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INFLUENCING & MEASURING
WORD OF MOUTH
ON
DANNY OOSTERVEER
#Stellung des Konsumenten
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
2
Nicht mehr nur Empfänger, sonder auch Sender
Entstehung von Inhalten
One-to-one  many-to-many communication
#Kommunikations Landschaft
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
3
 Nicht mehr einzelne Informations-Ersteller
 Neue Wege von Massenmedien
 Neue Sicht auf Marketing
 Interaktion zwischen Firmen und Kunden
#Social Media
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
4
Microblogging
Why Social
Media?WOM
#Research Questions
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
5
 Ist ein Markenauftritt ohne Online noch möglich?
 Kann eine Marke ihren Online-Auftritt kontrollieren?
 Welche Strategien sind die effektivsten?
 Wie funktioniert Social Media? Twitter?
 Schadet oder hilft Microblogging Marken?
#Entwicklung der Kommunikation
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
6
• MassenkommunikationVergangenheit
• Power To The Crowd  Web 2.0 + Social
MediaGegenwart
• es gibt keine Hierarchiestufen mehr
zwischen den Menschen & den MärktenZukunft
Massenkommunikation vs. Social Media
Massenkommunikation = teuer, hohe Zerstreuungsrate, low Involvement
Social Media = preiswert, kleinere Zerstreuungsrate, high Involvement
#Klassifizierung von Social Media
7
Social presence / Media richness
Low Medium High
Selfpresentation/self-disclosure
High
Blogs
(z.B.: Blogspot)
Microblogs
(z.B.: Twitter)
Social networking
sites
(z.B.: Facebook)
Virtual social worlds
(z.B.: Second Life)
Low
Collaborative projects
(z.B.: Wikipedia)
Content communities
(z.B.: YouTube)
Virtual game worlds
(z.B.: World of Warcraft)
#Microblogging | Twitter
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
8
 Microblogging = eine Form von Blogging
 140 Zeichen zum schreiben
 Twitter = berühmtester Microblogging Service
 Twitter seit 2006 & seit 2009 weltweit
 Grundidee = andere Menschen am Leben und Alltag teilnehmen zu
lassen
 Heute = Twitter für schnelle Live Nachrichten bei Events und
Unglücken bekannt
 z.B.: Bombenanschlags in Boston 2013  Augenzeugen nützten dies um die
Welt mit Informationen zu versorgen und halfen sich gegenseitig
Familienangehörige zu finden
#Twitter-Lexikon
Posts = Tweets
Abonnenten = Follower
Abonnieren = Following
Sharen = Retweeten
Taggen|Schlagwörter = Hashtag ‚#‘
9
#Twitter
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10
 CRM  One-to-One Kommunikation
 Durch # kann man schnell Kommentare über ein bestimmtes
Thema finden und einen Überblick behalten
 WoM = Sehr wichtig  je öfter der Tweet retweetet wird
und kommentiert wird, desto wahrscheinlicher sieht ihn ein
Follower
#Beeinflussung
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
11
Großes Interesse
• Unterschiedliche ErgebnisseViele Studien
• Wie?Beeinflussen
• Besser als WerbungOpinion Leader
#WordOfMouth
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
12
 Heutzutage wichtiges Marketingtool
 Leichtere und intensivere Beeinflussung von Menschen
 Positiver und negativer WOM
 Wirkungsvoll – vertrauenswürdig – verlässlich
 Digitale Form  eWOM
 Schnell + viraler Effekt
#Twitter
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
13
Wofür Twitter?
Follower Retweeten
Erwähnungen Inhaltsanalyse
#Untersuchungsmethode
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
14
 Schwierigkeit Einfluss von WOM zu messen
 Beobachtung
 Twitter API
 9 Wochen Pretest, 10 Wochen durchgeführte
Beobachtung
#Research Sample
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
15
 30 Marken
 High Quality
 International
 Gespeicherte Daten
#Validität
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16
 Echtzeitbeobachtung
 Keine Interviewereinflüsse
 Natürliche Umgebung
 Zugang zu allen Tweets
#Conclusio
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17
Significant
influence on
consumer‘s WoM
One to one
communication
Listening to
consumers
Community
participation
#Conclusio
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18
“Consumer engagement is important in order to
increase a brand‘s influence.“
#Conclusio
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19
One of the most important underlying principles of
communication 2.0 is interaction.
 when a brand is interactive, it increases its online
influence.
#Conclusio
07.10.2013MuK11_TKB_Breaz|Cukic|Derkits|Schmid|Steiner
20
Community participation increases a brands‘ online
influence.
 digital communities are of great benefit when the
constant stream of communication between the brand
and its consumers is concentrated around a specific
topic or brand.

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