Vision, Ziele, Prozesse und Massnahmen zur Gestaltung der Social Media Kanäle von ch.ch - dem online Portal der Behörden.

1. Bundeskanzlei BK
Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BK
Kathrin Kölbl
23.01.2012
Social Media Strategie 2012
Community Building

2. Social Media 2012
1. Ausgangslage
Das Ziel im Bereich der sozialen Medien lautete wie folgt: Erste „Geh-Versuche“ tätigen, Erfahrungen
sammeln und eine möglichst grosse Gruppe von Followern und Likers aufbauen. Die Communities
sind stetig gewachsen, ein erstes Gespür für „gute“ und „schlechte“ Inhalte entwickelt und
Handlungsbedarf aufgedeckt.
Ende 2011 verfügte ch.ch über folgende vier Auftritte in den sozialen Medien:
ch.ch Facebook Seite: www.facebook.com/chchportal
Profil-Seite von ch.ch auf Twitter: @ch_portal / www.twitter.com/ch_portal
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

3. Social Media 2012
YouTube Profil: www.youtube.com/user/chchportal
Slideshare Profil: http://www.slideshare.net/chchportal
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

4. Social Media 2012
Im 2012 soll nun eine Professionalisierung unserer Social Media Aktivitäten stattfinden. Wir setzen
uns Ziele, welche auf die Kommunikationsstrategie abgestimmt sind, bestimmen Ressourcen und
Prozesse, generieren Massnahmen und kontrollieren diese und passen sie falls notwendig an.
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

5. Social Media 2012
2. Ziele
Unsere Vision für den Einsatz der Social Media lautet:
User helfen uns, ch.ch besser zu machen. User helfen sich gegenseitig, ihre Fragen zu Behörden und
politischen Rechten zu beantworten.
Zur Verwirklichung der Vision müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein. Wir müssen die User auf
die Social Media Kanäle von ch.ch aufmerksam machen, ihr Interesse für unsere Inhalte gewinnen
und ihnen Möglichkeiten bieten, erste Interaktionen mit uns zu unternehmen. Wenn die Ziele 2012
erreicht werden, erhalten wir eine solide Grundlage, auf welcher wir kontinuierlich aufbauen können.
Die folgenden Ziele verfolgen wir im 2012. Sie zahlen alle auf konkrete Ziele aus dem ch.ch
Kommunikationskonzept ein (unter Begründung aufgeführt).
Ziel Beschreibung Begründung
Das Erscheinungsbild der vier Professionell: Möglichkeiten der jeweiligen K 1, K 3
Social Media Kanäle ist bis Ende 1. Seiten zur Gestaltung sachkundig anwenden B2
Semester vereinheitlicht und (z.B. Welcome Tab und Netiquette Tab auf
professionalisiert. Facebook). Professionell heisst auch effizient.
Darum brauchen wir Management und
Monitoring Tools.
Einheitlich: falls möglich wird das ch.ch Logo
als Profilbild verwendet, die Farben von ch.ch
eingesetzt, ähnliche/gleiche Hintergrundbilder
–farben verwendet und eine einheitliche „über
uns“ Aussage abgegeben
Die Inhalte bieten den Usern einen Unsere sozialen Kanäle leben vom Inhalt, den K 2, K 3
Mehrwert. Die Inhalte und Themen wir posten. Unsere Botschaften und B 1, B 2
unterstützen die Positionierung und Geschichten müssen zu ch.ch passen und
die Kommunikationsziele. werden von Usern nur beachtet, wenn sie
ihnen auch etwas „bringen“.
Die Community wächst im 2012 User auf unser Angebot/Inhalt auf unsere P 1, P 2
kontinuierlich. sozialen Kanälen aufmerksam machen
Der Dialog und den Austausch mit Wir zu ihnen: Wir stellen Fragen, posten PK 1, PK 3
den Usern via Social Media Kanäle interessante Inhalte und entwickeln
ist bis Ende Jahr etabliert. Massnahmen, welche zur Partizipation
einladen, Handlungen auslösen
Sie zu uns: User beteiligen sich: liken,
retweeten, kommentieren unsere Botschaften
Eine Hauptmassnahme im 2012 wird der Aufbau der Community sein.
Community Building
Allgemein
Der dänische Webexperte Jacob Nielsen hat Communities auf ihre Aktivität hin untersucht und hat
festgestellt, dass sich die User Teilnahme in ein 90-9-1 Verhältnis aufteilen lässt. 90% der User sind
nicht aktiv und hören nur zu. 9% der User beteiligen sich von Zeit zu Zeit. Lediglich 1% der
Community-User beteiligen sich regelmässig und aktiv mit Beiträgen.
Deshalb ist es wichtig, dass wir
Was ist der Zweck der Community?
Bürgerinnen und Bürger können auf einfache und schnelle Art ihre Meinung, Fragen oder Feedback
an uns geben. Durch ihre Inputs soll sich ch.ch verbessern.
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

6. Social Media 2012
Was sind die Vorteile für die Community-Mitglieder, wenn sie sich beteiligen?
Es gibt allgemein gültige Gründe für User sich in Online-Communities einzubringen: Status, Macht
Einfluss, Neugier, Anerkennung oder monetäre Anreize.
Für die Beteiligung an einem Dialog mit einer Behörde sind diese nur teilweise gültig. Aus unserer
Sicht stehen folgende Gründe im Vordergrund:
- Bürgerinnen und Bürger können auf eine einfache Art und Weise mit Behörden
kommunizieren.
- Bürgerinnen und Bürger erhalten einen Blick hinter die Kulissen und erfahren, was bei uns
passiert und womit wir uns beschäftigen.
- Bürgerinnen und Bürger können mit ihren Rückmeldungen unser Angebot beeinflussen.
Wie sollen sie sich beteiligen?
User können Fragen von uns beantworten, unsere Beiträge teilen, liken oder kommentieren. Zudem
können User auch eigene Fragen posten. Auf Twitter sind solche Fragen schon vereinzelt
aufgetaucht. Auf Facebook bisher noch nicht. Durch verstärkte Bemühungen im Bereich Dialog (nicht
nur posten sondern auch Fragen stellen), soll versucht werden, dies zu verändern.
Im Rahmen der Content-Planung (siehe SOM-Prozess) soll auch festgelegt werden, was für Fragen
der Community gestellt werden. Im 2012 werden sich diese Fragen hauptsächlich aufgrund von
Fragestellung des ch.ch Relaunch Projekts ergeben.
Wie gross soll unsere Community sein und wie soll sie sich zusammen setzen (Zielgruppe)?
Für uns gibt es zwei Zielgruppen: Die User der Social Media und unsere Partner, welche unsere
Social Media Kanäle „für sich“ einsetzen können.
Im Rahmen der Zielkontrolle wurden Ziele zur Grösse bzw. dem Wachstum der Anzahl Likers auf
Facebook und Anzahl Follower auf Twitter definiert.
Für die Zielgruppe der Kantone gelten folgende Ziele:
- Jeder Kanton der ein Facebook oder Twitter Profil besitzt folgt bzw. liked ch.ch
- ch.ch teilt, kommentiert und liked Beiträge der Kantone und vice versa.
Was haben wir von der Community? Was ist unser Nutzen?
- Gesteigerte Bekanntheit
- Verbessertes Produkt
- Erfahrungswerte im Bereich Partizipation
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

7. Social Media 2012
3. Content
Facebook, Twitter, YouTube und Slideshare sind die Gefässe, um unsere Botschaften und Inhalte an
unsere Zielgruppen zu transportieren. Die veröffentlichen Inhalte zählen auf alle vier Social Media
Ziele ein. Nur mit Inhalten, die unseren Usern einen Mehrwert bieten, können wir unsere Ziele
erreichen.
Folgende Grundregeln beachten wir bei der Auswahl und Erstellung der Inhalte:
Wie wollen wir wahrgenommen werden?
ch.ch positioniert sich als nützlich und verständliches Behörden-Portal, das umfassende und
vertrauenswürdige Informationen anbietet. Die Umsetzung dieser Positionierung kann auch mit den
Inhalten, die wir via die sozialen Kanäle verbreiten, umgesetzt werden.
- Nützlich: Wir publizieren Inhalte, die unseren User einen Mehrwert bieten.
- Verständlich: Wir verwenden keine Behördenbegriffe, keine abstrakten Begriffe und drücken
uns einfach aus. Wir sprechen die User direkt an (DU in DE, SIE in FR).
- Umfassend: wir berichten über alle drei staatlichen Ebenen und beschränken uns nicht nur auf
Inhalte aus der Bundesverwaltung.
- Vertrauenswürdig: Wir sind ein Behörden-Portal. Wir publizieren nur seriöse Inhalte und
verwenden eine sachliche und korrekte Sprache.
Was wollen wir mit unseren Inhalten erreichen?
Die Wirtschaftlichkeit, auf welcher der Betrieb der ch.ch Seite basiert, steht auch beim Einsatz der
sozialen Medien im Zentrum. Der Betrieb der sozialen Medien macht nur Sinn, wenn wir damit
Probleme der Bevölkerung lösen können und sie somit davon abhalten, ihre Fragen über andere
Kanäle zu stellen.
Neben dieser zentralen Zielsetzung wollen wir mit den Inhalten auch noch weitere Zielsetzungen
verfolgen:
- Wir vermitteln den Usern ein Bild vom Angebot von ch.ch, Fokus auf Behördengängen und
politischer Information.
- Durch die verwendete Sprache und die gewählten Inhalte wollen wir eine „Bürgernähe“
vermitteln. Behörden / Verwaltungen denken mit und können sich in die Bevölkerung und ihre
Anliegen hineindenken.
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

8. Social Media 2012
Wen wollen wir erreichen?
Konkret heisst das für Facebook:
- News und Inhalte von ch.ch (Behördengänge, politische Information)
- Fragen zum Angebot von ch.ch an User
- Fotos, Videos
- Anregungen zur Interaktion mit uns
- Teilen von Inhalten anderer Verwaltungen / Ämter
- Krisenkommunikation
- Zyklische Themen wie z.B. Krankenkasse, Steuern, Schenken. Hier können auch Inhalte von
anderen Seiten als ch.ch und Verwaltungen geteilt werden.
- Unterhaltsames: muss zur Identität von ch.ch passen
Twitter:
- News aus dem Bereich Kommunikation, soziale Kanäle (Links auf Zeitungsberichte, online
Portale etc.)
- Projekte von Verwaltungen
- Anlässe, Events
- News und Inhalte von ch.ch (Behördengänge, politische Information)
- Fragen zum Angebot von ch.ch an User
- Fotos, Videos
- Anregungen zur Interaktion mit uns
- Teilen von Inhalten anderer Verwaltungen / Ämter
- Krisenkommunikation
- Zyklische Themen wie z.B. Krankenkasse, Steuern, Schenken. Hier können auch Inhalte von
anderen Seiten als ch.ch und Verwaltungen geteilt werden.
- Unterhaltsames: muss zur Identität von ch.ch passen
Allgemein
Auf zu häufiges Posten wollen wir verzichten. Studien zeigen, dass einer der häufigsten Gründe,
warum User eine Seite unliken oder unfollowen, weil die Unternehmen zu oft posten. Hier stellt sich
natürlich die Frage: wie oft ist zu viel? Dies müssen wir für ch.ch herausfinden und wird eine Aufgabe
der Erfolgskontrolle sein. Ebenfalls wichtig, sind die Zeitpunkte der Posts. An welchen Tagen erhalten
wir die meisten Klicks? Und zu welchen Tageszeiten?
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

9. Social Media 2012
4. Ressourcen und Prozesse
Viele Fragen im Zusammenhang mit dem Einsatz von sozialen Medien zielen auf die Thematik der
Ressourcen ab. Wie viele Stunden pro Wochen werden für die Betreuung eingesetzt? Wie ist die
Überwachung der Profile am Wochenende geregelt? Wie viele Personen kümmern sich darum?
Neben dem „Wer“ und wie viel Zeit gibt es noch andere weitere Bereiche, welche geregelt werden
müssen.
Wer?
Wer ist für die Betreuung zuständig? Wer macht die Stellvertretung?
Wer bestimmt die Inhalte?
Wer postet Inhalt auf den Kanälen?
Siehe dazu die SOM-Prozesse
Wer analysiert die Kanäle? Wer macht die Erfolgskontrolle?
Wer entwickelt Massnahmen zur Zielerreichung?
Womit?
Zur Betreuung der Kanäle braucht es Wissen. Die sozialen Medien entwickeln sich ständig weiter. Aus
der Beantwortung der obenstehenden Fragen ergibt sich, wer was wissen muss. Reicht ein
Grundstock an Wissen oder müssen alle im Team twittern, posten und die Analytics auswerten
können?
Wenn wir professioneller werden wollen, brauchen wir geeignete Tools. Diesbezüglich laufen
Abklärungen beim SCI.
Die Vorteile von Management Tools (Dashboard) sind die folgenden:
- Verschiedene soziale Kanäle können auf einem Dashboard verwaltet werden, ein Post kann
gleichzeitig auf mehreren Kanälen gepostet werden
- Browserbasiert
- Häufig Mobile App verfügbar
- Posts planbar, terminierbar
- Statistiken
- URL Verkürzer
Vorteile von Monitoring Tools
- Zuhören, auswerten und anpassen, einfliessen lassen
- Identifiziert relevante Themen und Beeinflusser / Botschafter
- Hilft im Krisenmanagement, kann Krisen vorhersehen
- In einem ersten Schritt höre ich zu, was da draußen überhaupt über mich gesprochen wird.
Die erlangten Ergebnisse kann ich z. B. in positive und negative Kommentare abgrenzen. Ich
kann Multiplikatoren ermitteln (welche User sprechen besonders oft über mich?) und Trends
erkennen. Ich kann diese Ergebnisse auch in Regionen abgrenzen, also w
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

10. Social Media 2012
Wieviel?
Aktuell erfassen wir den Aufwand, welchen wir zur Betreuung und Weiterentwicklung der sozialen
Kanälen benötigen nicht separat. Die durchschnittliche Betreuung der vier Kanäle kann mit ungefähr 1
Stunde pro Tag beziffert werden. Darin nicht enthalten sind konzeptionelle, strategische Arbeiten oder
die Ausarbeitung von Massnahmen für die Kanäle. Künftig soll versucht werden die aufgewendete Zeit
für sämtliche Aktivitäten im Bereich der sozialen Medien zu messen.
Im Kommunikationsbudget sind 20'000.- für Massnahmen im Bereich der sozialen Medien
vorgesehen. In diesen 20‘000.- ist die Beschaffung der Tools fürs Management und Monitoring der
Kanäle nicht einberechnet. Das Budget soll für folgende Posten ausgegeben werden:
- Einheitlicher und professioneller Auftritt aller Kanäle (Design und Inhalt/Tabs)
- Facebook Ads
- Externe Beratung/Analyse zur Verbesserung unseres Angebots und Mithilfe bei der Definition
von KPIs
- Wettbewerbspreise / Dankeschön für die Teilnahme
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11. Bundeskanzlei BK
Sektion Elektronischer Behördenverkehr Web BK
Prozesse
Für die Veröffentlichung von Inhalten auf YouTube und Slideshare braucht es keine Prozesse. Gibt es
Inhalte, welche veröffentlicht werden können, kann dies ohne grösseres Wissen durch eine Person in
der Sektion erledigt werden. Mehrheitlich wird dies K. Kölbl sein.
Für Veröffentlichungen von Inhalten auf Facebook gilt folgender Prozess
Geplanter Inhalt Ad hoc Inhalt Krisenkommunikation
Redaktionsplan FB Post in Redaktionsplan
Bis DI Abend ausfüllen (alle) eintragen, Link an Team
versenden
Im Fall einer
Krise muss das
Besprechung Feedback auf Vorschlag Vorgehen und
CHECK FIT
Redaktionsplan FB an Team die
CH.CH
Sitzung, Freigabe der Inhalte Verantwortlichkei
ten so festgelegt
werden, dass
schnelle
Entscheide
getroffen werden
Veröffentlichung der Posts in Veröffentlichung des Posts
darauffolgender Woche
gemäss Plan
Regelmässige Auswertung Auswertung nach
der Posts: was läuft gut, was Beendigung der
nicht Krisenkommunikation

12. Social Media 2012
Für Posts auf Twitter wird folgender Prozess umgesetzt:
Geplanter Inhalt Ad hoc Inhalt Krisenkommunikation
Redaktionsplan für Twitter Interessante Inhalte für
bis DI Abend ausfüllen (alle) Twitter kk melden oder kk
veröffentlich selber
Im Fall einer Krise muss das
Vorgehen und die
CHECK FIT Besprechung Verantwortlichkeiten so
CH.CH Redaktionsplan an Team festgelegt werden, dass
Sitzung, Freigabe der Inhalte schnelle Entscheide
getroffen werden können.
Veröffentlichung der Posts in
darauffolgender Woche
gemäss Plan
Auswertung nach
Beendigung der
Regelmässige Auswertung
Krisenkommunikation
der Posts: was läuft gut, was
nicht
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Kathrin Kölbl, Sektion Web Bundeskanzlei

13. Social Media 2012
5. Massnahmen
Massnahme Beschrieb Kanal Ziel Termin
Facebook Ads für ch.ch Schaltung von Facebook Facebook Community sofort
Kristallkugel Ads um neue User auf Aufbau
unsere App aufmerksam zu
machen (Fokus auf 16 bis
20 jährige und Romandie)
Wettbewerb „schönstes Fotowettbewerb mit Alle Community Ab Anfang März
Gemeindehaus“ Gemeinden. Aufruf zum Aufbau
Posten ihrer Fotos auf Dialog
unserer Seite.
Wettbewerbspreis: Znüni
fürs Gemeindeteam.
Kommunikation via
Newsletter und Facebook,
evt. auch in Merci Schreiben
an Gemeinden, welche
Gemeinde-Quiz verlinkt
haben
Monitoring- und Entscheid zur Beschaffung Alle Vor allem So bald als
Bewirtschaftungstool und Bezahlung wichtig für möglich
Erfolgskontrolle (Festlegung der
und Erfolgskontrolle
Professionalisier hängt davon ab)
ung allgemein
Professionalisierung Einheitlicher Auftritt (wo Alle Auftritt Ende März
der Auftritte möglich), Entwicklung einer Positionierung
Welcome Tab auf ch.ch
Facebook. YouTube: auf
zusätzliche ch.ch Kanäle
hinweisen, Newsletter
abonnieren
Analyse unserer Bewertung unserer Alle Professionalisier Juli
Kanäle, Aufzeigen von Aktivitäten und Definition ung
Verbesserungspotential von Massnahmen zur Community
und Definition von KPIs Verbesserung durch einen Aufbau
Experten Dialog
Definition von KPIs,
Unterstützung durch
Agentur
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