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134                  Markenbewertung




                   Der Zweck heiligt
                          die Mittel
        Obwohl das Thema „Markenbewertung“ seit einigen
                  Jahren die Fachwelt hier zu Lande intensiv
         beschäftigt, ist der Sinn dieses Unterfangens vielen
             Unternehmen nach wie vor suspekt. Zu Recht?


Während in Deutschland eifrig über Metho-                  tieren? Wann und in welchem Kontext macht sie überhaupt
den der Markenbewertung und einheitliche                   Sinn? Kein Wunder, dass nur eine Minderheit von 14 Prozent
Standards diskutiert wird, bleiben einige                  der Marketingentscheider hier zu Lande den Markenwert
wichtige Fragen unbeantwortet: Wie können denn             regelmäßig messen lässt. Die Unsicherheit ist groß.
die Unternehmen am besten von der Markenbewertung profi-   Deutschland wird regelrecht von unterschiedlichen Ansätzen zur
                                                                              Berechnung des Markenwertes überflutet.
                                                                              Derzeit buhlen Werbeagenturen, Marktfor-
                                                                              schungsinstitute und Unternehmensbera-
                                                                              tungen mit rund 30 verschiedenen Verfahren
                                                                              um die Gunst der Kunden. Mit dieser Fülle von
                                                                              Methoden nimmt Deutschland eine inter-
                                                                              nationale Sonderstellung ein. In Ländern wie
                                                                              den USA oder Großbritannien herrscht grö-
                                                                              ßere Sicherheit zu diesem Thema.
                                                                              Unsere im Rahmen des Deutschen Marketing-
                                                                              Entscheider-Panels von absatzwirtschaft und
                                                                              Innofact AG durchgeführte Umfrage zeigt, dass
                                                                              deutsche Marketingmanager von der Fülle und
                                                                              der Komplexität der verschiedenen Ansätze
                                                                              zur Markenbewertung überfordert sind. Mehr
                                                                              als 86 Prozent der Manager geben an, den
                                                                              Wert ihrer Marken nicht kontinuierlich zu
                                                                              messen. Wenn man nach den Gründen fragt,
                                                                              meinen 39 Prozent der Befagten, dies sei nur
                                                                              etwas für die Big Player. 23 Prozent halten
                                                                              die Ergebnisse für zu subjektiv. Für jeweils
                                                                              22 Prozent ist die Berechnung des Marken-
                                                                              wertes zu kompliziert oder einfach bedeu-
                                                                              tungslos. Alles reine Zahlenspielerei?
                                                                              Markenbewertung ist ein viel zu kostbares
                                                                              Instrument der markt- und markenorientier-
                                                                        © Corbis




                                                                              ten Unternehmensführung, als dass es im
                                                                              Streit um die richtige Methode unter die
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                                                                     Markenbewertung
                                                                                                                     135


  Autoren
                                                                                                       müssen dann jedoch jährlich
       Erich Joachimsthaler                                                                            im so genannten Impairment-
       Gründer und CEO der Unternehmensberatung                                                        Test wertberichtigt werden.
                                                                                                       Das Gleiche gilt übrigens
                     Vivaldi Partners, New York (links)
                                                                                                       schon für deutsche Unter-
                                                                                                       nehmen, die an der Wall
                      Markus Pfeiffer                                                                  Street notiert sind, und soll
                               Director, Büro München
                                                                                                       bis 2005 durch die inter-
                    Internet: www.vivaldipartners.com
                                                                                                       nationale Angleichung der
                                                                                                       Bilanzierungsstandards auch
Räder kommen sollte. Im absatzwirtschaft-Dossier über Marken-       in Deutschland möglich werden. Die Bilanzierung der Marken
bewertung (Ausgabe 2/2004) wurde ein wichtiger Schritt in           verhalf der Markenbewertung zum Durchbruch.
die richtige Richtung getan. Die Entwicklung eines Bewusst-         Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, wie man im
seins für die Feinheiten, methodischen Details und insbeson-        Geschäftsalltag jenseits der Markenrankings von Marken-
dere deren Nutzen ist von zentraler Bedeutung. Denn neben           bewertung profitieren kann. Heutzutage wird der Markenwert
der Festlegung eines bestimmten Euro-Betrages und dessen            im europäischen Ausland und den USA für verschiedenste Auf-
Veröffentlichung in Markenrankings kann die Bewertung von           gaben vom Markencontrolling bis hin zur günstigeren Beschaffung
Marken sehr viel mehr leisten.                                      von Fremdkapital eingesetzt. Während in Deutschland noch über
Vivaldi Partners hat in seiner jahrelangen Beratungspraxis          die potenziell beste Methode zur Markenbewertung diskutiert
mehr als zwei Dutzend Möglichkeiten erkannt, wie Unterneh-          wird, ist Brand Valuation im Ausland eine feste Größe im Mar-
men von einer Markenbewertung profitieren können. Darunter          kenmanagement geworden und wird teilweise schon funk-
befinden sich Chancen zur Ausschöpfung zusätzlicher Ertrags-        tionsübergreifend im gesamten Unternehmen eingesetzt.
quellen, zur Reduktion des unternehmerischen Risikos und            Diese übergreifende Nutzung ist der größte Stolperstein auf
Potenziale zur Kostensenkung. Im Folgenden zeigen wir eine          der Suche nach dem „Heiligen Gral“ der Markenbewertung: Von
Reihe von Möglichkeiten auf, die für die deutschen Marketing-       den in Deutschland diskutierten Ansätzen ist natürlich jeder auf
manager auf Grund unserer Umfrage relevant sind. Diese              seine Weise richtig, es wird aber viel zu selten hinterfragt, wel-
Potenziale sollten mit dem jeweils optimalen Instrument der         cher Zweck mit ihnen verfolgt wird.
Bewertung ausgeschöpft werden.

           Die USA sind weit weg                                                       Tabelle 1:
Die internationale Entwicklung der Markenbewertung lässt
                                                                         Der Wert der Bewertung
sich leicht nachzeichnen. Im historischen Vergleich mit ande-                                                         absatzwirtschaft
                                                                        Fachabteilungen, für die aus Sicht
ren Ländern deutet die Tatsache, dass so wenig Unternehmen              der Marketingentscheider die Marken-
ihren Markenwert messen, darauf hin, dass der deutsche Markt            bewertung hohe Bedeutung hat.
für Markenbewertung deutlich unterentwickelt ist.
                                                                         Marketing                        84%
Eine vergleichbare Situation gab es Mitte der 90er Jahre in Groß-
                                                                         Kommunikation                    53%
britannien und den USA. Markenbewertung wurde vor allem im
                                                                         Vertrieb                         40%
Zuge jährlich durchgeführter Markenrankings, etwa für die Wirt-
schaftszeitschrift „Business Week“, eingesetzt. Nur wenige Unter-        Controlling                      33%
nehmen haben die Möglichkeiten konsequent genutzt. Schon                 Finanzierung                     18%
1989 hatte sich die rechtliche Grundlage in Großbritannien               Steuern                           4%
insoweit gewandelt, als man seitdem den Wert zugekaufter                 Beschaffung                       3%
Marken in der Bilanz aktivieren konnte. Seit zwei Jahren kön-            Entwicklung                       2%
nen nun mit Hilfe der Financial Accounting Standards
                                                                        Quelle: DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG
SFAS 141 und 142 auch in den USA Marken als nicht abnützbare,
immaterielle Vermögensgegenstände bilanziert werden. Diese


absatzwirtschaft marken _ 2004
MARKEN-TOOLS
136                              Markenbewertung




   Abb. 1: Anforderungen an
     eine Markenbewertung
                                                                                                         alle paar Jahre angefordert wird, macht wenig Sinn. Viele Unter-
                                                            absatzwirtschaft
                                                                                                         nehmen haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, ihre
                         Nennung in Prozent, Mehrfachnennung möglich
                                                                                                         Marke lediglich für einen bestimmten Anlass (und sei es nur




                                                                        Quelle: Vivaldi Partners, DMP,
  Nachvollziehbarkeit




                                                                        absatzwirtschaft, Innofact AG
      des Verfahrens                                       82                                            aus reiner Neugierde der Unternehmensführung) und einmalig
                                                                                                         bewerten zu lassen. Der wahre Nutzen einer Bewertung
     Vergleichbarkeit                            59                                                      zeigt sich jedoch allein in einer kontinuierlichen Betrachtung.
            Einfache                                                                                     Damit kann die Genauigkeit des Verfahrens regelmäßig geprüft
     Durchführbarkeit                      46
                                                                                                         werden. Auf diese Weise schafft man Vertrauen. Und nur dann
       Verlässlichkeit                     45                                                            können relevante Gestaltungsparameter aufgedeckt werden,
    Bestimmung von                                                                                       die als Grundlage für echtes Markenmanagement genutzt
    Marktwerttreibern                 37
                                                                                                         werden können.
                         0       20        40       60       80           100


                                                                                                         2. Reverse the process! Der gesamte Prozess der Marken-
Denn entscheidend ist zunächst nicht die Frage nach der rich-                                            bewertung muss umgekehrt werden. Anstatt sich zu Beginn
tigen Methodik, sondern die Frage nach dem Nutzen und dem                                                um die vermeintlich beste Berechnungsmethode Gedanken
Bewertungsanlass, der aus unserer Sicht die Anforderungen                                                zu machen, muss man zuerst entscheiden, welche Ziele mit
und die Methode definieren muss.                                                                         einer Markenbewertung erreicht werden sollen und wie die
Doch ebendiese vielfältigen Anwendungsfelder sind für viele                                              Markenbewertung mit anderen strategischen Instrumenten
Marketingentscheider noch im Dunkeln. So sind 84 Prozent der                                             im Zusammenhang steht. Und noch weiter: Nur wenn die Mar-
Teilnehmer des Deutschen Marketing-Entscheider-Panels                                                    kenstrategie feststeht und damit die Frage beantwortet ist, was
der Meinung, dass die Bewertung von Marken alleine für das                                               man beim Konsumenten erreichen will, macht auch Marken-
Marketing eine Rolle spielt. Bestenfalls Werbe- und Vertriebs-                                           bewertung Sinn. Leider trifft man noch immer häufig auf Mar-
manager seien zusätzlich noch in der Lage, von einer Marken-                                             ken, die keine klaren Zielvorgaben haben und deshalb mit
bewertung zu profitieren. Andere Funktionen wie Finanzierung
oder das Controlling rangieren weit dahinter, obwohl gerade
diese häufig von der Markenbewertung profitieren und die
Ergebnisse in ihrer täglichen Arbeit Gewinn bringend ein-                                                   Der Blick in die Black Box
setzen können. Besonders ertragreiche Anwendungsmöglich-
                                                                                                          Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt
keiten bieten sich schließlich für Funktionen wie Steuern,
                                                                                                          die neue Studie von absatzwirtschaft und Pricewater-
Beschaffung oder auch Produktentwicklung. Als potenzielle
                                                                                                          houseCoopers. Ein fiktives Modellunternehmen, für das die
Abnehmer von Markenbewertung werden diese von den
                                                                                                          Nürnberger GfK und PwC die Daten zur Verfügung stellten,
Marketingentscheidern jedoch kaum gesehen. Dies zeigt be-
                                                                                                          wird von den sieben führenden Anbietern von monetären
sonders deutlich den ungenügenden Wissensstand zum
                                                                                                                         Markenbewertungsansätzen bewertet. So
Thema Markenbewertung.
                                                                                                                         werden die unterschiedlichen Sichtweisen
Dabei kann die Markenbewertung – auch über das
                                                                                                                         der Ansätze transparent und nachvollziehbar
klassische Marketing hinaus – echten Nutzen und zu
                                                                                                                         gemacht.
Ertragssteigerung, Kostenoptimierung oder Risiko-
                                                                                                                         Die Studie kann bis zum 25. März 2004 zum
reduktion beitragen. Allerdings verstellen grundlegende
                                                                                                                         Subskriptionspreis von 199 Euro bezogen
Fehler häufig die Sicht auf das Wesentliche.
                                                                                                                         werden, danach kostet sie 249 Euro. Für Mit-
                                                                                                                         glieder von DMV und VDI-EKV beträgt der
                             Erfolgsfaktoren                                                                             Preis 199 Euro. Alle Preise verstehen sich
Die folgenden Richtlinien helfen, die häufigsten Fehler
                                                                                                                         inklusive MwSt. und zuzüglich Versandkosten.
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1. Kontinuität: Eine Markenbewertung muss von
                                                                                                                         schaft.de/markenbewertung oder per
vornherein auf Kontinuität ausgelegt sein. Eine ein-
                                                                                                                         Fax unter 02 11/8 87-17 70.
malige Berechnung, also eine „One-off“-Studie, die


absatzwirtschaft marken _ 2004
MARKEN-TOOLS
138                        Markenbewertung




                                                                       Literatur
                                                                                                   5. Synergieeffekte nicht vergessen:
 Aaker, D.; Joachimsthaler, E.           Brand Leadership; The Free Press, NY (2000)               Marken sind keine isolierten Konstruk-
 Aaker, D.; Jacobson, R.                 The Value Relevance of Brand Attitude in High             te in den Köpfen von Konsumenten.
                                         Technology Markets; Arbeitspapier, Haas School            Marken stehen in Bezug zu anderen
                                         of Business (1999)                                        Marken. Es gibt Submarken, Co-Brands,
  Joachimsthaler, E.                     Mitarbeiter – Die vergessene Zielgruppe für               Ingredient Brands, Bereichsmarken und
                                         Markenerfolge; in: absatzwirtschaft (11/2002)             viele mehr. Die Bestimmung und Ana-
  Joachimsthaler, E.; Pfeiffer, M.       Strategie und Architektur für Markenportfolios;           lyse dieser wechselseitigen Beziehun-
                                         in: Handbuch Markenartikel, 3. Aufl., heraus-             gen und Beeinflussungen der verschie-
                                         gegeben von M. Bruhn (im Erscheinen)                      denen Marken eines Unternehmens sind
                                                                                                   von zentraler Bedeutung. Die gegen-
                                                                                                   wärtigen Diskussionen über Marken-
                                Das Konzept des Brand Leadership haben David Aaker                 bewertung in Deutschland vernach-
                                und Erich Joachimsthaler in der absatzwirtschaft 6/2000
                                vorgestellt.
                                                                                                   lässigen diese wichtigen Leverage-
                                                                                                   Potenziale in der Regel.
                                                                                                   Die Beachtung dieser fünf Richtlinien ist
                                                                                                   deshalb wichtig, weil sie die Entschei-
                                generischen Dimensionen be-                dungsträger in die Lage versetzt, Effekte, Ergebnisse und
                                wertet werden. Sobald man das              Resultate nachzuvollziehen. Das Markenbewertungssystem
                                gewünschte Ergebnis bestimmt               wird transparent. Nach den Ergebnissen des Deutschen Mar-
hat, können alternative Bewertungsmethoden evaluiert werden.               keting-Entscheider-Panels ist dies die wichtigste Herausfor-
3. Managen, nicht nur messen: Um einen optimalen Leve-                     derung an Markenbewertungsverfahren. 82 Prozent der Befragten
rage für die Markenbewertung zu erreichen, muss die Bewer-                 stellen diese Anforderung.
tung in ein umfassendes System des Markenmanagements                       Als zweite bedeutende Anforderung nennen die Befragten die
integriert werden. Eine Insellösung für die Bewertung kann                 Vergleichbarkeit. Damit ist auch angesprochen, wie die Wert-
nie den gleichen Erfolg für das gesamte Unternehmen haben.                 schöpfung durch die Marke mit anderen Wertschöpfungs-
Eine einheitliche Methode von der Stange, um den Markenwert                potenzialen im Unternehmen verglichen werden kann. Darüber
mit anderen zu vergleichen und ein Ranking zu erstellen, ist aus           hinaus ist es wichtig, dass die Ergebnisse im Zeitverlauf ver-
unserer Sicht nicht sinnvoll. Nicht diese Schönheitswettbewerbe,           gleichbar sind. Erst dann kann ein System den Bedarf der
sondern erst die Einbindung in ein umfassendes Management                  Marketingentscheider nach Transparenz, Vergleichbarkeit und
erzeugt positive Effekte.                                                  Verlässlichkeit der Bewertung befriedigen.
4. Unternehmens- und funktionsübergrei-
fende Integration: Eine Marke ist ein komplexes
Gebilde und muss als solches auch im Kontext                       Marketing-Entscheider-Panel
mit anderen Funktionen des Unternehmens
                                                          Das Deutsche Marketing-Entscheider-Panel ist eine Kooperation zwischen
betrachtet werden. Deshalb müssen im Rahmen
                                                          der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Marktforschungs-
einer Markenbewertung auch die Kennzahlen
                                                          gesellschaft Innofact AG. Das Thema „Markenbewertung“ wurde in Zusam-
anderer Funktionen einfließen. Markenmanage-
                                                          menarbeit mit der Unternehmensberatung Vivaldi Partners realisiert. Dem
ment ist zu wichtig, als dass es der Marketing-
                                                          Panel gehören mehr als 100 Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb an,
abteilung alleine überlassen werden darf. Erst
                                                          die regelmäßig via Internet zu Fachthemen befragt werden. Interessierte
so ensteht ein umfassendes System, das eine
                                                          Marketing-Entscheider aus Unternehmen, die auf diesem Wege zur
realistische Einschätzung der Markenperfor-
                                                          Meinungsbildung in der Branche beitragen möchten, wenden sich bit-
mance möglich macht und das Unternehmen
                                                          te an den stellvertretenden Chefredakteur, E-Mail c.thunig@vhb.de. Als
auf möglichst breiter Ebene unterstützt. Dies
                                                          Dank für die Mühe erhalten Teilnehmer die detaillierte Auswertung der
kann zum Beispiel auch die Einbindung des Mar-
                                                          jeweiligen Befragung.
kenwerts in Entlohnungssysteme bedeuten.


absatzwirtschaft marken _ 2004
MARKEN-TOOLS
                                                                      Markenbewertung
                                                                                                              139

                                                                                   Tabelle 2:
                                                               Markenbewertung in der Praxis
Relevante Marketingthemen                                        10 Wege, um von Markenbewertung zu profitieren
(relativer Anteil der Befragten, die dem Thema
hohe oder sehr hohe Relevanz einräumen)


 1. Schutz der Markenrechte (86 Prozent)                         Markenbewertung schafft eine bedeutende Grundlage für
                                                                 eventuelle rechtliche Auseinandersetzungen. Es gilt, diesen
                                                                 Wert zu erfassen und zu verteidigen.
 2. Controlling von Marketingbudgets (85 Prozent) Der Beitrag von Marketinginvestitionen zur Steigerung des
                                                  Markenwertes ermöglicht ein optimales und nachvollziehbares
                                                  Marketing-Controlling (zum Beispiel in Verbindung mit einer
                                                  Balanced Scorecard).
 3. Neuproduktentwicklung (84 Prozent)                           Die Markenbewertung liefert Einsichten in das Kaufverhalten
                                                                 der Kunden und in die entsprechende Rolle der Marke. Dieses
                                                                 Wissen ist entscheidend für eine effiziente Neuentwicklung
                                                                 von Produkten und kann damit echten Nutzen für den Produkt-
                                                                 entwicklungsprozess bieten.
 4. Verteilung von Marketingbudgets (75 Prozent)                 Markenbewertung schärft das Bewusstsein für die finanzielle
                                                                 Bedeutung von Marken und kann für fundierte Portfolio-
                                                                 investitionsentscheidungen sowie für eine zielgerichtete
                                                                 Verteilung von Budgets eingesetzt werden.

 5. Senkung der Beschaffungskosten                               Mit dem Wissen um den Wert der Marke lassen sich nicht
    im Marketing (75 Prozent)                                    nur Kapitalkosten senken, auch verbesserte Lieferanten-
                                                                 beziehungen können sich schon kurzfristig kostensenkend
                                                                 auswirken.

 6. Steigerung der Mitarbeiterloyalität (72 Prozent)             Das Bewusstsein für den Wert einer Marke kann in höhere
                                                                 Loyalität der Mitarbeiter überführt werden und kann damit
                                                                 die Fluktuationskosten senken.

 7. Konsistente Markenpositionierung                             Markenbewertung hilft bei der Umsetzung einer konsistenten
    über Ländergrenzen hinweg (71 Prozent)                       Positionierung über Ländergrenzen hinweg. Methoden der
                                                                 Markenbewertung legen die Vernichtung von Markenkapital
                                                                 und Wertsteigerungsbeiträge offen und schaffen damit die
                                                                 Grundlage für deren Optimierung.
 8. Straffung des Markenportfolios (63 Prozent)                  Mit dem Wissen über den Markenwert einzelner Marken
                                                                 können sowohl Markenportfolios als auch Produktportfolios
                                                                 rational und nachvollziehbar bewertet und optimiert werden.
 9. Optimierung der Markenarchitektur (58 Prozent) Der „Equity Transfer“ zwischen Marken kann durch Marken-
                                                   bewertung aufgedeckt, die Gestaltung der Architektur kann
                                                   optimiert werden und dadurch einen wichtigen Beitrag zur
                                                   Formulierung der Unternehmensstrategie leisten.
10. Markenlizenzierung (46 Prozent)                              Durch eine Markenbewertung kann die optimale Lizenzgebühr
                                                                 berechnet werden. Mit Hilfe dieser Quantifizierung lassen sich
                                                                 nicht nur die Risiken für den Lizenzgeber und Lizenznehmer
                                                                 minimieren, sondern auch ihre Erträge steigern. Lizenzvergaben
                                                                 zwischen Landesgesellschaften können zur Steueroptimierung
                                                                 eingesetzt werden.
Quelle: Vivaldi Partners, DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG

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Der Zweck heiligt die Mittel

  • 1. MARKEN-TOOLS 134 Markenbewertung Der Zweck heiligt die Mittel Obwohl das Thema „Markenbewertung“ seit einigen Jahren die Fachwelt hier zu Lande intensiv beschäftigt, ist der Sinn dieses Unterfangens vielen Unternehmen nach wie vor suspekt. Zu Recht? Während in Deutschland eifrig über Metho- tieren? Wann und in welchem Kontext macht sie überhaupt den der Markenbewertung und einheitliche Sinn? Kein Wunder, dass nur eine Minderheit von 14 Prozent Standards diskutiert wird, bleiben einige der Marketingentscheider hier zu Lande den Markenwert wichtige Fragen unbeantwortet: Wie können denn regelmäßig messen lässt. Die Unsicherheit ist groß. die Unternehmen am besten von der Markenbewertung profi- Deutschland wird regelrecht von unterschiedlichen Ansätzen zur Berechnung des Markenwertes überflutet. Derzeit buhlen Werbeagenturen, Marktfor- schungsinstitute und Unternehmensbera- tungen mit rund 30 verschiedenen Verfahren um die Gunst der Kunden. Mit dieser Fülle von Methoden nimmt Deutschland eine inter- nationale Sonderstellung ein. In Ländern wie den USA oder Großbritannien herrscht grö- ßere Sicherheit zu diesem Thema. Unsere im Rahmen des Deutschen Marketing- Entscheider-Panels von absatzwirtschaft und Innofact AG durchgeführte Umfrage zeigt, dass deutsche Marketingmanager von der Fülle und der Komplexität der verschiedenen Ansätze zur Markenbewertung überfordert sind. Mehr als 86 Prozent der Manager geben an, den Wert ihrer Marken nicht kontinuierlich zu messen. Wenn man nach den Gründen fragt, meinen 39 Prozent der Befagten, dies sei nur etwas für die Big Player. 23 Prozent halten die Ergebnisse für zu subjektiv. Für jeweils 22 Prozent ist die Berechnung des Marken- wertes zu kompliziert oder einfach bedeu- tungslos. Alles reine Zahlenspielerei? Markenbewertung ist ein viel zu kostbares Instrument der markt- und markenorientier- © Corbis ten Unternehmensführung, als dass es im Streit um die richtige Methode unter die
  • 2. MARKEN-TOOLS Markenbewertung 135 Autoren müssen dann jedoch jährlich Erich Joachimsthaler im so genannten Impairment- Gründer und CEO der Unternehmensberatung Test wertberichtigt werden. Das Gleiche gilt übrigens Vivaldi Partners, New York (links) schon für deutsche Unter- nehmen, die an der Wall Markus Pfeiffer Street notiert sind, und soll Director, Büro München bis 2005 durch die inter- Internet: www.vivaldipartners.com nationale Angleichung der Bilanzierungsstandards auch Räder kommen sollte. Im absatzwirtschaft-Dossier über Marken- in Deutschland möglich werden. Die Bilanzierung der Marken bewertung (Ausgabe 2/2004) wurde ein wichtiger Schritt in verhalf der Markenbewertung zum Durchbruch. die richtige Richtung getan. Die Entwicklung eines Bewusst- Inzwischen haben viele Unternehmen erkannt, wie man im seins für die Feinheiten, methodischen Details und insbeson- Geschäftsalltag jenseits der Markenrankings von Marken- dere deren Nutzen ist von zentraler Bedeutung. Denn neben bewertung profitieren kann. Heutzutage wird der Markenwert der Festlegung eines bestimmten Euro-Betrages und dessen im europäischen Ausland und den USA für verschiedenste Auf- Veröffentlichung in Markenrankings kann die Bewertung von gaben vom Markencontrolling bis hin zur günstigeren Beschaffung Marken sehr viel mehr leisten. von Fremdkapital eingesetzt. Während in Deutschland noch über Vivaldi Partners hat in seiner jahrelangen Beratungspraxis die potenziell beste Methode zur Markenbewertung diskutiert mehr als zwei Dutzend Möglichkeiten erkannt, wie Unterneh- wird, ist Brand Valuation im Ausland eine feste Größe im Mar- men von einer Markenbewertung profitieren können. Darunter kenmanagement geworden und wird teilweise schon funk- befinden sich Chancen zur Ausschöpfung zusätzlicher Ertrags- tionsübergreifend im gesamten Unternehmen eingesetzt. quellen, zur Reduktion des unternehmerischen Risikos und Diese übergreifende Nutzung ist der größte Stolperstein auf Potenziale zur Kostensenkung. Im Folgenden zeigen wir eine der Suche nach dem „Heiligen Gral“ der Markenbewertung: Von Reihe von Möglichkeiten auf, die für die deutschen Marketing- den in Deutschland diskutierten Ansätzen ist natürlich jeder auf manager auf Grund unserer Umfrage relevant sind. Diese seine Weise richtig, es wird aber viel zu selten hinterfragt, wel- Potenziale sollten mit dem jeweils optimalen Instrument der cher Zweck mit ihnen verfolgt wird. Bewertung ausgeschöpft werden. Die USA sind weit weg Tabelle 1: Die internationale Entwicklung der Markenbewertung lässt Der Wert der Bewertung sich leicht nachzeichnen. Im historischen Vergleich mit ande- absatzwirtschaft Fachabteilungen, für die aus Sicht ren Ländern deutet die Tatsache, dass so wenig Unternehmen der Marketingentscheider die Marken- ihren Markenwert messen, darauf hin, dass der deutsche Markt bewertung hohe Bedeutung hat. für Markenbewertung deutlich unterentwickelt ist. Marketing 84% Eine vergleichbare Situation gab es Mitte der 90er Jahre in Groß- Kommunikation 53% britannien und den USA. Markenbewertung wurde vor allem im Vertrieb 40% Zuge jährlich durchgeführter Markenrankings, etwa für die Wirt- schaftszeitschrift „Business Week“, eingesetzt. Nur wenige Unter- Controlling 33% nehmen haben die Möglichkeiten konsequent genutzt. Schon Finanzierung 18% 1989 hatte sich die rechtliche Grundlage in Großbritannien Steuern 4% insoweit gewandelt, als man seitdem den Wert zugekaufter Beschaffung 3% Marken in der Bilanz aktivieren konnte. Seit zwei Jahren kön- Entwicklung 2% nen nun mit Hilfe der Financial Accounting Standards Quelle: DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG SFAS 141 und 142 auch in den USA Marken als nicht abnützbare, immaterielle Vermögensgegenstände bilanziert werden. Diese absatzwirtschaft marken _ 2004
  • 3. MARKEN-TOOLS 136 Markenbewertung Abb. 1: Anforderungen an eine Markenbewertung alle paar Jahre angefordert wird, macht wenig Sinn. Viele Unter- absatzwirtschaft nehmen haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, ihre Nennung in Prozent, Mehrfachnennung möglich Marke lediglich für einen bestimmten Anlass (und sei es nur Quelle: Vivaldi Partners, DMP, Nachvollziehbarkeit absatzwirtschaft, Innofact AG des Verfahrens 82 aus reiner Neugierde der Unternehmensführung) und einmalig bewerten zu lassen. Der wahre Nutzen einer Bewertung Vergleichbarkeit 59 zeigt sich jedoch allein in einer kontinuierlichen Betrachtung. Einfache Damit kann die Genauigkeit des Verfahrens regelmäßig geprüft Durchführbarkeit 46 werden. Auf diese Weise schafft man Vertrauen. Und nur dann Verlässlichkeit 45 können relevante Gestaltungsparameter aufgedeckt werden, Bestimmung von die als Grundlage für echtes Markenmanagement genutzt Marktwerttreibern 37 werden können. 0 20 40 60 80 100 2. Reverse the process! Der gesamte Prozess der Marken- Denn entscheidend ist zunächst nicht die Frage nach der rich- bewertung muss umgekehrt werden. Anstatt sich zu Beginn tigen Methodik, sondern die Frage nach dem Nutzen und dem um die vermeintlich beste Berechnungsmethode Gedanken Bewertungsanlass, der aus unserer Sicht die Anforderungen zu machen, muss man zuerst entscheiden, welche Ziele mit und die Methode definieren muss. einer Markenbewertung erreicht werden sollen und wie die Doch ebendiese vielfältigen Anwendungsfelder sind für viele Markenbewertung mit anderen strategischen Instrumenten Marketingentscheider noch im Dunkeln. So sind 84 Prozent der im Zusammenhang steht. Und noch weiter: Nur wenn die Mar- Teilnehmer des Deutschen Marketing-Entscheider-Panels kenstrategie feststeht und damit die Frage beantwortet ist, was der Meinung, dass die Bewertung von Marken alleine für das man beim Konsumenten erreichen will, macht auch Marken- Marketing eine Rolle spielt. Bestenfalls Werbe- und Vertriebs- bewertung Sinn. Leider trifft man noch immer häufig auf Mar- manager seien zusätzlich noch in der Lage, von einer Marken- ken, die keine klaren Zielvorgaben haben und deshalb mit bewertung zu profitieren. Andere Funktionen wie Finanzierung oder das Controlling rangieren weit dahinter, obwohl gerade diese häufig von der Markenbewertung profitieren und die Ergebnisse in ihrer täglichen Arbeit Gewinn bringend ein- Der Blick in die Black Box setzen können. Besonders ertragreiche Anwendungsmöglich- Transparenz in die Methoden zur Markenbewertung bringt keiten bieten sich schließlich für Funktionen wie Steuern, die neue Studie von absatzwirtschaft und Pricewater- Beschaffung oder auch Produktentwicklung. Als potenzielle houseCoopers. Ein fiktives Modellunternehmen, für das die Abnehmer von Markenbewertung werden diese von den Nürnberger GfK und PwC die Daten zur Verfügung stellten, Marketingentscheidern jedoch kaum gesehen. Dies zeigt be- wird von den sieben führenden Anbietern von monetären sonders deutlich den ungenügenden Wissensstand zum Markenbewertungsansätzen bewertet. So Thema Markenbewertung. werden die unterschiedlichen Sichtweisen Dabei kann die Markenbewertung – auch über das der Ansätze transparent und nachvollziehbar klassische Marketing hinaus – echten Nutzen und zu gemacht. Ertragssteigerung, Kostenoptimierung oder Risiko- Die Studie kann bis zum 25. März 2004 zum reduktion beitragen. Allerdings verstellen grundlegende Subskriptionspreis von 199 Euro bezogen Fehler häufig die Sicht auf das Wesentliche. werden, danach kostet sie 249 Euro. Für Mit- glieder von DMV und VDI-EKV beträgt der Erfolgsfaktoren Preis 199 Euro. Alle Preise verstehen sich Die folgenden Richtlinien helfen, die häufigsten Fehler inklusive MwSt. und zuzüglich Versandkosten. zu vermeiden: Zu bestellen unter www.absatzwirt- 1. Kontinuität: Eine Markenbewertung muss von schaft.de/markenbewertung oder per vornherein auf Kontinuität ausgelegt sein. Eine ein- Fax unter 02 11/8 87-17 70. malige Berechnung, also eine „One-off“-Studie, die absatzwirtschaft marken _ 2004
  • 4. MARKEN-TOOLS 138 Markenbewertung Literatur 5. Synergieeffekte nicht vergessen: Aaker, D.; Joachimsthaler, E. Brand Leadership; The Free Press, NY (2000) Marken sind keine isolierten Konstruk- Aaker, D.; Jacobson, R. The Value Relevance of Brand Attitude in High te in den Köpfen von Konsumenten. Technology Markets; Arbeitspapier, Haas School Marken stehen in Bezug zu anderen of Business (1999) Marken. Es gibt Submarken, Co-Brands, Joachimsthaler, E. Mitarbeiter – Die vergessene Zielgruppe für Ingredient Brands, Bereichsmarken und Markenerfolge; in: absatzwirtschaft (11/2002) viele mehr. Die Bestimmung und Ana- Joachimsthaler, E.; Pfeiffer, M. Strategie und Architektur für Markenportfolios; lyse dieser wechselseitigen Beziehun- in: Handbuch Markenartikel, 3. Aufl., heraus- gen und Beeinflussungen der verschie- gegeben von M. Bruhn (im Erscheinen) denen Marken eines Unternehmens sind von zentraler Bedeutung. Die gegen- wärtigen Diskussionen über Marken- Das Konzept des Brand Leadership haben David Aaker bewertung in Deutschland vernach- und Erich Joachimsthaler in der absatzwirtschaft 6/2000 vorgestellt. lässigen diese wichtigen Leverage- Potenziale in der Regel. Die Beachtung dieser fünf Richtlinien ist deshalb wichtig, weil sie die Entschei- generischen Dimensionen be- dungsträger in die Lage versetzt, Effekte, Ergebnisse und wertet werden. Sobald man das Resultate nachzuvollziehen. Das Markenbewertungssystem gewünschte Ergebnis bestimmt wird transparent. Nach den Ergebnissen des Deutschen Mar- hat, können alternative Bewertungsmethoden evaluiert werden. keting-Entscheider-Panels ist dies die wichtigste Herausfor- 3. Managen, nicht nur messen: Um einen optimalen Leve- derung an Markenbewertungsverfahren. 82 Prozent der Befragten rage für die Markenbewertung zu erreichen, muss die Bewer- stellen diese Anforderung. tung in ein umfassendes System des Markenmanagements Als zweite bedeutende Anforderung nennen die Befragten die integriert werden. Eine Insellösung für die Bewertung kann Vergleichbarkeit. Damit ist auch angesprochen, wie die Wert- nie den gleichen Erfolg für das gesamte Unternehmen haben. schöpfung durch die Marke mit anderen Wertschöpfungs- Eine einheitliche Methode von der Stange, um den Markenwert potenzialen im Unternehmen verglichen werden kann. Darüber mit anderen zu vergleichen und ein Ranking zu erstellen, ist aus hinaus ist es wichtig, dass die Ergebnisse im Zeitverlauf ver- unserer Sicht nicht sinnvoll. Nicht diese Schönheitswettbewerbe, gleichbar sind. Erst dann kann ein System den Bedarf der sondern erst die Einbindung in ein umfassendes Management Marketingentscheider nach Transparenz, Vergleichbarkeit und erzeugt positive Effekte. Verlässlichkeit der Bewertung befriedigen. 4. Unternehmens- und funktionsübergrei- fende Integration: Eine Marke ist ein komplexes Gebilde und muss als solches auch im Kontext Marketing-Entscheider-Panel mit anderen Funktionen des Unternehmens Das Deutsche Marketing-Entscheider-Panel ist eine Kooperation zwischen betrachtet werden. Deshalb müssen im Rahmen der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und der Marktforschungs- einer Markenbewertung auch die Kennzahlen gesellschaft Innofact AG. Das Thema „Markenbewertung“ wurde in Zusam- anderer Funktionen einfließen. Markenmanage- menarbeit mit der Unternehmensberatung Vivaldi Partners realisiert. Dem ment ist zu wichtig, als dass es der Marketing- Panel gehören mehr als 100 Führungskräfte aus Marketing und Vertrieb an, abteilung alleine überlassen werden darf. Erst die regelmäßig via Internet zu Fachthemen befragt werden. Interessierte so ensteht ein umfassendes System, das eine Marketing-Entscheider aus Unternehmen, die auf diesem Wege zur realistische Einschätzung der Markenperfor- Meinungsbildung in der Branche beitragen möchten, wenden sich bit- mance möglich macht und das Unternehmen te an den stellvertretenden Chefredakteur, E-Mail c.thunig@vhb.de. Als auf möglichst breiter Ebene unterstützt. Dies Dank für die Mühe erhalten Teilnehmer die detaillierte Auswertung der kann zum Beispiel auch die Einbindung des Mar- jeweiligen Befragung. kenwerts in Entlohnungssysteme bedeuten. absatzwirtschaft marken _ 2004
  • 5. MARKEN-TOOLS Markenbewertung 139 Tabelle 2: Markenbewertung in der Praxis Relevante Marketingthemen 10 Wege, um von Markenbewertung zu profitieren (relativer Anteil der Befragten, die dem Thema hohe oder sehr hohe Relevanz einräumen) 1. Schutz der Markenrechte (86 Prozent) Markenbewertung schafft eine bedeutende Grundlage für eventuelle rechtliche Auseinandersetzungen. Es gilt, diesen Wert zu erfassen und zu verteidigen. 2. Controlling von Marketingbudgets (85 Prozent) Der Beitrag von Marketinginvestitionen zur Steigerung des Markenwertes ermöglicht ein optimales und nachvollziehbares Marketing-Controlling (zum Beispiel in Verbindung mit einer Balanced Scorecard). 3. Neuproduktentwicklung (84 Prozent) Die Markenbewertung liefert Einsichten in das Kaufverhalten der Kunden und in die entsprechende Rolle der Marke. Dieses Wissen ist entscheidend für eine effiziente Neuentwicklung von Produkten und kann damit echten Nutzen für den Produkt- entwicklungsprozess bieten. 4. Verteilung von Marketingbudgets (75 Prozent) Markenbewertung schärft das Bewusstsein für die finanzielle Bedeutung von Marken und kann für fundierte Portfolio- investitionsentscheidungen sowie für eine zielgerichtete Verteilung von Budgets eingesetzt werden. 5. Senkung der Beschaffungskosten Mit dem Wissen um den Wert der Marke lassen sich nicht im Marketing (75 Prozent) nur Kapitalkosten senken, auch verbesserte Lieferanten- beziehungen können sich schon kurzfristig kostensenkend auswirken. 6. Steigerung der Mitarbeiterloyalität (72 Prozent) Das Bewusstsein für den Wert einer Marke kann in höhere Loyalität der Mitarbeiter überführt werden und kann damit die Fluktuationskosten senken. 7. Konsistente Markenpositionierung Markenbewertung hilft bei der Umsetzung einer konsistenten über Ländergrenzen hinweg (71 Prozent) Positionierung über Ländergrenzen hinweg. Methoden der Markenbewertung legen die Vernichtung von Markenkapital und Wertsteigerungsbeiträge offen und schaffen damit die Grundlage für deren Optimierung. 8. Straffung des Markenportfolios (63 Prozent) Mit dem Wissen über den Markenwert einzelner Marken können sowohl Markenportfolios als auch Produktportfolios rational und nachvollziehbar bewertet und optimiert werden. 9. Optimierung der Markenarchitektur (58 Prozent) Der „Equity Transfer“ zwischen Marken kann durch Marken- bewertung aufgedeckt, die Gestaltung der Architektur kann optimiert werden und dadurch einen wichtigen Beitrag zur Formulierung der Unternehmensstrategie leisten. 10. Markenlizenzierung (46 Prozent) Durch eine Markenbewertung kann die optimale Lizenzgebühr berechnet werden. Mit Hilfe dieser Quantifizierung lassen sich nicht nur die Risiken für den Lizenzgeber und Lizenznehmer minimieren, sondern auch ihre Erträge steigern. Lizenzvergaben zwischen Landesgesellschaften können zur Steueroptimierung eingesetzt werden. Quelle: Vivaldi Partners, DMP, absatzwirtschaft, Innofact AG