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Mobiles Marketing durch smarte Produkte am
Point of Sale
Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Maass
Research Center Intelligent Media (RCIM)
Hochschule Furtwangen University
http://im.dm.hs-furtwangen.de 2. Agenda
1. Motivation
2. Forschungskontext
1. Smarte Produkte
2. Ergebnisse zu Online Recommendation Agents
3. Implementation Tip `n Tell
4. Bedeutung für das Mobile Marketing am POS
5. Zusammenfassung und Ausblick
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Furtwangen University version: 03/2007 3. Smarte Produkte
Thesen Passt du zu meiner
Diabetis-Diät?
• „Technology enables service providers to
make the location of their customers the Welchen Rabatt
location of their business. bekomme ich, wenn ich
[Fano&Gershman, 2002] zwei Wasserkästen
kaufe?
• „Gute Produkte wollen kommunizieren. […]
Produzenten wollen, dass ihre Produkte
durch Kommunikation Wettbewerbsvorteile Gibt es ein Video mit
schaffen.“ [Fleisch & Dierkes 2003] diesem Kleid?
• „In Zukunft werden alle Produkte kommunizieren Welche Handtasche
können.“ passt dazu?
[Hoellmann, VP Marketing&Sales Harman/Becker, 2007]
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Furtwangen University version: 03/2007 4. Ambient Business am Point of Sale
Produktkommunikation
am Point of Sale
Produkt- Produkt-
wissen kommunikation
Produkt Produkt
Kunde
Mobiles Marketing durch smarte Produkte am Point of Sale
• Über Produkte vermittelte Kundenkommunikation
• Adaptive Kaufempfehlungshilfen in physischen Verkaufssituationen
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Furtwangen University version: 03/2007 5. Innovative Technologien und Verfahren
Technologische Treiber
• Miniaturisierung der Rechnerleistungen zu geringen Kosten
• Schrittweise Ablösung des Barcodes durch EPC/RFID
• Allgegenwärtige Mobilkommunikation: WLAN, UMTS,
HSPA
• Service-orientierte Architekturen
• Neue Hintergrundinfrastruktur durch Super-Rechenzentren
– 2005: Microsoft, Yahoo, Google, Amazon: > 1 Mio.
Server, x Petabyte, ~ 1 Mrd. Nutzer
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Furtwangen University version: 03/2007 6. Produktinformationsallokation
Angebotsseite
Produktinformationsallokationskurve
Externe
Produktinformation
1
Ambient
B
Product
Information
A
Eingebettete
Produkt-
0 1 information
• Produktinformationsallokation ≡ Mix an eingebetteter und externer Produktinformation mit der ein
Nachfrager beliefert wird.
• Sub-optimale Produktinformation: Punkte innerhalb des Einheitskreises (A).
• Optimale Produktinformation: Punkte auf dem Einheitskreis (B).
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Furtwangen University version: 03/2007 7. Produktinformation am Point of Sale
Mobiles Marketing
durch Smarte Produkte
Produktinformation am Produktinformation aus
Point of Sale Digitalen Medien
Produktwissen
des Kunden
Attribute Point of Sale “Online Shopping”-Umgebungen
Inszenierung Ganzheitliches Produkterlebnis Audio-visuelles Produkterlebnis
Kommunikations-kanäle Multikanal-Kommunikation Eingeschränkte Kommunikationskanäle
Reichhaltigkeit der Wenig Produktinformation Reichhaltige Produktinformation;
Produktinformation vs. Information Overload
Zusammenhänge Statische Zusammenhänge Zugriff u.a. auf Vergleichsinformation und
Peer Group Information
Flexibilität und Dynamik Statische Produkte und Preise Mass Customisation;
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Furtwangen University Dynamische Preise
version: 03/2007 8. Smarte Produkte
Anforderungen
1. Situiert:
Erkennung und Verarbeitung situativer und sozialer Kontexte.
2. Personalisiert:
Anpassen an die Bedürfnisse und Empfindungen von Nutzern.
3. Adaptiv: Ambient
Verhaltensänderung als Reaktion auf Nutzeraktionen
Intelligence
4. Pro-aktiv:
Smarte Produkte versuchen Nutzerpläne und Intentionen zu [Wahlster 2004]
antizipieren.
5. Geschäftssensitiv:
Erhalt der Konformität mit geschäftlichen und rechtlichen
Beschränkungen. Geschäfts-
6. Vernetzungsfähig: anforderungen
Fähigkeit mit anderen Produkten zu kommunizieren und sich mit [Maass&Filler 2006
diesen zu vernetzen (bündeln).
Maass et al. 2007]
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Furtwangen University version: 03/2007 9. Beispiele
• Geschäftssensitiv:
Eine Kaffeemaschine ist per Vertrag
darauf beschränkt, nur 20 Kaffeetassen
pro Tag herzustellen. Auf pay-per-unit
Basis können zusätzliche hergestellt
werden.
• Vernetzungsfähig:
Ein Computer eines Herstellers A
bündelt sich mit einem Laserdrucker
eines Herstellers B, da dieser technisch
kompatibel ist und eine
Bündelungsstrategie zwischen beiden
Herstellern existiert.
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Furtwangen University version: 03/2007 11. Tip ‘n Tell
Anforderungen
• Vernetzungsfähigkeit
– Aktive Vernetzung mit Produkten in Verkaufsumgebungen
– Aktive Suche von Produktalternativen
– Aktive Bündelung
– Integration von Web 2.0-Inhalten
– Integration von Paid Contents
• Geschäftssensitiv
– Automatische Erfüllung elektronischer Verträge
– Aktives Cross-Selling
– Wissensbasierte Preismodelle
• Adaptiv
– Natürlichsprachliche Interaktionsfähigkeit
• Produktmodelle
– Repräsentation von Konsumgütern durch webbasierte, semantisch explizite und
produktzentrierte Datenmodelle
– Einbettung in Ontologien
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Furtwangen University version: 03/2007 12. Automatische Vernetzung smarter Produkte
Logische Inferenzmechanismen
isCompetitorOf isCompetitorOf
isCompetitorOf
isCompetitorOf isCompetitorOf
isCompatibleWith isCompatibleWith
isCompatibleWith
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Furtwangen University version: 03/2007 13. Tip ‘n Tell
Demo
Tip `n Tell System
Wireless ID Bluetooth Consumer
Product (RFID)
Technologische Eckdaten:
• PDA und ein RFID-reader pen (Cathexis IDBlue RFID Pen)
• Smart products sind mit RFID tags annotiert (ISO15693, HF range mit 13,56 MHz)
• Die Tip ‘n Tell Architektur ist mittels einer web service Architecture auf Basis von Jena 2.0
(jena.sourceforge.net) implementiert.
• Auf Seite des mobilen Gerätes (HP iPAQ Pocket PC) wird das .Net Compact Framework eingesetzt.
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Furtwangen University version: 03/2007 14. Bedeutung für das Mobile Marketing am POS
Direkte Bedeutung
• Unmittelbare Kundenorientierung
Verbindung der Stärken des physischen Kauferlebnisses mit der Flexibilität und Interaktivität des Online
Shopping
• Inszenierung von Produkterlebnissen
Emotionale und informatorische Gestaltung der Produktnutzungssituationen
• Individualisierung und Differenzierung
Wesentliche Ergänzung des Dialog-Marketings
• Produktlebenszyklus auf Instanzebene
Rückkopplung mit Produkt-Design-Abläufen
Mittelbare Bedeutung
• Implementation innovativer Preis- und Produktbündelungsmodelle
• “Beta-Testing” von Produkten im stationären Handel
(vgl. Google’s Produktentwicklung am Kunden; Toflers “Prosumer”)
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Furtwangen University version: 03/2007 15. Zusammenfassung
• Ambient Intelligence:
– Information tritt allgegenwärtig in der Vordergrund und passt sich
dem Nutzer an
– Rechnerleistungen lösen sich im Hintergrund auf und werden
unsichtbar
• Smarte Produkte betten digitale Information in physische
Produkte zum Zwecke der Kommunikation und Interaktion ein.
• Smart Produkte sind „Enabler“ Mobiler Marketingmodelle
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Furtwangen University version: 03/2007 16. Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Maass
wolfgang.maass@hs-furtwangen.de
Skype: w_maass
Forschungszentrum Intelligent Media
http://im.dm.hs-furtwangen.de
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Furtwangen University version: 03/2007