Fallstudie: Schild AG - eng verzahnter Retailer: Online Shop und klassischer Filialhandel
1. Fallstudie: Schild AG
Eng verzahnter Retailer:
Online-Shop und
klassischer Filialhandel
• Neuer Distributionskanal wächst stark
• Keine Bedrohung für existierende Geschäfte
• Reibungslose Integration von On- und Offline
• Servicequalität deutlich gestiegen
2. Fallstudie: Schild AG
Im harten Verdrängungswettbewerb des Schweizer Beklei-
dungs-Retailmarktes setzt die Schild-Gruppe seit November
2009 auf einen weiteren Distributionskanal – den Internet-
Shop. On- und Offline-Welten sind nahtlos integriert, die
Verantwortlichen schätzen besonders die hohe Transparenz der
von Google Tools gelieferten Daten.
„Der Schweizerische Textil- und Bekleidungsmarkt ist knallhart“, urteilt Sybille Frei, Chefre-
daktorin der Fachzeitschrift Textil-Revue. Und für das Fachmagazin Handel Heute „tobt auf
Adwords und
dem Schweizer Bekleidungsmarkt ein heftiger Verdrängungswettbewerb“. Unternehmen müs-
Analytics sind für
sen sich also etwas einfallen lassen, um bestehen zu können. Genau das tat die Schild-
uns eine absolute
Gruppe im Jahr 2009. Mit 33 Modehäusern und 12 Monobrandstores in der Deutschschweiz
Erfolgsgeschichte.
Der Online-Shop ist und der Suisse Romande, rund 600 Mitarbeitern und einem konsolidierten Umsatz von
ein Vertriebskanal, CHF 178 Mio. im Geschäftsjahr 2009 zählt dieser klassische Retailer zu den Grossen der
den wir sicher weiter Branche. Als erste Schweizer Modehauskette startete Schild mit schild.ch im November ein
ausbauen werden. umfassendes Online-Angebot. Zielgruppe ist die gehobene Mitte, Frauen und Männer ab
25 Jahren. „Wir wollten binnen kurzer Zeit unbedingt einen weiteren Distributionskanal
Antonio Govetosa, Leiter öffnen und das Shop-Angebot mit unserem stationären Handel eng verzahnen“, fasst Antonio
Marketing schild.ch
Govetosa, Leiter Marketing, die Herausforderung zusammen.
Messgrössen machen Versandhandel hochtransparent
Hinzu kamen strategische Vorgaben für die verantwortliche Agentur Angelink yourposition,
eines auf Suchmaschinen-Marketing, AdWords-Kampagnen und Web-Analytics spezialisierten
Dienstleisters. Deren Geschäftsführer Beat Muttenzer: „Von Anfang war klar, dass der über
AdWords oder Suchmaschinenoptimierung hereinkommende Traffic sauber gemessen werden
kann und diese Zahlen an das Schild-Management weitergeleitet werden.“ Umsätze, Durch-
schnittsumsatz pro Bestellung, Return on Investment, Vergleich Soll-/Ist-Zustand, Cost-per-
Order pro Keyword – das sind nur einige der Messgrössen, die das Versandhandelsgeschäft
hochtransparent machen. „Wir können die Besucherströme sehr genau analysieren, darum
sind AdWords und Analytics ausgezeichnete Tools für uns.“
Nahtlose Integration von Online- und Offline-Welten
Natürlich ist nach einem knappen halben Jahr noch kein endgültiges Urteil über den Erfolg
des Schild-Shops möglich. Doch die Tendenzen sind eindeutig: Die Besucherfrequenz sei von
Monat zu Monat gestiegen, der Umsatz wachse monatlich um „10 bis 15 Prozent“, wenn er
auch „noch nicht die Grössenordnung einer normalen Filiale erreicht.“, so Antonio Govetosa.
Doch es geht auch gar nicht darum, den Filialen Konkurrenz zu machen. Vielmehr war die
nahtlose Integration von Online- und Offline-Welten zu einem „Schild-Universum“ ein wich-
tiges Ziel. Das Mehr an Service steigert nachweislich den ROPO-Effekt (research online –
purchase offline), wonach sich Kunden im Internet informieren, um dann in die Filiale zu
gehen und dort einzukaufen. Einen ROPO-Effekt hat auch der kostenlose Google Store Locator
als integraler Bestandteil von AdWords-Inseraten. (s. Kasten) „Mit diesem Marketing-Tool
haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht“, berichtet Marketing-Chef Govetosa.
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3. Fallstudie: Schild AG
Store Locator steigert ROPO-Effekt
Die Wissenschaftler der renommierten deutschen Gesellschaft für Konsumforschung
waren selbst überrascht von ihren Ergebnissen: „In einigen Branchen macht das
Segment „ROPO” (research online – purchase offline) bereits über ein Viertel des
Umsatzes aus (z. B. Touristik: 7 Mrd. €)“. Die Meinungsforscher wollten wissen,
welche mengen- und wertmässige Bedeutung Online- und Offline-Informationskanäle
sowie der Kaufort für Konsumenten haben. Es stellte sich heraus, dass „Käufe, die
vorher online vorbereitet worden sind, in fast allen Produkt-Kategorien die werthal-
tigsten sind.“ Dies lege die Vermutung nahe, so die Forscher, dass der detaillierte
Online-Informationsprozess die Ausgabebereitschaft für das Produkt erhöhe.*
Der Google Store Locator, eine AdWords-Erweiterung des kostenlosen Local Business
Center (jetzt Google Places), steigert den ROPO-Effekt. Die Schild-Gruppe hat es
durch die Spezial-Agentur Angelink yourposition als eines der ersten Retail-Unter-
nehmen in der Schweiz in ihre AdWords-Kampagnen integriert. (siehe Screenshot)
Die Funktionsweise: Kunden, die beispielsweise den Suchbegriff „damenmode“ bei
Google eingegeben haben, sehen das Schild-Inserat oberhalb der Such-ergebnisse
und öffnen durch einen Klick auf das +-Zeichen ein Aufklappmenü. Nun wird ein
Kartenausschnitt des Raums Zürich von Google Maps eingeblendet, auf dem die
Schild-Modehäuser mit Fähnchen erkennbar sind.
Die Karte ist navigierbar, so dass auch die Filiale in der Nachbarschaft gefunden wird
– einschliesslich Adressen, Standorten, Öffnungszeiten und weiteren Informationen,
die in der Anzeige transportiert werden. Die GfK-Forscher kommen zu dem Fazit:
„Online Marketing Investitionen sollten daher nicht nur nach den online, sondern
auch nach den stationären Umsätzen bewertet werden.“ Der Google Store Locator
geht bereits einen Schritt weiter. Wer ihn als Retailer einsetzt, vollzieht die Integra-
tion von Online- und Offline-Welt.
* Quelle: Sekundäranalyse im GfK Consumer Panel Non-Food. Die GfK befragt regelmässig
20.000 private Haushalte, die 35,7 Mio. Haushalte in Deutschland repräsentieren.
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