Fallstudie: Schild AG




Eng verzahnter Retailer:
Online-Shop und
klassischer Filialhandel




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Fallstudie: Schild AG




                           Im harten Verdrängungswettbewerb des Schweizer Beklei-
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Fallstudie: Schild AG - eng verzahnter Retailer: Online Shop und klassischer Filialhandel

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Fallstudie: Schild AG - eng verzahnter Retailer: Online Shop und klassischer Filialhandel

  1. 1. Fallstudie: Schild AG Eng verzahnter Retailer: Online-Shop und klassischer Filialhandel • Neuer Distributionskanal wächst stark • Keine Bedrohung für existierende Geschäfte • Reibungslose Integration von On- und Offline • Servicequalität deutlich gestiegen
  2. 2. Fallstudie: Schild AG Im harten Verdrängungswettbewerb des Schweizer Beklei- dungs-Retailmarktes setzt die Schild-Gruppe seit November 2009 auf einen weiteren Distributionskanal – den Internet- Shop. On- und Offline-Welten sind nahtlos integriert, die Verantwortlichen schätzen besonders die hohe Transparenz der von Google Tools gelieferten Daten. „Der Schweizerische Textil- und Bekleidungsmarkt ist knallhart“, urteilt Sybille Frei, Chefre- daktorin der Fachzeitschrift Textil-Revue. Und für das Fachmagazin Handel Heute „tobt auf Adwords und dem Schweizer Bekleidungsmarkt ein heftiger Verdrängungswettbewerb“. Unternehmen müs- Analytics sind für sen sich also etwas einfallen lassen, um bestehen zu können. Genau das tat die Schild- uns eine absolute Gruppe im Jahr 2009. Mit 33 Modehäusern und 12 Monobrandstores in der Deutschschweiz Erfolgsgeschichte. Der Online-Shop ist und der Suisse Romande, rund 600 Mitarbeitern und einem konsolidierten Umsatz von ein Vertriebskanal, CHF 178 Mio. im Geschäftsjahr 2009 zählt dieser klassische Retailer zu den Grossen der den wir sicher weiter Branche. Als erste Schweizer Modehauskette startete Schild mit schild.ch im November ein ausbauen werden. umfassendes Online-Angebot. Zielgruppe ist die gehobene Mitte, Frauen und Männer ab 25 Jahren. „Wir wollten binnen kurzer Zeit unbedingt einen weiteren Distributionskanal Antonio Govetosa, Leiter öffnen und das Shop-Angebot mit unserem stationären Handel eng verzahnen“, fasst Antonio Marketing schild.ch Govetosa, Leiter Marketing, die Herausforderung zusammen. Messgrössen machen Versandhandel hochtransparent Hinzu kamen strategische Vorgaben für die verantwortliche Agentur Angelink yourposition, eines auf Suchmaschinen-Marketing, AdWords-Kampagnen und Web-Analytics spezialisierten Dienstleisters. Deren Geschäftsführer Beat Muttenzer: „Von Anfang war klar, dass der über AdWords oder Suchmaschinenoptimierung hereinkommende Traffic sauber gemessen werden kann und diese Zahlen an das Schild-Management weitergeleitet werden.“ Umsätze, Durch- schnittsumsatz pro Bestellung, Return on Investment, Vergleich Soll-/Ist-Zustand, Cost-per- Order pro Keyword – das sind nur einige der Messgrössen, die das Versandhandelsgeschäft hochtransparent machen. „Wir können die Besucherströme sehr genau analysieren, darum sind AdWords und Analytics ausgezeichnete Tools für uns.“ Nahtlose Integration von Online- und Offline-Welten Natürlich ist nach einem knappen halben Jahr noch kein endgültiges Urteil über den Erfolg des Schild-Shops möglich. Doch die Tendenzen sind eindeutig: Die Besucherfrequenz sei von Monat zu Monat gestiegen, der Umsatz wachse monatlich um „10 bis 15 Prozent“, wenn er auch „noch nicht die Grössenordnung einer normalen Filiale erreicht.“, so Antonio Govetosa. Doch es geht auch gar nicht darum, den Filialen Konkurrenz zu machen. Vielmehr war die nahtlose Integration von Online- und Offline-Welten zu einem „Schild-Universum“ ein wich- tiges Ziel. Das Mehr an Service steigert nachweislich den ROPO-Effekt (research online – purchase offline), wonach sich Kunden im Internet informieren, um dann in die Filiale zu gehen und dort einzukaufen. Einen ROPO-Effekt hat auch der kostenlose Google Store Locator als integraler Bestandteil von AdWords-Inseraten. (s. Kasten) „Mit diesem Marketing-Tool haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht“, berichtet Marketing-Chef Govetosa. Kontaktieren Google Switzerland GmbH Sie unser Brandschenkestrasse 110 | 8002 Zürich Google Office Tel. +41 (0)44 668 1132 Urheberrechtlich geschützt. Google ist eine Marke der Google, Inc.
  3. 3. Fallstudie: Schild AG Store Locator steigert ROPO-Effekt Die Wissenschaftler der renommierten deutschen Gesellschaft für Konsumforschung waren selbst überrascht von ihren Ergebnissen: „In einigen Branchen macht das Segment „ROPO” (research online – purchase offline) bereits über ein Viertel des Umsatzes aus (z. B. Touristik: 7 Mrd. €)“. Die Meinungsforscher wollten wissen, welche mengen- und wertmässige Bedeutung Online- und Offline-Informationskanäle sowie der Kaufort für Konsumenten haben. Es stellte sich heraus, dass „Käufe, die vorher online vorbereitet worden sind, in fast allen Produkt-Kategorien die werthal- tigsten sind.“ Dies lege die Vermutung nahe, so die Forscher, dass der detaillierte Online-Informationsprozess die Ausgabebereitschaft für das Produkt erhöhe.* Der Google Store Locator, eine AdWords-Erweiterung des kostenlosen Local Business Center (jetzt Google Places), steigert den ROPO-Effekt. Die Schild-Gruppe hat es durch die Spezial-Agentur Angelink yourposition als eines der ersten Retail-Unter- nehmen in der Schweiz in ihre AdWords-Kampagnen integriert. (siehe Screenshot) Die Funktionsweise: Kunden, die beispielsweise den Suchbegriff „damenmode“ bei Google eingegeben haben, sehen das Schild-Inserat oberhalb der Such-ergebnisse und öffnen durch einen Klick auf das +-Zeichen ein Aufklappmenü. Nun wird ein Kartenausschnitt des Raums Zürich von Google Maps eingeblendet, auf dem die Schild-Modehäuser mit Fähnchen erkennbar sind. Die Karte ist navigierbar, so dass auch die Filiale in der Nachbarschaft gefunden wird – einschliesslich Adressen, Standorten, Öffnungszeiten und weiteren Informationen, die in der Anzeige transportiert werden. Die GfK-Forscher kommen zu dem Fazit: „Online Marketing Investitionen sollten daher nicht nur nach den online, sondern auch nach den stationären Umsätzen bewertet werden.“ Der Google Store Locator geht bereits einen Schritt weiter. Wer ihn als Retailer einsetzt, vollzieht die Integra- tion von Online- und Offline-Welt. * Quelle: Sekundäranalyse im GfK Consumer Panel Non-Food. Die GfK befragt regelmässig 20.000 private Haushalte, die 35,7 Mio. Haushalte in Deutschland repräsentieren. Kontaktieren Google Switzerland GmbH Sie unser Brandschenkestrasse 110 | 8002 Zürich Google Office Tel.+41 (0)44 668 1132 Urheberrechtlich geschützt. Google ist eine Marke der Google, Inc.

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