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Input: Internationales Marketing

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KLAUS MÜHLBÄCK




INTERNATIONALES MARKETING




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Klaus Mühlbäck

Internationales Marketing




                    2
Internationales Marketing
© 2011 Klaus Mühlbäck & Ventus Publishing ApS
ISBN 978-87-7681-745-9




                                            3
Internationales Marketing                                                                             Inhalt



                          Inhalt
                          1         Einführung                                                                              6

                          2         Internationale Rückkopplungen                                                          11
                          2.1       Anbieterbezogene Rückkopplungen                                                        17
                          2.2       Nachfragerbezogene Rückkopplungen                                                      24
                          2.3       Konkurrenzbezogene Rückkopplungen                                                      27
                          2.4       Institutionenbezogene Rückkopplungen                                                   31

                          3         Internationale strategische Marketingplanung                                           36
                          3.1       Der strategische Planungsprozess                                                       36
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                          3.4       Organisatorische Ausgestaltung der Internationalität                                   47
                          3.5       Internationale Marktauswahlentscheidungen                                              50
                          3.6       Basisstrategien der internationalen Markterschließung                                  56

                          4         Internationales operatives Marketing                                                   62
                          4.1       Internationale Produktpolitik                                                          63
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                                what‘s missing in this equation?
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Internationales Marketing                                                                        Inhalt


                          4.4      Internationale Kommunikationspolitik                                               81

                          5        Interkulturelles Marketing                                                         88

                          6        Internationale Marketing-Organisation und internationales Marketing-Controlling   109
                          6.1      Internationale Marketing-Organisation                                             109
                          6.2      Internationales Marketing-Controlling                                             117

                                   Literaturangaben                                                                  119

                                   Endnoten                                                                          120
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                                                                               5
Internationales Marketing                                                                                     Einführung




1 Einführung
Der internationale Handel gewinnt in den heutigen Zeiten einer immer weiter wachsenden Globalisierung und damit
einher gehenden zunehmenden Transparenz der Weltmärkte stetig an Bedeutung. Deutschland wurde zwar mittlerweile
von China als ‚Exportweltmeister‘ abgelöst, dennoch ist der grenzüberschreitende Handel heute für die Volkswirtschaften
der westlichen Welt von existenzieller Bedeutung. Kaum ein Unternehmen der westlichen Industrienationen kann es
vermeiden, in irgendeiner Form den Einflüssen der Internationalität ausgesetzt zu sein.


Die Antwort auf die Frage nach dem ‚Warum Internationales Marketing?‘ lässt sich anhand einer Vielzahl aktueller
Beispiele illustrieren:


       •	 Stetiges Wachstum des internationalen Handels
       •	 Konzentration von 80% des Welthandels auf 20% der Weltbevölkerung
       •	 Wirtschaftliches Erstarken von Schwellenländern wie China, Indien oder Brasilien
       •	 Vermehrtes Auftreten von internationalen Unternehmenszusammenschlüssen


Auch der einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens kann heute kaum mehr einer weit um sich greifenden Internationalität
ausweichen, wie diese Beispiele zeigen:


       •	 Unternehmen entsenden oft heimische Kräfte als expatriates an ausländische Standorte
       •	 Mitarbeiter begeben sich vermehrt auf Geschäftsreisen in Regionen fremder Kultur
       •	 Multinationale Konzerne benutzen heute oft Englisch als globale Geschäftssprache
       •	 Ausländische Handels- und Industrieunternehmen treten vermehrt im heimischen Markt auf


Im Zuge internationaler Handelsaktivitäten gehört es zu den wesentlichen Aufgaben der Unternehmen, geeignete Konzepte
zu entwickeln, wie die Marketing- und Vertriebsprozesse zielgerichtet und erfolgreich gestaltet werden können. Die zentrale
Herausforderung besteht dabei darin, die bekannten Marketing- und Vertriebsprozesse so zu planen und umzusetzen, dass
sie den besonderen Anforderungen, die aus der Internationalität erwachsen, gerecht werden. Die spezielle Problematik
hierbei liegt in der erhöhten Komplexität des Marketings in einem internationalen Umfeld im Vergleich zu rein nationalen
Aktivitäten. Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, haben die Wirtschaftswissenschaften das Internationale
Marketing als eigene Disziplin entwickelt.


Das Internationale Marketing ist die Planung, Umsetzung und Steuerung aller klassischen Elemente des Marketings
unter Berücksichtigung der besonderen Anforderungen und Komplexität eines internationalen Handelsumfeldes. Dabei
werden alle Prozesse, die in einem auf Märkte und Kundenbedürfnisse ausgerichteten Unternehmen ablaufen, so gestaltet,
dass die Besonderheiten, die sich aus der Internationalität ergeben, bestmöglich berücksichtigt werden. Von besonderer
Bedeutung ist dabei, dass Aktivitäten in verschiedenen Ländermärkten sich auch gegenseitig bedingen und daher bi- und
multilaterale Wechselwirkungen entstehen, die zu einer gesteigerten Komplexität führen und zu berücksichtigen sind.




                                                            6

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Input: Internationales Marketing

  • 1. KLAUS MÜHLBÄCK INTERNATIONALES MARKETING LADE KOSTENLOSE STUDIENBÜCHER AUF STUDENTENSUPPORT.DE KEINE REGISTRIERUNG NOTWENDIG
  • 3. Internationales Marketing © 2011 Klaus Mühlbäck & Ventus Publishing ApS ISBN 978-87-7681-745-9 3
  • 4. Internationales Marketing Inhalt Inhalt 1 Einführung 6 2 Internationale Rückkopplungen 11 2.1 Anbieterbezogene Rückkopplungen 17 2.2 Nachfragerbezogene Rückkopplungen 24 2.3 Konkurrenzbezogene Rückkopplungen 27 2.4 Institutionenbezogene Rückkopplungen 31 3 Internationale strategische Marketingplanung 36 3.1 Der strategische Planungsprozess 36 3.2 Internationale strategische Ziele 39 3.3 Internationale Marketingforschung 41 3.4 Organisatorische Ausgestaltung der Internationalität 47 3.5 Internationale Marktauswahlentscheidungen 50 3.6 Basisstrategien der internationalen Markterschließung 56 4 Internationales operatives Marketing 62 4.1 Internationale Produktpolitik 63 4.2 Internationale Kontrahierungspolitik 70 4.3 Internationale Distributionspolitik 75 what‘s missing in this equation? Please click the advert You could be one of our future talents maeRsK inteRnationaL teChnoLogY & sCienCe PRogRamme Are you about to graduate as an engineer or geoscientist? Or have you already graduated? If so, there may be an exciting future for you with A.P. Moller - Maersk. www.maersk.com/mitas 4
  • 5. Internationales Marketing Inhalt 4.4 Internationale Kommunikationspolitik 81 5 Interkulturelles Marketing 88 6 Internationale Marketing-Organisation und internationales Marketing-Controlling 109 6.1 Internationale Marketing-Organisation 109 6.2 Internationales Marketing-Controlling 117 Literaturangaben 119 Endnoten 120 Please click the advert 5
  • 6. Internationales Marketing Einführung 1 Einführung Der internationale Handel gewinnt in den heutigen Zeiten einer immer weiter wachsenden Globalisierung und damit einher gehenden zunehmenden Transparenz der Weltmärkte stetig an Bedeutung. Deutschland wurde zwar mittlerweile von China als ‚Exportweltmeister‘ abgelöst, dennoch ist der grenzüberschreitende Handel heute für die Volkswirtschaften der westlichen Welt von existenzieller Bedeutung. Kaum ein Unternehmen der westlichen Industrienationen kann es vermeiden, in irgendeiner Form den Einflüssen der Internationalität ausgesetzt zu sein. Die Antwort auf die Frage nach dem ‚Warum Internationales Marketing?‘ lässt sich anhand einer Vielzahl aktueller Beispiele illustrieren: • Stetiges Wachstum des internationalen Handels • Konzentration von 80% des Welthandels auf 20% der Weltbevölkerung • Wirtschaftliches Erstarken von Schwellenländern wie China, Indien oder Brasilien • Vermehrtes Auftreten von internationalen Unternehmenszusammenschlüssen Auch der einzelne Mitarbeiter eines Unternehmens kann heute kaum mehr einer weit um sich greifenden Internationalität ausweichen, wie diese Beispiele zeigen: • Unternehmen entsenden oft heimische Kräfte als expatriates an ausländische Standorte • Mitarbeiter begeben sich vermehrt auf Geschäftsreisen in Regionen fremder Kultur • Multinationale Konzerne benutzen heute oft Englisch als globale Geschäftssprache • Ausländische Handels- und Industrieunternehmen treten vermehrt im heimischen Markt auf Im Zuge internationaler Handelsaktivitäten gehört es zu den wesentlichen Aufgaben der Unternehmen, geeignete Konzepte zu entwickeln, wie die Marketing- und Vertriebsprozesse zielgerichtet und erfolgreich gestaltet werden können. Die zentrale Herausforderung besteht dabei darin, die bekannten Marketing- und Vertriebsprozesse so zu planen und umzusetzen, dass sie den besonderen Anforderungen, die aus der Internationalität erwachsen, gerecht werden. Die spezielle Problematik hierbei liegt in der erhöhten Komplexität des Marketings in einem internationalen Umfeld im Vergleich zu rein nationalen Aktivitäten. Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, haben die Wirtschaftswissenschaften das Internationale Marketing als eigene Disziplin entwickelt. Das Internationale Marketing ist die Planung, Umsetzung und Steuerung aller klassischen Elemente des Marketings unter Berücksichtigung der besonderen Anforderungen und Komplexität eines internationalen Handelsumfeldes. Dabei werden alle Prozesse, die in einem auf Märkte und Kundenbedürfnisse ausgerichteten Unternehmen ablaufen, so gestaltet, dass die Besonderheiten, die sich aus der Internationalität ergeben, bestmöglich berücksichtigt werden. Von besonderer Bedeutung ist dabei, dass Aktivitäten in verschiedenen Ländermärkten sich auch gegenseitig bedingen und daher bi- und multilaterale Wechselwirkungen entstehen, die zu einer gesteigerten Komplexität führen und zu berücksichtigen sind. 6
  • 7. Internationales Marketing Einführung Wie im klassischen Marketing auch, gilt hierbei, dass Absatzaktivitäten nicht nur in der Marketing- und Vertriebsabteilung eines Unternehmens stattfinden, sondern in allen unternehmerischen Funktionsbereichen die Ausrichtung auf den Kunden und seine Bedürfnisse zu erfolgen hat. Angefangen von den Gesellschaftern und der Geschäftsleitung, in Einkauf, Produktion, Qualitätssicherung, Forschung und Entwicklung, aber genauso im Personal- und Finanzwesen, und natürlich auch im Marketing- und Vertriebsbereich ergeben sich Aufgaben und Herausforderungen, die eine Berücksichtigung der Besonderheiten des internationalen Handels erforderlich machen. Einige Beispiele: • Internationalisierung als Unternehmensstrategie geht in aller Regel von den Gesellschaftern oder der Geschäftsführung des Unternehmens aus. • Fragen der Notwendigkeit nach in verschiedenen Ländern der Erde unterschiedlich beschaffenen Produkteigenschaften betreffen nicht nur die Produktpolitik des Marketings, sondern auch den Einkauf, die Produktions- und Qualitätssicherungsbereiche ebenso wie den Bereich Forschung und Entwicklung. • Die Auswahl für ausländische Märkte geeigneter Vertriebsmitarbeiter und deren regelmäßige Schulung ist nicht nur eine Aufgabe des Vertriebsleiters, sondern auch der Personalabteilung. • Die Gestaltung einer international differenzierten Preispolitik erfolgt in aller Regel in Abstimmung mit dem Marketing-Controlling und dem Finanzwesen. • Und auch die Dame in der Telefonzentrale repräsentiert letztenendes bei Anrufen ausländischer Kunden und Interessenten das Unternehmen international. Das Internationale Marketing ist als Teilbereich des Marketings Bestandteil des unternehmerischen Gesamtprozesses. Ausgangspunkt ist die bekannte Sichtweise des Marketingprozesses, dem auch das Internationale Marketing folgt: 1) Marketinganalyse: Das Erkennen von Chancen durch eine gezielte Betrachtung des Marktes, seiner Teilnehmer wie z.B. potentieller Kunden und Wettbewerber 2) Zielfestlegung: Bestimmung von ambitionierten, aber realistisch erreichbaren Zielen zur Erreichung eines unternehmerischen Erfolges 3) Strategiebestimmung: Auswahl von Strategien, die dazu geeignet sind, die gesetzten Ziele zu erreichen oder zu übertreffen 4) Operative Umsetzung: Realisierung der ausgewählten Strategien mit Hilfe operativer Maßnahmen des Marketing-Mixes 5) Erfolgskontrolle: Regelmäßige Überprüfung der Ergebnisse der operativen Tätigkeit im Sinne eines Regelkreises zur eventuell notwendigen Anpassung der Ziele, Strategien und operativen Maßnahmen 7
  • 8. Internationales Marketing Einführung Der operative Marketing-Mix besteht dabei auch im Internationalen Marketing im engeren Sinne aus der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik, flankiert von den Maßnahmen der Marktforschung sowie des Marketing- Controllings. Oft wird hierbei auch von den ‚Vier P’s‘ gesprochen: product, price, place, promotion. Jüngere Konzepte führen auch weitere ‚P’s‘ in die Betrachtung mit ein, wie z.B. processes, people, physics. Ausschlaggebend ist der Gedanke, dass ein ganzheitliches Marketing in allen Funktionsbereichen und auf allen Ebenen des Unternehmens stattfindet, umso mehr, da das Internationale Marketing besondere Anforderungen an alle Bereiche und Ebenen stellt. In diesem Sinne ist auch eine organisatorische und personalbezogene Komponente Bestandteil der Planungsaufgaben des Internationalen Marketings. Die mit dem Internationalen Marketing verbundenen Tätigkeiten lassen sich auch aus verschiedenen Sichtweisen sehen. Als hilfreich erwiesen hat sich dabei das Modell der 7 Perspektiven. Hierbei werden die Marketing-Inhalte aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Diese Vorgehensweise kann auch auf das Internationale Marketing Anwendung finden: Abbildung 1: Die 7 Perspektiven des Marketings Eine besondere, durch die Internationalität bedingte Sichtweise ergibt sich im Internationalen Marketing mit der interkulturellen Perspektive. Durch das Tätigwerden in ausländischen Märkten ist das Unternehmen zum Teil ganz erheblichen kulturellen Unterschieden im Vergleich zu den Stammmärkten ausgesetzt. Diese kulturellen Divergenzen haben oft nachhaltige Auswirkungen auf strategische und operative Notwendigkeiten des Marketings und erfordern daher ebenso eine Berücksichtigung im internationalen Marketingprozess. Gleichzeitig lässt sich heute in den verschiedensten Bereichen auf Weltmärkten eine gewisse Konvergenztendenz erkennen. Die Bedürfnisse von Konsumenten gleichen sich im Zuge der Globalisierung und der damit einher gehenden Informationstransparenz oft an. Kulturelle Unterschiede verwischen, Besonderheiten einer Kultur treten aufeinmal auch in anderen Regionen der Welt auf und werden dort zu Trends. Das Verbraucherverhalten unterliegt heute aus globaler Sicht einer immensen Dynamik. Diese fortwährenden Veränderungsprozesse erfordern eine Abbildung im Internationalen Marketing. 8
  • 9. Internationales Marketing Einführung Dementsprechend stellt sich als zentraler, durchgängig in allen Bereichen des Internationalen Marketings auftretender Aspekt, die Frage nach Standardisierung versus Differenzierung der einzelnen ausgestalterischen Elemente: • Erhalten Produkte weltweit die gleichen Eigenschaften, werden sie teilweise angepasst oder erfolgt eine vollständige Adaptierung auf den jeweiligen Ländermarkt ? • Werden Preise und Konditionen in allen Regionalmärkten auf dem gleichen Niveau festgelegt oder soll es eine regionale Preisdifferenzierung geben? • Erfolgt die Steuerung der Marketingaktivitäten von einem zentralen Standort aus oder erhalten die Regionalgesellschaften weitgehende Freiheiten in der Gestaltung ihres Kommunikationsauftritts? • Welche Auswirkungen haben all diese auf jeweils einen Markt bezogenen Entscheidungen auf die anderen Märkte, in denen das Unternehmen aktiv ist? Unter Berücksichtung der beschriebenen Einbindung des Internationalen Marketings in den unternehmerischen Gesamtprozess sowie der Betrachtung des Internationalen Marketings als Spezialfall des klassischen Marketings unter Einbeziehung besonderer, eben internationaler, Rahmenbedingungen und Einflüsse lassen sich die Teilbereiche des Internationalen Marketings gliedern: 1) Entscheidungsinterdependenzen: Analyse und Berücksichtigung der aus der Internationalität erwachsenden Komplexität des Marketings mit den hieraus entstehenden bi- und mulitlateralen Wechselwirkungen 2) Internationale strategische Marketingplanung: Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse sowie internationale strategische Planungsprozesse, wie z.B. Marktauswahlentscheidungen oder Markteintrittsstrategien 3) Internationale operative Marketingplanung: Gestaltung und Umsetzung der Elemente des Marketing-Mixes in einem internationalen Umfeld 4) Interkulturelles Marketing: Berücksichtigung der Auswirkungen interkultureller Unterschiede bei der Gestaltung des strategischen und operativen Marketings 5) Internationale Marketing- und Vertriebsorganisation: Einbindung der internationalen Marketing- und Vertriebseinheiten in die gesamtunternehmerische Aufbau- und Ablauforganisation sowie das Management dieser Personalressourcen 6) Internationales Marketing-Controlling: Instrumente und Prozesse zur Steuerung des Internationalen Marketings im Sinne eines Regelkreises 9
  • 10. Internationales Marketing Einführung Gemäß dieser Gliederung will das vorliegende Werk einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Aspekte, Besonderheiten und Herausforderungen des Internationalen Marketings geben. Es folgt dem bekannten Marketingprozess und arbeitet dabei die Komplexität der Internationalisierung des Marketings und Vertriebs heraus. Please click the advert www.job.oticon.dk 10
  • 11. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen 2 Internationale Rückkopplungen Im einführenden Kapitel wurde bereits darauf hingewiesen, dass das Internationale Marketing sich als hochkomplexes Aufgabenfeld für die Unternehmung darstellt. In einem internationalen Handels- und Vertriebsumfeld ergeben sich Herausforderungen und Problemfelder, die über die Anforderungen des klassischen Marketings in den Stammmärkten des Unternehmens hinausgehen. Ausgangspunkt ist der Wirkmechanismus des Marketings eines jeden Unternehmens: Abbildung 2: Wirkmechanismus des Marketings 11
  • 12. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Die graphisch durch Pfeile dargestellten Abhängigkeiten bestehen sowohl innerhalb des Marketings eines bestimmten Ländermarktes wie auch zwischen den einzelnen Elementen des Wirkmechanismusses verschiedener Märkte, in denen das Unternehmen aktiv ist. Aus der sich hieraus ergebenden Potenzierung gegenseitiger Abhängigkeiten entstehen für das Internationale Marketing besondere Herausforderungen. Grundsätzlich lassen sich fünf Schwerpunkte unterschieden, die diese besonderen Herausforderungen im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung darstellen: (1) Zusätzlicher Informationsbedarf: Immer dann, wenn ein Unternehmen plant im Zuge der Internationalisierung in einen neuen, bisher nicht bearbeiteten ausländischen Markt einzutreten, besteht ein Bedarf nach Informationen, die in der Regel im Unternehmen noch nicht vorhanden sind. Einige Beispiele: ○ Struktur des bisher unbekannten Marktes ○ Potentielle Kunden, Wettbewerber, mögliche Zulieferer und andere Marktteilnehmer ○ Rechtliche Rahmenbedingungen wie z.B. Import- und Exportvorschriften bzw. -restriktionen, Zölle, Steuern, Anforderungen an das Produkt und / oder die Verpackung ○ Kulturelle Besonderheiten ○ Beziehungen und Wechselwirkungen mit anderen Märkten (2) Erhöhte Komplexität der Anforderungen an das Management: Mit dem Eintritt in neue Märkte steigen sowohl der Umfang, der Schwierigkeitsgrad wie auch die Komplexität der Tätigkeiten der beteiligten Führungskräfte. Zum einen treten Aufgaben auf, die bisher so nicht auszuführen waren, z.B.: ○ Management von Kundenbeziehungen mit Personen fremden kulturellen Hintergrundes ○ Strategische Planung und operative Durchführung von Marketing-Aktivitäten in einem unbekannten Umfeld ○ Rekrutierung von Personal aus dem neuen Markt ○ Erhöhte Reisetätigkeit Darüberhinaus erhöhen sich in diesem Zusammenhang auch die persönlichen Anforderungen aus das Managment. Es werden Fähigkeiten notwendig, die in den Stammmärkten ohne oder nur von nachrangiger Bedeutung sind. Hierzu gehören beispielsweise: ○ Fremdsprachenkenntnisse ○ Inter- bzw. fremdkulturelle Kompetenzen ○ Spezielle Kommunikationsfähigkeiten ○ Spezielle Führungs- und Motivationsfähigkeiten ○ Organisationstalent und Improvisationsgabe Schließlich steigt mit diesen gesteigerten Aufgaben und Anforderungen auch die Komplexität der Managementtätigkeit. Auf Marktebene wie auch personenbezogen bestehen Wechselwirkungen, die es zu berücksichtigen gilt, z.B.: ○ Marketingmaßnahmen in einem Markt haben auch (gewollte oder ungewollte) Auswirkungen auf andere Märkte, unter Umständen sogar den Heimatmarkt. Dies ist bei der Planung von Marketingaktivitäten zu berücksichtigen. 12
  • 13. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen ○ Vertriebs- oder Marketingmitarbeiter in verschiedenen internationalen Märkten stehen in Beziehungen zueinander oder beeinflussen sich gegenseitig. (3) Erhöhte Risiken: mit dem Eintritt in neue internationale Märkte erhöhen sich bereits im Unternehmen vorhandene Risiken und es können auch neue Gefahrenmomente auftreten, die bisher für das Unternehmen nicht vorhanden waren. Hierzu zählen beispielsweise: ○ Investitionsrisiken: Der Eintritt in neue Märkte erfordert Investitionen in Ressourcen, deren Rückfluss aufgrund einer Vielzahl unklarer Faktoren im neuen Markt nicht gewährleistet ist. ○ Marktrisiken: Unbekannte Märkte beinhalten Umstände und Gefahrenmomente, die den Markterfolg unsicher machen. ○ Zahlungsrisiken: Wirtschaftliche und politische Unsicherheiten sowie die oft fehlende genaue Kenntnis von neuen Kunden steigern das Zahlungsrisiko. ○ Persönliche Risiken: In manchen Märkten können für reisende Mitarbeiter persönliche Risiken aus geographischen, klimatischen oder politischen Gründen erwachsen (4) Allokation von Ressourcen: Mit dem Eintritt in weitere Märkte verschärft sich im Unternehmen ein Verteilungsproblem bezüglich notwendiger Ressourcen zur Marktbearbeitung. Hierbei handelt es sich insbesondere um folgende Arten von Ressourcen ○ Finanzielle Mittel ○ Personalkapazitäten ○ Zeitliche Ressourcen In aller Regel sind diese Ressourcen in einem Unternehmen in ihrem Umfang beschränkt. Somit bleiben dem Management nur zwei Ansatzpunkte, um das entstehende Problem der Verteilung von Ressourcen auf die verschiedenen bearbeiteten Märkte zu lösen: ○ Erstens, die Gewinnung zusätzlicher Quellen, z.B. durch zusätzliche Mittelzusagen der Gesellschafter der Unternehmung im Zuge eines übergeordneten Planes zur Internationalisierung ○ Zweitens, die Um- bzw. Neuverteilung der vorhandenen beschränkten Ressourcen auf alle, also die alten und neuen Märkte unter Zuhilfenahme von Prioritätskriterien (5) Koordination der nationalen Marktbearbeitungen: Neben der Allokation von Ressourcen sind ganz grundsätzlich die Marketingaktivitäten in verschiedenen internationalen Märkten aufeinander abzustimmen. Maßnahmen in einem Markt wirken sich in aller Regel auch auf andere Märkt aus. Oft sind Märkte nicht einzeln zu betrachten, sondern nur eingebunden in eine Gesamtschau mehrerer regionaler Märkte. Strategien und operative Maßnahmen richten sich meist nicht nur nach den Anforderungen im jeweiligen Zielmarkt, sondern auch nach übergeordneten Gesichtspunkten mit Bezug auf andere internationale Märkte oder die Stammmärkte. Backhaus & Büschken & Voeth weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass sich die Besonderheiten der internationalen Marktbearbeitung sowohl statisch wie auch dynamisch auswirken. Statisch bezieht sich hier auf die Herausforderungen, die sich für das Unternehmen im Moment des Eintritts in neue Märkte ergeben. Dynamisch zielt auf die kontinuierliche und parallele Tätigkeit der Bearbeitung verschiedener internationale Märkte ab. 13
  • 14. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Die aus den beschriebenen Faktoren erwachsende Komplexität der Aufgaben im Rahmen des internationalen Marketings manifestiert sich auf drei Ebenen des Marketing-Managements: ○ Marktebene ○ Organisatorische Ebene ○ Kommunikationsebene Auf der Marktebene sind die Aktivitäten in verschiedenen Ländermärkten und Regionen untereinander sowie mit den Stammmärkten des Unternehmens abzustimmen. Diese Notwendigkeit bezieht sich sowohl auf langfristige, strategische Planungen wie auch die operative Umsetzung in den jeweiligen Märkten. Es besteht die Notwendigkeit nach einer Marketingkonfiguration jedes einzelnen Marktes, einer Marktregion sowie der gesamten globalen Marketingstrategie. Im Sinne des klassischen Marketing sind hierbei alle Elemente des Marketing-Mixes, also die Produkt-, die Preis, die Distributions- sowie die Kommunikationspolitik abzustimmen. Im Zuge paralleler Marketingaktivitäten in verschiedenen Märkten der Welt entstehen gegenseitige Wechselwirkungen, auf die im Detail im weiteren Verlauf dieses Kapitels einzugehen sein wird. Solche Wechselwirkungen entstehen sowohl auf Unternehmens- wie auch auf Nachfragerseite, ebenso mit Bezug auf die Wettbewerber wie auch auf staatliche oder nicht-staatliche Institutionen. Please click the advert 14
  • 15. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Auf der organisatorischen Ebene der internationalen Marketingaktivitäten beziehen sich die Abstimmungsnotwendigkeiten auf die unterschiedlichen Organisationseinheiten, die im Zuge der internationalen Tätigkeit verschiedene Aufgaben wahrnehmen, wobei die organisatorische Untergliederung der Einheiten anhand verschiedener Kriterien geschehen kann, z.B.: ○ Organisation der Einheiten nach Ländern bzw. Regionen ○ Organisation der Einheiten nach Funktionen, z.B. Vertrieb, Innendienst, Technischer Service, Logistik ○ Organisation der Einheiten nach Kundengruppen, z.B.: Key Accounts, regelmäßige Kunden, Händler / Distributoren, Kleinkunden ○ Organisation nach Produkten bzw. Produktgruppen Unabhängig von der Art der organisatorischen Untergliederung der mit internationalen Aktivitäten betrauten Einheiten im Unternehmen, ergibt sich die Notwendigkeit, auch diese Strukturen untereinander abzustimmen. Im Mittelpunkt stehen dabei drei Aspekte: ○ Nutzung von Synergien zwischen verschiedenen Einheiten ○ Die Vermeidung von gegenseitiger nachteiliger Beeinflussung ○ Die Vermeidung von Effizienzverlusten Synergien können aus der gemeinsamen Nutzung von Ressourcen in mehreren Einheiten entstehen, z.B. die Anwendung von Marktkommunikationskonzepten in mehreren dafür geeigneten Märkten, die Nutzung von Transport- oder Lagerkapazitäten für mehrere Länder, der Einsatz von speziell qualifiziertem Personal in verschiedenen Regional- oder Funktionseinheiten. Auch entstehen Synergien typischerweise aus Mengeneffekten im Sinne einer Fixkostendegression, die sich aus zusätzlichen Absatzvolumen in neuen internationalen Märkten ergeben. Dies schlägt sich meist in den Bereichen Produktion und Forschung- und Entwicklung nieder. Verstärkt werden Synergien in diesen Bereichen durch einen regelmäßigen Know-How-Austausch zwischen den Einheiten verschiedener Funktionsbereiche bzw. an unterschiedlichen Standorten, z.B. zur Optimierung von Produktions- oder Ablaufprozessen. Mögliche gegenseitige nachteilige Beeinflussungen, die es zu vermeiden gilt, können aus Marketingmaßnahmen, die eine organisatorische Einheit setzt, und die in andere Bereiche nachhaltig hinein wirken, entstehen. Beispiele hierfür sind Preissenkungen in einem Ländermarkt, die einen Preisdruck in anderen Märkten auslösen, ebenso Image prägende Werbeaussagen in einem Markt mit Einfluss auf benachbarte Länder, Provisionszusagen an Handelsvertreter in Land A mit daraus erwachsendem Anspruchsdenken anderer Handelsvertreter, sowie fehlende Innovationskraft in der Forschungs- und Entwicklungsabteilung mit einem resultierenden Wachstumseinbruch in internationalen Märkten. Schließlich gilt es, durch eine gegenseitige Abstimmung der einzelnen Funktionseinheiten Effizienzverluste zu vermeiden. Diese entstehen meist durch die parallele Ausführung ähnlicher oder gleichartiger Tätigkeiten, wie z.B. Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten, Planung und Durchführung von Maßnahmen des Marketingkommunikationsmixes, Durchführung von Marktanalysen. 15
  • 16. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Auf der Kommunikationsebene der internationalen Marketingaktivitäten ist es für das Unternehmen erforderlich, Strukturen zu schaffen, die es allen Länder-, Regional- und auch Funktionsbereichen erlauben, auf die gleiche informatorische Basis zurückgreifen zu können. Auch ist eine zeitnahe Aktualisierung relevanter Informationen für alle Organisationseinheiten geboten, sowohl von zentraler Stelle, z.B. aus der Unternehmensleitung, wie auch gegenseitig zwischen den einzelnen Einheiten. Idealerweise sind die internationalen Marketingaktivitäten informatorisch gegenseitig eng gekoppelt. Die gegenseitige Abstimmung des Internationalen Marketings auf der marktbezogenen, organisatorischen und informativen Ebene verfolgt letztlich den Zweck, die gleichartige und paralle Ausrichtung der Zielvorstellungen der einzelnen Regional- und Funktionsbereiche des Unternehmens zu gewährleisten. Sie dient damit den gesamtunternehmerischen Zielsetzungen wie beispielsweise Umsatz-, Absatz-, Marktanteils-, Deckungsbeitrags- und Gewinnzielen, Zielvorstellungen zu Markenbekanntheit, Image und Konsumentenverhalten. Die Erreichung abgestimmter und fokussierter Zielsetzungen erfolgt dabei über das Erzielen von optimaler Effektivität und Effizienz. Von besonderer Bedeutung sind dabei die bereits erwähnten gegenseitigen Wechselwirkungen, die sich zwischen verschiedenen Marktteilnehmern in einem globalen Marktgefüge ergeben können. Von solchen internationalen Rückkopplungen spricht das Internationale Marketing immer dann, wenn Marketingmaßnahmen in einem oder mehreren ausländischen Märkten gesetzt werden, und diese gewollt oder ungewollt Auswirkungen auf die Marktaktivitäten des Unternehmens in anderen Ländern, eventuell auch in den Stammmärkten, haben. Diese Wechselwirkungen beruhen auf verschiedenen Wirkmechanismen und verlaufen auf unterschiedlichen internationalen Kanälen, betreffen jedoch immer mehrere Marktteilnehmer, wie das vertreibende Unternehmen selbst, seine Wettbewerber oder Kunden. Grundsätzlich lassen sich vier Arten von internationalen Rückkopplungen unterscheiden: (1) Anbieterbezogene Rückkopplungen: Dies betrifft Faktoren, die auf das eigene Unternehmen wirken und durch eigene Marketingmaßnahmen des Unternehmens beeinflusst werden. Hiervon ist häufig die Freiheit des marketingbezogenen Handelns des Unternehmens signifikant betroffen. (2) Nachfragerbezogene Rückkopplungen: Dies betrifft die Beeinflussung des Verhaltens der Nachfrager in anderen Märkten als denjenigen, in denen Marketingmaßnahmen gesetzt wurden, sowie die daraus resultierende Notwendigkeit nach Anpassungen der marktbezogenen Aktivitäten des Unternehmens. (3) Konkurrenzbezogene Rückkopplungen: Dies betrifft die Reaktionen des Wettbewerbs in anderen Märkten als denjenigen, in denen Marketingmaßnahmen gesetzt werden, deren Auswirkungen auf das eigene strategische und operative Marketing des Unternehmens, auf die relativen Marktpositionen der Wettbewerber zueinander sowie daraus sich ergebende notwendige Anpassungen im Marktauftritt des Unternehmens. (4) Institutionenbezogene Rückkopplungen: Dies betrifft internationale Wechselwirkungen, die sich aus institutionellen, politischen oder rechtlichen Verflechtungen zwischen verschiedenen Märkten der Welt ergeben sowie deren Einfluss auf das Marketing des Unternehmens. Aufgrund der Deutung internationaler Rückkopplungen als eines der zentralen Merkmale des Internationalen Marketings im Gegensatz zum klassischen Marketing und ihrer zentralen Bedeutung für die Ausgestaltung des internationalen strategischen und operativen Marketings sollen diese vier Arten von Wechselwirkungen im Folgenden ausführlicher dargestellt werden. 16
  • 17. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen 2.1 Anbieterbezogene Rückkopplungen Als anbieterbezogene Rückkopplungen lassen sich gegenseitige Abhängigkeiten und Wechselwirkungen zwischen den Marketingaktivitäten des Unternehmens in unterschiedlichen Märkten der Welt definieren, die Auswirkungen auf die Gegebenheiten und Rahmenbedingungen des eigenen Unternehmens haben. Solche Wirkungen resultieren in der Regel aus drei Hauptfaktoren: 1) Aus der organisatorischen Ausgestaltung des Internationalen Marketings des Unternehmens 2) Aus marketingrelevanten operativen Aktivitäten des Unternehmens 3) Aus kosten- oder effizienzbezogenen Stellgrößen des Unternehmens Anbieterbezogene Rückkopplungen sind in der Lage, die Erreichung von Zielvorstellungen in einzelnen Ländermärkten und auf gesamtunternehmerischer Ebene signifikant zu beeinflussen. Dies ist umso mehr ausgeprägt, je enger die Marketingaktivitäten eines Unternehmens in verschiedenen Ländermärkten verknüpft und gegenseitig voneinander abhängig sind. Abhängigkeiten zwischen den länder- und regional bezogenen Maßnahmen eines Unternehmens ergeben sich gemäß dem Wirkungsmechanismus des Marketings auf verschiedenen Ebenen: ○ Visionsebene des Unternehmens: Zum Beispiel die Frage nach den internationalen Ambitionen des Unternehmens, nach der Absicht, in bestimmten Weltregionen präsent zu sein. ○ Zielebene: Zum Beispiel die Frage nach der Integration von länderbezogenen und regionalen Zielvorstellungen in die gesamtunternehmerische Zielplanung. Turning a challenge into a learning curve. Just another day at the office for a high performer. Accenture Boot Camp – your toughest test yet Please click the advert Choose Accenture for a career where the variety of opportunities and challenges allows you to make a difference every day. A place where you can develop your potential and grow professionally, working alongside talented colleagues. The only place where you can learn from our unrivalled experience, while helping our global clients achieve high performance. If this is your idea of a typical working day, then Accenture is the place to be. It all starts at Boot Camp. It’s 48 hours packed with intellectual challenges and intense learning experience. that will stimulate your mind and and activities designed to let you It could be your toughest test yet, enhance your career prospects. You’ll discover what it really means to be a which is exactly what will make it spend time with other students, top high performer in business. We can’t your biggest opportunity. Accenture Consultants and special tell you everything about Boot Camp, guests. An inspirational two days but expect a fast-paced, exhilarating Find out more and apply online. Visit accenture.com/bootcamp 17
  • 18. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen ○ Strategische Ebene: Zum Beispiel die Frage nach der organisatorischen und strukturellen Ausgestaltung der internationalen Marketingaktivitäten ○ Operative Ebene: Zum Beispiel die Frage nach der Wirkung von einzelnen operativen Marketingmaßnahmen auf unterschiedliche Ländermärkte ○ Kommunikative Ebene: Zum Beispiel die Frage nach dem Informationsfluß zwischen Organisationseinheiten des Unternehmens in verschiedenen Ländermärkten. Ein zentrales Entscheidungsfeld mit großem Einfluss auf das Ausmaß der anbieterbezogenen Rückkopplungen, denen ein Unternehmen ausgesetzt ist, ist die Frage nach der strukturellen Ausgestaltung der internationalen Unternehmung. Von grundlegender Bedeutung in diesem Zusammenhang ist der Grad der organisatorischen Zentralisierung. Der organisatorische Zentralisierungsgrad wirkt sich unmittelbar auf die gegenseitigen Abhängigkeiten zwischen den Marketingaktivitäten in verschiedenen Ländermärkten aus. Grundsätzlich lassen sich vier denkbare Hauptkonzepte unterscheiden: (1) Das multinationale Unternehmen: Hier ist das Unternehmen von einem hohen Grad an Dezentralisierung gezeichnet. Wesentliche Aufgaben, wie z.B. das strategische Marketing, die Marketingkommunikation, die Führung der Vertriebsorganisation sind in den einzelnen Landesgesellschaften lokalisiert, werden weitgehend von dort aus gesteuert und unterliegen nur einer übergeordneten Kontrolle aus der Firmenzentrale. Ziel ist es, die Vorteile und Chancen einer Lokalisierung, wie z.B. Marktnähe, sehr gutes Marktverständnis, enge Netzwerke, bestmöglich zu nutzen. Die gegenseitigen Abhängigkeiten in der Planung der internationalen Marketingaktivitäten sind in diesem Fall gering ausgeprägt. (2) Das globale Unternehmen: Hier zeichnet sich das Unternehmen durch eine hochgradige Zentralisierung aus. Aufgaben sind in der Firmenzentrale angesiedelt und werden von dort gesteuert, die lokalen Einheiten haben lediglich eine ausführende Funktion und unterliegen einer engen Kontrolle durch die Zentrale. Ziel ist es, Effizienzvorteile und Synergien bestmöglich zu nutzen und ein einheitliches Auftreten des Unternehmens weltweit zu gewährleisten. Die Planung internationaler Marketingaktivitäten ist stark vernetzt, es besteht eine hohe Abhängigkeit zwischen den Aktivitäten in verschiedenen Ländermärkten. (3) Das internationale Unternehmen: Hier besteht ein Kompromiss zwischen Dezentralisierung und Zentralisierung. Einzelne Aufgaben, z.B. das strategische Marketing, sind in der Unternehmenszentrale angesiedelt, andere Aufgaben, z.B. die Marketingkommunikation und die Führung der Vertriebsorganisation, werden lokalisiert. Ziel des Unternehmens ist es, durch eine sinnvoll gewählte Aufgabenverteilung die Effizienz der Marketingaktivitäten zu optimieren. Deren gegenseitige Abhängigkeiten in der Planung sind je nach Grad der Zentralisierung mittelstark ausgeprägt. (4) Das transnationale Unternehmen: Hierbei handelt es sich ebenfalls um eine Mischform. Einerseits sind die Führung und das strategische Management des Unternehmens zentral angesiedelt und steuern die lokalen Einheiten, andererseits erfolgt jedoch eine kompetenzbezogene Verteilung weiterer Aufgaben auf dafür bestmöglich geeignete lokale Standorte, auf sog. centers of excellence. Ziel ist es, an verschiedenen Standorten unterschiedlich ausgeprägte Ressourcen bestmöglich zu nutzen, gleichzeitig aber die Effizienz einer zentralisierten Unternehmung zu nutzen. Aufgrund der Zentralisierung einzelner (Marketing-)aufgaben an jeweils einem Standort sind auch hier die gegenseitigen Abhängigkeiten in der Marketingplanung verschiedener Ländermärkte stark ausgeprägt. 18
  • 19. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Die folgende Darstellung gibt einen Überblick über die vier möglichen Hauptformen der strukturellen Ausgestaltung einer internationalen Unternehmung: Abbildung 3: Strukturelle Ausgestaltung der internationalen Unternehmung Typische Beispiele für multinationale Unternehmen sind beispielsweise die großen Lebensmittelkonzerne wie Procter & Gamble oder Unilever. Aufgrund der großen Unterschiede in den verschiedenen Märkten der Welt in Bezug auf z.B. Geschmack für Lebensmittel, rechtliche Vorschriften bezüglich Zutaten in Lebensmitteln, besteht die Notwendigkeit, den Landesgesellschaften weitgehende Kompetenzen in Bezug auf die Elemente des Marketingmixes einzuräumen. Umgekehrt gibt es Unternehmen, die mit weltweit stark vereinheitlichten Marketingstrategien auftreten und diese zentral führen. Hierzu gehören Unternehmen wie beispielsweise McDonald’s , Adidas oder Red Bull. Typisch für das internationale Unternehmen sind die großen Automobilbauer, wie z.B. General Motors oder Volkswagen. Einerseits werden die Unternehmen deutlich aus den Zentralen in Detroit bzw. Wolfsburg gelenkt, auch das Marketing unterliegt klaren Vorgaben, andererseits sind auch hier lokale und regionale Besonderheiten zu berücksichtigen, insbesondere in der Vermarktung und im Vertrieb, so dass auch die regionalen und lokalen Einheiten weitreichende Kompetenzen eingeräumt bekommen, bis hin zu komplett eigenen Markenauftritten (z.B. Vauxhall in Großbritannien, oder Seat und Skoda). Schließlich ist Microsoft ein Beispiel für das transnationale Unternehmen. Die Führung des Unternehmens und auch der Marketingauftritt werden von der Konzernzentrale in den USA aus gesteuert, jedoch sind eine ganz Reihe von Unternehmensfunktionen gemäß der besten Kompetenz in verschiedene Landesgesellschaften dezentralisiert. Mit Einfluss auf den Grad anbieterbezogener Rückkopplungen zwischen den Marketingaktivitäten eines Unternehmens in verschiedenen Ländermärkten nehmen neben dem strukturellen Aufbau auch die Anzahl der Regionalgesellschaften sowie die Wahl der Standorte. In umso mehr Märkten ein Unternehmen tätig ist, umso mehr potenzieren sich die Wechselwirkungen. Gleichzeitig sorgen viele Standorte auch für eine starke Dezentralisierung. Nicht zuletzt auch die Frage, wie weit gewählte Standorte kulturell und standortfaktorbezogen von der Firmenzentrale entfernt sind, beeinflusst das Ausmaß an anbieterbezogenen Rückkopplungen. Je unterschiedlicher die Standorte sind, umso mehr ist eine Dezentralisierung notwendig und Abhängigkeiten reduzieren sich hierdurch. 19
  • 20. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Eine Schlüsselrolle im Rahmen anbieterbezogener Rückkopplungen spielen Kosten- und Effizienzfragen. Produktionskosten und –effizienz bilden aufgrund ihres Einflusses auf den Verkaufspreis und damit die Wettbewerbsposition des Unternehmens im Markt einen wesentlichen Faktor für das Marketing des Unternehmens. Grundsätzlich unterliegt jedes Unternehmen den economies of scale, also dem Effekt der Reduzierung der Fixkosten pro Stück mit steigender Ausbringungsmenge. Dabei ist es zunächst unerheblich, woher, d.h. aus welchem Ländermarkt, und warum, d.h. aufgrund welcher Marketingmaßnahme, die Absatzmenge und damit auch die Produktionsmenge sich erhöht hat. Entscheidend ist, dass geschickt gesetzte Marketingaktivitäten die Absatzmenge in einem oder mehreren Ländermärkten erhöhen können. Die sich hieraus ergebenden Mengeneffekte, die zu Fixkostendegressionen, einer Effizienzsteigerung und damit die einer kostengünstigeren Produktion führen können, wirken sich aber auf das gesamte Unternehmen und damit auch auf alle anderen Ländermärkte einschließlich der Stammmärkte aus. Es ergibt sich der Effekt, dass Marketingmaßnahmen in einem Markt nicht nur die Wettbewerbsposition des Unternehmens in diesem Markt stärken, sondern über eine kostengünstigere Produktion auch Preisspielräume nach unten in allen anderen Märkten öffnen und so die Wettbewerbsposition auch dort signifikant verbessern können.Selbstverständlich ist diese anbieterbezogene Wechselwirkung auch in umgekehrter Richtung denkbar. Schlecht organisierte Vertriebsstrukturen oder Imageprobleme mit der Marke in einem Markt führen über Absatzverluste zu einer Erhöhung der fixen Stückkosten und somit zu Wettbewerbsnachteilen in vielen weiteren Märkten. Please click the advert 20
  • 21. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Das folgende vereinfachte Beispiel stellt diesen Zusammenhang in Zahlen dar: Der Flugzeugbauer ‚Dream Aviation Technologies‘ hat ein neues Mittelstreckenflugzeug entwickelt, die DAT-500. Die Forschungs- und Entwicklungskosten beliefen sich auf etwa 6,2 Mrd. US$, die Investitionen in Produktionsstätten auf weitere 3,8 Mrd. US$. Die variablen Kosten für die Produktion einer Maschine liegen bei etwa 25 Mio. US$. Bei einer geplanten Gewinnmarge von 20% und einem Planabsatz in den ersten 5 Jahren von 200 Flugzeugen wurde der Verkaufspreis eines Flugzeugs wie folgt bestimmt: Forschungs- und Entwicklungskosten: 6.200 Mio. US$ Investitionen in Produktionsstätten: 3.800 Mio. US$ -------------------------- 10.000 Mio. US$ Geplanter Absatz in 5 Jahren 200 Flugzeuge Fixe Stückkosten 50 Mio. US$ Variable Stückkosten 25 Mio. US$ -------------------------- 75 Mio. US$ Gewinnmarge 20% 15 Mio. US$ -------------------------- Verkaufspreis 90 Mio. US$ In den ersten zwei Jahren zeigte sich, dass der Marktpreis der Wettbewerber mit etwa 85 Mio. US$ für ein vergleichbares Flugzeug deutlich unter dem eigenen Preis lag. Es zeichnete sich ab, dass unter diesen Umständen nur etwa 160 Maschinen verkauft werden können. Rechnerisch erhöhten sich dadurch die fixen Stückosten auf 62,5 Mio. US$, die Gewinnmarge sank von 15 Mio. US$ auf nurmehr 2,5 Mio. US$. Die Unternehmensführung traf, um dieser unattraktiven Entwicklung entgegen zu treten, die Entscheidung, zukünftig auch in die bisher nicht bearbeiteten Märkte der Arabischen Welt einzutreten. Fluggesellschaften wie Emirates, Quatar Airways, Etihad wurden durch eine Vielzahl von Marketingmaßnahmen zum Kauf von zusätzlichen 80 Flugzeugen motiviert. Der Gesamtabsatz konnte so auf 240 Maschinen erhöht werden, die fixen Stückkosten sanken auf 41,7 Mio. US$. Unter Beibehaltung der geplanten Gewinnmarge von 15 Mio. US$ pro Flugzeug ergab sich ein zusätzlicher Preisspielraum von etwa 8,3 Mio. US$ pro Flugzeug nach unten. 21
  • 22. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Damit lag die DAT-500 nunmehr etwa 3,3 Mio. US$ unter dem Preis der Wettbewerber, was das Flugzeug auch für die Kunden in den Stammmärkten zusätzlich attraktiv machte. Der Absatz in den Stammmärkten erhöhte sich schließlich um weitere 50 Flugzeuge, so dass letztlich in den ersten 5 Jahren 290 Maschinen abgesetzt werden konnten. Insofern hatten die Marketingmaßnahmen in der arabischen Welt nicht nur unmittelbaren Einfluss auf den Absatz in dieser Region, sondern auch mittelbar eine signifikante Auswirkung auf den Absatz in den Stammmärkten. In der Folgezeit zeigte sich, dass durch die schnellere Deckung der Anfangsinvestitionen früher wieder Finanzmittel frei wurden, um die Entwicklung eines weiteren Typs DAT-600 zu starten. Durch den frühzeitigen Beginn des Projekts baute das Unternehmen einen Entwicklungsvorsprung vor den Wettbewerbern auf und hatte damit auch in der nächsten Generation von Flugzeugen in der Wettbewerbsposition profitiert. Die Marketingmaßnahmen in der arabischen Welt haben damit zu nachhaltigen anbieterbezogenen Rückkopplungen geführt. Generell ist heute zu beobachten, dass aufgrund der fortschreitenden Technisierung, der immer komplexer werdenden Produktionsverfahren und einer damit verbundenen steigenden Notwendigkeit nach fortwährender kostenintensiver Forschung und Entwicklung der Anteil der Fixkosten neuer Produkte tendentiell sich nach oben bewegt. Insofern spielt die Nutzung von positiven economies of scale für Unternehmen eine wachsende Rolle. Mit der Erschließung neuer ausländischer Märkte und der damit verbundenen Mengensteigerung können die usprünglich hohen fixen Stückkosten gesenkt und die großen Anfangsinvestitionen gerechtfertigt werden. Ein weiterer Aspekt, der im Zuge anbieterbezogener Wechselwirkungen zu betrachten ist, ist die Frage nach der gegenseitigen Beeinflussung von Zielfestlegungen in den einzelnen Märkten sowie die Wechselwirkungen mit übergeordneten Regional- und Globalzielen. Zunächst ist festzuhalten, dass die Internationalisierung des Unternehmens immer als Mittel zur Erreichung der gesetzten Zielvorgaben zu sehen ist, nicht selbst das Ziel des Unternehmens, und damit Selbstzweck, sein soll. Insofern sind es auch die Unternehmensziele, die eine Internationalisierung und deren Ausmaß und Ausgestaltung determinieren. Die Ziele bestimmen die Strategien und operativen Maßnahmen. Beispielsweise werden Marktstellungsziele, Umsatz-, Absatz-, Kosten- und Rentabilitätsziele auf globaler, regionaler und marktbezogener Ebene aufgestellt. Jeder Markt und jede Region für sich beinhaltet Zielvorstellungen, die determinieren, ob und auf welche Weise das Unternehmen in diesem Markt präsent sein soll. Somit ergibt sich eine internationale Zielhierarchie. 22
  • 23. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Abbildung 4: Wechselwirkungen internationaler Zielsysteme Im Sinne anbieterbezogener Rückkopplungen ergeben sich aber nicht nur Wechselwirkungen zwischen Zielen, die in gerader Linie hierarchisch voneinander abhängen (in der Abbildung als dünne, durchgehende Linien dargestellt), sondern auch zwischen Zielen, die in keiner direkten Verbindung stehen. Die Zielvorstellungen einer Weltmarktregion, z.B. Südostasien, können auch die Zielsetzungen in anderen Regionen, z.B. Arabische Welt oder Lateinamerika, und auch einzelnen anderen Ländern, z.B. USA, Kanada und Australien, beeinflussen. Genauso sind Ziele einzelner Länder umgekehrt auch determinierend für die Planungen in anderen Ländern und Regionen der Welt. Einige Beispiele sollen diesen Zusammenhang verdeutlichen: %DHULVFKH $NDGHPLH IU :HUEXQJ XQG 0DUNHWLQJ :HUGHQ 6LH 0DUNHWLQJ3URIL Please click the advert 6SH]LDOLVLHUHQ 6LH VLFK DQ GHU %$: LQ 0DUNHWLQJ .RPPXQLNDWLRQ 35 'LDORJ2QOLQH 0HGLHQ XQG 6DOHV NDUULHUHEHJOHLWHQG DEHQGV RGHU DP :RFKHQHQGH
  • 24. SUD[LVQDK PHWKRGHQVWDUN LQ 0QFKHQ XQG 1UQEHUJ 3UR¿WLHUHQ 6LH YRQ EHU 3UD[LVGR]HQWHQ YRP %$: 1HW]ZHUN YRP *HGDQNHQ GHV /HEHQVODQJHQ /HUQHQV ZZZEDZRQOLQHGH 23
  • 25. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen ○ Die Zielvorgabe, den Umsatz im deckungsbeitragsstarken Markt Westeuropa um 20% zu steigern, hat aufgrund der beschränkten Produktionskapazitäten des Unternehmens auch Auswirkungen auf die Mengenplanungen in allen anderen Ländermärkten. ○ Die Zielfestlegung, die komfortmäßige Ausstattung des Flugzeugs DAT-500 für den nordamerikanischen Markt deutlich zu verbessern, weckt auch bei den arabischen Kunden Begehrlichkeiten und verändert damit auch für diesen Markt die produktpolitische Zielvorgabe. ○ Das Marketingziel einer imagemäßigen Repositionierung der Marke in den USA hat auch Auswirkungen auf die Nachbarländer Kanada und Mexiko und führt auch dort zur Notwendigkeit, die Image-Ziele anzupassen. 2.2 Nachfragerbezogene Rückkopplungen Rückkopplungen beziehen sich immer auf Marketingmaßnahmen, die in einem oder mehreren Märkten der Welt gesetzt werden, und mittelbar auch Auswirkungen auf Aktivitäten in anderen Märkten haben, in denen das Unternehmen aktiv ist. Geschehen diese Einflüsse auf Seiten der Nachfrager, so spricht das Internationale Marketing von nachfragerbezogenen Rückkopplungen. Sie sind heute ganz wesentlich von zwei Faktoren abhängig, die in jüngerer Zeit einen rasanten Wandel erlebt haben: (1) Grenzüberschreitender Informationsaustausch: Mit dem Aufkommen moderner elektronischer Kommunikationsmittel, insbesondere Internet und E-Mail, sind Informationen heute weltweit zeitgleich und an nahezu jedem Ort der Erde verfügbar. Märkte sind dadurch deutlich transparanter geworden, Informationsvorsprünge der Anbieter gegenüber den Nachfragern exisitieren heute kaum mehr. Nachfrager haben nunmehr auch die Möglichkeit, sich vergleichende Informationen aus anderen Ländern der Welt ohne Schwierigkeiten zu beschaffen. (2) Grenzüberschreitender Güteraustausch: Ähnlich dem Informationsaustausch wachsen internationale Märkte auch über die vereinfachte physische Verbringung von Gütern zusammen. Moderne Transportmittel verkürzen die Lieferzeiten von Waren deutlich, und auch die Kosten für Transporte sind in den letzten Jahren erheblich weniger geworden. Mittels moderner Techniken ist es heute auch möglich, Güter ganz ohne physische Verbringung an anderen Orten der Welt zum Einsatz zu bringen, z.B. Computer-Software, Musik- und Video- Downloads, Beratungsleistungen. Diese beiden Faktoren zusammen führen zu einer in den letzten Jahren feststellbaren Tendenz der Konvergenz auf den Weltmärkten. Unter Konvergenz versteht man in diesem Zusammenhang die gegenseitige Annäherung der Eigenschaften, Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Konsumenten in verschiedenen Ländermärkten. Beispielsweise unterschieden sich die Bedürfnisse und das Kaufverhalten von jungen Chinesinnen im Shanghai des Jahres 1985 in Bezug auf modische Kleidung, Musikgeschmack und Kosmetikartikel sehr deutlich von denjenigen junger Frauen gleichen Alters in den westeuropäischen Metropolen London, Paris und Mailand. 25 Jahre später, im Jahr 2010, haben sich Mode- und Musikgeschmack und der Konsum von Kosmetikartikeln zwar nicht komplett angeglichen, doch aber deutlich angenähert. 24
  • 26. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Diese tendentielle Vereinheitlichung der Nachfrage, basierend auf den Globalisierungsentwicklungen der letzten Jahrzehnte, manifestiert sich in einer Vereinheitlichung und Transparenz von verfügbaren Marktinformationen. Internationale Märkte werden heute zunehmend globaler, deregionalisieren sich. Der nahezu ungehemmte grenzüberschreitende Informationsfluss führt zu nachhaltigen Veränderungen im Verhalten der Nachfrager. Diesem veränderten Nachfragerverhalten kann sich heute kein Unternehmen mehr entziehen. Somit wirkt die informationelle Globalisierung determinierend auf die Unternehmen, speziell auch auf deren Marketing. Das Internationale Marketing spricht hier vom globalization push, also von der Globalisierung, die die Unternehmen in die Internationalisierung „drückt“. Unternehmen können sich diesem Nachfragertrend nicht entziehen, sind gezwungen aus ihren Stammmärkten heraus in neue, internationale Märkte zu diversifizieren. Umgekehrt führen auch gerade die Trends der informativen Allgegenwärtigkeit über die verschiedensten elektronischen Medien, wie z.B. Internet, E-Mail, Satelliten-TV, RSS-Feeds, soziale Netzwerke wie Facebook, zu einer zunehmenden Globalisierung. Das Internationale Marketing spricht hier vom globalization pull, also der Globalisierung, die durch den weltweiten intensiven Informationsaustausch immer weiter „gezogen“ wird. Insofern beeinflussen sich Globalisierung und grenzüberschreitender Informationsaustausch stark ausgeprägt gegeneinander. In diesem Globalisierungs-Kreislauf bewegt sich das einzelne Unternehmen meist nur noch als Reagierender, nicht aber mehr als Agierender. Es ist veränderten Bedürfnissen und Konsumentenverhalten ausgesetzt. Veränderungen auf Nachfragerseite in einem Markt bewirken unmittelbar Nachfrageranpassungen in einer Vielzahl anderer Märkte. Das Setzen von Marketingaktivitäten in einem Markt durch das eigene Unternehmen oder durch Wettbewerber führt unmittelbar bei Nachfragern der anderen Märkte zu verändertem Verhalten, nachfragerbezogene Rückkopplungen sind wirksam. Einige konkrete Beispiele sollen diesen Zusammenhang illustrieren: ○ Inländische Nachfrager sind heute in der Lage, inländische Anbieter mit Preisen, die sie für vergleichbare Güter im Ausland erfahren haben, unter Druck zu setzen. Dies gilt ebenso mit Bezug auf qualitative Eigenschaften oder Ausstattungsmerkmale von Gütern. ○ Mittels Internet bestellen viele inländische Konsumenten Güter, die auch im Inland verfügbar wären, bei günstigeren ausländischen Anbietern. ○ ‚Erfolgsstories‘ eines Anbieters oder eines Produktes in einem Markt sind heute dazu geeignet, auch Nachfrager in anderen Märkten für diesen Anbieter bzw. dieses Produkt zu begeistern, der Nachfrage- Sog schwappt auf andere Märkte über. ○ Öffentlich bekannt gewordene Informationen über Qualitätsprobleme eines Anbieters bzw. eines Produkts in einem Ländermarkt dringen meist auch zu anderen Märkten durch, beeinflussen auch dort das Image und führen zu Veränderungen im Nachfragerverhalten. ○ Die unterschiedliche emotionale Positionierung von Produkten in der TV-Werbung in benachbarten Ländern führt zu einer mangelnden Konsistenz im Markenauftritt und damit zu einer Verunsicherung der Konsumenten 25
  • 27. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Es ist heute festzustellen, dass mit zunehmender Tendenz modische Erscheinungen, Trends und cults in relativ geringer Zeit von einem Markt auf andere Ländermärkte übergreifen und dort die Nachfrager beeinflussen. Die weltweit konvergierenden Nachfragertendenzen führen zu Erscheinungen wie sog. Preisagenturen, deren Aufgabe darin besteht, für ein bestimmtes Produkt mit festgelegten Eigenschaften gegen Provision den weltweit günstigsten Preis ausfinden zu machen und diesen dem Agenturkunden zu verschaffen. Festzustellen ist heute auch, dass aufgrund der Zunahme digitaler Kommunikation der persönliche Kontakt im internationalen Vertrieb an Bedeutung verliert. Dies manifestiert sich beispielsweise an der verringerten Bedeutung von Handelsmessen im Vergleich zu 20 Jahren früher oder am Rückgang persönlicher Kundenbesuche und dem Ersatz dieser durch elektronische Medien wie E-Mail oder Videokonferenz. Die Bedeutung, die dem digitalen Vertrieb mittlerweile zukommt, ist immens, und die Tendenz ist weiter steigend. Einige Zahlen aus dem Jahr 2010, die dies belegen: ○ 56% aller Deutschen kaufen Waren und Dienstleistungen über das Internet ein. Der Durchschnitt aller EU-Bürger liegt bei 37%. Die größten Online-Käufer in der Europäischen Union sind die Norweger mit etwa 70%. ○ 27 Mio. Deutsche haben schon einmal Waren oder Dienstleistungen bei einer Auktion im Internet gekauft, dies entspricht 54% aller deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren und etwa 33% aller Deutschen. ○ 44% der deutschen Unternehmen kaufen über das Internet ein, auch hier ist Norwegen mit 56% führend innerhalb der Europäischen Union ○ 20% der deutschen Unternehmen nutzen das Internet heute bereits als Vertriebskanal, und auch hier führt Norwegen das europäische Ranking mit 31% an. it’s an interesting world Get under the skin of it. Please click the advert Graduate opportunities Cheltenham | £24,945 + benefits One of the UK’s intelligence services, GCHQ’s role is two-fold: to gather and analyse intelligence which helps shape Britain’s response to global events, and, to provide technical advice for the protection of Government communication and information systems. In doing so, our specialists – in IT, internet, engineering, languages, information assurance, mathematics and intelligence – get well beneath the surface of global affairs. If you thought the world was an interesting place, you really ought to explore our world of work. TOP www.careersinbritishintelligence.co.uk GOVERNMENT EMPLOYER Applicants must be British citizens. GCHQ values diversity and welcomes applicants from all sections of the community. We want our workforce to reflect the diversity of our work. 26
  • 28. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Die informationelle Globalisierung der Weltmärkte allein reicht noch nicht aus, um den internationalen Handel und Vertrieb heute transparent und durchgängig zu machen, auch die zunehmende Vereinfachung und Kostenreduzierung des grenzüberschreitenden Güteraustausches ist hierzu notwendig. Eine strukturiert und straff organisierte globale Logistik stellt den zweiten wesentlichen Grund für das Auftreten von nachfragerbedingten Rückkopplungen dar. Im Industriegüterbereich ist das sog. global sourcing bereits seit einiger Zeit von großer Bedeutung, zuletzt setzt dieser Trend auch vermehrt im Konsumgüterbereich ein. Der Konsument genießt gegenwärtig eine weitgehende Freiheit bei der Wahl seiner regionalen oder überregionalen Beschaffungsmärkte für Güter und Dienstleistungen. Einige Beispiele: ○ Online-Buchhandel Amazon ○ Online Apotheke DocMorris ○ EU-Re-Importe von neuen Automobilen ○ Musik- und Videodownloads von ausländischen Internet-Plattformen Der Effekt, der hinter all den beschriebenen Beispielen steckt, ist die Abschöpfung der sog. Arbitrage. Arbitrage bezeichnet die Nutzung von Preisunterschieden auf verschiedenen Märkten für das identische Produkt zum Vorteil des Käufers. „Sind länderspezifische Preis- und / oder Qualitätsunterschiede bekannt (Informationensverfügbarkeit als notwendige Bedingung) und wiegen die durch die Beschaffung entstehenden Transaktionskosten die relativen Nutzenvorteile der Auslandsmarktbeschaffung nicht auf (hinreichende Bedingung), so wird Arbitrage stattfinden.“ Aufgrund der nivellierenden Wirkung von Arbitrage sind diese internationalen Preisunterschiede oft nicht lange von Bestand, dennoch besteht für die Konsumenten für einen bestimmten Zeitraum die Möglichkeit, diese zu nutzen. Zu unterscheiden ist hierbei zwischen echter Arbitrage, also dem tatsächlichen physischen Transport der Güter aus dem Ausland in den Heimatmarkt, und der virtuellen Arbitrage, also dem Ausnutzen des niedrigeren ausländischen Preises zur Senkung des Preises im Heimatmarkt. Ein konkretes Beispiel: Im September 2010 kostete das Mobiltelefon Nokia N97 im deutschen Online-Shop von Nokia 409,-- Euro zuzüglich Versand. Am gleichen Tag war das identische Telefon auf der US-amerikanischen Webpage von Nokia zum Preis von 429,-- US$ (also etwa 330,-- Euro) inklusive Versand innerhalb der USA erhältlich. Derjenige deutsche Konsument, der aufgrund seiner informationellen und logistischen Fähigkeiten das amerikanische Angebot wahrnehmen konnte, hatte auch unter Berücksichtigung der zusätzlichen Kosten für Transport, Zoll und Einfuhrumsatzsteuer das Mobiltelefon noch günstiger erworben, als er dies innerhalb Deutschlands getan hätte. 2.3 Konkurrenzbezogene Rückkopplungen Analog zu den anbieter- und nachfragerbezogenen Rückkopplungen handelt es sich auch bei den konkurrenzbezogenen Rückkopplungen um Wechselwirkungen zwischen Auslandsmärkten, in denen eine Marketingaktivität gesetzt wurde, und den restlichen Märkten, in denen das Unternehmen tätig ist. In diesem Zusammenhang treten die Wechselwirkungen jedoch über das Verhalten der Konkurrenten im Markt auf. 27
  • 29. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Grundsätzlich kann man heute davon ausgehen, dass sich kein Unternehmen in einem globalen Umfeld mehr dem internationalen Wettbewerb entziehen kann. Selbst diejenigen Unternehmen, die nicht selbst am Weltmarkt teilnehmen wollen, sind durch die internationale Konkurrenz nachhaltig beeinflusst. „Those firms and industries that are not participating in the world market have to recognize that in today‘s trade environment, isolation has become impossible. Willing or unwilling, firms are becoming participants in global business affairs.“ Insofern ist auch nicht das eigene Internationalisieren des Unternehmens notwendig, um dem ausländischen Wettbewerb, den Einflüssen von dessen Marketingmaßnahmen, den Wechselwirkungen zwischen den unterschiedlichen Anbietern in verschiedenen Märkten und damit den wettbewerbsbezogenen Rückkopplungen ausgesetzt zu sein. Letztlich jede Internationalisierung und jede Marketingmaßnahme, die in einem internationalen Markt durch das eigene oder ein Konkurrenzunternehmen gesetzt wird, beeinflusst die eigene Wettbewerbsposition sowie diejenige eines jeden Konkurrenten, und zwar auf allen Märkten, in denen diese Firmen aktiv sind, einschließlich der Heimat- und Stammmärkte. Zwei Beispiele, die diesen Zusammenhang verdeutlichen: (1) Im heimischen deutschen Markt tritt seit einigen Monaten ein neuer Wettbewerber aus Malaysia mit einer hochgradig preisaggressiven Strategie auf. Das eigene Unternehmen sieht sich mehr und mehr gezwungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, die Preise im Markt Deutschland nach unten zu korrigieren. Aufgrund der niedrigeren Preise im heimischen Markt, die selbstverständlich auch nicht den Nachfragern in anderen Märkten unbekannt bleiben, muss das Unternehmen auch in einer Vielzahl ausländischer Märkte die Preise senken. (2) Der Wettbewerber aus Malaysia tritt nunmehr auch in den Markt China ein. Aufgrund der großen Nachfrage dort erobert die malaysische Firma schnell ein signifikantes Absatzvolumen. Die Produktionsmenge im heimischen Werk in Malaysia steigt deutlich an, es lassen sich Mengen- und Lernkurveneffekte realisieren, die fixen Stückkosten sinken. Die Produkte können fortan kostengünstiger hergestellt und abgesetzt werden, nicht nur im Heimatmarkt Malaysia oder in China, sondern auch im Markt Deutschland. Hiervon ist nunmehr auch direkt das deutsche Unternehmen betroffen, das in der Folge erneut seine Preise in Deutschland und einigen anderen Märkten senken muss. In beiden Fällen war das Unternehmen wettbewerbsbezogenen Rückkopplungen ohne eigenes Zutun und ohne eigenen Willen ausgesetzt. Im zweiten Beispiel ist die auslösende Marketingmaßnahme sogar in einem Markt passiert, in dem das deutsche Unternehmen gar nicht tätig ist (China), und dennoch erfolgte ein mittelbarer Einfluss auf die Märkte, in denen das Unternehmen selbst aktiv ist (Deutschland und einige andere ausländische Märkte). Der Grad der Wirkung von konkurrenzbezogenen Rückkopplungen hängt ganz wesentlich von drei Faktoren ab: (1) Die Nähe der sich in Konkurrenz befindlichen Unternehmen: Je mehr die beiden Unternehmen im Wettbewerb stehen, umso stärker wirken sich diese Wechselwirkungen aus. (2) Ausmaß der eigenen Internationalisierung: Je mehr das eigene Unternehmen international aktiv ist, umso stärker wirken sich diese Wechselwirkungen aus. (3) Ausmaß der Internationalisierung der Wettbewerber: Je mehr die Konkurrenten international aktiv sind, umso stärker wirken sich diese Wechselwirkungen aus. 28
  • 30. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Effektivitätsvorteile in der Produktion, genauso weitere Kostenvor- und nachteile realisieren sich immer erst in Relation zu den Wettbewerbern. Insofern ist das Verhältnis der eigenen Wettbewerbsposition zur Position der wesentlichen Wettbewerber die Schlüsselfrage bei der Beurteilung des Ausmaßes von konkurrenzbezogenen Rückkopplungen. Die Verhältnisse der Wettbewerbspositionen des eigenen Unternehmens zu den verschiedenen internationalen Wettbewerbern lassen sich graphisch darstellen: Abbildung 5: Wechselwirkungen zwischen internationalen Wettbewerbern Please click the advert 29
  • 31. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Das eigene Unternehmen steht im heimischen Markt mit Konkurrenten aus dem Heimatland in Wettbewerb, genauso mit Firmen aus dem Ausland. Auch in den ausländischen Märkten, in denen sich das Unternehmen bewegt, bestehen Wechselwirkungen zu heimischen und internationalen Konkurrenten. Aber es bestehen eben auch Rückkopplungen zu Aktivitäten von ausländischen Wettbewerbern in Märkten, in denen das eigene Unternehmen selbst nicht aktiv ist. Auch haben Maßnahmen heimischer oder ausländischer Wettbewerber in internationalen Märkten Auswirkungen auf den heimischen Markt, und ebenso Marketingaktivitäten im heimischen Markt Wechselwirkungen zu ausländischen Märkten. Schließlich sind auch noch die Rückkopplungen zwischen den eigenen Marketingaktivitäten im heimischen und in internationalen Märkten dargestellt (siehe hierzu: anbieterbezogene Rückkopplungen). Einige konkrete Beispiele aus der wirtschaftlichen Praxis veranschaulichen diese vielfältigen Wechselbeziehungen zwischen Unternehmen im internationalen Wettbewerb: ○ In den 1990er Jahren ist der europäische Kreditkartenmarkt nahezu komplett zwischen den Firmen Visa und Mastercard aufgeteilt. In Deutschland ist Mastercard zu diesem Zeitpunkt deutlich führend. Im Jahr 1994 unternimmt Visa einen Strategiewechsel und greift Mastercard durch eine Vielzahl gezielt gesetzter Marketingmaßnahmen in Deutschland an. Es gelingt Visa dadurch, seinen Marktanteil dort deutlich zu erhöhen. In der Folge verliert Mastercard in Ermangelung einer geeigneten Gegenstrategie auch Anteile in den Nachbarmärkten Dänemark und Niederlande. Um verlorenes Geschäft auszugleichen, startet Mastercard seinerseits im Jahr 1996 einen intensiven ‚Gegenangriff ‘ in Südeuropa, speziell in Spanien, Portugal und Italien. In der Folge verliert Visa dort deutliche Marktanteile. Letzlich hatte der ‚Angriff ‘ von Visa auf Mastercard in Deutschland auch erheblich Auswirkungen auf die Märkte Dänemark, Niederlande, Spanien, Portugal und Italien. ○ Seit der Deregulierung des weltweiten Flugverkehrsmarktes entwickelte sich ein extremer Wettbewerb zwischen den großen global agierenden Fluggesellschaften. Um ein vernetztes Fliegen anbieten zu können, gründete die Lufthansa im Jahr 1997 mit einigen Partnern die Star Alliance, die sich sehr bald zu einem erstklassig organisierten Netzwerk an Flugverbindungen entwickelte. Die Unternehmen der Star Alliance gewannen Marktanteile hinzu. Es entstand für die anderen Fluglinien ein internationaler Druck, ebenso Netzwerke zu gründen oder sich einem dieser Netzwerke anzuschließen. In der Folge entstanden OneWorld, SkyTeam und weitere Verbindungen. Auch die Star Alliance wuchs in der Anzahl ihrer Mitglieder. Ende der 1990er Jahr wurde die Prognose aufgestellt, dass keine größere Fluggesellschaft mehr überleben kann, ohne Mitglied in einer Allianz zu sein. In der Tat zeigt die Realität heute, dass diese Prognose sich bewahrheitet hat. Die einzige Ausnahme stellt heute die nachwievor unabhängige Emirates aus den Vereinigten Arabischen Emiraten dar. Und hier besteht die Vermutung, dass sie nur aufgrund riesiger Finanzreserven der Betreiber überleben kann. 30
  • 32. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen ○ Die in Deutschand aktiven internationalen Konkurrenten der Hotelbranche wie z.B. Marriott, Accor, Intercontinental und Ramada beginnen Ende der 1990er Jahre mit einer erheblichen weltweiten Expansion, beispielsweise durch Zukäufe anderer Ketten und den Aufbau neuer Häuser. Es gelingt ihnen, ein starkes internationales Netzwerk aufzubauen. Die deutschen Hotelketten wie z.B. Dorint, Steigenberger, Maritim, Tui-Hotels verbleiben dagegen eher in ihren traditionell national geprägten Srukturen. In der Folge sehen sich die deutschen Unternehmen im Heimatmarkt Konkurrenten gegenüber, die deutliche Größenunterschiede hatten und auch in der Lage waren, diese umsetzen zu können. Das Resultat im Jahr 2010: Die Top 4 der internationalen Hotelbranche sind Ramada, Intercontinental, Marriott, Accor. Die deutschen Unternehmen hingegen befinden sich eher im hinteren Feld des Wettbewerbs: Tui-Hotels auf Nr. 13, Steigenberger auf Nr. 66, Dorint auf Nr. 80 und Maritim auf Nr. 85 weltweit. 2.4 Institutionenbezogene Rückkopplungen Schließlich kennt das Internationale Marketing noch Wechselwirkungen, die sich zwischen internationalen Märkten ergeben aufgrund der Existenz von Institutionen. Solche Institutionen, die das Internationale Marketing beeinflussen können, sind beispielsweise: Brain power By 2020, wind could provide one-tenth of our planet’s electricity needs. Already today, SKF’s innovative know- how is crucial to running a large proportion of the world’s wind turbines. Up to 25 % of the generating costs relate to mainte- nance. These can be reduced dramatically thanks to our systems for on-line condition monitoring and automatic lubrication. We help make it more economical to create Please click the advert cleaner, cheaper energy out of thin air. By sharing our experience, expertise, and creativity, industries can boost performance beyond expectations. Therefore we need the best employees who can meet this challenge! The Power of Knowledge Engineering Plug into The Power of Knowledge Engineering. Visit us at www.skf.com/knowledge 31
  • 33. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen ○ Staatsregierungen ○ Weitere staatliche Authoritäten, z.B. Finanz- bzw. Wirtschaftsministerium, Zöllbehörden ○ Regierungsfeindliche Organisationen, Untergrundkämpfer, Freiheitskämpfer ○ Nicht-staatliche Organisationen ○ Bi- oder multistaatliche Organisationen ○ Freihandelsabkommen Grundsätzlich können die Rückkopplungen dabei sowohl auf politischen wie auch auf rechtlichen Faktoren beruhen. Entscheidend ist, dass die genannten Institutionen Einflüsse ausüben können, die bewirken, dass sich Marketingmaßnahmen eines Unternehmens in einem bestimmten Ländermarkt unmittelbar oder mittelbar auch auf andere ausländische Märkte des Unternehmens auswirken. Das Ausmaß der institutionenbezogenen Rückkopplungen hängt im wesentlichen von folgenden Faktoren ab: ○ Auf welche Ländermärkte wirken sich Entscheidungen und Einflüsse der jeweiligen Institution aus? ○ In welchem Ausmaß sind die Auswirkungen der Institutionen in der Lage, auf Waren-, Dienstleistungs-, Kommunikations- und Informationsströme zwischen betroffenen Ländermärkten Einfluss zu nehmen? ○ Bis zu welchem Ausmaß ist das Unternehmen selbst von den Einflüssen der Institution direkt oder indirekt betroffen? ○ Inwieweit hat das Unternehmen selbst Möglichkeiten, die Einflüsse der Institution zu steuern, zu beschränken bzw. zu umgehen? Backhaus Büschken Voeth nennen eine Reihe von konkreten Fällen und führen auch einige Beispiele aus, wie institutionenbezogene Rückkopplungen wirken können. Mit Bezug auf politische Faktoren stehen dabei oft solche Einflüsse von Institutionen im Mittelpunkt der Rückkopplungen, die die Stabilität bzw. Instabilität eines Landes oder Wirtschaftsraumes bedingen: ○ Außen- oder innen politische Konflikte, wie z.B. zwischenstaatliche Auseinandersetzungen, innere Bürgerkriege, Autonomiebestrebungen von Minderheiten: Solche Konflikte sind dazu geeignet, die Stabilität und Sicherheit eines Landes oder einer ganzen Region nachhaltig zu beeinträchtigen, und beeinflussen damit auch signifikant die Flüsse von Waren, Dienstleistungen und Informationen. Solche Konflikte zeigen auch Auswirkungen auf benachbarte Regionen, in denen der Konflikt selbst nicht stattfindet. Darüber hinaus können Sie auch Güter- und Kommunikationsströme in Länder betreffen, die ein mittelbares Interesse am Konflikt haben, z.B. in der Form als verbündetes Land oder als Land, das von Konfliktparteien als gegnerisch angesehen wird. ○ Grundsätzliche Gestaltung der Wirtschaftsordnung in einem Land oder einer Region: die Frage, ob ein Markt oder ein Wirtschaftsraum frei-marktwirtschaftlich, eingeschränkt marktwirtschaftlich oder nach sozialistischen Prinzipien strukturiert ist hat Einfluss auf den Austausch von Gütern innerhalb dieses Raumes sowie über die Grenzen dieses Raumes hinweg. 32
  • 34. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen ○ Beteiligung an bi- oder multilateralen Vereinbarungen mit Bezug auf grenzüberschreitende Handelsströme, die Wirtschaftsordnung in den beteiligten Staaten sowie politische, rechtliche und tarifäre Rahmenbedingungen: Entsprechende Vereinbarungen beeinflussen Warenströme und können sich auch fördernd oder hemmend auf benachbarte, nicht direkt an der Vereinbarung beteiligte Staaten auswirken. ○ Politische Interventionen auf die Wirtschaftsordnung, z.B. Enteignungen, Konfiszierungen, Ein- und Ausfuhrverbote, tarifäre oder nicht-tarifäre Handelshemmnisse, Transportrestriktionen: Auch solche Maßnahmen sind dazu geeignet, Waren- und Dienstleistungsströme in und zwischen Ländern nachhaltig zu beeinflussen. Umgekehrt kann die Aufhebung solcher Maßnahmen Ströme wieder in Gang bringen bzw. positiv beeinflussen. Dies kann durchaus auch (positive oder negative) Auswirkungen auf benachbarte Ländermärkte haben, die nicht direkt von den politischen Interventionen betroffen sind. In den heutigen Zeiten mit internationalen Bestrebungen, den Welthandel zu liberalisieren und zwischenstaatliche Güterströme damit zu vereinfachen und zu fördern, kommt internationalen Freihandelszonen eine besondere Bedeutung zu. Die Weltwirtschaft kennt heute eine Vielzahl solcher zwischenstaatlicher Vereinbarungen, die teilweise neben den wirtschaftlichen Auswirkungen auch eine stark ausgeprägte politische Bedeutung haben. Zu den wesentlichen Beispielen zählen hierbei die Europäische Union, die Nordamerikanische Freihandelszone NAFTA, der lateinamerikanische Handelsverbund MERCOSUR sowie die ostasiatische Wirtschaftszone ASEAN. Allen diesen Vereinbarungen ist gemein, dass sie Waren- und Dienstleistungsströme zwischen den beteiligten Ländern deutlich vereinfachen, die wirtschaftliche Attraktivität der Region steigern sollen und somit auch Güterflüsse über die Grenzen der Zone hinweg fördern. Für Unternehmen ist es heute kaum mehr möglich, nur in ein einzelnes Land einer solchen Zone seperat zu exportieren. Vielmehr ergibt sich in der Regel der Zwang, den Marketing-Mix auf den gesamten Wirtschaftsbereich abzustimmen. Beispielsweise ist es notwendig, die Preise für ein bestimmtes Produkt in Malaysia, Thailand und Indonesien auf gleichem Niveau zu halten, wie in Singapur, obwohl die Kaufkraft im kleinen Inselstaat deutlich über der seiner Nachbarländer liegt. Würde ein Unternehmen dies nicht tun, wäre eine Abschöpfung der Arbitrage durch die Nachfrager aufgrund der durchlässigen Handelsgrenzen naheliegend. Gleichzeitig eröffnet die Einrichtung des Wirtschaftsraumes MERCOSUR europäischen Unternehmen die Möglichkeit, beispielsweise mit der Errichtung einer Produktionsstätte im kostengünstigen Paraguay, Argentinien oder Uruguay auch den größten lateinamerikanischen Markt Brasilien ohne Handelshemmnisse zu erschließen. Bestünden zwischen diesen Staaten, so wie in der Vergangenheit, starke Beschränkungen im grenzüberschreitenden Güterverkehr, so wäre eine Produktionsstätte in einem dieser Märkte alleine möglicherweise aufgrund zu geringer potentieller Absatzmengen nicht attraktiv. Erst der Zusammenschluß der Region bildet einen ausreichend großen Absatzmarkt. Ein anderes typisches Beispiel für die Wirkungen von institutionenbezogenen Rückkopplungen sind die entstandenen Beschränkungen, die sich im Zuge der Anschläge auf New York vom 11. September 2001 ergeben haben. In Zusammenhang mit dem begonnenen Kampf gegen den internationalen Terrorismus durch die USA wurden eine Reihe von Ländern zur ‚Achse des Bösen‘ erklärt, so beispielsweise Nordkorea, der Iran und der Sudan. Weitere Länder wurden auch durch die Vereinten Nationen als gefährlich eingestuft. Zum einen bewirkt dies, dass direkte Geschäftsbeziehungen zu diesen Ländern gegenwärtig nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich sind. 33
  • 35. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen Dies gilt auch für Staaten, die nicht unmittelbar die Bemühungen der USA im Kampf gegen den internationalen Terrorismus unterstützen. Gleichzeitig würden Geschäftsbeziehungen zu einem dieser ‚Schurkenstaaten‘ auch die eigenen Geschäftsbeziehungen in die USA nachhaltig negativ beeinflussen, die Marktchancen in den USA für solch ein Unternehmen wären vermutlich deutlich verringert. Weiterhin, neben den beschriebenen politischen Einflussfaktoren, spielen auch rechtliche Kriterien eine wichtige Rolle bei institutionenbezogenen Rückkopplungen. Insbesondere die Frage nach der nationalen und internationalen Rechtsordnung, der ein Staat oder eine Wirtschaftsregion unterliegt, ist hier von Bedeutung. Einige konkrete Beispiele, die diese Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Ländermärkten illustrieren: ○ Das in Großbritannien, den USA, Australien, einigen asiatischen sowie weiteren ehemals mit Großbritannien eng verbundenen Ländern gültige sog. common law schreibt das Recht an einer Marke dem Erstverwender zu. Hingegen das z.B. in Deutschland und Frankreich gültige Rechtssystem des code law erkennt die Markenrechte demjenigen zu, der die Marke als erster registriert. Hieraus können sich Konflikte aber auch Unterschiede in der Ausgestaltung des Marketingmixes eines Unternehmens in verschiedenen Ländermärkten ergeben. Auch können unterschiedlich ausgelegte Markenrechte Auswirkungen auf benachbarte Märkte haben. ○ Unterschiedliche Länder haben häufig sich sehr stark unterscheidende Normen in Bezug auf das Wettbewerbsrecht oder den Verbraucherschutz. Sowohl die Handelsbedingungen in diesen Märkten wie auch die Güterflüsse zwischen Märkten mit unterschiedlichen Regeln können hiervon betroffen sein. , Trust and responsibility NNE and Pharmaplan have joined forces to create – You have to be proactive and open-minded as a NNE Pharmaplan, the world’s leading engineering newcomer and make it clear to your colleagues what and consultancy company focused entirely on the you are able to cope. The pharmaceutical field is new pharma and biotech industries. to me. But busy as they are, most of my colleagues find the time to teach me, and they also trust me. Inés Aréizaga Esteva (Spain), 25 years old Even though it was a bit hard at first, I can feel over Education: Chemical Engineer time that I am beginning to be taken seriously and Please click the advert that my contribution is appreciated. NNE Pharmaplan is the world’s leading engineering and consultancy company focused entirely on the pharma and biotech industries. We employ more than 1500 people worldwide and offer global reach and local knowledge along with our all-encompassing list of services. nnepharmaplan.com 34
  • 36. Internationales Marketing Internationale Rückkopplungen ○ Das sog. UN-Kaufrecht wurde bis zum Jahr 2010 von 76 Staaten der Erde ratifiziert. Damit gelten diese Bestimmungen über den internationalen Verkauf von Waren und Dienstleistungen zwischen gewerblichen Vertragspartnern nur teilweise, aber nicht global. Die Gültigkeit bzw. Nicht-Gültigkeit des Abkommens kann die Attraktivität von Geschäftsbeziehungen zu einzelnen Staaten beeinflussen. ○ Ausfuhrbestimmungen des Heimatlandes sowie Einfuhrbestimmungen des Zielmarktes haben nachhaltigen Einfluss auf die Waren- und Dienstleistungsströme zwischen Staaten. Auch können unterschiedliche Bestimmungen bewirken, dass einzelne Staaten die Funktion einer ‚Handelsbrücke‘ erhalten, und zwar immer dann, wenn direkte Lieferungen nicht oder nur eingeschränkt möglich sind, jedoch über den Umweg eines Drittlandes vereinfacht werden. Zusammenfassend läßt sich nunmehr festhalten, dass das Internationale Marketing von einer Vielzahl von möglichen Wechselwirkungen zwischen Ländermärkten gekennzeichnet ist und diese in der Planung, Ausgestaltung und Umsetzung des internationalen Marketingmixes Berücksichtigung zu finden haben. Insbesondere anbieter-, nachfrager-, wettbewerbs- und institutionenbezogene Rückkopplungen sind hier von Bedeutung. Sowohl die nationalen Marketingaktivitäten in einzelnen Märkten wie auch die grenzüberschreitenden Beziehungen zwischen internationalen Märkten, in denen ein Unternehmen tätig ist, sind diesbezüglich abzustimmen. Im Sinne eines andauernden Regelkreises bietet sich eine regelmäßige Beobachtung und Kontrolle der Wechselwirkungen an und gegebenenfalls kann die Anpassung nationaler und internationaler Marketingprozesse notwendig sein. 35