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POSpulse Whitepaper_Fleischlos glücklich_April2016

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Fleischlos
glücklich?
So ticken Veggies,
Flexitarier und Co.
www.pospulse.com
Whitepaper
April 2016
POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?
INHALT
Hintergrund
Executive Summary
So häufig essen Deutsche Fleisch
Klassifizierung der Stichprobe
1.
2.
3.
4.
Darum verzichten Flexitarier und Veggies5.
Worauf Verbraucher bei "Veggie" achten6.
So preissensibel sind Flexitarier und Veggies7.
Wie vegetarische Alternativen im LEH abschneiden8.
Fleischimitate im Check9.
POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?1
Gemüse-Smoothies, Superfoods und Co.
1. Hintergrund
Vegane und vegetarische Alternativen liegen voll im Trend. Doch wie
viele Verbraucher achten wirklich bewusst auf ihren Fleischkonsum
und wie bewerten sie das Angebot im LEH? Viele klassische
Wurst- und Fleischhersteller sind bereits auf den Trend fleischloser
Alternativen aufgesprungen. Die Erhebung zeigt, wie Konsumenten
diese bewerten.
Die Studie beruht auf den Ergebnissen einer Umfrage unter rund 1.600
Konsumenten, die durch POSpulse über die Marktforschungs-App
ShopScout befragt wurden. Hierzu wurde die Stichprobe zunächst
hinsichtlich ihres Fleischkonsums segmentiert. Daraus ergaben sich
die Zielgruppen Veganer bzw. Vegetarier, Flexitarier und Fleischesser,
die für die weiteren Analysen separat betrachtet wurden. Insgesamt
verfügt POSpulse über ein Panel von 40.000 Probanden in der DACH-
Region. Für diese Umfrage wurden Konsumenten in Deutschland
befragt. Die genaue sozio-demographische Verteilung ist in Abbildung
1-3 dargestellt.
Methodik der Studie
AlterGeschlecht
Tätigkeit
Männer (41%)
Frauen (59%)
18-29 (56%)
30-49 (40%)
50-64 (4%)
>65 (0,3%)
Angestellte/r (50%)
Auszubildende/r (6%)
Selbstständige/r (8%)
Hausfrau/-mann (10%)
Stundent/in (18%)
Rentner/in (2%)
Schüler/in (6%)
Abbildung 1 Abbildung 2
Abbildung 3
n=1.645 n=1.645
n=1.645
POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?2
2. Executive Summary
oo 39 Prozent der Konsumenten achten bewusst darauf, weniger Fleisch bzw. Wurst zu konsumieren
oo Während Veggies vor allem aus Tierliebe verzichten, spielt bei Flexitariern die Gesundheit die
Hauptrolle
oo Für 58 Prozent der Veggies ist der Preis bei vegetarischen Produkten nebensächlich. Flexitarier
sind dagegen deutlich preissensibler
oo Für die Mehrheit ist Nachhaltigkeit der wichtigste Faktor bei der Auswahl von vegetarischen
Alternativen. Im Gegensatz zu Flexitariern stören sich Veggies am Fleischgeschmack bei vegetarischen
Produkten
oo Konsumenten bewerten die Auswahl vegetarischer Alternativen im LEH überwiegend als „gut“ bis
„befriedigend“. Allerdings empfinden nur 7 Prozent das Angebot als „sehr gut“
oo Flexitarier und Fleischesser sind gegenüber Fleischimitaten noch skeptisch, vor allem aufgrund
vermeintlicher Inhaltsstoffe und der vergleichsweise hohen Preise
Die zentralen Erkenntnisse im Überblick
oo Welcher Anteil der deutschen Bevölkerung achtet bewusst auf den
eigenen Fleisch-/Wurstkonsum und wie äußert sich dies?
oo Was sind die Gründe für den Verzicht auf Fleischprodukte und gibt
es wesentliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen?
oo Worauf wird bei vegetarischen Alternativen besonders geachtet
und wie preissensibel sind Verbraucher?
oo Inwiefern entpricht das LEH-Angebot den Verbraucherbedürfnissen
im Hinblick auf eine vegetarische Auswahl?
oo Welche Erfahrungen haben Konsumenten mit Fleischimitaten und
wie bewerten sie diese?
Forschungsfragen
POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?3
3. Klassifizierung der Stichprobe
Für die Klassifizierung der Stichprobe wurden die Teilnehmer im Vorfeld danach befragt, inwiefern sie
ihren Fleisch- bzw. Wurstkonsum bewusst reduzieren. Daraus haben sich die drei Gruppen: Vegetarier/
Veganer („Veggies“), Flexitarier und Fleischesser ergeben (vgl. Tabelle unten). Das Verhältnis der Veggies
im Vergleich zur Gesamtstichprobe entspricht hierbei der Verteilung in der deutschen Bevölkerung
(vgl. Statista 2016, Umfrage in Deutschland zur Anzahl der Vegetarier bis 2015).
n=1.645Abbildung 4
Achtest Du bewusst darauf, wie viel Fleisch du konsumierst?
Fleischesser (54%)
Flexitarier (39%)
Veggies (6%)
FLEISCHESSER Nein, ich achte nicht darauf
FLEXITARIER
Ja, ich achte bewusst darauf, weniger
Fleisch/Wurst zu essen
VEGGIE
Ich bin Vegetarier/Veganer und esse
grundsätzlich kein Fleisch
POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?4
4. So häufig essen Deutsche Fleisch
Die Umfrage verdeutlicht: Fleisch bzw. Wurst ist kein Produkt des täglichen Bedarfs. Gerade einmal
sieben Prozent essen täglich. Selbst bei den Fleischessern sind es nur 34 Prozent, die häufiger als
viermal die Woche konsumieren. Die Ergebnisse der Flexitarier zeigen außerdem, dass diese Zielgruppe
nicht nur auf den reduzierten Fleischkonsum achtet, sondern tatsächlich deutlich weniger Fleisch isst
als Fleischesser.
Fastnie
(wenigerals1
Mal)
Gelegentlich
(1-2
Mal)
Regelm
äßig
(3-4
Mal)Oft(5-6
Mal)Täglich
(7
Mal)
5%
Wie häufig konsumierst Du Fleisch in der Woche?
Abbildung 5
FlexitarierFastnie
(wenigerals1
Mal)
Gelegentlich
(1-2
Mal)
Regelm
äßig
(3-4
Mal)Oft(5-6
Mal)Täglich
(7
Mal)
38%
35%
15%
7%
10%
2% 3%
23%
26%
42%
60%
23%
11%
2%
Fleischesser
n=1.543
Gesamte Stichprobe Nach Zielgruppen

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POSpulse Whitepaper_Fleischlos glücklich_April2016

  • 1. Fleischlos glücklich? So ticken Veggies, Flexitarier und Co. www.pospulse.com Whitepaper April 2016
  • 2. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich? INHALT Hintergrund Executive Summary So häufig essen Deutsche Fleisch Klassifizierung der Stichprobe 1. 2. 3. 4. Darum verzichten Flexitarier und Veggies5. Worauf Verbraucher bei "Veggie" achten6. So preissensibel sind Flexitarier und Veggies7. Wie vegetarische Alternativen im LEH abschneiden8. Fleischimitate im Check9.
  • 3. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?1 Gemüse-Smoothies, Superfoods und Co. 1. Hintergrund Vegane und vegetarische Alternativen liegen voll im Trend. Doch wie viele Verbraucher achten wirklich bewusst auf ihren Fleischkonsum und wie bewerten sie das Angebot im LEH? Viele klassische Wurst- und Fleischhersteller sind bereits auf den Trend fleischloser Alternativen aufgesprungen. Die Erhebung zeigt, wie Konsumenten diese bewerten. Die Studie beruht auf den Ergebnissen einer Umfrage unter rund 1.600 Konsumenten, die durch POSpulse über die Marktforschungs-App ShopScout befragt wurden. Hierzu wurde die Stichprobe zunächst hinsichtlich ihres Fleischkonsums segmentiert. Daraus ergaben sich die Zielgruppen Veganer bzw. Vegetarier, Flexitarier und Fleischesser, die für die weiteren Analysen separat betrachtet wurden. Insgesamt verfügt POSpulse über ein Panel von 40.000 Probanden in der DACH- Region. Für diese Umfrage wurden Konsumenten in Deutschland befragt. Die genaue sozio-demographische Verteilung ist in Abbildung 1-3 dargestellt. Methodik der Studie AlterGeschlecht Tätigkeit Männer (41%) Frauen (59%) 18-29 (56%) 30-49 (40%) 50-64 (4%) >65 (0,3%) Angestellte/r (50%) Auszubildende/r (6%) Selbstständige/r (8%) Hausfrau/-mann (10%) Stundent/in (18%) Rentner/in (2%) Schüler/in (6%) Abbildung 1 Abbildung 2 Abbildung 3 n=1.645 n=1.645 n=1.645
  • 4. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?2 2. Executive Summary oo 39 Prozent der Konsumenten achten bewusst darauf, weniger Fleisch bzw. Wurst zu konsumieren oo Während Veggies vor allem aus Tierliebe verzichten, spielt bei Flexitariern die Gesundheit die Hauptrolle oo Für 58 Prozent der Veggies ist der Preis bei vegetarischen Produkten nebensächlich. Flexitarier sind dagegen deutlich preissensibler oo Für die Mehrheit ist Nachhaltigkeit der wichtigste Faktor bei der Auswahl von vegetarischen Alternativen. Im Gegensatz zu Flexitariern stören sich Veggies am Fleischgeschmack bei vegetarischen Produkten oo Konsumenten bewerten die Auswahl vegetarischer Alternativen im LEH überwiegend als „gut“ bis „befriedigend“. Allerdings empfinden nur 7 Prozent das Angebot als „sehr gut“ oo Flexitarier und Fleischesser sind gegenüber Fleischimitaten noch skeptisch, vor allem aufgrund vermeintlicher Inhaltsstoffe und der vergleichsweise hohen Preise Die zentralen Erkenntnisse im Überblick oo Welcher Anteil der deutschen Bevölkerung achtet bewusst auf den eigenen Fleisch-/Wurstkonsum und wie äußert sich dies? oo Was sind die Gründe für den Verzicht auf Fleischprodukte und gibt es wesentliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen? oo Worauf wird bei vegetarischen Alternativen besonders geachtet und wie preissensibel sind Verbraucher? oo Inwiefern entpricht das LEH-Angebot den Verbraucherbedürfnissen im Hinblick auf eine vegetarische Auswahl? oo Welche Erfahrungen haben Konsumenten mit Fleischimitaten und wie bewerten sie diese? Forschungsfragen
  • 5. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?3 3. Klassifizierung der Stichprobe Für die Klassifizierung der Stichprobe wurden die Teilnehmer im Vorfeld danach befragt, inwiefern sie ihren Fleisch- bzw. Wurstkonsum bewusst reduzieren. Daraus haben sich die drei Gruppen: Vegetarier/ Veganer („Veggies“), Flexitarier und Fleischesser ergeben (vgl. Tabelle unten). Das Verhältnis der Veggies im Vergleich zur Gesamtstichprobe entspricht hierbei der Verteilung in der deutschen Bevölkerung (vgl. Statista 2016, Umfrage in Deutschland zur Anzahl der Vegetarier bis 2015). n=1.645Abbildung 4 Achtest Du bewusst darauf, wie viel Fleisch du konsumierst? Fleischesser (54%) Flexitarier (39%) Veggies (6%) FLEISCHESSER Nein, ich achte nicht darauf FLEXITARIER Ja, ich achte bewusst darauf, weniger Fleisch/Wurst zu essen VEGGIE Ich bin Vegetarier/Veganer und esse grundsätzlich kein Fleisch
  • 6. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?4 4. So häufig essen Deutsche Fleisch Die Umfrage verdeutlicht: Fleisch bzw. Wurst ist kein Produkt des täglichen Bedarfs. Gerade einmal sieben Prozent essen täglich. Selbst bei den Fleischessern sind es nur 34 Prozent, die häufiger als viermal die Woche konsumieren. Die Ergebnisse der Flexitarier zeigen außerdem, dass diese Zielgruppe nicht nur auf den reduzierten Fleischkonsum achtet, sondern tatsächlich deutlich weniger Fleisch isst als Fleischesser. Fastnie (wenigerals1 Mal) Gelegentlich (1-2 Mal) Regelm äßig (3-4 Mal)Oft(5-6 Mal)Täglich (7 Mal) 5% Wie häufig konsumierst Du Fleisch in der Woche? Abbildung 5 FlexitarierFastnie (wenigerals1 Mal) Gelegentlich (1-2 Mal) Regelm äßig (3-4 Mal)Oft(5-6 Mal)Täglich (7 Mal) 38% 35% 15% 7% 10% 2% 3% 23% 26% 42% 60% 23% 11% 2% Fleischesser n=1.543 Gesamte Stichprobe Nach Zielgruppen
  • 7. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?5 5. Darum verzichten Flexitarier und Veggies Die Gesundheit sowie Tierschutz stellen die wichtigsten Gründe für den Fleischverzicht dar. Jedoch gibt es enorme Unterschiede zwischen den Zielgruppen: Während Veggies zu 60 Prozent hauptsächlich wegen des Tierschutzes verzichten, ist für Flexitarier der entscheidende Grund ihre Gesundheit (47%). Bei Veganern und Vegetariern ist zusätzlich der Fleischgeschmack Ursache für den Nichtkonsum (18%). Umweltschutz sowie Kosten spielen bei beiden Zielgruppen eine untergeordnete Rolle. Gesundheit TierschutzUm weltschutzGeschm ack Kosten Warum verzichtest Du haupsächlich auf Fleisch bzw. Wurst? n=750Abbildung 6 43% Gesundheit TierschutzUm weltschutzGeschm ack Kosten Veggies Flexitarier 31% 14% 8% 5% 15% 47% 60% 26% 7% 15% 18% 7% 1% 6% Gesamte Stichprobe Nach Zielgruppen
  • 8. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?6 Mit 57 Prozent ist der Faktor Nachhaltigkeit sowohl für Veganer/Vegetarier als auch für Flexitarier am wichtigsten. Aber auch die Bio- Qualität, Nährstoffe und der Preis werden als relevant erachtet. Insgesamt weisen die beiden Zielgruppen ähnliche Bedürfnisse auf. Nur beim Thema Geschmack gehen die Meinungen auseinander. 25 Prozent der Veggies wollen nicht, dass vegetarische Alternativen nach Fleisch oder Wurst schmecken. 6. Worauf Verbraucher Bei "Veggie" Achten nachhaltige Herstellung Bio-Qualität Gleiche Nährstoffe wie Fleisch GünstigerPreisFleisch-/Wurstgeschm ack Was ist Dir bei vegetarischen Alternativen wichtig? (Mehrfachnennung) n=750Abbildung 7 57% Veggies Flexitarier Kein Fleisch-/Wurstgeschm ack 58% 29% 38% 43% 36% 29% 35% 20% 22% 25% 10%
  • 9. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?7 Beim Thema Preisdifferenz gehen die Meinungen sehr stark auseinander. Während für 58 Prozent der Veggies der Preis für vegetarische Produkte irrelevant ist, geben 36 Prozent der Flexitarier an, dass die fleischlosen Alternativen nicht mehr kosten dürfen. Flexitarier sind demnach deutlich preissensibler. Insgesamt nimmt die Kaufbereitschaft mit zunehmender Preisdifferenz zu Fleischprodukten ab. 7. So preissensibel sind Flexitarier und Veggies Ja,Preisistnebensächlich Max.Preisdifferenz10% Max.Preisdifferenz30% Max.Preisdifferenz50% Darfnichtm ehrkosten Bist Du bereit, mehr Geld für vegetarische Alternativen auszugeben? (Differenz zu Fleischprodukten) n=750Abbildung 8 Veggie Flexitarier Ja,Preisistnebensächlich Max.Preisdifferenz10% Max.Preisdifferenz30% Max.Preisdifferenz50% Darfnichtm ehrkosten 34% 4% 16% 21% 25% 58% 20% 9% 23% 10% 17% 6% 4% 18% 36%
  • 10. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?8 8. Wie vegetarische Alternativen im LEH abschneiden Der Großteil der Befragten bewertet das Angebot an vegetarischen Alternativen beim täglichen Einkauf überwiegend als gut (30%) bzw. befriedigend (28%). Die Note „sehr gut“ wird insgesamt nur von 7 Prozent gegeben. Veggies stellen mit 11 Prozent noch die zufriedenste Zielgruppe dar. Im Zielgruppenvergleich weisen die Umfrageteilnehmer allerdings eine ähnliche Wahrnehmung auf. Es besteht demnach noch Potenzial für Hersteller und Händler, was das vegetarische Angebot im LEH betrifft. n=1.645Abbildung 9 Veggie Flexitarier 1-sehrgut 2-gut 3-befriedigend 5-m angelhaft 6-ungenügend Wie bewertest Du die Auswahl an vegetarischen Alternativen im Lebensmittel- geschäft, in dem Du am häufigsten einkaufst? 4-ausreichend Kann ich nichteinschätzen 29% Fleischesser 8% 2% 1%0,6%1% 4% 5% 3% 11% 14% 11% 37% 36% 20% 34% 29%30% 11% 7% 6%
  • 11. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich?9 9. Fleischimitate im Check Bereits probiert 93% In der Umfrage wurden Konsumenten gezielt nach ihrer Meinung zu Fleischimitaten, d.h. Lebensmitteln, die Aussehen und Konsistenz von Fleisch- bzw. Wurstprodukten nachahmen, befragt. Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen auf. So haben bereits 93 Prozent der Veganer oder Vegetarier ein solches Produkt probiert. Ähnlich hoch fallen die Werte bei positivem Geschmackserlebnis (91%) und der Kaufbereitschaft (87%) aus. Das Potenzial bei Veggies ist daher bereits gut ausgeschöpft. Anders steht es um die Zielgruppen der Flexitarier und Fleischesser: Nur 69 Prozent (Flexitarier) bzw. 45 Prozent (Fleischesser) haben Fleischimitate bereits getestet. Obwohl diese Produkte der Mehrheit schmecken, kaufen viele nicht (51% der Fleischesser). Flexitarier und vor allem Fleischesser werden hauptsächlich durch die hohen Preise und vermeintliche Konservierungs- und Zusatzstoffe vom Kauf abgeschreckt. n=1.645Abbildung 10 Konsumentenerfahrungen mit Fleischersatzprodukten nach Segmenten Haben geschmeckt Werde ich kaufen 91% 70% 54% 69% 45% 87% 80% 51% Veggie Flexitarier Fleischesser n=948 n=618 Davon Davon Fleischersatzprodukte ...
  • 12. POSpulse April 2016-Fleischlos glücklich? POSpulse Damit Sie sehen, was Ihre Shopper sehen und korrigierend eingreifen können. Über POSpulse: POSpulse ist eine Point-of-Sale-Analytics-Firma, die Handelsunternehmen und Herstellern in Europa zu mehr Transparenz und Exzellenz am POS verhilft. Mit einem Panel von 40.000 mobilen Konsumenten wertet POSpulse z. B. Promotion-Umsetzungen, Shopping-Erfahrungen und Produktplatzierungen aus, um Kunden Optimierungspotenziale konkret und nahezu in Echtzeit aufzuzeigen. Die Ergebnisse liefert die eigens entwickelte App „ShopScout“, über die reale Konsumenten Marktforschungsaufträge direkt am POS erledigen. Zu den Kunden gehören u.a. real,-, tegut, Mars Petcare, STORCK und Vodafone. Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf!  +49 (0)30 749 278 26  info@pospulse.com  www.pospulse.com