Michael Rottmann, Senior Consultant Namics, stellt anhand von Praxisbeispielen die Controlling- Herausforderungen sozialer Medien dar und bindet dies in dengesamten Kommunikations-Mix ein. Sie erhalten konkrete Ideen, wohin Ihr eigenes Communications Controlling gehen kann

1. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Communication Controlling im Spannungsfeld.
Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Michael Rottmann. Principal Consultant.
Schweizer Fachtagung. Communication Controlling.
30. Juni 2011
Agenda.
à Julian und die Digital Natives
à Relevanz und Implikationen von Social Media
à Die Zukunft: Integriertes Controlling
à Die Realität: Möglichkeiten von heute
à Take Aways
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2. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
iPad meets 70cm Mensch.
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3. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Erste Universitäten haben
aufgehört e-Mail-Accounts für
Studenten zu vergeben
Digital Natives.
Nutzungsverhalten der Generationen (CH).
16-24 42% 56%
25-34 42% 60%
Digital
Divide
TV-Nutzung
35-44 47% 43%
Internet-Nutzung
45-54 52% 41%
55+ 69% 35%
Frage: In a typical seven day week, on how many days (Anm. d. A.: % der Woche, 1 Tag = 14.3%) do you watch TV/use the internet?
Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/
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4. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Digital Natives.
Zeit im Internet in Stunden (CH).
13.1
16-24
7.5
12.9
25-34
5.7
Digital
Divide
10.2 Internet per PC
35-44
4.5 Internet mobil
10.3
45-54
4.3
8.6
55+
3.5
Alter
Frage: In a typical seven day week, approximately how many hours do you tend to spend using the internet?
Quelle: EIAA Mediascope Europe 2010, http://www.eiaa.net/
6/27/11 7 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Digital Natives.
Die Zukunft des Internets ist mobil.
Web-Zugriffe
Mobile Internet Mobile
überholt Desktop-
Internet
Desktop
Zeit
2013
Quelle: Gartner, http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1278413
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5. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Digital Natives.
Social Media Verhalten 2011.
Digital Natives (13-24) 29 54 9 7 1
vielseitig prodizierende Nutzer
Produzierende Nutzer
Partizipierende Nutzer
Konsumierende Nutzer
Mittelgruppe (25-34) 24 41 17 12 6 Nichtnutzer
Digital Immigrants (35+) 13 27 21 25 14
Quelle: Webresearcher Blog, http://webresearcherblog.wordpress.com/2011/04/06/projektnews-generationsunterschiede, Bild: zeix.com
6/27/11 9 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Digital Natives.
Was ist also anders.
à Alltag von Digital Natives
§ Multiple Kanäle und Inputs
§ Multitasking und Task-Switching
§ Multimedia-Alphabetismus
§ Trial & Error und Learning by doing
§ Direkte Interaktion und Experimentieruren
§ Daten als Gegenleistung
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6. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen von Social Media.
6/27/11 11 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Sie wissen das bereits.
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7. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Google vs. Facebook: monatliche Visits.
Facebook:
2.872.823.682
3.0m
Google:
2.5m 2.780.997.436
2.0m
1.5m
02/2009
03/2009
04/2009
05/2009
06/2009
07/2009
08/2009
09/2009
10/2009
11/2009
12/2009
01/2010
Quelle: Ryanspoon.com, http://ryanspoon.com/blog/2010/02/24/facebook-google-yahoo-visits-uniques/
HubSpot Blog, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/5739/What-Gets-More-Traffic-Than-Google-Now-Facebook.aspx
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Relevanz und Implikationen.
Aktive Facebook-Mitglieder in der Schweiz.
Quelle: Bernet Blog, http://bernetblog.ch/2011/04/01/facebook-zahlen-schweiz-wachstumskurve-flacht-ab/
6/27/11 14 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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8. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Meinungsäusserungen auf Facebook.
70m
Quelle: Feb 2010, http://www.allfacebook.com
6/27/11 15 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Relevanz und Implikationen.
Social Media Beiträge über...
Unternehmen 2009 Q1 2010 Ende 2010 +20% 2011
Credit Suisse 19‘000 18‘500 74‘000
UBS 56‘000 39‘000 156‘000
Swisscom 5‘800 3‘300 13‘200
Cablecom 1‘900 850 3‘400
Migros 3‘000 2‘300 9‘200
Coop 2‘200 1‘800 7‘200
Raiffeisen 3‘200 2‘100 8‘400
Orange 5‘300 1‘150 4‘600
Sunrise 1‘300 370 1‘480
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9. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Internationales monatliches Beitragsvolumen für
Finanzdienstleister.
Citi: 45k
UBS: 14k
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25%
der Suchergebnisse
zu den 20 weltweit grössten Marken
führen zu user-generierten Inhalten
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10. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Das neue Marketing: Social Media CRM.
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11. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
1.6m Followers
$3m Umsatz
Social Media ist
eine fundamentale Veränderung
der Art und Geschwindigkeit,
wie wir kommunizieren.
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12. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Kommunikation 2011.
Selbstkontrollierte Bezahlte
Kommunikation Kommunikation
Owned Paid
Media Media
Earned
Media
Verdiente
Kommunikation
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Relevanz und Implikationen.
Moderne Kommunikation: Owned Media.
Selbstkontrollierte
Kommunikation
Owned Paid
Kanäle:
§ Corporate Website Media Media
§ Microsite, Landing Page
§ Katalog
§ Kundenmagazin
§ Direct Mailing
§ Image-Video
§ ...
KPI Earned
§ Pageviews, Average PV
§ Time per Visit, Cost per Visit
Media
§ Conversion Rate
§ Leads, Cost-per-Lead
§ Online Revenues
§ Coupon-Rückläufe
§ Open-Rate, Click-through-Rate
§ Verbreitete Auflage
§ ...
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13. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Moderne Kommunikation:
Bezahlte
Kommunikation
Owned Paid
Kanäle:
Media Media § Banner
§ Adwords
§ Publireportagen
§ Print-Anzeige
§ Radiospot
§ TV-Spots
§ ...
Earned KPI
Media § Ad-Impressions
§ Cost-per-Click
§ Cost-per-Lead
§ Conversion Rate
§ ROI
§ Adwords Click-through-Rate
§ Verbreitete Auflage
§ ...
6/27/11 25 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Relevanz und Implikationen.
Moderne Kommunikation:
Owned Paid
Media Media
Earned
Media
Kanäle:
§ Fan Communities,Foren
§ Externe Blogs KPI
§ Facebook Page § Retweets, Likes
§ Kommentare, Reviews § Sentiment Index
§ Berichte in der Presse § Klout Score, Interaction Points
§ Demonstrationen Verdiente § Bewertungen, Empfehlungen
§ Pers. Empfehlungen Kommunikation § Anzahl Backlinks, SERP Position
§ ... § ...
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14. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Schnittmengen.
Owned Paid
Media Media
Earned
Corporate Blog Facebook Ads
Twitter Kanal Media YouTube Ads
Facebook Page Affiliate
Eigene Community Blog-Marketing
Suchmaschinen-Platzierung
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Relevanz und Implikationen.
Bedeutung aktueller und neuer Messgrössen:
Pageviews vs. Engagement Points.
Beitrag Pageviews Engagement Points
Effiziente Suchmaschinenoptimierung im Contentbereich
Woran Social Media Projekte häufig scheitern
Die (neue) Bedeutung von Web-Content
Top 10 Internet-Trends 2011
Für den Nutzer oder die Suchmaschinen schreiben
Stirbt E-Mail-Marketing aus?
Mit der „Mobile Idea Machine" mobile Businesscases...
Usability Testing selbstgemacht
Qwned Media Earned Media
Messung Messung
Quelle: Auswertung des Namics Blog, Top-8 Beiträge, Mai/Juni 2011, blog.namics.com
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15. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Relevanz und Implikationen.
Probleme konventioneller Messungen.
à Aussagekraft ?
§ Sind viele Pageviews gut?
§ Ist eine hohe Zeit auf meiner Website gut?
§ Was sagen Tausenderkontaktpreis / Cost-per-Million (CPM)?
à Aufwand der Datengewinnung ?
§ Kundenumfragen
§ Stimmung zu Ihrem Produkt
§ Opinion Leader
§ Tatsächliche Verbreitung in der Zielgruppe
à Soziale Interaktion ?
6/27/11 29 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Die Zukunft: Integriertes Controlling
für Owned, Earned und Paid Media.
6/27/11 30 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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16. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Wir messen heute die Klassiker, aber was ist mit
den Earned Media?
6/27/11 31 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Heterogene Daten, Kennzahlen und Zeiträume.
Konversion Webtraffic
Facebook SEO
6/27/11 32 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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17. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Beispiel: Business-orientiertes Dashboard.
6/27/11 33 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Übersicht über Zielerreichung.
6/27/11 34 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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18. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Historie und Zusammenhang zwischen
Zielerreichung und Massnahmen.
6/27/11 35 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Noch mehr: 360° Controlling und Reporting.
SEA Web
Performance Analytics
Ad SEO
Performance Performance
Communication
Controlling SM
Umfragen
eigene
SM
extern
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19. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Messwerte im 360° Controlling.
Digital Communication Inidicators
$
§ Kundenzufriedenheit (Umfrage on-/offline) § Wert eines Downloads * Anzahl Downloads
§ Service Center Bewertungen (Mail) § Wert einer Anfrage * Anzahl Anfragen
§ Bewertungen auf Plattformen § Wert eines Besuchers * Besuche
Image
§ Sentiment Index (Social Media) § Wert eines Leads * Leads
Value
§ Feedback-Forms (Web) § Downloadrate
§ Anzahl Fans, Followers § Konversionsraten
§ Online-Umsatz
§ Werbeausgaben
§ Ausgaben Web, App, Mobile, Content
§ Ad Impressions § Downloads
§ SEO Referers § Subscriptions
Involvement
§ Anzahl Backlinks / Inboundlinks § Content Bewertungen +
Visibility
§ Pageviews § Engagement Points
§ Twitter Reach § Comments
§ Landing Page Visitors / Twitter Followers § Likes, Retweets
§ Facebook Visits
§ Share of Voice
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Die Zukunft: Integriertes Controlling.
Übersetzt in eine integrierte Auswertung.
Digital Communication Dashboard
$
Aggregate Brand
Sentiment Digital Digital Target
Social Media SI Value Spendings overall
Image
Value
Month
Umfragen 89‘716 63‘326 2.3%
Target
92‘000 65‘000 3.8%
Web Feedback
647
Involvement
619
599
527
Visibility
Ad Impressions 490
Engagement Points
SEO Referers 310
300
Content Bewertungen +
Pageviews Comments
Twitter Reach Likes, Retweets
Facebook Visits Downloads
Share of Voice Subscriptions
Alerting (SMS / Mail)
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20. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
6/27/11 39 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Einige Tools.
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21. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
PostRank: Engagement messen.
à Messung von
§ Blogs
§ Websites
à Messgrössen
§ Engagement Points
§ Engagement Events
§ Web Analytics Daten
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Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Klout: Twitter Kennzahlen messen.
à Messung von
§ Twitter
à Messgrössen
§ Tatsächliche Interaktion
§ Tatsächliche Verbreitung
§ Relevanz für Besucher
§ Beliebtheit
§ Einfluss
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22. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Klout: Zoom.
Wahrscheinlichkeit, dass der
veröffentlichte Inhalt weiter
verarbeitet wird
Anzahl der tatsächlich
erreichten Leserschaft
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Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Hootsuite: Twitter, Facebook, Analytics.
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23. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Hootsuite: Integrierte Cross Channel Reports.
6/27/11 45 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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24. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Webtrends 9: Facebook Campaign.
6/27/11 48 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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25. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Webtrends 9: Blog Analytics.
6/27/11 50 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Adobe Omniture: Cross Channel Messung.
6/27/11 51 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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26. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Die Realität: Möglichkeiten von heute.
Adobe Omniture: PDF Reports.
6/27/11 52 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Take Aways.
6/27/11 53 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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27. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Take Aways.
Schweizer Mediennutzung und Werbeinvestments.
mobil
Quelle:
Werbeinvestitionen: Media Focus Werbedruckstatistik 2009
Medianutzung: EIAA Mediascope Schweiz, Wöchentliche Nutzung der Medien in %
6/27/11 54 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Take Aways.
Realität heute: Budgets, Tracking, Controlling.
Digital Natives (13-24) 29 54 9 7 1
vielseitig prodizierende Nutzer
Produzierende Nutzer
Partizipierende Nutzer
Konsumierende Nutzer
Paid Mittelgruppe (25-34) 24 41 17 12 6 Nichtnutzer
Media
Owned Digital Immigrants (35+) 13 27 21 25 14
Media
Earned
Media
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28. Communication Controlling und Social Media. 30.06.2011
Take Aways.
Fazit.
à Nutzerverhalten verändern sich (Clicks vs. Interactions)
à Erfolg in Social Media verdient man sich
à Zusammenhänge zu erkennen wird komplexer
à Reduktion ist die Chance im Digital Controlling
à Tools können vieles, entwickeln sich aber erst
6/27/11 56 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
Earned Media bieten dem Communication
Controlling unglaubliche Möglichkeiten.
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Twitter @netunion
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6/27/11 57 Communication Controlling im Spannungsfeld. Owned, Paid und Earned Media. Namics.
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