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e-Mail affiliate search
bannering planung
Online-Marketing
in Österreich 2008
Marktstudien MObile
iab erfOlgsMessung
Marktentwicklung
Online iM MediaMix
nutzungsverhalten
pricings wOrkflOw
MarktfOrschung web
2.0 bannerfOrMate key
facts Mitglieder iab
dienstleister zukunft
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                    Online-Marketing
                    in Österreich 2008

                    mit freundlicher Unterstützung
                    von




© IAB Austria
Produktion und Umsetzung Medienwirtschaft Verlags GmbH
Layout/Satz chilidesign.at, Kreation Martin Fuchs
2   vorwort



    Willkommen in der Welt der online-Werbung!

    banner, Stand-Alone-mails, Seo, Adwords, Affiliate-marketing, Web
    2.0 und so vieles mehr. Seit am 24. 10. 1994 der erste Fullbanner für
    At&t auf hotwired online ging, geht es für den kickstarter online-
    Werbung unaufhaltsam bergauf, und internationale experten über-
    schlagen sich mit Wachstumsprognosen.
       kein Wunder, ist doch auch in Österreich das internet die einzig
    zweistellig wachsende mediengattung, die hinsichtlich nutzungsdau-
    er und -intensität den klassischen medien in der Zielgruppe der 14- bis
    29-Jährigen längst den rang abläuft. Vom innovations- zum massen-
    medium in knapp zehn Jahren, denn so jung ist die online-Werbung
    hierzulande.
       um ihnen einen Überblick über den online-Werbemarkt, die ver-
    fügbaren tools und insights zu den maßnahmen der online-Werbung
    zu geben, haben wir als interessenvertretung der online-Werbung
    dieses Handbuch zusammengestellt. es soll ihnen eine praxisorien-
    tierte Arbeitshilfe bei der Planung ihrer online-kampagnen bieten
    und die Vielfalt der möglichkeiten überschau- und erfassbar machen.
    mehr informationen zum thema online-Werbung sowie über den iAb
    finden Sie auf unserer Website www.iab-austria.at.
       in diesem Sinne wünsche ich ihnen spannende lektüre und viele
    erfolgreiche online-kampagnen!




                                              Ihre
                                   Karin Hammer
                           Präsidentin IAB Austria
inhaltsverzeichnis   3


Online-Werbung in Österreich                      4-18
    marktüberblick
    informationsquellen
    dienstleister
Planungsmethoden                                19-66
    beginn der Planung
    das briefing
    recherche und datenerfassung
    online im mediamix
    Werbeformate und ihre Wirkung
E-Mail-Marketing                                67-75
    mit ihrer erlaubnis, lieber kunde
    Auswahl der e-mail-Software
    notwendige elemente eines newsletters
Suchmaschinen-Marketing                         76-85
Affiliate-Marketing                             86-90
Mobile Marketing                               91-100
    marketing mit digitalem Schweizermesser
    Was mobile marketing heute kann
    die renaissance des barcodes
    mobile Anwendungen in Österreich
Erfolgsmessung bei Online-Medien              101-107
Trends der Online-Werbung                     108-119
    Ausblick und trends
    Werbung in games
Über den IAB                                  120-130
    mission Statement
    organisatorische Struktur des iAb
    mitglieder
    iAb international
    Autoren
Glossar                                       131-152
4            ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH



                      Marktüberblick

                      in diesem kapitel finden Sie die wichtigsten informationen über ös-
                      terreichische Online-User, zum Status quo der crossmedialen Medien-
                      nutzung und zu den Vorteilen des internets als Werbemedium im
                      Vergleich zu klassischen Mediengattungen. ein überblick über die
                      genutzten Studien und wo diese informationen für die Planung zu
                      beziehen sind, findet man im kapitel „ressourcen“.
   71 Prozent aller       im zweiten Quartal 2008 waren bereits 71 Prozent aller Österrei-
  Österreicher sind   cher online, 61 Prozent nutzen das internet intensiv. Das entspricht
             online   4,19 Millionen Personen. Die entwicklung der internetnutzung von
                      1996 an bis heute stellt die Grafik auf der gegenüberliegenden Seite
                      dar. besonders interessant ist die genauere betrachtung der internet-
                      nutzung nach Zielgruppen (siehe ebenfalls nächste Seite). es wird klar
                      erkennbar, dass junge, kaufkräftige Personen das internet in hohem
                      Maße nutzen, aber auch in älteren Zielgruppen die Nutzung kontinu-
                      ierlich ansteigt. Dies wird im anschluss auch in der Darstellung der
                      Nutzungszahlen der österreichischen Media-analyse bestätigt.
                          kunden und Planer sehen sich heute gleichermaßen mit den Her-
                      ausforderungen einer völlig veränderten Medienlandschaft konfron-
                      tiert. Die etablierung des internets als Massenmedium hat die Nutzung
                      klassischer Medien besonders in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen
                      negativ beeinträchtigt. Dieser Paradigmenwechsel wurde nicht zuletzt
                      durch das aufblühen von Web-2.0-angeboten (Social Networks,
                      Videoplattformen und Ähnlichem) verstärkt. So zeigt comScore zum
      Die User-Zahl   beispiel im März 2008 einen anstieg der Youtube.com-Nutzung von
   von YouTube in     102 Prozent durch österreichische User zum Vergleichszeitraum März
Österreich hat sich   2007, knapp 1,5 Millionen Österreicher besuchten innerhalb eines
binnen eines Jahres   Monats die beliebte Videoplattform.
        verdoppelt        aber auch in älteren Zielgruppen gewinnt das internet sukzessive
                      stark an bedeutung. Die abweichung der Zahlen aus der Media-ana-
                      lyse zum aiM ergibt sich aus mehreren Faktoren, so ist zum beispiel
                      die Fragestellung hinsichtlich Nutzungsintensität nicht über alle Me-
                      diengattungen vereinheitlicht darstellbar und dadurch nur bedingt
                      vergleichbar.
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH                             5


AIM-Entwicklung Internetnutzung

          internetnutzer (gesamt)               internetnutzer (mehrmals/Woche)

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                                                                           69     71
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                                                         58   59
60                                                  55
                                               50                          58     61
50                                   47                              54
                               40                             50
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                          28         38        39
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                                                                                       Quelle: Integral, AIM


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Q2
                                                                                       Consumer Q2/08


AIM-Internetnutzung nach Zielgruppen

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                                          94
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                          79                             81
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                                                                                       Consumer Q2/08
6                          ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH




Mediennutzung 2007

              total                 14-19 Jahre                  20-29 Jahre                     30-39 Jahre                   40-49 Jahre                  50 Jahre +
 100
  90                                                                                                                          88 89 89 87
                                                                                                                         83
  80                           76    77             79 81   76                                                      77
                                               76                          75 73                                                            75
        71                74                                          71                                                                               72
  70                                      69
                  66 67                                                            64        64
                                                                                                                                                            67
             60                                                                                             61 63
  60                                                                                                                                                             58
                                                                 55
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                                                                                                       43
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        Tageszeitung                      Magazin                     Hörfunk                          TV                      Plakat                  Internet

 Quelle: Media-analyse 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/teletest,
 radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche




Mediennutzung 2000 vs. 2007 – Veränderung in % pro Mediengattung

45%                14-19 Jahre                                                                                                                   42
40%                                                                                                                                                   40
                   20-29 Jahre
35%                30-39 Jahre                                                                                                                             33
                                                                                                                                                                 31
30%                40-49 Jahre
25%                50 Jahre +
20%
15%                                                                                                                                                                   15
                                                                      Hörfunk
10%                                                                                     7
 5%                                                                             4
                                                                                                       TV
        Tageszeitung                      Magazin                           1                1                                Plakat
 0%
 -5%                           -2                                                                      -2 -2 -2                                       Internet
                          -5                                -3   -4 -4
              -7 -8                                   -7                                          -6                          -6
-10%                                                                                                                     -8        -7 -8
         -9                                     -9                                                                                      -10
-15%                                   -14
-20%                                -17

Quelle: Media-analyse 2000, 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/tele-
test, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH                              7




   Nichtsdestotrotz ist die stark steigende bedeutung des internets
überdeutlich und kontinuierlich, die Spitze noch weit entfernt.                    Die 20- bis 29-Jäh-
   Die genaue begutachtung der aktuellen Ma-Zahlen zur österrei-                   rigen verbringen
chischen Mediennutzung zeigt, dass die aktive Nutzung des internets                mehr Zeit im Internet
bei den 14- bis 19-Jährigen dominiert. Mit steigendem Medienange-                  als mit TV und Print
bot wird sich dieser trend fortsetzen. auch bei den 20- bis 29-Jäh-
rigen hat die internetnutzung tV und Print bereits weit überholt (siehe
Grafik auf der linken Seite oben).

DAs InTErnET IM MEDIAMIx
Die steigende Nutzung des internets ist jedoch nur ein Faktor in der
bewertung des internets als Werbemedium. als einziges unmittelbar                  Aktive Informations-
interaktives Medium punktet das Web außerdem durch ein hohes                       aufnahme, gepaart
Niveau der konzentration des Users bei der Nutzung.                                mit Selektionsme-
   Die aktive informationsaufnahme im Surfverhalten der Userinnen                  chanismen, macht
in kombination mit der Möglichkeit, große Mengen an informationen                  Online attraktiv
direkt an kundinnen zu bringen, macht, gepaart mit den umfang-

                                                                                    Informations-
 Mediengattung    Interaktionslevel          ZG selektion        Ortsbezug          aufnahme
 Print            couponing, gering          große Gruppe        gering             aktiv
 tV               nur itV, sehr beschränkt   sehr große Gruppe   gering             passiv
 Hörfunk          anruf, gering              große Gruppe        mittel             passiv
 Online           sehr hoch                  targeting, gute     targeting, hoch    aktiv
                                             Selektionschance



reichen targeting- und Selektionsmöglichkeiten der Online-Werbung,
die wahre Stärke des Werbemediums internet aus.
So ist die Möglichkeit der interaktion bei Print, tV und Hörfunk in nur
eingeschränktem Maße möglich. Den höchsten Grad der Zielgruppen-
differenzierung in der ansprache hat das internet. Der Ortsbezug bei
Online kann noch als hoch bezeichnet werden, dies wird sich jedoch
durch die steigende mobile Nutzung in Zukunft relativieren. Die infor-
mationsaufnahme wird – wie vorhin bereits skizziert – weiterhin eine
aktive sein, sie setzt also ein tun des einzelnen Users voraus.
8             ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH



                      WErbEWIrkunGsVErGlEIcH crOssMEDIA – suJET FOcus
                      Seit 2006 werden in kooperation von Focus Media research und iab
                      austria laufend die besten Online-kampagnen Österreichs getestet. es
Auch Online-Sujets    handelt sich dabei um ein standardisiertes und im Umfeld klassischer
werden von Focus      Medien etabliertes bewertungsinstrument, das die Durchsetzungs-
          getestet    kraft von Werbesujets im konkurrenzumfeld aufzeigt und in effizienter
                      kosten-Nutzen-relation objektiv misst.
                         Focus testet dafür periodisch die aktuellen Werbeaktivitäten im be-
                      reich Print, tV, Hörfunk, Plakat, Prospekt, infoscreen und seit 2006
                      auch Online ab. Die Sujets aller Medien unterliegen somit der gleichen
                      Messmethode und machen mit der adbench-Studie den cross-Media-
                      Vergleich möglich.
                         abgefragt werden recognition, Gefälligkeit, image, Markenimpact
                      und Werbeeffizienz (durch die Verknüpfung mit dem Werbeaufwand,
                      also dem eingesetzten Druck). Das Sample der befragung besteht aus
                      150 quotierten caPi-interviews in der Zielgruppe der internet-User
                      ab 14 Jahren in Wien. Die ersten ergebnisse der adbench-Studie lie-
  Im Februar 2009     fern bis dato keine seriösen rückschlüsse auf die alleinstellungsmerk-
erscheint die erste   male der Online-Werbung, da noch kein ausreichendes Datensample
  AdBench-Studie      zur Verfügung steht. termin für die Publikation der ersten Studie ist
                      Februar 2009. klar ist, dass internetwerbung im Vergleich zu Werbung
                      in anderen Mediengattungen durch besonders effiziente leistungs-
                      werte besticht – trotz derzeit relativ niedrigem investitionslevel.

                       Werbespendings Jänner bis Dezember 2007



                                                                       Print 56%
                                                                       tV 23%
                                                                       Hörfunk 7%
                                                                       Online 3%
                                                                       Gelbe Seiten 3%
Quelle: Focus MR,
                                                                       außenwerbung 7%
Jahresumsatz nach                                                      kino 1%
   Mediengattung
             2007
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH                          9


WErbEsPEnDInGs OnlInE
Österreichs Spendings für Online-Werbung sind im internationalen
Durchschnitt gesehen immer noch relativ niedrig, was mehrere Gründe
hat. aktuell scheint lediglich eine teilmenge, geschätzte 76 Prozent, zu
einem speziellen bereich der Online-Werbung, nämlich der bannerwer-
bung, in der Online-Werbespendings-Statistik auf. Grund dafür ist die
tatsache, dass Schaltungen in Online-Medien nicht gesammelt für eine
zentrale erhebungsstelle „erfassbar“ sind. Was bisher für kino galt, betrifft
auch die Umsätze von Online-Medien – sie müssen aktiv vom Medium
selbst in einer vorbestimmten Form an Focus Mr geliefert werden, was
zu einem nicht unwesentlichen laufenden Verwaltungsaufwand führt.

uMsATZPrOGnOsE VOn WErbEPlAnunG.AT
Diese Methodik der nicht vollständigen erfassung des Marktes ver-
sucht die Wachstumsprognose des Fachmediums Werbeplanung.at
durch Hochrechnungen zu verbessern. 2008 lautet die Prognose plus
42 Prozent oder ein Gesamtvolumen von knapp 180 Millionen euro.
Damit würde – wenn Plakat und radio wie 2007 stagnieren – On-
line zum drittgrößten Werbeträger nach Print und tV aufsteigen. Die
größte Zuwachsrate mit plus 56 Prozent prognostizieren die exper-
ten dem bereich Suchwortvermarktung. Die Umsätze für klassische
Online-Werbung basieren dabei auf den Zahlen von Focus Media
research. in diese Studie fließen die monatlichen Umsätze führen-
der Online-Werbeträger und -Vermarkter. Nach experteneinschätzung
deckte diese Melderunde 2007 76 Prozent des Gesamtmarktes ab. Die
Umsätze der Segmente Suchwortvermarktung, e-Mail-Werbung und
affiliate-Netzwerke werden von Focus Media research nicht erfasst.
Diese Zahlen fügt die Werbeplanung.at-redaktion durch recherche                 Quellen: Online:
bei führenden anbietern und agenturen hinzu.                                    Hochrechnung (Basis
                                                                                76 % Focus Media
   Wachstumsprognose 2008           in %         bruttoumsatz in € 1.000        Research); Such-
   klassische Online-Werbung          +37                        118.220        wortvermarktung,
   Suchwortvermarktung                +56                         56.940
                                                                                E-Mail-Werbung &
   e-Mail-Werbung                     +14                          3.306
                                                                                Affiliate: Experten-
   affiliate-Marketing                +24                          1.748
                                                                                einschätzungen
10           ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH



                      ÖsTErrEIcH IM EurOPäIscHEn VErGlEIcH
                      Während adwords-kampagnen mit 45 Prozent anteil an den Ge-
                      samtspendings für Online-Werbung 2007 in europa klar dominieren,
                      schätzten experten für Österreich einen anteil von 29 Prozent mit
                      stark steigender entwicklung, die bereits 2008 zu einer deutlichen
                      Steigerung der Umsätze für adwords-kampagnen führen wird. Diese
                      Spendings sind statistisch nicht erfassbar, da Google keine Umsatz-
                      zahlen für Österreich ausweist.
                         Die aktuelle adeX-Studie des iab europe in kooperation mit der
                      eiaa zeigt folgendes bild für die intramediale aufteilung der Online-
                      Spendings:


                       Intramediale Aufteilung der Online-spendings

                                 2006 in Mio. €        2007 in Mio. €        Growth 06/07
                       6000                                                                 70%

                       5000                        61,97%
                                                                   58,40%                   60%
                       4000
                                                                                  50,63%
                       3000                                                                 50%

                       2000
                                                                                            40%
                       1000       34,33%

Quelle: IAB Europe,        0                                                                30%
                                  E-Mail          classified       Display         search
       AdEx 04/08


                      Gibt es aber einen Zusammenhang zwischen Mediennutzung und
                      Werbespendings? in der folgenden Grafik sind die durchschnittlichen
                      Pro-kopf-Spendings der wichtigsten europäischen Märkte dem anteil
                      der Online-User dieser länder gegenübergestellt: mit dem ergebnis,
                      dass es keinen direkten Zusammenhang gibt. eine hohe Nutzungs-
                      intensität in der bevölkerung begünstigt zwar die investitionsbereit-
                      schaft der Werbekunden im internet, ist aber keine Garantie dafür. So
                      ist zum beispiel Finnland trotz Spitzenreiterposition in der internetnut-
                      zung (79 Prozent) erst auf Platz neun zu finden, während in Spanien
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH                                                    11


trotz geringer internetnutzung (35 Prozent) kaum weniger pro User
investiert wird als in Österreich mit immerhin beinahe 30 Prozent hö-
herem anteil an internetnutzern.
   Der Grund, warum sich die unterschiedlichen Pro-kopf-Spendings
nicht durch Nutzungsintensität herleiten lassen, ist einfach erklärt. Ob
sich die Online-Spendings in einem land günstig und rasch an das
Mediennutzungsverhalten der kunden anpassen, liegt am innovations-
grad eines landes. So verwundert es nicht, dass progressive nordische
Märkte und Uk als Schaltzentrale für so manches europäische agen-
turnetzwerk die stärkste investitionsbereitschaft zeigen. Das internet
als Werbemedium wächst dort am stärksten, wo trends entstehen.

                   Spend per User                         Online Usage in %

 € 140                                                                                                                            90%

 € 120 76%                                                                           79%                                          80%
                              76%
                                        73% 73%                    71%
 € 100                                                                                                 64%                        70%

  € 80                                                                                                                            60%
                    63%                                                                                         53%
                                                          57%               56%
  € 60                                                                                        54%                                 50%

  € 40                                                                                                                   35% 40%
         € 133,2

                    € 120,8

                              € 109,5




  € 20                                                                                                                            30%
                                        € 91,9

                                                 € 80,4

                                                          € 76,1

                                                                   € 65,0

                                                                            € 49,2

                                                                                     € 42,2

                                                                                              € 38,2

                                                                                                       € 37,1

                                                                                                                € 36,9

                                                                                                                         € 34,3




   €0                                                                                                                             20%
                               en

                     ed nd

                        be e
                      Fin ien
                    Fr and

                     Ös eich

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                                                                                                                                        Quelle: IAB Europe,
                     ut
 no




                                                                                                                                        AdEx 04/08


                                                                                Karin Hammer, Freie Digitale
12             ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH



                        iNFOrMatiONSQUelleN

                        Zu faktisch jedem thema der Online-Werbung findet sich im Netz eine
                        Vielzahl von Studien, Daten und Fakten. Die im österreichischen Markt
                        etablierten Studien werden in diesem kapitel vorgestellt.
                           Der erste Schritt jeder Planung ist die analyse von Zielgruppe und
                        Zielgruppenverhalten innerhalb der gewählten Mediengattung. Fol-
                        gende Studien geben darüber auskunft.

                        AusTrIAn InTErnET MOnITOr cOnsuMEr
                        Das Marktforschungsinstitut integral gibt mit dem austrian internet
                        Monitor consumer seit 1996 einen repräsentativen überblick über
12.000 telefonische     Nutzung und entwicklungsperspektiven von internet und anderen
     Interviews pro     neuen kommunikationstechnologien. 12.000 telefonische interviews
   Jahr werden für      pro Jahr (3.000 pro Quartal) werden repräsentativ für die ab 14-jäh-
 die ab 14-jährigen     rigen Österreicherinnen durchgeführt. Der aiM ist ein kontinuierliches
 ÖsterreicherInnen      beobachtungsinstrument für die entwicklung des Marktes für moder-
      durchgeführt      ne kommunikationstechnologien (internet, Mobiltelefonie, …), liefert
                        soziodemografische informationen über Österreichs User sowie viele
                        Details über Hintergründe zur privaten und beruflichen Nutzung des
                        internets.

                        AusTrIAn InTErnET MOnITOr busInEss
                        im austrian internet Monitor business werden grundlegende Unter-
                        nehmensdaten zur telekommunikationsausstattung im allgemeinen
  Der AIM Business      und der internetnutzung im Speziellen erhoben. Zielsetzung ist unter
 erfasst die Investi-   anderem die erfassung der investitionsdynamik österreichischer Un-
   tionsdynamik im      ternehmen im internet. Die letzte erhebungswelle des aiM business
            Internet    zeigt auf, dass 87 Prozent aller Unternehmen über Zugang zum in-
                        ternet verfügen, 63 Prozent nutzen internet-banking. Das internet ist
                        aus dem arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken, wodurch sich neue
                        Möglichkeiten zur b2b-kommunikation über Online-Werbemaßnah-
                        men faktisch von selbst ergeben.
                           Die Daten des aiM sind kostenpflichtig direkt bei integral verfügbar.
                        Mehr informationen zum aiM finden Sie unter www.integral.co.at.
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH                    13


MEDIA-AnAlysE
Die durch die arGe Media analysen seit 1965 veröffentlichte Media-
analyse bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verläss-
licher Qualität umfangreiche und detaillierte informationen zur Me-       Die MA liefert der
diennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen        Wirtschaft Daten
Print, radio, Fernsehen, kino, Plakat, city light, infoscreen und in-     über die Medien-
ternet. Mit 14.545 persönlichen interviews (Stand 2007) via Frage-        nutzung von Print,
bogen bietet die Media-analyse eine zuverlässige informationsquelle       Radio, Fernsehen,
zur Mediennutzung und liefert umfangreiche Zielgruppen-Daten, zum         Kino, Plakat, City
beispiel zu einstellungen und Werten, persönlichem besitz und an-         Light, Infoscreen und
schaffungsplänen sowie vielen weiteren Details.                           Internet
    Durch die erfassung aller Mediengattungen ist die Media-analyse
ein wichtiger eckpfeiler zur bewertung der langfristigen entwicklung
der Mediennutzung in der österreichischen bevölkerung.
    Die Daten der Media-analyse sind kostenpflichtig. Mehr informati-
onen zur Media-analyse unter www.media-analyse.at.

ÖsTErrEIcHIscHE WEbAnAlysE unD ÖWA Plus
Die Österreichische Webanalyse wurde 1998 als kontrolleinrichtung
für die reichweitenmessung von Online-Medien unter dem Dach der
Österreichischen auflagen kontrolle gegründet. Seit 2001 ist die ÖWa      Die ÖWA stellt stan-
ein eigenständiger Verein. er wurde gegründet, um ein verlässliches,      dardisiert serversei-
plattformunabhängiges instrument zur Messung standardisierter             tige Kennzahlen über
serverseitiger kennzahlen über die Nutzung von Online-angeboten           die Nutzung von
zur Verfügung zu stellen. Mit dem ÖWa-Webkatalog wird ein über-           Online-Angeboten
sichtliches Nachschlagewerk über Werbeträgerangebote im internet          zur Verfügung
zur Verfügung gestellt. als bestandteil der ÖWa-Website informiert
er über reichweiten und kontaktinformationen zu österreichischen
Online-Medien.
   Die reichweitenzahlen der ÖWa wurden um jene der ÖWa Plus er-
weitert. Nach einer ersten Pilotstudie im vierten Quartal 2006 startete
am 1. Oktober 2007 der regelbetrieb für ÖWa Plus als neue Währung
für Mediaplanung im internet. es handelt sich um eine Multimetho-
denerhebung (Drei-Säulen-Modell). basierend auf den ÖWa-reichwei-
tendaten, werden mittels cati (computergestützte telefoninterviews)
14            ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH



                        befragungen durchgeführt (zirka 18.000 interviews, Stand 2007) und
                        mit den Strukturdaten des austrian internet Monitor aggregiert.
                           Die reichweitendaten der ÖWa sind über die ÖWa-Website kos-
                        tenfrei einsehbar, die Detaildaten der ÖWa Plus sind kostenpflichtig.
                        Das Handbuch von Werbeplanung.at mit den aktuellen soziodemo-
                        grafischen Daten der teilnehmenden Medien kann über den Fachhan-
                        del bezogen werden. Mehr informationen zur ÖWa und ÖWa Plus
                        unter www.oewa.at.

                        cOMscOrE MEDIA METrIx
                        comScore ist ein globales panelbasiertes Messsystem zur erhebung
                        der internetnutzung. Die derzeit knapp 2.000 teilnehmer am Panel
                        geben soziodemografische basisdaten an und laden gegen eine Ver-
                        gütung eine Software auf ihre rechner, die das gesamte Surfverhalten
                        misst. Dieser Panellistenpool wird an das soziodemografische Profil
comScore veröffent-     der österreichischen User gemäß dem austrian internet Monitor ange-
licht Daten über alle   passt. es werden also nicht nur werblich genutzte Websites erhoben,
  Webseiten, wenn       sondern auch Unternehmenswebsites (wie beispielsweise quelle.at
sie hinreichend groß    oder billa.at), Social Networks sowie privat betriebene Websites (ab
                sind    einer kritischen Zugriffsrelevanz) und nicht vermarktete angebote.
                        Durch umfangreiche auswertungsoptionen können durch dieses
                        tool behavior-orientierte Planungsinformationen aggregiert werden.
                        beispielsweise kann ausgewertet werden, von welchen Websites die
                        eigene Unternehmenswebsite bevorzugt angesurft wird, und vieles
                        mehr.
                           Die comScore-Daten sind kostenpflichtig. Mehr informationen zu
                        comScore Media Metrix unter www.comScore.com. iab-Mitglieder
                        erhalten einen rabatt beim kauf dieser Daten.

                        GEMIus
                        Gemius Sa ist der führende anbieter von Online research in den zen-
Gemius bietet einen     tral- und osteuropäischen Märkten. Zentral erfasste, vergleichbare
   ähnlichen Service    und geprüfte Daten sind so basis für Mediaplanung in reichweiten bei
  wie die ÖWA Plus      definierten Zielgruppen. Diese Gemius-audience-Daten ergänzen die
                        ergebnisse der traffic-Messung und basieren auf einem vollwertigen
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH                 15


Drei-Säulen-Modell. basierend auf der Gemius-Websiteanalyse wer-
den cati-gestützte befragungen mit den Strukturdaten des austrian
internet Monitor aggregiert.
   Die Nutzung der Gemius-Services ist kostenpflichtig. Mehr infor-
mationen zu Gemius unter www.gemius.com. iab-Mitglieder erhal-
ten einen rabatt.

nIElsEn nETrATInGs – ADrElEVAncE
Das weltweit führende Marktforschungsunternehmen im bereich
Online research stellt mit adrelevance ein umfangreiches tool zur
beobachtung von Online-kampagnen in 14 europäischen Märkten           Nielsen Netratings
(darunter Österreich) zur Verfügung. Die adrelevance crawler besu-    geben Informationen
chen täglich rund um die Uhr mehr als 2.000 Websites und erheben      über Kampagnen
dadurch Marktforschungsdaten wie zum beispiel „Wer wirbt online?“,    und Marken
„auf welchen Websites läuft die kampagne?“, „Dauer und Häufigkeit
der kampagnen von bestimmten Unternehmen“.
   Gleichzeitig werden die Werbemittel erfasst und gespeichert. auf
diese Weise können Statistiken zu Display-kampagnen nach branchen,
Websites und kunden sowie konkurrenzanalysen erstellt werden.
   Die Nielsen-adrelevance-Daten sind kostenpflichtig. Mehr infor-
mationen zu adrelevance unter www.nielsen-netratings.com. iab-
Mitglieder erhalten auch hier einen rabatt.

                                      Karin Hammer, Freie Digitale
16   ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH



     DieNStleiSter Der ONliNe-WerbUNG

     in diesem kapitel werden die Spezialisten des Online-Marketings kurz
     vorgestellt. es gibt einen einblick in die aufgabenbereiche, in denen
     sie tätig sind. rund um diese agenturtypen hat sich in den letzten Jah-
     ren eine Vielzahl spezialisierter agenturen entwickelt, die von Guerilla-
     Marketing im Web über Game-entwicklung bis hin zu Streaming- und
     adserving-technologien Dienstleistungen im Umfeld der Online-Wer-
     bung anbieten. Die hier angeführten Dienstleister decken die wich-
     tigsten aspekte ab und sind als zentrale anlaufstelle für Fragen zum
     Online-Marketing geeignet.

     nEW-MEDIA-AGEnTurEn
     Sind Unternehmen, die bei der Positionierung des internets in der
     kommunikationsstrategie beraten und diese umsetzen. Sie decken
     das gesamte leistungsspektrum von der erstellung (konzept, kreation,
     Produktion, Programmierung) bis hin zum betrieb der Webseite (von
     content-Management-Systemen bis zum e-Shop) ab. Oftmals bieten
     diese Dienstleister auch die leistungen von Online-Marketing- und
     Performance-Marketing-agenturen an.

     OnlInE-MArkETInG-AGEnTurEn
     Sind Unternehmen oder Unternehmensbereiche, die bei der Festle-
     gung einer Online-Marketing-Strategie unterstützen und sämtliche
     kreations- und Produktionsagenden von der Promotionwebsite bis zur
     bannergestaltung für den kunden umsetzen. als Dienstleister decken
     sie auch die bereiche e-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung
     und -marketing, traffic-analyse, Webcontrolling, Performance-Mar-
     keting, Usability und Online-Mediaplanung von der Maßnahmenpla-
     nung über einkauf bis zum reporting ab.

     PErFOrMAncE-MArkETInG-AGEnTurEn
     Sind Unternehmen, die gezielt bei der Umsetzung der performance-
     orientierten Online-Marketing-Maßnahmen unterstützen. Zu diesen
     zählen insbesonders die Positionierung dieser Maßnahmen in der Ver-
ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH             17


triebsstruktur, Suchmaschinenmarketing (adwords, SeO), cost-per-
click-kampagnen sowie das in Österreich wenig genutzte affiliate-
Marketing. Performance-Marketing-Spezialisten beraten ebenfalls
gezielt in Usabilityfragen sowie Webcontrolling und traffic-analyse.

MEDIAAGEnTurEn
Decken die Schwerpunkte Mediaplanung und -einkauf, research so-
wie kontrolle und abrechnung von Online-kampagnen bei verschie-
denen Werbeträgern ab. basierend auf den kampagnenzielen und
der definierten Zielgruppe, wird eine Mediaagentur den optimalen
Maßnahmenmix im Online (Display, adwords, Performance, e-Mail,
in-Game uns so weiter) empfehlen, einen Mediaplan erstellen und die
kampagne von der einbuchung bis zum endreporting betreuen.

OnlInE-VErMArkTEr
Die Online-Vermarkter schließen Vermarktungsverträge mit Online-
Medien ab, beraten diese bei marktkonformer Preisgestaltung und
channel-Segmentierung. Die Werbeflächen eines Online-Mediums
werden über den adserver des Vermarkters mit bannern bespielt.
Diese Werbeflächen werden vom Online-Vermarkter an agenturen
und Direktkunden verkauft, ein teil des Verkaufserlöses wird als
Vermittlungsprovision einbehalten. Online-Medien schließen mit
Online-Vermarktern grundsätzlich zwei arten von Verträgen ab:
eine exklusivvermarktung – in diesem Fall dürfen die Werbeflächen
eines Online-Mediums ausschließlich von einem Vermarkter verkauft
werden. Oder aber eine teilvermarktung – dann verkaufen mehrere
Vermarkter die Werbeflächen. Dem Medium steht frei, welcher Ver-
markter das adserving bewerkstelligt.

OnlInE-MEDIEn
Unternehmen, die online allgemein zugängliche inhalte bereitstellen.
Diese können sowohl informativer als auch unterhaltender art sein,
wie zum beispiel Newsportale oder auch Social Networks und com-
munities sowie Serviceplattformen. Online-Medien verkaufen ihre
Werbeflächen an agenturen und Direktkunden, direkt und/oder über
18   ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH



     einen Online-Vermarkter. ein weiterer Geschäftszweig ist der Verkauf
     von content oder die bereitstellung von applikationen.

     lIsTbrOkEr
     listbroker verkaufen bzw. vermitteln adressen für die Nutzung im
     Direktmarketing. Gerade Online-anbieter, die für den internetnutzer
     kostenlose Dienste zur Verfügung stellen (e-Mail, SMS etc.) nutzen
     listbroking, indem sie als Zugangsvoraussetzung zu ihren Diensten
     eine detaillierte adress- und Dateneingabe des Nutzers vorgeben.
     Diese können dann exakt segmentiert für bestimmte kampagnenziele
     genutzt werden. Meist steht neben soziodemografischen auswahlkri-
     terien eine Vielzahl von bekannten Nutzeraffinitäten zur Selektion zur
     Verfügung.

                                             Karin Hammer, Freie Digitale
Planungsmethoden                  19


der beginn der planung

Online ist ein unwahrscheinlich effizienter Kommunikationsträger. die
damit erzielbaren Marketinglösungen sowie die äußerst aussagekräf­
tigen ergebnisse sind bis heute in der Medienwelt unübertroffen. das
wirkliche potenzial dessen, wohin uns diese Kommunikationsform
führen wird, kann man derzeit noch nicht abschätzen, da sich täglich
neue Möglichkeiten eröffnen.
   es besteht kein Zweifel, dass heute jeder Werber interaktive Me­
dien in seinem Mix in erwägung ziehen muss. Verbraucher verwenden
zunehmend interaktive Medien, und der Versuch, dieselbe anzahl von
Konsumenten außerhalb interaktiver Medien anzusprechen, wird sich,
wenn schon nicht als unmöglich, dann zumindest aber als nicht kos­
teneffizient erweisen.
   die Frage ist also nicht ob, sondern nur mehr wann Sie Online­Me­
dien einsetzen werden und was ihre erwartungen dabei sind. inter­
aktive Marketingaktivitäten können entweder sehr einfach oder aber
auch unglaublich anspruchsvoll sein. die Wahl liegt beim Werber.        Die Definition des
   bevor man jedoch mit der planung beginnt, muss unbedingt klar        Zieles steht am
sein, dass alle daran beteiligten ganz genau wissen, was man mit        Anfang aller
Online­Werbung erreichen will und welche rolle sie genau in dem         Überlegungen
Marketingmix spielen soll. dies muss bereits zu beginn sichergestellt
werden.

ErwartungEn stEuErn
das internet und die interaktiven Medien waren immer einer merk­
würdigen Mischung aus positiver und negativer presse ausgesetzt,
wobei die persönlichen Meinungen über das gelesene sehr weit aus­
einandergehen. es gibt Marketer, die glauben, dass Online­Medien
schlicht eine überzogene phase sind, die sehr schnell wieder abflauen
wird, während andere überzeugt sind, dass sie mit Hilfe der inter­
aktiven Medien ihre Marke weltweit an die Spitze führen können.
beide haben unrecht.
   Wenn Sie als Werber nur ein paar anzeigen online stellen wollen,
kein problem, denn Online liefert ein ideales publikum für die mei­
20            Planungsmethoden



                        sten Zielgruppen. nutzer interaktiver Medien sind zumeist gebildet,
                        haben ein höheres einkommen, und sie sind markenbewusst. es ist
                        keinesfalls immer nötig, sehr anspruchsvolle Kampagnen durchzufüh­
                        ren. einige wenige Sitebars auf stark frequentierten Sites – und Sie
                        können sicher sein, dass ein qualitativ interessanter Konsument ihre
                        Online­anzeige sieht.

                        was ist dabEi hErausgEkommEn?
                        Wenn Sie den einfachen Weg wählen, dürfen Sie allerdings nicht zu
                        ihrer interactive­agentur zurückgehen und fragen „Was ist dabei her­
                        ausgekommen?“ oder „Was ist das ergebnis unserer Kampagne?”.
Ausgefeilte Analysen    alles, was ihnen die agentur in diesem Fall sagen kann, ist, wie viele
sind ohne Zieldefini-   Werbemittelsichtkontakte („adimpressions“) ausgespielt wurden und
  tion nicht möglich    wie viele Klicks diese erhielten. das ist natürlich keine Messung, son­
                        dern lediglich ein ex­post­bericht, denn wenn man nicht schon vor
                        dem Start eine genaue Zielsetzung vorgibt, kann man auch keine
                        großartigen analysen erwarten. Wenn Sie für 300.000 adimpressi­
                        ons zahlen, bekommen Sie genau das: 300.000 adimpressions – und
                        damit endet die analyse.

                        dEfinition dEr ZiElE
                        Wenn man seine Zielsetzung für Marketing und Werbung definiert,
                        sollte man Online­Kampagnen zumindest denselben Stellenwert ge­
                        ben wie Kampagnen in traditionellen Medien, pr und promotionen,
                        denn, wie bereits angedeutet, handelt es sich um einen besonders
                        effizienten Kommunikationsträger. Man muss jedoch die Zielsetzung
                        der Online­Kampagne genau festlegen. Was will man mit der Online­
                        Kampagne erreichen?

      Checkliste mit    Hier eine kurze Checkliste mit Zielsetzungen:
   möglichen Zielen       reichweite aufbauen
                          Markenbewusstsein steigern
                          ein nur schwer erreichbares publikum ansprechen
                          Marktanteile ausweiten oder absichern
                          Verhalten gegenüber der Marke ändern
Planungsmethoden                     21


  Marktuntersuchungen
  Kostenreduktion bei Hilfspersonal oder Callcentern durch eine
  Verlagerung der Konsumenten auf eine Website
  reaktion auf Werbung der Konkurrenz
  umsatzsteigerung
  reduktion von ausgaben für Media
  TV­Spots einem größeren publikum zugänglich machen
  Verschiedene angebote testen
  neue anwendungsideen für produkte vorstellen
  Muster, Kupons verteilen
  Marken­involvement und ­engagement fördern
  Werbung geografisch testen
  Zugriffe auf eine neue Website umleiten
  personalsuche
  effizientes, grenzüberschreitendes ansprechen von potenziellen
  Kunden
  aufbau einer Konsumentendatenbank
  Sich „grün” verhalten und prospekte elektronisch verteilen

Falls interaktive und traditionelle Medien gemeinsam eingesetzt wer­
den (entweder unterstützend oder als lead­Medium), sollte die Ziel­           Bei einer Cross-
setzung wie bei den traditionellen Medien aussehen. Welches sind die          Media-Kampagne
Hauptziele der Marke in der traditionellen Werbung? Steigerung des            richtet sich das Ziel
bekanntheitsgrades oder des Marktanteils, zu produkttests animieren,          nach der klassischen
das image verändern etc. dies kann mit denselben Maßstäben und                Kampagne
Methoden wie bei anderen Medien gemessen werden.

wiE soll man bEginnEn?
der anfang ist insofern dann nicht immer einfach, wenn der Werber
die Möglichkeiten von Online­Werbung nicht unbedingt kennt und
agenturen nicht immer wissen, was der Kunde benötigt oder erwar­
tet. es besteht also eine informationslücke, die es zu füllen gilt. bei mir
hat sich in diesem Falle bisher immer eine durchleuchtung der „pro­
bleme“ des Werbers als erfolgreich herausgestellt. Online­Werbung
bietet eine hervorragende gelegenheit zur lösung von Kommunikati­
22            Planungsmethoden



                        onsproblemen, und gespräche über probleme führen zu neuen ideen
                        und lösungen.
                            brainstorming in der gruppe ist dabei sicherlich der beste Weg,
Brainstorming sollte    solche probleme zu diskutieren, neue ideen zu entwickeln und über
     alle Beteiligten   lösungen zu sprechen. brainstorminggruppen sollten immer Vertre­
       einschließen     ter aus der Kreativagentur, der Webagentur, der Online­ und Offline­
                        Mediaagenturen, der Marketing­, Verkaufs­ und der iT­abteilung und/
                        oder dem Webmaster einschließen.
                            ein Tipp für produktive brainstorming­Meetings ist, zwei Wochen
                        im Voraus ein ideenpaket zu verteilen, um den Teilnehmern gelegen­
                        heit zu geben, über probleme und problemlösungen nachzudenken.
                        dieses ideenpaket sollte einen Überblick über Fragen der Marketing­
                        kommunikation sowie relevante Fallstudien von erfolgreichen und
                        nicht so erfolgreichen Kampagnen geben. damit erreicht man, dass
                        die Teilnehmer vorbereitet zur diskussion der anstehenden probleme
                        kommen.
                            Wenn man alle beteiligten in einem raum versammelt und sie
                        alle über dasselbe Thema diskutieren, steigen die Chancen auf erfolg
                        erheblich.

                        dEr blickwinkEl: anfangs immEr wEit
                        der Marketingverantwortliche sollte zuerst einen Überblick darüber
                        geben, wie Online ein Teil des Marketingmix werden kann. branding
    Wohin der Weg       versus response beispielsweise ist ein hervorragender ausgangspunkt,
gehen soll: Branding    da damit ein gesamtüberblick angesprochen wird, von dem aus man
    oder Response?      die richtung der Online­Kampagne ableiten kann. Jeder Werber sollte
                        sich zunächst überlegen, wofür er Online einsetzen will:
                           als Kommunikationsplattform oder als Verkaufstool,
                           in einer unterstützenden rolle mit anderen Medien,
                           in einer leadrolle mit anderen Medien.

                        Warum? es ist unabdingbar, dass man sich darüber von anfang an im
                        Klaren ist, denn alles, was danach kommt (Strategie, planung, Taktik,
                        Creative), hängt von der Zielsetzung ab. diese Zielsetzung wiederum
                        hat auswirkungen auf alle beteiligten. „branding” und „direct re­
Planungsmethoden                  23


sponse” benötigen vollkommen unterschiedliche elemente. die pla­
nung und Festlegung der branding­Formate und Flights erfolgt nach
anderen Kriterien, wobei die planer Targeting, netto­ und brutto­
reichweite sowie die auswirkungen von Offline­Medien in erwägung          Branding braucht
ziehen müssen. das Kreativteam muss bilder und Texte entwerfen,           andere Elemente als
die gefühle erwecken (nicht Klicks). bei direct response müssen die       Direct Response
Medieneinkäufer ein einkaufsmanagement definieren, das sich sub­
stanziell von dem der image­Kampagnen unterscheidet. die iT­abtei­
lung oder der Webmaster müssen darauf vorbereitet sein, ein großes
eingehendes Verkehrsvolumen abzuwickeln, dem Marketer müssen
unterstützungspersonal und zusätzliche ressourcen zur abwicklung
von Verkaufshinweisen, angeboten, prospektmailings und/oder Kun­
denanfragen zur Verfügung stehen. aber noch wichtiger ist, dass es
zwischen branding und response sehr unterschiedliche Kriterien der
erfolgsmessung gibt.

awarEnEss vErsus clickratE
branding und response verfolgen bei der erreichung ihrer Ziele zwei
vollkommen unterschiedliche Wege. Wenn diese Ziele bereits im Vor­
feld festgelegt werden, steigen die Chancen auf erfolg für den adver­
tiser erheblich.
    es gibt keinen grund, branding und response nicht gemeinsam zu        Wer Branding
versuchen (wenn man eines wählt, fällt zumeist auch für das andere        und Response zu
etwas ab), aber es müssen prioritäten gesetzt werden. Wenn man            gleichen Teilen will,
beides machen will, sollten getrennte budgets, Ziele und Messgrößen       muss getrennte
verwendet werden, um jedes einzeln definieren zu können.                  Budgets festlegen


fEststEllung dEr ErgEbnissE
nachdem die Zielsetzungen diskutiert und die erwartungen definiert
wurden, sollten realistisch erwartbare ergebnisse festgelegt werden.

fEstlEgung dEr mEssgrössEn
der grund dafür ist, dass ohne vordefinierte Messgrößen keine basis
für eine spätere aussagekräftige analyse vorhanden ist. legen Sie fest,
was gemessen werden soll.
24           Planungsmethoden



Messgrößen für Ver­     Online­Verkauf, Konvertierung oder Hinweise
 kauf und response      Online­Kauf
                        Heruntergeladene prospekte
                        Kuponeinlösung
                        Musterbestellungen
                        Verkehr auf der Website
                        besuche pro Tag
                        Wiederholungsbesuche (Kundenbindung)
                        Zeit auf der Website
                        Forumseinträge
                        physischer besuch in geschäften
                        gedruckte Kupons
                        Teilnahmeformulare
                        Wachstum der Kundendatenbank
                        anmeldungen bei newsletters
                        Teilnehmer bei gewinnspielen

                      Hierbei handelt es sich um „einfache” quantitative Messgrößen, die
                      mit Hilfe verschiedener Systeme elektronisch verifiziert werden kön­
                      nen. einige dieser Systeme sind kostenlos, bei anderen muss man
                      analysesoftware erwerben oder dienstleister einschalten. normaler­
                      weise fallen für den auftraggeber auch bei den agenturen Kosten an,
                      da umsetzung und analyse zusätzlichen arbeitsaufwand bedeuten.

   Messgrößen für       grp/Trp (gross rating points, Target rating points)
   Kommunikation        Markenbekanntheit
                        Werbeerinnerung
                        Kaufabsichten
                        Studien zur Markenwahrnehmung
                        analysen des Marktanteils
                        Websiteanalysen (Sammlung von erfahrungen über die Verwen­
                        dung der Website durch Verbraucher)

                      Ähnlich wie beim traditionellen Marketing müssen auch bei den
                      Messgrößen für bekanntheit, Werbeerinnerung und Markenwahr­
Planungsmethoden                   25


nehmung externe Marktforschungsunternehmen hinzugezogen wer­
den. pre­ und post­Tests, die zeitgerecht vor der Kampagne eingeleitet     Pre- und Post-
werden müssen, sind ebenfalls erforderlich. die analyse des Markt­         Tests werden vor
anteils erfolgt zeitlich nach der Kampagne und wird wahrscheinlich         Kampagnenbeginn
die Hinzuziehung eines dienstleisters wie zum beispiel a. C. nielsen       festgelegt
oder die analyse von daten aus Supermarktscannern erfordern. die
entwicklung von einzelnen imagemessgrößen kann Jahre dauern, und
sie müssen ebenso über Jahre hinweg verfolgt werden.
    Heute spricht man überall von return­On­investment (rOi). Viele
Marketer definieren dies als das Verhältnis zwischen dem Werbebud­
get und den Kosten, die bis zum Verkaufsabschluss entstehen. es geht
dabei jedoch nicht nur um Verkaufshinweise. rOi kann man für bran­
ding und awareness berechnen, nur ist der Zeitaufwand größer, und
man benötigt zur Messung mehr ressourcen, sodass man in rOi nicht
unbedingt das Mittel sehen soll, das den „letzten Klick“ zum Verkaufs­
abschluss lieferte. es gibt im Markt eine ganze reihe von Studien,
die die auswirkungen von brandingkampagnen auf den letzten Klick
und den Verkauf zeigen, wobei ein ausgewogener Mix ein besseres
ergebnis bringen sollte.
    als Marketingverantwortlicher sollte man ganz konkrete Zahlen
vorgeben. Sagen Sie der agentur, Sie wollen x prozent Zunahme im
Sitetraffic oder y prozent im Markenbewusstsein bzw. z prozent Zu­         Marketingverant-
nahme ihres Marktanteils erzielen. legen Sie ebenfalls die anzahl von      wortlicher legt
Testfahrten fest oder sagen Sie: 10.000 downloads von prospekten           konkrete Zahlen fest
in den nächsten drei Wochen bzw. 30.000 neuanmeldungen beim
newsletter. Selbst wenn Sie keine genauen Vorstellungen haben,
sollten Sie trotzdem Ziele festlegen. Wenn diese nicht realistisch sind,
wird es ihnen die agentur sagen. Sollten sich die Ziele nach einigen
Wochen als nicht erreichbar herausstellen, wird Sie die agentur eben­
falls davon in Kenntnis setzen und empfehlungen aussprechen, wel­
che anpassungen oder Verbesserungen man vornehmen muss, um
sie zu erreichen. es gibt in Österreich kein gedrucktes buch, in dem
benchmarks für Online­Marketing aufgelistet sind. Sie müssen durch
experimentieren erarbeitet werden und sind für jede Marke anders.
die sich möglicherweise auf das ergebnis auswirkenden Variablen sind
26           Planungsmethoden



                     zahllos, wie beispielsweise kreative durchführung, Saisonalität, Kon­
                     kurrenz im Markt und und und.
                        es geht hier um systematisches ausprobieren, wobei Fehler unver­
                     meidlich sind, und es entsteht nennenswerter, zusätzlicher arbeits­
                     aufwand. Wenn aber einmal die Messgrößen vorliegen, verfügt man
                     über eine basis für die nachfolgende analyse, und die beantwortung
                     der Frage „Was ist dabei herausgekommen?“ wird einfacher.

                     faZit
                     Online­Werbung ist nicht einfach. Sie führt zu Mehrarbeit und ver­
                     langt gelegentlich auch zusätzlich finanzielle Mittel. Viele Werber sind
                     daran gewöhnt, einfach TV­Spots ausstrahlen zu lassen und sich dann
Online-Kampagnen     in erwartung der resultate zurückzulehnen. bei Online ist das nicht
bedürfen täglicher   der Fall, denn es gibt kein Zurücklehnen, wenn man erfolg haben will.
     Optimierung     die Kosten für agenturen werden steigen, denn auch ihrem agen­
                     turpartner entsteht zusätzlicher arbeitsaufwand. und: es handelt sich
                     um aktivitäten, die täglich ablaufen, denn die Kampagnen müssen
                     permanent kontrolliert und optimiert werden, wenn man die gesetz­
                     ten Ziele erreichen will.
                         Wenn aber die Ziele einmal definiert sind, hat man nicht nur eine
                     ausgangsbasis für die erfolgsmessung, sondern gleichzeitig auch eine
                     begründung für den zusätzlichen aufwand. es gibt bereits eine ganze
                     reihe erfolgreicher Marketer, die Zielsetzungen entwickeln und täg­
                     lich den zusätzlichen aufwand mit agenturen in Kauf nehmen, um
                     mit Hilfe von Online­Marketing Marken zu etablieren und umsätze
                     zu steigern.

                                                   Douglas Crichton, Motherboard Media
Planungsmethoden                  27


daS brieFing

„garbage in, garbage out“ ist ein recht bekannter Slogan aus der
Computerwissenschaft, der aber genauso gut auf Online­Mediapla­
nung anwendbar ist, denn ein Mediaplan kann nur so gut sein wie
die basisinformation, auf der er aufbaut. bei der Online­planung muss
eine ganze reihe von Fragen gestellt werden, die jedoch mit einem
guten briefing zu einem großen Teil beantwortet werden können.
   ein gut vorbereitetes dokument, das alle aspekte abdeckt, hilft
vor, während und nach der planung der Kampagne, denn man kann
darauf zurückgreifen, wenn Fragen auftauchen, ob man beispielswei­
se eine agentur auditieren oder ob sie den plan und die ergebnisse
rechtfertigen soll. Mit dem briefing hat man alle wichtigen punkte auf
einer Vorlage.
   besonders wichtig ist, dass das briefing alle maßgeblichen aspekte
einschließt, damit man darauf eine umfassende Strategie und den          Online-Agentur stellt
plan erstellen kann. agenturen sollten hier proaktiv handeln und brie­   Briefingformular
fingvorlagen bereitstellen, da viele Kunden nicht wirklich wissen, was   zur Verfügung
ein effizientes Online­briefing alles beinhalten muss.

Jeder Kunde sollte seinen planern zumindest die nachstehenden fünf
punkte vorgeben:
   Ziele (siehe dazu das Kapitel „der beginn der planung“)               Fünf wichtige
   Zielpublikum                                                          Informationen für
   Zeitablauf/Saisonalität                                               den Planer
   budget
   Kreativformate

Mit diesen basisinputs kann ein planer beginnen, sich über die grund­
legenden elemente gedanken zu machen, und an einem entwurf
arbeiten, der zumindest als ausgangspunkt für weitere gespräche
dienen kann.
    Sehr oft kommt es vor, dass Werbekunden sich bei einzelnen, viel­
leicht sogar bei allen punkten nicht ganz sicher sind, und sie werden
die agentur um Vorschläge bitten. das sollte kein problem darstel­
28            Planungsmethoden



                len, aber man muss sich bewusst sein, dass damit für planer und die
                agentur zusätzliche Tätigkeiten verbunden sind, die einen größeren
                Zeitaufwand erfordern. das Mindeste wird für die agentur ein zusätz­
                liches Meeting sein, bei dem die wichtigen punkte abgeklärt werden
                können. die antworten auf offene Fragen sollten es dem planer dann
                ermöglichen, sinnvolle Vorschläge zu entwickeln.
                    aber auch der Kunde selbst muss entsprechende Zeit aufwenden,
                um ein vollständiges briefing zu erstellen. Wenn der planer das gefühl
                hat, dass die ihm vorliegenden informationen für den beginn der pla­
                nung unzureichend sind, liegt es an ihm, so lange nachzufragen, bis
                ihm alle nötigten informationen vorliegen.
                    Mediaplaner sind die Verwalter einer Marke und eines budgets,
                und vernünftige planungsentscheidungen helfen sowohl dem planer
                wie auch der agentur, vor allem aber dem Kunden. Vernünftige ent­
                scheidungen können jedoch nur von vernünftigem input ausgehend
                getroffen werden. die folgenden informationen müssen zu beginn
                der planung vorliegen.

Zielpublikum      business (b2b) oder Verbraucher (b2C)?
                  ist der „Käufer” jemand anderer als der „Verbraucher”?
                  (geht es um geschenke oder sind Kinder die Zielgruppe?)
                  demografische Merkmale des Zielpublikums (alter, geschlecht,
                  einkommen, Zivilstand, ausbildung)?
                  psychografie Merkmale des Zielpublikums (abenteuerlustig, energie­
                  voll, intellektuell, Couchpotato)?

 Zeitablauf /     anfangsdatum?
 Saisonalität     enddatum?
                  Konzentration auf einen bestimmten Wochentag?
                  Konzentration auf eine bestimmte Tageszeit?
                  gibt es während des Jahres umsatzspitzen?
                  Soll die Kampagne bereits starten, bevor das angebot verfügbar
                  ist?

     Budget       rechnungserstellung monatlich oder quartalsmäßig?
Planungsmethoden                  29


Quartalsmäßiger budgetsplit?
Schließt das budget die umsatzsteuer ein?
Wie hoch ist der anteil des Online­Mediabudgets am gesamten
Mediabudget?

Festlegung von Formaten, Formatnamen und genaue pixeldimen­           Kreativformate
sionen (zur Vermeidung von Missverständnissen)                        festlegen
Ton oder Special effects anführen (expanding oder Mouse­overs)
Wird der Kreativteil international produziert?
name der Kreativagentur?

Online kann sehr gut lokale bemühungen unterstützen.                  Geografie (national
Share of Voice in umsatzschwachen gebieten stärken.                   oder lokal)
effizienterer einsatz bei beschränkten budgets durch Konzentration
auf eine bestimmte region.

geplante Käufe?                                                       Kaufabsicht
Spontankäufe?
hochwertige güter?
billige güter?

Telekomprodukte, Finanzdienstleistungen und FMCgs könnten             Kaufzyklus
eventuell ein recency­Modell erfordern. (das Modell der „recency
theory“ bedeutet im Wesentlichen, dass die größte anzahl an Kon­
sumenten in jeder Woche des Jahres kontinuierlich mit der nied­
rigstmöglichen Frequenz erreicht werden soll.)

Vertriebskanäle und Fulfillment­probleme?                             Verbrauchszyklus
angebot kann nur im Online­Shop oder in einem einzelhandels­
geschäft umgesetzt werden?
Verfügbarkeitsdatum des produkts oder angebots?
ist ein Callcenter eingerichtet?

ist es die Strategie, an den gleichen Standorten wie die Konkurrenz   Konkurrenz (Top 5)
zu sein, oder dort, wo sie nicht ist?
30            Planungsmethoden



                         die beantwortung der folgenden Fragen hilft den planern, festzule­
                         gen wie viel druck im Markt erzeugt werden muss und wann und wie
                         lange ein Werbekunde on air sein sollte.

       Offline-Media       printausgaben und ­pläne mit wöchentlichen grps
                           TV­ und radioprogramme mit wöchentlichen grps
                           Welche anderen Medien und Kommunikationsmittel beinhalten
                           Messages & url?

   PR und Promotion        Wenn pr und promotions eingesetzt werden: Wie sehen die Coupons,
                           Mustergrößen, in­Store­auftritte und so weiter aus?

       Internationale      die einbeziehung von internationalen Kampagnen in die Überle­
         Kampagnen         gungen hilft, den Market Spill besonders für deutschland und die
                           Schweiz zu verstehen.

  Creative: Klang der      Sehr oft kann die Wahl der platzierungen durch das aussehen und
            Message        gefühl der kreativen Message besser bestimmt werden.

 Audio, Video, inter-      Wenn planer wissen, was an audio, Video und interaktiven Mög­
aktive Möglichkeiten       lichkeiten bereits verfügbar ist, hilft es ihnen bei empfehlungen hin­
                           sichtlich des Formats.

Post Click, Post View,     Wird post Click, post View und Conversion Tracking gewünscht?
 Conversion Tracking       dieses Wissen über die Kampagne hilft den planern bei der Wahl
                           der platzierung und der richtigen Festlegung der technischen Kosten
                           für das budget.

          Third Party      gibt es ein Third party adServing? dies dient ebenfalls der richtigen
           AdServing       Festlegung der technischen Kosten für das budget.

          Historische      die historische perspektive gibt Kenntnis über das, was in ver­
          Perspektive      gangenen Kampagnen funktioniert oder nicht funktioniert hat. Sie
                           ist bei der platzierungswahl und den Strategieempfehlungen äußerst
                           hilfreich.
Planungsmethoden                   31


  Ähnlich wie bei der historischen perspektive hilft das Wissen über       Internationale
  ergebnisse aus anderen ländern bei der planung auf der nationalen        Perspektive
  ebene.
  es gilt allerdings zu bedenken: „positive Fallstudien” sind zumeist
  leicht zu finden, aber sehr oft ist es im planungsprozess hilfreicher,
  wenn man weiß, was nicht funktioniert hat.

  Verlinkt das Werbemittel auf die bestehende Website, oder gibt es        Interaktive Elemente
  eine besondere landing­page, Microsite?                                  und Landing-Page
  besteht eine e­Commerce­Funktion?
  gibt es eine response­Funktionalität (e­Mail, Callcenter, registrie­
  rung)?
  Wie hoch ist das derzeitige Traffic level?
  Wie ist die Struktur und programmierung der landing­page?

  pre­ und post­Kampagnen­untersuchungen können den planern                Pre- und Post-
  bei taktischen empfehlungen für Fixed placements oder Kampagnen          Kampagnen-Unter-
  mit höherer Frequenz helfen.                                             suchungen


ZEitablauf
bei größeren Kampagnen oder quartalsbasierten Medienbudgets
sollten planer das briefing mindestens vier Wochen vor dem Fertig­
stellungsdatum des plans erhalten. dies trifft ganz besonders auf neue
Kampagnen oder die ausrollung von neuen Marken zu. antworten
darauf wird man in büchern nicht finden, denn planungstools und
agentur­infrastruktur sind auf Online beschränkt. pläne sind immer
maßgeschneidert, denn der Markt ändert sich nahezu jeden Monat,
und der planungsprozess ist zeitaufwendig (besonders wenn der
Kunde empfehlungen benötigt). Für die erstellung eines durchschnitt­
lichen plans oder die Überarbeitung eines bereits bestehenden sollte
man mindestens mit zwei bis drei Wochen rechnen.
    einmal verlangte eine internationale Kundin einen Online­plan von
mir „noch heute am nachmittag”. ich sagte, das könne ich schon ma­
chen, allerdings mit der einschränkung: „der plan wird jedoch nicht
sehr gut durchdacht und auch die Strategie nicht vollständig sein,
32   Planungsmethoden



     mit anderen Worten, sehr kosteneffizient ist das nicht.“ Sie überlegte
     und gab mir dann eine Woche Zeit, um etwas Vernünftiges zu ent­
     wickeln.
        ich kenne die meisten planer im Markt. Sie sind eine sehr kreative,
     überlegende gruppe von Fachleuten – wenn sie genügend Zeit er­
     halten, damit sie etwas Vernünftiges entwickeln können, werden sie
     auch eine exzellente arbeit liefern.

     faZit
     ich würde empfehlen, dass agenturen briefingvorlagen entwickeln,
     die einige der oben stehenden punkte einschließen, die sich sowohl
     für interne als auch externe ansprechpartner eignen. die erstellung
     einer Checkliste soll als Ziel haben, dass Werbekunden und account
     Manager ernsthaft darüber nachdenken, was alles in den planungs­
     prozess einfließen muss.
        Wenn ein planer mit den informationen, die man ihm gegeben hat,
     nicht glücklich ist, dann muss er einfach mehr verlangen. ein Meeting
     mit dem Kunden, in dem die Optionen und der rahmen des briefings
     besprochen werden, ist nötig. ein planer sollte durchaus in der lage
     sein, empfehlungen über das budget und das Zielpublikum abzuge­
     ben, aber auf der grundlage von entsprechendem input. die Kunden
     werden darauf sicherlich positiv reagieren, denn es geht schließlich
     um ihr geld, das verplant wird, und je mehr input ein planer hat, um
     vernünftige entscheidungen zu treffen, desto besser wird auch das
     ergebnis sein.

                                 Douglas Chrichton, MotherBoard Media
Planungsmethoden                  33


reCHerCHe, daTenerFaSSung, planungSbeginn

in diesem abschnitt werden einige grundlegende planungsprinzipien
für Online dargestellt. Wo ist das Zielpublikum zu finden? Wie wählt
man am besten eine liste von Sites aus? Welche niveaus von adim­
pressions und Frequenz sind sinnvoll?

rEchErchE
die gesamte Mediaplanung, einschließlich Online­Mediaplanung,
lässt sich auf drei grundsätzliche Fragen reduzieren.

1. Wie viele personen kann ich erreichen?                                Wie viele wie oft
2. Wie oft kann ich sie erreichen?                                       und was kostet es?
3. Was kostet es, sie mit der gewünschten Frequenz zu erreichen?

Man kann über den jeweiligen nutzen von big ads versus Small ads,
Cross­Media­Strategien, recency planning, performance­Marketing,
guerilla­Marketing etc. unendlich lange diskutieren, aber im prinzip
kommt man immer wieder auf diese drei Fragen zurück, denn es ist
die aufgabe des Mediaplaners, die Werbebotschaft dem richtigen
Zielpublikum so zu vermitteln, dass damit die Ziele der Kommunikati­
onsstrategie zu den effizientesten Kosten erreicht werden.
   die realisierung dieser drei basispunkte wird von entsprechender
recherche bestimmt. recherchequellen wie TV­Test, radio­Test, Me­
dia­analyse etc. sind für Offline­Mediaplaner durchaus hilfreich, wäh­   AIM, ÖWA, Nielsen
rend sich austrian internet Monitor (aiM), ÖWa, ÖWa plus, nielsen        NetRatings,
netratings, comScore und gemius als Quellen für daten über das           comScore und
Zielpublikum für Online­Media anbieten.                                  Gemius


datEn übEr das ZiElpublikum
in Österreich gibt es leider keine einzelne Quelle für Online­Werbung,
bei der man alle antworten findet, was wiederum bedeutet, dass
man daten aus verschiedenen Quellen suchen, sie anschließend zu­
sammenführen und aus ihnen eine verwertbare datenbank aufbauen
muss.
34           Planungsmethoden



        Panel Data   die von planern bevorzugte Messmethodik ist panel data (einzelan­
                     wender mit Trackingsoftware, die auf deren Computer installiert ist).
                     Sie spiegelt sehr eng die TV­Messung (ohne die üblicherweise vom
                     besucher durchzuführenden Kontrollen) wider. es gibt keine bessere
                     Möglichkeit, als ein panel mit rdd (random digital dialing) zu erstel­
                     len, denn damit wird unabhängig von inhalt, Mediaeigentümer, na­
                     tionalen grenzen oder Sprache alles nachverfolgt, was der besucher
                     online sieht. allerdings sind qualitativ hochwertige panel­daten in der
                     Herstellung und pflege teuer.
         comScore       Was dem in Österreich derzeit am nächsten kommt, ist comScore.
                     comScore baut die panels auf einem popup­Fragebogen auf, was
                     zwar nicht perfekt ist, aber man bietet eine umfangreiche, vier Jahre
                     zurückreichende datenbank und vernünftige planungswerkzeuge für
                     Online­Marketing an.
  ÖWA Plus erhebt       ÖWa plus steht für die Messung einer vorab definierten gruppe
nicht den gesamten   von Sites. das ist zwar in Ordnung, aber nicht repräsentativ für das,
            Markt    was im Markt tatsächlich vor sich geht. es ist mit einer untersu­
                     chung des österreichischen automobilmarkts für eine vorgegebene
                     liste von Fahrzeugen zu vergleichen. Zum beispiel könnte man damit
                     Ford, bMW, Volvo, Opel, Toyota, renault, Fiat und Skoda erfassen. es
                     stünden dann durchaus verwendbare demografische Vergleichskenn­
                     zahlen für die besitzer dieser bestimmten Modelle zur Verfügung, aus
                     denen man die relative größe und popularität jeder Marke erkennen
                     kann. aber wenn damit Volkswagen, audi, porsche oder Mini und alle
                     anderen Marken nicht erfasst werden, ist folglich auch eine definition
                     des gesamten Marktes unmöglich.
                        Wir wissen genau, dass Volkswagen und audi einen erheblichen
                     Marktanteil haben und dass Mini und porsche eine interessante
                     gruppe von „nischenbesitzern“ darstellen. der benützer dieser unter­
                     suchung erhält so zwar interessante Teilinformationen, nicht aber eine
                     darstellung des gesamten Marktes.

                     datEnErfassung
                     in den vergangenen Jahren hat Motherboard Media regelmäßig daten
                     von digitalen Medien und Websites im Markt erfasst und auf den letz­
Planungsmethoden                  35


ten Stand gebracht, aber es gibt unzählige Quellen, aus denen man
die benötigten daten erhalten kann. iab­austria, adlink, Tripple und
Werbeplanung.at bieten umfangreiche datenquellen über Zielpubli­
kum, adimpressions, adSpendings, Competitive Sujets sowie darüber          Umfangreiche
hinausgehende untersuchungen an. ich selbst verwende bei untersu­          Datenbank von
chungen über Formatverwendung und antwortraten oft die links auf           Werbeplanung.at
Werbeplanung.at, die bei Kunden äußerst beliebt sind. die internati­
onalen Medienunternehmen sowie Fachmagazine verfügen ebenfalls
über Websites, auf denen daten abgerufen werden können.
   besucherstudien, die direkt von den Medien und Websites stam­
men, sind besonders dann zu empfehlen, wenn sie von bekannten
researchunternehmen erstellt wurden. und dann gibt es natürlich
auch die ÖWa­Website (www.oewa.at), auf der Siteanalysen über vier
Jahre zurück verfügbar sind, sowie auch die zwei bestehenden Wellen
von ÖWa­plus­daten.
   Zusätzlich zu daten über Zielpublikum und besucher für alle Medien
benötigt ein Mediaplaner ebenfalls:
   preislisten
   Verfügbarkeit von Formaten sowie Spezifikationen
   Konkurrenz­daten (nielsen adrelevance, Focus Media research,
   adCat von Tripple.net)

auswahl von onlinE-mEdiEn
abhängig von der Zielsetzung und dem Zielpublikum muss der planer
entscheiden, welche Medien und/oder welchen Mediamix er verwen­
den will. Jeder planer muss sich gedanken darüber machen, was
gleichzeitig im Offline­advertising passiert (die Stärken und Schwächen
des Offline­plans untersuchen), und sich entscheiden, wie Online oder
digitale Medien eingesetzt werden. dabei kann der Online­planer aus
einer Vielzahl unterschiedlicher Mittel wählen: e­Mail­Marketing, in­
game, interactive Kiosks, Viral, Social, podcasts, blogs, Chats, Search­
Marketing, ipTV, Online­display­advertising, affiliate­Marketing und
vieles mehr.
   Wer Online­display­advertising verwenden will, muss die Formate
und Websites auswählen. bei der Wahl einer Website geht es nicht
36            Planungsmethoden



                        immer sofort um nettoreichweite, Frequenz und preis, aber es sind
                        zumindest erste logische Schritte.

                        das ergebnis der untersuchung sollte zur auswahl einer Site führen
  Kriterien zur Aus-    und sich dabei auf eine anzahl von Schlüsselkriterien stützen:
wahl der passenden        Welche Site hat die größte nettoreichweite beim Zielpublikum?
                Sites     Welche Site bietet die benötigte/erwünschte Frequenz?
                          Welche Site liefert das Zielpublikum am kosteneffizientesten?

                        es gibt eine reihe sekundärer, eher qualitativer und weniger quantita­
                        tiver Kriterien, die jeder planer ebenfalls berücksichtigen sollte:
                            Welche Sites sind die besten und flexibelsten bei Formaten und
                           kreativer umsetzung?
                           Welche Sites haben die wünschenswertesten positionierungen?
                           Welche Sites haben den zutreffendsten redaktionellen Kontext?
                           Welche Sites passen am besten für das Markenimage?
                           Welche Sites bieten die beste technische unterstützung?
                           Welche Sites bieten den besten Service (schnelle angebote, ver­
                           lässliche buchungen, zeitgerechte abrechnungen, Screenshots und
                           berichte)?

                        Zu den besten ausgangspunkten, um Online­Medien auszuwählen,
Mediaplanungstool       zählen Messsysteme für das Zielpublikum, wie comScore oder ÖWa
 Zervice arbeitet mit   plus. Mittels des Mediaplanungstools Zervice (das mit den daten der
Daten der ÖWA Plus      ÖWa plus arbeitet) erstellt man eine rankingliste und findet heraus,
                        welche Medien die gewünschte Zielgruppe am besten abdecken.
                           im folgenden beispiel verwenden wir ein Zielalter von 14 bis 19 Jah­
                        ren. in diesem bereich hat „SMS.at“ die höchste nettoreichweite und
                        „willhaben immobilien“ die niedrigste (es gibt natürlich noch eine reihe
                        anderer Sites und belegungseinheiten, aber für dieses beispiel haben
                        wir bei einer nettoreichweite von 1,1 prozent aufgehört zu zählen).
                           Zervice sortiert die Medienliste automatisch nach nettoreichweiten.
                        allerdings ist nettoreichweite als einzige grundlage für die auswahl
                        einer Site gefährlich. der planer muss nettoreichweite und affinität
                        (und/oder Zielgruppenzusammensetzung) ausbalancieren. die visuelle
Planungsmethoden                           37


                                       projektion        prozent        fallzahl
 total                                 4.754.000         100            81.560
 14-17 Jahre – 18-19 Jahre               623.491         13,1           10.697

                                       nettoreich-       nettoreich-                     affinität     leistungs-
 öwa plus 2007-iv                      weite in 1000     weite in %     affinität        rangindex     kennzahl
 be: SMS (M)                                             28,7           194              59            –
 be: OrF nachrichten (M)                                 20,8           68               21            –
 be: szene1 Community (M)                                17,9           268              81            –
 be: OrF Service (M)                                     14,7           92               28            –
 be: OrF Jugend Mainstream (M)                           14,4           128              39            –
 be: herold gelbeseiten (M)                              13,8           57               17            –
 be: austria.com/plus Österreich (M)                     13,2           81               25            –

 be: derStandard Wissenschaft (M)                         1,2           70               21            –
 be: Sport1 Motorsport (M)                                1,1           139              42            –
 be: willhaben immobilien (M)                             1,1           59               18            –



Überprüfung einer Site und/oder eines Kanals, auf denen die ads posi­
tioniert werden, sowie ein gefühl für deren redaktionellen inhalt sind                        Beispiel oben:
unabdingbar.                                                                                  Die Nettoreichweiten
   als beispiel haben wir willkürlich drei Sites aus dieser liste, die zu                     der ÖWA-Plus-Medi-
unserer Kampagne passen, zur weiteren analyse ausgewählt: dabei                               en in der Zielgruppe
handelt es sich nicht um die endgültige auswahl der Site für den plan,                        14 bis 19 Jahre
sondern es geht lediglich darum, eine detailliertere analyse von drei
möglichen Sites durchzuführen.

                                 unique users       uu total    uu target     target   %               target
                                 total              rank        14-19         rank     composition     affinität
  OrF Jugend Mainstream          535                1           90            1        16,8%           128
  austria Com/plus Junge Zg      316                2           45            3        14,2%           109
  Szene 1 events                 143                3           51            2        35,7%           272
                                                                13,1%         Total Market Composition: age 14­19


im obigen beispiel ist „OrF Jugend Mainstream“ der „größte“ Kanal
(dieser drei) mit einer besucherzahl von 535.000 unique usern, „aus­
tria.com/plus Junge Zielgruppe“ hat 316.000 und „Szene 1 events“
kommen als dritte auf 143.000 unique user.
    im nächsten Schritt konzentrieren wir uns auf unser Zielpublikum
(alter 14–19 Jahre). OrF hält bei unserer Zielgruppe nach wie vor mit
38            Planungsmethoden



                      90.000 besuchern die Spitze, aber Szene 1 sieht bereits besser aus als
                      austria.com/plus.
                         Falls es keine Möglichkeit gibt, genau diese besucher anzuspre­
                      chen (wie beispielsweise durch besucherregistrierung oder einen
                      besonderen Contentkanal ausschließlich für 14­ bis 19­Jährige), wird
                      die Zahl der adimpressions, die der planer kaufen muss, stark variie­
                      ren. bei OrF müsste ein planer mindesten 535.000 adimpressions mit
                      einem Frequency Cap von einmal pro besucher kaufen, um die 90.000
                      14­ bis 19­Jährigen zu erreichen, die er ansprechen will.
                         danach nimmt man die Kosten, um den Ziel­TKp für das gewünschte
                      Format zu kalkulieren. Wenn man sich die 535.000 unique user mit
                      dem zur Verfügung stehen budget nicht leisten kann, muss man

                            unique users     uu total   uu target   target   %              target
                            total            rank       14-19       rank     composition    affinität
OrF Jugend Mainstream       535              1          90          1        16,8%          128
austria Com/plus Junge Zg   316              2          45          3        14,2%          109
Szene 1 events              143              3          51          2        35,7%          272
                                                        13,1%       Total Market Composition: age 14­19


                                                   basis tkp        ad impressions            target
                                                   bigsize banner   (000)vfc 1x    cost       tkp
                       OrF Jugend Mainstream       €45              535            €24.075    €267,50
                       austria Com/plus Junge Zg   €50              316            €15.800    €351,11
                       Szene 1 events              €20              143             €2.860     €56,08



                      akzeptieren, dass die Zielerreichung eine Frage des glücks ist. bei
                      einbeziehung der Kosten in die Überlegungen wird die Wahl ganz
                      offensichtlich, denn Szene1 ist mit der zweithöchsten nettoreichweite
                      die effizienteste Site.
                          dies ist natürlich nur ein kurzer blick auf drei Sites aus der rang­
                      liste, und ein planer muss verständlicherweise noch erheblich weiter
                      reichende Überlegungen anstellen. die preise basieren auf den derzeit
                      gültigen Online­preislisten ohne Targetinggebühren, aber der OrF hat
                      einen 50/50­Mix aus a­ und b­Kanälen, sodass die verhandelten prei­
                      se anders aussehen werden. austria.com bietet ein Jugend­package
                      von 141.000 besuchern pro Woche für die dauer von drei Wochen
Planungsmethoden                     39


an. bei der Verwendung des festen angebotspakets kommt der Ziel­
TKp auf zirka 178 euro. dies alles basiert auf einem Frequency Cap
von einmal pro besucher, aber es gibt wohl kaum Fälle, in denen dies
als realistisches Ziel angesehen werden kann. das heißt, dass der pla­
ner seine adimpressions und die Frequenz pro Site entsprechend der
Zielsetzung des plans anpassen muss.
   das ranking von ÖWa plus kann in die richtige richtung weisen,
aber die ÖWa­Sites sind nicht die einzigen im Markt. Falls es auf dem
Markt Sites gibt, die zum plan passen, die aber nicht über Messzahlen
verfügen, gibt es die Möglichkeit des „prototypings“.

prototyping
Media­prototyping ist eine durchaus akzeptable praxis in agenturen
zum Messen von „ungemessenen” Werbeträgern, die eventuell für
den plan geeignet sind. prototyping erlaubt es dem planer, das demo­
grafische profil einer ungemessenen Website durch Übertragung des              Prototyping bildet
demografischen profils einer gemessenen Website zu erstellen. dabei            Analogien zwischen
geht man von der annahme aus, dass, wenn der redaktionelle inhalt              ähnlichen Websites
ähnlich ist, auch das Zielpublikum ähnlich sein wird.
    dies funktioniert folgendermaßen: nehmen wir an, dass wir für
einen Kunden, einen Sportartikeleinzelhändler mit Filialen hauptsäch­
lich in Wien, einen Online­plan für Männerlaufschuhe mit dem Zielpu­
blikum Männer 20 bis 49 Jahre, wohnhaft in Wien, erstellen sollen.
    der planer ist der Meinung, dass Sportnet.at, eine populäre öster­
reichische Sport­Site, verwendbar sein könnte, allerdings wird sie
nicht von ÖWa plus erfasst. Trotzdem können wir die demografische
Zielgruppe mithilfe bestehender Marktkenntnisse ermitteln.

                     unique users (000)                                        Aus gemessenen
                            männer 20-49/   target   %             target
                                                                               Seiten wird der
                     total wien             rank     composition   affinität
 OrF Sport           655     91             1        13,9%         184         Durchschnitt
 laola1.at           241     31             2        12,9%         172         errechnet
 Kurier.at/Sport      91     15             3        16,5%         215
 derStandard/Sport    83     19             4        22,9%         310
 4 Site average      910   125                       13,7%         182
40           Planungsmethoden



                     Wir kombinieren alle oder einige der Sport­Sites/Kanäle, die bei ÖWa
                     plus erfasst werden, und erstellen einen durchschnittlichen besucher
                     von „Sportkanälen“. Wir geben die Kombination „alle besucher“ für
                     laola1.at, OrF Sport, derStandard Sport, Kurier.at/Sport oder Krone.
                     at /Sport ein und lassen eine demografische analyse auf dem Media­
                     planungstool Zervice laufen.
                        die durchschnittliche Marktzusammensetzung in prozent der Ziel­
                     bevölkerung (Männer 25 bis 49 in Wien) für Sportkanäle mit einer
                     affinität (index) 182 ist 13,7 prozent.
                        Jetzt wenden wir diesen durchschnittswert des Marktes auf die un­
                     gemessene Website (in diesem Fall Sportnet.at) an. die Formel für die
                     berechnung sieht wie folgt aus:

Formel Prototyping   Zielpublikum = besucher x marktdurchschnitt in %

                     allerdings muss dazu die besucherzahl auf der ungemessenen Web­
                     site bekannt sein, was bedeutet, dass man entweder dem Media­
                     partner vertrauen oder eine verlässliche Zahl von einer unabhängigen
                     Quelle, wie gemius, comScore oder google analytics, einholen muss.
                     die adserver­daten sind ziemlich verlässlich, Vorsicht ist aber dennoch
                     angebracht.

                                          unique users (000)
                                                 männer 20-49/   target   %             target
                                          total wien             rank     composition   affinität
                      OrF Sport           655     91             1        13,9%         184
                      laola1.at           241     31             2        12,9%         172
                      Kurier.at/Sport      91     15             3        16,5%         215
                      derStandard/Sport    83     19             4        22,9%         310
                      4 Site average      910   125                       13,7%         182

                      Sportnet (est.)     160    22              3        13,7%         182



                     das ergebnis der berechnung ist, dass Sportnet.at eine geschätzte
                     Zahl von 22.000 besuchern hat, die dem profil des Zielpublikums ent­
                     sprechen.
                        es gibt eine ganze reihe von Contentkategorien, bei denen pro­
Planungsmethoden                    41


totyping für planer durchaus hilfreich sein kann. dies trifft besonders
auf die Kategorien Wirtschaft, reise, Frauen, auto & Motor, Kaufen,
und Jugend/party zu, bei denen es zahlreiche kleinere, nicht gemes­
sene Sites gibt. nachstehend ein weiteres beispiel für börse­express
network. Wir haben den Marktdurchschnitt von sechs Wirtschafts­
kanälen erstellt und die demografische Zusammensetzung für Männer                 Prototyping am
mit einem nettohaushaltseinkommen von € 2.500,– oder mehr (32                     Beispiel von
prozent) angewandt.                                                               Wirtschafts-Sites


                             öwa + uu (000)
                                   männer m/
                                   Einkommen   target   %             target
                             total €2.500+     rank     composition   affinität
 derStandard/Wirtschaft      160    59         1        37%           141
 Orf/Wirtschaft              133    44         2        33%           127
 Kleine.at/business          125    34         4        27%           105
 diepresse/Wirtschaft         87    30         5        34%           132
 Tirol.com/Wirtschaft         32     9         7        28%           105
 OÖn/Wirtschaft               30    10         6        33%           128
 6 Site ÖWa + average        491     156                32%           123

 boerse­express network (est.) 127   41        3        32%           123



in diesem Fall ist interessant, dass wir die unique­user­Zahlen aus
                                            den bestehenden ÖWa­
   boerse-Express network                   daten    (März     2008
   ÖWa March 2008 unique Clients (000) 193
   average loss uC to uu 34%            66  192.764 Kunden) errech­
   estimated unique users (000)        127  neten, in­dem wir den
                                            durchschnittlichen Ver­
lust in der umrechnung von unique Clients zu unique usern (minus
34 prozent) unterstellten.

dies ist bei anderen populären Sites genauso einfach möglich, wenn
sie bei der Österreichischen Webanalyse gemessen, aber nicht in bei­
den erhebungswellen der ÖWa plus erfasst werden.
   diese prototypisierten Websitedaten sollte man in Zervice für zu­
künftige planungsberechnungen speichern. dies erleichtert das ar­
beiten für zukünftige Kampagnen ungemein.
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  • 1. e-Mail affiliate search bannering planung Online-Marketing in Österreich 2008 Marktstudien MObile iab erfOlgsMessung Marktentwicklung Online iM MediaMix nutzungsverhalten pricings wOrkflOw MarktfOrschung web 2.0 bannerfOrMate key facts Mitglieder iab dienstleister zukunft
  • 2. 1 Online-Marketing in Österreich 2008 mit freundlicher Unterstützung von © IAB Austria Produktion und Umsetzung Medienwirtschaft Verlags GmbH Layout/Satz chilidesign.at, Kreation Martin Fuchs
  • 3. 2 vorwort Willkommen in der Welt der online-Werbung! banner, Stand-Alone-mails, Seo, Adwords, Affiliate-marketing, Web 2.0 und so vieles mehr. Seit am 24. 10. 1994 der erste Fullbanner für At&t auf hotwired online ging, geht es für den kickstarter online- Werbung unaufhaltsam bergauf, und internationale experten über- schlagen sich mit Wachstumsprognosen. kein Wunder, ist doch auch in Österreich das internet die einzig zweistellig wachsende mediengattung, die hinsichtlich nutzungsdau- er und -intensität den klassischen medien in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen längst den rang abläuft. Vom innovations- zum massen- medium in knapp zehn Jahren, denn so jung ist die online-Werbung hierzulande. um ihnen einen Überblick über den online-Werbemarkt, die ver- fügbaren tools und insights zu den maßnahmen der online-Werbung zu geben, haben wir als interessenvertretung der online-Werbung dieses Handbuch zusammengestellt. es soll ihnen eine praxisorien- tierte Arbeitshilfe bei der Planung ihrer online-kampagnen bieten und die Vielfalt der möglichkeiten überschau- und erfassbar machen. mehr informationen zum thema online-Werbung sowie über den iAb finden Sie auf unserer Website www.iab-austria.at. in diesem Sinne wünsche ich ihnen spannende lektüre und viele erfolgreiche online-kampagnen! Ihre Karin Hammer Präsidentin IAB Austria
  • 4. inhaltsverzeichnis 3 Online-Werbung in Österreich 4-18 marktüberblick informationsquellen dienstleister Planungsmethoden 19-66 beginn der Planung das briefing recherche und datenerfassung online im mediamix Werbeformate und ihre Wirkung E-Mail-Marketing 67-75 mit ihrer erlaubnis, lieber kunde Auswahl der e-mail-Software notwendige elemente eines newsletters Suchmaschinen-Marketing 76-85 Affiliate-Marketing 86-90 Mobile Marketing 91-100 marketing mit digitalem Schweizermesser Was mobile marketing heute kann die renaissance des barcodes mobile Anwendungen in Österreich Erfolgsmessung bei Online-Medien 101-107 Trends der Online-Werbung 108-119 Ausblick und trends Werbung in games Über den IAB 120-130 mission Statement organisatorische Struktur des iAb mitglieder iAb international Autoren Glossar 131-152
  • 5. 4 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Marktüberblick in diesem kapitel finden Sie die wichtigsten informationen über ös- terreichische Online-User, zum Status quo der crossmedialen Medien- nutzung und zu den Vorteilen des internets als Werbemedium im Vergleich zu klassischen Mediengattungen. ein überblick über die genutzten Studien und wo diese informationen für die Planung zu beziehen sind, findet man im kapitel „ressourcen“. 71 Prozent aller im zweiten Quartal 2008 waren bereits 71 Prozent aller Österrei- Österreicher sind cher online, 61 Prozent nutzen das internet intensiv. Das entspricht online 4,19 Millionen Personen. Die entwicklung der internetnutzung von 1996 an bis heute stellt die Grafik auf der gegenüberliegenden Seite dar. besonders interessant ist die genauere betrachtung der internet- nutzung nach Zielgruppen (siehe ebenfalls nächste Seite). es wird klar erkennbar, dass junge, kaufkräftige Personen das internet in hohem Maße nutzen, aber auch in älteren Zielgruppen die Nutzung kontinu- ierlich ansteigt. Dies wird im anschluss auch in der Darstellung der Nutzungszahlen der österreichischen Media-analyse bestätigt. kunden und Planer sehen sich heute gleichermaßen mit den Her- ausforderungen einer völlig veränderten Medienlandschaft konfron- tiert. Die etablierung des internets als Massenmedium hat die Nutzung klassischer Medien besonders in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen negativ beeinträchtigt. Dieser Paradigmenwechsel wurde nicht zuletzt durch das aufblühen von Web-2.0-angeboten (Social Networks, Videoplattformen und Ähnlichem) verstärkt. So zeigt comScore zum Die User-Zahl beispiel im März 2008 einen anstieg der Youtube.com-Nutzung von von YouTube in 102 Prozent durch österreichische User zum Vergleichszeitraum März Österreich hat sich 2007, knapp 1,5 Millionen Österreicher besuchten innerhalb eines binnen eines Jahres Monats die beliebte Videoplattform. verdoppelt aber auch in älteren Zielgruppen gewinnt das internet sukzessive stark an bedeutung. Die abweichung der Zahlen aus der Media-ana- lyse zum aiM ergibt sich aus mehreren Faktoren, so ist zum beispiel die Fragestellung hinsichtlich Nutzungsintensität nicht über alle Me- diengattungen vereinheitlicht darstellbar und dadurch nur bedingt vergleichbar.
  • 6. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 5 AIM-Entwicklung Internetnutzung internetnutzer (gesamt) internetnutzer (mehrmals/Woche) 80 69 71 70 62 58 59 60 55 50 58 61 50 47 54 40 50 40 44 46 28 38 39 30 19 31 20 12 9 19 10 4 6 11 0 00 01 02 03 04 05 06 07 96 98 99 8 97 Quelle: Integral, AIM /0 20 20 20 20 20 20 20 20 19 19 19 19 Q2 Consumer Q2/08 AIM-Internetnutzung nach Zielgruppen 100 96 94 90 85 79 81 80 71 69 70 63 60 50 47 40 30 19 20 10 e e e e e e r l en r ta te ne hr hr hr hr hr hr au To äl Ja Ja Ja Ja Ja Ja än Fr d M 9 9 9 9 9 9 un -1 -2 -3 -4 -5 -6 14 20 30 40 50 60 e hr Ja Quelle: Integral, AIM 70 Consumer Q2/08
  • 7. 6 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Mediennutzung 2007 total 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50 Jahre + 100 90 88 89 89 87 83 80 76 77 79 81 76 77 76 75 73 75 71 74 71 72 70 69 66 67 64 64 67 60 61 63 60 58 55 51 51 50 44 43 40 33 30 20 20 10 0 Tageszeitung Magazin Hörfunk TV Plakat Internet Quelle: Media-analyse 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/teletest, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche Mediennutzung 2000 vs. 2007 – Veränderung in % pro Mediengattung 45% 14-19 Jahre 42 40% 40 20-29 Jahre 35% 30-39 Jahre 33 31 30% 40-49 Jahre 25% 50 Jahre + 20% 15% 15 Hörfunk 10% 7 5% 4 TV Tageszeitung Magazin 1 1 Plakat 0% -5% -2 -2 -2 -2 Internet -5 -3 -4 -4 -7 -8 -7 -6 -6 -10% -8 -7 -8 -9 -9 -10 -15% -14 -20% -17 Quelle: Media-analyse 2000, 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/tele- test, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche
  • 8. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 7 Nichtsdestotrotz ist die stark steigende bedeutung des internets überdeutlich und kontinuierlich, die Spitze noch weit entfernt. Die 20- bis 29-Jäh- Die genaue begutachtung der aktuellen Ma-Zahlen zur österrei- rigen verbringen chischen Mediennutzung zeigt, dass die aktive Nutzung des internets mehr Zeit im Internet bei den 14- bis 19-Jährigen dominiert. Mit steigendem Medienange- als mit TV und Print bot wird sich dieser trend fortsetzen. auch bei den 20- bis 29-Jäh- rigen hat die internetnutzung tV und Print bereits weit überholt (siehe Grafik auf der linken Seite oben). DAs InTErnET IM MEDIAMIx Die steigende Nutzung des internets ist jedoch nur ein Faktor in der bewertung des internets als Werbemedium. als einziges unmittelbar Aktive Informations- interaktives Medium punktet das Web außerdem durch ein hohes aufnahme, gepaart Niveau der konzentration des Users bei der Nutzung. mit Selektionsme- Die aktive informationsaufnahme im Surfverhalten der Userinnen chanismen, macht in kombination mit der Möglichkeit, große Mengen an informationen Online attraktiv direkt an kundinnen zu bringen, macht, gepaart mit den umfang- Informations- Mediengattung Interaktionslevel ZG selektion Ortsbezug aufnahme Print couponing, gering große Gruppe gering aktiv tV nur itV, sehr beschränkt sehr große Gruppe gering passiv Hörfunk anruf, gering große Gruppe mittel passiv Online sehr hoch targeting, gute targeting, hoch aktiv Selektionschance reichen targeting- und Selektionsmöglichkeiten der Online-Werbung, die wahre Stärke des Werbemediums internet aus. So ist die Möglichkeit der interaktion bei Print, tV und Hörfunk in nur eingeschränktem Maße möglich. Den höchsten Grad der Zielgruppen- differenzierung in der ansprache hat das internet. Der Ortsbezug bei Online kann noch als hoch bezeichnet werden, dies wird sich jedoch durch die steigende mobile Nutzung in Zukunft relativieren. Die infor- mationsaufnahme wird – wie vorhin bereits skizziert – weiterhin eine aktive sein, sie setzt also ein tun des einzelnen Users voraus.
  • 9. 8 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH WErbEWIrkunGsVErGlEIcH crOssMEDIA – suJET FOcus Seit 2006 werden in kooperation von Focus Media research und iab austria laufend die besten Online-kampagnen Österreichs getestet. es Auch Online-Sujets handelt sich dabei um ein standardisiertes und im Umfeld klassischer werden von Focus Medien etabliertes bewertungsinstrument, das die Durchsetzungs- getestet kraft von Werbesujets im konkurrenzumfeld aufzeigt und in effizienter kosten-Nutzen-relation objektiv misst. Focus testet dafür periodisch die aktuellen Werbeaktivitäten im be- reich Print, tV, Hörfunk, Plakat, Prospekt, infoscreen und seit 2006 auch Online ab. Die Sujets aller Medien unterliegen somit der gleichen Messmethode und machen mit der adbench-Studie den cross-Media- Vergleich möglich. abgefragt werden recognition, Gefälligkeit, image, Markenimpact und Werbeeffizienz (durch die Verknüpfung mit dem Werbeaufwand, also dem eingesetzten Druck). Das Sample der befragung besteht aus 150 quotierten caPi-interviews in der Zielgruppe der internet-User ab 14 Jahren in Wien. Die ersten ergebnisse der adbench-Studie lie- Im Februar 2009 fern bis dato keine seriösen rückschlüsse auf die alleinstellungsmerk- erscheint die erste male der Online-Werbung, da noch kein ausreichendes Datensample AdBench-Studie zur Verfügung steht. termin für die Publikation der ersten Studie ist Februar 2009. klar ist, dass internetwerbung im Vergleich zu Werbung in anderen Mediengattungen durch besonders effiziente leistungs- werte besticht – trotz derzeit relativ niedrigem investitionslevel. Werbespendings Jänner bis Dezember 2007 Print 56% tV 23% Hörfunk 7% Online 3% Gelbe Seiten 3% Quelle: Focus MR, außenwerbung 7% Jahresumsatz nach kino 1% Mediengattung 2007
  • 10. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 9 WErbEsPEnDInGs OnlInE Österreichs Spendings für Online-Werbung sind im internationalen Durchschnitt gesehen immer noch relativ niedrig, was mehrere Gründe hat. aktuell scheint lediglich eine teilmenge, geschätzte 76 Prozent, zu einem speziellen bereich der Online-Werbung, nämlich der bannerwer- bung, in der Online-Werbespendings-Statistik auf. Grund dafür ist die tatsache, dass Schaltungen in Online-Medien nicht gesammelt für eine zentrale erhebungsstelle „erfassbar“ sind. Was bisher für kino galt, betrifft auch die Umsätze von Online-Medien – sie müssen aktiv vom Medium selbst in einer vorbestimmten Form an Focus Mr geliefert werden, was zu einem nicht unwesentlichen laufenden Verwaltungsaufwand führt. uMsATZPrOGnOsE VOn WErbEPlAnunG.AT Diese Methodik der nicht vollständigen erfassung des Marktes ver- sucht die Wachstumsprognose des Fachmediums Werbeplanung.at durch Hochrechnungen zu verbessern. 2008 lautet die Prognose plus 42 Prozent oder ein Gesamtvolumen von knapp 180 Millionen euro. Damit würde – wenn Plakat und radio wie 2007 stagnieren – On- line zum drittgrößten Werbeträger nach Print und tV aufsteigen. Die größte Zuwachsrate mit plus 56 Prozent prognostizieren die exper- ten dem bereich Suchwortvermarktung. Die Umsätze für klassische Online-Werbung basieren dabei auf den Zahlen von Focus Media research. in diese Studie fließen die monatlichen Umsätze führen- der Online-Werbeträger und -Vermarkter. Nach experteneinschätzung deckte diese Melderunde 2007 76 Prozent des Gesamtmarktes ab. Die Umsätze der Segmente Suchwortvermarktung, e-Mail-Werbung und affiliate-Netzwerke werden von Focus Media research nicht erfasst. Diese Zahlen fügt die Werbeplanung.at-redaktion durch recherche Quellen: Online: bei führenden anbietern und agenturen hinzu. Hochrechnung (Basis 76 % Focus Media Wachstumsprognose 2008 in % bruttoumsatz in € 1.000 Research); Such- klassische Online-Werbung +37 118.220 wortvermarktung, Suchwortvermarktung +56 56.940 E-Mail-Werbung & e-Mail-Werbung +14 3.306 Affiliate: Experten- affiliate-Marketing +24 1.748 einschätzungen
  • 11. 10 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH ÖsTErrEIcH IM EurOPäIscHEn VErGlEIcH Während adwords-kampagnen mit 45 Prozent anteil an den Ge- samtspendings für Online-Werbung 2007 in europa klar dominieren, schätzten experten für Österreich einen anteil von 29 Prozent mit stark steigender entwicklung, die bereits 2008 zu einer deutlichen Steigerung der Umsätze für adwords-kampagnen führen wird. Diese Spendings sind statistisch nicht erfassbar, da Google keine Umsatz- zahlen für Österreich ausweist. Die aktuelle adeX-Studie des iab europe in kooperation mit der eiaa zeigt folgendes bild für die intramediale aufteilung der Online- Spendings: Intramediale Aufteilung der Online-spendings 2006 in Mio. € 2007 in Mio. € Growth 06/07 6000 70% 5000 61,97% 58,40% 60% 4000 50,63% 3000 50% 2000 40% 1000 34,33% Quelle: IAB Europe, 0 30% E-Mail classified Display search AdEx 04/08 Gibt es aber einen Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Werbespendings? in der folgenden Grafik sind die durchschnittlichen Pro-kopf-Spendings der wichtigsten europäischen Märkte dem anteil der Online-User dieser länder gegenübergestellt: mit dem ergebnis, dass es keinen direkten Zusammenhang gibt. eine hohe Nutzungs- intensität in der bevölkerung begünstigt zwar die investitionsbereit- schaft der Werbekunden im internet, ist aber keine Garantie dafür. So ist zum beispiel Finnland trotz Spitzenreiterposition in der internetnut- zung (79 Prozent) erst auf Platz neun zu finden, während in Spanien
  • 12. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 11 trotz geringer internetnutzung (35 Prozent) kaum weniger pro User investiert wird als in Österreich mit immerhin beinahe 30 Prozent hö- herem anteil an internetnutzern. Der Grund, warum sich die unterschiedlichen Pro-kopf-Spendings nicht durch Nutzungsintensität herleiten lassen, ist einfach erklärt. Ob sich die Online-Spendings in einem land günstig und rasch an das Mediennutzungsverhalten der kunden anpassen, liegt am innovations- grad eines landes. So verwundert es nicht, dass progressive nordische Märkte und Uk als Schaltzentrale für so manches europäische agen- turnetzwerk die stärkste investitionsbereitschaft zeigen. Das internet als Werbemedium wächst dort am stärksten, wo trends entstehen. Spend per User Online Usage in % € 140 90% € 120 76% 79% 80% 76% 73% 73% 71% € 100 64% 70% € 80 60% 63% 53% 57% 56% € 60 54% 50% € 40 35% 40% € 133,2 € 120,8 € 109,5 € 20 30% € 91,9 € 80,4 € 76,1 € 65,0 € 49,2 € 42,2 € 38,2 € 37,1 € 36,9 € 34,3 €0 20% en ed nd be e Fin ien Fr and Ös eich ich sp en n en k hw A Dä uk nd ie ar sc us De ed li eg ni chla rre lg an m Ita la nl kr rw ne er te an s Quelle: IAB Europe, ut no AdEx 04/08 Karin Hammer, Freie Digitale
  • 13. 12 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH iNFOrMatiONSQUelleN Zu faktisch jedem thema der Online-Werbung findet sich im Netz eine Vielzahl von Studien, Daten und Fakten. Die im österreichischen Markt etablierten Studien werden in diesem kapitel vorgestellt. Der erste Schritt jeder Planung ist die analyse von Zielgruppe und Zielgruppenverhalten innerhalb der gewählten Mediengattung. Fol- gende Studien geben darüber auskunft. AusTrIAn InTErnET MOnITOr cOnsuMEr Das Marktforschungsinstitut integral gibt mit dem austrian internet Monitor consumer seit 1996 einen repräsentativen überblick über 12.000 telefonische Nutzung und entwicklungsperspektiven von internet und anderen Interviews pro neuen kommunikationstechnologien. 12.000 telefonische interviews Jahr werden für pro Jahr (3.000 pro Quartal) werden repräsentativ für die ab 14-jäh- die ab 14-jährigen rigen Österreicherinnen durchgeführt. Der aiM ist ein kontinuierliches ÖsterreicherInnen beobachtungsinstrument für die entwicklung des Marktes für moder- durchgeführt ne kommunikationstechnologien (internet, Mobiltelefonie, …), liefert soziodemografische informationen über Österreichs User sowie viele Details über Hintergründe zur privaten und beruflichen Nutzung des internets. AusTrIAn InTErnET MOnITOr busInEss im austrian internet Monitor business werden grundlegende Unter- nehmensdaten zur telekommunikationsausstattung im allgemeinen Der AIM Business und der internetnutzung im Speziellen erhoben. Zielsetzung ist unter erfasst die Investi- anderem die erfassung der investitionsdynamik österreichischer Un- tionsdynamik im ternehmen im internet. Die letzte erhebungswelle des aiM business Internet zeigt auf, dass 87 Prozent aller Unternehmen über Zugang zum in- ternet verfügen, 63 Prozent nutzen internet-banking. Das internet ist aus dem arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken, wodurch sich neue Möglichkeiten zur b2b-kommunikation über Online-Werbemaßnah- men faktisch von selbst ergeben. Die Daten des aiM sind kostenpflichtig direkt bei integral verfügbar. Mehr informationen zum aiM finden Sie unter www.integral.co.at.
  • 14. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 13 MEDIA-AnAlysE Die durch die arGe Media analysen seit 1965 veröffentlichte Media- analyse bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verläss- licher Qualität umfangreiche und detaillierte informationen zur Me- Die MA liefert der diennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen Wirtschaft Daten Print, radio, Fernsehen, kino, Plakat, city light, infoscreen und in- über die Medien- ternet. Mit 14.545 persönlichen interviews (Stand 2007) via Frage- nutzung von Print, bogen bietet die Media-analyse eine zuverlässige informationsquelle Radio, Fernsehen, zur Mediennutzung und liefert umfangreiche Zielgruppen-Daten, zum Kino, Plakat, City beispiel zu einstellungen und Werten, persönlichem besitz und an- Light, Infoscreen und schaffungsplänen sowie vielen weiteren Details. Internet Durch die erfassung aller Mediengattungen ist die Media-analyse ein wichtiger eckpfeiler zur bewertung der langfristigen entwicklung der Mediennutzung in der österreichischen bevölkerung. Die Daten der Media-analyse sind kostenpflichtig. Mehr informati- onen zur Media-analyse unter www.media-analyse.at. ÖsTErrEIcHIscHE WEbAnAlysE unD ÖWA Plus Die Österreichische Webanalyse wurde 1998 als kontrolleinrichtung für die reichweitenmessung von Online-Medien unter dem Dach der Österreichischen auflagen kontrolle gegründet. Seit 2001 ist die ÖWa Die ÖWA stellt stan- ein eigenständiger Verein. er wurde gegründet, um ein verlässliches, dardisiert serversei- plattformunabhängiges instrument zur Messung standardisierter tige Kennzahlen über serverseitiger kennzahlen über die Nutzung von Online-angeboten die Nutzung von zur Verfügung zu stellen. Mit dem ÖWa-Webkatalog wird ein über- Online-Angeboten sichtliches Nachschlagewerk über Werbeträgerangebote im internet zur Verfügung zur Verfügung gestellt. als bestandteil der ÖWa-Website informiert er über reichweiten und kontaktinformationen zu österreichischen Online-Medien. Die reichweitenzahlen der ÖWa wurden um jene der ÖWa Plus er- weitert. Nach einer ersten Pilotstudie im vierten Quartal 2006 startete am 1. Oktober 2007 der regelbetrieb für ÖWa Plus als neue Währung für Mediaplanung im internet. es handelt sich um eine Multimetho- denerhebung (Drei-Säulen-Modell). basierend auf den ÖWa-reichwei- tendaten, werden mittels cati (computergestützte telefoninterviews)
  • 15. 14 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH befragungen durchgeführt (zirka 18.000 interviews, Stand 2007) und mit den Strukturdaten des austrian internet Monitor aggregiert. Die reichweitendaten der ÖWa sind über die ÖWa-Website kos- tenfrei einsehbar, die Detaildaten der ÖWa Plus sind kostenpflichtig. Das Handbuch von Werbeplanung.at mit den aktuellen soziodemo- grafischen Daten der teilnehmenden Medien kann über den Fachhan- del bezogen werden. Mehr informationen zur ÖWa und ÖWa Plus unter www.oewa.at. cOMscOrE MEDIA METrIx comScore ist ein globales panelbasiertes Messsystem zur erhebung der internetnutzung. Die derzeit knapp 2.000 teilnehmer am Panel geben soziodemografische basisdaten an und laden gegen eine Ver- gütung eine Software auf ihre rechner, die das gesamte Surfverhalten misst. Dieser Panellistenpool wird an das soziodemografische Profil comScore veröffent- der österreichischen User gemäß dem austrian internet Monitor ange- licht Daten über alle passt. es werden also nicht nur werblich genutzte Websites erhoben, Webseiten, wenn sondern auch Unternehmenswebsites (wie beispielsweise quelle.at sie hinreichend groß oder billa.at), Social Networks sowie privat betriebene Websites (ab sind einer kritischen Zugriffsrelevanz) und nicht vermarktete angebote. Durch umfangreiche auswertungsoptionen können durch dieses tool behavior-orientierte Planungsinformationen aggregiert werden. beispielsweise kann ausgewertet werden, von welchen Websites die eigene Unternehmenswebsite bevorzugt angesurft wird, und vieles mehr. Die comScore-Daten sind kostenpflichtig. Mehr informationen zu comScore Media Metrix unter www.comScore.com. iab-Mitglieder erhalten einen rabatt beim kauf dieser Daten. GEMIus Gemius Sa ist der führende anbieter von Online research in den zen- Gemius bietet einen tral- und osteuropäischen Märkten. Zentral erfasste, vergleichbare ähnlichen Service und geprüfte Daten sind so basis für Mediaplanung in reichweiten bei wie die ÖWA Plus definierten Zielgruppen. Diese Gemius-audience-Daten ergänzen die ergebnisse der traffic-Messung und basieren auf einem vollwertigen
  • 16. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 15 Drei-Säulen-Modell. basierend auf der Gemius-Websiteanalyse wer- den cati-gestützte befragungen mit den Strukturdaten des austrian internet Monitor aggregiert. Die Nutzung der Gemius-Services ist kostenpflichtig. Mehr infor- mationen zu Gemius unter www.gemius.com. iab-Mitglieder erhal- ten einen rabatt. nIElsEn nETrATInGs – ADrElEVAncE Das weltweit führende Marktforschungsunternehmen im bereich Online research stellt mit adrelevance ein umfangreiches tool zur beobachtung von Online-kampagnen in 14 europäischen Märkten Nielsen Netratings (darunter Österreich) zur Verfügung. Die adrelevance crawler besu- geben Informationen chen täglich rund um die Uhr mehr als 2.000 Websites und erheben über Kampagnen dadurch Marktforschungsdaten wie zum beispiel „Wer wirbt online?“, und Marken „auf welchen Websites läuft die kampagne?“, „Dauer und Häufigkeit der kampagnen von bestimmten Unternehmen“. Gleichzeitig werden die Werbemittel erfasst und gespeichert. auf diese Weise können Statistiken zu Display-kampagnen nach branchen, Websites und kunden sowie konkurrenzanalysen erstellt werden. Die Nielsen-adrelevance-Daten sind kostenpflichtig. Mehr infor- mationen zu adrelevance unter www.nielsen-netratings.com. iab- Mitglieder erhalten auch hier einen rabatt. Karin Hammer, Freie Digitale
  • 17. 16 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH DieNStleiSter Der ONliNe-WerbUNG in diesem kapitel werden die Spezialisten des Online-Marketings kurz vorgestellt. es gibt einen einblick in die aufgabenbereiche, in denen sie tätig sind. rund um diese agenturtypen hat sich in den letzten Jah- ren eine Vielzahl spezialisierter agenturen entwickelt, die von Guerilla- Marketing im Web über Game-entwicklung bis hin zu Streaming- und adserving-technologien Dienstleistungen im Umfeld der Online-Wer- bung anbieten. Die hier angeführten Dienstleister decken die wich- tigsten aspekte ab und sind als zentrale anlaufstelle für Fragen zum Online-Marketing geeignet. nEW-MEDIA-AGEnTurEn Sind Unternehmen, die bei der Positionierung des internets in der kommunikationsstrategie beraten und diese umsetzen. Sie decken das gesamte leistungsspektrum von der erstellung (konzept, kreation, Produktion, Programmierung) bis hin zum betrieb der Webseite (von content-Management-Systemen bis zum e-Shop) ab. Oftmals bieten diese Dienstleister auch die leistungen von Online-Marketing- und Performance-Marketing-agenturen an. OnlInE-MArkETInG-AGEnTurEn Sind Unternehmen oder Unternehmensbereiche, die bei der Festle- gung einer Online-Marketing-Strategie unterstützen und sämtliche kreations- und Produktionsagenden von der Promotionwebsite bis zur bannergestaltung für den kunden umsetzen. als Dienstleister decken sie auch die bereiche e-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und -marketing, traffic-analyse, Webcontrolling, Performance-Mar- keting, Usability und Online-Mediaplanung von der Maßnahmenpla- nung über einkauf bis zum reporting ab. PErFOrMAncE-MArkETInG-AGEnTurEn Sind Unternehmen, die gezielt bei der Umsetzung der performance- orientierten Online-Marketing-Maßnahmen unterstützen. Zu diesen zählen insbesonders die Positionierung dieser Maßnahmen in der Ver-
  • 18. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 17 triebsstruktur, Suchmaschinenmarketing (adwords, SeO), cost-per- click-kampagnen sowie das in Österreich wenig genutzte affiliate- Marketing. Performance-Marketing-Spezialisten beraten ebenfalls gezielt in Usabilityfragen sowie Webcontrolling und traffic-analyse. MEDIAAGEnTurEn Decken die Schwerpunkte Mediaplanung und -einkauf, research so- wie kontrolle und abrechnung von Online-kampagnen bei verschie- denen Werbeträgern ab. basierend auf den kampagnenzielen und der definierten Zielgruppe, wird eine Mediaagentur den optimalen Maßnahmenmix im Online (Display, adwords, Performance, e-Mail, in-Game uns so weiter) empfehlen, einen Mediaplan erstellen und die kampagne von der einbuchung bis zum endreporting betreuen. OnlInE-VErMArkTEr Die Online-Vermarkter schließen Vermarktungsverträge mit Online- Medien ab, beraten diese bei marktkonformer Preisgestaltung und channel-Segmentierung. Die Werbeflächen eines Online-Mediums werden über den adserver des Vermarkters mit bannern bespielt. Diese Werbeflächen werden vom Online-Vermarkter an agenturen und Direktkunden verkauft, ein teil des Verkaufserlöses wird als Vermittlungsprovision einbehalten. Online-Medien schließen mit Online-Vermarktern grundsätzlich zwei arten von Verträgen ab: eine exklusivvermarktung – in diesem Fall dürfen die Werbeflächen eines Online-Mediums ausschließlich von einem Vermarkter verkauft werden. Oder aber eine teilvermarktung – dann verkaufen mehrere Vermarkter die Werbeflächen. Dem Medium steht frei, welcher Ver- markter das adserving bewerkstelligt. OnlInE-MEDIEn Unternehmen, die online allgemein zugängliche inhalte bereitstellen. Diese können sowohl informativer als auch unterhaltender art sein, wie zum beispiel Newsportale oder auch Social Networks und com- munities sowie Serviceplattformen. Online-Medien verkaufen ihre Werbeflächen an agenturen und Direktkunden, direkt und/oder über
  • 19. 18 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH einen Online-Vermarkter. ein weiterer Geschäftszweig ist der Verkauf von content oder die bereitstellung von applikationen. lIsTbrOkEr listbroker verkaufen bzw. vermitteln adressen für die Nutzung im Direktmarketing. Gerade Online-anbieter, die für den internetnutzer kostenlose Dienste zur Verfügung stellen (e-Mail, SMS etc.) nutzen listbroking, indem sie als Zugangsvoraussetzung zu ihren Diensten eine detaillierte adress- und Dateneingabe des Nutzers vorgeben. Diese können dann exakt segmentiert für bestimmte kampagnenziele genutzt werden. Meist steht neben soziodemografischen auswahlkri- terien eine Vielzahl von bekannten Nutzeraffinitäten zur Selektion zur Verfügung. Karin Hammer, Freie Digitale
  • 20. Planungsmethoden 19 der beginn der planung Online ist ein unwahrscheinlich effizienter Kommunikationsträger. die damit erzielbaren Marketinglösungen sowie die äußerst aussagekräf­ tigen ergebnisse sind bis heute in der Medienwelt unübertroffen. das wirkliche potenzial dessen, wohin uns diese Kommunikationsform führen wird, kann man derzeit noch nicht abschätzen, da sich täglich neue Möglichkeiten eröffnen. es besteht kein Zweifel, dass heute jeder Werber interaktive Me­ dien in seinem Mix in erwägung ziehen muss. Verbraucher verwenden zunehmend interaktive Medien, und der Versuch, dieselbe anzahl von Konsumenten außerhalb interaktiver Medien anzusprechen, wird sich, wenn schon nicht als unmöglich, dann zumindest aber als nicht kos­ teneffizient erweisen. die Frage ist also nicht ob, sondern nur mehr wann Sie Online­Me­ dien einsetzen werden und was ihre erwartungen dabei sind. inter­ aktive Marketingaktivitäten können entweder sehr einfach oder aber auch unglaublich anspruchsvoll sein. die Wahl liegt beim Werber. Die Definition des bevor man jedoch mit der planung beginnt, muss unbedingt klar Zieles steht am sein, dass alle daran beteiligten ganz genau wissen, was man mit Anfang aller Online­Werbung erreichen will und welche rolle sie genau in dem Überlegungen Marketingmix spielen soll. dies muss bereits zu beginn sichergestellt werden. ErwartungEn stEuErn das internet und die interaktiven Medien waren immer einer merk­ würdigen Mischung aus positiver und negativer presse ausgesetzt, wobei die persönlichen Meinungen über das gelesene sehr weit aus­ einandergehen. es gibt Marketer, die glauben, dass Online­Medien schlicht eine überzogene phase sind, die sehr schnell wieder abflauen wird, während andere überzeugt sind, dass sie mit Hilfe der inter­ aktiven Medien ihre Marke weltweit an die Spitze führen können. beide haben unrecht. Wenn Sie als Werber nur ein paar anzeigen online stellen wollen, kein problem, denn Online liefert ein ideales publikum für die mei­
  • 21. 20 Planungsmethoden sten Zielgruppen. nutzer interaktiver Medien sind zumeist gebildet, haben ein höheres einkommen, und sie sind markenbewusst. es ist keinesfalls immer nötig, sehr anspruchsvolle Kampagnen durchzufüh­ ren. einige wenige Sitebars auf stark frequentierten Sites – und Sie können sicher sein, dass ein qualitativ interessanter Konsument ihre Online­anzeige sieht. was ist dabEi hErausgEkommEn? Wenn Sie den einfachen Weg wählen, dürfen Sie allerdings nicht zu ihrer interactive­agentur zurückgehen und fragen „Was ist dabei her­ ausgekommen?“ oder „Was ist das ergebnis unserer Kampagne?”. Ausgefeilte Analysen alles, was ihnen die agentur in diesem Fall sagen kann, ist, wie viele sind ohne Zieldefini- Werbemittelsichtkontakte („adimpressions“) ausgespielt wurden und tion nicht möglich wie viele Klicks diese erhielten. das ist natürlich keine Messung, son­ dern lediglich ein ex­post­bericht, denn wenn man nicht schon vor dem Start eine genaue Zielsetzung vorgibt, kann man auch keine großartigen analysen erwarten. Wenn Sie für 300.000 adimpressi­ ons zahlen, bekommen Sie genau das: 300.000 adimpressions – und damit endet die analyse. dEfinition dEr ZiElE Wenn man seine Zielsetzung für Marketing und Werbung definiert, sollte man Online­Kampagnen zumindest denselben Stellenwert ge­ ben wie Kampagnen in traditionellen Medien, pr und promotionen, denn, wie bereits angedeutet, handelt es sich um einen besonders effizienten Kommunikationsträger. Man muss jedoch die Zielsetzung der Online­Kampagne genau festlegen. Was will man mit der Online­ Kampagne erreichen? Checkliste mit Hier eine kurze Checkliste mit Zielsetzungen: möglichen Zielen reichweite aufbauen Markenbewusstsein steigern ein nur schwer erreichbares publikum ansprechen Marktanteile ausweiten oder absichern Verhalten gegenüber der Marke ändern
  • 22. Planungsmethoden 21 Marktuntersuchungen Kostenreduktion bei Hilfspersonal oder Callcentern durch eine Verlagerung der Konsumenten auf eine Website reaktion auf Werbung der Konkurrenz umsatzsteigerung reduktion von ausgaben für Media TV­Spots einem größeren publikum zugänglich machen Verschiedene angebote testen neue anwendungsideen für produkte vorstellen Muster, Kupons verteilen Marken­involvement und ­engagement fördern Werbung geografisch testen Zugriffe auf eine neue Website umleiten personalsuche effizientes, grenzüberschreitendes ansprechen von potenziellen Kunden aufbau einer Konsumentendatenbank Sich „grün” verhalten und prospekte elektronisch verteilen Falls interaktive und traditionelle Medien gemeinsam eingesetzt wer­ den (entweder unterstützend oder als lead­Medium), sollte die Ziel­ Bei einer Cross- setzung wie bei den traditionellen Medien aussehen. Welches sind die Media-Kampagne Hauptziele der Marke in der traditionellen Werbung? Steigerung des richtet sich das Ziel bekanntheitsgrades oder des Marktanteils, zu produkttests animieren, nach der klassischen das image verändern etc. dies kann mit denselben Maßstäben und Kampagne Methoden wie bei anderen Medien gemessen werden. wiE soll man bEginnEn? der anfang ist insofern dann nicht immer einfach, wenn der Werber die Möglichkeiten von Online­Werbung nicht unbedingt kennt und agenturen nicht immer wissen, was der Kunde benötigt oder erwar­ tet. es besteht also eine informationslücke, die es zu füllen gilt. bei mir hat sich in diesem Falle bisher immer eine durchleuchtung der „pro­ bleme“ des Werbers als erfolgreich herausgestellt. Online­Werbung bietet eine hervorragende gelegenheit zur lösung von Kommunikati­
  • 23. 22 Planungsmethoden onsproblemen, und gespräche über probleme führen zu neuen ideen und lösungen. brainstorming in der gruppe ist dabei sicherlich der beste Weg, Brainstorming sollte solche probleme zu diskutieren, neue ideen zu entwickeln und über alle Beteiligten lösungen zu sprechen. brainstorminggruppen sollten immer Vertre­ einschließen ter aus der Kreativagentur, der Webagentur, der Online­ und Offline­ Mediaagenturen, der Marketing­, Verkaufs­ und der iT­abteilung und/ oder dem Webmaster einschließen. ein Tipp für produktive brainstorming­Meetings ist, zwei Wochen im Voraus ein ideenpaket zu verteilen, um den Teilnehmern gelegen­ heit zu geben, über probleme und problemlösungen nachzudenken. dieses ideenpaket sollte einen Überblick über Fragen der Marketing­ kommunikation sowie relevante Fallstudien von erfolgreichen und nicht so erfolgreichen Kampagnen geben. damit erreicht man, dass die Teilnehmer vorbereitet zur diskussion der anstehenden probleme kommen. Wenn man alle beteiligten in einem raum versammelt und sie alle über dasselbe Thema diskutieren, steigen die Chancen auf erfolg erheblich. dEr blickwinkEl: anfangs immEr wEit der Marketingverantwortliche sollte zuerst einen Überblick darüber geben, wie Online ein Teil des Marketingmix werden kann. branding Wohin der Weg versus response beispielsweise ist ein hervorragender ausgangspunkt, gehen soll: Branding da damit ein gesamtüberblick angesprochen wird, von dem aus man oder Response? die richtung der Online­Kampagne ableiten kann. Jeder Werber sollte sich zunächst überlegen, wofür er Online einsetzen will: als Kommunikationsplattform oder als Verkaufstool, in einer unterstützenden rolle mit anderen Medien, in einer leadrolle mit anderen Medien. Warum? es ist unabdingbar, dass man sich darüber von anfang an im Klaren ist, denn alles, was danach kommt (Strategie, planung, Taktik, Creative), hängt von der Zielsetzung ab. diese Zielsetzung wiederum hat auswirkungen auf alle beteiligten. „branding” und „direct re­
  • 24. Planungsmethoden 23 sponse” benötigen vollkommen unterschiedliche elemente. die pla­ nung und Festlegung der branding­Formate und Flights erfolgt nach anderen Kriterien, wobei die planer Targeting, netto­ und brutto­ reichweite sowie die auswirkungen von Offline­Medien in erwägung Branding braucht ziehen müssen. das Kreativteam muss bilder und Texte entwerfen, andere Elemente als die gefühle erwecken (nicht Klicks). bei direct response müssen die Direct Response Medieneinkäufer ein einkaufsmanagement definieren, das sich sub­ stanziell von dem der image­Kampagnen unterscheidet. die iT­abtei­ lung oder der Webmaster müssen darauf vorbereitet sein, ein großes eingehendes Verkehrsvolumen abzuwickeln, dem Marketer müssen unterstützungspersonal und zusätzliche ressourcen zur abwicklung von Verkaufshinweisen, angeboten, prospektmailings und/oder Kun­ denanfragen zur Verfügung stehen. aber noch wichtiger ist, dass es zwischen branding und response sehr unterschiedliche Kriterien der erfolgsmessung gibt. awarEnEss vErsus clickratE branding und response verfolgen bei der erreichung ihrer Ziele zwei vollkommen unterschiedliche Wege. Wenn diese Ziele bereits im Vor­ feld festgelegt werden, steigen die Chancen auf erfolg für den adver­ tiser erheblich. es gibt keinen grund, branding und response nicht gemeinsam zu Wer Branding versuchen (wenn man eines wählt, fällt zumeist auch für das andere und Response zu etwas ab), aber es müssen prioritäten gesetzt werden. Wenn man gleichen Teilen will, beides machen will, sollten getrennte budgets, Ziele und Messgrößen muss getrennte verwendet werden, um jedes einzeln definieren zu können. Budgets festlegen fEststEllung dEr ErgEbnissE nachdem die Zielsetzungen diskutiert und die erwartungen definiert wurden, sollten realistisch erwartbare ergebnisse festgelegt werden. fEstlEgung dEr mEssgrössEn der grund dafür ist, dass ohne vordefinierte Messgrößen keine basis für eine spätere aussagekräftige analyse vorhanden ist. legen Sie fest, was gemessen werden soll.
  • 25. 24 Planungsmethoden Messgrößen für Ver­ Online­Verkauf, Konvertierung oder Hinweise kauf und response Online­Kauf Heruntergeladene prospekte Kuponeinlösung Musterbestellungen Verkehr auf der Website besuche pro Tag Wiederholungsbesuche (Kundenbindung) Zeit auf der Website Forumseinträge physischer besuch in geschäften gedruckte Kupons Teilnahmeformulare Wachstum der Kundendatenbank anmeldungen bei newsletters Teilnehmer bei gewinnspielen Hierbei handelt es sich um „einfache” quantitative Messgrößen, die mit Hilfe verschiedener Systeme elektronisch verifiziert werden kön­ nen. einige dieser Systeme sind kostenlos, bei anderen muss man analysesoftware erwerben oder dienstleister einschalten. normaler­ weise fallen für den auftraggeber auch bei den agenturen Kosten an, da umsetzung und analyse zusätzlichen arbeitsaufwand bedeuten. Messgrößen für grp/Trp (gross rating points, Target rating points) Kommunikation Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufabsichten Studien zur Markenwahrnehmung analysen des Marktanteils Websiteanalysen (Sammlung von erfahrungen über die Verwen­ dung der Website durch Verbraucher) Ähnlich wie beim traditionellen Marketing müssen auch bei den Messgrößen für bekanntheit, Werbeerinnerung und Markenwahr­
  • 26. Planungsmethoden 25 nehmung externe Marktforschungsunternehmen hinzugezogen wer­ den. pre­ und post­Tests, die zeitgerecht vor der Kampagne eingeleitet Pre- und Post- werden müssen, sind ebenfalls erforderlich. die analyse des Markt­ Tests werden vor anteils erfolgt zeitlich nach der Kampagne und wird wahrscheinlich Kampagnenbeginn die Hinzuziehung eines dienstleisters wie zum beispiel a. C. nielsen festgelegt oder die analyse von daten aus Supermarktscannern erfordern. die entwicklung von einzelnen imagemessgrößen kann Jahre dauern, und sie müssen ebenso über Jahre hinweg verfolgt werden. Heute spricht man überall von return­On­investment (rOi). Viele Marketer definieren dies als das Verhältnis zwischen dem Werbebud­ get und den Kosten, die bis zum Verkaufsabschluss entstehen. es geht dabei jedoch nicht nur um Verkaufshinweise. rOi kann man für bran­ ding und awareness berechnen, nur ist der Zeitaufwand größer, und man benötigt zur Messung mehr ressourcen, sodass man in rOi nicht unbedingt das Mittel sehen soll, das den „letzten Klick“ zum Verkaufs­ abschluss lieferte. es gibt im Markt eine ganze reihe von Studien, die die auswirkungen von brandingkampagnen auf den letzten Klick und den Verkauf zeigen, wobei ein ausgewogener Mix ein besseres ergebnis bringen sollte. als Marketingverantwortlicher sollte man ganz konkrete Zahlen vorgeben. Sagen Sie der agentur, Sie wollen x prozent Zunahme im Sitetraffic oder y prozent im Markenbewusstsein bzw. z prozent Zu­ Marketingverant- nahme ihres Marktanteils erzielen. legen Sie ebenfalls die anzahl von wortlicher legt Testfahrten fest oder sagen Sie: 10.000 downloads von prospekten konkrete Zahlen fest in den nächsten drei Wochen bzw. 30.000 neuanmeldungen beim newsletter. Selbst wenn Sie keine genauen Vorstellungen haben, sollten Sie trotzdem Ziele festlegen. Wenn diese nicht realistisch sind, wird es ihnen die agentur sagen. Sollten sich die Ziele nach einigen Wochen als nicht erreichbar herausstellen, wird Sie die agentur eben­ falls davon in Kenntnis setzen und empfehlungen aussprechen, wel­ che anpassungen oder Verbesserungen man vornehmen muss, um sie zu erreichen. es gibt in Österreich kein gedrucktes buch, in dem benchmarks für Online­Marketing aufgelistet sind. Sie müssen durch experimentieren erarbeitet werden und sind für jede Marke anders. die sich möglicherweise auf das ergebnis auswirkenden Variablen sind
  • 27. 26 Planungsmethoden zahllos, wie beispielsweise kreative durchführung, Saisonalität, Kon­ kurrenz im Markt und und und. es geht hier um systematisches ausprobieren, wobei Fehler unver­ meidlich sind, und es entsteht nennenswerter, zusätzlicher arbeits­ aufwand. Wenn aber einmal die Messgrößen vorliegen, verfügt man über eine basis für die nachfolgende analyse, und die beantwortung der Frage „Was ist dabei herausgekommen?“ wird einfacher. faZit Online­Werbung ist nicht einfach. Sie führt zu Mehrarbeit und ver­ langt gelegentlich auch zusätzlich finanzielle Mittel. Viele Werber sind daran gewöhnt, einfach TV­Spots ausstrahlen zu lassen und sich dann Online-Kampagnen in erwartung der resultate zurückzulehnen. bei Online ist das nicht bedürfen täglicher der Fall, denn es gibt kein Zurücklehnen, wenn man erfolg haben will. Optimierung die Kosten für agenturen werden steigen, denn auch ihrem agen­ turpartner entsteht zusätzlicher arbeitsaufwand. und: es handelt sich um aktivitäten, die täglich ablaufen, denn die Kampagnen müssen permanent kontrolliert und optimiert werden, wenn man die gesetz­ ten Ziele erreichen will. Wenn aber die Ziele einmal definiert sind, hat man nicht nur eine ausgangsbasis für die erfolgsmessung, sondern gleichzeitig auch eine begründung für den zusätzlichen aufwand. es gibt bereits eine ganze reihe erfolgreicher Marketer, die Zielsetzungen entwickeln und täg­ lich den zusätzlichen aufwand mit agenturen in Kauf nehmen, um mit Hilfe von Online­Marketing Marken zu etablieren und umsätze zu steigern. Douglas Crichton, Motherboard Media
  • 28. Planungsmethoden 27 daS brieFing „garbage in, garbage out“ ist ein recht bekannter Slogan aus der Computerwissenschaft, der aber genauso gut auf Online­Mediapla­ nung anwendbar ist, denn ein Mediaplan kann nur so gut sein wie die basisinformation, auf der er aufbaut. bei der Online­planung muss eine ganze reihe von Fragen gestellt werden, die jedoch mit einem guten briefing zu einem großen Teil beantwortet werden können. ein gut vorbereitetes dokument, das alle aspekte abdeckt, hilft vor, während und nach der planung der Kampagne, denn man kann darauf zurückgreifen, wenn Fragen auftauchen, ob man beispielswei­ se eine agentur auditieren oder ob sie den plan und die ergebnisse rechtfertigen soll. Mit dem briefing hat man alle wichtigen punkte auf einer Vorlage. besonders wichtig ist, dass das briefing alle maßgeblichen aspekte einschließt, damit man darauf eine umfassende Strategie und den Online-Agentur stellt plan erstellen kann. agenturen sollten hier proaktiv handeln und brie­ Briefingformular fingvorlagen bereitstellen, da viele Kunden nicht wirklich wissen, was zur Verfügung ein effizientes Online­briefing alles beinhalten muss. Jeder Kunde sollte seinen planern zumindest die nachstehenden fünf punkte vorgeben: Ziele (siehe dazu das Kapitel „der beginn der planung“) Fünf wichtige Zielpublikum Informationen für Zeitablauf/Saisonalität den Planer budget Kreativformate Mit diesen basisinputs kann ein planer beginnen, sich über die grund­ legenden elemente gedanken zu machen, und an einem entwurf arbeiten, der zumindest als ausgangspunkt für weitere gespräche dienen kann. Sehr oft kommt es vor, dass Werbekunden sich bei einzelnen, viel­ leicht sogar bei allen punkten nicht ganz sicher sind, und sie werden die agentur um Vorschläge bitten. das sollte kein problem darstel­
  • 29. 28 Planungsmethoden len, aber man muss sich bewusst sein, dass damit für planer und die agentur zusätzliche Tätigkeiten verbunden sind, die einen größeren Zeitaufwand erfordern. das Mindeste wird für die agentur ein zusätz­ liches Meeting sein, bei dem die wichtigen punkte abgeklärt werden können. die antworten auf offene Fragen sollten es dem planer dann ermöglichen, sinnvolle Vorschläge zu entwickeln. aber auch der Kunde selbst muss entsprechende Zeit aufwenden, um ein vollständiges briefing zu erstellen. Wenn der planer das gefühl hat, dass die ihm vorliegenden informationen für den beginn der pla­ nung unzureichend sind, liegt es an ihm, so lange nachzufragen, bis ihm alle nötigten informationen vorliegen. Mediaplaner sind die Verwalter einer Marke und eines budgets, und vernünftige planungsentscheidungen helfen sowohl dem planer wie auch der agentur, vor allem aber dem Kunden. Vernünftige ent­ scheidungen können jedoch nur von vernünftigem input ausgehend getroffen werden. die folgenden informationen müssen zu beginn der planung vorliegen. Zielpublikum business (b2b) oder Verbraucher (b2C)? ist der „Käufer” jemand anderer als der „Verbraucher”? (geht es um geschenke oder sind Kinder die Zielgruppe?) demografische Merkmale des Zielpublikums (alter, geschlecht, einkommen, Zivilstand, ausbildung)? psychografie Merkmale des Zielpublikums (abenteuerlustig, energie­ voll, intellektuell, Couchpotato)? Zeitablauf / anfangsdatum? Saisonalität enddatum? Konzentration auf einen bestimmten Wochentag? Konzentration auf eine bestimmte Tageszeit? gibt es während des Jahres umsatzspitzen? Soll die Kampagne bereits starten, bevor das angebot verfügbar ist? Budget rechnungserstellung monatlich oder quartalsmäßig?
  • 30. Planungsmethoden 29 Quartalsmäßiger budgetsplit? Schließt das budget die umsatzsteuer ein? Wie hoch ist der anteil des Online­Mediabudgets am gesamten Mediabudget? Festlegung von Formaten, Formatnamen und genaue pixeldimen­ Kreativformate sionen (zur Vermeidung von Missverständnissen) festlegen Ton oder Special effects anführen (expanding oder Mouse­overs) Wird der Kreativteil international produziert? name der Kreativagentur? Online kann sehr gut lokale bemühungen unterstützen. Geografie (national Share of Voice in umsatzschwachen gebieten stärken. oder lokal) effizienterer einsatz bei beschränkten budgets durch Konzentration auf eine bestimmte region. geplante Käufe? Kaufabsicht Spontankäufe? hochwertige güter? billige güter? Telekomprodukte, Finanzdienstleistungen und FMCgs könnten Kaufzyklus eventuell ein recency­Modell erfordern. (das Modell der „recency theory“ bedeutet im Wesentlichen, dass die größte anzahl an Kon­ sumenten in jeder Woche des Jahres kontinuierlich mit der nied­ rigstmöglichen Frequenz erreicht werden soll.) Vertriebskanäle und Fulfillment­probleme? Verbrauchszyklus angebot kann nur im Online­Shop oder in einem einzelhandels­ geschäft umgesetzt werden? Verfügbarkeitsdatum des produkts oder angebots? ist ein Callcenter eingerichtet? ist es die Strategie, an den gleichen Standorten wie die Konkurrenz Konkurrenz (Top 5) zu sein, oder dort, wo sie nicht ist?
  • 31. 30 Planungsmethoden die beantwortung der folgenden Fragen hilft den planern, festzule­ gen wie viel druck im Markt erzeugt werden muss und wann und wie lange ein Werbekunde on air sein sollte. Offline-Media printausgaben und ­pläne mit wöchentlichen grps TV­ und radioprogramme mit wöchentlichen grps Welche anderen Medien und Kommunikationsmittel beinhalten Messages & url? PR und Promotion Wenn pr und promotions eingesetzt werden: Wie sehen die Coupons, Mustergrößen, in­Store­auftritte und so weiter aus? Internationale die einbeziehung von internationalen Kampagnen in die Überle­ Kampagnen gungen hilft, den Market Spill besonders für deutschland und die Schweiz zu verstehen. Creative: Klang der Sehr oft kann die Wahl der platzierungen durch das aussehen und Message gefühl der kreativen Message besser bestimmt werden. Audio, Video, inter- Wenn planer wissen, was an audio, Video und interaktiven Mög­ aktive Möglichkeiten lichkeiten bereits verfügbar ist, hilft es ihnen bei empfehlungen hin­ sichtlich des Formats. Post Click, Post View, Wird post Click, post View und Conversion Tracking gewünscht? Conversion Tracking dieses Wissen über die Kampagne hilft den planern bei der Wahl der platzierung und der richtigen Festlegung der technischen Kosten für das budget. Third Party gibt es ein Third party adServing? dies dient ebenfalls der richtigen AdServing Festlegung der technischen Kosten für das budget. Historische die historische perspektive gibt Kenntnis über das, was in ver­ Perspektive gangenen Kampagnen funktioniert oder nicht funktioniert hat. Sie ist bei der platzierungswahl und den Strategieempfehlungen äußerst hilfreich.
  • 32. Planungsmethoden 31 Ähnlich wie bei der historischen perspektive hilft das Wissen über Internationale ergebnisse aus anderen ländern bei der planung auf der nationalen Perspektive ebene. es gilt allerdings zu bedenken: „positive Fallstudien” sind zumeist leicht zu finden, aber sehr oft ist es im planungsprozess hilfreicher, wenn man weiß, was nicht funktioniert hat. Verlinkt das Werbemittel auf die bestehende Website, oder gibt es Interaktive Elemente eine besondere landing­page, Microsite? und Landing-Page besteht eine e­Commerce­Funktion? gibt es eine response­Funktionalität (e­Mail, Callcenter, registrie­ rung)? Wie hoch ist das derzeitige Traffic level? Wie ist die Struktur und programmierung der landing­page? pre­ und post­Kampagnen­untersuchungen können den planern Pre- und Post- bei taktischen empfehlungen für Fixed placements oder Kampagnen Kampagnen-Unter- mit höherer Frequenz helfen. suchungen ZEitablauf bei größeren Kampagnen oder quartalsbasierten Medienbudgets sollten planer das briefing mindestens vier Wochen vor dem Fertig­ stellungsdatum des plans erhalten. dies trifft ganz besonders auf neue Kampagnen oder die ausrollung von neuen Marken zu. antworten darauf wird man in büchern nicht finden, denn planungstools und agentur­infrastruktur sind auf Online beschränkt. pläne sind immer maßgeschneidert, denn der Markt ändert sich nahezu jeden Monat, und der planungsprozess ist zeitaufwendig (besonders wenn der Kunde empfehlungen benötigt). Für die erstellung eines durchschnitt­ lichen plans oder die Überarbeitung eines bereits bestehenden sollte man mindestens mit zwei bis drei Wochen rechnen. einmal verlangte eine internationale Kundin einen Online­plan von mir „noch heute am nachmittag”. ich sagte, das könne ich schon ma­ chen, allerdings mit der einschränkung: „der plan wird jedoch nicht sehr gut durchdacht und auch die Strategie nicht vollständig sein,
  • 33. 32 Planungsmethoden mit anderen Worten, sehr kosteneffizient ist das nicht.“ Sie überlegte und gab mir dann eine Woche Zeit, um etwas Vernünftiges zu ent­ wickeln. ich kenne die meisten planer im Markt. Sie sind eine sehr kreative, überlegende gruppe von Fachleuten – wenn sie genügend Zeit er­ halten, damit sie etwas Vernünftiges entwickeln können, werden sie auch eine exzellente arbeit liefern. faZit ich würde empfehlen, dass agenturen briefingvorlagen entwickeln, die einige der oben stehenden punkte einschließen, die sich sowohl für interne als auch externe ansprechpartner eignen. die erstellung einer Checkliste soll als Ziel haben, dass Werbekunden und account Manager ernsthaft darüber nachdenken, was alles in den planungs­ prozess einfließen muss. Wenn ein planer mit den informationen, die man ihm gegeben hat, nicht glücklich ist, dann muss er einfach mehr verlangen. ein Meeting mit dem Kunden, in dem die Optionen und der rahmen des briefings besprochen werden, ist nötig. ein planer sollte durchaus in der lage sein, empfehlungen über das budget und das Zielpublikum abzuge­ ben, aber auf der grundlage von entsprechendem input. die Kunden werden darauf sicherlich positiv reagieren, denn es geht schließlich um ihr geld, das verplant wird, und je mehr input ein planer hat, um vernünftige entscheidungen zu treffen, desto besser wird auch das ergebnis sein. Douglas Chrichton, MotherBoard Media
  • 34. Planungsmethoden 33 reCHerCHe, daTenerFaSSung, planungSbeginn in diesem abschnitt werden einige grundlegende planungsprinzipien für Online dargestellt. Wo ist das Zielpublikum zu finden? Wie wählt man am besten eine liste von Sites aus? Welche niveaus von adim­ pressions und Frequenz sind sinnvoll? rEchErchE die gesamte Mediaplanung, einschließlich Online­Mediaplanung, lässt sich auf drei grundsätzliche Fragen reduzieren. 1. Wie viele personen kann ich erreichen? Wie viele wie oft 2. Wie oft kann ich sie erreichen? und was kostet es? 3. Was kostet es, sie mit der gewünschten Frequenz zu erreichen? Man kann über den jeweiligen nutzen von big ads versus Small ads, Cross­Media­Strategien, recency planning, performance­Marketing, guerilla­Marketing etc. unendlich lange diskutieren, aber im prinzip kommt man immer wieder auf diese drei Fragen zurück, denn es ist die aufgabe des Mediaplaners, die Werbebotschaft dem richtigen Zielpublikum so zu vermitteln, dass damit die Ziele der Kommunikati­ onsstrategie zu den effizientesten Kosten erreicht werden. die realisierung dieser drei basispunkte wird von entsprechender recherche bestimmt. recherchequellen wie TV­Test, radio­Test, Me­ dia­analyse etc. sind für Offline­Mediaplaner durchaus hilfreich, wäh­ AIM, ÖWA, Nielsen rend sich austrian internet Monitor (aiM), ÖWa, ÖWa plus, nielsen NetRatings, netratings, comScore und gemius als Quellen für daten über das comScore und Zielpublikum für Online­Media anbieten. Gemius datEn übEr das ZiElpublikum in Österreich gibt es leider keine einzelne Quelle für Online­Werbung, bei der man alle antworten findet, was wiederum bedeutet, dass man daten aus verschiedenen Quellen suchen, sie anschließend zu­ sammenführen und aus ihnen eine verwertbare datenbank aufbauen muss.
  • 35. 34 Planungsmethoden Panel Data die von planern bevorzugte Messmethodik ist panel data (einzelan­ wender mit Trackingsoftware, die auf deren Computer installiert ist). Sie spiegelt sehr eng die TV­Messung (ohne die üblicherweise vom besucher durchzuführenden Kontrollen) wider. es gibt keine bessere Möglichkeit, als ein panel mit rdd (random digital dialing) zu erstel­ len, denn damit wird unabhängig von inhalt, Mediaeigentümer, na­ tionalen grenzen oder Sprache alles nachverfolgt, was der besucher online sieht. allerdings sind qualitativ hochwertige panel­daten in der Herstellung und pflege teuer. comScore Was dem in Österreich derzeit am nächsten kommt, ist comScore. comScore baut die panels auf einem popup­Fragebogen auf, was zwar nicht perfekt ist, aber man bietet eine umfangreiche, vier Jahre zurückreichende datenbank und vernünftige planungswerkzeuge für Online­Marketing an. ÖWA Plus erhebt ÖWa plus steht für die Messung einer vorab definierten gruppe nicht den gesamten von Sites. das ist zwar in Ordnung, aber nicht repräsentativ für das, Markt was im Markt tatsächlich vor sich geht. es ist mit einer untersu­ chung des österreichischen automobilmarkts für eine vorgegebene liste von Fahrzeugen zu vergleichen. Zum beispiel könnte man damit Ford, bMW, Volvo, Opel, Toyota, renault, Fiat und Skoda erfassen. es stünden dann durchaus verwendbare demografische Vergleichskenn­ zahlen für die besitzer dieser bestimmten Modelle zur Verfügung, aus denen man die relative größe und popularität jeder Marke erkennen kann. aber wenn damit Volkswagen, audi, porsche oder Mini und alle anderen Marken nicht erfasst werden, ist folglich auch eine definition des gesamten Marktes unmöglich. Wir wissen genau, dass Volkswagen und audi einen erheblichen Marktanteil haben und dass Mini und porsche eine interessante gruppe von „nischenbesitzern“ darstellen. der benützer dieser unter­ suchung erhält so zwar interessante Teilinformationen, nicht aber eine darstellung des gesamten Marktes. datEnErfassung in den vergangenen Jahren hat Motherboard Media regelmäßig daten von digitalen Medien und Websites im Markt erfasst und auf den letz­
  • 36. Planungsmethoden 35 ten Stand gebracht, aber es gibt unzählige Quellen, aus denen man die benötigten daten erhalten kann. iab­austria, adlink, Tripple und Werbeplanung.at bieten umfangreiche datenquellen über Zielpubli­ kum, adimpressions, adSpendings, Competitive Sujets sowie darüber Umfangreiche hinausgehende untersuchungen an. ich selbst verwende bei untersu­ Datenbank von chungen über Formatverwendung und antwortraten oft die links auf Werbeplanung.at Werbeplanung.at, die bei Kunden äußerst beliebt sind. die internati­ onalen Medienunternehmen sowie Fachmagazine verfügen ebenfalls über Websites, auf denen daten abgerufen werden können. besucherstudien, die direkt von den Medien und Websites stam­ men, sind besonders dann zu empfehlen, wenn sie von bekannten researchunternehmen erstellt wurden. und dann gibt es natürlich auch die ÖWa­Website (www.oewa.at), auf der Siteanalysen über vier Jahre zurück verfügbar sind, sowie auch die zwei bestehenden Wellen von ÖWa­plus­daten. Zusätzlich zu daten über Zielpublikum und besucher für alle Medien benötigt ein Mediaplaner ebenfalls: preislisten Verfügbarkeit von Formaten sowie Spezifikationen Konkurrenz­daten (nielsen adrelevance, Focus Media research, adCat von Tripple.net) auswahl von onlinE-mEdiEn abhängig von der Zielsetzung und dem Zielpublikum muss der planer entscheiden, welche Medien und/oder welchen Mediamix er verwen­ den will. Jeder planer muss sich gedanken darüber machen, was gleichzeitig im Offline­advertising passiert (die Stärken und Schwächen des Offline­plans untersuchen), und sich entscheiden, wie Online oder digitale Medien eingesetzt werden. dabei kann der Online­planer aus einer Vielzahl unterschiedlicher Mittel wählen: e­Mail­Marketing, in­ game, interactive Kiosks, Viral, Social, podcasts, blogs, Chats, Search­ Marketing, ipTV, Online­display­advertising, affiliate­Marketing und vieles mehr. Wer Online­display­advertising verwenden will, muss die Formate und Websites auswählen. bei der Wahl einer Website geht es nicht
  • 37. 36 Planungsmethoden immer sofort um nettoreichweite, Frequenz und preis, aber es sind zumindest erste logische Schritte. das ergebnis der untersuchung sollte zur auswahl einer Site führen Kriterien zur Aus- und sich dabei auf eine anzahl von Schlüsselkriterien stützen: wahl der passenden Welche Site hat die größte nettoreichweite beim Zielpublikum? Sites Welche Site bietet die benötigte/erwünschte Frequenz? Welche Site liefert das Zielpublikum am kosteneffizientesten? es gibt eine reihe sekundärer, eher qualitativer und weniger quantita­ tiver Kriterien, die jeder planer ebenfalls berücksichtigen sollte: Welche Sites sind die besten und flexibelsten bei Formaten und kreativer umsetzung? Welche Sites haben die wünschenswertesten positionierungen? Welche Sites haben den zutreffendsten redaktionellen Kontext? Welche Sites passen am besten für das Markenimage? Welche Sites bieten die beste technische unterstützung? Welche Sites bieten den besten Service (schnelle angebote, ver­ lässliche buchungen, zeitgerechte abrechnungen, Screenshots und berichte)? Zu den besten ausgangspunkten, um Online­Medien auszuwählen, Mediaplanungstool zählen Messsysteme für das Zielpublikum, wie comScore oder ÖWa Zervice arbeitet mit plus. Mittels des Mediaplanungstools Zervice (das mit den daten der Daten der ÖWA Plus ÖWa plus arbeitet) erstellt man eine rankingliste und findet heraus, welche Medien die gewünschte Zielgruppe am besten abdecken. im folgenden beispiel verwenden wir ein Zielalter von 14 bis 19 Jah­ ren. in diesem bereich hat „SMS.at“ die höchste nettoreichweite und „willhaben immobilien“ die niedrigste (es gibt natürlich noch eine reihe anderer Sites und belegungseinheiten, aber für dieses beispiel haben wir bei einer nettoreichweite von 1,1 prozent aufgehört zu zählen). Zervice sortiert die Medienliste automatisch nach nettoreichweiten. allerdings ist nettoreichweite als einzige grundlage für die auswahl einer Site gefährlich. der planer muss nettoreichweite und affinität (und/oder Zielgruppenzusammensetzung) ausbalancieren. die visuelle
  • 38. Planungsmethoden 37 projektion prozent fallzahl total 4.754.000 100 81.560 14-17 Jahre – 18-19 Jahre 623.491 13,1 10.697 nettoreich- nettoreich- affinität leistungs- öwa plus 2007-iv weite in 1000 weite in % affinität rangindex kennzahl be: SMS (M) 28,7 194 59 – be: OrF nachrichten (M) 20,8 68 21 – be: szene1 Community (M) 17,9 268 81 – be: OrF Service (M) 14,7 92 28 – be: OrF Jugend Mainstream (M) 14,4 128 39 – be: herold gelbeseiten (M) 13,8 57 17 – be: austria.com/plus Österreich (M) 13,2 81 25 – be: derStandard Wissenschaft (M) 1,2 70 21 – be: Sport1 Motorsport (M) 1,1 139 42 – be: willhaben immobilien (M) 1,1 59 18 – Überprüfung einer Site und/oder eines Kanals, auf denen die ads posi­ tioniert werden, sowie ein gefühl für deren redaktionellen inhalt sind Beispiel oben: unabdingbar. Die Nettoreichweiten als beispiel haben wir willkürlich drei Sites aus dieser liste, die zu der ÖWA-Plus-Medi- unserer Kampagne passen, zur weiteren analyse ausgewählt: dabei en in der Zielgruppe handelt es sich nicht um die endgültige auswahl der Site für den plan, 14 bis 19 Jahre sondern es geht lediglich darum, eine detailliertere analyse von drei möglichen Sites durchzuführen. unique users uu total uu target target % target total rank 14-19 rank composition affinität OrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128 austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109 Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272 13,1% Total Market Composition: age 14­19 im obigen beispiel ist „OrF Jugend Mainstream“ der „größte“ Kanal (dieser drei) mit einer besucherzahl von 535.000 unique usern, „aus­ tria.com/plus Junge Zielgruppe“ hat 316.000 und „Szene 1 events“ kommen als dritte auf 143.000 unique user. im nächsten Schritt konzentrieren wir uns auf unser Zielpublikum (alter 14–19 Jahre). OrF hält bei unserer Zielgruppe nach wie vor mit
  • 39. 38 Planungsmethoden 90.000 besuchern die Spitze, aber Szene 1 sieht bereits besser aus als austria.com/plus. Falls es keine Möglichkeit gibt, genau diese besucher anzuspre­ chen (wie beispielsweise durch besucherregistrierung oder einen besonderen Contentkanal ausschließlich für 14­ bis 19­Jährige), wird die Zahl der adimpressions, die der planer kaufen muss, stark variie­ ren. bei OrF müsste ein planer mindesten 535.000 adimpressions mit einem Frequency Cap von einmal pro besucher kaufen, um die 90.000 14­ bis 19­Jährigen zu erreichen, die er ansprechen will. danach nimmt man die Kosten, um den Ziel­TKp für das gewünschte Format zu kalkulieren. Wenn man sich die 535.000 unique user mit dem zur Verfügung stehen budget nicht leisten kann, muss man unique users uu total uu target target % target total rank 14-19 rank composition affinität OrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128 austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109 Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272 13,1% Total Market Composition: age 14­19 basis tkp ad impressions target bigsize banner (000)vfc 1x cost tkp OrF Jugend Mainstream €45 535 €24.075 €267,50 austria Com/plus Junge Zg €50 316 €15.800 €351,11 Szene 1 events €20 143 €2.860 €56,08 akzeptieren, dass die Zielerreichung eine Frage des glücks ist. bei einbeziehung der Kosten in die Überlegungen wird die Wahl ganz offensichtlich, denn Szene1 ist mit der zweithöchsten nettoreichweite die effizienteste Site. dies ist natürlich nur ein kurzer blick auf drei Sites aus der rang­ liste, und ein planer muss verständlicherweise noch erheblich weiter reichende Überlegungen anstellen. die preise basieren auf den derzeit gültigen Online­preislisten ohne Targetinggebühren, aber der OrF hat einen 50/50­Mix aus a­ und b­Kanälen, sodass die verhandelten prei­ se anders aussehen werden. austria.com bietet ein Jugend­package von 141.000 besuchern pro Woche für die dauer von drei Wochen
  • 40. Planungsmethoden 39 an. bei der Verwendung des festen angebotspakets kommt der Ziel­ TKp auf zirka 178 euro. dies alles basiert auf einem Frequency Cap von einmal pro besucher, aber es gibt wohl kaum Fälle, in denen dies als realistisches Ziel angesehen werden kann. das heißt, dass der pla­ ner seine adimpressions und die Frequenz pro Site entsprechend der Zielsetzung des plans anpassen muss. das ranking von ÖWa plus kann in die richtige richtung weisen, aber die ÖWa­Sites sind nicht die einzigen im Markt. Falls es auf dem Markt Sites gibt, die zum plan passen, die aber nicht über Messzahlen verfügen, gibt es die Möglichkeit des „prototypings“. prototyping Media­prototyping ist eine durchaus akzeptable praxis in agenturen zum Messen von „ungemessenen” Werbeträgern, die eventuell für den plan geeignet sind. prototyping erlaubt es dem planer, das demo­ grafische profil einer ungemessenen Website durch Übertragung des Prototyping bildet demografischen profils einer gemessenen Website zu erstellen. dabei Analogien zwischen geht man von der annahme aus, dass, wenn der redaktionelle inhalt ähnlichen Websites ähnlich ist, auch das Zielpublikum ähnlich sein wird. dies funktioniert folgendermaßen: nehmen wir an, dass wir für einen Kunden, einen Sportartikeleinzelhändler mit Filialen hauptsäch­ lich in Wien, einen Online­plan für Männerlaufschuhe mit dem Zielpu­ blikum Männer 20 bis 49 Jahre, wohnhaft in Wien, erstellen sollen. der planer ist der Meinung, dass Sportnet.at, eine populäre öster­ reichische Sport­Site, verwendbar sein könnte, allerdings wird sie nicht von ÖWa plus erfasst. Trotzdem können wir die demografische Zielgruppe mithilfe bestehender Marktkenntnisse ermitteln. unique users (000) Aus gemessenen männer 20-49/ target % target Seiten wird der total wien rank composition affinität OrF Sport 655 91 1 13,9% 184 Durchschnitt laola1.at 241 31 2 12,9% 172 errechnet Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215 derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310 4 Site average 910 125 13,7% 182
  • 41. 40 Planungsmethoden Wir kombinieren alle oder einige der Sport­Sites/Kanäle, die bei ÖWa plus erfasst werden, und erstellen einen durchschnittlichen besucher von „Sportkanälen“. Wir geben die Kombination „alle besucher“ für laola1.at, OrF Sport, derStandard Sport, Kurier.at/Sport oder Krone. at /Sport ein und lassen eine demografische analyse auf dem Media­ planungstool Zervice laufen. die durchschnittliche Marktzusammensetzung in prozent der Ziel­ bevölkerung (Männer 25 bis 49 in Wien) für Sportkanäle mit einer affinität (index) 182 ist 13,7 prozent. Jetzt wenden wir diesen durchschnittswert des Marktes auf die un­ gemessene Website (in diesem Fall Sportnet.at) an. die Formel für die berechnung sieht wie folgt aus: Formel Prototyping Zielpublikum = besucher x marktdurchschnitt in % allerdings muss dazu die besucherzahl auf der ungemessenen Web­ site bekannt sein, was bedeutet, dass man entweder dem Media­ partner vertrauen oder eine verlässliche Zahl von einer unabhängigen Quelle, wie gemius, comScore oder google analytics, einholen muss. die adserver­daten sind ziemlich verlässlich, Vorsicht ist aber dennoch angebracht. unique users (000) männer 20-49/ target % target total wien rank composition affinität OrF Sport 655 91 1 13,9% 184 laola1.at 241 31 2 12,9% 172 Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215 derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310 4 Site average 910 125 13,7% 182 Sportnet (est.) 160 22 3 13,7% 182 das ergebnis der berechnung ist, dass Sportnet.at eine geschätzte Zahl von 22.000 besuchern hat, die dem profil des Zielpublikums ent­ sprechen. es gibt eine ganze reihe von Contentkategorien, bei denen pro­
  • 42. Planungsmethoden 41 totyping für planer durchaus hilfreich sein kann. dies trifft besonders auf die Kategorien Wirtschaft, reise, Frauen, auto & Motor, Kaufen, und Jugend/party zu, bei denen es zahlreiche kleinere, nicht gemes­ sene Sites gibt. nachstehend ein weiteres beispiel für börse­express network. Wir haben den Marktdurchschnitt von sechs Wirtschafts­ kanälen erstellt und die demografische Zusammensetzung für Männer Prototyping am mit einem nettohaushaltseinkommen von € 2.500,– oder mehr (32 Beispiel von prozent) angewandt. Wirtschafts-Sites öwa + uu (000) männer m/ Einkommen target % target total €2.500+ rank composition affinität derStandard/Wirtschaft 160 59 1 37% 141 Orf/Wirtschaft 133 44 2 33% 127 Kleine.at/business 125 34 4 27% 105 diepresse/Wirtschaft 87 30 5 34% 132 Tirol.com/Wirtschaft 32 9 7 28% 105 OÖn/Wirtschaft 30 10 6 33% 128 6 Site ÖWa + average 491 156 32% 123 boerse­express network (est.) 127 41 3 32% 123 in diesem Fall ist interessant, dass wir die unique­user­Zahlen aus den bestehenden ÖWa­ boerse-Express network daten (März 2008 ÖWa March 2008 unique Clients (000) 193 average loss uC to uu 34% 66 192.764 Kunden) errech­ estimated unique users (000) 127 neten, in­dem wir den durchschnittlichen Ver­ lust in der umrechnung von unique Clients zu unique usern (minus 34 prozent) unterstellten. dies ist bei anderen populären Sites genauso einfach möglich, wenn sie bei der Österreichischen Webanalyse gemessen, aber nicht in bei­ den erhebungswellen der ÖWa plus erfasst werden. diese prototypisierten Websitedaten sollte man in Zervice für zu­ künftige planungsberechnungen speichern. dies erleichtert das ar­ beiten für zukünftige Kampagnen ungemein.