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Das Internet als Entscheidungs-Instrument


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Massenmedium für Recherchen und
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Strategische Marktpositionierung -
Real und Online


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Die Bürde des guten Contents


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Whitepaper: Das Internet als Vertriebskanal

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Whitepaper zum Thema "Das Internet als Vertriebskanal" von Gregor Letofsky | projects*done

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Whitepaper: Das Internet als Vertriebskanal

  1. 1. < Ihr Team für echte Online-Lösungen > Das Internet als Marketing- und Vertriebskanal Voraussetzungen und Umsetzung einer gewinnbringenden Unternehmens-Website und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten © 2009 von Gregor Letofsky | projects*done.com
  2. 2. Die veränderte Kundenposition Das Internet hat unsere Möglichkeiten für das Treffen von Kaufentscheidungen und der Wahl des passenden Anbieters enorm erweitert. Kein Unternehmen im freien Wettbewerb kann es sich leisten, nicht professionell im Internet vertreten zu sein. Ob B2C oder B2B – Kunden informieren sich über Leistungen, Produkte, Preise und vor allem – über das Unternehmen und Ansprechpartner. Die Unternehmens- Website muss somit schnell Vertrauen aufbauen und die passenden Informationen transportieren. Initial sind somit 3 wesentliche Aspekte zu beachten:  Von potentiellen Kunden gefunden zu werden  Optimal wahrgenommen zu werden  Vertrauen durch einen professionellen Eindruck zu schaffen Damit beschäftigt sich meine Publikation und ich freue mich, wenn Sie Informationen und Tipps für Ihre Unternehmens-Website nutzen können. Gregor Letofsky | Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com Zum Inhalt I. Das Internet als Entscheidungs-Instrument II. Strategische Marktpositionierung – Real und Online III. Setzen Sie erreichbare Ziele IV. Die einfachen Dinge im Leben … V. Die Bürde des guten Contents VI. Die Säule „Unternehmens-Website“ VII. Die Website will gefunden werden VIII. Webtracking – ein mächtiges Instrument IX. Die Website ist Online – was nun? X. Zur optimalen Lösung finden
  3. 3. Das Internet als Entscheidungs-Instrument Das Internet ist ohne Zweifel das Massenmedium für Recherchen und Vergleiche. Es durchdringt unsere gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gefüge immer stärker und bietet Kunden einen ersten Filter für Kaufentscheidungen. Das Internet spielt in unserem Informationszeitalter für Unternehmen eine ganz entscheidende Rolle. Kunden und Einkäufer informieren sich vorab im Netz über Unternehmen und filtern Anbieter über diese erste Stufe. Für Sie als Unternehmer ist es wichtig, zielgerichtet mit Leistungen und Produkten gefunden zu werden. Und in 2. Linie eine Website, die den Interessenten innerhalb kürzester Zeit zu seinen gewünschten Informationen führt. Diese Informationen sollen ihn zu einer aktiven Aktion motivieren – z.B. eine Anfrage senden. Der Faktor Zeit spielt in diesem beschleunigten Medium eine ganz entscheidende Rolle. Das liegt an unserem eigenen Wertesystem – heißt, wieviel Zeit wir einem Medium geben und wie wir uns darauf einstellen, es zu nutzen. Einer Zeitung oder einem Buch Wird ein anderes Zeitsegment Zugesprochen wie dem Internet. Daher muss das „Abholen“ des Interessenten über die Website im Schnitt innerhalb von 8-10 Sekunden erfolgen. Soviel Zeit geben Interessenten emotional einer Startseite, um Sie gut oder schlecht zu finden – und im Endeffekt damit auf der Website zu bleiben oder diese zu verlassen. Seite 1
  4. 4. Strategische Marktpositionierung - Real und Online Unternehmen haben eine reale Marktposition. Das gleiche gilt im Internet – die „virtuelle“ Marktposition ist genauso wichtig, wenn über dieses Medium Kunden gewonnen werden sollen. Daher stellt sich diese Frage zuerst ... Eine Website im Internet zu haben, bedeutet noch lange nicht, auch die richtige Zielgruppe Online zu erreichen. Die Positionierung der eigenen Unternehmens-Website ist ein Prozess, den man bereits vor der Produktion planen kann - damit Interessenten die Website beim Start auch leicht finden können. Es ist wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe das Internet nutzt - Menschen sind individuell und haben unterschiedliche Gewohnheiten und Geschmäcker. Auch der Kulturkreis und damit verbundene Zeichen und Symbole sind ganz entscheidend für die Umsetzung der Website. Wo ist die Zielgruppe und was spricht sie an? Zuerst muss erfasst werden, wo – und am besten wann – die Interessenten das Internet benutzen und mit welchen Schlüsselbegriffen und Symbolen sie sich am Besten identifizieren können. Der erste Positionierungs-Prozess findet im Idealfall gleich beim Start der Website statt. Was soll die Website für Ihr Unternehmen leisten? Die Zeit der „Visitenkarten“ im Internet ist vorbei. Kunden springen selten auf diese Art der Eigenpräsentation an. Im Vertrieb lernt man schnell, nicht in erster Linie über sein Unternehmen zu sprechen – sondern Bedürfnisse des Kunden zu orten und abzufangen. Diese Art der kundenorientierten Ansprache gilt natürlich auch für die eigene Website. Sprechen Sie erst in zweiter Linie von Ihrem Unternehmen. Seite 2
  5. 5. Setzen Sie erreichbare Ziele Die erste Hürde von der normalen Website zum Online Marketing- und Vertriebs-Instrument heißt „Vertrauen bilden“. Die Visionen für ein leistungsfähiges Online-Instrument müssen sehr oft erst geformt werden. Wir stecken mitten in dieser digitalen Evolution ... Die gute Nachricht: Die Das Internet emanzipiert sich erst mit eigenen Nutzungsregeln. Viele der heutige Erfolgsdaten, wie beispielsweise über Online Zeiten der echten Online- Werbung mit Bannern sind eher propagandistisch. Das gleich gilt Lösungen beginnt erst. für die meisten Web 2.0-Communities: Die Zahl der aktiven Nutzer ist minimal im Vergleich zu den passiv registrierten – die aber zumeist in den Statistiken mit als Erfolg angeführt werden. Virtuelle Kundenclubs mit Boni können wiederum sehr viele gewinnbringende Langzeiteffekte haben. Die Techniken und Instrumente ändern sich – aber die biologischen Prozesse für eine Kaufentscheidung nicht. Bei all der Technik - der Mensch bleibt im Wesentlichen, wie er ist ... Ziele setzen und fordern Für die Website und andere Instrumente bedeutet das – sie müssen in Ihrer Effizienz bewertbar sein. Eine vernünftige Zielsetzung ist wichtig um das Instrument Website überhaupt in die richtige Richtung verfeinern zu können. Im B2C-Sektor kann die Bewertung zumeist primär über verkaufte Einheiten – im B2B- Bereich über die Anzahl der Interessenten und damit positiven Terminen erfolgen. Eine Website kann natürlich nur eine Säule der gesamten Online-Strategie sein. Sie braucht ergänzende Instrumente um gewinnbringend für das Unternehmen wirken zu können. Seite 3
  6. 6. Die einfachen Dinge im Leben ... … sind die Angenehmen. Ihr Interessent soll das Schöne sehen, aber die Technik dahinter nicht spüren. Der Mensch neigt dazu, Dinge zu „verkomplizieren“ – einfache zu machen, ist oft gar nicht so leicht, wie man denkt. Oft braucht es da jemanden, der von außen kommt ... Informationen zu verdichten und auf der Website fokussiert darzustellen, ist oftmals eine starke Herausforderung. Vor allem in größeren Unternehmen, wo viele Abteilungen Inhalte einfließen lassen wollen. Und 2 Techniken sind da sehr hilfreich: Der Elevator Pitch Das ist eine Technik, die hilft, das Wesentliche in einem Absatz zu sagen und so viel offen zu lassen, um Neugierde zu wecken. Versuchen Sie einmal für sich oder mit Ihren Mitarbeitern einen solchen Elevator Pitch für Ihr Unternehmen zu definieren. Fragen Sie Mitarbeiter, wie Sie Ihre Tätigkeit in einem Absatz beschreiben würden – formen Sie mehrere solcher Absätze für verschiedene Szenarien. So formen Sie einen „Textbaukasten“, aus dem Sie Headlines und beispielsweise Suchbegriffe für Ihre Optimierung nehmen können. Die Sicht von außen Selbst- und Fremdwahrnehmung sind wichtige Faktoren im Vertrieb. Vor allem außen stehende Personen können qualitativ gutes Feedback zu Printsorten, Website udgl. abgeben. Wir führen sogenannte AB-Split-Tests durch, wo Varianten beispielsweise der Startseite direkt mit einer bestimmten Anzahl von Personen aus der Zielgruppe getestet werden. Durch die Analyse von Daten wie der Absprungrate und dem „Clickstream“, kristallisiert sich eine bessere Version heraus. Durch weitere Tests und Optimierung ergibt sich die effizienteste Version für Ihre Interessenten. Seite 4
  7. 7. Die Bürde des guten Contents Gute Inhalte sollen dem Besucher der Website motivieren, tiefer in die Struktur einzutauchen, damit er möglichst viele gute Informationen für sich mitnimmt. Anders als Papier ist der Bildschirm nicht so geduldig – besser gesagt, der Besucher ist es nicht ... Eingangs habe ich es ja bereits geschrieben - 8-10 Sekunden Zeitspanne um den Interessenten abzuholen. Dabei ist wichtig zu wissen, daß 1. im Internet zuerst „gescannt“ und dann gelesen wird. 2. Elemente unbewusst vom Betrachter ausgefiltert werden – siehe Print-Inserate als Beispiel. Sie werden in der Wahrnehmung grossteils schon vorab ausgeklammert, weil sie durch das „Scannen“ als Werbung wahrgenommen werden. Wie kann man Besucher auf der Website weiterführen? Durch kurze, knackige Schlüsselbegriffe und -sätze. Diese Art der optischen und sprachlichen Anker haben Tageszeitungen perfektioniert. Betrachten Sie einmal aktiv Headlines – genau diese Art von kurzer, gebündelter Information – das „Neugierig machen“ - ist der Schlüssel zum Abholen von Interessenten. Diese Art von kurzen Headlines unterstützt das „Scannen“. Der Besucher muss keinen kompletten Absatz lesen um zu verstehen, worum es geht. Vermeiden Sie „Text-Wüsten“ - grosse Mengen Text können im Nicht-wissenschaftlichen Bereich abschreckend wirken Bieten Sie längere Texte als PDF zum Download und Drucken an. Optik soll unterstützen Vermeiden Sie Bilder ohne Aussage zum Text. Wenn Bilder von der Bildsprache keinen Bezug ergeben, sind sie reiner Ballast, der aber geladen werden muss. Man kann auch mit Stock-Images gute und passende Bildsprachen definieren. Seite 5
  8. 8. Die Säule „Unternehmens-Website“ Sie können eine gute Website mit einem guten Empfang vergleichen. Es entsteht ein erster guter Eindruck des Unternehmens und Sie werden kompetent zur richtigen Ansprech- person geführt. Ihre Website ist die entscheidende Brücke zwischen dem Unternehmen und dem Interessenten bzw. Kunden. Daher muss eine gute Website einfach zu erfassen, schnell zu bedienen und optisch ansprechend sein. Das Internet ist anonym Wichtig ist, sich immer vor Augen zu halten, dass der Interessent – wenn er das Unternehmen nicht kennt - erst über die Website einen ersten Eindruck gewinnt und damit eine erste Bewertung für sich vornimmt. Hier einen positiven Anker zu setzen ist extrem wichtig. Dieser „Anker“ erfolgt über die passende Optik, attraktive Leistungen und Angebote und vor allem Mehrwert für den Interessenten. Wir alle lieben „Goodies“ Kunden kaufen gerne, wenn Sie etwas mehr bekommen, als Sie bestellt haben – eben Mehrwert. Dieser Mehrwert kann sich in ergänzenden Serviceleistungen, wertvollen Zusatzinformationen odgl. ausdrücken. Die Website bietet einen guten Kanal, um virtuelle Mehrwerte zu schaffen und zu kommunizieren. Ein Beispiel: Ein Möbelgeschäft bietet für den Küchenkauf vorab ein virtuelles Planungstool auf der Website an. Oder ein Consulting- Unternehmen bietet über seine Website Whitepaper als PDF- Downloads an. Jedes Unternehmen hat Möglichkeiten solche Mehrwerte zu definieren und anzubieten – das erhöht in jedem Fall die Sympathie bei Interessenten und Kunden. Seite 6
  9. 9. Die Website will gefunden werden Die beste Website bringt nichts, wenn sie nicht von der richtigen Zielgruppe gefunden wird. Suchmaschinenoptimierung für die Unternehmens-Website ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor – und das nicht nur einmalig ... Im Internet gibt es eine Unmenge an Informationen auf Millionen Websites. Wenn Sie das Suchverhalten von Menschen beobachten, werden Sie sehen, dass bei einer Rechere über eine Suchmaschine zumeist nur die ersten 2 Seiten von großer Relevanz sind. Dabei ist es wichtig mit den richtigen Suchbegriffen gefunden zu werden. Die Reihung in einem Suchergebnis hängt von verschiedenen Faktoren ab und kann mit SEO-Techniken optimiert werden. SEO – der „magische“ Prozess SEO – Suchmaschinenoptimierung – hat nichts magisches, sondern folgt gewissen Techniken, die für die gute Reihung in den Suchmaschinen wichtig sind. Ein Faktor ist beispielsweise die Relevanz des Inhaltes zum gesuchten Thema oder die Dichte an gesuchten Begriffen innerhalb der Texte. Auch die gegenseitige Vernetzung der eigenen Website mit anderen Sites ist ein wichtiges Kriterium. Gute Optimierung braucht seine Zeit und ist ein dynamischer Prozess. Am besten läuft dieser, wenn Zugriffsdaten auf die Website mittels eines Website-Analysetools ausgewertet werden. Mit diesen Daten können die Inhalte der Website beispielsweise auf bestimmte Suchbegriffe optimiert werden. Oft reicht schon eine neue Formulierung des Satzes um einen positiven Effekt zu erzielen. Als Beispiel: „Die Wiener Hofstreitschule bildet aus.“ - besser ist eine Suchbegriffs-Variante wie: „Ausbildung in der Hofreitschule Wien“. „Wien“ ist als Suchbegriff besser als „Wiener“ - genauso wie „Ausbildung“ statt „bildet“. Seite 7
  10. 10. Webtracking – ein mächtiges Instrument Einer der Vorteile am Medium Internet - im Vergleich zu realen Kommunikationskanälen - ist das „Webtracking“ - die Datenerfassung und die Qualität der Messdaten. Diese Daten in Beziehung gebracht, ergeben ein sehr rundes Bild des Interessenten Online. Die Analyse mittels sogenannter Webtracking-Tools ist ein wertvoller Datenpool für den Marktspiegel des Unternehmens. Daten wie Ort, Zeit, Dauer des Besuches, Zugriffsquellen und viele mehr, helfen ein schärferes Bild der Besucher und Ihre Bewegungen auf Ihrer Unternehmens-Website zu gewinnen. Und hier macht es die Beziehungen der Daten zueinander aus. So lässt sich vieles auslesen – beispielsweise wo geografisch eine Akquise- Aktion starten kann. Zu welcher Zeit Aussendungen besser wahrgenommen werden und vieles mehr. Die visuelle Aufbereitung solcher Web-Daten hat sich in den letzten Jahren deutlich verbessert. Die moderne Generation dieser Tools hat viel zu bieten. Zu den bekanntesten Tools zählen Google Analytics, Yahoo Webtracking und Lösungen von Omniture. Für CMS-Systeme wie beispielsweise Joomla oder Typo 3 gibt es auch sogenannte Live-Tracking-Komponenten. Diese zeigen exakt 1:1 an, wer sich wie auf der Unternehmens-Website bewegt. Ein wesentlicher Aspekt der Website-Optimierung ist das „führen“ eines Interessenten zu einem bestimmten Punkt auf der Website. Im Idealfall steigt er ein, bewegt sich zu einer Leistung, einem Produkt oder Angebot und wird auf eine Terminvereinbarung hingeführt. Mit den Daten des Webtracking-Tools können inhaltliche Schwachstellen aufdeckt werden, wo der Besucher „verloren“ geht. Die Optimierung des sogenannten „Clickstreams“ ist ein wichtiger Faktor in der Emotionalisierung von Interessenten über die Website. Seite 8
  11. 11. Die Website ist Online – was nun? Meist wird die Website produziert, steht im Internet und das war es dann. Aber bei einem echten Kundengewinnungs-Tool geht es nach dem Start der Website erst los. Jetzt müssen passende Interessenten auf die Internet- Adresse aufmerksam gemacht werden ... Mit verschiedenen Instrumenten müssen jetzt „Anker“ gesetzt werden, die echte Interessenten auf die Unternehmens-Website führen. Hier unterscheiden wir zwischen kurzfristigen und langfristigen Instrumenten Das besondere an einer Online- Vertriebs-Lösung ist das Konzept und der Mix dieser Instrumente, die den Erfolg bringen. Beispiel: „Instrumenten-Mix“ für Marketing und Vertrieb Fachbeiträge Interessenten Google Adwords Website Inhalte optimieren Website Website Real und Online-PR E-Mail-Marketing Instrumente optimieren Website-Analyse Seite 9
  12. 12. Zur optimalen Lösung finden Wie ist der Prozess zur optimalen Online- Lösung? Mit einigen Projekt-Meilensteinen kann die „Visitenkarte im Netz“ zum Wertvollen Unternehmens-Instrument mutieren. Hier bekommen Sie einen Überblick über diesen Evolutions-Weg. Die Anforderungen Vorab entscheidend ist sicherlich die Anforderung, die Sie an die Online-Lösung stellen. Soll diese beispielsweise verkaufen, Leads generieren oder eine Service-Plattform für bestehende Kunden sein – diese Anforderungen definieren auch im Wesentlichen die Art Ihrer neuen Lösung. Die internen Ressourcen Auch auch interne Ressourcen – wer sich also beispielsweise in Ihrem Unternehmen um gute Inhalte einpflegen kann – spielen ein große Rolle bei der Planung. Eine Website lebt von aktuellen Inhalten auf den Seiten, wie neue Pressetexte, Innovationen oder Fachwissen. Mit der heutigen Technik können Prozesse im Internet hintergründig automatisiert werden – ohne sie den Interessenten vordergründig spüren zu lassen. Die Positionierung Bei einer bestehenden Website analysieren wir immer vorab, wie sie im Internet zur Zielgruppe positioniert ist. Damit können – auf Basis der ausgewerteten Daten - die richtigen Schritte für die neue Lösung gesetzt werden. Sogenannte WebTracking-Tools liefern die notwendigen Informationen. Seite 10
  13. 13. Zur optimalen Lösung finden – Teil 2 Kompletter Neustart der Website oder „kosmetische“ Eingriffe? Eine Frage des Budgets – aber oft wichtiger – eine Frage der eigenen Ressourcen und der Zeit. Das Instrument Website bringt Erfolg – mit dem richtigen Ressourceneinsatz ... Die Strategie der kleinen oder großen Schritte Je nach Budget- und Ressourcenlage können auch schon kleine Schritte eine Verbesserung in der Wirksamkeit der Website erzielen. Beispielweise durch stärker sichtbare Verankerung von Kontaktmöglichkeiten mit Ansprechpersonen, oder Optimierung von Inhalten wie Texten und Bildern. Wichtig ist in jedem Fall ein Test bzw. authentisches Feedback durch Kunden auf die neuen Elemente Ihrer Website. Gesamtheitliches Konzept Die Website alleine bringt keinen Effekt in der Neukunden- Gewinnung. Erst im Mix mit anderen Kommunikations- instrumenten wird die Website zur Brücke zwischen Ihnen und Ihren Interessenten bzw. Kunden. Dieser Mix ist individuell und muss auf die Möglichkeiten Ihres Unternehmens abgestimmt werden. Einzelne Marketing-„Shots“ ohne Gesamtstrategie verpuffen meist in Ihrer Wirkung. Ein beständig praktizierter Cross-Media-Mix bringt meist die höhere Response-Rate. Durch Webtracking-Daten können die Instrumente auch im Bezug auf den Faktor Zeit optimal abgestimmt werden. Vertrauen Sie Ihrem Surfverhalten Nutzen Sie nichts als Instrument, was Sie selbst oder Ihr Team nicht mögen. Als Beispiel: Popups – also Elemente, die Inhalte verdecken, gehören zu den störenden Elemeten im Internet. Surfen Sie aktiv und beobachten Sie, was Sie an Elementen nicht gut finden – Sie sind ja schliesslich auch Kunde ... Seite 11
  14. 14. Über projects*done.com Unser Team setzt sich aus Spezialisten in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Design und Entwicklung zusammen. Mit mehr als 16jähriger Branchenerfahrung in der realen und virtuellen Geschäftswelt, haben wir viele Erfahrungen sammeln können. Dieses wertvolle Wissen - kombiniert mit unseren Praxis-Leistungen - bieten wir Unternehmern und Entscheidern als wertvolle Unterstützung für die gewinnbringende Nutzung der modernen Kommunikationskanäle. Weitere wertvolle Informationen zu den Themen Internet, Vertrieb und Marketing finden Sie auf unserer Website » http://www.projectsdone.com/oltools.html „Die große Zeit der kundenorientierten Website- Lösungen beginnt erst und das Medium Internet wird in Zukunft sein wirtschaftliches Potential noch stärker entfalten. Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung, wenn Sie und Ihr Unternehmen diese Entwicklung gewinnbringend nutzen wollen.“ Ihr Online-Experte Gregor Letofsky gregor.letofsky@projectsdone.com Sie erreichen mich auch persönlich unter: +43 (0)650 36 13 119
  15. 15. < Ihr Team für echte Online-Lösungen > Ihre Website als Marketing- und Vertriebskanal Voraussetzungen und Umsetzung einer gewinnbringenden Unternehmens-Website und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten © Gregor Letofsky | Version 1.0 | 09.2009 Eine Publikation von Gregor Letofsky | Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com Besuchen unsere Website für weitere wertvolle Informationen und Tricks » www.projectsdone.com

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