoseducativostecnologicos
Recursoseducativostecnologicos
 
Beurteilungsrahmen planungssysteme
Beurteilungsrahmen planungssystemeBeurteilungsrahmen planungssysteme
Beurteilungsrahmen planungssysteme
 
Schokoladenmousse und Käsekuchen
Schokoladenmousse und KäsekuchenSchokoladenmousse und Käsekuchen
Schokoladenmousse und Käsekuchen
 
Die Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen Onlinenische
Die Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen OnlinenischeDie Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen Onlinenische
Die Nischenstrategie- ihr Weg zur profitablen Onlinenische
 
SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...
SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...
SeHF 2013 | Elektronisches Patientendossiert im Kanton St. Gallen (Ralf Brand...
 
Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus
Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus
Geld und Urlaub 2013 - Umfrage von CreditPlus
 
Ontwerp UMC Descartes Vergadercentrum - Utrecht
Ontwerp UMC Descartes Vergadercentrum - UtrechtOntwerp UMC Descartes Vergadercentrum - Utrecht
Ontwerp UMC Descartes Vergadercentrum - Utrecht
 
Tangram aktuell 3
Tangram aktuell 3Tangram aktuell 3
Tangram aktuell 3
 

Mehr von Jonas Kiefer

Janzz informationsflyer (agronomie)
Janzz informationsflyer (agronomie)Janzz informationsflyer (agronomie)
Janzz informationsflyer (agronomie)Jonas Kiefer
 
Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)
Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)
Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)Jonas Kiefer
 
Janzz informationsflyer (it)
Janzz informationsflyer (it)Janzz informationsflyer (it)
Janzz informationsflyer (it)Jonas Kiefer
 
Janzz informationsflyer (pensionierte)
Janzz informationsflyer (pensionierte)Janzz informationsflyer (pensionierte)
Janzz informationsflyer (pensionierte)Jonas Kiefer
 
Janzz informationsflyer (personal)_1
Janzz informationsflyer (personal)_1Janzz informationsflyer (personal)_1
Janzz informationsflyer (personal)_1Jonas Kiefer
 
Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1
Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1
Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1Jonas Kiefer
 
Janzz lnformationsbroschuere KMU
Janzz lnformationsbroschuere KMUJanzz lnformationsbroschuere KMU
Janzz lnformationsbroschuere KMUJonas Kiefer
 
Connected "Strategie"
Connected "Strategie"Connected "Strategie"
Connected "Strategie"Jonas Kiefer
 
Connected "Sustainability"
Connected "Sustainability"Connected "Sustainability"
Connected "Sustainability"Jonas Kiefer
 

Mehr von Jonas Kiefer (12)

Janzz informationsflyer (agronomie)
Janzz informationsflyer (agronomie)Janzz informationsflyer (agronomie)
Janzz informationsflyer (agronomie)
 
Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)
Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)
Janzz informationsflyer (lehrstellen_praktika)
 
Janzz informationsflyer (it)
Janzz informationsflyer (it)Janzz informationsflyer (it)
Janzz informationsflyer (it)
 
Janzz informationsflyer (pensionierte)
Janzz informationsflyer (pensionierte)Janzz informationsflyer (pensionierte)
Janzz informationsflyer (pensionierte)
 
JANZZ Factsheet
JANZZ FactsheetJANZZ Factsheet
JANZZ Factsheet
 
Janzz informationsflyer (personal)_1
Janzz informationsflyer (personal)_1Janzz informationsflyer (personal)_1
Janzz informationsflyer (personal)_1
 
Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1
Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1
Janzz informationsflyer (autoindustrie)_1
 
Janzz lnformationsbroschuere KMU
Janzz lnformationsbroschuere KMUJanzz lnformationsbroschuere KMU
Janzz lnformationsbroschuere KMU
 
Connected "Strategie"
Connected "Strategie"Connected "Strategie"
Connected "Strategie"
 
Connected "Sustainability"
Connected "Sustainability"Connected "Sustainability"
Connected "Sustainability"
 
JANZZ
JANZZJANZZ
JANZZ
 
JANZZ
JANZZJANZZ
JANZZ
 

Connected "Durchschnitt"

  • 1. 07 11 | 2009 advertising, art & ideas Durchschnitt  * Tyrann oder Täuschung? * Für ein optisch ganz und gar durchschnittliches Lesevergnügen sind alle Artikel in Arial-Schrift gesetzt. Im Bild: Die Sehnsucht, anders zu sein Seite 12 Im Trend: Wie die Marktforschung Fortschritt verhindert Seite 24 Im TV: Drama, Baby – nicht Durchschnitt! Seite 52 Im Test: Nutzen Sie die Potenziale Ihrer Website Seite 78
  • 2. Drama, Baby, Drama! Bruce Darnell über den Durchschnitt im Showbiz Pimp my brand Das Arschgeweih als Erfolgssymbol Masse vs. Klasse Auf der Jagd nach der guten Idee connected 07 11 | 2009 Seite
  • 3. Editorial Inhalt Im Visier des Durchschnitts Seite 6 Ein Gespenst geht um – nicht nur im Leitartikel Seite 8 Die Angst vor dem Durchschnitt – Einblicke Seite 12 Planen nach Zahlen – und Fortschritt verhindern Seite 24 Planet Web: Das Beziehungsnetz vom anderen Stern Seite 0 Von Arithmetik und alten Zöpfen – kluge Köpfe und der Durchschnitt Seite 4 Pimp my brand: Die Erfolgsstory von Jägermeister Seite 44 I Love Paris Seite 48 Drama Baby, nicht Durchschnitt – Interview mit Bruce Darnell Seite 52 Die MissACHTung der Bilder Seite 56 Ein Babe im XXL-Format – Interview mit Nomi Fernandes Seite 62 Masse vs. Klasse – die (Miss-)Geburt einer Idee Seite 66 Technologie: No power, no point Seite 70 Aussen glänzend, innen brillant Im Gleichschritt durchs Netz. Eine Einschätzung von Anton Hofmann Seite 78 Testen Sie Ihre Website Seite 82 Der runtal versus ist der Star unter den Badheizkörpern. Mit advertising, art ideas Seite 84 seinem aussergewöhnlichen Design veredelt er jedes Bad. Als begnadeter Verwandlungskünstler überzeugt er in Küche und Flur sowie als eleganter Raumteiler. Funktionale Qualitäten ermöglichen das bequeme Aufhängen von Handtüchern. Damit ist der versus in jeder Hinsicht einmalig – und original nur bei runtal. Radiatec AG - 5722 Gränichen - Tel. 062 855 10 55 - verkauf@runtal.ch -| 2009 connected 07 11 www.runtal.ch Seite 5
  • 4. Editorial Im Visier des Durch schnitts «Der mittelmässige Mensch hält zu  Warum entscheiden sich so viele Menschen knapp nach dem richtigen Gedanken  für den Durchschnitt, obwohl sie ihn doch inne; daher die vielen Halbwahrheiten  eigentlich konsequent vermeiden wollen? in der Welt.» Hugo von Hofmannsthal Wieso verspielen so viele Marken ihre Einzig- artigkeit, indem sie sich genauso inszenieren Kompromisse fördern die Demokratie und wie alle anderen? Und warum fürchten so häufig auch den Stillstand. Konzessionen viele Unternehmen die Angriffsfläche, die sichern die Harmonie, aber eben auch die eine eindeutige Differenzierung gegenüber Eintönigkeit. Der Mittelweg repräsentiert die dem durchschnittlichen Wettbewerber offen- Mehrheit, aber meist auch einen uferlosen legen würde? Einheitsbrei. Wir erleben es täglich: Um wirklich voranzukommen, nutzt es nichts, ein Das neue connected widmet sich den Fragen wenig zu wagen oder ein bisschen Neues zu dem alles in mattgrauen Tönen überstrah- auszuprobieren. Die Angst, etwas falsch zu lenden «Mittelmass», um den unauffälligen, machen, hat schon viele Impulse verpuffen farb- und leidenschaftslosen und vor allem lassen, die Dominanz der Vernunft über In- langweiligen, aber eben auch äusserst er- tuition und Bauchgefühl schon so manche folgreichen «Durchschnitt». Deshalb haben grosse Idee im Keim erstickt. wir diese Ausgabe in der omnipräsenten arial-Schrift gestaltet. Doch abgesehen da- Eine weitverbreitete Geisteshaltung, die uns von ist das neue connected alles andere als zu Zeugen einer scheinbar paradoxen Ent- «Durchschnitt». Lesen Sie selbst, welch über- wicklung macht: Obwohl wir unsere Indivi- raschende Facetten das Thema bietet, und dualität immer intensiver ausleben können Sie werden sehen: Nicht überall, wo Durch- und uns dafür immer mehr Möglichkeiten zur schnitt draufsteht, ist auch Durchschnitt drin. Verfügung stehen – Plattformen, um unsere eigenen Gedanken und Gefühle mitzuteilen, Angebote, um unsere persönlichen Bedürf- nisse zu stillen – wird doch alles immer ähn- licher, eben durchschnittlicher. Oder eben Stefan Winzenried vielleicht genau darum? CEO I CCO advertising, art ideas connected 07 11 | 2009 Seite 7
  • 5. Leitartikel «Das Durchschnittliche gibt der Welt ihren Bestand,  Ein das Aussergewöhnliche ihren Wert», das wusste  Gespenst schon Oscar Wilde. Tatsächlich: Durchschnitt ist  überall, obwohl er doch mathematisch betrachtet  gar nicht existiert. Er ist eine fruchtbare Eigenschaft,  geht um die sich in den eigenen Schwanz beisst und daher  kein Entrinnen vor sich selbst kennt. Und er bleibt  ein interessantes Phänomen, das durch seine über- raschenden Facetten aber immer auch fasziniert.  connected 07 11 | 2009 Seite 9
  • 6. Leitartikel Phänomen oder Phantom? Treiber oder Getriebener? Ist Durchschnittlichkeit  Kommunikationsbranche krankt an dieser Durchschnitt ist überall, und mittlerweile Eigentlich könnte die aktuelle Ausgabe von Entwicklung. Umso mehr, als sie ganz am finden wir ihn auch an Orten, wo wir ihn gar connected bereits hier enden. Doch wunder- die Ursache des heute  Ende der Kette steht: Immer häufiger werden nicht vermutet hätten. Klingt nicht der x-te samerweise bietet uns das eigentlich gar populären Infotainments  Durchschnittsprodukte mit austauschbaren Gewinner der Talentshow deutschland sucht nicht existente Leitthema einen Überfluss Werten und Botschaften und mit Hilfe unauf- den superstar fast genauso – eben durch- an Inhalten, mit denen sich noch unzählige und Trivialkonsums?  fälliger Kommunikationsmassnahmen an schnittlich – wie der aus der vorvorletzten Seiten füllen liessen. Denn tatsächlich be- Der austauschbaren   den Kunden gebracht. Natürlich meist mit Staffel? Haben wir die diesjährige Dankes- gegnen wir immer häufiger den allgegen- dem zu erwartenden mässigen Erfolg. rede bei der Überreichung des wichtigsten wärtigen Spuren des Durchschnitts und Inhalte und Formate?  aller Film-, Funk- oder Fernsehpreise nicht werden – meist unfreiwillig – zu Zeugen Oder ist sie selbst nur  Warum führt das   irgendwo schon einmal gehört? Und fällt es seines siegreichen Feldzugs. Daran sind Ihnen in letzter Zeit auch immer schwerer, aber nicht nur Durchschnitt und Mittelmass das Ergebnis und also  wachsende Bewusstsein  sich an die in der letzten Werbepause be- selbst schuld, sondern auch die zentrifugen- das Opfer der immer  der eigenen Person,   worbenen Produkte zu erinnern? ähnlichen Teilchenbeschleuniger, die uns Inhalte und Informationen ungefiltert um die durchschnittlicheren und  die zunehmende Förde- Während die meisten Marken dagegen Ohren hauen: die neuen Technologien. austauschbareren   rung von Individualität   ankämpfen, im nimmersatten Schlund des Durchschnitts zu verschwinden, wählen Während die Untertanen früher noch ge- Kommunikationsmittel? und Eigenständigkeit so  andere diesen Weg mehr oder weniger frei- spannt auf das Eintreffen der Depeschen häufig zu durchschnitt- willig. So schneidert Stardesigner matthew warteten, ereilen uns Nachrichten heute im Mehr Kommunikation,  williamson seine Anzüge neuerdings für h m. Sekundentakt: Mit twitter und Co. hat eine mehr Durchschnitt lichen Ergebnissen?  porsche ist bald ein echter volkswagen, und Entwicklung stattgefunden, die unseren In- Es ist nicht zu übersehen: Gerade in der Warum krankt die Kreati- der englische Starkoch heston blumenthal formationsbedarf sättigt und bei weitem Kommunikation untereinander nimmt die verköstigt hungrige Autofahrer in der Rast- überflügelt: ashton kutcher bestellt sich Durchschnittlichkeit überhand. Social Net- vität an der Angst der  stättenkette little chef. eine Pizza? Wir wissen, mit welchem Belag. works wie facebook, youtube und flickr Menschen, etwas falsch  barack obama trifft sich mit den Staatsober- machen den Trend eindeutig sichtbar – und Frisst uns am Ende der  häuptern dieser Welt? Wir erfahren, welches tragen durch ihre wachsende Beliebtheit zu machen und wirklich  Durchschnitt auf? Sind  Outfit seine Gemahlin trägt. hans müller dazu bei, dass er noch verstärkt wird. Eine anders zu sein? kauft bei ikea ein? Wir begleiten ihn beim Entwicklung, die eigentlich Ausdruck einer wir bald alle integraler  Kauf von ivar, billy oder hutten und vermut- zunehmenden Individualisierung und Demo- Um eventuelle Unwägbarkeiten gänzlich aus- lich auch beim anschliessenden Versuch, kratisierung ist: Jeder hat das Recht und zuschliessen, fliessen darüber hinaus immer Bestandteil einer profil- das Ganze zusammenzuschrauben. die Möglichkeit, zu allem eine Meinung zu mehr finanzielle Mittel in die Marktforschung, losen Schnittmenge?  haben und diese der gewünschten Öffent- in sogenannte Pretests oder Kundenbefra- Tatsächlich stehen uns immer mehr Wege lichkeit mitzuteilen – die aber gleichzeitig gungen. Mittel, die letzten Endes dazu füh- Oder ist diese Angst  offen, um frei, unabhängig und global zu dazu führt, dass alles immer beliebiger, ren, dass unkonventionelle, überraschende eigentlich unbegründet?  kommunizieren. In Sekundenschnelle und ähnlicher und austauschbarer wird. und vielleicht noch nie da gewesene Ideen mit allen Menschen, die uns ihr Ohr, Handy keine echte Chance mehr bekommen. Denn Denn rein rechnerisch  oder ihren Computer leihen. Über Themen, Risiken, die der radikalere und kreativere von der Beschränkung der Kreativität bis hat der Durchschnitt  die vordem lediglich einer limitierten Be- Weg mit sich bringt, werden leider allzu zur Diktatur des Durchschnitts ist es eben völkerungsschicht zugänglich waren, und oft gescheut. Stattdessen verlassen sich nur ein kurzer Weg. Leider so kurz, dass er eine Wahrscheinlichkeit  Fragen, die bislang von einer elitären Mei- immer mehr Menschen auf das Mittelmass immer häufiger mit dem Weg zum Erfolg von null. nungsführerschaft beantwortet wurden. und die Meinung der Mehrheit. Gerade die verwechselt wird. connected 07 11 | 2009 Seite 11
  • 7. Einblicke Die Angst  vor dem Durchschnitt.  Oder unsere Sehnsucht nach  Individualität. connected 07 11 | 2009 Seite 1
  • 8. connected 07 11 | 2009 Seite 15
  • 9. connected 07 11 | 2009 Seite 17
  • 10. connected 07 11 | 2009 Seite 19
  • 11. connected 07 11 | 2009 Seite 21
  • 12. Statistik: Der typische Schwarzfahrer Neue Pol y g r a p hie Reich Intelligent Schweizer Staatsbürger Jung Damit dem Halm Flügel wachsen: Retusche und Composing vom Feinsten. Männlich Schwarzfahrer mit weissem Hemd Der typische Schwarzfahrer? Die Antwort liegt ja wohl auf der Hand. Oder vielleicht doch nicht? Eine breit angelegte Untersuchung in der Schweiz hat bei den schwarzfahrenden 2,5 Prozent aller Nutzer des öffentlichen Verkehrs die oben dargestellten Eigenschaften ermittelt. Die überraschende Korrektur einer weitverbreiteten Fehleinschätzung und ein überzeugender Hinweis, sich nicht immer auf (s) eine vorgefasste Meinung zu verlassen. Egli.Kunz Partner . Neue Polygrafie . www.ekp.ch Quelle: Universität Bern, Institut für Erziehungswissenschaft Seite 2
  • 13. Marktforschung Die Welt in Segmente unterteilt, der Mensch   in Zahlensysteme gegliedert, seine Gewohnheiten in  Planen nach Zahlen – und Raster geordnet. Ginge es nach den Marktforschern  Fortschritt dieses Planeten, wäre alles und jeder Teil eines um- fangreichen Datensystems. Doch genauso vielseitig  verhindern wie die Blickwinkel sind eben auch die Wirklich- keiten, die sich dahinter verbergen. Und so entpuppt  sich Marktforschung häufig als der gefährlichste  Gegenspieler aussergewöhnlicher Ideen und damit  als bedrohlicher Verhinderer des Fortschritts.  connected 07 11 | 2009 Seite 25
  • 14. Marktforschung Statistik: Ausgaben für Marktforschung coca- cola weiss ein Lied davon zu singen. Selbst wer die richtigen Fragen stellt, kann Mitte der 80er-Jahre wollte der Brausekon- sich seiner Sache nie sicher sein. Denn Hand zern den Geschmack seines Erfolgsprodukts aufs Herz: Wie sollen wir über etwas urtei- erneuern. Angeregt durch Werbespots des len, was wir gar nicht kennen, geschweige grössten Konkurrenten, die das bessere denn in der Lage sind, es uns vorzustellen? Abschneiden von pepsi-cola in sogenannten Wie kann eine nie da gewesene Neuheit ad Blindtests herausstellten, änderten die Ver- hoc zum mehrheitsfähigen Produkt in einem antwortlichen die Zusammensetzung des beliebigen Panel avancieren? Tatsächlich Getränks. Alle nur erdenklichen Testverfah- überrascht es kaum, dass bei vielen der ren, Umfragen und Marktstudien wurden erfolgreichsten Produkteinführungen keine 2005 18,650 durchgeführt und führten zu dem einstim- Zeit mit Marktforschungen verbracht wurde – migen Urteil, dass die neue Cola besser dass cornflakes das Ergebnis eines erfolg- schmecke. Ein Erfolg auf ganzer Linie. Zu- losen Brotbackexperiments sind, dass die mindest bis zum ersten Schluck. ersten Filtertüten aus Furcht vor Kaffee- rückständen auf den Zähnen ihrer Gäste «A public opinion   von einer deutschen Hausfrau erfunden wurden und dass ein genervter Kirchgänger poll is no substitute   zum ersten Mal Klebezettel verwendete, um for thought.»  die gesuchte Stelle im Gesangsbuch zu Warren E. Buffett markieren – und so die Erfolgsgeschichte der post- its einläutete. Die Markteinführung entwickelte sich zum Desaster: Konsumenten protestierten, coca- «Traue keiner Statistik.»  cola verlor Marktanteile. Tatsächlich war den Überlieferte Volksweisheit Marktforschern ein grosser Fehler unterlau- fen: In ihrem Bemühen, sämtliche Risiken Übrigens verzichtet selbst microsoft-Gründer 2005 8,361 durch aufwendige Befragungen und Markt- bill gates auf aufwendige Marktforschung tests auszuschalten, hatten sie eine ent- und pflegt einen eher experimentellen An- 1995 7,468 scheidende Frage nicht gestellt – die nach satz: Anfang der 80er-Jahre glaubte sein der Gewohnheit und emotionalen Bindung Unternehmen noch an die Zukunft von os /2 zum bestehenden Produkt. Werte, die sich und entwickelte nur nebenbei das windows- ganz einfach nicht messen lassen, aber Betriebssystem. An dieser «Trial and error»- doch so einflussreich sind, dass sie beinahe Vorgehensweise hat sich bis heute wenig zum Ende der Erfolgsmarke geführt hätten. geändert. Ob ein neues Produkt funktioniert, 1995 3,336 weiss microsoft erst, wenn der Kunde es «Wenn ich die Menschen  ausprobiert hat. Eines von vielen Beispielen, die zeigen, dass es sich auf jeden Fall lohnt, gefragt hätte, was sie  nicht nur auf Fakten und Umfrageergebnisse, wollen, hätten sie gesagt:  sondern vielmehr auf die innere Stimme, die Erfahrung, Intuition oder das Bauchgefühl schnellere Pferde.»   zu hören. Ganz nach dem Motto: Kontrolle Henry Ford ist gut, Vertrauen ist besser. Global in Mio. Euro Europa in Mio. Euro connected 07 11 | 2009 Quelle: ESOMAR Seite 27
  • 15. Marktforschung Noch Fragen?  Coding: Zuordnung von numerischen Codes zu in In-Home-Befragung: Befragung, die bei den Primärforschung: Unmittelbare Marktforschung, Textform festgehaltenen Antworten. Testpersonen zu Hause stattfindet. die neue Fakten erforscht. Bläst die Marktforschung zum Angriff,  bleibt keine Frage unbeantwortet.   Conjoint Measurement: Messung der Bewertung Konzept-, Produkt- und Packungstests: Qualitative Forschung: Erhebung von Das lässt zumindest die Breite und Viel- eines Gutes, bei der Stimuli mit Bedeutungsgewichten Untersuchung eines neuen Produkts, Werbetexts nicht standardisierten Daten durch offene Interviews, falt des Angebots vermuten. Eine  versehen werden, um daraus das Gesamt-Präferenz- oder deren Verpackung. Feldprotokolle oder Dokumente wie beispielsweise zufällige Auswahl, ohne Anspruch auf  urteil der Verbraucher abzuleiten. Tagebücher. Vollständigkeit oder Sinn.  Längsschnittstudie oder Longitudinalstudie: Degustationstest: «Verkostungstest», bei dem Studie, bei der über einen längeren Zeitraum immer Quantitative Forschung: Numerische Darstellung Akzeptanztest: Test eines neuen Produkts, die Testpersonen das Produkt probieren. wieder Fragen zum selben Thema gestellt werden. empirischer Sachverhalte. Konzepts oder Werbemittels mit Schwerpunkt auf der Zielgruppenakzeptanz. Delphi-Methode: Systematisches, mehrstufiges Markttest: Experiment, bei dem ein Produkt RLD-Verfahren: Verfahren zur zufälligen Ermittlung Befragungsverfahren mit Rückkopplung bzw. Schätz- testweise unter Anwendung aller Massnahmen des von Stichproben, die für computergestützte Telefon- Ausschöpfung: Der Anteil der Elemente einer methode, um Trends einzuschätzen. Marketingmix angeboten wird. interviews ausgewählt werden. Stichprobe, der bei einer Befragung für ein Interview gewonnen werden kann. Demoskopische Marktforschung: Untersuchung Mystery Shopping: Subsumierung von Verfahren Schwedenschlüssel: Verfahren zur Randomisierung der marktbeeinflussenden Handlungsobjekte. zur Erhebung der Dienstleistungsqualität, bei denen der Zielperson bei mehreren potenziellen Probanden Assoziationsverfahren: Psychologische geschulte Beobachter als Kunden auftreten. in einem Haushalt. Erhebungsmethoden auf der Grundlage von Asso- Diskriminanzanalyse: Multivariates Verfahren ziation zu einem bestimmten Produkt. zur Definition eines Marken- oder No-Name-Käufers. Multiple Regressionsanalyse: Statistisches Sekundärforschung: Mittelbare Forschungsmethode Analyseverfahren, das Beziehungen zwischen einer auf Basis von bestehenden Marktdaten. Befragungen: Durch Meinungsumfragen oder Experiment: Massnahme, mit Hilfe derer abhängigen und unabhängigen Variablen feststellt. Interviews systematisch gewonnene Informationen zuverlässige Kausalaussagen gemacht werden. Szenario-Technik: Strategische Methode, die über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Omnibuserhebung: Mehrthemenumfrage, bei auf der Entwicklung und Analyse möglicher Zukunfts- Verhaltensweisen. Eye Tracking: Erfassung der Blickbewegungen der Fragen verschiedener Auftraggeber in einem szenarien basiert. von Probanden. Fragebogen zusammengefasst werden. Beobachtung: Methode zur zielgerichteten, objektiven Tracking-Studien: Fortlaufende Befragungen Wahrnehmung von Objekten oder Vorgängen. Face-to-Face-Interview: Interview, bei dem Ökoskopische Marktforschung: Untersuchung gleichen Inhalts mit unterschiedlichen Befragten zu Interviewer und Befragter im selben Raum sitzen. objektiver Marktgrössen in der Empirie. Markenbekanntheit, -verwendung und -image. Clusteranalyse: Strukturentdeckendes, multivariates Analyseverfahren zur Ermittlung von Objektgruppen, Faktorenanalyse: Multivariates Verfahren zur Panelforschung: Forschungsdesign, Tiefeninterviews: Tiefenpsychologische Interviews, deren Eigenschaften Ähnlichkeiten aufweisen. Untersuchung der Faktoren für das Kaufverhalten. bei dem jede Erhebung mit derselben Stichprobe die unbewusste und verdeckte Motivationen bei den und demselben Erhebungsinstrument wiederholt Befragten aufzudecken versuchen. Computer Assisted Personal Interview:  Haushaltspanel: Statistische Erhebung über durchgeführt wird. Face-to-Face-Befragungsmethode. Arbeits- und Lebensbedingungen von Menschen. Werbepretest: Untersuchung von Werbespots Paper-Pencil-Befragung: Befragung, bei oder «Stills» auf Verbraucherakzeptanz, Einprägsam- Computer Assisted Telephone Interview:  Home-Use-Test: Produkttest, bei dem der der Interviewer die Antworten der Befragten keit, emotionale Tönung, Erwecken von Kaufinteresse Telefonische Befragungsmethode. die Testpersonen das Produkt mit nach Hause handschriftlich festhält. und Imagekommunikation. nehmen. Computer Assisted Web Interview:   Preistest: Untersuchung über den Einfluss Werbeposttest: Untersuchung des Erfolgs einer Computergestützte Webinterviews, deren Antworten In-Hall-Test: Studie, bei der die Befragten in der Preisgestaltung auf die Wahrnehmung und Werbekampagne, zum Beispiel mit Recall- oder verschlüsselt eingegeben werden. ein Teststudio eingeladen werden. Attraktivität eines Produkts/einer Marke. Recognition-Tests. connected 07 11 | 2009 Seite 29
  • 16. Web 2.0 Planet Web: Das Beziehungsnetz vom anderen Stern connected 07 11 | 2009 Seite 1
  • 17. Web 2.0 Wahrscheinlich stellen sich künftige Generationen  wacht, keine Instanz die moralische Gutartigkeit prüft und sich kein Absender zu den veröffentlichten Inhalten bekennen muss. Wer versteckt sich hinter einem Avatar? die Welt nicht mehr als Kugel, sondern als fein  Wer verbirgt sich hinter meinem Gegenüber im Chatroom? Die grenzenlose Freiheit des Internets birgt auch seine grösste Gefahr: Das neue, globale Gehirn funktioniert ohne gewobenes Beziehungsnetz vor. Denn schon heute  Hypothalamus, oft ohne Gewissen, ethische Grundsätze und Erfahrung. Es ist nicht lernfähig und lebt ausschliesslich in der Gegenwart. Wie ein Nervensystem, das selb- sind Hunderte Millionen Menschen auf YouTube,  ständig wuchert und sich von keiner Macht der Erde mehr bändigen lässt. Facebook, Twitter oder einer der anderen knapp  Das stumpfe Nebeneinander wird zu einem fahlen  tausend Onlineplattformen zu Hause. In Sachen  Einheitsbrei, aus dem nur noch vereinzelt inhaltliche  oder visuelle Höchstleistungen herausragen. Qualität und Originalität führt der virtuelle Weg aber  Virtuelles Paradies nicht in eine leuchtende Zukunft, sondern zurück  Ein Roman ohne Lektorat, das Stil und Inhalt auf Herz und Nieren prüft? Ein Polit- magazin ohne Chefredaktion, bei der alle Stricke zusammenlaufen und sämtliche Themen in die Höhle der Finsternis.  und Artikel koordiniert und kritisch hinterfragt werden? Eine TV-Talkshow ohne Moderator, bei der jeder nach Lust und Laune kommentieren und argumentieren kann – ohne Gewähr auf Verständlichkeit, die angesichts des wahrscheinlich herrschenden Tohuwabohus Die Stärken des Internets sind gleichzeitig seine Schwächen: Das World Wide Web ist kaum mehr durchzusetzen sein dürfte? für jeden zugänglich und dabei anonym. Es verleiht allen eine Stimme und versagt häufig jegliche Qualitätskontrolle. Nach Jahren der virtuellen Ödnis hat das web 2.0 mit Technologische Errungenschaften sind die Voraussetzung für unsere Entwicklung. der Gründung zahlloser Portale, Blogs und Communitys eine echte Renaissance erlebt. Doch entsteht mit ihnen gerade in den Anfängen häufig ein Vakuum hinsichtlich Sinn, Und – Technologie sei Dank – unzählige Plattformen geschaffen, die jeden Nutzer Zweck, Nutzbarkeit und Verantwortung. Es ist kaum mehr vorstellbar, dass unsere seit dazu auffordern, sich an der Gestaltung zu beteiligen. Und tatsächlich: Jeder zehnte vielen Jahren bewährten Medien wie Bücher, Zeitschriften, TV oder Radio diesen Computernutzer besucht auch regelmässig vier oder mehr der sogenannten Social Selbstfindungsprozess einmal durchlaufen haben. Networks. Dort «hört er zu», kommuniziert, liest oder veröffentlicht selbst, informiert sich oder kauft ein. Doch das Internet steckt mittendrin. Aktuelle Debatten wie die Streitfrage um Zensur und Kontrolle oder der Zulauf zu politisch aktiven Interessensverbänden wie der Piraten- Moloch Internet  partei sind erst der Anfang einer sicherlich langen und vielschichtigen Auseinander- Mit der wachsenden Demokratisierung und Vielfalt geht eine erdrutschartige Entwicklung setzung. Doch leuchtet am Ende des Tunnels bereits ein Licht: ein Bildschirm, der freien der Qualität einher: Rechtschreiberegeln werden missachtet, monotone Aufmachungen, Zugang zu Informationen und Wissen bietet, der Raum für Vielfalt und Kreativität lässt austauschbare Bilder und selbstgebastelte Präsenzen zur Norm. Eigentlich nicht verwun- und dabei das Versprechen grösster Qualität und Sorgfalt hält. derlich, wenn man bedenkt, dass kein Herausgeber über die Qualität des Geschriebenen Epidemischer Erfolg Eine ähnlich starke Wachstumsrate wie die des Internets kennt man sonst Boomtown Global Village MySPACE, XING, FLICKR, TWITTER und Co. sind die virtuellen nur von Epidemien und dem obligatorischen Sommerhit. Während im Sommer des Jahres 1997 der Grossteil Treffpunkte einer ganzen Generation. Die Mitgliederzahl des weltweit erfolgreichsten Social Network, FACEBOOK, der Schweizer Bevölkerung wahrscheinlich gerade damit beschäftigt war, den MACARENA oder MAMBO wird auf rund 00 Millionen geschätzt. Ein Wachstum, von dem zumindest in der realen Welt kein Unternehmen zu tanzen, nutzten lediglich 7 Prozent der über 14-Jährigen mehrmals pro Woche das Internet. Gut ein Jahr- zu träumen wagt. Dazu kommt der erstmalige wirtschaftliche Erfolg der Community, die eigentlich erst zehnt später surfen bereits mehr als 70 Prozent der Befragten regelmässig im Netz. im Jahr 2010 mit schwarzen Zahlen gerechnet hat. connected 07 11 | 2009 Seite
  • 18. Meinung Von Prof. Andreas Diekmann Arithmetik Chair of Sociology, ETH ZÜRICH Gefühlter Durchschnitt oder:  2. Täglich begegne ich dem Phänomen bei Wenn die Hand im Kühlfach steckt meiner Arbeit, der statistischen Analyse von und alten Verteilungen. 1. Durchschnitt ist für einen Sozialstatistiker der arithmetische Mittelwert, also xm = 1/n ∑xi. Aber in der Realität  Zöpfen Oder bei theoretischen Verteilungen für ste- tige Variablen µ = ∫xf(x)dx mit Integrations- begegnet mir der Durch- grenzen – ∞ und +∞. Bei unimodalen sym- schnitt selten. Oder  metrischen Verteilungen sollte man immer Rücksicht auf den Durchschnitt nehmen. kennen Sie eine Frau  Er ist nämlich gleichzeitig der Modalwert mit 1,3 Kindern? und kommt daher am häufigsten vor. Aller- dings nur, wenn man ein Intervall um den Im Übrigen wissen wir doch, dass wir alle uns Ob Soziologe, Journalist, Arzt, Lehrer oder Forscher –  exakten Wert legt. Paradoxerweise kommt gerne für überdurchschnittlich einschätzen. der exakte Durchschnitt nie vor, denn er hat Gilt das vielleicht besonders für sogenannte die meisten Menschen begegnen dem Durch- die Wahrscheinlichkeit null. So ist der Durch- Kreative? Der «gefühlte» Durchschnitt liegt schnitt nach Belieben selten und häufig, und also weit über dem Durchschnitt. Das hat schnitt täglich. Daher haben wir einige Vertreter ihrer  man kann sich immer herausreden. Ausser- den schönen Vorteil, dass wir immer über- dem sollte man über dem Durchschnitt nicht durchschnittlichen Leuten begegnen. Nur: Berufsgattung gebeten, ihre professionelle   die Varianz vergessen. Was haben Sie eigentlich gegen ehrlichen Durchschnitt? Einschätzung mit uns zu teilen und folgende Fragen  «Mit der einen Hand auf  . Ich vermeide den Durchschnitt, indem ich zu beantworten: der heissen Herdplatte  den Median verwende. Er ist viel robuster und der anderen im  und reagiert nicht so sensibel auf Extreme. Wenn bill gates nach Zürich zöge, würde 1.  Was bedeutet «Durchschnitt» für Sie? Eisfach sei im Durch- sich das durchschnittliche Vermögen der 2.  Wann und wie begegnen Sie dem Phänomen auf Ihrem Fachgebiet? schnitt eine angenehme  Zürcher steil nach oben bewegen. Der Me- 3.  Wie vermeiden Sie den «Durchschnitt»? dian bliebe dagegen von bill gates völlig Temperatur», sagen   unbeeindruckt. die Kritiker statistischer  Einäugigkeit. Die Statistik kann aber nichts für den Fehl- schluss von Leuten, die nur auf Durch- schnitte und nicht auf die Varianz schauen. connected 07 11 | 2009 Seite 5
  • 19. Meinung Thomas Schmid Dr. Christoph Wolfensberger Managing Director THE DOLDER RESORT, Zürich Spezialarzt FMH für Plastische Chirurgie, Zürich Hoch oben thront das Aussergewöhnliche Ein Mann gegen Normen 2. Oh ja, in meiner Branche sind wir an- dauernd mit Durchschnitt konfrontiert! Mit- 1. Durchschnitt ist eine Mittelmässigkeit, von der man sich abheben kann, sei es 1. Durchschnitt ist gleichbedeutend mit telmässige ästhetisch-plastische Chirurgie durch eine aussergewöhnliche Architektur oder durch eine hervorragende Dienstleistung. Gleichmacherei, Mittelmass. liegt dann vor, wenn man die Operation 2. Dem Phänomen begegne ich täglich. sieht. Einem perfekt operierten Gesicht je- Es ist leider so:   doch sieht man die Operation nicht an! Denn die Erwartungen der unterschiedlichsten  Demokratie führt zu  . Ich schaue täglich, dass meine Patienten Menschen zu übertreffen, fängt beim   Mittelmass, weil jeder  nicht nur straffer, sondern schöner werden. Durchschnitt an und birgt viel Steigerungs- und  mit- und dreinredet.  Verbesserungspotenzial. Echte Schönheits-  In Abu Dhabi gibt es drei spektakuläre Pro- . Die Vermeidung des Durchschnitts beginnt mit dessen Erkenntnis. Dieses Erkennen jekte für neue Kunstmuseen: Ein louvre, chirurgie heisst nicht  bildet die Basis für entsprechende Massnahmen und Trainings. Ausserdem gilt es, sein ein guggenheim und ein deutsches Museum. Gleichmacherei nach  eigenes persönliches Vorbild im alltäglichen Handeln vorzuleben. Sich vom Durchschnitt Diese werden in zwei Jahren realisiert sein. abzuheben bedeutet für uns das Schaffen einer Welt für Genuss und Ästhetik für Menschen, Und bei uns? Grosse Bauprojekte werden Schönheitsnormen,  die Qualitäten zu unterscheiden wissen und das Detail erkennen und schätzen. durch Volksabstimmungen verhindert. Die sondern Individualität  Landschaft wird mit eintönigen und sterilen Glas-Beton-Klötzen zugepflastert, alles ist und Authentizität.  genormt. Eben Durchschnitt. Womit wir wieder bei der Architektur ange- langt wären. Dr. David Bosshard Geschäftsführung GDI GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUT, Zürich Menschenfeind 1. Durchschnitt ist Masse, ist industriell, ist langweilig, ist gefährlich. Durchschnitt ist falsche Sicherheit,   Roger Köppel der Feind Nummer 1 des Menschen. Chefredaktor und Verleger WELTWOCHE 2. Durchschnitt und Durchschnittlichkeit sind die Brutalität des Alltags. Sie sind angst- Der tägliche Kampf getrieben. Man will nicht auf- oder abfallen. Der Herdentrieb. . Radikal anders sein. Wer sagt, er sei «überdurchschnittlich», orientiert sich am 1. Durchschnitt ist eine tägliche Bedrohung. Durchschnitt. Das genügt mir nicht. Disziplin, Übung, Kreativität und Leidenschaft sind 2. Ich begegne ihm immer dann, wenn ich mich selber zu wenig anstrenge. die Basis, um die Ansprüche an sich selbst ständig zu erhöhen. . Durchschnitt vermeide ich, indem ich ihn nicht zulasse. connected 07 11 | 2009 Seite 7
  • 20. Meinung Claude Longchamp Ueli Steck Verwaltungsratspräsident und Vorsitzender der Geschäftsleitung GFS.BERN, Extrembergsteiger Lehrbeauftragter an den UNIVERSITÄTEN ST. GALLEN und ZÜRICH Ein Leben ohne Durchschnitt es steckt sehr viel Arbeit dahinter: Präzision, Hier geht’s um die Wurst Fokussierung, Zielstrebigkeit, Ausdauer und 1. Ich bin ein ehrgeiziger und leistungsori- die Auseinandersetzung mit dem Berg. Ich 1. Die Wurst mit einem sauberen Durchschnitt in zwei Teile zu zerlegen! entierter Mensch. Wenn ich etwas anpacke, trainiere jeden Tag stundenlang sehr hart. Seit ich mich im Gymnasium vertieft mit Mathematik beschäftigt habe, steht auch bei mir dann ziehe ich es ganz konsequent durch. das gewichtete Mittel aus den Einzelteilen im Vordergrund. Entweder richtig, sonst lasse ich es lieber Durchschnitt interessiert  2. Dem Durchschnitt begegne ich als Mittelwert aus numerischen Antworten von Befragten, bleiben. Durchschnitt kommt für mich daher was Sinn macht, wenn es um quantifizierbare Grössen geht. nicht infrage. mich nicht, weil ich   so nicht weiterkomme  Schwieriger ist es aus meiner Sicht, aus   2. Mich persönlich interessiert vor allem im Leben. Vielleicht   die sportliche Seite des Bergsteigens. Es qualitativen Werten einen Durchschnitt zu machen.  ist der Leistungsgedanke, den ich offen bin ich auch deshalb ein   Das ist dann meist eine falsch verstandene   kommuniziere und der früher als solcher «Einzelkämpfer». nicht so thematisiert wurde. Bergsteigen Anwendung von Mainstream. wurde lange mit Natur, Abenteuer, Genuss . Durchschnitt vermeide ich, indem ich . Durchschnitt vermeide ich, indem ich für überdurchschnittliche Qualität in der verbunden. Auf der anderen Seite war das mich ganz gezielt und fokussiert mit all Arbeit, für Produkte und Dienstleistungen plädiere, was anspornt, sich abzuheben und Konkurrenzdenken schon immer da. Man meinen Projekten auseinandersetze und unverwechselbar zu sein. hat schon immer auf die Uhr geschaut. Für hart für meine Ziele trainiere. meine Projekte trainiere ich sehr hart, und Prof. Andrea Deplazes Professor für Architektur und Konstruktion, ETH ZÜRICH Marco Boselli Chefredaktor 20 MINUTEN In Memorium Gauss 20 Sekunden für den Durchschnitt 1. Der Durchschnitt liegt im Bauch von Gauss. (Gemeint ist die Gauss’sche Normalverteilung, die sogenannte Glockenkurve.) 1. Durchschnitt ist die Verbindungslinie zwischen Mut- und Einfallslosigkeit. 2. Gauss ist wie Gravitation ein Naturgesetz und findet bei Menschen überall und immer statt. 2. In meiner Branche begegne ich dem Phänomen bei all unseren Mitbewerbern, . Durchschnitt vermeide ich, indem ich die interessanten Menschen seitlich die nur eine durchschnittliche Kopie von uns sind. des Bauchs von Gauss berücksichtige. . Wir vermeiden den Durchschnitt, indem wir auch mal alte Zöpfe durchschneiden. connected 07 11 | 2009 Seite 9
  • 21. Meinung Prof. Dr. Dr. h. c. Walther Ch. Zimmerli nicht die Nummer 1 in Physik, dann wenigs- Daniel Moschin Präsident BRANDENBURGISCHE TECHNISCHE UNIVERSITÄT COTTBUS tens die Nummer 1 im Kostensenken etc. General Manager Consumer Online, MICROSOFT SCHWEIZ Exzellenz setzt auf Durchschnitt Das ist eine ähnlich paradoxe Struktur wie Universitäten sind,   diejenige unserer Beziehung zum Alter: Je- In der Höhle des Wettbewerbs «Durchschnitt» gibt es nicht; «Durchschnitt» der möchte alt werden, aber keiner möchte wie ein kanadischer Er- ist vielmehr ein mathematisches Konstrukt – alt sein. Dabei zeigt schon eine einfache ziehungswissenschaftler  Ich mag den Durchschnitt eigentlich ganz der «Mittel-Wert»: Wenn ich abends mit mei- Überlegung, dass es keinen Sinn machen und gar nicht. Genau deshalb sehe ich es ner Frau zusammensitze, und ich zwei Bier würde, wenn alle die Nummer 1 wären. einmal formuliert hat,  aber als eine meiner primären Aufgaben im trinke, sie aber keins, haben wir im Durch- Vereinigungen von   geschäftlichen Umfeld an, den Durchschnitt schnitt jeder ein Glas Bier getrunken. Trotz- Wenig Exzellenz setzt  Menschen, die durch das  laufend zu erhöhen. Der Wissens- und Fä- dem hat der Begriff «Durchschnitt» sich higkeitsstand meiner Mitarbeiter muss regel- sozusagen verselbständigt und sich dabei viel Durchschnitt voraus;  gemeinsame Interesse  mässig steigen, damit wir auch in Zukunft auch noch einen schlechten Ruf eingehan- abheben kann man sich  verbunden sind, einen  eine überdurchschnittliche Organisation blei- delt. Durchschnitt wird nie lobend, sondern ben. Für unsere Online-Werbedienstleistun- immer nur in abwertender Weise verwendet. nur, wenn «die Masse»  Parkplatz zu finden.  gen auf msn.ch oder windows live (messenger, «Durchschnittlich» zu sein, heisst so viel wie ununterscheidbar ist.  hotmail) ist der Durchschnitt irrelevant – da schlecht zu sein oder im besten Fall gar nicht Und deswegen ist es auch nicht verwunder- gilt immer nur der Vergleich zum «Best in zu existieren. Wenn man ein Durchschnitts- Das gilt in zunehmendem Masse auch im lich, dass es in den USA folgendes Univer- class» als Massstab. Und in diesem Bereich gesicht hat, fällt man nicht auf, weder positiv deutschen Universitätssystem, in dem seit sitätsranking gibt: «Excellence in Parking». wollen wir vor allem die durchschnittlichen noch negativ. Woher – in aller Welt – rührt kurzem zur Hatz auf das Etikett «Exzellenz» Werbekontaktkosten unserer Kunden nach dann das schlechte Renommee? geblasen wird. unten drücken. Wir leben in einer   Wir Universitätsverantwortlichen, Präsiden- Den Schlüssel   ten und Rektoren, haben – mit einer Aus- Gesellschaft, die gleich- nahme – nur die Wahl, nicht die Nummer 1 zur Verbesserung des  zeitig von der Jagd nach  zu sein. Daher entziehen wir uns dieser aus- Durchschnitts sehe   wegslosen Situation durch das, was wir «in- Exzellenz und dem   terne Differenzierung» nennen: Wenn man ich im Wettbewerb, egal  Bestreben, sich im Durch- schon nicht als Universität die Nummer 1 in welchem Bereich   sein kann, dann will man es zumindest in schnitt zu verstecken und  einigen Gebieten werden. Dass das eine des Lebens.  behaglich zu verharren,  durchaus weitverbreitete und ernst zu neh- Das ist zwar oft nicht nur angenehm, aber mende Strategie ist, ist eines; auf einem ohne Wettbewerb sässen wir wohl alle noch geprägt ist. Zwar wollen  ganz anderen Blatt dagegen steht, dass das in der Urzeithöhle am Feuersteineklopfen. alle die Nummer 1 sein,  oft auch skurrile Blüten treibt. Nicht nur in den klassischen wissenschaftlichen Disziplinen, zugleich möchte aber  sondern auch in allerlei anderen Hinsichten niemand auffallen. ist der Wettkampf angesagt: Wenn schon connected 07 11 | 2009 Seite 41
  • 22. Statistik: Der Schweizer Warenkorb Gesunde Ergebnisse Ein gesundes Unternehmen braucht gesunde Mitarbeitende. Setzen Sie für Ihren nachhaltigen Erfolg auf das bewährte Gesundheitsmanagement unserer Experten: mit ganzheitlicher Betreuung und gezielter Förderung. Und mit Massnahmen, die Meistverkaufte Schweizer Produkte in der Migros 2008 nach Absatzmengen: dazu beitragen, Gesundheit und Leistungsfähigkeit im gesamten Unternehmen 1. Tragtasche, 2. Kiwis, . Banane, 4. Kochbutter, 5. Cervelat, 6. Gurke, 7. M-Budget Energy Drinks, zu verbessern – und damit auch das Geschäftsergebnis positiv zu beeinflussen. 8. Joghurt Mocca, 9. Karotten, 10. Buttergipfeli PRAEVMEDIC AG  | www.praevmedic.com   Restelbergstrasse 25   |   8044 Zürich   |   Telefon + 41 44 261 05 05   |   info@praevmedic.com connected 07 11 | 2009
  • 23. Imagewechsel Pimp my brand Durchschnittlichkeit ist kein begehrtes Attribut in   der Markenwelt. Um nicht in der Masse der Anbieter und  in der Belanglosigkeit austauschbarer Produkte zu  verschwinden, werden häufig grosse Anstrengungen  unternommen. Was manchmal radikale Massnahmen  erfordert und am Ende nur ganz wenigen gelingt.   connected 07 11 | 2009 Seite 45
  • 24. Imagewechsel Aufstieg geschafft Gegen den Strom Vom Magenbitter zum Kultgetränk war es Kantig, wild und selbstbewusst lautet die Au- ein weiter Weg. Mit «Jägermeister ist gut für todiagnose von jägermeister. Dafür spricht den Magen und macht gute Laune» wurde der Retro-Anstrich der Flasche, im Original- für das Produkt noch vor wenigen Jahren design aus den 0er-Jahren und mit minimal geworben. Und genauso verstaubt wie der verändertem Etikett. Claim war auch das einstige Image der Mar- ke. Heute ist dem Unternehmen eine Meis- terleistung in Sachen Imagewechsel und ein Quantensprung in Sachen Popularität gelungen. Der in Deutschland produzierte Kräuterlikör ist in mehr als 80 Ländern auf dem Markt, und 75 Jahre nach seiner Erfin- dung zählt er zu den bekanntesten Marken überhaupt. Für diesen fulminanten Aufstieg Dennoch ist es den Machern gelungen, war vor allem eines verantwortlich: Eine durch überraschende Promotionsaktionen, konsequente, kreative Kommunikationsstra- fulminante Partys, stringente Sponsorings tegie, die den Kräuterlikör vom Opagetränk und ein regional adaptiertes Marketing die zum In-Drink gemacht und auf Rang neun Lebensgewohnheiten und Bedürfnisse von der Weltrangliste der Premium-Spirituosen- immer mehr Menschen anzusprechen. marken katapultiert hat. Doch die Erschliessung neuer Märkte und Während die Aufstellung  Zielgruppen bildet noch keine Faustregel für den Erfolg, wie das unrühmliche Bei- der Marke – Name,  spiel des US-amerikanischen Sportschuh- Schriftzug, Hirschkopf  herstellers airwalk zeigt. War die Marke zunächst als echter Insidertipp und Trend- und Etikett –  on Brasilien  v setter unter Skatern begehrt, fand Mitte der bis Bosnien-Herzegowina  90er-Jahre ein wahrer Ausverkauf statt. Mit dem Ziel, immer breitere Zielgruppen an- und von Neuseeland bis  zusprechen, wurden neue Absatzmärkte Namibia unverändert  erschlossen und Verkaufsstrategien entwor- fen. Das ehemalige Nischenprodukt war im bleibt, variieren Strategie  Mainstream angekommen. Doch bald wen- und Taktik je nach regio- dete sich das Blatt: Trendsetter wandten sich ab, und das Premiumimage bröckelte. nalen Anforderungen. Der Beginn vom Ende und gleichzeitig von Ein deutlicher Imagewechsel mit Folgen, einem Neuanfang, den airwalk seit einigen denn heute spielt die Marke jägermeister Jahren eingeleitet hat: Durch die Konzent- nicht mehr in der Regionalliga, sondern in ration auf die Bedürfnisse der Skateboarder der Weltliga, wo sie sich mit Gegnern wie und auf ihre eigentlichen, überdurchschnitt- bacardi, baileys oder smirnoff misst. lichen Markenwerte. connected 07 11 | 2009 Seite 47
  • 25. Wettbewerb der Namen Am Abgrund des Durchschnitts Die Rechnung ist einfach: Ein Produkt ver- Im Getümmel der nach Schätzungen über kauft sich nur dann gut, wenn auch sein 50 000 Marken, die im deutschsprachigen Name überzeugt. Im Kampf um die Aufmerk- Raum beworben werden, wird die Unter- samkeit der Konsumenten ist eine präg- scheidbarkeit zum wichtigen Kriterium. Der nante Bezeichnung bereits die halbe Miete. Wettbewerb mit den rund 7000 neuen Mar- Wem es gelingt, diese in den Köpfen der ken, die tagtäglich auf der ganzen Welt Verbraucher einzunisten, ist der Konkurrenz hinzukommen, lässt die Nachfrage nach einen Schritt voraus – und setzt sich am unverwechselbaren Namen wachsen. Noch Ende auch durch. Eine hoch emotionale ehe der Wettbewerb um Marktanteile und Angelegenheit, die immer häufiger in die Konsumenten entbrennt, kämpfen die Unter- Hände von Profis gelegt wird. nehmen daher im wahrsten Sinne des Wortes um ihren Namen. Natürlich nicht um Spieglein, Spieglein an der Wand irgendeinen, sondern um den besten, tref- Der Engländer hoovert, der Schweizer föhnt, fendsten und unvergesslichsten. und die ganze Welt googelt. Manche Mar- kennamen sind nicht nur besonders etab- Mein Name heisst Erfolg liert, sondern integraler Bestandteil unseres Eltern kennen das Problem bei ihren Kin- Sprachwortschatzes – und damit extrem dern: Wie finde ich den perfekten Namen gefährdet. Ob walkman, tupperware, jo -jo für ein Baby, zumal dieses (noch) keine oder wonderbra. Kann sich ein Name erst prägnanten Verhaltensweisen an den Tag einmal durchsetzen, wird er im Laufe der legen konnte? Noch komplexer ist die Ma- Jahre häufig zum Gattungsbegriff, der sei- terie, wenn man sich auf die Suche nach nen ursprünglichen Namensgeber über- Ein aussergewöhnlicher, nicht durchschnittlicher  dem passenden Namen für eine neue Marke strahlt. Natürlich zum Nachteil der Marke, macht. Dieser muss viele Faktoren berück- die dadurch wiederum als eine von vielen Name ist etwas Unverkennbares. Deshalb ringen  sichtigen: Er muss zum Produkt, zum Unter- wahrgenommen wird. Ein zweischneidiger nehmen und zu den Kunden passen, global Ritterschlag: Der Markenname ist zwar in Unternehmen immer stärker um gute, im wahrsten  verwendbar und einprägsam sein. Zu guter aller Munde und sein Bekanntheitsgrad Letzt spielt auch die rechtliche Situation überragend. Allerdings ist es zweifelhaft, ob Sinne des Wortes bemerkenswerte Namen.   eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung. er überhaupt noch mit einem bestimmten Denn der Markenname muss aus juristi- Unternehmen oder Produktangebot asso- Ein Kampf, bei dem siegreiche Marken vor lauter   scher Sicht noch frei und registrierbar sein. ziiert wird, und damit letztlich seine Kern- Keine leichte Aufgabe also, der zudem eine funktion erfüllt: die der eindeutigen und Erfolg auch schon mal abstürzen. grosse Gefahr innewohnt. zuverlässigen Unterscheidung. Namensalat Je populärer eine Marke, desto schwieriger die Durchsetzung ihres Kommunikationsmonopols. Googeln verboten Der wohl prominenteste Streitfall der letzten Jahre heisst GOOGLE. Das IT-Unternehmen So sprach Österreichs Oberster Gerichtshof SONy im Jahr 2002 die Schutzwürdigkeit des Namens WALKMAN wollte verhindern, dass sein Name als Gattungsbegriff verwendet wird. Ein schwieriges Unterfangen, da ab – die Bezeichnung des von SONy erfundenen Kassettenabspielgeräts sei zum Gattungsbegriff geworden die AMERICAN DIALECT SOCIETy «to google» bereits 2002 zum Wort des Jahres gewählt hat. Doch das Recht und könne als solcher nicht länger geschützt werden. Zum Glück für SONy ist diese Technologie heute längst gibt GOOGLE recht: «Die Marke darf niemals als Substantiv oder Verb, nie im Plural oder als Possessivum überholt von besseren – und besser geschützten – Produkten. verwendet werden.» Am besten, Sie googeln mal schnell, was genau damit gemeint ist! connected 07 11 | 2009 Seite 49
  • 26. Statistik: Der Mensch im Durchschnitt Wasserverbrauch (Liter pro Tag) 14 (Benin) 119,5 225 TV-Konsum (Minuten pro Tag) 300 (USA) 229 158 Pkw (pro 1000 Einwohner) 1 (Äthiopien) 258,5 516 Lebenserwartung (in Jahren) 32,6 (Swasiland) 56,22 80,5 Kinder (pro Leben) 7,7 (Niger) 4.59 1,48 Alter (in Jahren) 15 (Uganda) 27,5 40 Mobiltelefone (pro 1000 Einwohner) 3.68 (Nepal)    479,51 955.34 Eisenbahndichte (pro Quadratkilometer) 100 (Vatikan) 55,55 11,1 Einwohnerzahl (pro Quadratkilometer) (bis heute) 9 (Angola) 96 183 Frauen im Parlament (in Prozent) 0 (Kirgisien) 12,4 24.8 Internetnutzer (pro 1000 Einwohner) 5 (Burkina Faso) 251,5 498 Rinder (pro 1000 Einwohner) 3 (Hongkong) 103 203 Sex (pro Jahr) 164 (Griechenland) 133,5 103 Gefängnisinsassen (pro 1000 Einwohner) 7,41 (USA) 4,11 0,81 Zahlen, die für sich sprechen – und kein bisschen mehr Durchschnitts- oder Mittelwerte gelten als unantastbare Wahrheit. Dass sie eigentlich nur den vergeblichen Versuch darstellen, komplexe, vielschichtige Daten und Eigenschaften auf einen Punkt zu bringen, wird meist übersehen. Denn genau diese oft künstlich oder willkürlich herbeigeführte Verflechtung von Wahrheiten liefert die Interpretationen und Argumente der Marktforschung. Und damit oftmals absurde Ergebnisse. connected 07 11 | 2009 Seite 51
  • 27. Interview Drama, Baby– nicht Durchschnitt! Paris, Mailand, Tokio und New York. Kenzo,   Issey Miyake, Hermès und Calvin Klein. Der gebürtige  US-Amerikaner Bruce Darnell war auf den Lauf- stegen der wichtigsten Modemetropolen zu Hause.   Er hat für alle namhaften Designer posiert und   sein aussergewöhnliches Aussehen für die unter- schiedlichsten Produkte und Labels vermarktet.   Mit grossem, überdurchschnittlichem Erfolg. Und  mit der Erfahrung, die aus ihm einen der gefragtesten  Juroren in deutschsprachigen TV-Castingshows  www.brucedarnell.com von heute macht.     connected 07 11 | 2009 Seite 5
  • 28. Interview connected:  Herr  Darnell,  sind  Sie  ein  die Besten und eben nicht der Durchschnitt. durchschnittlicher Mensch? Ausserdem muss jemand eins mit seinem Bruce Darnell: Ich finde schon. Ich bin Talent sein, es darf für mich nichts Aufge- kein besserer Mensch als andere, sondern setztes haben. habe meine Stärken und Schwächen, so wie jeder andere auch. Welche  Ansprüche  stellen  Sie  an  ein  Nachwuchstalent, das eben gerade nicht  Castings  sind  zurzeit  ein  beliebtes  durchschnittlich sein möchte?    Mittel, um Überdurchschnittliches vom  Üben, üben, üben. Immer ehrgeizig sein, Durchschnittlichen zu trennen. Für wie  an sich glauben und auch in schwierigen effizient halten Sie diese Methode? Zeiten nicht aufgeben. Die Qualität der Bewerberinnen und Bewerber ist enorm. Ich bin immer wieder Ist das «Anderssein» wirklich der rich- beeindruckt, wie sehr sich Menschen enga- tige Schlüssel zum Erfolg? gieren und welche Fähigkeiten sie haben. Ich glaube, Castingshows sind eine echte Es geht nicht darum,  Chance und oft der Beginn einer Karriere. anders zu sein, es geht  Gibt es die durchschnittliche Schönheit? darum, echt zu sein.   Schönheit ist nicht   Man muss wissen, wer  durchschnittlich, sondern  man ist, dann hat man  immer etwas Einzigar- das Selbstvertrauen und  tiges. Und jeder Mensch  kann auch andere von  ist schön, davon bin   sich überzeugen! ich überzeugt. Inwiefern  stellen  Sie  höhere  Anforde- rungen – auch an sich selbst? Woran  erkennen  Sie  eine  überdurch- Ich versuche immer, das Beste zu geben, schnittliche Leistung? ein Vorbild zu sein. Man muss hart an sich Das fühlt man in dem Augenblick – dafür arbeiten, aber darf die Menschlichkeit nicht gibt es nicht unbedingt feste Kriterien. Mir verlieren. Das Wichtigste ist doch, dass die ist wichtig, mit welchem Engagement und Menschen glücklich sind – das ist viel mehr mit welcher Leidenschaft jemand performt. wert als Erfolg und Geld. Wie sorgen Sie dafür, dass der Durch- Was tragen Sie dazu bei, dass andere  schnitt konsequent ausgesiebt wird? dem Durchschnitt entkommen? Das passiert automatisch – wenn je- Indem ich ihnen sage: Finde heraus, wer mand besser ist als ein anderer, kommt der du bist, finde heraus, was du kannst. Sei natürlich weiter. Und zum Schluss bleiben immer du selbst und zeige das den anderen. connected 07 11 | 2009 Seite 55
  • 29. Bildhaftes Die Missachtung der Bilder Bilder sind allgegenwärtig. Sie erreichen uns in   immer grösserer Zahl und sind stets verfügbar. Mit  der digitalen Revolution brach auch der Damm,   der uns Geleit und Schutz bot. Geleit bei der Wahr- nehmung eines Bildes und Schutz vor den schieren  Massen, die jetzt ungefiltert über uns hereinbrechen.  Die erbarmungslose Flut hinterlässt einen Schlick  beliebiger Darstellungen und einen Morast austausch- barer Motive. Und wir? Tauchen ab in den Schlund   der Mittelmässigkeit und verlieren uns immer weiter   in den Tiefen des Durchschnitts.  connected 07 11 | 2009 Seite 57
  • 30. Bildhaftes Lange bevor der Säugling die ersten Wörter und den Triumph der Gleichförmigkeit in der versteht, sieht er Bilder. Durch ein ganzes Kommunikation. Indem sie schnelllebig und Menschenleben ziehen sich unvergessliche flüchtig, beliebig und austauschbar und je- Motive wie ein roter Faden: die Schaukel derzeit verfügbar geworden sind. im Garten, das Siegestor oder das erste romantische Abendessen. Und selbst wenn Mach dir (k)ein falsches Bild wir die Augen schliessen, sind wir noch in Das Lexikon bietet eine Vielzahl von Inter- der Lage, bestimmte Momente exakt zu pretationen: vom Abbild über die innere visualisieren. Wahrnehmung und das Kunstbild bis hin zum visuellen Phänomen. Doch immer Bilder sind die Grundlage unserer Wahr- häufiger verbinden Bilder diese Elemente: nehmung. Die kraftvollste und nachhaltigste Während uns beispielsweise die Boulevard- Form, die unsere Sinne anzusprechen ver- medien scheinbare Abbilder unseres Lieb- mag. Ihre Darstellung, Wahrnehmung und lingsstars präsentieren, wird unser inneres Interpretation sind Themen, die die Wissen- Bild der Person geprägt. Wir verdrängen schaft in zunehmendem Masse beschäfti- dabei, dass wir in Wirklichkeit eigentlich ein gen. Und die den Rahmen dieses Artikels Kunstbild sehen, das durch ein visuelles bei weitem sprengen würden. Phänomen – die hemmungslose Retusche – häufig nicht mehr viel mit dem Original zu Ein Bild des Durchschnitts tun hat. Bilder sind ein grundlegender Teil der Kom- munikation. Sie begegnen uns überall: auf Tatsächlich findet wohl nirgends eine beein- Magazintiteln und Broschüren, als Bild- druckendere Synthese von Sensation und schirmschoner und Handydisplays, auf Inse- Star, von (mehr oder weniger) Prominenz raten und Werbeplakaten. Und natürlich in und plastischer Chirurgie statt als auf VIP- der virtuellen Welt: Neben Unternehmensauf- Schnappschüssen: tritten und Informationsportalen bieten immer mehr soziale Plattformen wie tillate, flickr Retuschiert bis zur   oder facebook Millionen von flüchtigen Momentaufnahmen ein Zuhause. Und wir Unkenntlichkeit, manipu- können uns der Einladung, dieses zu besu- liert bis zum Exzess.  chen, immer schlechter verweigern. Sind wir erst einmal dort, riskieren wir, uns auf Auf die Spitze getrieben wird diese Un- den undurchdringlichen Fluren und unend- Form des Bildjournalismus durch Fans und lichen Fluchten einer prall gefüllten, gleich- Freunde, die ganz im Sinne von Nachah- förmig wuchernden Bilderwelt zu verirren. mungstätern millionenfach Bilder ihrer Stars Pioniere in Schwarz-Weiss Am Anfang war alles schwarz-weiss. Und trotzdem nicht farblos. ins Netz stellen. Bilder, über die man eigent- Fotokünstler wie HENRI CARTIER-BRESSON oder ROBERT CAPA gelten als Ikonen der Fotografie und ebneten So komplex die noch junge Wissenschaft lich nur noch die botoxfreie Stirn runzeln den Boden für deren Erfolgsgeschichte als Reportagemittel. Auch in der Kommunikation werden Schwarz- der «visual theory» ist – eines steht fest: und die unoperierte Nase rümpfen möchte. Weiss-Aufnahmen gerne als Symbole für Tradition und Beständigkeit eingesetzt. Doch damit einher geht eine Bilder sind der Antrieb des Durchschnitts. Empfindung, die unser Gehirn ganz unwillkürlich auslöst: Distanz. Der Abstand zum Motiv, zum Bildinhalt Sie ebnen den Weg für den unaufhalt- Doch Bilder folgen eben keinen Regeln, und damit auch zur Botschaft beeinflusst die Emotionalität des Motivs – und damit auch seine Wirkungskraft. samen Durchmarsch der Mittelmässigkeit und jeder darf Hand an sie legen. connected 07 11 | 2009 Seite 59
  • 31. Bildhaftes Ein Bild ist ein Bild ist ein Bild, oder? emotionale Wirkung erzielen. Weil es nicht Ein Satz besteht aus Subjekt und Prädikat. genügt, diese unter vagen, austauschbaren Ein Satz beginnt mit einem Grossbuchsta- Suchbegriffen abzuspeichern, die bei Be- ben und endet mit einem Satzzeichen. Und darf abgefragt werden und meist nur allzu ein Bild? Während für die gesprochene und plumpe Antworten auf die gesuchten Inhalte geschriebene Sprache zum Teil seit vielen bieten; und weil es nutzlos ist, Bilder mit Hundert Jahren verbindliche Regeln gelten, ihrer enorm kurzen Halbwertszeit in einer leben Bilder im absoluten Niemandsland. Datenbank verstauben zu lassen, während Frei von Syntax, bar jeglicher Grammatik sich Zeitgeist, Stil und Unternehmen konti- und ohne Orthografie wachsen und gedei- nuierlich verändern. hen sie – und schiessen wie Unkraut aus dem Boden. You get the picture? Bilder sind schneller als Worte und bieten Doch wer würde nicht  unendliche Möglichkeiten. Und doch setzen die wenigsten auf ihre gewaltige Kraft oder erkennen, dass Bilder  nutzen ihre grosse Macht. Dabei ist die wichtig sind? Wer würde  Hirnforschung längst in der Lage, die Krite- rien zu bestimmen, die ein Bild erfüllen muss, die Möglichkeiten, die  um überhaupt wahrgenommen zu werden. sie bieten, ungenutzt  Und um nicht im durchschnittlichen Ein- heitsbrei der grossen Masse zu versinken. lassen und auf die Macht  Unser Gehirn hat dafür einen erbarmungs- eines starken Motivs  losen Qualitätskontrolleur eingestellt. Das limbische System, das jedes Bild nach zwei verzichten? Leider die  Kriterien beurteilt: meisten.  Ist das, was ich sehe, von  Vom Erkennen der Notwendigkeit und Mög- lichkeiten einer eigenen Bildsprache bis hin emotionaler Bedeutung  zur Umsetzung einer passenden, individu- für mich? Und ist das,  ellen Lösung ist es häufig ein weiter Weg. Wenngleich eine Bilddatenbank heute ge- was ich sehe, neuartig?  nauso zu einem Unternehmen gehört wie Nur wenn diese beiden Anforderungen er- die Buchhaltungsabteilung, besteht echter füllt sind, öffnet der Wächter das neuronale Handlungsbedarf. Denn allzu viele verste- Tor und lässt ein Bild passieren – als einen hen sie als sprichwörtlichen Tresor und nut- von ungefähr 0,00004 % aller Reize, denen zen sie als zwar sichere, dafür aber wenig es gelingt, in unser Bewusstsein zu schlüp- lukrative An- und Ablage von Bildern – ohne fen. Ein Bild, das sich aus dem Kosmos Aussicht auf Zins oder Rendite. flüchtiger Eindrücke befreien und dem Un- Business as usual Ob Sie diese Bilder an höchste Professionalität, eine perfekte Arbeitswelt oder an tergrund austauschbarer Inhalte entfliehen die typischen Vertreter des Establishments denken lassen – Motive für die «Geschäftswelt» gibt es in den Bild- Warum? Weil es eben nicht ausreicht, viele, konnte. Ein Bild eben, das der Anonymität datenbanken * zur Genüge: blass statt harmonisch, belanglos statt natürlich, austauschbar statt einprägsam. meist ähnliche Bilder anzuhäufen, die keine der Durchschnittlichkeit entkommt. * Suchergebnisse «Business»: GETTy IMAGES: 215’149, ISTOCKPHOTO: 11’1, FOTOSEARCH: 526’996, MASTERFILE: 282’11 connected 07 11 | 2009 Seite 61
  • 32. Interview Ein Babe im XXL Format connected 07 11 | 2009 Seite 6