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Der Kampf um Talente

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Das Manager Magazin für Ingenieure und Architekten über Personalgewinnung mit Frechmut und Können

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Der Kampf um Talente

  1. 1. ©SusanChiang/iStockbyGettyImages
  2. 2. Management Magazine pour architectes et ingénieurs 6/2015 17 JÖRG BUCKMANN, BERATER FÜR HR-MARKETING UND KOMMUNIKATION JOERG@BUCKMANNGEWINNT.CH Les entreprises recherchent désespérément des ingé- nieurs de talent – mais aussi d’autres groupes profes- sionnels. Ce qui est étonnant, c’est que la lutte pour attirer la relève continue à être menée avec des armes datant de nos grands-parents. Le recrutement du per- sonnel manque d’inspiration et n’a guère évolué ces dernières années. Les employeurs classés comme étant inconnus au bataillon ou affectés d’une «éti- quette» stéréotypée n’ont pas d’autre choix que d’at- tirer l’attention sur eux. Ce qui peut les aider? L’infor- mation, l’émotion et une bonne dose d’audace. Talentierte Ingenieurinnen und Ingenieure werden händeringend gesucht – und mit ihnen immer mehr weitere Berufsgruppen. Erstaunlich ist dabei, dass der Kampf um den Nachwuchs noch oft mit den Waf- fen unserer Grossväter ausgefochten wird. Die Per- sonalwerbung ist wenig inspiriert und hat sich über die Jahre kaum entwickelt. Arbeitgeber, die unbe- kannt oder von den Zielgruppen vorschnell in einer «Stereotypen-Schublade» abgelegt werden, müssen auf sich aufmerksam machen. Dabei helfen Informa- tionen, Emotionen und eine gute Portion Frechmut. Der Kampf um Talente Personalwerbung mit Frechmut und Können La Course Aux talents Recruter du personnel avec audace et savoir-faire
  3. 3. 18 Management Magazin für Architekten und Ingenieure 6/2015 Zwei Ingenieurstudenten schlendern über den Campus. Da sagt der Eine: «Sag mal, wo hast du eigentlich die- ses tolle neue Fahrrad her?» Darauf antwortet der Andere: «Ach, als ich gestern so ganz in Gedanken versunken zum Bus ging, fuhr ein hübsches Mädchen mit diesem Velo vorbei. Als sie mich sah, warf sie das Rad zur Seite, riss sich die Kleider vom Leib und schrie: ‹Nimm dir, was du willst!›» Der erste Student nickt zustimmend: «Gute Wahl, die Kleider hätten dir sicher nicht gepasst.» Tja, so sind sie, die Ingenieure. Oder so ähnlich. Oder, viel- leicht … doch nicht? Natürlich nicht, Unsinn! Und doch ist dieser Witz so passend. Denn er zeigt exemplarisch, wie nicht nur ganze Berufsgruppen mit Vorurteilen zu kämp- fen haben, sondern auch viele Arbeitgeber. Sie haben ein Problem mit ihrer Arbeitgebermarke. Das Markendilemma Die Arbeitgebermarke ist – analog der «richtigen» Marke – das Bild eines Unternehmens als potenzieller Arbeitge- ber in den Köpfen der Menschen; konkreter, der umwor- benen Talente. Dieses «Umwerben» ist gerade bei Ingeni- eurinnen und Ingenieuren fast schon legendär. Legendär hart. Viele grossartige Unternehmen – oft sind es KMU, aber beileibe nicht nur – haben in diesem Kampf um die Talente einen Nachteil im Vergleich zu den «Lovebrands» wie Porsche, Google, Siemens oder ABB: Kein Mensch kennt sie, schon gar kein Ingenieur. Innovative und hoch- profitable Unternehmen geschäften unter Ausschluss der Arbeitsmarkt-Anerkennung. Andere Unternehmen wiederum sind wohl bekannt, aber sie rudern trotzdem mit den «Hidden Champions» auf derselben morschen Barke. Diese Unternehmen kennt man wohl, aber sie werden kaum als begehrenswerter Arbeitgeber mit tollen Jobs und grossartigen Projekten assoziiert. Unbekannte und verkannte Arbeitgeber stecken gemeinsam in einem Markendilemma: Es fehlt ihnen an Strahlkraft auf dem Arbeitsmarkt. Dies zu ändern ist ein unternehmerisches Muss und gar nicht so schwer – auch nicht für KMU und eher kleine Budgets. Drei Stellschrauben Für einen spürbar besseren Arbeitsmarktauftritt sind drei Stellschrauben neu einzustellen oder zu justieren. Die erste heisst Information. Kennen Sie jemanden, der eine Versicherung abschliesst, ohne sich über die Leistung im Schadenfall zu informieren, oder ein Auto kauft, ohne sich auch nur im Geringsten über die technischen Aspekte Gedanken zu machen? Aber wenn es darum geht, sich für eine neue Stelle zu interessieren, ja sich vielleicht sogar darauf zu bewerben, dann plötzlich sollen die Bewerben- Deux étudiants ingénieurs se baladent sur le campus. L’un d’eux s’exclame: «Où as-tu acheté ce superbe vélo?» Et l’autre répond: «Figure-toi qu’hier, j’allais prendre le bus et j’étais perdu dans mes pensées quand une fille superbe est passée devant moi sur ce vélo. Quand elle m’a vu, elle a laissé tomber son vélo, elle s’est arrachée les vêtements et elle a dit: ‹Prends ce que tu veux!›» Le premier étudiant hoche la tête d’un air approbateur: «Tu as fait le bon choix, ses vêtements ne t’auraient sûrement pas convenu.» Ils sont comme cela, les ingénieurs. Ou disons, un peu. Ou peut-être… pas du tout? Bien sûr que non, évidemment! Et pourtant, cette blague sonne telle- ment juste. Car elle révèle clairement que les préjugés affligent des groupes professionnels tout entiers, ce qui est aussi vrai de nombreux employeurs, qui ont un pro- blème de marque. Le dilemme des marques La marque de l’employeur, tout comme une «vraie» marque, est l’image de l’entreprise en tant qu’employeur potentiel dans la tête des gens, et concrètement, dans celle des talents courtisés. Cette «cour» est quasiment légendaire, surtout parmi les ingénieurs. Légendaire et ardue. De nombreuses entreprises d’exception (sou- vent des PME, mais pas seulement, loin de là) souffrent d’un handicap par rapport aux «marques adorées» telles que Porsche, Google, Siemens ou ABB: personne ne les connaît, et certainement pas les ingénieurs. Des entre- prises innovantes et hautement rentables font leurs affaires sans se soucier de la reconnaissance du mar- ché du travail. D’autres sont connues, mais rament sur la même barque pourrie que les «hidden champions», parce que l’on ne voit pas en elles des employeurs dési- rables proposant des emplois formidables et des projets extraordinaires. Inconnus ou méconnus, les employeurs connaissent le même dilemme: leur marque manque de rayonnement sur le marché du travail. Dès lors, ils n’ont pas d’autre choix que de changer cette perception, ce qui n’est pas si difficile, même pour les PME et les bud- gets plutôt réduits. Trois boulons à régler Pour améliorer sensiblement la présence de l’entreprise sur le marché du travail, il faut resserrer ou ajuster trois boulons. Le premier s’appelle l’information. Connaissez- vous une seule personne qui conclut une assurance sans s’informer sur les prestations en cas de sinistre, ou qui achète une voiture sans tenir compte de la technique? Mais quand il s’agit de s’intéresser à un nouvel emploi, voire d’y postuler, il faudrait y aller les yeux fermés?! C’est
  4. 4. Management Magazine pour architectes et ingénieurs 6/2015 19 Jörg Buckmann ist eidg. dipl. Leiter HR, NDS FH in Dienstleistungsmanagement und CAS in Corpora- te Communications. Mehr als 15 Jahre in leiten der Funktion im HR, zuletzt acht Jahre als Leiter Per- sonalmanagement der Verkehrsbetriebe Zürich. In dieser Zeit wurde das Unternehmen europaweit mehrfach für seine Personalwerbung ausgezeich- net und der Autor wurde in Deutschland 2013 zum Personalmarketing-Innovator des Jahres gekürt. Er ist zudem Buchautor, Speaker und selbstständiger Berater für Marketing und Kommunikation in HR. Jörg Buckmann est responsable RH titulaire d'un dipl. féd., d'un NDS FH en gestion de services et d'un CAS en Corporate Communications. Il a passé plus de 15 ans à un poste dirigeant dans les RH, les huit dernières années comme directeur de la gestion du personnel des Entreprises zuri- choises des transports (VBZ). Durant cette pério- de, l'entreprise a été primée à plusieurs reprises pour son recrutement du personnel, et en 2013 en Allemagne, l'auteur a reçu le titre d'innovateur de l'année en matière de marketing du personnel. C'est un auteur de livres, un orateur et conseiller indépendant en marketing et communication dans le domaine des RH. den die Katze im Sack kaufen?! Das ist paradox, mehr noch, es ist verrückt. Die umworbenen Talente werden dazu genö- tigt, eine weitreichende Entscheidung – es geht immerhin um die berufliche Existenz – auf der Basis von lieblosen Plattitüden («zeitgemässe Anstellungsbedingungen») und Worthülsen («ein dynamisches Umfeld wartet auf Sie») zu fällen. Das ist eine Zumutung. Stellensuchende wollen selbst- verständlich von ihrem potenziellen Arbeit- geber wissen, was dieser zu bieten hat; Aufgaben, Entwicklungsmöglichkeiten, Pensionskasse, Ferien und Arbeitszeit, das künftige Team, Arbeitsmittel und Infrastruk- tur, selbstverständlich auch der Lohn. Hier gibt es einen immensen Nachholbedarf. Emotionen, die zweite Stellschraube Zu den wichtigsten Entscheidungsfaktoren für oder gegen einen künftigen Arbeitgeber gehören die emotionalen Aspekte. «Man kommt wegen den Aufgaben und geht wegen dem Chef», sagt der Volksmund und liegt damit oft richtig. Die Arbeitsstelle ist eine emotionale Angelegenheit. Der Umgang untereinander und die Führungs- kultur sind entscheidend. Probate Mittel, um auch die Herzen der Interessenten zu erreichen, sind Geschichten von und über Menschen, die im Unternehmen arbeiten und somit Teil der Arbeitgebermarke sind. Videos spielen da eine zentrale Rolle, weil sie Menschen zu Menschen sprechen las- sen. Videos sind eigentliche Bewerber- magnete, sie schaffen Aufmerksamkeit, lassen umfassende Informationen auf eine unterhaltsame Art vermitteln und sorgen nachweislich für eine längere Verweildauer im eigenen Web-Schaufenster und sogar für eine höhere Bewerbungsbereitschaft. Frechmut, die entscheidende Stellschraube Der dritte Punkt bedient sich fast schon eigentlicher Werbebanalitäten. Eine davon besagt: Wer sich auf dem Arbeitsmarkt Gehör verschaffen will, muss aus dem Einerlei der langweiligen Werbebot- schaften herausragen. Das sollte nicht un paradoxe, pire encore, une folie. Les talents courtisés sont contraints de prendre une décision de grande portée (après tout, il y va de leur existence professionnelle) sur la base de platitudes bâclées («condi- tions de travail adaptées à notre époque») et de formules creuses («un environnement dynamique vous attend»). C’est une honte. Bien entendu, les demandeurs d’emplois veulent que leur employeur potentiel leur dise ce qu’il a à leur offrir: missions, pos- sibilités de développement, caisse de pen- sion, vacances et durée du travail, futurs collègues, équipements et infrastructures, sans oublier le salaire. Il existe sur ce plan un immense retard à rattraper. Deuxième boulon: le facteur émotionnel Parmi les principaux facteurs décisionnels pour ou contre un futur employeur figure l’émotion. «On arrive alléché par la mis- sion et on part dégoûté par le patron», dit l’adage populaire, qui ne se trompe guère. Le lieu de travail est éminemment chargé d’émotions. Les relations mutuelles et la culture de direction y sont décisives. D’ex- cellents moyens pour atteindre aussi le cœur des postulants sont les récits éma- nant d’individus et portant sur des indivi- dus qui travaillent dans l’entreprise et font donc partie de la marque de l’employeur. Les vidéos jouent un rôle central à cet égard parce qu’elles suscitent la discus- sion. Ce sont de véritables aimants à can- didats, qui éveillent l’attention, permettent de transmettre des informations exhaus- tives de manière divertissante, restent plus longtemps – c’est prouvé – dans la vitrine Web de l’entreprise, et incitent même davantage à se porter candidat. Le boulon décisif: l’audace Le troisième facteur fait appel à ce que l’on peut presque qualifier de banalités en matière de recrutement. Pour se faire entendre sur le marché du travail, il faut se détacher des messages publicitaires uni- formément ennuyeux. Cela ne devrait pas être très difficile, vu que le recrutement du personnel en est souvent resté au niveau ©RomeoPolcan,Zürich
  5. 5. 20 Management Magazin für Architekten und Ingenieure 6/2015 so schwer sein, ist doch die Personalwerbung vieler- orts auf dem Niveau der 1960er-Jahre stehen geblie- ben. Die Stelleninserate sind ein trauriges Beispiel dafür. Ihr Design trotzt hartnäckig allen Veränderun- gen, selbst das Internet haben die Inserate unbescha- det überstanden. Über 100’000 dieser langweiligen Wer- beinserate sind, während Sie diese Zeilen lesen, online. Dialog, Informationen oder Emotionen sind darin Mangel- ware. Den viel beschworenen war for talents stellt man sich wahrlich anders vor. Vielen Unternehmen fehlt es an Frechmut – einem auf- und anregenden Mix aus Mut und positiv besetzter, spitzbübischer Frechheit, um mit sei- nen Botschaften aufzufallen und die Zielgruppen zu errei- chen. Andererseits verstehen immer mehr Unternehmen, dass die Personalsuche nach den Prinzipien der Wer- bung funktioniert. Es gibt vermehrt Arbeitgeber, die frisch und unverkrampft auftreten. Die etwas ausprobieren und Muster brechen. Dazu gehören auch Unternehmen aus traditionellen Branchen. Zum Beispiel die Baloise mit ihrem Bewerberblog; die Swisscom, die ihre Du-Kultur konsequent bis in die Personalwerbung durchzieht; das Kinderspital Zürich mit videoanimierten Inseraten; oder die Versicherer Helsana und Axa mit Auftritten, die sich auf den Bewerbenden ausrichten und nicht darauf, wie man «es» immer gemacht hat. Mittlerweile gehören selbst ganze Kampagnen zum Repertoire der Unternehmen für ihre Personalwerbung. So sorgten die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) im Frühjahr 2015 für Aufsehen. Mittendrin Ralph Signer, Ingenieur aus dem Zürcher Säuliamt. Ein hartnäckiger Bauingenieur Ralph Signer ist Bauingenieur bei den VBZ. Der 43-jährige Familienvater wohnt in Fischbach-Göslikon, turnt gerne und ist seit 2006 bei den Verkehrsbetrieben Zürich. Dort leitete er zwischenzeitlich die CAD-Produktion und baut aktuell die Tramverbindung über die Hardbrücke mitten in Zürich. Der studierte Bauingenieur ist ein hartnäcki- ger Kerl, aber auch kompromissbereit. Er schätzt bei den VBZ das selbstständige Arbeiten, den sicheren Arbeits- platz und sein GA – und ist mit seinem Lohn zufrieden. Was auf den ersten Blick als Amtsgeheimnisverletzung eines übereifrigen Personalchefs wirkt, sind Informati- onen aus der Kampagnenseite www.unsichtbarevbzta- lente.ch. Dort sind auch zwei Videos von und mit Ralph Signer zu sehen. Personalwerbung muss informativ und emotional sein. Die Kampagne über die unsichtbaren Talente der VBZ vereint beide Anforderungen – und fällt durch die frechmutigen Kommunikationskanäle und die ungewöhnliche Idee auf. Dabei kupferten die VBZ für einmal ein bisschen in China ab – und nicht umgekehrt. Aber der Reihe nach. des années 1960. Les annonces d’offres d’emploi en offrent un triste exemple. Leur conception semble rétive à toute modification et elles ont même survécu à Internet. Plus de 100’000 d’entre elles sont en ligne au moment où vous lisez ce texte. Le dialogue, l’information ou l’émotion y font défaut. Voilà qui est bien loin de l’idée que l’on se fait de la célèbre «war for talents». De nombreuses entre- prises manquent d’audace, ce mélange étonnant et déto- nant de courage et d’insolence constructive et malicieuse dont les messages visent à séduire en surprenant. Néan- moins, de plus en plus d’entreprises comprennent que la recherche de personnel fonctionne selon les principes de la publicité. Elles se présentent davantage sous un angle moderne et décontracté, en sortant des sentiers battus et en brisant les moules, y compris lorsqu’elles viennent de branches traditionnelles. Par exemple la Bâloise avec son blog de candidats; Swisscom, qui applique systé- matiquement sa culture du tutoiement jusque dans ses petites annonces; l’Hôpital pédiatrique de Zurich avec ses annonces animées sur vidéo; ou les assureurs Helsana et Axa avec des présentations adressées aux candidats et tournant le dos aux méthodes passéistes. Désormais, même des campagnes entières figurent dans le réper- toire des entreprises qui cherchent à recruter. Ainsi, les Entreprises zurichoises de transports (VBZ) ont fait parler d’elles au printemps 2015. Acteur majeur de cette affaire: Ralph Signer, ingénieur du Säuliamt de Zurich. Un ingénieur civil tenace Ralph Signer est ingénieur civil aux VBZ. Ce père de famille de 43 ans habite à Fischbach-Göslikon, aime faire du sport et travaille pour les VBZ depuis 2006. Il y dirige désormais la production CAD et construit actuellement la liaison par tram passant sur le Hardbrücke, au cœur de Zurich. Cet ingénieur civil de formation, est une person- nalité tenace, mais aussi prête au compromis. Ce qu’il apprécie dans les VBZ, c’est le travail autonome et la sécurité de l’emploi – et son salaire le satisfait. Les infor- mations venant du site de la campagne www.unsichtba- revbztalente.ch pourraient passer pour une violation du secret de fonctions commise par un chef du personnel trop zélé. On y trouve aussi deux vidéos de et avec Ralph Signer. Le recrutement du personnel doit être informatif et émotionnel. La campagne des VBZ sur les talents invi- sibles allie ces deux exigences, et attire l’attention par des canaux de communication audacieux et une idée inhabi- tuelle. Pour une fois, les VBZ ont plagié la Chine, et non l’inverse. Mais prenons les choses par le commencement.
  6. 6. Management Magazine pour architectes et ingénieurs 6/2015 21 Die unsichtbaren Talente der VBZ So wie viele KMU haben auch die VBZ ein Problem mit ihrer Arbeitgebermarke. Man weiss zu wenig über sie als Arbeitgebe- rin und nimmt sie einseitig über ihre Bus- fahrer und Trampiloten wahr. Dabei lenken über tausend Mitarbeitende weder einen Bus noch ein Tram. Sie engagieren sich im Unterhalt und Verkauf, in der IT und in vie- len weiteren Berufsfeldern. Die VBZ bie- ten für jährlich rund hundert «unsichtbare Talente» eine neue berufliche Perspektive. Stellvertretend dafür wurden vier VBZ-Mit- arbeitende an markanten Zürcher Orten in Szene gesetzt. Von einem Künstlerkollek- tiv wurden sie so bemalt, dass sie mit dem Hintergrund verschmolzen und kaum mehr sichtbar waren. Diese Kunstform, der Chi- nese Liu Bolin machte sie weltberühmt, verdeutlicht die Stellung dieser Berufs- leute: Sie sind mittendrin, unverzichtbar für das Gesamtbild und doch kaum sichtbar. Diese Botschaft wurde in den ausrucks- starken Bildern passenderweise an einer Vernissage mit Medienschaffenden und Angehörigen einer breiten Öffentlichkeit bewusst gemacht und in der Folge auch über die sozialen Medien, Printinserate und im Kino kommuniziert. Die Wirkung blieb nicht aus. Tausende Zugriffe interes- sierter Fachkräfte auf die Website, Spont- anbewerbungen und viele positive, ja ver- blüffende Feedbacks waren die Folge. Handeln Interessante Arbeitgeber sagen, wofür sie stehen und was sie zu bieten haben. Wer den war for talents mit den Waffen unse- rer Grossväter führen will, hat im Kampf um die Talente verloren. Dabei könn(t)en gerade kleinere Unternehmen oder Ingeni- eurbüros mit ihren spannenden Projekten, einem familiären Arbeitsklima und fairen Anstellungsbedingungen punkten. Gewin- ner auf dem Arbeitsmarkt wird sein, wem es gelingt, seine Vorzüge als Arbeitgeber ähnlich attraktiv darzustellen wie seine Bauprojekte, Dienstleistungen oder Pro- dukte.  Les talents invisibles des VBZ Tout comme bon nombre de PME, les VBZ ont un problème avec leur marque d’employeur. On les connaît trop peu et on ne les perçoit que par le biais de leurs conducteurs de bus et de trams. Pourtant, plus de mille collaborateurs ne conduisent ni bus ni trams, mais s’engagent dans la maintenance et la vente, l’informatique et bon nombre d’autres domaines. Chaque année, les VBZ offrent de nouvelles pers- pectives professionnelles pour une cen- taine de «talents invisibles». Ceux-ci ont été représentés par quatre salariés, mis en scène dans des lieux zurichois marquants et peints par un collectif d’artistes de manière à se fondre avec l’arrière-plan et à n’être pratiquement plus visibles. Cette forme d’art, rendue mondialement célèbre par le Chinois Liu Bolin, symbolise la posi- tion de ces professionnels: ils sont au cœur de l’action, indispensables pour l’image d’ensemble, et pourtant à peine visibles. Ce message a été communiqué au grand public de manière adaptée par des photos expressives lors d’un vernissage rassem- blant des journalistes et des membres des familles, avant d’être également diffusé par les réseaux sociaux, dans la presse et au cinéma. L’effet ne s’est pas fait attendre. Des milliers de spécialistes intéressés ont consulté le site Web, déposé une candida- ture spontanée ou fait part de leurs réac- tions, souvent positives, voire stupéfiantes. Agir Les employeurs intéressants disent quelles valeurs ils défendent et ce qu’ils ont à offrir. Celui qui veut mener la «war for talents» avec les armes de nos grands-parents a déjà perdu le combat. Or, ce sont juste- ment les petites entreprises ou les bureaux d’ingénieurs qui pourraient se profiler grâce à leurs projets originaux, à leur climat de travail convivial et à leurs conditions de recrutement équitables. Le gagnant sur le marché du travail sera celui qui réussira à présenter ses atouts d’employeur de façon aussi séduisante que ses produits, ses ser- vices ou ses projets de construction.  Beispiel für die Personalwerbung der VBZ Exemple de publicité pour le recrutement de personnel de VBZ

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