Referat E-Commerce-Konferenz 2016, Internet-Briefing, Zürich, 4. März 2016

1. E-Commerce im Zeitalter von Big Data

2. Ein Referat in 3 Gängen
Vorspeise
Hauptgang
Dessert

3. Übersicht: Impulse für dein E-Business

4. Vorspeise
• Wer ist Betty Bossi
• Fakten
• Mission & Vision
• E-Commerce

5. Wer ist Betty Bossi?

6. Facts & Figures

7. Vision-Mission-Strategie

8. Top-30 E-Commerce-Unternehmen der Schweiz
Die Betty Bossi Online-Welt:
500‘000 Besucher pro Monat, D/F
• 530‘000 Newsletter-Abonnenten,
3 x monatlich
• Online-Shop, App Betty Bossi Zeitung,
Rezept-Datenbank
• Online-Kundenberatung
• Social Media:
Facebook-Fans, YouTube, twitter, google+, pinterest,
Instagram, Blog Kraut&Rüben, Blog Tipps&Tricks

9. Hauptgang
• Shift
• Realtime-Marketing
• Use-Case
• Analyse und Ergebnisse
• Lessons learnd
• Big Data?
• Kundensicht

10. Shift

11. Unser Weg zum Realtime-Marketing
Betty Bossi Zeitung
mit Produktewerbung
Nachfass-Mailing
Print und Digital
(Newsletter/
Nachfass-Mailings)
CRM-gesteuerte
Massnahmen
Von der Kampagnen- zur Kundenorientierung hin zu….

12. Ein Use-Case zur Verdeutlichung

13. Analyse der Kunden

14. Analyse Kanal Digital
Zugriffsraten usw.
Newsletter, SEA usw. Z. B. Registrierungen usw.
z. B. Konversion usw.

15. Ergebnisse der Analyse im Data Warehouse
Integration
Zunehmender
Traffic
Abschöpfungsgrad
Traffic gering
Verschiebung
Desktop zu Mobile
und Tablet
Call-to-action
Mechanismen
Medien
Newsletter-
Potenziale
SEM-Potenziale
Online-
Performance-
Potenziale
Information
Optimale User-
Experience
Zunehmende
Costumer-Touch-
Points
Big-Data
Datenanreicherung
Transaktion
Konversion
Gleich-
bleibender
Bestellwert
Hindernisse Online-
Einkauf
Kommunikation
Ausbau neuer
Werbeformen
(Dynamic Ads)
Zunahme
Attraktivität
Bewertungen
Wachstum Zugriffe
My-Bereich
OnSite-Search

16. Massnahme: E-Mail-Marketing-Test

17. Die E-Mailing-Testanlage
Klassicher Newsletter Reines Produkte-E-Mailing
Öffnungsrate: + 16 %
Conversion: + 110%
Umsatz/Mailing: + 113 %
+ Nachfass-E-Mailing zum Schluss der Bearbeitung

18. Interpretation und wie weiter
Testanlage • Das reine Produkte-Mailing generiert im Durchschnitt mehr
Umsatz pro Mailing. Kundenwert nur moderat gesteigert!
• Trotzdem: Innovativer neuer Mailingansatz gefunden
Betrieb • Ausdehnung Versand Produktemail an alle Produktkäufer,
unabhängig von NL-Abonnement
• Integration Abonnements-Werbung bei Nicht-Abonnenten
Weitere
Testanlagen
• Test Abonnenten-Kunden als Wenig-/Nichtkäufer neu digitale
Ansprache statt Print
• Selektion weiterer Empfänger aus dem Newsletter-Stamm auf
Basis Data Mining
• Allfällige Optimierung Werbemittel durch Tests
• Vertiefte Analysen im Zusammenhang mit Newsletter

19. Zusammenfassung Use-Case
• Differenzierte / individuelle Kundenbearbeitung
• Kundenwert marginal gesteigert
• Verbesserung der Performance der Marketingaktivitäten
• Flexibilität und Schnelligkeit (time to action) verbessert
• Neue optimierte Kundenansprache
 Big Data?

20. Was hat Big Data mit Betty Bossi zu tun?
Werbung &
Verkauf
Logistik
Innovation
E-Commerce
Sortiments-
Management
Service &
Support

21. Kundendaten bei Betty Bossi
• Profil/Struktur-Daten
• Rezept-Informationen
(Interesse)
• Such-Resultate
Kommunikations-Info
Interesse-Info
• Kauf-Information
(On- und Offline)
Bestellungs-Info
• Kommunikations-Infos
Bearbeitungs-Information
(welche Mailings/NL)
Basisinfo
• Kontakt-Daten
• Status-Informationen
(Abonnent: Zeitung
/NL/Produktkäufer usw)
Struktur-Info
• Soziodemografie
(Alter, Wohnort, etc.)
• Psyochografie
(Kundengruppen-Cluster)
Web-Info
• Web-Tracking
• Social Media-Daten
• Newsletter-Tracking

22. Überblick System-Landschaft und Daten-Volumen
• Übersichtliche Volumina
• Grosse Vielfalt an Datenarten
• Gewachsene System-Landschaft

23. Smart-Data! Was hat sich wirklich verändert?

24. Die Herausforderungen von Big Data
• Marketing wird zu ganzheitlichen Disziplin: ganzheitliche Sicht auf den Kunden
• Daten zusammenführen (Datamart, Data Warehouse), notwendige Systeme
• Datenformate (strukturiert, semistrukturiert, unstrukturiert)
• Datenqualität (wie gut sind die Daten angereichert)
• Datenkompetenz bei den Mitarbeitern
• Analytics ist Teamarbeit  alle Disziplinen sind gefragt
• Das WAS steht vor dem WARUM
• Konsequent Kundensicht einnehmen!

25. Was heisst Kundensicht?
Morgens
• Auf dem Weg zur Arbeit
auf Smartphone Betty Bossi
Newsletter lesen
• Aktuelles Rezept samt
Einkaufsliste herunterladen
und speichern
Mittags
• Über Mittag im Coop die Zutaten
fürs Rezept sowie einen Betty
Bossi Salat kaufen. Salat vor dem
Computer essen
• Am Computer Rezept-Video aus
dem Newsletter ansehen
Abends
• Neustes Print-Mailing aus
dem Briefkasten nehmen
• Rezept aus dem Newsletter
kochen und mit Freunden
geniessen

26. Agenda
Dessert
• Zusammenfassung und
Brückenschlag in die
Zukunft

27. Zusammenfassung / Brückenschlag in die Zukunft
Schlüsselfaktor
• Systembrüche überwinden
• Automatisierung im Marketing anstreben
• Konsolidierung gewachsener IT Infrastrukur
• Data Warehouse
• Laufend neue Daten aus neuen Kanälen anbinden
Bedeutung
Technik
Analyse • Neue Anforderungen an die Analyse. Beispiel: Realtime-
Marketing / Empfehlungs-Marketing
• Die Kanäle müssen trotz Data Warehouse verstanden und
saparat analysiert werden. Beispiel E-Analytics
CRM • CRM goes Praxis: operatives CRM wird analytisch
• Kundensicht im Zentrum, weg vom reinen Kanaldenken
• Kontaktpunkte im Kundenlebenszyklus verstehen
• Synchronisieren der Inbound und Outbound Aktivitäten

28. Zusammenfassung / Brückenschlag in die Zukunft
Schlüsselfaktor Bedeutung
• Big Data ist mehr als die Summe seiner Daten
• Daten sinnvoll zusammenführen und halten
• Mut zum Experimentieren und Scheitern
• Neue Dimensionen in bestehenden Kanälen zeichnen sich
ab (z. B. personalisierte Ad)
• Verantwortung im Umgang mit Daten (datenschutzrechtliche
Anforderungen)
• Verfalldatum der Daten ist unterschiedlich
• Big Data ist keine explizite IT-Angelegenheit vielmehr ein
Management-Top-Thema
• Das WAS muss immer im Vordergrund stehen / Ziele und
KPI's formulieren
Big Data
Was heisst E-Commerce im Zeitalter von Big Data?
 Kühlen Kopf bewahren und Mut zur Einfachheit. Einfach machen.
 Ganzheitliche Sicht

29. Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit ...
… hoffentlich hat's geschmeckt!
Bettina.urwyler@bettybossi.ch
Copy-Right Betty Bossi AG