MARKEN-TOOLS134                  Markenbewertung                   Der Zweck heiligt                          die Mittel  ...
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MARKEN-TOOLS136                              Markenbewertung   Abb. 1: Anforderungen an     eine Markenbewertung          ...
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Der Zweck heiligt die Mittel

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Der Zweck heiligt die Mittel

  1. 1. MARKEN-TOOLS134 Markenbewertung Der Zweck heiligt die Mittel Obwohl das Thema „Markenbewertung“ seit einigen Jahren die Fachwelt hier zu Lande intensiv beschäftigt, ist der Sinn dieses Unterfangens vielen Unternehmen nach wie vor suspekt. Zu Recht?Während in Deutschland eifrig über Metho- tieren? Wann und in welchem Kontext macht sie überhauptden der Markenbewertung und einheitliche Sinn? Kein Wunder, dass nur eine Minderheit von 14 ProzentStandards diskutiert wird, bleiben einige der Marketingentscheider hier zu Lande den Markenwertwichtige Fragen unbeantwortet: Wie können denn regelmäßig messen lässt. Die Unsicherheit ist groß.die Unternehmen am besten von der Markenbewertung profi- Deutschland wird regelrecht von unterschiedlichen Ansätzen zur Berechnung des Markenwertes überflutet. Derzeit buhlen Werbeagenturen, Marktfor- schungsinstitute und Unternehmensbera- tungen mit rund 30 verschiedenen Verfahren um die Gunst der Kunden. Mit dieser Fülle von Methoden nimmt Deutschland eine inter- nationale Sonderstellung ein. In Ländern wie den USA oder Großbritannien herrscht grö- ßere Sicherheit zu diesem Thema. Unsere im Rahmen des Deutschen Marketing- Entscheider-Panels von absatzwirtschaft und Innofact AG durchgeführte Umfrage zeigt, dass deutsche Marketingmanager von der Fülle und der Komplexität der verschiedenen Ansätze zur Markenbewertung überfordert sind. Mehr als 86 Prozent der Manager geben an, den Wert ihrer Marken nicht kontinuierlich zu messen. Wenn man nach den Gründen fragt, meinen 39 Prozent der Befagten, dies sei nur etwas für die Big Player. 23 Prozent halten die Ergebnisse für zu subjektiv. Für jeweils 22 Prozent ist die Berechnung des Marken- wertes zu kompliziert oder einfach bedeu- tungslos. Alles reine Zahlenspielerei? Markenbewertung ist ein viel zu kostbares Instrument der markt- und markenorientier- © Corbis ten Unternehmensführung, als dass es im Streit um die richtige Methode unter die
  2. 2. MARKEN-TOOLS Markenbewertung 135 Autoren müssen dann jedoch jährlich Erich Joachimsthaler im so genannten Impairment- Gründer und CEO der Unternehmensberatung Test wertberichtigt werden. Das Gleiche gilt übrigens Vivaldi Partners, New York (links) schon für deutsche Unter- nehmen, die an der Wall Markus Pfeiffer Street notiert sind, und soll Director, Büro München bis 2005 durch die inter- Internet: www.vivaldipartners.com nationale Angleichung der Bilanzierungsstandards auchRäder kommen sollte. Im absatzwirtschaft-Dossier über Marken- in Deutschland möglich werden. Die Bilanzierung der Markenbewertung (Ausgabe 2/2004) wurde ein wichtiger Schritt in verhalf der Markenbewertung zum Durchbruch.die richtige Richtung getan. Die Entwicklung eines Bewusst- Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, wie man imseins für die Feinheiten, methodischen Details und insbeson- Geschäftsalltag jenseits der Markenrankings von Marken-dere deren Nutzen ist von zentraler Bedeutung. Denn neben bewertung profitieren kann. Heutzutage wird der Markenwertder Festlegung eines bestimmten Euro-Betrages und dessen im europäischen Ausland und den USA für verschiedenste Auf-Veröffentlichung in Markenrankings kann die Bewertung von gaben vom Markencontrolling bis hin zur günstigeren BeschaffungMarken sehr viel mehr leisten. von Fremdkapital eingesetzt. Während in Deutschland noch überVivaldi Partners hat in seiner jahrelangen Beratungspraxis die potenziell beste Methode zur Markenbewertung diskutiertmehr als zwei Dutzend Möglichkeiten erkannt, wie Unterneh- wird, ist Brand Valuation im Ausland eine feste Größe im Mar-men von einer Markenbewertung profitieren können. Darunter kenmanagement geworden und wird teilweise schon funk-befinden sich Chancen zur Ausschöpfung zusätzlicher Ertrags- tionsübergreifend im gesamten Unternehmen eingesetzt.quellen, zur Reduktion des unternehmerischen Risikos und Diese übergreifende Nutzung ist der größte Stolperstein aufPotenziale zur Kostensenkung. Im Folgenden zeigen wir eine der Suche nach dem „Heiligen Gral“ der Markenbewertung: VonReihe von Möglichkeiten auf, die für die deutschen Marketing- den in Deutschland diskutierten Ansätzen ist natürlich jeder aufmanager auf Grund unserer Umfrage relevant sind. Diese seine Weise richtig, es wird aber viel zu selten hinterfragt, wel-Potenziale sollten mit dem jeweils optimalen Instrument der cher Zweck mit ihnen verfolgt wird.Bewertung ausgeschöpft werden. Die USA sind weit weg Tabelle 1:Die internationale Entwicklung der Markenbewertung lässt Der Wert der Bewertungsich leicht nachzeichnen. Im historischen Vergleich mit ande- absatzwirtschaft Fachabteilungen, für die aus Sichtren Ländern deutet die Tatsache, dass so wenig Unternehmen der Marketingentscheider die Marken-ihren Markenwert messen, darauf hin, dass der deutsche Markt bewertung hohe Bedeutung hat.für Markenbewertung deutlich unterentwickelt ist. Marketing 84%Eine vergleichbare Situation gab es Mitte der 90er Jahre in Groß- Kommunikation 53%britannien und den USA. Markenbewertung wurde vor allem im Vertrieb 40%Zuge jährlich durchgeführter Markenrankings, etwa für die Wirt-schaftszeitschrift „Business Week“, eingesetzt. Nur wenige Unter- Controlling 33%nehmen haben die Möglichkeiten konsequent genutzt. Schon Finanzierung 18%1989 hatte sich die rechtliche Grundlage in Großbritannien Steuern 4%insoweit gewandelt, als man seitdem den Wert zugekaufter Beschaffung 3%Marken in der Bilanz aktivieren konnte. Seit zwei Jahren kön- Entwicklung 2%nen nun mit Hilfe der Financial Accounting Standards Quelle: DMP, absatzwirtschaft, Innofact AGSFAS 141 und 142 auch in den USA Marken als nicht abnützbare,immaterielle Vermögensgegenstände bilanziert werden. Dieseabsatzwirtschaft marken _ 2004
  3. 3. MARKEN-TOOLS136 Markenbewertung Abb. 1: Anforderungen an eine Markenbewertung alle paar Jahre angefordert wird, macht wenig Sinn. Viele Unter- absatzwirtschaft nehmen haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, ihre Nennung in Prozent, Mehrfachnennung möglich Marke lediglich für einen bestimmten Anlass (und sei es nur Quelle: Vivaldi Partners, DMP, Nachvollziehbarkeit absatzwirtschaft, Innofact AG des Verfahrens 82 aus reiner Neugierde der Unternehmensführung) und einmalig bewerten zu lassen. Der wahre Nutzen einer Bewertung Vergleichbarkeit 59 zeigt sich jedoch allein in einer kontinuierlichen Betrachtung. Einfache Damit kann die Genauigkeit des Verfahrens regelmäßig geprüft Durchführbarkeit 46 werden. Auf diese Weise schafft man Vertrauen. Und nur dann Verlässlichkeit 45 können relevante Gestaltungsparameter aufgedeckt werden, Bestimmung von die als Grundlage für echtes Markenmanagement genutzt Marktwerttreibern 37 werden können. 0 20 40 60 80 100 2. Reverse the process! Der gesamte Prozess der Marken-Denn entscheidend ist zunächst nicht die Frage nach der rich- bewertung muss umgekehrt werden. Anstatt sich zu Beginntigen Methodik, sondern die Frage nach dem Nutzen und dem um die vermeintlich beste Berechnungsmethode GedankenBewertungsanlass, der aus unserer Sicht die Anforderungen zu machen, muss man zuerst entscheiden, welche Ziele mitund die Methode definieren muss. einer Markenbewertung erreicht werden sollen und wie dieDoch ebendiese vielfältigen Anwendungsfelder sind für viele Markenbewertung mit anderen strategischen InstrumentenMarketingentscheider noch im Dunkeln. So sind 84 Prozent der im Zusammenhang steht. Und noch weiter: Nur wenn die Mar-Teilnehmer des Deutschen Marketing-Entscheider-Panels kenstrategie feststeht und damit die Frage beantwortet ist, wasder Meinung, dass die Bewertung von Marken alleine für das man beim Konsumenten erreichen will, macht auch Marken-Marketing eine Rolle spielt. Bestenfalls Werbe- und Vertriebs- bewertung Sinn. Leider trifft man noch immer häufig auf Mar-manager seien zusätzlich noch in der Lage, von einer Marken- ken, die keine klaren Zielvorgaben haben und deshalb mitbewertung zu profitieren. Andere Funktionen wie Finanzierungoder das Controlling rangieren weit dahinter, obwohl geradediese häufig von der Markenbewertung profitieren und dieErgebnisse in ihrer täglichen Arbeit Gewinn bringend ein- Der Blick in die Black Boxsetzen können. Besonders ertragreiche Anwendungsmöglich- Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringtkeiten bieten sich schließlich für Funktionen wie Steuern, die neue Studie von absatzwirtschaft und Pricewater-Beschaffung oder auch Produktentwicklung. Als potenzielle houseCoopers. Ein fiktives Modellunternehmen, für das dieAbnehmer von Markenbewertung werden diese von den Nürnberger GfK und PwC die Daten zur Verfügung stellten,Marketingentscheidern jedoch kaum gesehen. Dies zeigt be- wird von den sieben führenden Anbietern von monetärensonders deutlich den ungenügenden Wissensstand zum Markenbewertungsansätzen bewertet. SoThema Markenbewertung. werden die unterschiedlichen SichtweisenDabei kann die Markenbewertung – auch über das der Ansätze transparent und nachvollziehbarklassische Marketing hinaus – echten Nutzen und zu gemacht.Ertragssteigerung, Kostenoptimierung oder Risiko- Die Studie kann bis zum 25. März 2004 zumreduktion beitragen. Allerdings verstellen grundlegende Subskriptionspreis von 199 Euro bezogenFehler häufig die Sicht auf das Wesentliche. werden, danach kostet sie 249 Euro. Für Mit- glieder von DMV und VDI-EKV beträgt der Erfolgsfaktoren Preis 199 Euro. Alle Preise verstehen sichDie folgenden Richtlinien helfen, die häufigsten Fehler inklusive MwSt. und zuzüglich Versandkosten.zu vermeiden: Zu bestellen unter www.absatzwirt-1. Kontinuität: Eine Markenbewertung muss von schaft.de/markenbewertung oder pervornherein auf Kontinuität ausgelegt sein. Eine ein- Fax unter 02 11/8 87-17 70.malige Berechnung, also eine „One-off“-Studie, dieabsatzwirtschaft marken _ 2004
  4. 4. MARKEN-TOOLS138 Markenbewertung Literatur 5. Synergieeffekte nicht vergessen: Aaker, D.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership; The Free Press, NY (2000) Marken sind keine isolierten Konstruk- Aaker, D.; Jacobson, R. The Value Relevance of Brand Attitude in High te in den Köpfen von Konsumenten. Technology Markets; Arbeitspapier, Haas School Marken stehen in Bezug zu anderen of Business (1999) Marken. Es gibt Submarken, Co-Brands, Joachimsthaler, E. Mitarbeiter – Die vergessene Zielgruppe für Ingredient Brands, Bereichsmarken und Markenerfolge; in: absatzwirtschaft (11/2002) viele mehr. Die Bestimmung und Ana- Joachimsthaler, E.; Pfeiffer, M. Strategie und Architektur für Markenportfolios; lyse dieser wechselseitigen Beziehun- in: Handbuch Markenartikel, 3. Aufl., heraus- gen und Beeinflussungen der verschie- gegeben von M. Bruhn (im Erscheinen) denen Marken eines Unternehmens sind von zentraler Bedeutung. Die gegen- wärtigen Diskussionen über Marken- Das Konzept des Brand Leadership haben David Aaker bewertung in Deutschland vernach- und Erich Joachimsthaler in der absatzwirtschaft 6/2000 vorgestellt. lässigen diese wichtigen Leverage- Potenziale in der Regel. Die Beachtung dieser fünf Richtlinien ist deshalb wichtig, weil sie die Entschei- generischen Dimensionen be- dungsträger in die Lage versetzt, Effekte, Ergebnisse und wertet werden. Sobald man das Resultate nachzuvollziehen. Das Markenbewertungssystem gewünschte Ergebnis bestimmt wird transparent. Nach den Ergebnissen des Deutschen Mar-hat, können alternative Bewertungsmethoden evaluiert werden. keting-Entscheider-Panels ist dies die wichtigste Herausfor-3. Managen, nicht nur messen: Um einen optimalen Leve- derung an Markenbewertungsverfahren. 82 Prozent der Befragtenrage für die Markenbewertung zu erreichen, muss die Bewer- stellen diese Anforderung.tung in ein umfassendes System des Markenmanagements Als zweite bedeutende Anforderung nennen die Befragten dieintegriert werden. Eine Insellösung für die Bewertung kann Vergleichbarkeit. Damit ist auch angesprochen, wie die Wert-nie den gleichen Erfolg für das gesamte Unternehmen haben. schöpfung durch die Marke mit anderen Wertschöpfungs-Eine einheitliche Methode von der Stange, um den Markenwert potenzialen im Unternehmen verglichen werden kann. Darübermit anderen zu vergleichen und ein Ranking zu erstellen, ist aus hinaus ist es wichtig, dass die Ergebnisse im Zeitverlauf ver-unserer Sicht nicht sinnvoll. Nicht diese Schönheitswettbewerbe, gleichbar sind. Erst dann kann ein System den Bedarf dersondern erst die Einbindung in ein umfassendes Management Marketingentscheider nach Transparenz, Vergleichbarkeit underzeugt positive Effekte. Verlässlichkeit der Bewertung befriedigen.4. Unternehmens- und funktionsübergrei-fende Integration: Eine Marke ist ein komplexesGebilde und muss als solches auch im Kontext Marketing-Entscheider-Panelmit anderen Funktionen des Unternehmens Das Deutsche Marketing-Entscheider-Panel ist eine Kooperation zwischenbetrachtet werden. Deshalb müssen im Rahmen der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Marktforschungs-einer Markenbewertung auch die Kennzahlen gesellschaft Innofact AG. Das Thema „Markenbewertung“ wurde in Zusam-anderer Funktionen einfließen. Markenmanage- menarbeit mit der Unternehmensberatung Vivaldi Partners realisiert. Demment ist zu wichtig, als dass es der Marketing- Panel gehören mehr als 100 Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb an,abteilung alleine überlassen werden darf. Erst die regelmäßig via Internet zu Fachthemen befragt werden. Interessierteso ensteht ein umfassendes System, das eine Marketing-Entscheider aus Unternehmen, die auf diesem Wege zurrealistische Einschätzung der Markenperfor- Meinungsbildung in der Branche beitragen möchten, wenden sich bit-mance möglich macht und das Unternehmen te an den stellvertretenden Chefredakteur, E-Mail c.thunig@vhb.de. Alsauf möglichst breiter Ebene unterstützt. Dies Dank für die Mühe erhalten Teilnehmer die detaillierte Auswertung derkann zum Beispiel auch die Einbindung des Mar- jeweiligen Befragung.kenwerts in Entlohnungssysteme bedeuten.absatzwirtschaft marken _ 2004
  5. 5. MARKEN-TOOLS Markenbewertung 139 Tabelle 2: Markenbewertung in der PraxisRelevante Marketingthemen 10 Wege, um von Markenbewertung zu profitieren(relativer Anteil der Befragten, die dem Themahohe oder sehr hohe Relevanz einräumen) 1. Schutz der Markenrechte (86 Prozent) Markenbewertung schafft eine bedeutende Grundlage für eventuelle rechtliche Auseinandersetzungen. Es gilt, diesen Wert zu erfassen und zu verteidigen. 2. Controlling von Marketingbudgets (85 Prozent) Der Beitrag von Marketinginvestitionen zur Steigerung des Markenwertes ermöglicht ein optimales und nachvollziehbares Marketing-Controlling (zum Beispiel in Verbindung mit einer Balanced Scorecard). 3. Neuproduktentwicklung (84 Prozent) Die Markenbewertung liefert Einsichten in das Kaufverhalten der Kunden und in die entsprechende Rolle der Marke. Dieses Wissen ist entscheidend für eine effiziente Neuentwicklung von Produkten und kann damit echten Nutzen für den Produkt- entwicklungsprozess bieten. 4. Verteilung von Marketingbudgets (75 Prozent) Markenbewertung schärft das Bewusstsein für die finanzielle Bedeutung von Marken und kann für fundierte Portfolio- investitionsentscheidungen sowie für eine zielgerichtete Verteilung von Budgets eingesetzt werden. 5. Senkung der Beschaffungskosten Mit dem Wissen um den Wert der Marke lassen sich nicht im Marketing (75 Prozent) nur Kapitalkosten senken, auch verbesserte Lieferanten- beziehungen können sich schon kurzfristig kostensenkend auswirken. 6. Steigerung der Mitarbeiterloyalität (72 Prozent) Das Bewusstsein für den Wert einer Marke kann in höhere Loyalität der Mitarbeiter überführt werden und kann damit die Fluktuationskosten senken. 7. Konsistente Markenpositionierung Markenbewertung hilft bei der Umsetzung einer konsistenten über Ländergrenzen hinweg (71 Prozent) Positionierung über Ländergrenzen hinweg. Methoden der Markenbewertung legen die Vernichtung von Markenkapital und Wertsteigerungsbeiträge offen und schaffen damit die Grundlage für deren Optimierung. 8. Straffung des Markenportfolios (63 Prozent) Mit dem Wissen über den Markenwert einzelner Marken können sowohl Markenportfolios als auch Produktportfolios rational und nachvollziehbar bewertet und optimiert werden. 9. Optimierung der Markenarchitektur (58 Prozent) Der „Equity Transfer“ zwischen Marken kann durch Marken- bewertung aufgedeckt, die Gestaltung der Architektur kann optimiert werden und dadurch einen wichtigen Beitrag zur Formulierung der Unternehmensstrategie leisten.10. Markenlizenzierung (46 Prozent) Durch eine Markenbewertung kann die optimale Lizenzgebühr berechnet werden. Mit Hilfe dieser Quantifizierung lassen sich nicht nur die Risiken für den Lizenzgeber und Lizenznehmer minimieren, sondern auch ihre Erträge steigern. Lizenzvergaben zwischen Landesgesellschaften können zur Steueroptimierung eingesetzt werden.Quelle: Vivaldi Partners, DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG

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