1. D 1.7
Wer wir sind und wofür wir stehen
Leitbilder in öffentlichen Kulturinstitutionen
Michèle Knaup
Überlegungen und Konzepte zu Leitbildern und über deren Funktion und Entwicklung sind nicht
neu. Neu ist jedoch, dass immer häufiger auch im Non-Profit-Bereich und in öffentlichen Kulturbe-
trieben mit Leitbildern gearbeitet wird. Gute und glaubwürdige Leitbilder zu entwickeln und einzu-
führen ist jedoch schwierig. Ziel dieses Beitrages ist es daher zum einen, Funktionen und Ziele von
Leitbildern für Kulturinstitutionen aufzuzeigen, und zum anderen, als Orientierung zur Leitbilder-
stellung und -umsetzung zu dienen.
Gliederung Seite
1. Einleitung 2
2. Leitbilder: Kein Reklamespruch 2
2.1 Was ist ein Leitbild? 2
2.2 Ziele und Funktionen von Leitbildern 3
3. Gewusst wie: Ein Leitfaden zur Leitbilderstellung 5
3.1 Inhaltlicher und formaler Aufbau von Leitbildern 5
3.2 Der Leitbildprozess 9
4. Die Umsetzung von Leitbildern 12
4.1 Kommunikation des Leitbildes 13
4.2 Wesentliche Erfolgsfaktoren 14
4.3 Überprüfung und Aktualisierung 14
5. Damit aus Leitbildern keine Leidbilder werden 15
5.1 Chancen erkennen 15
5.2 Risiken meiden 16
6. Fazit 17
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2. D 1.7 Planung und Steuerung
Strategie und Entwicklung
1. Einleitung
Aller Anfang ist schwer In Zeiten, in denen staatlich subventionierte Kulturinstitutionen ihre
Existenzberechtigung immer öfter gegenüber der Politik und der Ge-
sellschaft rechtfertigen müssen, gewinnt das Thema Leitbild mehr und
mehr an Bedeutung. Doch die in solchen Angelegenheiten oftmals
unerfahrenen Kultureinrichtungen tun sich schwer, erfolgreiche Stra-
tegien aus anderen Bereichen wie Wirtschaft und Politik für ihre eige-
nen Zwecke einzusetzen. Die Skepsis auf Seiten der Kulturinstitutio-
nen ist groß und so sind im Kulturbereich viele halbherzig erstellte
und unvollständige Leitbilder zu finden. Meist nur als ein Instrument
der Öffentlichkeitsarbeit genutzt, gehen die vielen anderen Aspekte,
die ein Leitbild ausmachen können, verloren.
2. Leitbilder: Kein Reklamespruch
Vielzahl verwandter Meist scheitert das Unterfangen Leitbild bereits bei der Frage, was ge-
Begriffe nau eigentlich ein Leitbild ist und wozu es dient. Ständig ist im Zu-
sammenhang mit Leitbildern auch von Begriffen wie Unternehmens-
kultur, Unternehmensgrundsätze, Mission Statement, Profil oder auch
Vision die Rede. Zudem begegnen einem Leitbilder in völlig unter-
schiedlichen Kontexten: In der Politik verfügt jede Partei über ein
Leitbild, ebenso kommunizieren Schulen, Krankenhäuser, Universitä-
ten sowie Dienstleistungs- und Industriebetriebe darin ihre Aufgaben
und Ziele.
2.1 Was ist ein Leitbild?
Definitionsdschungel Tatsächlich ist es so, dass der Begriff des Leitbildes sowohl in der
Theorie als auch in der Praxis zahlreich verwendet und durchaus kon-
trovers diskutiert wird. Alle Definitionsansätze aufzuzählen oder gar
nach „der einen“ Definition zu trachten, käme der Suche nach der
Nadel im Heuhaufen gleich. Dementsprechend werden für einen Ein-
stieg in die Materie nur die wichtigsten Aspekte aufgelistet:
Selbstverständnis, Leitbilder befassen sich mit den langfristigen, globalen Zielen und den
Werte, Normen, Ziele langfristig gültigen Prinzipien, Normen und Spielregeln einer Organi-
sation. Sie enthalten daher grundlegende Aussagen zu der Organisati-
on selbst, ihrem Selbstverständnis, ihren Zielen, Aufgaben und Struk-
turen, den Mitarbeitern, ihren Einstellungen und ihrem Verhalten un-
tereinander und zu ihrem Umfeld.1
Ausdruck der Unternehmen formulieren in ihrem Leitbild die Kernaussage ihrer
Unternehmenskultur Unternehmenspolitik und stellen Prinzipien für die Bestimmung ihrer
Aufgabenfelder auf. Ein Leitbild bringt die Erwartungen an die Mit-
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3. Planung und Steuerung D 1.7
Strategie und Entwicklung
glieder und die Verpflichtung des Managements zur Einhaltung ethi-
scher Normen zum Ausdruck.2 Es drückt die Verantwortung gegen-
über verschiedenen Anspruchsgruppen aus, wie zum Beispiel gegen-
über Kunden, Mitarbeitern, Zulieferern, der Öffentlichkeit etc., indem
es den Umgang mit ihnen festlegt.3
Abb. D 1.7-1 Leitbild und Unternehmenskultur
Das Leitbild bringt die teils unbewusst gewachsenen Werte, Normen
und Einstellungen der Unternehmenskultur bewusst zum Vorschein,
reduziert sie auf die wesentlichen Aussagen und macht sie so greifbar,
veränderbar und kommunizierbar.
2.2 Ziele und Funktionen von Leitbildern
Allgemeines und übergeordnetes Ziel bei der Erstellung von Leitbil- Selbstverständnis
dern ist es, das Selbstverständnis einer Institution herauszuarbeiten der Institution
und schriftlich zu fixieren. Daran anknüpfend gibt es eine Vielzahl
von Funktionen, die sich auf Personengruppen sowie Handlungs- bzw.
Verhaltensweisen beziehen.
Organisationsbezogene Funktionen
Das Leitbild dient als Orientierung für das Unternehmen bzw. die Orientierung nach Innen
Institution. Es zeigt Ziele und Wege auf und kann als Grundlage für
die Entwicklung von Strategien und Handlungen dienen.
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4. D 1.7 Planung und Steuerung
Strategie und Entwicklung
Förderung des Als weitere Funktionen kann in diesem Zusammenhang die Förderung
Zusammenhalts von Zusammenhalt, Koordination und die Verfahrensvereinfachung
genannt werden, da mit Leitbildern als Orientierungs- und Handlungs-
rahmen an der Seite Entscheidungen schneller, besser und harmoni-
scher getroffen werden können.
Hilfe bei einer Außerdem können Leitbilder bei turbulenten Umweltbedingungen
Neuausrichtung oder bei Neugründung bzw. Ausgliederung von Organisationen nütz-
lich sein, um zu stabilisieren oder aber neu auszurichten. Leitbilder
gezielt zur Organisationsentwicklung einzusetzen, hilft z. B. bei der
Implementierung neuer Arbeits-, Führungs-, Kooperations- und
Kommunikationsstrukturen.
Mitgliederbezogene Funktionen
Identifikation und Hier sind als wesentliche Aspekte die Identifikations-, Motivations-
Motivation und Orientierungsfunktion zu nennen. Durch die in Leitbildern kom-
munizierten Werte, Ziele und Aufgaben entsteht eine Grundauffas-
sung, die den Mitgliedern die Möglichkeit bietet, sich mit der Organi-
sation zu identifizieren. Dieser Effekt ist umso stärker, je mehr die
Unternehmensmitglieder in die Entwicklung eines Leitbildes einge-
bunden sind. Sowohl auf Management- als auch auf Mitarbeiterebene
haben Leitbilder die Funktion, Orientierung im täglichen Handeln zu
geben. Die Ableitung von Prioritäten in der täglichen Arbeit wird da-
durch erleichtert.4
Leitbilder als Im Rahmen der Managementphilosophie informieren Leitbilder die Be-
„gutes Gewissen“ teiligten über Unternehmenswerte, regeln Handeln und Prinzipien und
veranlassen Verantwortliche zur Konfrontation, zum Erkennen und Kor-
rigieren von Fehlern. Auf dieser Ebene kann gegenseitiges Vertrauen
aufgebaut werden, welches wiederum Motiv für die Bindung und das
Interesse von qualifiziertem Personal ist. Ein durch Vertrauen und Re-
spekt geprägtes Arbeitsverhältnis ist eine wesentliche Voraussetzung für
motivierte und damit leistungsfähige Mitarbeiter.5
Gemeinsames Der visionäre Teil eines Leitbildes trägt außerdem dazu bei, ein Zu-
Zukunftsbild kunftsbild zu entwerfen, auf das gemeinsam hingearbeitet wird. Gera-
de der Aspekt der Vision im Leitbild vermag eine große inspirierende
Kraft zu entfalten, da nicht nur problemfixiert gehandelt, sondern auf
einen Idealzustand hingearbeitet wird.6
Umfeldbezogene Funktionen
Legitimation und Als wichtige umfeldbezogene Funktionen können die Legitimations- und
Information Informationsfunktion angeführt werden. In diesem Zusammenhang die-
nen Leitbilder der Verdeutlichung und Rechtfertigung der Organisations-
ziele und letztlich der Schaffung eines positiven Images.
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