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Die organisatorische Abbildung
       von Marktentwicklungsstrategien




                        Dr. Sven David




 Prof. Dr.   Die organisatorische Umsetzung   1
Übersicht




 Internationale Marktentwicklungsstrategien
 Internationale Marktentwicklungsstrategien



 Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen



 Zusammenfassung




 Prof. Dr.    Die organisatorische Umsetzung        2
Internationale Marktentwicklungsstrategien


             Was ist eine „Marktentwicklungsstrategie“?



       Marktentwicklungsstrategien
        • Festlegung der Formen der Geschäftsaufnahme und -ausweitung,
        • durch die das Unternehmen Tätigkeiten auf ausländische Märkte
          ausweitet




    Voraussetzung: Vorteil des
    Unternehmens gegenüber                   Ziel der Marktentwicklung:
    inländischen Anbietern
                                             • Zugang zu internationalen
    • Gültigkeit des Vorteils                  Beschaffungsmärkten

    • Übertragbarkeit des Vorteils           • Zugang zu internationalen
                                               Absatzmärkten
    • Aktivierbarkeit des Vorteils



    Prof. Dr.       Die organisatorische Umsetzung            3
Internationale Marktentwicklungsstrategien

            Welche Marktstrukturen machen welche Strategien
                              erforderlich?

    Hohe Globalisierungsvorteile, aber Sehr ähnliche bis identische
                                            
     starke lokale Anpassung notwendig Auslandsmärkte (Weltmarkt), hohe
                                              Globalisierungsvorteile
              hoch       Globale Branchen          Blockiert-globale
    Strategie: globalisierungshemmende
                                                       Branchen Integration von
      Globalisierungs-
      vorteil/ -nutzen




     Geringe abbauen, Globalisierungs-  Standardisierung, aus Globalisierung
    Faktoren Globalisierungsvorteile, aber 
                                                   Keine Vorteile
     vorteile nutzen
     starke lokale Anpassung von              Aktivitäten (Design, Fertigung)
                                                   oder lokaler Anpassung
     Produkten/ Dienstleistungen
                        Integrationsstrategie    Interaktionsstrategie
    Weltweite Streuung des Absatzes,  Weltweit regionale Konzentration
     zwingend
     geringere Produktstandardisierung vonLokale Unterschiede auf der
                                                
                          Internationale            Wertschöpfungsstufen
                                                     Multinationale
                                                   Abnehmerseite (lokale Märkte)
                             Branchen
    Aufbau lokaler Gesellschaften in                  Branchen
     Teilweise integrierte Landesgesell- Bsp: Flugzeugbau, Automotive
    wichtigen Auslandsmärkten              
                                                 Übertragung heimatlicher
     schaften mit landesspezifischen
                         Selektionsstrategie      Einzelmarktstrategie
                                                   Produkte nur auf ähnliche
    Aktivitäten (inkl. Produktion)
             niedrig
     Auslandsgesellschaften mit hoher              Auslandsmärkte (Exporte)
     Autonomie undniedrig vollständiger
                        nahezu                                     hoch
    Bsp. Rüstungs-, Telekommunikations-
     Wertschöpfung (z.B. Nahrungsmittel- 
     Industrie
     und Baustoffindustrie) Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis Berücksich-
                                                   Keine bis kaum
                                                   tigung von Landesspezifika




    Prof. Dr.           Die organisatorische Umsetzung         4
Internationale Marktentwicklungsstrategien

  In welchen Phasen laufen internationaler Markteintritt und
            internationale Marktentwicklung ab?

               Leistungserstellung im Inland        Leistungserstellung im Ausland

                                  Export-
                               niederlassung
                                                                           vollbeherrschte
                                                                            Produktions-
                                                                             gesellschaft

                                                         Internationales     Stufe 4
   Kontrolle




                                                          Joint-Venture
                  Lizenzen,                                             Stufe 3
                 Franchising
                                  Direkter Export            Stufe 2
                                 über Absatzmittler

                      Indirekter Export        Stufe 1




                                          Risiko


    Prof. Dr.         Die organisatorische Umsetzung                  5
Übersicht




  Internationale Marktentwicklungsstrategien



  Gestaltungder Strukturen internationaler Unternehmen
  Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen



  Zusammenfassung




 Prof. Dr.   Die organisatorische Umsetzung   6
Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen

 Differenzierte Struktur: Aufbau einer internationalen Division
         als Ausgangspunkt der Internationalisierung
                                                                               Unternehmens-
                                                                                   leitung



                                                   Beschaffung    Produktion       Absatz                      Internationale
                                                                                               Verwaltung
                                                   Heimatmarkt   Heimatmarkt    Heimatmarkt                       Division



                                                                                                            Region   Region
                                                                                                              1        2
    Heimatmarkt: funktionale oder Spartenstruktur, Auslandsmarkt: Separate
     Division oder Auslands-Holding, geografische Struktur
                                  Unternehmens-
                                       leitung
    Anwendung bei relativ geringem Auslandsengagement oder bezüglich
     nationaler Anforderungen homogenem Produktprogramm

  Bei erster Expansion bei 60% aller Unternehmen praktiziert
  Beschaffung     Produktion       Absatz                                            Internationale
                                                Verwaltung
  Heimatmarkt    Heimatmarkt   Heimatmarkt                                              Division
   Vorteile:
     • Konzentration auf Auslandsaktivitäten
     • kurze Wege                                                              Region                Region
                                                                                 1                     2
    Nachteile:
     • Kein Zugriff auf zentrale Kapazitäten
     • Konflikte bei Berücksichtigung von Anforderungen ausländischer Märkte


    Prof. Dr.       Die organisatorische Umsetzung                             7
Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen

         Integrierte Struktur: Weltweite produktorientierte
                        Organisationsstruktur
                                                                                   Unternehmens-
                                                                                       leitung

                                                        Produkt-             Produkt-                  Produkt-
                                                        division 1           division 2                division 3

                                                                     Nordamerika          Europa

                                                                       Beschaffung     Produktion   Absatz



       Produktorientierte Struktur mit Eigenverantwortung der Divisions
        für Marktbearbeitung und Wertschöpfung
                                       Unternehmens-
                                           leitung
        Verwendet von Unternehmen mit großer Produktdifferenzierung
       Vorteile:
            Produkt-                   Produkt-                       Produkt-
        • weltweite 1
           division Leistungskoordination
                                      division 2                      division 3
        • flexible Anpassung an geänderte Marktanforderungen
                             Nordamerika        Europa
        • Sammlung internationaler Marktkenntnisse im Inland
       Nachteile:
                               Beschaffung      Produktion       Absatz
        • Gefahr der mangelnden Berücksichtigung ausländischer Besonderheiten
        • Konflikt GF Tochtergesellschaft vs. Spartenleiter (bei Mehrsparten-
          Tochtergesellschaften)




    Prof. Dr.       Die organisatorische Umsetzung                      8
Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen


              Integrierte Struktur: Globale Matrixstruktur

                                                          Haupt-
                                                          quartier
                                                                                 Region 1   Region 2   Region 3


                                                                     Produkt 1

                                                                     Produkt 2

                                                                     Produkt 3




       Doppelte Entscheidungskompetenz (Produktseite & Marktseite)
              Haupt-
              quartier
       Vorteile:
                               Region 1     Region 2        Region 3
        • direkte Wege
        • Vermeidung einseitiger Entscheidungen
                      Produkt 1
       Nachteile:
        • hoher BedarfProdukt 2
                       an Kommunikation und Führungskräften
        • Gefahr zu vieler Kompromisse
                      Produkt 3
        • Kompetenzüberschneidungen (oft schwierige Entscheidungsfindung)
        • Tendenz zur Bürokratie



    Prof. Dr.       Die organisatorische Umsetzung                      9
Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen

                                  Welche internationalen Organisationsstrukturen leitet sich
                                                   aus den Strategien ab?

              +                                Integrationsstrategie                       Interaktionsstrategie
                                                (globale Strategie)                    (blockiert-globale Strategie)
Globalisierungsvorteil/ -nutzen




                                    Nutzung von Spezifika des Landes              Kompromiss zwischen Region 2 Region 3
                                                                                                       Region 1 globaler Rationali-
                                                   Unternehmens-                       Hauptquartier
                                                       leitung
                                     ⇒ hohe Komplexität                             sierung und lokaler Anpassung
                                                                                                Produkt 1
                                       Produkt- Globale Branchen
                                                      Produkt-   Produkt-
                                    Zentralisierte Entscheidungsfindung                Blockiert-globale Branchen
                                                                                                Produkt 2
                                       division 1    division 2  division 3        Globale Netzwerke mit demokratischer
                                                                                                Produkt 3

                                    Hoher Koordinationsaufwand                     Einbindung der Auslandsgesellschaften
                                              Nordamerika   Europa                                   Unternehmens-
                                    Integrierte Funktional- oder Produkt-         Integrierte Strukturen (geografische
                                                                                                         leitung

                                     struktur Beschaffung Produktion Absatz         oder mehrdimensionale Struktur)
                                                                                          USA             Asien       Europa



                                            Selektionsstrategie                           Einzelmarktstrategie
                                        (ethnozentrische Strategie)                     (multinationale Strategie)
                                    Auslandsgesellschaft übernimmt im
                                                   Unternehmens-                   Zentrale v.a. mit finanzwirtschaftlichem
                                                                                                 Unternehmens-
                                     Heimatmarkt bewährte Produkte/
                                                       leitung                                       leitung
                                                                                     Interesse (häufig: Finanzholding)
                                           Internationale Branchen
                                     Verfahren                                             Multinationale Branchen
                                      Einkauf Prod.     Absatz                     Einkauf  Prod.     Absatz
                                                                                   Auslandsgesellschaft: hohe Intern. Division/
                                                                       Intern.                                   Autonomie
                                    Auslandsgesellschaften = Vertrieb
                                     Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg.
                                                                       Division
                                                                                   Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg.
                                                                                                                     Ausl.-Holding
                                       markt    markt   markt                        Geringe Koordination erforderlich
                                                                                   markt   markt   markt
                            Differenzierte Strukturen (International
                                                           USA   Asien             Auslandsholding, International Division
                                                                                                                 USA   Asien
                         -   Division) dominieren
                                   -                        Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis                                +


                                   Prof. Dr.           Die organisatorische Umsetzung                      10
Übersicht




  Internationale Marktentwicklungsstrategien



  Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen



  Zusammenfassung
  Zusammenfassung




 Prof. Dr.   Die organisatorische Umsetzung         11
Zusammenfassung


                Welche Aspekte verdienen Beachtung?


        Die Globalisierung erfordert von den Unternehmen ein strategisches
 1
         Verhalten

        Die Struktur der jeweiligen Auslandsmärkte bestimmt die zu wählende
 2
         Strategie

        Wesentliche Faktoren sind hierbei 1. das Ausmaß des möglichen
 3       Globalisierungsvorteils und 2. die Notwendigkeit, sich den
         Gegebenheiten des Auslandsmarktes anzupassen

        Je stärker der Vorteil aus der Globalisierung ausfällt, desto stärker
 4
         sollte das Maß der Integration gewählt werden

        In jedem Fall sind Vorteile bzw. Erfordernisse einer lokalen Anpassung
 5
         von Produkten und Leistungen zu berücksichtigen




   Prof. Dr.       Die organisatorische Umsetzung               12

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Die organisatorische Umsetzung internationaler Marktentwicklungsstrategien

  • 1. Die organisatorische Abbildung von Marktentwicklungsstrategien Dr. Sven David  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 1
  • 2. Übersicht Internationale Marktentwicklungsstrategien Internationale Marktentwicklungsstrategien Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Zusammenfassung  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 2
  • 3. Internationale Marktentwicklungsstrategien Was ist eine „Marktentwicklungsstrategie“?  Marktentwicklungsstrategien • Festlegung der Formen der Geschäftsaufnahme und -ausweitung, • durch die das Unternehmen Tätigkeiten auf ausländische Märkte ausweitet Voraussetzung: Vorteil des Unternehmens gegenüber Ziel der Marktentwicklung: inländischen Anbietern • Zugang zu internationalen • Gültigkeit des Vorteils Beschaffungsmärkten • Übertragbarkeit des Vorteils • Zugang zu internationalen Absatzmärkten • Aktivierbarkeit des Vorteils  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 3
  • 4. Internationale Marktentwicklungsstrategien Welche Marktstrukturen machen welche Strategien erforderlich?  Hohe Globalisierungsvorteile, aber Sehr ähnliche bis identische  starke lokale Anpassung notwendig Auslandsmärkte (Weltmarkt), hohe Globalisierungsvorteile hoch Globale Branchen Blockiert-globale  Strategie: globalisierungshemmende Branchen Integration von Globalisierungs- vorteil/ -nutzen Geringe abbauen, Globalisierungs-  Standardisierung, aus Globalisierung  Faktoren Globalisierungsvorteile, aber  Keine Vorteile vorteile nutzen starke lokale Anpassung von Aktivitäten (Design, Fertigung) oder lokaler Anpassung Produkten/ Dienstleistungen Integrationsstrategie Interaktionsstrategie  Weltweite Streuung des Absatzes,  Weltweit regionale Konzentration zwingend geringere Produktstandardisierung vonLokale Unterschiede auf der  Internationale Wertschöpfungsstufen Multinationale Abnehmerseite (lokale Märkte) Branchen  Aufbau lokaler Gesellschaften in Branchen Teilweise integrierte Landesgesell- Bsp: Flugzeugbau, Automotive  wichtigen Auslandsmärkten   Übertragung heimatlicher schaften mit landesspezifischen Selektionsstrategie Einzelmarktstrategie Produkte nur auf ähnliche  Aktivitäten (inkl. Produktion) niedrig Auslandsgesellschaften mit hoher Auslandsmärkte (Exporte) Autonomie undniedrig vollständiger nahezu hoch  Bsp. Rüstungs-, Telekommunikations- Wertschöpfung (z.B. Nahrungsmittel-  Industrie und Baustoffindustrie) Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis Berücksich- Keine bis kaum tigung von Landesspezifika  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 4
  • 5. Internationale Marktentwicklungsstrategien In welchen Phasen laufen internationaler Markteintritt und internationale Marktentwicklung ab? Leistungserstellung im Inland Leistungserstellung im Ausland Export- niederlassung vollbeherrschte Produktions- gesellschaft Internationales Stufe 4 Kontrolle Joint-Venture Lizenzen, Stufe 3 Franchising Direkter Export Stufe 2 über Absatzmittler Indirekter Export Stufe 1 Risiko  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 5
  • 6. Übersicht Internationale Marktentwicklungsstrategien Gestaltungder Strukturen internationaler Unternehmen Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Zusammenfassung  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 6
  • 7. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Differenzierte Struktur: Aufbau einer internationalen Division als Ausgangspunkt der Internationalisierung Unternehmens- leitung Beschaffung Produktion Absatz Internationale Verwaltung Heimatmarkt Heimatmarkt Heimatmarkt Division Region Region 1 2  Heimatmarkt: funktionale oder Spartenstruktur, Auslandsmarkt: Separate Division oder Auslands-Holding, geografische Struktur Unternehmens- leitung  Anwendung bei relativ geringem Auslandsengagement oder bezüglich nationaler Anforderungen homogenem Produktprogramm Bei erster Expansion bei 60% aller Unternehmen praktiziert Beschaffung Produktion Absatz Internationale Verwaltung Heimatmarkt Heimatmarkt Heimatmarkt Division  Vorteile: • Konzentration auf Auslandsaktivitäten • kurze Wege Region Region 1 2  Nachteile: • Kein Zugriff auf zentrale Kapazitäten • Konflikte bei Berücksichtigung von Anforderungen ausländischer Märkte  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 7
  • 8. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Integrierte Struktur: Weltweite produktorientierte Organisationsstruktur Unternehmens- leitung Produkt- Produkt- Produkt- division 1 division 2 division 3 Nordamerika Europa Beschaffung Produktion Absatz  Produktorientierte Struktur mit Eigenverantwortung der Divisions für Marktbearbeitung und Wertschöpfung Unternehmens-  leitung Verwendet von Unternehmen mit großer Produktdifferenzierung  Vorteile: Produkt- Produkt- Produkt- • weltweite 1 division Leistungskoordination division 2 division 3 • flexible Anpassung an geänderte Marktanforderungen Nordamerika Europa • Sammlung internationaler Marktkenntnisse im Inland  Nachteile: Beschaffung Produktion Absatz • Gefahr der mangelnden Berücksichtigung ausländischer Besonderheiten • Konflikt GF Tochtergesellschaft vs. Spartenleiter (bei Mehrsparten- Tochtergesellschaften)  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 8
  • 9. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Integrierte Struktur: Globale Matrixstruktur Haupt- quartier Region 1 Region 2 Region 3 Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3  Doppelte Entscheidungskompetenz (Produktseite & Marktseite) Haupt- quartier  Vorteile: Region 1 Region 2 Region 3 • direkte Wege • Vermeidung einseitiger Entscheidungen Produkt 1  Nachteile: • hoher BedarfProdukt 2 an Kommunikation und Führungskräften • Gefahr zu vieler Kompromisse Produkt 3 • Kompetenzüberschneidungen (oft schwierige Entscheidungsfindung) • Tendenz zur Bürokratie  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 9
  • 10. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Welche internationalen Organisationsstrukturen leitet sich aus den Strategien ab? + Integrationsstrategie Interaktionsstrategie (globale Strategie) (blockiert-globale Strategie) Globalisierungsvorteil/ -nutzen  Nutzung von Spezifika des Landes  Kompromiss zwischen Region 2 Region 3 Region 1 globaler Rationali- Unternehmens- Hauptquartier leitung ⇒ hohe Komplexität sierung und lokaler Anpassung Produkt 1 Produkt- Globale Branchen Produkt- Produkt-  Zentralisierte Entscheidungsfindung Blockiert-globale Branchen Produkt 2 division 1 division 2 division 3  Globale Netzwerke mit demokratischer Produkt 3  Hoher Koordinationsaufwand Einbindung der Auslandsgesellschaften Nordamerika Europa Unternehmens-  Integrierte Funktional- oder Produkt-  Integrierte Strukturen (geografische leitung struktur Beschaffung Produktion Absatz oder mehrdimensionale Struktur) USA Asien Europa Selektionsstrategie Einzelmarktstrategie (ethnozentrische Strategie) (multinationale Strategie)  Auslandsgesellschaft übernimmt im Unternehmens-  Zentrale v.a. mit finanzwirtschaftlichem Unternehmens- Heimatmarkt bewährte Produkte/ leitung leitung Interesse (häufig: Finanzholding) Internationale Branchen Verfahren Multinationale Branchen Einkauf Prod. Absatz Einkauf Prod. Absatz  Auslandsgesellschaft: hohe Intern. Division/ Intern. Autonomie  Auslandsgesellschaften = Vertrieb Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg. Division Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg. Ausl.-Holding markt markt markt Geringe Koordination erforderlich  markt markt markt  Differenzierte Strukturen (International USA Asien  Auslandsholding, International Division USA Asien - Division) dominieren - Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis +  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 10
  • 11. Übersicht Internationale Marktentwicklungsstrategien Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Zusammenfassung Zusammenfassung  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 11
  • 12. Zusammenfassung Welche Aspekte verdienen Beachtung?  Die Globalisierung erfordert von den Unternehmen ein strategisches 1 Verhalten  Die Struktur der jeweiligen Auslandsmärkte bestimmt die zu wählende 2 Strategie  Wesentliche Faktoren sind hierbei 1. das Ausmaß des möglichen 3 Globalisierungsvorteils und 2. die Notwendigkeit, sich den Gegebenheiten des Auslandsmarktes anzupassen  Je stärker der Vorteil aus der Globalisierung ausfällt, desto stärker 4 sollte das Maß der Integration gewählt werden  In jedem Fall sind Vorteile bzw. Erfordernisse einer lokalen Anpassung 5 von Produkten und Leistungen zu berücksichtigen  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 12