1. e-Mail affiliate search
bannering planung
Online-Marketing
in Österreich 2008
Marktstudien MObile
iab erfOlgsMessung
Marktentwicklung
Online iM MediaMix
nutzungsverhalten
pricings wOrkflOw
MarktfOrschung web
2.0 bannerfOrMate key
facts Mitglieder iab
dienstleister zukunft

2. 1
Online-Marketing
in Österreich 2008
mit freundlicher Unterstützung
von
© IAB Austria
Produktion und Umsetzung Medienwirtschaft Verlags GmbH
Layout/Satz chilidesign.at, Kreation Martin Fuchs

3. 2 vorwort
Willkommen in der Welt der online-Werbung!
banner, Stand-Alone-mails, Seo, Adwords, Affiliate-marketing, Web
2.0 und so vieles mehr. Seit am 24. 10. 1994 der erste Fullbanner für
At&t auf hotwired online ging, geht es für den kickstarter online-
Werbung unaufhaltsam bergauf, und internationale experten über-
schlagen sich mit Wachstumsprognosen.
kein Wunder, ist doch auch in Österreich das internet die einzig
zweistellig wachsende mediengattung, die hinsichtlich nutzungsdau-
er und -intensität den klassischen medien in der Zielgruppe der 14- bis
29-Jährigen längst den rang abläuft. Vom innovations- zum massen-
medium in knapp zehn Jahren, denn so jung ist die online-Werbung
hierzulande.
um ihnen einen Überblick über den online-Werbemarkt, die ver-
fügbaren tools und insights zu den maßnahmen der online-Werbung
zu geben, haben wir als interessenvertretung der online-Werbung
dieses Handbuch zusammengestellt. es soll ihnen eine praxisorien-
tierte Arbeitshilfe bei der Planung ihrer online-kampagnen bieten
und die Vielfalt der möglichkeiten überschau- und erfassbar machen.
mehr informationen zum thema online-Werbung sowie über den iAb
finden Sie auf unserer Website www.iab-austria.at.
in diesem Sinne wünsche ich ihnen spannende lektüre und viele
erfolgreiche online-kampagnen!
Ihre
Karin Hammer
Präsidentin IAB Austria

4. inhaltsverzeichnis 3
Online-Werbung in Österreich 4-18
marktüberblick
informationsquellen
dienstleister
Planungsmethoden 19-66
beginn der Planung
das briefing
recherche und datenerfassung
online im mediamix
Werbeformate und ihre Wirkung
E-Mail-Marketing 67-75
mit ihrer erlaubnis, lieber kunde
Auswahl der e-mail-Software
notwendige elemente eines newsletters
Suchmaschinen-Marketing 76-85
Affiliate-Marketing 86-90
Mobile Marketing 91-100
marketing mit digitalem Schweizermesser
Was mobile marketing heute kann
die renaissance des barcodes
mobile Anwendungen in Österreich
Erfolgsmessung bei Online-Medien 101-107
Trends der Online-Werbung 108-119
Ausblick und trends
Werbung in games
Über den IAB 120-130
mission Statement
organisatorische Struktur des iAb
mitglieder
iAb international
Autoren
Glossar 131-152

5. 4 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
Marktüberblick
in diesem kapitel finden Sie die wichtigsten informationen über ös-
terreichische Online-User, zum Status quo der crossmedialen Medien-
nutzung und zu den Vorteilen des internets als Werbemedium im
Vergleich zu klassischen Mediengattungen. ein überblick über die
genutzten Studien und wo diese informationen für die Planung zu
beziehen sind, findet man im kapitel „ressourcen“.
71 Prozent aller im zweiten Quartal 2008 waren bereits 71 Prozent aller Österrei-
Österreicher sind cher online, 61 Prozent nutzen das internet intensiv. Das entspricht
online 4,19 Millionen Personen. Die entwicklung der internetnutzung von
1996 an bis heute stellt die Grafik auf der gegenüberliegenden Seite
dar. besonders interessant ist die genauere betrachtung der internet-
nutzung nach Zielgruppen (siehe ebenfalls nächste Seite). es wird klar
erkennbar, dass junge, kaufkräftige Personen das internet in hohem
Maße nutzen, aber auch in älteren Zielgruppen die Nutzung kontinu-
ierlich ansteigt. Dies wird im anschluss auch in der Darstellung der
Nutzungszahlen der österreichischen Media-analyse bestätigt.
kunden und Planer sehen sich heute gleichermaßen mit den Her-
ausforderungen einer völlig veränderten Medienlandschaft konfron-
tiert. Die etablierung des internets als Massenmedium hat die Nutzung
klassischer Medien besonders in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen
negativ beeinträchtigt. Dieser Paradigmenwechsel wurde nicht zuletzt
durch das aufblühen von Web-2.0-angeboten (Social Networks,
Videoplattformen und Ähnlichem) verstärkt. So zeigt comScore zum
Die User-Zahl beispiel im März 2008 einen anstieg der Youtube.com-Nutzung von
von YouTube in 102 Prozent durch österreichische User zum Vergleichszeitraum März
Österreich hat sich 2007, knapp 1,5 Millionen Österreicher besuchten innerhalb eines
binnen eines Jahres Monats die beliebte Videoplattform.
verdoppelt aber auch in älteren Zielgruppen gewinnt das internet sukzessive
stark an bedeutung. Die abweichung der Zahlen aus der Media-ana-
lyse zum aiM ergibt sich aus mehreren Faktoren, so ist zum beispiel
die Fragestellung hinsichtlich Nutzungsintensität nicht über alle Me-
diengattungen vereinheitlicht darstellbar und dadurch nur bedingt
vergleichbar.

6. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 5
AIM-Entwicklung Internetnutzung
internetnutzer (gesamt) internetnutzer (mehrmals/Woche)
80
69 71
70 62
58 59
60 55
50 58 61
50 47 54
40 50
40 44 46
28 38 39
30
19 31
20 12
9 19
10
4 6 11
0
00
01
02
03
04
05
06
07
96
98
99
8
97
Quelle: Integral, AIM
/0
20
20
20
20
20
20
20
20
19
19
19
19
Q2
Consumer Q2/08
AIM-Internetnutzung nach Zielgruppen
100 96
94
90 85
79 81
80
71 69
70 63
60
50 47
40
30
19
20
10
e
e
e
e
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r
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hr
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hr
au
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Ja
Ja
Ja
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Ja
Ja
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d
M
9
9
9
9
9
9
un
-1
-2
-3
-4
-5
-6
14
20
30
40
50
60
e
hr
Ja
Quelle: Integral, AIM
70
Consumer Q2/08

7. 6 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
Mediennutzung 2007
total 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50 Jahre +
100
90 88 89 89 87
83
80 76 77 79 81 76 77
76 75 73 75
71 74 71 72
70 69
66 67 64 64
67
60 61 63
60 58
55
51 51
50 44
43
40
33
30
20
20
10
0
Tageszeitung Magazin Hörfunk TV Plakat Internet
Quelle: Media-analyse 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/teletest,
radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche
Mediennutzung 2000 vs. 2007 – Veränderung in % pro Mediengattung
45% 14-19 Jahre 42
40% 40
20-29 Jahre
35% 30-39 Jahre 33
31
30% 40-49 Jahre
25% 50 Jahre +
20%
15% 15
Hörfunk
10% 7
5% 4
TV
Tageszeitung Magazin 1 1 Plakat
0%
-5% -2 -2 -2 -2 Internet
-5 -3 -4 -4
-7 -8 -7 -6 -6
-10% -8 -7 -8
-9 -9 -10
-15% -14
-20% -17
Quelle: Media-analyse 2000, 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/tele-
test, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche

8. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 7
Nichtsdestotrotz ist die stark steigende bedeutung des internets
überdeutlich und kontinuierlich, die Spitze noch weit entfernt. Die 20- bis 29-Jäh-
Die genaue begutachtung der aktuellen Ma-Zahlen zur österrei- rigen verbringen
chischen Mediennutzung zeigt, dass die aktive Nutzung des internets mehr Zeit im Internet
bei den 14- bis 19-Jährigen dominiert. Mit steigendem Medienange- als mit TV und Print
bot wird sich dieser trend fortsetzen. auch bei den 20- bis 29-Jäh-
rigen hat die internetnutzung tV und Print bereits weit überholt (siehe
Grafik auf der linken Seite oben).
DAs InTErnET IM MEDIAMIx
Die steigende Nutzung des internets ist jedoch nur ein Faktor in der
bewertung des internets als Werbemedium. als einziges unmittelbar Aktive Informations-
interaktives Medium punktet das Web außerdem durch ein hohes aufnahme, gepaart
Niveau der konzentration des Users bei der Nutzung. mit Selektionsme-
Die aktive informationsaufnahme im Surfverhalten der Userinnen chanismen, macht
in kombination mit der Möglichkeit, große Mengen an informationen Online attraktiv
direkt an kundinnen zu bringen, macht, gepaart mit den umfang-
Informations-
Mediengattung Interaktionslevel ZG selektion Ortsbezug aufnahme
Print couponing, gering große Gruppe gering aktiv
tV nur itV, sehr beschränkt sehr große Gruppe gering passiv
Hörfunk anruf, gering große Gruppe mittel passiv
Online sehr hoch targeting, gute targeting, hoch aktiv
Selektionschance
reichen targeting- und Selektionsmöglichkeiten der Online-Werbung,
die wahre Stärke des Werbemediums internet aus.
So ist die Möglichkeit der interaktion bei Print, tV und Hörfunk in nur
eingeschränktem Maße möglich. Den höchsten Grad der Zielgruppen-
differenzierung in der ansprache hat das internet. Der Ortsbezug bei
Online kann noch als hoch bezeichnet werden, dies wird sich jedoch
durch die steigende mobile Nutzung in Zukunft relativieren. Die infor-
mationsaufnahme wird – wie vorhin bereits skizziert – weiterhin eine
aktive sein, sie setzt also ein tun des einzelnen Users voraus.

9. 8 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
WErbEWIrkunGsVErGlEIcH crOssMEDIA – suJET FOcus
Seit 2006 werden in kooperation von Focus Media research und iab
austria laufend die besten Online-kampagnen Österreichs getestet. es
Auch Online-Sujets handelt sich dabei um ein standardisiertes und im Umfeld klassischer
werden von Focus Medien etabliertes bewertungsinstrument, das die Durchsetzungs-
getestet kraft von Werbesujets im konkurrenzumfeld aufzeigt und in effizienter
kosten-Nutzen-relation objektiv misst.
Focus testet dafür periodisch die aktuellen Werbeaktivitäten im be-
reich Print, tV, Hörfunk, Plakat, Prospekt, infoscreen und seit 2006
auch Online ab. Die Sujets aller Medien unterliegen somit der gleichen
Messmethode und machen mit der adbench-Studie den cross-Media-
Vergleich möglich.
abgefragt werden recognition, Gefälligkeit, image, Markenimpact
und Werbeeffizienz (durch die Verknüpfung mit dem Werbeaufwand,
also dem eingesetzten Druck). Das Sample der befragung besteht aus
150 quotierten caPi-interviews in der Zielgruppe der internet-User
ab 14 Jahren in Wien. Die ersten ergebnisse der adbench-Studie lie-
Im Februar 2009 fern bis dato keine seriösen rückschlüsse auf die alleinstellungsmerk-
erscheint die erste male der Online-Werbung, da noch kein ausreichendes Datensample
AdBench-Studie zur Verfügung steht. termin für die Publikation der ersten Studie ist
Februar 2009. klar ist, dass internetwerbung im Vergleich zu Werbung
in anderen Mediengattungen durch besonders effiziente leistungs-
werte besticht – trotz derzeit relativ niedrigem investitionslevel.
Werbespendings Jänner bis Dezember 2007
Print 56%
tV 23%
Hörfunk 7%
Online 3%
Gelbe Seiten 3%
Quelle: Focus MR,
außenwerbung 7%
Jahresumsatz nach kino 1%
Mediengattung
2007

10. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 9
WErbEsPEnDInGs OnlInE
Österreichs Spendings für Online-Werbung sind im internationalen
Durchschnitt gesehen immer noch relativ niedrig, was mehrere Gründe
hat. aktuell scheint lediglich eine teilmenge, geschätzte 76 Prozent, zu
einem speziellen bereich der Online-Werbung, nämlich der bannerwer-
bung, in der Online-Werbespendings-Statistik auf. Grund dafür ist die
tatsache, dass Schaltungen in Online-Medien nicht gesammelt für eine
zentrale erhebungsstelle „erfassbar“ sind. Was bisher für kino galt, betrifft
auch die Umsätze von Online-Medien – sie müssen aktiv vom Medium
selbst in einer vorbestimmten Form an Focus Mr geliefert werden, was
zu einem nicht unwesentlichen laufenden Verwaltungsaufwand führt.
uMsATZPrOGnOsE VOn WErbEPlAnunG.AT
Diese Methodik der nicht vollständigen erfassung des Marktes ver-
sucht die Wachstumsprognose des Fachmediums Werbeplanung.at
durch Hochrechnungen zu verbessern. 2008 lautet die Prognose plus
42 Prozent oder ein Gesamtvolumen von knapp 180 Millionen euro.
Damit würde – wenn Plakat und radio wie 2007 stagnieren – On-
line zum drittgrößten Werbeträger nach Print und tV aufsteigen. Die
größte Zuwachsrate mit plus 56 Prozent prognostizieren die exper-
ten dem bereich Suchwortvermarktung. Die Umsätze für klassische
Online-Werbung basieren dabei auf den Zahlen von Focus Media
research. in diese Studie fließen die monatlichen Umsätze führen-
der Online-Werbeträger und -Vermarkter. Nach experteneinschätzung
deckte diese Melderunde 2007 76 Prozent des Gesamtmarktes ab. Die
Umsätze der Segmente Suchwortvermarktung, e-Mail-Werbung und
affiliate-Netzwerke werden von Focus Media research nicht erfasst.
Diese Zahlen fügt die Werbeplanung.at-redaktion durch recherche Quellen: Online:
bei führenden anbietern und agenturen hinzu. Hochrechnung (Basis
76 % Focus Media
Wachstumsprognose 2008 in % bruttoumsatz in € 1.000 Research); Such-
klassische Online-Werbung +37 118.220 wortvermarktung,
Suchwortvermarktung +56 56.940
E-Mail-Werbung &
e-Mail-Werbung +14 3.306
Affiliate: Experten-
affiliate-Marketing +24 1.748
einschätzungen

11. 10 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
ÖsTErrEIcH IM EurOPäIscHEn VErGlEIcH
Während adwords-kampagnen mit 45 Prozent anteil an den Ge-
samtspendings für Online-Werbung 2007 in europa klar dominieren,
schätzten experten für Österreich einen anteil von 29 Prozent mit
stark steigender entwicklung, die bereits 2008 zu einer deutlichen
Steigerung der Umsätze für adwords-kampagnen führen wird. Diese
Spendings sind statistisch nicht erfassbar, da Google keine Umsatz-
zahlen für Österreich ausweist.
Die aktuelle adeX-Studie des iab europe in kooperation mit der
eiaa zeigt folgendes bild für die intramediale aufteilung der Online-
Spendings:
Intramediale Aufteilung der Online-spendings
2006 in Mio. € 2007 in Mio. € Growth 06/07
6000 70%
5000 61,97%
58,40% 60%
4000
50,63%
3000 50%
2000
40%
1000 34,33%
Quelle: IAB Europe, 0 30%
E-Mail classified Display search
AdEx 04/08
Gibt es aber einen Zusammenhang zwischen Mediennutzung und
Werbespendings? in der folgenden Grafik sind die durchschnittlichen
Pro-kopf-Spendings der wichtigsten europäischen Märkte dem anteil
der Online-User dieser länder gegenübergestellt: mit dem ergebnis,
dass es keinen direkten Zusammenhang gibt. eine hohe Nutzungs-
intensität in der bevölkerung begünstigt zwar die investitionsbereit-
schaft der Werbekunden im internet, ist aber keine Garantie dafür. So
ist zum beispiel Finnland trotz Spitzenreiterposition in der internetnut-
zung (79 Prozent) erst auf Platz neun zu finden, während in Spanien

12. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 11
trotz geringer internetnutzung (35 Prozent) kaum weniger pro User
investiert wird als in Österreich mit immerhin beinahe 30 Prozent hö-
herem anteil an internetnutzern.
Der Grund, warum sich die unterschiedlichen Pro-kopf-Spendings
nicht durch Nutzungsintensität herleiten lassen, ist einfach erklärt. Ob
sich die Online-Spendings in einem land günstig und rasch an das
Mediennutzungsverhalten der kunden anpassen, liegt am innovations-
grad eines landes. So verwundert es nicht, dass progressive nordische
Märkte und Uk als Schaltzentrale für so manches europäische agen-
turnetzwerk die stärkste investitionsbereitschaft zeigen. Das internet
als Werbemedium wächst dort am stärksten, wo trends entstehen.
Spend per User Online Usage in %
€ 140 90%
€ 120 76% 79% 80%
76%
73% 73% 71%
€ 100 64% 70%
€ 80 60%
63% 53%
57% 56%
€ 60 54% 50%
€ 40 35% 40%
€ 133,2
€ 120,8
€ 109,5
€ 20 30%
€ 91,9
€ 80,4
€ 76,1
€ 65,0
€ 49,2
€ 42,2
€ 38,2
€ 37,1
€ 36,9
€ 34,3
€0 20%
en
ed nd
be e
Fin ien
Fr and
Ös eich
ich
sp en
n
en
k
hw A
Dä uk
nd
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lg
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m
Ita
la
nl
kr
rw
ne
er
te
an
s
Quelle: IAB Europe,
ut
no
AdEx 04/08
Karin Hammer, Freie Digitale

13. 12 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
iNFOrMatiONSQUelleN
Zu faktisch jedem thema der Online-Werbung findet sich im Netz eine
Vielzahl von Studien, Daten und Fakten. Die im österreichischen Markt
etablierten Studien werden in diesem kapitel vorgestellt.
Der erste Schritt jeder Planung ist die analyse von Zielgruppe und
Zielgruppenverhalten innerhalb der gewählten Mediengattung. Fol-
gende Studien geben darüber auskunft.
AusTrIAn InTErnET MOnITOr cOnsuMEr
Das Marktforschungsinstitut integral gibt mit dem austrian internet
Monitor consumer seit 1996 einen repräsentativen überblick über
12.000 telefonische Nutzung und entwicklungsperspektiven von internet und anderen
Interviews pro neuen kommunikationstechnologien. 12.000 telefonische interviews
Jahr werden für pro Jahr (3.000 pro Quartal) werden repräsentativ für die ab 14-jäh-
die ab 14-jährigen rigen Österreicherinnen durchgeführt. Der aiM ist ein kontinuierliches
ÖsterreicherInnen beobachtungsinstrument für die entwicklung des Marktes für moder-
durchgeführt ne kommunikationstechnologien (internet, Mobiltelefonie, …), liefert
soziodemografische informationen über Österreichs User sowie viele
Details über Hintergründe zur privaten und beruflichen Nutzung des
internets.
AusTrIAn InTErnET MOnITOr busInEss
im austrian internet Monitor business werden grundlegende Unter-
nehmensdaten zur telekommunikationsausstattung im allgemeinen
Der AIM Business und der internetnutzung im Speziellen erhoben. Zielsetzung ist unter
erfasst die Investi- anderem die erfassung der investitionsdynamik österreichischer Un-
tionsdynamik im ternehmen im internet. Die letzte erhebungswelle des aiM business
Internet zeigt auf, dass 87 Prozent aller Unternehmen über Zugang zum in-
ternet verfügen, 63 Prozent nutzen internet-banking. Das internet ist
aus dem arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken, wodurch sich neue
Möglichkeiten zur b2b-kommunikation über Online-Werbemaßnah-
men faktisch von selbst ergeben.
Die Daten des aiM sind kostenpflichtig direkt bei integral verfügbar.
Mehr informationen zum aiM finden Sie unter www.integral.co.at.

14. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 13
MEDIA-AnAlysE
Die durch die arGe Media analysen seit 1965 veröffentlichte Media-
analyse bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verläss-
licher Qualität umfangreiche und detaillierte informationen zur Me- Die MA liefert der
diennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen Wirtschaft Daten
Print, radio, Fernsehen, kino, Plakat, city light, infoscreen und in- über die Medien-
ternet. Mit 14.545 persönlichen interviews (Stand 2007) via Frage- nutzung von Print,
bogen bietet die Media-analyse eine zuverlässige informationsquelle Radio, Fernsehen,
zur Mediennutzung und liefert umfangreiche Zielgruppen-Daten, zum Kino, Plakat, City
beispiel zu einstellungen und Werten, persönlichem besitz und an- Light, Infoscreen und
schaffungsplänen sowie vielen weiteren Details. Internet
Durch die erfassung aller Mediengattungen ist die Media-analyse
ein wichtiger eckpfeiler zur bewertung der langfristigen entwicklung
der Mediennutzung in der österreichischen bevölkerung.
Die Daten der Media-analyse sind kostenpflichtig. Mehr informati-
onen zur Media-analyse unter www.media-analyse.at.
ÖsTErrEIcHIscHE WEbAnAlysE unD ÖWA Plus
Die Österreichische Webanalyse wurde 1998 als kontrolleinrichtung
für die reichweitenmessung von Online-Medien unter dem Dach der
Österreichischen auflagen kontrolle gegründet. Seit 2001 ist die ÖWa Die ÖWA stellt stan-
ein eigenständiger Verein. er wurde gegründet, um ein verlässliches, dardisiert serversei-
plattformunabhängiges instrument zur Messung standardisierter tige Kennzahlen über
serverseitiger kennzahlen über die Nutzung von Online-angeboten die Nutzung von
zur Verfügung zu stellen. Mit dem ÖWa-Webkatalog wird ein über- Online-Angeboten
sichtliches Nachschlagewerk über Werbeträgerangebote im internet zur Verfügung
zur Verfügung gestellt. als bestandteil der ÖWa-Website informiert
er über reichweiten und kontaktinformationen zu österreichischen
Online-Medien.
Die reichweitenzahlen der ÖWa wurden um jene der ÖWa Plus er-
weitert. Nach einer ersten Pilotstudie im vierten Quartal 2006 startete
am 1. Oktober 2007 der regelbetrieb für ÖWa Plus als neue Währung
für Mediaplanung im internet. es handelt sich um eine Multimetho-
denerhebung (Drei-Säulen-Modell). basierend auf den ÖWa-reichwei-
tendaten, werden mittels cati (computergestützte telefoninterviews)

15. 14 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
befragungen durchgeführt (zirka 18.000 interviews, Stand 2007) und
mit den Strukturdaten des austrian internet Monitor aggregiert.
Die reichweitendaten der ÖWa sind über die ÖWa-Website kos-
tenfrei einsehbar, die Detaildaten der ÖWa Plus sind kostenpflichtig.
Das Handbuch von Werbeplanung.at mit den aktuellen soziodemo-
grafischen Daten der teilnehmenden Medien kann über den Fachhan-
del bezogen werden. Mehr informationen zur ÖWa und ÖWa Plus
unter www.oewa.at.
cOMscOrE MEDIA METrIx
comScore ist ein globales panelbasiertes Messsystem zur erhebung
der internetnutzung. Die derzeit knapp 2.000 teilnehmer am Panel
geben soziodemografische basisdaten an und laden gegen eine Ver-
gütung eine Software auf ihre rechner, die das gesamte Surfverhalten
misst. Dieser Panellistenpool wird an das soziodemografische Profil
comScore veröffent- der österreichischen User gemäß dem austrian internet Monitor ange-
licht Daten über alle passt. es werden also nicht nur werblich genutzte Websites erhoben,
Webseiten, wenn sondern auch Unternehmenswebsites (wie beispielsweise quelle.at
sie hinreichend groß oder billa.at), Social Networks sowie privat betriebene Websites (ab
sind einer kritischen Zugriffsrelevanz) und nicht vermarktete angebote.
Durch umfangreiche auswertungsoptionen können durch dieses
tool behavior-orientierte Planungsinformationen aggregiert werden.
beispielsweise kann ausgewertet werden, von welchen Websites die
eigene Unternehmenswebsite bevorzugt angesurft wird, und vieles
mehr.
Die comScore-Daten sind kostenpflichtig. Mehr informationen zu
comScore Media Metrix unter www.comScore.com. iab-Mitglieder
erhalten einen rabatt beim kauf dieser Daten.
GEMIus
Gemius Sa ist der führende anbieter von Online research in den zen-
Gemius bietet einen tral- und osteuropäischen Märkten. Zentral erfasste, vergleichbare
ähnlichen Service und geprüfte Daten sind so basis für Mediaplanung in reichweiten bei
wie die ÖWA Plus definierten Zielgruppen. Diese Gemius-audience-Daten ergänzen die
ergebnisse der traffic-Messung und basieren auf einem vollwertigen

16. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 15
Drei-Säulen-Modell. basierend auf der Gemius-Websiteanalyse wer-
den cati-gestützte befragungen mit den Strukturdaten des austrian
internet Monitor aggregiert.
Die Nutzung der Gemius-Services ist kostenpflichtig. Mehr infor-
mationen zu Gemius unter www.gemius.com. iab-Mitglieder erhal-
ten einen rabatt.
nIElsEn nETrATInGs – ADrElEVAncE
Das weltweit führende Marktforschungsunternehmen im bereich
Online research stellt mit adrelevance ein umfangreiches tool zur
beobachtung von Online-kampagnen in 14 europäischen Märkten Nielsen Netratings
(darunter Österreich) zur Verfügung. Die adrelevance crawler besu- geben Informationen
chen täglich rund um die Uhr mehr als 2.000 Websites und erheben über Kampagnen
dadurch Marktforschungsdaten wie zum beispiel „Wer wirbt online?“, und Marken
„auf welchen Websites läuft die kampagne?“, „Dauer und Häufigkeit
der kampagnen von bestimmten Unternehmen“.
Gleichzeitig werden die Werbemittel erfasst und gespeichert. auf
diese Weise können Statistiken zu Display-kampagnen nach branchen,
Websites und kunden sowie konkurrenzanalysen erstellt werden.
Die Nielsen-adrelevance-Daten sind kostenpflichtig. Mehr infor-
mationen zu adrelevance unter www.nielsen-netratings.com. iab-
Mitglieder erhalten auch hier einen rabatt.
Karin Hammer, Freie Digitale

17. 16 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
DieNStleiSter Der ONliNe-WerbUNG
in diesem kapitel werden die Spezialisten des Online-Marketings kurz
vorgestellt. es gibt einen einblick in die aufgabenbereiche, in denen
sie tätig sind. rund um diese agenturtypen hat sich in den letzten Jah-
ren eine Vielzahl spezialisierter agenturen entwickelt, die von Guerilla-
Marketing im Web über Game-entwicklung bis hin zu Streaming- und
adserving-technologien Dienstleistungen im Umfeld der Online-Wer-
bung anbieten. Die hier angeführten Dienstleister decken die wich-
tigsten aspekte ab und sind als zentrale anlaufstelle für Fragen zum
Online-Marketing geeignet.
nEW-MEDIA-AGEnTurEn
Sind Unternehmen, die bei der Positionierung des internets in der
kommunikationsstrategie beraten und diese umsetzen. Sie decken
das gesamte leistungsspektrum von der erstellung (konzept, kreation,
Produktion, Programmierung) bis hin zum betrieb der Webseite (von
content-Management-Systemen bis zum e-Shop) ab. Oftmals bieten
diese Dienstleister auch die leistungen von Online-Marketing- und
Performance-Marketing-agenturen an.
OnlInE-MArkETInG-AGEnTurEn
Sind Unternehmen oder Unternehmensbereiche, die bei der Festle-
gung einer Online-Marketing-Strategie unterstützen und sämtliche
kreations- und Produktionsagenden von der Promotionwebsite bis zur
bannergestaltung für den kunden umsetzen. als Dienstleister decken
sie auch die bereiche e-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung
und -marketing, traffic-analyse, Webcontrolling, Performance-Mar-
keting, Usability und Online-Mediaplanung von der Maßnahmenpla-
nung über einkauf bis zum reporting ab.
PErFOrMAncE-MArkETInG-AGEnTurEn
Sind Unternehmen, die gezielt bei der Umsetzung der performance-
orientierten Online-Marketing-Maßnahmen unterstützen. Zu diesen
zählen insbesonders die Positionierung dieser Maßnahmen in der Ver-

18. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 17
triebsstruktur, Suchmaschinenmarketing (adwords, SeO), cost-per-
click-kampagnen sowie das in Österreich wenig genutzte affiliate-
Marketing. Performance-Marketing-Spezialisten beraten ebenfalls
gezielt in Usabilityfragen sowie Webcontrolling und traffic-analyse.
MEDIAAGEnTurEn
Decken die Schwerpunkte Mediaplanung und -einkauf, research so-
wie kontrolle und abrechnung von Online-kampagnen bei verschie-
denen Werbeträgern ab. basierend auf den kampagnenzielen und
der definierten Zielgruppe, wird eine Mediaagentur den optimalen
Maßnahmenmix im Online (Display, adwords, Performance, e-Mail,
in-Game uns so weiter) empfehlen, einen Mediaplan erstellen und die
kampagne von der einbuchung bis zum endreporting betreuen.
OnlInE-VErMArkTEr
Die Online-Vermarkter schließen Vermarktungsverträge mit Online-
Medien ab, beraten diese bei marktkonformer Preisgestaltung und
channel-Segmentierung. Die Werbeflächen eines Online-Mediums
werden über den adserver des Vermarkters mit bannern bespielt.
Diese Werbeflächen werden vom Online-Vermarkter an agenturen
und Direktkunden verkauft, ein teil des Verkaufserlöses wird als
Vermittlungsprovision einbehalten. Online-Medien schließen mit
Online-Vermarktern grundsätzlich zwei arten von Verträgen ab:
eine exklusivvermarktung – in diesem Fall dürfen die Werbeflächen
eines Online-Mediums ausschließlich von einem Vermarkter verkauft
werden. Oder aber eine teilvermarktung – dann verkaufen mehrere
Vermarkter die Werbeflächen. Dem Medium steht frei, welcher Ver-
markter das adserving bewerkstelligt.
OnlInE-MEDIEn
Unternehmen, die online allgemein zugängliche inhalte bereitstellen.
Diese können sowohl informativer als auch unterhaltender art sein,
wie zum beispiel Newsportale oder auch Social Networks und com-
munities sowie Serviceplattformen. Online-Medien verkaufen ihre
Werbeflächen an agenturen und Direktkunden, direkt und/oder über

19. 18 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH
einen Online-Vermarkter. ein weiterer Geschäftszweig ist der Verkauf
von content oder die bereitstellung von applikationen.
lIsTbrOkEr
listbroker verkaufen bzw. vermitteln adressen für die Nutzung im
Direktmarketing. Gerade Online-anbieter, die für den internetnutzer
kostenlose Dienste zur Verfügung stellen (e-Mail, SMS etc.) nutzen
listbroking, indem sie als Zugangsvoraussetzung zu ihren Diensten
eine detaillierte adress- und Dateneingabe des Nutzers vorgeben.
Diese können dann exakt segmentiert für bestimmte kampagnenziele
genutzt werden. Meist steht neben soziodemografischen auswahlkri-
terien eine Vielzahl von bekannten Nutzeraffinitäten zur Selektion zur
Verfügung.
Karin Hammer, Freie Digitale

20. Planungsmethoden 19
der beginn der planung
Online ist ein unwahrscheinlich effizienter Kommunikationsträger. die
damit erzielbaren Marketinglösungen sowie die äußerst aussagekräf­
tigen ergebnisse sind bis heute in der Medienwelt unübertroffen. das
wirkliche potenzial dessen, wohin uns diese Kommunikationsform
führen wird, kann man derzeit noch nicht abschätzen, da sich täglich
neue Möglichkeiten eröffnen.
es besteht kein Zweifel, dass heute jeder Werber interaktive Me­
dien in seinem Mix in erwägung ziehen muss. Verbraucher verwenden
zunehmend interaktive Medien, und der Versuch, dieselbe anzahl von
Konsumenten außerhalb interaktiver Medien anzusprechen, wird sich,
wenn schon nicht als unmöglich, dann zumindest aber als nicht kos­
teneffizient erweisen.
die Frage ist also nicht ob, sondern nur mehr wann Sie Online­Me­
dien einsetzen werden und was ihre erwartungen dabei sind. inter­
aktive Marketingaktivitäten können entweder sehr einfach oder aber
auch unglaublich anspruchsvoll sein. die Wahl liegt beim Werber. Die Definition des
bevor man jedoch mit der planung beginnt, muss unbedingt klar Zieles steht am
sein, dass alle daran beteiligten ganz genau wissen, was man mit Anfang aller
Online­Werbung erreichen will und welche rolle sie genau in dem Überlegungen
Marketingmix spielen soll. dies muss bereits zu beginn sichergestellt
werden.
ErwartungEn stEuErn
das internet und die interaktiven Medien waren immer einer merk­
würdigen Mischung aus positiver und negativer presse ausgesetzt,
wobei die persönlichen Meinungen über das gelesene sehr weit aus­
einandergehen. es gibt Marketer, die glauben, dass Online­Medien
schlicht eine überzogene phase sind, die sehr schnell wieder abflauen
wird, während andere überzeugt sind, dass sie mit Hilfe der inter­
aktiven Medien ihre Marke weltweit an die Spitze führen können.
beide haben unrecht.
Wenn Sie als Werber nur ein paar anzeigen online stellen wollen,
kein problem, denn Online liefert ein ideales publikum für die mei­

21. 20 Planungsmethoden
sten Zielgruppen. nutzer interaktiver Medien sind zumeist gebildet,
haben ein höheres einkommen, und sie sind markenbewusst. es ist
keinesfalls immer nötig, sehr anspruchsvolle Kampagnen durchzufüh­
ren. einige wenige Sitebars auf stark frequentierten Sites – und Sie
können sicher sein, dass ein qualitativ interessanter Konsument ihre
Online­anzeige sieht.
was ist dabEi hErausgEkommEn?
Wenn Sie den einfachen Weg wählen, dürfen Sie allerdings nicht zu
ihrer interactive­agentur zurückgehen und fragen „Was ist dabei her­
ausgekommen?“ oder „Was ist das ergebnis unserer Kampagne?”.
Ausgefeilte Analysen alles, was ihnen die agentur in diesem Fall sagen kann, ist, wie viele
sind ohne Zieldefini- Werbemittelsichtkontakte („adimpressions“) ausgespielt wurden und
tion nicht möglich wie viele Klicks diese erhielten. das ist natürlich keine Messung, son­
dern lediglich ein ex­post­bericht, denn wenn man nicht schon vor
dem Start eine genaue Zielsetzung vorgibt, kann man auch keine
großartigen analysen erwarten. Wenn Sie für 300.000 adimpressi­
ons zahlen, bekommen Sie genau das: 300.000 adimpressions – und
damit endet die analyse.
dEfinition dEr ZiElE
Wenn man seine Zielsetzung für Marketing und Werbung definiert,
sollte man Online­Kampagnen zumindest denselben Stellenwert ge­
ben wie Kampagnen in traditionellen Medien, pr und promotionen,
denn, wie bereits angedeutet, handelt es sich um einen besonders
effizienten Kommunikationsträger. Man muss jedoch die Zielsetzung
der Online­Kampagne genau festlegen. Was will man mit der Online­
Kampagne erreichen?
Checkliste mit Hier eine kurze Checkliste mit Zielsetzungen:
möglichen Zielen reichweite aufbauen
Markenbewusstsein steigern
ein nur schwer erreichbares publikum ansprechen
Marktanteile ausweiten oder absichern
Verhalten gegenüber der Marke ändern

22. Planungsmethoden 21
Marktuntersuchungen
Kostenreduktion bei Hilfspersonal oder Callcentern durch eine
Verlagerung der Konsumenten auf eine Website
reaktion auf Werbung der Konkurrenz
umsatzsteigerung
reduktion von ausgaben für Media
TV­Spots einem größeren publikum zugänglich machen
Verschiedene angebote testen
neue anwendungsideen für produkte vorstellen
Muster, Kupons verteilen
Marken­involvement und ­engagement fördern
Werbung geografisch testen
Zugriffe auf eine neue Website umleiten
personalsuche
effizientes, grenzüberschreitendes ansprechen von potenziellen
Kunden
aufbau einer Konsumentendatenbank
Sich „grün” verhalten und prospekte elektronisch verteilen
Falls interaktive und traditionelle Medien gemeinsam eingesetzt wer­
den (entweder unterstützend oder als lead­Medium), sollte die Ziel­ Bei einer Cross-
setzung wie bei den traditionellen Medien aussehen. Welches sind die Media-Kampagne
Hauptziele der Marke in der traditionellen Werbung? Steigerung des richtet sich das Ziel
bekanntheitsgrades oder des Marktanteils, zu produkttests animieren, nach der klassischen
das image verändern etc. dies kann mit denselben Maßstäben und Kampagne
Methoden wie bei anderen Medien gemessen werden.
wiE soll man bEginnEn?
der anfang ist insofern dann nicht immer einfach, wenn der Werber
die Möglichkeiten von Online­Werbung nicht unbedingt kennt und
agenturen nicht immer wissen, was der Kunde benötigt oder erwar­
tet. es besteht also eine informationslücke, die es zu füllen gilt. bei mir
hat sich in diesem Falle bisher immer eine durchleuchtung der „pro­
bleme“ des Werbers als erfolgreich herausgestellt. Online­Werbung
bietet eine hervorragende gelegenheit zur lösung von Kommunikati­

23. 22 Planungsmethoden
onsproblemen, und gespräche über probleme führen zu neuen ideen
und lösungen.
brainstorming in der gruppe ist dabei sicherlich der beste Weg,
Brainstorming sollte solche probleme zu diskutieren, neue ideen zu entwickeln und über
alle Beteiligten lösungen zu sprechen. brainstorminggruppen sollten immer Vertre­
einschließen ter aus der Kreativagentur, der Webagentur, der Online­ und Offline­
Mediaagenturen, der Marketing­, Verkaufs­ und der iT­abteilung und/
oder dem Webmaster einschließen.
ein Tipp für produktive brainstorming­Meetings ist, zwei Wochen
im Voraus ein ideenpaket zu verteilen, um den Teilnehmern gelegen­
heit zu geben, über probleme und problemlösungen nachzudenken.
dieses ideenpaket sollte einen Überblick über Fragen der Marketing­
kommunikation sowie relevante Fallstudien von erfolgreichen und
nicht so erfolgreichen Kampagnen geben. damit erreicht man, dass
die Teilnehmer vorbereitet zur diskussion der anstehenden probleme
kommen.
Wenn man alle beteiligten in einem raum versammelt und sie
alle über dasselbe Thema diskutieren, steigen die Chancen auf erfolg
erheblich.
dEr blickwinkEl: anfangs immEr wEit
der Marketingverantwortliche sollte zuerst einen Überblick darüber
geben, wie Online ein Teil des Marketingmix werden kann. branding
Wohin der Weg versus response beispielsweise ist ein hervorragender ausgangspunkt,
gehen soll: Branding da damit ein gesamtüberblick angesprochen wird, von dem aus man
oder Response? die richtung der Online­Kampagne ableiten kann. Jeder Werber sollte
sich zunächst überlegen, wofür er Online einsetzen will:
als Kommunikationsplattform oder als Verkaufstool,
in einer unterstützenden rolle mit anderen Medien,
in einer leadrolle mit anderen Medien.
Warum? es ist unabdingbar, dass man sich darüber von anfang an im
Klaren ist, denn alles, was danach kommt (Strategie, planung, Taktik,
Creative), hängt von der Zielsetzung ab. diese Zielsetzung wiederum
hat auswirkungen auf alle beteiligten. „branding” und „direct re­

24. Planungsmethoden 23
sponse” benötigen vollkommen unterschiedliche elemente. die pla­
nung und Festlegung der branding­Formate und Flights erfolgt nach
anderen Kriterien, wobei die planer Targeting, netto­ und brutto­
reichweite sowie die auswirkungen von Offline­Medien in erwägung Branding braucht
ziehen müssen. das Kreativteam muss bilder und Texte entwerfen, andere Elemente als
die gefühle erwecken (nicht Klicks). bei direct response müssen die Direct Response
Medieneinkäufer ein einkaufsmanagement definieren, das sich sub­
stanziell von dem der image­Kampagnen unterscheidet. die iT­abtei­
lung oder der Webmaster müssen darauf vorbereitet sein, ein großes
eingehendes Verkehrsvolumen abzuwickeln, dem Marketer müssen
unterstützungspersonal und zusätzliche ressourcen zur abwicklung
von Verkaufshinweisen, angeboten, prospektmailings und/oder Kun­
denanfragen zur Verfügung stehen. aber noch wichtiger ist, dass es
zwischen branding und response sehr unterschiedliche Kriterien der
erfolgsmessung gibt.
awarEnEss vErsus clickratE
branding und response verfolgen bei der erreichung ihrer Ziele zwei
vollkommen unterschiedliche Wege. Wenn diese Ziele bereits im Vor­
feld festgelegt werden, steigen die Chancen auf erfolg für den adver­
tiser erheblich.
es gibt keinen grund, branding und response nicht gemeinsam zu Wer Branding
versuchen (wenn man eines wählt, fällt zumeist auch für das andere und Response zu
etwas ab), aber es müssen prioritäten gesetzt werden. Wenn man gleichen Teilen will,
beides machen will, sollten getrennte budgets, Ziele und Messgrößen muss getrennte
verwendet werden, um jedes einzeln definieren zu können. Budgets festlegen
fEststEllung dEr ErgEbnissE
nachdem die Zielsetzungen diskutiert und die erwartungen definiert
wurden, sollten realistisch erwartbare ergebnisse festgelegt werden.
fEstlEgung dEr mEssgrössEn
der grund dafür ist, dass ohne vordefinierte Messgrößen keine basis
für eine spätere aussagekräftige analyse vorhanden ist. legen Sie fest,
was gemessen werden soll.

25. 24 Planungsmethoden
Messgrößen für Ver­ Online­Verkauf, Konvertierung oder Hinweise
kauf und response Online­Kauf
Heruntergeladene prospekte
Kuponeinlösung
Musterbestellungen
Verkehr auf der Website
besuche pro Tag
Wiederholungsbesuche (Kundenbindung)
Zeit auf der Website
Forumseinträge
physischer besuch in geschäften
gedruckte Kupons
Teilnahmeformulare
Wachstum der Kundendatenbank
anmeldungen bei newsletters
Teilnehmer bei gewinnspielen
Hierbei handelt es sich um „einfache” quantitative Messgrößen, die
mit Hilfe verschiedener Systeme elektronisch verifiziert werden kön­
nen. einige dieser Systeme sind kostenlos, bei anderen muss man
analysesoftware erwerben oder dienstleister einschalten. normaler­
weise fallen für den auftraggeber auch bei den agenturen Kosten an,
da umsetzung und analyse zusätzlichen arbeitsaufwand bedeuten.
Messgrößen für grp/Trp (gross rating points, Target rating points)
Kommunikation Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Kaufabsichten
Studien zur Markenwahrnehmung
analysen des Marktanteils
Websiteanalysen (Sammlung von erfahrungen über die Verwen­
dung der Website durch Verbraucher)
Ähnlich wie beim traditionellen Marketing müssen auch bei den
Messgrößen für bekanntheit, Werbeerinnerung und Markenwahr­

26. Planungsmethoden 25
nehmung externe Marktforschungsunternehmen hinzugezogen wer­
den. pre­ und post­Tests, die zeitgerecht vor der Kampagne eingeleitet Pre- und Post-
werden müssen, sind ebenfalls erforderlich. die analyse des Markt­ Tests werden vor
anteils erfolgt zeitlich nach der Kampagne und wird wahrscheinlich Kampagnenbeginn
die Hinzuziehung eines dienstleisters wie zum beispiel a. C. nielsen festgelegt
oder die analyse von daten aus Supermarktscannern erfordern. die
entwicklung von einzelnen imagemessgrößen kann Jahre dauern, und
sie müssen ebenso über Jahre hinweg verfolgt werden.
Heute spricht man überall von return­On­investment (rOi). Viele
Marketer definieren dies als das Verhältnis zwischen dem Werbebud­
get und den Kosten, die bis zum Verkaufsabschluss entstehen. es geht
dabei jedoch nicht nur um Verkaufshinweise. rOi kann man für bran­
ding und awareness berechnen, nur ist der Zeitaufwand größer, und
man benötigt zur Messung mehr ressourcen, sodass man in rOi nicht
unbedingt das Mittel sehen soll, das den „letzten Klick“ zum Verkaufs­
abschluss lieferte. es gibt im Markt eine ganze reihe von Studien,
die die auswirkungen von brandingkampagnen auf den letzten Klick
und den Verkauf zeigen, wobei ein ausgewogener Mix ein besseres
ergebnis bringen sollte.
als Marketingverantwortlicher sollte man ganz konkrete Zahlen
vorgeben. Sagen Sie der agentur, Sie wollen x prozent Zunahme im
Sitetraffic oder y prozent im Markenbewusstsein bzw. z prozent Zu­ Marketingverant-
nahme ihres Marktanteils erzielen. legen Sie ebenfalls die anzahl von wortlicher legt
Testfahrten fest oder sagen Sie: 10.000 downloads von prospekten konkrete Zahlen fest
in den nächsten drei Wochen bzw. 30.000 neuanmeldungen beim
newsletter. Selbst wenn Sie keine genauen Vorstellungen haben,
sollten Sie trotzdem Ziele festlegen. Wenn diese nicht realistisch sind,
wird es ihnen die agentur sagen. Sollten sich die Ziele nach einigen
Wochen als nicht erreichbar herausstellen, wird Sie die agentur eben­
falls davon in Kenntnis setzen und empfehlungen aussprechen, wel­
che anpassungen oder Verbesserungen man vornehmen muss, um
sie zu erreichen. es gibt in Österreich kein gedrucktes buch, in dem
benchmarks für Online­Marketing aufgelistet sind. Sie müssen durch
experimentieren erarbeitet werden und sind für jede Marke anders.
die sich möglicherweise auf das ergebnis auswirkenden Variablen sind

27. 26 Planungsmethoden
zahllos, wie beispielsweise kreative durchführung, Saisonalität, Kon­
kurrenz im Markt und und und.
es geht hier um systematisches ausprobieren, wobei Fehler unver­
meidlich sind, und es entsteht nennenswerter, zusätzlicher arbeits­
aufwand. Wenn aber einmal die Messgrößen vorliegen, verfügt man
über eine basis für die nachfolgende analyse, und die beantwortung
der Frage „Was ist dabei herausgekommen?“ wird einfacher.
faZit
Online­Werbung ist nicht einfach. Sie führt zu Mehrarbeit und ver­
langt gelegentlich auch zusätzlich finanzielle Mittel. Viele Werber sind
daran gewöhnt, einfach TV­Spots ausstrahlen zu lassen und sich dann
Online-Kampagnen in erwartung der resultate zurückzulehnen. bei Online ist das nicht
bedürfen täglicher der Fall, denn es gibt kein Zurücklehnen, wenn man erfolg haben will.
Optimierung die Kosten für agenturen werden steigen, denn auch ihrem agen­
turpartner entsteht zusätzlicher arbeitsaufwand. und: es handelt sich
um aktivitäten, die täglich ablaufen, denn die Kampagnen müssen
permanent kontrolliert und optimiert werden, wenn man die gesetz­
ten Ziele erreichen will.
Wenn aber die Ziele einmal definiert sind, hat man nicht nur eine
ausgangsbasis für die erfolgsmessung, sondern gleichzeitig auch eine
begründung für den zusätzlichen aufwand. es gibt bereits eine ganze
reihe erfolgreicher Marketer, die Zielsetzungen entwickeln und täg­
lich den zusätzlichen aufwand mit agenturen in Kauf nehmen, um
mit Hilfe von Online­Marketing Marken zu etablieren und umsätze
zu steigern.
Douglas Crichton, Motherboard Media

28. Planungsmethoden 27
daS brieFing
„garbage in, garbage out“ ist ein recht bekannter Slogan aus der
Computerwissenschaft, der aber genauso gut auf Online­Mediapla­
nung anwendbar ist, denn ein Mediaplan kann nur so gut sein wie
die basisinformation, auf der er aufbaut. bei der Online­planung muss
eine ganze reihe von Fragen gestellt werden, die jedoch mit einem
guten briefing zu einem großen Teil beantwortet werden können.
ein gut vorbereitetes dokument, das alle aspekte abdeckt, hilft
vor, während und nach der planung der Kampagne, denn man kann
darauf zurückgreifen, wenn Fragen auftauchen, ob man beispielswei­
se eine agentur auditieren oder ob sie den plan und die ergebnisse
rechtfertigen soll. Mit dem briefing hat man alle wichtigen punkte auf
einer Vorlage.
besonders wichtig ist, dass das briefing alle maßgeblichen aspekte
einschließt, damit man darauf eine umfassende Strategie und den Online-Agentur stellt
plan erstellen kann. agenturen sollten hier proaktiv handeln und brie­ Briefingformular
fingvorlagen bereitstellen, da viele Kunden nicht wirklich wissen, was zur Verfügung
ein effizientes Online­briefing alles beinhalten muss.
Jeder Kunde sollte seinen planern zumindest die nachstehenden fünf
punkte vorgeben:
Ziele (siehe dazu das Kapitel „der beginn der planung“) Fünf wichtige
Zielpublikum Informationen für
Zeitablauf/Saisonalität den Planer
budget
Kreativformate
Mit diesen basisinputs kann ein planer beginnen, sich über die grund­
legenden elemente gedanken zu machen, und an einem entwurf
arbeiten, der zumindest als ausgangspunkt für weitere gespräche
dienen kann.
Sehr oft kommt es vor, dass Werbekunden sich bei einzelnen, viel­
leicht sogar bei allen punkten nicht ganz sicher sind, und sie werden
die agentur um Vorschläge bitten. das sollte kein problem darstel­

29. 28 Planungsmethoden
len, aber man muss sich bewusst sein, dass damit für planer und die
agentur zusätzliche Tätigkeiten verbunden sind, die einen größeren
Zeitaufwand erfordern. das Mindeste wird für die agentur ein zusätz­
liches Meeting sein, bei dem die wichtigen punkte abgeklärt werden
können. die antworten auf offene Fragen sollten es dem planer dann
ermöglichen, sinnvolle Vorschläge zu entwickeln.
aber auch der Kunde selbst muss entsprechende Zeit aufwenden,
um ein vollständiges briefing zu erstellen. Wenn der planer das gefühl
hat, dass die ihm vorliegenden informationen für den beginn der pla­
nung unzureichend sind, liegt es an ihm, so lange nachzufragen, bis
ihm alle nötigten informationen vorliegen.
Mediaplaner sind die Verwalter einer Marke und eines budgets,
und vernünftige planungsentscheidungen helfen sowohl dem planer
wie auch der agentur, vor allem aber dem Kunden. Vernünftige ent­
scheidungen können jedoch nur von vernünftigem input ausgehend
getroffen werden. die folgenden informationen müssen zu beginn
der planung vorliegen.
Zielpublikum business (b2b) oder Verbraucher (b2C)?
ist der „Käufer” jemand anderer als der „Verbraucher”?
(geht es um geschenke oder sind Kinder die Zielgruppe?)
demografische Merkmale des Zielpublikums (alter, geschlecht,
einkommen, Zivilstand, ausbildung)?
psychografie Merkmale des Zielpublikums (abenteuerlustig, energie­
voll, intellektuell, Couchpotato)?
Zeitablauf / anfangsdatum?
Saisonalität enddatum?
Konzentration auf einen bestimmten Wochentag?
Konzentration auf eine bestimmte Tageszeit?
gibt es während des Jahres umsatzspitzen?
Soll die Kampagne bereits starten, bevor das angebot verfügbar
ist?
Budget rechnungserstellung monatlich oder quartalsmäßig?

30. Planungsmethoden 29
Quartalsmäßiger budgetsplit?
Schließt das budget die umsatzsteuer ein?
Wie hoch ist der anteil des Online­Mediabudgets am gesamten
Mediabudget?
Festlegung von Formaten, Formatnamen und genaue pixeldimen­ Kreativformate
sionen (zur Vermeidung von Missverständnissen) festlegen
Ton oder Special effects anführen (expanding oder Mouse­overs)
Wird der Kreativteil international produziert?
name der Kreativagentur?
Online kann sehr gut lokale bemühungen unterstützen. Geografie (national
Share of Voice in umsatzschwachen gebieten stärken. oder lokal)
effizienterer einsatz bei beschränkten budgets durch Konzentration
auf eine bestimmte region.
geplante Käufe? Kaufabsicht
Spontankäufe?
hochwertige güter?
billige güter?
Telekomprodukte, Finanzdienstleistungen und FMCgs könnten Kaufzyklus
eventuell ein recency­Modell erfordern. (das Modell der „recency
theory“ bedeutet im Wesentlichen, dass die größte anzahl an Kon­
sumenten in jeder Woche des Jahres kontinuierlich mit der nied­
rigstmöglichen Frequenz erreicht werden soll.)
Vertriebskanäle und Fulfillment­probleme? Verbrauchszyklus
angebot kann nur im Online­Shop oder in einem einzelhandels­
geschäft umgesetzt werden?
Verfügbarkeitsdatum des produkts oder angebots?
ist ein Callcenter eingerichtet?
ist es die Strategie, an den gleichen Standorten wie die Konkurrenz Konkurrenz (Top 5)
zu sein, oder dort, wo sie nicht ist?

31. 30 Planungsmethoden
die beantwortung der folgenden Fragen hilft den planern, festzule­
gen wie viel druck im Markt erzeugt werden muss und wann und wie
lange ein Werbekunde on air sein sollte.
Offline-Media printausgaben und ­pläne mit wöchentlichen grps
TV­ und radioprogramme mit wöchentlichen grps
Welche anderen Medien und Kommunikationsmittel beinhalten
Messages & url?
PR und Promotion Wenn pr und promotions eingesetzt werden: Wie sehen die Coupons,
Mustergrößen, in­Store­auftritte und so weiter aus?
Internationale die einbeziehung von internationalen Kampagnen in die Überle­
Kampagnen gungen hilft, den Market Spill besonders für deutschland und die
Schweiz zu verstehen.
Creative: Klang der Sehr oft kann die Wahl der platzierungen durch das aussehen und
Message gefühl der kreativen Message besser bestimmt werden.
Audio, Video, inter- Wenn planer wissen, was an audio, Video und interaktiven Mög­
aktive Möglichkeiten lichkeiten bereits verfügbar ist, hilft es ihnen bei empfehlungen hin­
sichtlich des Formats.
Post Click, Post View, Wird post Click, post View und Conversion Tracking gewünscht?
Conversion Tracking dieses Wissen über die Kampagne hilft den planern bei der Wahl
der platzierung und der richtigen Festlegung der technischen Kosten
für das budget.
Third Party gibt es ein Third party adServing? dies dient ebenfalls der richtigen
AdServing Festlegung der technischen Kosten für das budget.
Historische die historische perspektive gibt Kenntnis über das, was in ver­
Perspektive gangenen Kampagnen funktioniert oder nicht funktioniert hat. Sie
ist bei der platzierungswahl und den Strategieempfehlungen äußerst
hilfreich.

32. Planungsmethoden 31
Ähnlich wie bei der historischen perspektive hilft das Wissen über Internationale
ergebnisse aus anderen ländern bei der planung auf der nationalen Perspektive
ebene.
es gilt allerdings zu bedenken: „positive Fallstudien” sind zumeist
leicht zu finden, aber sehr oft ist es im planungsprozess hilfreicher,
wenn man weiß, was nicht funktioniert hat.
Verlinkt das Werbemittel auf die bestehende Website, oder gibt es Interaktive Elemente
eine besondere landing­page, Microsite? und Landing-Page
besteht eine e­Commerce­Funktion?
gibt es eine response­Funktionalität (e­Mail, Callcenter, registrie­
rung)?
Wie hoch ist das derzeitige Traffic level?
Wie ist die Struktur und programmierung der landing­page?
pre­ und post­Kampagnen­untersuchungen können den planern Pre- und Post-
bei taktischen empfehlungen für Fixed placements oder Kampagnen Kampagnen-Unter-
mit höherer Frequenz helfen. suchungen
ZEitablauf
bei größeren Kampagnen oder quartalsbasierten Medienbudgets
sollten planer das briefing mindestens vier Wochen vor dem Fertig­
stellungsdatum des plans erhalten. dies trifft ganz besonders auf neue
Kampagnen oder die ausrollung von neuen Marken zu. antworten
darauf wird man in büchern nicht finden, denn planungstools und
agentur­infrastruktur sind auf Online beschränkt. pläne sind immer
maßgeschneidert, denn der Markt ändert sich nahezu jeden Monat,
und der planungsprozess ist zeitaufwendig (besonders wenn der
Kunde empfehlungen benötigt). Für die erstellung eines durchschnitt­
lichen plans oder die Überarbeitung eines bereits bestehenden sollte
man mindestens mit zwei bis drei Wochen rechnen.
einmal verlangte eine internationale Kundin einen Online­plan von
mir „noch heute am nachmittag”. ich sagte, das könne ich schon ma­
chen, allerdings mit der einschränkung: „der plan wird jedoch nicht
sehr gut durchdacht und auch die Strategie nicht vollständig sein,

33. 32 Planungsmethoden
mit anderen Worten, sehr kosteneffizient ist das nicht.“ Sie überlegte
und gab mir dann eine Woche Zeit, um etwas Vernünftiges zu ent­
wickeln.
ich kenne die meisten planer im Markt. Sie sind eine sehr kreative,
überlegende gruppe von Fachleuten – wenn sie genügend Zeit er­
halten, damit sie etwas Vernünftiges entwickeln können, werden sie
auch eine exzellente arbeit liefern.
faZit
ich würde empfehlen, dass agenturen briefingvorlagen entwickeln,
die einige der oben stehenden punkte einschließen, die sich sowohl
für interne als auch externe ansprechpartner eignen. die erstellung
einer Checkliste soll als Ziel haben, dass Werbekunden und account
Manager ernsthaft darüber nachdenken, was alles in den planungs­
prozess einfließen muss.
Wenn ein planer mit den informationen, die man ihm gegeben hat,
nicht glücklich ist, dann muss er einfach mehr verlangen. ein Meeting
mit dem Kunden, in dem die Optionen und der rahmen des briefings
besprochen werden, ist nötig. ein planer sollte durchaus in der lage
sein, empfehlungen über das budget und das Zielpublikum abzuge­
ben, aber auf der grundlage von entsprechendem input. die Kunden
werden darauf sicherlich positiv reagieren, denn es geht schließlich
um ihr geld, das verplant wird, und je mehr input ein planer hat, um
vernünftige entscheidungen zu treffen, desto besser wird auch das
ergebnis sein.
Douglas Chrichton, MotherBoard Media

34. Planungsmethoden 33
reCHerCHe, daTenerFaSSung, planungSbeginn
in diesem abschnitt werden einige grundlegende planungsprinzipien
für Online dargestellt. Wo ist das Zielpublikum zu finden? Wie wählt
man am besten eine liste von Sites aus? Welche niveaus von adim­
pressions und Frequenz sind sinnvoll?
rEchErchE
die gesamte Mediaplanung, einschließlich Online­Mediaplanung,
lässt sich auf drei grundsätzliche Fragen reduzieren.
1. Wie viele personen kann ich erreichen? Wie viele wie oft
2. Wie oft kann ich sie erreichen? und was kostet es?
3. Was kostet es, sie mit der gewünschten Frequenz zu erreichen?
Man kann über den jeweiligen nutzen von big ads versus Small ads,
Cross­Media­Strategien, recency planning, performance­Marketing,
guerilla­Marketing etc. unendlich lange diskutieren, aber im prinzip
kommt man immer wieder auf diese drei Fragen zurück, denn es ist
die aufgabe des Mediaplaners, die Werbebotschaft dem richtigen
Zielpublikum so zu vermitteln, dass damit die Ziele der Kommunikati­
onsstrategie zu den effizientesten Kosten erreicht werden.
die realisierung dieser drei basispunkte wird von entsprechender
recherche bestimmt. recherchequellen wie TV­Test, radio­Test, Me­
dia­analyse etc. sind für Offline­Mediaplaner durchaus hilfreich, wäh­ AIM, ÖWA, Nielsen
rend sich austrian internet Monitor (aiM), ÖWa, ÖWa plus, nielsen NetRatings,
netratings, comScore und gemius als Quellen für daten über das comScore und
Zielpublikum für Online­Media anbieten. Gemius
datEn übEr das ZiElpublikum
in Österreich gibt es leider keine einzelne Quelle für Online­Werbung,
bei der man alle antworten findet, was wiederum bedeutet, dass
man daten aus verschiedenen Quellen suchen, sie anschließend zu­
sammenführen und aus ihnen eine verwertbare datenbank aufbauen
muss.

35. 34 Planungsmethoden
Panel Data die von planern bevorzugte Messmethodik ist panel data (einzelan­
wender mit Trackingsoftware, die auf deren Computer installiert ist).
Sie spiegelt sehr eng die TV­Messung (ohne die üblicherweise vom
besucher durchzuführenden Kontrollen) wider. es gibt keine bessere
Möglichkeit, als ein panel mit rdd (random digital dialing) zu erstel­
len, denn damit wird unabhängig von inhalt, Mediaeigentümer, na­
tionalen grenzen oder Sprache alles nachverfolgt, was der besucher
online sieht. allerdings sind qualitativ hochwertige panel­daten in der
Herstellung und pflege teuer.
comScore Was dem in Österreich derzeit am nächsten kommt, ist comScore.
comScore baut die panels auf einem popup­Fragebogen auf, was
zwar nicht perfekt ist, aber man bietet eine umfangreiche, vier Jahre
zurückreichende datenbank und vernünftige planungswerkzeuge für
Online­Marketing an.
ÖWA Plus erhebt ÖWa plus steht für die Messung einer vorab definierten gruppe
nicht den gesamten von Sites. das ist zwar in Ordnung, aber nicht repräsentativ für das,
Markt was im Markt tatsächlich vor sich geht. es ist mit einer untersu­
chung des österreichischen automobilmarkts für eine vorgegebene
liste von Fahrzeugen zu vergleichen. Zum beispiel könnte man damit
Ford, bMW, Volvo, Opel, Toyota, renault, Fiat und Skoda erfassen. es
stünden dann durchaus verwendbare demografische Vergleichskenn­
zahlen für die besitzer dieser bestimmten Modelle zur Verfügung, aus
denen man die relative größe und popularität jeder Marke erkennen
kann. aber wenn damit Volkswagen, audi, porsche oder Mini und alle
anderen Marken nicht erfasst werden, ist folglich auch eine definition
des gesamten Marktes unmöglich.
Wir wissen genau, dass Volkswagen und audi einen erheblichen
Marktanteil haben und dass Mini und porsche eine interessante
gruppe von „nischenbesitzern“ darstellen. der benützer dieser unter­
suchung erhält so zwar interessante Teilinformationen, nicht aber eine
darstellung des gesamten Marktes.
datEnErfassung
in den vergangenen Jahren hat Motherboard Media regelmäßig daten
von digitalen Medien und Websites im Markt erfasst und auf den letz­

36. Planungsmethoden 35
ten Stand gebracht, aber es gibt unzählige Quellen, aus denen man
die benötigten daten erhalten kann. iab­austria, adlink, Tripple und
Werbeplanung.at bieten umfangreiche datenquellen über Zielpubli­
kum, adimpressions, adSpendings, Competitive Sujets sowie darüber Umfangreiche
hinausgehende untersuchungen an. ich selbst verwende bei untersu­ Datenbank von
chungen über Formatverwendung und antwortraten oft die links auf Werbeplanung.at
Werbeplanung.at, die bei Kunden äußerst beliebt sind. die internati­
onalen Medienunternehmen sowie Fachmagazine verfügen ebenfalls
über Websites, auf denen daten abgerufen werden können.
besucherstudien, die direkt von den Medien und Websites stam­
men, sind besonders dann zu empfehlen, wenn sie von bekannten
researchunternehmen erstellt wurden. und dann gibt es natürlich
auch die ÖWa­Website (www.oewa.at), auf der Siteanalysen über vier
Jahre zurück verfügbar sind, sowie auch die zwei bestehenden Wellen
von ÖWa­plus­daten.
Zusätzlich zu daten über Zielpublikum und besucher für alle Medien
benötigt ein Mediaplaner ebenfalls:
preislisten
Verfügbarkeit von Formaten sowie Spezifikationen
Konkurrenz­daten (nielsen adrelevance, Focus Media research,
adCat von Tripple.net)
auswahl von onlinE-mEdiEn
abhängig von der Zielsetzung und dem Zielpublikum muss der planer
entscheiden, welche Medien und/oder welchen Mediamix er verwen­
den will. Jeder planer muss sich gedanken darüber machen, was
gleichzeitig im Offline­advertising passiert (die Stärken und Schwächen
des Offline­plans untersuchen), und sich entscheiden, wie Online oder
digitale Medien eingesetzt werden. dabei kann der Online­planer aus
einer Vielzahl unterschiedlicher Mittel wählen: e­Mail­Marketing, in­
game, interactive Kiosks, Viral, Social, podcasts, blogs, Chats, Search­
Marketing, ipTV, Online­display­advertising, affiliate­Marketing und
vieles mehr.
Wer Online­display­advertising verwenden will, muss die Formate
und Websites auswählen. bei der Wahl einer Website geht es nicht

37. 36 Planungsmethoden
immer sofort um nettoreichweite, Frequenz und preis, aber es sind
zumindest erste logische Schritte.
das ergebnis der untersuchung sollte zur auswahl einer Site führen
Kriterien zur Aus- und sich dabei auf eine anzahl von Schlüsselkriterien stützen:
wahl der passenden Welche Site hat die größte nettoreichweite beim Zielpublikum?
Sites Welche Site bietet die benötigte/erwünschte Frequenz?
Welche Site liefert das Zielpublikum am kosteneffizientesten?
es gibt eine reihe sekundärer, eher qualitativer und weniger quantita­
tiver Kriterien, die jeder planer ebenfalls berücksichtigen sollte:
Welche Sites sind die besten und flexibelsten bei Formaten und
kreativer umsetzung?
Welche Sites haben die wünschenswertesten positionierungen?
Welche Sites haben den zutreffendsten redaktionellen Kontext?
Welche Sites passen am besten für das Markenimage?
Welche Sites bieten die beste technische unterstützung?
Welche Sites bieten den besten Service (schnelle angebote, ver­
lässliche buchungen, zeitgerechte abrechnungen, Screenshots und
berichte)?
Zu den besten ausgangspunkten, um Online­Medien auszuwählen,
Mediaplanungstool zählen Messsysteme für das Zielpublikum, wie comScore oder ÖWa
Zervice arbeitet mit plus. Mittels des Mediaplanungstools Zervice (das mit den daten der
Daten der ÖWA Plus ÖWa plus arbeitet) erstellt man eine rankingliste und findet heraus,
welche Medien die gewünschte Zielgruppe am besten abdecken.
im folgenden beispiel verwenden wir ein Zielalter von 14 bis 19 Jah­
ren. in diesem bereich hat „SMS.at“ die höchste nettoreichweite und
„willhaben immobilien“ die niedrigste (es gibt natürlich noch eine reihe
anderer Sites und belegungseinheiten, aber für dieses beispiel haben
wir bei einer nettoreichweite von 1,1 prozent aufgehört zu zählen).
Zervice sortiert die Medienliste automatisch nach nettoreichweiten.
allerdings ist nettoreichweite als einzige grundlage für die auswahl
einer Site gefährlich. der planer muss nettoreichweite und affinität
(und/oder Zielgruppenzusammensetzung) ausbalancieren. die visuelle

38. Planungsmethoden 37
projektion prozent fallzahl
total 4.754.000 100 81.560
14-17 Jahre – 18-19 Jahre 623.491 13,1 10.697
nettoreich- nettoreich- affinität leistungs-
öwa plus 2007-iv weite in 1000 weite in % affinität rangindex kennzahl
be: SMS (M) 28,7 194 59 –
be: OrF nachrichten (M) 20,8 68 21 –
be: szene1 Community (M) 17,9 268 81 –
be: OrF Service (M) 14,7 92 28 –
be: OrF Jugend Mainstream (M) 14,4 128 39 –
be: herold gelbeseiten (M) 13,8 57 17 –
be: austria.com/plus Österreich (M) 13,2 81 25 –
be: derStandard Wissenschaft (M) 1,2 70 21 –
be: Sport1 Motorsport (M) 1,1 139 42 –
be: willhaben immobilien (M) 1,1 59 18 –
Überprüfung einer Site und/oder eines Kanals, auf denen die ads posi­
tioniert werden, sowie ein gefühl für deren redaktionellen inhalt sind Beispiel oben:
unabdingbar. Die Nettoreichweiten
als beispiel haben wir willkürlich drei Sites aus dieser liste, die zu der ÖWA-Plus-Medi-
unserer Kampagne passen, zur weiteren analyse ausgewählt: dabei en in der Zielgruppe
handelt es sich nicht um die endgültige auswahl der Site für den plan, 14 bis 19 Jahre
sondern es geht lediglich darum, eine detailliertere analyse von drei
möglichen Sites durchzuführen.
unique users uu total uu target target % target
total rank 14-19 rank composition affinität
OrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128
austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109
Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272
13,1% Total Market Composition: age 14­19
im obigen beispiel ist „OrF Jugend Mainstream“ der „größte“ Kanal
(dieser drei) mit einer besucherzahl von 535.000 unique usern, „aus­
tria.com/plus Junge Zielgruppe“ hat 316.000 und „Szene 1 events“
kommen als dritte auf 143.000 unique user.
im nächsten Schritt konzentrieren wir uns auf unser Zielpublikum
(alter 14–19 Jahre). OrF hält bei unserer Zielgruppe nach wie vor mit

39. 38 Planungsmethoden
90.000 besuchern die Spitze, aber Szene 1 sieht bereits besser aus als
austria.com/plus.
Falls es keine Möglichkeit gibt, genau diese besucher anzuspre­
chen (wie beispielsweise durch besucherregistrierung oder einen
besonderen Contentkanal ausschließlich für 14­ bis 19­Jährige), wird
die Zahl der adimpressions, die der planer kaufen muss, stark variie­
ren. bei OrF müsste ein planer mindesten 535.000 adimpressions mit
einem Frequency Cap von einmal pro besucher kaufen, um die 90.000
14­ bis 19­Jährigen zu erreichen, die er ansprechen will.
danach nimmt man die Kosten, um den Ziel­TKp für das gewünschte
Format zu kalkulieren. Wenn man sich die 535.000 unique user mit
dem zur Verfügung stehen budget nicht leisten kann, muss man
unique users uu total uu target target % target
total rank 14-19 rank composition affinität
OrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128
austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109
Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272
13,1% Total Market Composition: age 14­19
basis tkp ad impressions target
bigsize banner (000)vfc 1x cost tkp
OrF Jugend Mainstream €45 535 €24.075 €267,50
austria Com/plus Junge Zg €50 316 €15.800 €351,11
Szene 1 events €20 143 €2.860 €56,08
akzeptieren, dass die Zielerreichung eine Frage des glücks ist. bei
einbeziehung der Kosten in die Überlegungen wird die Wahl ganz
offensichtlich, denn Szene1 ist mit der zweithöchsten nettoreichweite
die effizienteste Site.
dies ist natürlich nur ein kurzer blick auf drei Sites aus der rang­
liste, und ein planer muss verständlicherweise noch erheblich weiter
reichende Überlegungen anstellen. die preise basieren auf den derzeit
gültigen Online­preislisten ohne Targetinggebühren, aber der OrF hat
einen 50/50­Mix aus a­ und b­Kanälen, sodass die verhandelten prei­
se anders aussehen werden. austria.com bietet ein Jugend­package
von 141.000 besuchern pro Woche für die dauer von drei Wochen

40. Planungsmethoden 39
an. bei der Verwendung des festen angebotspakets kommt der Ziel­
TKp auf zirka 178 euro. dies alles basiert auf einem Frequency Cap
von einmal pro besucher, aber es gibt wohl kaum Fälle, in denen dies
als realistisches Ziel angesehen werden kann. das heißt, dass der pla­
ner seine adimpressions und die Frequenz pro Site entsprechend der
Zielsetzung des plans anpassen muss.
das ranking von ÖWa plus kann in die richtige richtung weisen,
aber die ÖWa­Sites sind nicht die einzigen im Markt. Falls es auf dem
Markt Sites gibt, die zum plan passen, die aber nicht über Messzahlen
verfügen, gibt es die Möglichkeit des „prototypings“.
prototyping
Media­prototyping ist eine durchaus akzeptable praxis in agenturen
zum Messen von „ungemessenen” Werbeträgern, die eventuell für
den plan geeignet sind. prototyping erlaubt es dem planer, das demo­
grafische profil einer ungemessenen Website durch Übertragung des Prototyping bildet
demografischen profils einer gemessenen Website zu erstellen. dabei Analogien zwischen
geht man von der annahme aus, dass, wenn der redaktionelle inhalt ähnlichen Websites
ähnlich ist, auch das Zielpublikum ähnlich sein wird.
dies funktioniert folgendermaßen: nehmen wir an, dass wir für
einen Kunden, einen Sportartikeleinzelhändler mit Filialen hauptsäch­
lich in Wien, einen Online­plan für Männerlaufschuhe mit dem Zielpu­
blikum Männer 20 bis 49 Jahre, wohnhaft in Wien, erstellen sollen.
der planer ist der Meinung, dass Sportnet.at, eine populäre öster­
reichische Sport­Site, verwendbar sein könnte, allerdings wird sie
nicht von ÖWa plus erfasst. Trotzdem können wir die demografische
Zielgruppe mithilfe bestehender Marktkenntnisse ermitteln.
unique users (000) Aus gemessenen
männer 20-49/ target % target
Seiten wird der
total wien rank composition affinität
OrF Sport 655 91 1 13,9% 184 Durchschnitt
laola1.at 241 31 2 12,9% 172 errechnet
Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215
derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310
4 Site average 910 125 13,7% 182

41. 40 Planungsmethoden
Wir kombinieren alle oder einige der Sport­Sites/Kanäle, die bei ÖWa
plus erfasst werden, und erstellen einen durchschnittlichen besucher
von „Sportkanälen“. Wir geben die Kombination „alle besucher“ für
laola1.at, OrF Sport, derStandard Sport, Kurier.at/Sport oder Krone.
at /Sport ein und lassen eine demografische analyse auf dem Media­
planungstool Zervice laufen.
die durchschnittliche Marktzusammensetzung in prozent der Ziel­
bevölkerung (Männer 25 bis 49 in Wien) für Sportkanäle mit einer
affinität (index) 182 ist 13,7 prozent.
Jetzt wenden wir diesen durchschnittswert des Marktes auf die un­
gemessene Website (in diesem Fall Sportnet.at) an. die Formel für die
berechnung sieht wie folgt aus:
Formel Prototyping Zielpublikum = besucher x marktdurchschnitt in %
allerdings muss dazu die besucherzahl auf der ungemessenen Web­
site bekannt sein, was bedeutet, dass man entweder dem Media­
partner vertrauen oder eine verlässliche Zahl von einer unabhängigen
Quelle, wie gemius, comScore oder google analytics, einholen muss.
die adserver­daten sind ziemlich verlässlich, Vorsicht ist aber dennoch
angebracht.
unique users (000)
männer 20-49/ target % target
total wien rank composition affinität
OrF Sport 655 91 1 13,9% 184
laola1.at 241 31 2 12,9% 172
Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215
derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310
4 Site average 910 125 13,7% 182
Sportnet (est.) 160 22 3 13,7% 182
das ergebnis der berechnung ist, dass Sportnet.at eine geschätzte
Zahl von 22.000 besuchern hat, die dem profil des Zielpublikums ent­
sprechen.
es gibt eine ganze reihe von Contentkategorien, bei denen pro­

42. Planungsmethoden 41
totyping für planer durchaus hilfreich sein kann. dies trifft besonders
auf die Kategorien Wirtschaft, reise, Frauen, auto & Motor, Kaufen,
und Jugend/party zu, bei denen es zahlreiche kleinere, nicht gemes­
sene Sites gibt. nachstehend ein weiteres beispiel für börse­express
network. Wir haben den Marktdurchschnitt von sechs Wirtschafts­
kanälen erstellt und die demografische Zusammensetzung für Männer Prototyping am
mit einem nettohaushaltseinkommen von € 2.500,– oder mehr (32 Beispiel von
prozent) angewandt. Wirtschafts-Sites
öwa + uu (000)
männer m/
Einkommen target % target
total €2.500+ rank composition affinität
derStandard/Wirtschaft 160 59 1 37% 141
Orf/Wirtschaft 133 44 2 33% 127
Kleine.at/business 125 34 4 27% 105
diepresse/Wirtschaft 87 30 5 34% 132
Tirol.com/Wirtschaft 32 9 7 28% 105
OÖn/Wirtschaft 30 10 6 33% 128
6 Site ÖWa + average 491 156 32% 123
boerse­express network (est.) 127 41 3 32% 123
in diesem Fall ist interessant, dass wir die unique­user­Zahlen aus
den bestehenden ÖWa­
boerse-Express network daten (März 2008
ÖWa March 2008 unique Clients (000) 193
average loss uC to uu 34% 66 192.764 Kunden) errech­
estimated unique users (000) 127 neten, in­dem wir den
durchschnittlichen Ver­
lust in der umrechnung von unique Clients zu unique usern (minus
34 prozent) unterstellten.
dies ist bei anderen populären Sites genauso einfach möglich, wenn
sie bei der Österreichischen Webanalyse gemessen, aber nicht in bei­
den erhebungswellen der ÖWa plus erfasst werden.
diese prototypisierten Websitedaten sollte man in Zervice für zu­
künftige planungsberechnungen speichern. dies erleichtert das ar­
beiten für zukünftige Kampagnen ungemein.