Whitepaper zum Thema "Das Internet als Vertriebskanal" von Gregor Letofsky | projects*done

1. < Ihr Team für echte Online-Lösungen >
Das Internet als
Marketing- und Vertriebskanal
Voraussetzungen und Umsetzung einer
gewinnbringenden Unternehmens-Website
und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten
© 2009 von Gregor Letofsky | projects*done.com

2. Die veränderte Kundenposition
Das Internet hat unsere Möglichkeiten für das Treffen von
Kaufentscheidungen und der Wahl des passenden Anbieters enorm
erweitert. Kein Unternehmen im freien Wettbewerb kann es sich
leisten, nicht professionell im Internet vertreten zu sein.
Ob B2C oder B2B – Kunden informieren sich über Leistungen, Produkte, Preise und
vor allem – über das Unternehmen und Ansprechpartner. Die Unternehmens-
Website muss somit schnell Vertrauen aufbauen und die passenden Informationen
transportieren. Initial sind somit 3 wesentliche Aspekte zu beachten:
 Von potentiellen Kunden gefunden zu werden
 Optimal wahrgenommen zu werden
 Vertrauen durch einen professionellen Eindruck zu schaffen
Damit beschäftigt sich meine Publikation und ich freue mich, wenn Sie
Informationen und Tipps für Ihre Unternehmens-Website nutzen können.
Gregor Letofsky | Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com
Zum Inhalt
I. Das Internet als Entscheidungs-Instrument
II. Strategische Marktpositionierung – Real und Online
III. Setzen Sie erreichbare Ziele
IV. Die einfachen Dinge im Leben …
V. Die Bürde des guten Contents
VI. Die Säule „Unternehmens-Website“
VII. Die Website will gefunden werden
VIII. Webtracking – ein mächtiges Instrument
IX. Die Website ist Online – was nun?
X. Zur optimalen Lösung finden

3. Das Internet als Entscheidungs-Instrument
Das Internet ist ohne Zweifel das
Massenmedium für Recherchen und
Vergleiche. Es durchdringt unsere
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gefüge
immer stärker und bietet Kunden einen ersten
Filter für Kaufentscheidungen.
Das Internet spielt in unserem Informationszeitalter für
Unternehmen eine ganz entscheidende Rolle. Kunden und
Einkäufer informieren sich vorab im Netz über Unternehmen und
filtern Anbieter über diese erste Stufe.
Für Sie als Unternehmer ist es wichtig, zielgerichtet mit Leistungen
und Produkten gefunden zu werden. Und in 2. Linie eine Website,
die den Interessenten innerhalb kürzester Zeit zu seinen
gewünschten Informationen führt. Diese Informationen sollen ihn
zu einer aktiven Aktion motivieren – z.B. eine Anfrage senden.
Der Faktor Zeit spielt in diesem
beschleunigten Medium eine
ganz entscheidende Rolle. Das
liegt an unserem eigenen
Wertesystem – heißt, wieviel
Zeit wir einem Medium geben
und wie wir uns darauf
einstellen, es zu nutzen.
Einer Zeitung oder einem Buch
Wird ein anderes Zeitsegment
Zugesprochen wie dem
Internet. Daher muss das „Abholen“ des Interessenten über die
Website im Schnitt innerhalb von 8-10 Sekunden erfolgen. Soviel
Zeit geben Interessenten emotional einer Startseite, um Sie gut
oder schlecht zu finden – und im Endeffekt damit auf der Website
zu bleiben oder diese zu verlassen.
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4. Strategische Marktpositionierung -
Real und Online
Unternehmen haben eine reale Marktposition.
Das gleiche gilt im Internet – die „virtuelle“
Marktposition ist genauso wichtig, wenn über
dieses Medium Kunden gewonnen werden
sollen. Daher stellt sich diese Frage zuerst ...
Eine Website im Internet zu haben, bedeutet noch lange nicht,
auch die richtige Zielgruppe Online zu erreichen.
Die Positionierung der eigenen Unternehmens-Website ist ein
Prozess, den man bereits vor der Produktion planen kann - damit
Interessenten die Website beim Start auch leicht finden können.
Es ist wichtig zu wissen, wie die Zielgruppe das Internet nutzt -
Menschen sind individuell und haben unterschiedliche
Gewohnheiten und Geschmäcker. Auch der Kulturkreis und damit
verbundene Zeichen und Symbole sind ganz entscheidend für die
Umsetzung der Website.
Wo ist die Zielgruppe und was spricht sie an?
Zuerst muss erfasst werden, wo – und am besten wann – die
Interessenten das Internet benutzen und mit welchen
Schlüsselbegriffen und Symbolen sie sich am Besten identifizieren
können. Der erste Positionierungs-Prozess findet im Idealfall
gleich beim Start der Website statt.
Was soll die Website für Ihr Unternehmen leisten?
Die Zeit der „Visitenkarten“ im Internet ist vorbei. Kunden
springen selten auf diese Art der Eigenpräsentation an. Im
Vertrieb lernt man schnell, nicht in erster Linie über sein
Unternehmen zu sprechen – sondern Bedürfnisse des Kunden zu
orten und abzufangen. Diese Art der kundenorientierten
Ansprache gilt natürlich auch für die eigene Website. Sprechen Sie
erst in zweiter Linie von Ihrem Unternehmen.
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5. Setzen Sie erreichbare Ziele
Die erste Hürde von der normalen Website zum
Online Marketing- und Vertriebs-Instrument
heißt „Vertrauen bilden“. Die Visionen für ein
leistungsfähiges Online-Instrument müssen
sehr oft erst geformt werden. Wir stecken
mitten in dieser digitalen Evolution ...
Die gute Nachricht: Die Das Internet emanzipiert sich erst mit eigenen Nutzungsregeln.
Viele der heutige Erfolgsdaten, wie beispielsweise über Online
Zeiten der echten Online- Werbung mit Bannern sind eher propagandistisch. Das gleich gilt
Lösungen beginnt erst. für die meisten Web 2.0-Communities: Die Zahl der aktiven Nutzer
ist minimal im Vergleich zu den passiv registrierten – die aber
zumeist in den Statistiken mit als Erfolg angeführt werden.
Virtuelle Kundenclubs mit Boni können wiederum sehr viele
gewinnbringende Langzeiteffekte haben.
Die Techniken und Instrumente ändern sich – aber die
biologischen Prozesse für eine Kaufentscheidung nicht. Bei all der
Technik - der Mensch bleibt im Wesentlichen, wie er ist ...
Ziele setzen und fordern
Für die Website und andere Instrumente bedeutet das – sie
müssen in Ihrer Effizienz bewertbar sein. Eine vernünftige
Zielsetzung ist wichtig um das Instrument Website überhaupt in
die richtige Richtung verfeinern zu können. Im B2C-Sektor kann
die Bewertung zumeist primär über verkaufte Einheiten – im B2B-
Bereich über die Anzahl der Interessenten und damit positiven
Terminen erfolgen.
Eine Website kann natürlich nur eine Säule der gesamten
Online-Strategie sein. Sie braucht ergänzende Instrumente um
gewinnbringend für das Unternehmen wirken zu können.
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6. Die einfachen Dinge im Leben ...
… sind die Angenehmen. Ihr Interessent soll das
Schöne sehen, aber die Technik dahinter nicht
spüren. Der Mensch neigt dazu, Dinge zu
„verkomplizieren“ – einfache zu machen, ist oft
gar nicht so leicht, wie man denkt. Oft braucht
es da jemanden, der von außen kommt ...
Informationen zu verdichten und auf der Website fokussiert
darzustellen, ist oftmals eine starke Herausforderung. Vor allem
in größeren Unternehmen, wo viele Abteilungen Inhalte
einfließen lassen wollen. Und 2 Techniken sind da sehr hilfreich:
Der Elevator Pitch
Das ist eine Technik, die hilft, das Wesentliche in einem Absatz zu
sagen und so viel offen zu lassen, um Neugierde zu wecken.
Versuchen Sie einmal für sich oder mit Ihren Mitarbeitern einen
solchen Elevator Pitch für Ihr Unternehmen zu definieren. Fragen
Sie Mitarbeiter, wie Sie Ihre Tätigkeit in einem Absatz beschreiben
würden – formen Sie mehrere solcher Absätze für verschiedene
Szenarien. So formen Sie einen „Textbaukasten“, aus dem Sie
Headlines und beispielsweise Suchbegriffe für Ihre Optimierung
nehmen können.
Die Sicht von außen
Selbst- und Fremdwahrnehmung sind wichtige Faktoren im
Vertrieb. Vor allem außen stehende Personen können qualitativ
gutes Feedback zu Printsorten, Website udgl. abgeben. Wir führen
sogenannte AB-Split-Tests durch, wo Varianten beispielsweise der
Startseite direkt mit einer bestimmten Anzahl von Personen aus
der Zielgruppe getestet werden. Durch die Analyse von Daten wie
der Absprungrate und dem „Clickstream“, kristallisiert sich eine
bessere Version heraus. Durch weitere Tests und Optimierung
ergibt sich die effizienteste Version für Ihre Interessenten.
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7. Die Bürde des guten Contents
Gute Inhalte sollen dem Besucher der Website
motivieren, tiefer in die Struktur einzutauchen,
damit er möglichst viele gute Informationen für
sich mitnimmt. Anders als Papier ist der
Bildschirm nicht so geduldig – besser gesagt,
der Besucher ist es nicht ...
Eingangs habe ich es ja bereits geschrieben - 8-10 Sekunden
Zeitspanne um den Interessenten abzuholen. Dabei ist wichtig zu
wissen, daß 1. im Internet zuerst „gescannt“ und dann gelesen
wird. 2. Elemente unbewusst vom Betrachter ausgefiltert werden
– siehe Print-Inserate als Beispiel. Sie werden in der
Wahrnehmung grossteils schon vorab ausgeklammert, weil sie
durch das „Scannen“ als Werbung wahrgenommen werden.
Wie kann man Besucher auf der Website weiterführen?
Durch kurze, knackige Schlüsselbegriffe und -sätze. Diese Art der
optischen und sprachlichen Anker haben Tageszeitungen
perfektioniert. Betrachten Sie einmal aktiv Headlines – genau
diese Art von kurzer, gebündelter Information – das „Neugierig
machen“ - ist der Schlüssel zum Abholen von Interessenten.
Diese Art von kurzen Headlines unterstützt das „Scannen“. Der
Besucher muss keinen kompletten Absatz lesen um zu verstehen,
worum es geht. Vermeiden Sie „Text-Wüsten“ - grosse Mengen
Text können im Nicht-wissenschaftlichen Bereich abschreckend
wirken Bieten Sie längere Texte als PDF zum Download und
Drucken an.
Optik soll unterstützen
Vermeiden Sie Bilder ohne Aussage zum Text. Wenn Bilder von der
Bildsprache keinen Bezug ergeben, sind sie reiner Ballast, der aber
geladen werden muss. Man kann auch mit Stock-Images gute und
passende Bildsprachen definieren.
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8. Die Säule „Unternehmens-Website“
Sie können eine gute Website mit einem guten
Empfang vergleichen. Es entsteht ein erster
guter Eindruck des Unternehmens und Sie
werden kompetent zur richtigen Ansprech-
person geführt.
Ihre Website ist die entscheidende Brücke zwischen dem
Unternehmen und dem Interessenten bzw. Kunden. Daher muss
eine gute Website einfach zu erfassen, schnell zu bedienen und
optisch ansprechend sein.
Das Internet ist anonym
Wichtig ist, sich immer vor Augen zu halten, dass der Interessent –
wenn er das Unternehmen nicht kennt - erst über die Website
einen ersten Eindruck gewinnt und damit eine erste Bewertung
für sich vornimmt. Hier einen positiven Anker zu setzen ist
extrem wichtig. Dieser „Anker“ erfolgt über die passende Optik,
attraktive Leistungen und Angebote und vor allem Mehrwert für
den Interessenten.
Wir alle lieben „Goodies“
Kunden kaufen gerne, wenn Sie etwas mehr bekommen, als Sie
bestellt haben – eben Mehrwert. Dieser Mehrwert kann sich in
ergänzenden Serviceleistungen, wertvollen Zusatzinformationen
odgl. ausdrücken. Die Website bietet einen guten Kanal, um
virtuelle Mehrwerte zu schaffen und zu kommunizieren. Ein
Beispiel: Ein Möbelgeschäft bietet für den Küchenkauf vorab ein
virtuelles Planungstool auf der Website an. Oder ein Consulting-
Unternehmen bietet über seine Website Whitepaper als PDF-
Downloads an. Jedes Unternehmen hat Möglichkeiten solche
Mehrwerte zu definieren und anzubieten – das erhöht in jedem
Fall die Sympathie bei Interessenten und Kunden.
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9. Die Website will gefunden werden
Die beste Website bringt nichts, wenn sie nicht
von der richtigen Zielgruppe gefunden wird.
Suchmaschinenoptimierung für die
Unternehmens-Website ist ein wesentlicher
Erfolgsfaktor – und das nicht nur einmalig ...
Im Internet gibt es eine Unmenge an Informationen auf Millionen
Websites. Wenn Sie das Suchverhalten von Menschen
beobachten, werden Sie sehen, dass bei einer Rechere über eine
Suchmaschine zumeist nur die ersten 2 Seiten von großer
Relevanz sind. Dabei ist es wichtig mit den richtigen Suchbegriffen
gefunden zu werden. Die Reihung in einem Suchergebnis hängt
von verschiedenen Faktoren ab und kann mit SEO-Techniken
optimiert werden.
SEO – der „magische“ Prozess
SEO – Suchmaschinenoptimierung – hat nichts magisches,
sondern folgt gewissen Techniken, die für die gute Reihung in den
Suchmaschinen wichtig sind. Ein Faktor ist beispielsweise die
Relevanz des Inhaltes zum gesuchten Thema oder die Dichte an
gesuchten Begriffen innerhalb der Texte. Auch die gegenseitige
Vernetzung der eigenen Website mit anderen Sites ist ein
wichtiges Kriterium.
Gute Optimierung braucht seine Zeit und ist ein dynamischer
Prozess. Am besten läuft dieser, wenn Zugriffsdaten auf die
Website mittels eines Website-Analysetools ausgewertet werden.
Mit diesen Daten können die Inhalte der Website beispielsweise
auf bestimmte Suchbegriffe optimiert werden. Oft reicht schon
eine neue Formulierung des Satzes um einen positiven Effekt zu
erzielen. Als Beispiel: „Die Wiener Hofstreitschule bildet aus.“ -
besser ist eine Suchbegriffs-Variante wie: „Ausbildung in der
Hofreitschule Wien“. „Wien“ ist als Suchbegriff besser als
„Wiener“ - genauso wie „Ausbildung“ statt „bildet“.
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10. Webtracking – ein mächtiges Instrument
Einer der Vorteile am Medium Internet - im
Vergleich zu realen Kommunikationskanälen -
ist das „Webtracking“ - die Datenerfassung und
die Qualität der Messdaten. Diese Daten in
Beziehung gebracht, ergeben ein sehr rundes
Bild des Interessenten Online.
Die Analyse mittels sogenannter Webtracking-Tools ist ein
wertvoller Datenpool für den Marktspiegel des Unternehmens.
Daten wie Ort, Zeit, Dauer des Besuches, Zugriffsquellen und viele
mehr, helfen ein schärferes Bild der Besucher und Ihre
Bewegungen auf Ihrer Unternehmens-Website zu gewinnen. Und
hier macht es die Beziehungen der Daten zueinander aus. So lässt
sich vieles auslesen – beispielsweise wo geografisch eine Akquise-
Aktion starten kann. Zu welcher Zeit Aussendungen besser
wahrgenommen werden und vieles mehr.
Die visuelle Aufbereitung solcher Web-Daten hat sich in den
letzten Jahren deutlich verbessert. Die moderne Generation dieser
Tools hat viel zu bieten. Zu den bekanntesten Tools zählen Google
Analytics, Yahoo Webtracking und Lösungen von Omniture. Für
CMS-Systeme wie beispielsweise Joomla oder Typo 3 gibt es auch
sogenannte Live-Tracking-Komponenten. Diese zeigen exakt 1:1
an, wer sich wie auf der Unternehmens-Website bewegt.
Ein wesentlicher Aspekt der Website-Optimierung ist das „führen“
eines Interessenten zu einem bestimmten Punkt auf der Website.
Im Idealfall steigt er ein, bewegt sich zu einer Leistung, einem
Produkt oder Angebot und wird auf eine Terminvereinbarung
hingeführt. Mit den Daten des Webtracking-Tools können
inhaltliche Schwachstellen aufdeckt werden, wo der Besucher
„verloren“ geht. Die Optimierung des sogenannten
„Clickstreams“ ist ein wichtiger Faktor in der
Emotionalisierung von Interessenten über die Website.
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11. Die Website ist Online – was nun?
Meist wird die Website produziert, steht im
Internet und das war es dann. Aber bei einem
echten Kundengewinnungs-Tool geht es nach
dem Start der Website erst los. Jetzt müssen
passende Interessenten auf die Internet-
Adresse aufmerksam gemacht werden ...
Mit verschiedenen Instrumenten müssen jetzt „Anker“ gesetzt
werden, die echte Interessenten auf die Unternehmens-Website
führen. Hier unterscheiden wir zwischen kurzfristigen und
langfristigen Instrumenten Das besondere an einer Online-
Vertriebs-Lösung ist das Konzept und der Mix dieser Instrumente,
die den Erfolg bringen.
Beispiel: „Instrumenten-Mix“ für Marketing und Vertrieb
Fachbeiträge Interessenten
Google Adwords
Website Inhalte optimieren
Website
Website
Real und Online-PR
E-Mail-Marketing
Instrumente optimieren Website-Analyse
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12. Zur optimalen Lösung finden
Wie ist der Prozess zur optimalen Online-
Lösung? Mit einigen Projekt-Meilensteinen
kann die „Visitenkarte im Netz“ zum Wertvollen
Unternehmens-Instrument mutieren. Hier
bekommen Sie einen Überblick über diesen
Evolutions-Weg.
Die Anforderungen
Vorab entscheidend ist sicherlich die Anforderung, die Sie an die
Online-Lösung stellen. Soll diese beispielsweise verkaufen, Leads
generieren oder eine Service-Plattform für bestehende Kunden
sein – diese Anforderungen definieren auch im Wesentlichen die
Art Ihrer neuen Lösung.
Die internen Ressourcen
Auch auch interne Ressourcen – wer sich also beispielsweise in
Ihrem Unternehmen um gute Inhalte einpflegen kann – spielen
ein große Rolle bei der Planung. Eine Website lebt von aktuellen
Inhalten auf den Seiten, wie neue Pressetexte, Innovationen oder
Fachwissen. Mit der heutigen Technik können Prozesse im Internet
hintergründig automatisiert werden – ohne sie den Interessenten
vordergründig spüren zu lassen.
Die Positionierung
Bei einer bestehenden Website analysieren wir immer vorab, wie
sie im Internet zur Zielgruppe positioniert ist. Damit können – auf
Basis der ausgewerteten Daten - die richtigen Schritte für die
neue Lösung gesetzt werden. Sogenannte WebTracking-Tools
liefern die notwendigen Informationen.
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13. Zur optimalen Lösung finden – Teil 2
Kompletter Neustart der Website oder
„kosmetische“ Eingriffe? Eine Frage des
Budgets – aber oft wichtiger – eine Frage der
eigenen Ressourcen und der Zeit. Das
Instrument Website bringt Erfolg – mit dem
richtigen Ressourceneinsatz ...
Die Strategie der kleinen oder großen Schritte
Je nach Budget- und Ressourcenlage können auch schon kleine
Schritte eine Verbesserung in der Wirksamkeit der Website
erzielen. Beispielweise durch stärker sichtbare Verankerung von
Kontaktmöglichkeiten mit Ansprechpersonen, oder Optimierung
von Inhalten wie Texten und Bildern. Wichtig ist in jedem Fall ein
Test bzw. authentisches Feedback durch Kunden auf die neuen
Elemente Ihrer Website.
Gesamtheitliches Konzept
Die Website alleine bringt keinen Effekt in der Neukunden-
Gewinnung. Erst im Mix mit anderen Kommunikations-
instrumenten wird die Website zur Brücke zwischen Ihnen und
Ihren Interessenten bzw. Kunden. Dieser Mix ist individuell und
muss auf die Möglichkeiten Ihres Unternehmens abgestimmt
werden. Einzelne Marketing-„Shots“ ohne Gesamtstrategie
verpuffen meist in Ihrer Wirkung. Ein beständig praktizierter
Cross-Media-Mix bringt meist die höhere Response-Rate. Durch
Webtracking-Daten können die Instrumente auch im Bezug auf
den Faktor Zeit optimal abgestimmt werden.
Vertrauen Sie Ihrem Surfverhalten
Nutzen Sie nichts als Instrument, was Sie selbst oder Ihr Team
nicht mögen. Als Beispiel: Popups – also Elemente, die Inhalte
verdecken, gehören zu den störenden Elemeten im Internet.
Surfen Sie aktiv und beobachten Sie, was Sie an Elementen nicht
gut finden – Sie sind ja schliesslich auch Kunde ...
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14. Über projects*done.com
Unser Team setzt sich aus Spezialisten in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Design
und Entwicklung zusammen. Mit mehr als 16jähriger Branchenerfahrung in der
realen und virtuellen Geschäftswelt, haben wir viele Erfahrungen sammeln können.
Dieses wertvolle Wissen - kombiniert mit unseren Praxis-Leistungen - bieten wir
Unternehmern und Entscheidern als wertvolle Unterstützung für die
gewinnbringende Nutzung der modernen Kommunikationskanäle.
Weitere wertvolle Informationen zu den Themen Internet, Vertrieb und Marketing
finden Sie auf unserer Website » http://www.projectsdone.com/oltools.html
„Die große Zeit der kundenorientierten Website-
Lösungen beginnt erst und das Medium Internet wird in
Zukunft sein wirtschaftliches Potential noch stärker
entfalten. Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung, wenn Sie
und Ihr Unternehmen diese Entwicklung gewinnbringend
nutzen wollen.“
Ihr Online-Experte Gregor Letofsky
gregor.letofsky@projectsdone.com
Sie erreichen mich auch persönlich unter:
+43 (0)650 36 13 119

15. < Ihr Team für echte Online-Lösungen >
Ihre Website als Marketing- und Vertriebskanal
Voraussetzungen und Umsetzung einer
gewinnbringenden Unternehmens-Website
und erfolgreichen Online-Marketing-Aktivitäten
© Gregor Letofsky | Version 1.0 | 09.2009
Eine Publikation von Gregor Letofsky |
Berater für Online-Lösungen bei projects*done.com
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