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Jakob S. Gomersall
Januar 2013
Conversion-Rate-Optimierung und Behavioural-E-Mail
E-Mail-Marketing 2013
Vom uniformen Massenversand zu individuell relevanten
E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus
www.redeye.de S. 2
Einführung
Gegenwart und Zukunft des
E-Mail-Marketings
Hat das klassische E-Mail-Marketing sein Optimierungs-
potenzial ausgeschöpft? Zu dieser Annahme kann man
gelangen, wenn man die durchschnittlichen Öffnungs-
Klick- und Konversionsraten betrachtet. Der aggressi-
ve Preiswettbewerb im Adressbereich bestätigt den
Eindruck, dass Effizienzgewinne fast nur noch durch
Kostensenkungen erzielt werden. Aber die E-Mail ist
kein Auslaufmodell, das vernachlässigt werden sollte.
Im Gegenteil: Kein Medium ist näher dran am Kunden.
E-Mails sind zum Zwecke der Kundenbindung und
Kundenwertsteigerung absolut unverzichtbar.
Nach und nach setzt sich die Erkenntnis durch, dass
die Lösung des Dilemmas in einer intensiveren Daten-
nutzung besteht. Verhaltens-Daten geben Aufschluss
über Kaufinteressen und ermöglichen E-Mails mit indi-
viduell relevanten Informationen und Angeboten, so-
genannte Behavioural-E-Mails. Höhere Relevanz führt
zu höherer Kaufwahrscheinlichkeit. Daher investieren
Unternehmen und Dienstleister enorme Summen in
neue Datensilos mit gewaltigen Speicherkapazitäten.
Womit es bisher hapert, ist die Kapitalisierung der
Daten. Mit der Kosten-Nutzen-Relation des vielbe-
schworenen Datensammelns ist es noch nicht weit
her. Der Grund: Lösungen, die Verhaltensdaten und
Adressen in einer Datenbank integrieren, damit eine
einheitliche Kundensicht ermöglichen und Handlungs-
fähigkeit in Echtzeit gewährleisten, sind noch kein Stan-
dard.
Einige Unternehmen setzen bereits eine E-Mail-Re-
marketing-Lösung ein, eine Vorstufe des Behavioural-
E-Mail-Marketings. Remarketing meint den Versand
von E-Mails auf Basis der Klickaktivitäten aus vorange-
gangenen E-Mails. Dazu genügt eine einfache Kombi-
nation aus Web-Analyse und ESP-Lösung. Die Daten
aus der Web-Analyse werden anhand eines Tags einem
Empfänger zugeordnet. Die Grenze des Remarketings
ist jedoch schnell erreicht, da alle User ignoriert werden,
die über andere Medien auf die Website kommen und
daher keine E-Mail-Adresse als Bestandteil des Tags auf-
weisen. Da nur zwischen drei und 20% des Traffics aus
vorangegangenen E-Mails stammen, verpasst Remarke-
ting die Ansprache eines Großteils der User.
Behavioural-E-Mail-Lösungen integrieren hingegen
sowohl historische als auch unmittelbar gespeicherte
Daten aus E-Mail-Marketing, Web-Analyse und CRM.
Kennt man das E-Mail-, Browser- und Kaufverhalten
der E-Mail-Empfänger, kann man Informationen und
Angebote exakt auf deren Interessen ausrichten.
Sowohl Remarketing als auch Behavioural-E-Mail-Mar-
keting führen Daten aus unterschiedlichen Quellen
zusammen. Aber: Behavioural-E-Mail-Marketing macht
eine größere Pallette von Verhaltensdaten nutzbar und
erhöht damit die individuelle Relevanz in der Kommu-
nikation. Vollwertige Behavioural-E-Mail-Lösungen
unterstützen eine einheitliche Kundensicht und sind
mit einer performanten Datenbank ausgestattet, die
die automatische Bildung und Bearbeitung Hunderter
Segemente ermöglicht. Und ohne diese detaillierte
Segmentierung ist die gewünschte Relevanz nicht zu
erreichen.
Kunden signalisieren ihre Interessen und Vorlieben
durch ihr Verhalten. Es gibt Wenigkäufer und Vielkäufer,
Kunden mit großen und Kunden kleinen Warenkörben,
engagierte Shopper und Kunden, die erst incentiviert
werden müssen. Behavioural-E-Mails berücksichtigen
das individuelle Profil jedes einzelnen Empfängers und
passen Inhalt und Versandzeitpunkt entsprechend
an. Aufgrund dieser konsequenten Orientierung am
Nutzerverhalten erzielen Behavioural-E-Mails hohe
Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten über den
gesamten Customer Lifecycle hinweg.
www.redeye.de S. 3
Einführung
Was verändert sich?
Das E-Mail-Marketing der Zukunft wird individuell rele-
vanter, orientiert sich stärker am Kundenlebenszyklus
und gewinnt stark an Leistungsfähigkeit. Die folgende
Tabelle zeigt die Entwicklung und Zukunft unterschied-
licher Aspekte des E-Mail-Marketings.
Massenversand E-Mail-Remarketing Behavioural-E-Mail-Marketing
Formen Regelmäßiger, uniformer Newsletter Ereignisgesteuerte E-Mails
(Geburtstag, Namenstag)
Nachfass-E-Mails an Öffner oder
Klicker
Bezug zum Engagement
Bezug zu RFM (Recency, Frequency,
MonetaryValue)
Customer Lifetime Programme
Dynamischer Content
SuchbezogeneTrigger, etc.
Hintergrund/
Sachzwang
Kostenreduktion
SinkendeVersandkosten/TKPs;
Grenzkosten = 0
Traffic Generierung
Steigende Individualisierung
(persönliche Anrede)
Notwendigkeit zur Kundenbindung
Notwendigkeit zur Relevanz
1-2-1 Segmentierung
Relevanz/
Bezug zum Verhalten
Niedrig
Kampagnen mit uniformer Botschaft
One size fits all
(Post) Klick- und Öffnungsverhalten Single CustomerView
Inhaltlich und zeitlich relevant
Bezug zum Customer Lifecycle
Integrierte Erfassung des
Browserverhaltens ohne Schnittstellen
Wirkung Öffnungsraten, Klickrate und
Conversion sind niedrig
Abmelderaten tendenziell hoch
Öffnungsraten, Klickrate und
Conversion sind hoch
Abmelderaten tendenziell niedrig
Bezug zum Engagement & Optimierte
Zustellbarkeit
Komplexität Niedrig; daher vielfach manuelle
Handhabung
Hoch; integrierte Erfassung des
Browserverhaltens und Single Customer
View machen Automation aber denkbar
einfach
Daten E-Mail-Adresse Ereignisse
(Post) Klick- und Öffnungsverhalten
Umfassendes Browserverhalten
Öffnungsverhalten/Klickverhalten aus NL
Transaktionsdaten
Engagement
RFM (E-Mail,Web undTransaktionsdaten)
www.redeye.de S. 4
Natürlich nehmen in Zukunft die Herausforderungen
hinsichtlich der zu bewältigenden Komplexität und der
erforderlichen Datenintegration zu. Aber auch für diese
Aufgaben gibt es geeignete Werkzeuge. Sie benötigen
eine Datenbank, die alle Daten aus E-Mail-Marketing,
Web-Analyse, CRM sowie weiteren Online- und Offline-
Kanälen integriert, den Kunden zuordnet sowie auto-
matisch Segmente bildet und individuell relevante
E-Mail-Botschaften zustellt, und zwar zur jeweils genau
richtigen Zeit. Ihre Öffnungs-, Klick- und Konversions-
Raten steigen deutlich und nachhaltig.
Klingt wie Zukunftsmusik? Ist es aber nicht.
Single Customer View
Durch langjährige Erfahrung in der Daten-Analyse und
bei der Entwicklung von Prozessen kennen wir die
größte Hürde zu besserer Datenkapitalisierung: das
Denken und Handeln in Silos. Jede Disziplin im Online-
Marketing unterhält ein eigenes, isoliertes Datensilo.
Das Browserverhalten misst die Web-Analyse, das Öff-
nungs- und Klick-Verhalten im Newsletter erfassen die
E-Mail-Service-Provider, das Kaufverhalten fließt ins
CRM. Und zwar auch dann, wenn es sich jeweils um ein
und denselben Kunden handelt. Dabei benötigt das
Marketing alle diese Daten zu jedem einzelnen Kunden,
um individuell relevante Botschaften versenden und so
die Conversion-Raten hebeln zu können.
Der Schlüssel zu erfolgreichem und effizientem One- to-
One-Marketing ist die einheitliche Kundensicht (Single
Customer View). Aus historischen sowie aktuell gemes-
senen Verhaltensdaten entsteht ein Profil, auf das sich
weitgehend personalisierte Kommunikation ausrichten
lässt. Werden die Daten zu Newsletter-, Website- und
Kaufverhalten in der Single Customer View konsolidiert,
lassen sich das Engagement und die Interessen jedes
einzelnen Kunden bestimmen, Segmente bilden und
den Zielen entsprechende Prozesse aufsetzen. RedEye
setzt zu diesem Zweck auf leistungsfähige, skalierbare
Oracle-Datenbank-Technologie, die E-Mail-, Web-Analy-
se- und CRM-Daten gleichermaßen speichert und den
Anforderungen an Komplexität gerecht wird. Das Web-
verhalten wird bei RedEye integriert erfasst. Sie benöti-
gen keine Plug-Ins oder aufwändige Schnittstellen.
Behavioural-E-Mail
Die Datenintegration in einer Single Customer View
bildet die konzeptionelle und technologische Basis für
die Automation des E-Mail-Marketings. Mit Automation
sind intelligente Prozesse der Datenanalyse und der Ge-
nerierung personalisierter E-Mail-Botschaften gemeint,
die entlang voreingestellter Parameter ohne manuelle
Eingriffe ablaufen. Die Datenbank bildet anhand Hun-
derter unterschiedlicher Variablen aus dem Browsing-,
Klick- und Kauf-Verhalten selbstständig Segmente. Für
diese Segmente werden automatisch inhaltlich und
zeitlich relevante E-Mails mit dynamischem Content
generiert, die mit einem hohen Effizienzgrad Conver-
sion und Umsatz steigern.
Die Prozesse der Datenanalyse und –verwertung rich-
ten sich voll und ganz nach Ihren Marketing-Zielen.
Diese Ziele verändern sich, je nachdem, in welcher
Phase des Kundenlebenszyklus der E-Mail-Empfänger
verortet wird. Durch die integrierte Erfassung des Kun-
denverhaltens erfolgt die Zuordnung automatisch.
Soeben registrierte Kunden gilt es zum Erstkauf zu
führen, bereits entwickelte zu Wiederkäufen zu animie-
ren, ehemalig engagierte zu reaktivieren usw.
Einmal eingerichtet ermöglicht RedEyes integrierte Lö-
sung hochwirksame Kampagnen – über den gesamten
Customer Lifecycle hinweg, nahtlos, ohne Integrations-
aufwand und an eine nahezu unbegrenzte Zahl von
Segmenten. Die kontinuierliche Optimierung erfolgt
auf Basis der Echtzeitreports und entsprechender Tests.
Dabei ist jede Lösung dank der Single Customer View
voll skalierbar. Viele Unternehmen erschließen das
Potenzial verhaltensbasierten, datengetriebenen
E-Mail-Marketings Schritt für Schritt. Sie beginnen mit
Umsatz-nahen Programmen zur Reaktivierung von
Warenkorbabbrechern oder Nutzung von Cross-/Up-
Sell-Chancen und erweitern diesen Nukleus um weitere
Programme zum vollumfänglichen Customer-Lifecycle-
Marketing.
Engagement-RFM (eRFM)
Die Königsetappe des datengetriebenen E-Mail-
Marketings der Zukunft: vorausschauende Segmen-
tierung. Aus dem erfassten Verhalten eines Kunden
können Sie belastbare Prognosen über sein künftiges
ableiten.
eRFM basiert auf einem bewährten Konzept des Direkt-
marketings: RFM. Recency, frequency, monetary value.
Recency meint die zeitliche Nähe zum letzten Kauf.
Wer kürzlich etwas bestellt hat, ist offenbar aktiver und
kommt schneller zurück als ein Kunde, dessen letzter
Kauf schon lange zurückliegt. Frequency beschreibt die
Die Bausteine des E-Mail-Marketings der Zukunft
www.redeye.de S. 5
Kaufhäufigkeit: Kunden, die oft bestellen, kaufen mit ei-
ner höheren Wahrscheinlichkeit wieder als „Dann-und-
wann-Kunden“. Und monetary value erfasst den Umsatz
eines Kunden in einem Shop. Je mehr er ausgegeben
hat, desto mehr gibt er mutmaßlich auch in Zukunft aus.
Mit der Single Customer View ist sogar eRFM möglich.
Dieses Konzept geht entschieden weiter als das klassi-
sche RFM. Es ermöglicht automatische Segmentierung
nicht nur nach dem Kaufverhalten, sondern bezieht
auch das Verhalten eines Kunden auf der Website und
im Newsletter ein. Dies verschafft Behavioural-E-Mails
nachweislich größere Präzision und Aktualität. So kön-
nen Sie dank RFM umsatzstarke von umsatzschwachen
Kunden unterscheiden. Durch die Kombination mit Da-
ten aus Web-Analyse und E-Mail-Marketing wissen Sie
aber auch, welche Produkte gerade von Interesse sind
und welche Frequenz von E-Mails mit höchster Wahr-
scheinlichkeit zur Konversion des Empfängers führt.
Engagement-RFM deckt den jeweils aktuellen Kunden-
wert auf und automatisiert die Entscheidung, bei wel-
chen Segmenten sich welche Investitionen auszahlen
(und bei welchen nicht).
Speziell zum Thema eRFM haben wir auf unserer
Website ein Whitepaper hinterlegt, welches Sie kosten-
los herunterladen können.
Die Bausteine des E-Mail-Marketings der Zukunft
Relevante E-Mails entlang des gesamten
Kundenlebenszyklus
Der Anspruch von Behavioural-E-Mail-Marketing lautet:
Jeder Empfänger erhält von der Registrierung an genau
die E-Mails, die ihn - gemäß des erfassten Verhaltens -
mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit interessieren und
zu einer Aktion im Sinne des Versenders motivieren.
Oder: immer die richtige Botschaft zur immer richtigen
Zeit.
Im Folgenden zeigen wir Ihnen entlang der Phasen im
Kundenlebenszyklus, welche typischen Marketing-Ziele
Behavioural-E-Mail-Marketing dank automatischer Pro-
zesse beinahe spielend erreichen kann.
Zum Erstkauf führen
Sobald sich ein Websitebesucher registriert hat und da-
mit in der Datenbank erfasst ist, beginnt der Kunden-
lebenszyklus. Viele Unternehmen fügen der Datenbank
schlicht einen Datensatz hinzu und belassen es bis zum
nächsten Newsletter dabei. Dabei übersehen sie die
Chance, diesen offensichtlich interessierten und neu-
gierigen Kontakt Willkommen zu heißen und gezielt
zum profitablen Kunden zu entwickeln.
Kunden, die direkt nach der Registrierung ihren Erst-
kauf tätigen, sind der Idealfall. Was ist jedoch mit den
Interessenten, die sich angemeldet, aber noch nichts
erworben haben? Wenn Sie die Zustimmung des Users
bei der Registrierung eingeholt haben, dürfen Sie ihn
anschreiben und sollten das auch tun. Nach der Anmel-
dung sind seine Kaufbereitschaft und Aufmerksamkeit
sehr hoch. Es lohnt sich, wenn Sie direkt in die schnelle
Verwandlung des Interessenten investieren.
Das erste Ziel lautet in dieser Phase des Kundenlebens-
zyklus: Conversion. Um es zu erreichen, sollten Sie sich
in der E-Mail über die angegebenen Präferenzen hinaus
auch auf die Websites beziehen, die der Empfänger be-
reits besucht hat. Lassen sie diese Informationen in den
Inhalt einfließen, um die E-Mails wirklich individuell re-
levant zu gestalten.
Mit einem mehrstufigen Willkommens-Programm
können Sie wichtige Punkte erzielen:
	 Fragen Sie den Empfänger nach seinen
	 Präferenzen und Erwartungen.
	 Stellen Sie ihm Ihr Unternehmen vor und
	 beschreiben Sie die Vorteile, die Kunden
	genießen.
	 Präsentieren Sie die ganze Pallette Ihrer
	 Produkte und Services.
	 Berücksichten Sie das Browserverhalten
	 des Empfängers
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Relevante E-Mails entlang des gesamten
Kundenlebenszyklus
Das Timing spielt beim Willkommens-Programm eine
wichtige Rolle. In den meisten eCommerce-Branchen
ist der Wettbewerb stark. Der Interessent schaut sich
möglicherweise auch bei anderen Anbietern um und
vergleicht die Preise. Zu beachten ist außerdem der Typ
der Kaufentscheidung, ob extensiv oder limitiert. Ein
Buch ist schnell gekauft, eine Reise hingegen ist oft mit
Wochen der Recherche verbunden. Auch an dieser
Stelle gibt das Browser-Verhalten des Neukunden Auf-
schluss über die Dringlichkeit.
Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden, besser
sogar über Ihre individuellen Empfänger haben, des-
to präziser können Sie per E-Mail auf diese eingehen.
Individuelle Relevanz ergibt sich einzig und allein aus
der korrekten Interpretation seines Verhaltens und der
entsprechenden Gestaltung der inhaltlich und zeitlich
relevanten E-Mails.
Conversion-Rate steigern
Für jedes E-Commerce-Unternehmen hat die E-Mail-
Adresse in erster Linie einen Zweck: den Empfänger
zum Kunden zu verwandeln und ihn langfristig zu bin-
den, damit der Customer LifetimeValue gesteigert wird.
Der beste Weg, um dieses Ziel zu erreichen, führt über
verhaltensbasierte Botschaften. Das Verhalten eines
Empfängers auf der Website und im Newsletter signali-
siert sein spezifisches Kaufinteresse. Auf dieses Verhal-
ten schnell zu reagieren, ist ein wesentlicher Erfolgsfak-
tor, denn das Web bietet unzählige Möglichkeiten zum
Vergleich der Produkte, Services und Preise. Gerade die-
se oft unübersichtliche Marktlandschaft hat aber auch
denVorteil, dass sich viele Kunden dankbar für Orientie-
rung und Führung zeigen.Tun Sie sich und ihren E-Mail-
Empfängern etwas Gutes und bieten Sie genau diese
Entscheidungshilfen per E-Mail an.
Warenkorbabbruch-Programm
Warenkorbabbruch-Programme bringen bares Geld
und sollten in jedem Shop eingesetzt werden. Denn
der wertvollste Besucher Ihrer Website ist derjenige,
der sich mit bereits gefülltem Warenkorb auf dem Weg
zur Kasse befand. Diese Beinahe-Kunden waren schon
fast soweit, haben aber aus unbekannten Gründen den
Kaufprozess abgebrochen. Bauen Sie diesen Interessen-
ten eine bequeme Brücke, indem Sie Ihnen eine freund-
liche Erinnerungs-E-Mail mit Link zurück zum stehen
gelassenen Warenkorb anbieten. Generieren Sie auf Ba-
sis der erfassten Parameter eine spezifische Warenkorb-
URL, die den Empfänger zu exakt seinem Warenkorb
zurückbringt. Unserer Erfahrung nach zeigt sich nahezu
jeder zweite Empfänger geneigt, auf den Link zu kli-
cken. Entsprechend hoch fällt bei Warenkorbabbruch-
Programmen der ROI aus.
Übrigens können Sie mit einer Single Customer View
Serienabbrecher identifizieren und gezielt behandeln.
Indem Sie deren Absicht erkennen und Incentives zu-
rückhalten, vermeiden Sie ungewünschte Lerneffekte.
In seiner einfachsten Form besteht ein Warenkorbab-
bruch-Programm aus einer Erinnerungs-E-Mail. Dank
Datenintegration und Single Customer lassen sich aber
auch mehrstufige Programme automatisch fahren.
Dabei erhalten Warenkorbabbrecher eine Serie von
E-Mails, die sie zur Rückkehr zum Warenkorb motivie-
ren.
Für den Online-Gaming-Anbieter Gala Coral hat RedEye ein
fein segmentiertes Willkommens-Programm eingerichtet.
User sollten zum schnellen Einzahlen und Aufbrauchen ei-
nes Online-Guthabens bewegt werden. Bereits im Zuge der
Registrierung konnten sich Kunden entscheiden, direkt eine
Summe einzuzahlen oder diesen Schritt zu verschieben.
Daraus ergaben sich die ersten beiden Segmente: Kunden
mit und Kunden ohne Einzahlung. Die Einzahler wiederum
wurden nach der Höhe der Summe unterschieden. Für je-
des Segment wurde ein eigenes Willkommens-Programm
aufgesetzt. Alle User erhielten nach der Registrierung eine
initiale Willkommens-E-Mail. Darin wurden sie begrüßt und
mit dem Spieleangebot vertraut gemacht. Die Kunden, die
bereits eine höhere Summe eingezahlt hatten, wurden auf
hochpreisige Angebote hingewiesen, die Kunden mit gerin-
geren Guthaben entsprechend auf günstigere. Registrierte
Nutzer ohne Guthaben wurden in ein mehrstufiges Incen-
tivierungs-Programm überführt. Sie erhielten eine Serie von
E-Mails, die zu einer Einzahlung auf das Online-Konto ein-
luden und auf einige beliebte Spiele hinwiesen. Nach einer
Einzahlung wurden die Nutzer automatisch einem der oben
genannten Segmente zugeordnet.
Die durchschnittliche Click-through-Rate (CTR) der initialen
Willkommens-E-Mail lag bei 40 Prozent. Die CTR einiger E-
Mails an Kunden mit Guthaben erreichte sogar 90 Prozent.
Die Zahl der Kunden, die direkt eine Einzahlung vornehmen,
ist stark gestiegen. Auch die Nutzung der Spieleangebote
hat zugelegt.
à Case:
Willkommens-Programm
www.redeye.de S. 7
Relevante E-Mails entlang des gesamten
Kundenlebenszyklus
Entsprechend ihrer Reaktion auf diese E-Mails (nicht
geöffnet; geöffnet – nicht geklickt etc.) werden die
Empfänger anschließend ins Segment engagierter Kun-
den oder in jenes der Beinahe-Kunden überführt, die
weitere Einladungen per E-Mail erhalten.
Das Timing spielt bei ein- und mehrstufigen Program-
men eine wichtige Rolle. Einerseits möchte man den
Kunden nicht hetzen, andererseits auch nicht so viel
Zeit geben, sich Alternativen zu suchen. Da hilft nur:
testen, testen, testen.
Browser-Conversion
Je nach Komplexität der Website und des erfassten
User-Verhaltens kann die Definition intelligenter Seg-
mentierungsparameter einige Mühe machen. Aber
unsere Erfahrung mit den Resultaten beweist: Es lohnt
sich. Dank des dynamisch generierten, individuell re-
levanten Contents der E-Mails auf Basis des erfassten
Browser-Verhaltens erzielen Sie weitaus höhere Öff-
nungs-, Klick- und Konversionsraten.
Exkurs: Usability – Checkout Process
Behavioural-E-Mail-Marketing ist ein erprobtes und
nachweislich wirksames Instrument zur Optimierung
der Konversionsrate. Die Grundlage des Erfolgs von Be-
havioural-E-Mails bildet die Integration der relevanten
Datenquellen in einer einheitlichen Kundensicht. Dank
dieser Konsumenten-orientierten Struktur (jenseits dis-
ziplinärer Datensilos) lassen sich im Verhalten der Kun-
den leicht Muster erkennen. Die automatische Generie-
rung von E-Mails mit individuell relevanten Botschaften
ist eine mögliche Ausprägung dieses Ansatzes. Single
Customer View ermöglicht aber auch die Verbesserung
der Usability.
Ein konkretes Beispiel: Der Versandhändler Radley be-
auftragte RedEye mit der Implementierung einer struk-
turierten Methode der Conversion-Rate-Optimierung.
In Zusammenarbeit mit dem Kunden identifizierte
RedEyediezentralenKPIsundrichteteeinzentralesOpti-
mierungs-Dashboard ein. Darauf notierten die Mitarbei-
teralle ErgebnissederDatenanalyseundOptimierungs-
Ideen. Auf diese Weise waren alle Beteiligten jederzeit
auf dem gleichen Wissensstand und befruchteten sich
gegenseitig mit ihren Einsichten und Vorschlägen.
Wie so viele Versandhändler litt auch Clifford James unter
einer hohen Warenkorbabbruch-Rate. Dank der Integration
der Daten aus Web-Analyse und E-Mail-Marketing versetzte
RedEye den Kunden in die Lage, die Abbrecher automatisch
zu identifizieren und anzuschreiben. Die erste Erinnerungs-
E-Mail wurde 24 Stunden nach dem Abbruch des Kaufpro-
zesses gesendet. Reagierte der User daraufhin nicht, erhielt
er drei Tage später eine Follow-up-E-Mail mit einem 10%-Ra-
battangebot.
In den ersten drei Monaten der Zusammenarbeit mit RedEye
erzielte BVG durch E-Mail-Marketing-Kampagnen 20% hö-
here Zustellungsraten, 16% höhere Klickraten, durchschnitt-
lich 10% höhere Bestellwerte und 154% mehr Umsatz. Die
auf der Clifford-James-Website ein-gesetzte Behavioural-
E-Mail-Kampagne für Warenkorbabbrecher erzielte einen
ROI von 678%, beflügelt durch 70% höhere Öffnungsraten,
Klickraten von 36% und eine 10%-Conversion von Klicks zu
Bestellungen.
à Case:
Warenkorbabbruch-Programm
Budget war unzufrieden mit der Performance seines unifor-
men Newsletters. RedEye setzte für den Autovermieter eine
Reihe verhaltensbasierter E-Mail-Kampagnen auf, darunter
ein Browser-Conversion-Programm. Es erfasste, welche Sei-
ten sich Kunden auf der Website anschauten, ohne anschlie-
ßend einen Buchungsprozess zu beginnen. Anschließend
löste das Programm eine automatisch generierte E-Mail aus,
die jene Angebote aufführte, für die sich der Kunde interes-
siert hatte.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Die durchschnitt-
liche Conversion-Rate über alle E-Mail-Trigger hinweg stieg
auf 6,51 Prozent. Budget erreichte wieder den begehrten
und für die Zustellbarkeit so wichtigen Whitelisting-Status.
In den ersten zehn Monaten des Rollouts wuchs das E-Mail-
Volumen um 225 Prozent – ohne negative Effekte auf die
Abmelderate. Die Kampagne erzielte im letzten Jahr einen
sensationellen ROI von 836 Prozent. Im Vergleich zum Vor-
jahr wurde der Umsatz mehr als verdoppelt.
à Case:
Browser-Conversion-Programm
www.redeye.de S. 8
Als Kernproblem wurde der Bezahlprozess ausgemacht.
Mit Hilfe einer tiefgehenden Datenanalyse durch
RedEye-Experten mit langjähriger Versandhandels-
erfahrung und eines zweitägigen User-Tests mit Eye-
Tracking kam Radley den Schwächen des Checkout-
Prozesses auf die Schliche.
RedEye führte alle Ergebnisse im Dashboard zusammen
und erstellte eine nach Dringlichkeit sortierte Liste von
Verbesserungsvorschlägen. Jeder einzelne Vorschlag
wurde umgesetzt und live auf seine Wirkung hin getes-
tet.
Seit den Änderungen am Bezahlprozess stieg die Kon-
versionsrate um zehn Prozent. Die Abbrecherquote
sank um 28 Prozent.
Kundenwert entwickeln
Hat der Neukunde seinen ersten Einkauf getätigt, be-
ginnt die herausfordernde Aufgabe, den Kundenwert
durch individuell relevante Impulse systematisch zu
steigern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in den wachsen-
den Datenmengen zu jedem einzelnen Kunden. Dank
Single Customer View ergibt sich zu jedem Kunden ein
Profil, das exakte Segmentierung und E-Mails mit dyna-
misch generiertem Content ermöglicht.
Im Folgenden erfahren Sie mehr über einige Behaviou-
ral-E-Mail-Programme, die Sie zur gezielten Steigerung
des Kundenwerts einsetzen können.
Dankeschön
Die Zeit unmittelbar nach Abschluss des Erstkaufs ist
eine heikle Phase. Es gilt jegliche Nachkaufdissonan-
zen zu reduzieren. Natürlich muss der Kunde mit der
Ware und dem Service zufrieden sein. Um die Kunden-
bindung auch kommunikativ zu vertiefen, sollten Sie
etwas Naheliegende tun: Bedanken Sie sich. Danke-
schön-E-Mails signalisieren dem Kunden Respekt und
Wertschätzung und bieten darüber hinaus eine schöne
Gelegenheit, weitere Produkte und Dienstleistungen
anzubieten. Der Inhalt sollte sich auf die Präferenzen
des Empfängers und das erfasste Kauf- und/oder Brow-
ser-Verhalten beziehen, um den Relevanzanspruch auf-
rechtzuerhalten.
Cross-/Up-Sell
Stellen Sie dem Kunden weitere Produkte und Dienst-
leistungen vor, die den Interessen entsprechen, die er
mit seinem bisheringen E-Mail-, Website- und Kauf-
Verhalten zum Ausdruck gebracht hat. Sammeln Sie Er-
fahrungen, welche Produkte zu welchen Kundentypen
am besten passen. Amazons Empfehlungs-Marketing
(„Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften
auch“) zählt nicht umsonst zu den erfolgreichsten Kon-
zepten der Datenkapitalisierung im E-Commerce. Dank
Single Customer View können Sie ein ähnliches Modell
implementieren.
Social Media
Diese E-Mail wird ausgelöst, wenn ein User Interesse
an den Social-Media-Elementen der Website zeigt. Der
Klick auf ‚Folgen‘ (Twitter) oder ‚Gefällt mir‘ (Facebook)
etc. kann mediumspezifisch erfasst und der Inhalt der
E-Mail entsprechend angepasst werden. Der Erstkauf
ist ein guter Zeitpunkt, um den Kunden auch für Ihre
Social-Media-Plattformen zu gewinnen. Auch wenn Sie
Facebook und Twitter nicht als zusätzlichen Vertriebs-
kanal sehen und nutzen, können Sie dort aber weite-
re wertvolle Kundendaten gewinnen, diese der Single
Customer View zuführen und zur Optimierung Ihrer
E-Mail-Kommunikation verwenden.
Wunschliste
Was läge näher, als einen Kunden zum Kauf der Pro-
dukte einzuladen, die er ausdrücklich haben möchte?
Einige E-Commerce-Websites bieten das Anlegen und
Speichern von Wunschlisten an – ein wertvolles Indiz
für Sie. Die Kaufneigung des Kunden ist bei den Produk-
ten auf seiner Wunschliste besonders ausgeprägt. Die
Conversion-Rate einer E-Mail, die zum Kauf animiert,
möglicherweise mit einem kleinen Incentive versehen,
fällt mit Sicherheit hoch aus.
Relevante E-Mails entlang des gesamten
Kundenlebenszyklus
www.redeye.de S. 9
Kunden reaktivieren
Sogar mit der fortschrittlichsten Segmentierung und
den attraktivsten Angeboten kann es vorkommen,
dass Sie Abonnenten verlieren. Einer der Vorzüge des
Einsatzes von Engagement-Daten, die das Aktivitäts-
niveau des Kunden aufzeigen, besteht im frühzeitigen
Erkennen von Abwanderungsindizien – lange bevor es
tatsächlich geschieht. Wenn ein User aufhört seine E-
Mails zu lesen, die Website zu besuchen oder einzukau-
fen, sollten Sie aktiv werden. Die Single Customer View
versetzt Sie in die Lage, per E-Mail gezielte Impulse zur
richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft zu setzen.
Zur Veranschaulichung nehmen wir drei Fälle unter die
Lupe.
Käufer, aber kein Öffner
Es gibt verschiedene Gründe, warum E-Mails von Käu-
fern nicht gelesen werden. Vielleicht stößt die hohe
Sendefrequenz oder der irrelevante Inhalt der E-Mails
auf Widerstand. Möglicherweise werden sie schlicht
ignoriert oder wandern automatisch in den Junk-Ord-
ner. Als Versender müssen sie akzeptieren, dass das
Engagement des Empfängers und Ihre Beeinflussungs-
möglichkeiten durch E-Mails aktuell sehr niedrig sind.
Aber keine Panik: Die Empfänger kaufen (noch). An die-
ser Stelle könnte nach einer gewissen Zeit eine einfache
Reaktivierungs-E-Mail mit ansprechendem Anreiz hel-
fen. Es könnte aber auch sein, dass diese E-Mail-Adresse
nicht mehr genutzt wird und stattdessen die bei der
Registrierung bzw. Präferenzabfrage erfragte Zweitad-
resse angeschrieben werden sollte. Mit einer RFM-Sicht
(recency, frequency, monetary value) der individuellen
Empfänger können Sie Wert und Effizienz der genutz-
ten Medien (Website/Direktmarketing/Telefon) bewer-
ten und die neue E-Mail-Adresse identifizieren. Gelingt
es Ihnen, einen E-Mail-Empfänger zu reaktivieren, so
empfehlen wir dringend ein Programm mit niedriger
Versandfrequenz, um ihn nicht zu verprellen.
Öffner, aber kein Käufer
Geht es hier wirklich um abtrünnige Kunden? Oder
könnte es sein, dass jemand anderes im Haushalt jetzt
das Produkt kauft? Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Trans-
aktionsdaten und E-Mail-Adressen sauber entdupliziert
haben, bevor Sie Ihre Annahmen hinsichtlich der weite-
ren Ansprache treffen. Immerhin: Wenn die Empfänger
noch öffnen und klicken, dann erhöhen Sie doch für
dieses engagierte Segment die Versandfrequenz. Jede
Öffnung und jeder Klick wird von den ISPs positiv be-
wertet und unterstützt die Zustellbarkeit. Und Sie kön-
nen die bestehende Aufmerksamkeit nutzen, um dieses
Segment zielgerichtet zu beeinflussen.
Weder Käufer noch Öffner
Warum schreiben Sie dieses Segment überhaupt noch
an? Wenn Ihnen nur daran gelegen ist, Planvorgaben
zu erfüllen, dann brauchen Sie einen neuen Plan. Die
Größe eines E-Mail-Verteilers ist kein besonders vielsa-
gender Erfolgsindikator. Weitaus spannender sind der
Anteil der Käufer am Gesamtverteiler und insbesondere
das Segment der engagierten E-Mail-Empfänger. Fokus-
sieren Sie auf die wertvollen Segmente, die Sie haben.
Relevante E-Mails entlang des gesamten
Kundenlebenszyklus
Halfords bietet in Großbritannien das gleiche wie ATU in
Deutschland an: Service rund ums Auto. RedEye erhielt den
Auftrag, den Reminder-Service für die nächste Hautpunter-
suchung zu modernisieren. Zunächst wurden Offline- und
Online-Daten in RedEyes integrierter Single-Customer-
View-Datenbank gesammelt. Auf Basis der Daten wurden
zwei Segmente gebildet: Newsletter-Empfänger sowie Nut-
zer des Reminder-Services. Letztere erhielten zusätzlich zum
Newsletter 40 Tage Tage vor Fälligkeit der HU automatisch
eine Reminder-E-Mail mit Link zur Halfords-Website und der
Möglichkeit, online einen Termin zu vereinbaren. RedEye
richtete für Halfords dynamische E-Mail-Templates ein. Alle
E-Mails wurden personalisiert und – abhängig von Kunden-
profil – mit einem Rabatt für eine Online-Buchung versehen.
Sofern der Newsletter-Abonnent seinen Wohnort angeben
hatte, wurde der E-Mail eine Karte mit den nächstgelegen
Halfords Autozentren hinzugefügt. Fehlte diese Information,
erhielt der Empfänger statt der Karte einen Link zur Filialsu-
che. Dank des automatischen E-Mail-Triggers versendet Hal-
fords heute stets die richtige Botschaft zum richtigen Zeit-
punkt – und das sehr effizient. Im ersten Monat nach dem
Start erzielte das E-Mail-Programm eine Öffnungsrate von
18 Prozent sowie eine Click-through-Rate von fast 25 Pro-
zent. Der ROI des E-Mail-Programms lag bei 5.706 Prozent.
à Case:
Reaktivierungs-Programm
www.redeye.de S.10
Fazit
Behavioural-E-Mail-Lösungen sind keine Zukunftsmu-
sik. Viele Unternehmen setzen sie bereits mit großem
Erfolg ein. Die Evolution ist in vollem Gange – und war-
tet nicht auf die Unternehmen, die nicht schnell genug
mit der Zeit gehen. Die intelligente Integration rele-
vanter Datenquellen - E-Mail-Marketing, Web-Analyse
und CRM – wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im
E-Mail-Marketing. Die Unternehmen, die jedem Emp-
fänger von Anfang an genau die E-Mails senden, die
dessen Interessen treffen, werden den Kommunikati-
onswettbewerb für sich entscheiden.
Obwohl die Richtung der Entwicklung klar auf der Hand
liegt, werden die Folgen allzu oft nicht konsequent zu
Ende gedacht und bei der Umsetzung in Prozesse und
Programme gezögert. So sind mehrstufige E-Mail-Pro-
gramme mit dynamischem Content noch vergleichs-
weise selten anzutreffen.
Gründe für diese Zurückhaltung gibt es viele. Marketer
schrecken vor der Komplexität der Herausforderungen
zurück, gilt es doch, zahlreiche Datenquellen technisch
zu integrieren, intelligente Prozesse zu entwickeln und
die Lösung anschließend zu implementieren, zu testen
und zu optimieren. Die notwendigen Investitionen in
Infrastruktur und Fachkräfte schrecken ab. Aber es lohnt
sich: Eine echte Behavioural-E-Mail-Lösung garantiert
Ihnen nachhaltig höhere Öffnungs-, Klick- und Konver-
sionsraten.
Was wir Ihnen in diesem Whitepaper ans Herz legen
möchten, ist eine mutige Entscheidung für eine neue E-
Mail-Strategie. Sie ist mutig, weil sie mit einer Änderung
des Status quo einhergeht. Aber sie ist auch richtig, weil
sie die neuen Möglichkeiten der Datennutzung ergreift
und schlicht und einfach zu mehr Umsatz führt. Welche
Erfolge die entschlossene Implementierung einer Beha-
vioural-E-Mail-Lösung mit sich bringt, zeigt der Case un-
seres Kunden Getting Personal auf der folgenden Seite.
Relevante E-Mails entlang des gesamten
Kundenlebenszyklus
www.redeye.de S.11
Case: Getting Personal
Herausforderung
Getting Personal ist ein erfolgreicher Lieferant persönli-
cher Geschenke. Nach der Gründung im Jahre 1995 folgte
ein rasantes Wachstum: Im Fast Track 100-Ranking der am
schnellsten wachsenden Unternehmen Großbritanniens
belegte Getting Personal Platz 12. Die Website gehört laut
Hitwise zu den Top 10 im Bereich Blumen und Geschenke.
Für den Online-Versandhändler ist die E-Mail das wich-
tigste Instrument, um Umsatz zu generieren. Doch haben
ungezielte Massenaussendungen zu schlechten Zustel-
lungsraten geführt. Mehrere ISPs blockierten E-Mails von
Getting Personal oder markierten sie als Junk.
Getting Personal brauchte eine neue E-Mail-Marketing-
Strategie, um seine Reputation als Versender, Deliverabi-
lity, das Engagement der Empfänger und – nicht zuletzt
– seine Online-Umsätze zu erhöhen.
Lösung
Schwache Zustellungsraten und geringe Kampagnen-
Erfolge hängen in erster Linie mit Targeting-Problemen
zusammen. RedEye schlug Getting Personal deshalb vor,
einen gezielteren Ansatz zu implementieren: die Segmen-
tierung nach Engagement. Denn erfolgreiches E-Mail-
Marketing steht und fällt mit der Fähigkeit, E-Mails nur an
diejenigen Empfänger zu versenden, die sie auch erhalten
möchten. Anhand des Website- und E-Mail-Verhaltens
(RFM – Recency, Frequency, Monetary value) konnte Get-
ting Personal unterscheiden, welche Empfänger regelmä-
ßige Mailings erhalten und welche besser einem Reakti-
vierungs-Programm zugeordnet werden sollten.
RedEye begann also mit der Analyse der E-Mail-Marke-
ting-Daten von Getting Personal. Zunächst wurden die
Kundendaten in RFM-Segmente unterteilt. Die Analyse
des Kaufverhaltens führte zu 125 Segmenten. Alle Mess-
kriterien wurden mit einer Punkteskala von eins (nicht
engagiert) bis fünf (sehr engagiert) versehen. Anhand die-
ser Scoring-Methode verhalf RedEye Getting Personal zu
einer präzisen Einschätzung des Engagement-Status je-
des einzelnen RFM-Segments. Ein Messkriterium war bei-
spielsweise die Aktualität der letzten erfassten Aktion der
E-Mail-Empfängers (Öffnung oder Klick). Anschließend
wurden die Website- und E-Mail-Verhaltens-Segmente
übereinander gelegt.
Auf Grundlage dieser Analyse entwickelte RedEye eine
E-Mail-Strategie. Die am stärksten engagierten Kunden
erhalten automatisch E-Mails in einer höheren Frequenz
als wenig engagierte. Letztere wurden in ein spezifisches
Reaktivierungs-Programm überführt. Je nach erfasstem
Verhalten und Engagement wechseln Empfänger im Zeit-
ablauf zwischen unterschiedlichen Segmenten und wer-
den automatisch mit indivduellen, also inhaltlich und von
der Frequenz her relevanten E-Mails, versorgt.
Ergebnisse
Die Strategie der Engagement-Segmentierung ermöglich-
te die Entwicklung einer intelligenten Versandmethodik.
Der Kundenwert engagierter Empfänger konnte stark ge-
steigert werden, was mit den ungezielten Massenaussen-
dungen unmöglich gewesen wäre.
Die Ergebnisse im Einzelnen:
Der Umsatz durch E-Mails stieg um 51 Prozent im
Vergleich zum Vorjahr.
Die Öffnungsraten erreichten 40 Prozent.
Die Klickraten erreichten zehn Prozent.
Die Zahl der versandten E-Mails verdoppelte sich
von sieben auf 15 Millionen.
Die Zustellungsraten stiegen auf 99 Prozent über
alle Segmente hinweg.
Die Zahl stark engagierter Nutzer stieg zwischen Juli
und Dezember 2010 um zehn Prozent pro Monat.
Über 100.000 Kunden migrierten aus Segmenten
wenig engagierter Empfänger zurück, konnten also
erfolgreich reaktiviert werden.
RedEye unterstützt Getting Personal bei der kontinuierli-
chen Optimierung der Segmentierungsstrategie.
www.redeye.de S.12
Zwei Tipps zum Schluss
Erstens sollten Sie bei der Bewertung möglicher Lösun-
gen bestimmte Kriterien anlegen. Prozess-orientierte
Behavioural-E-Mail-Lösungen, die Datenerhebung und
Datenverwertung nahtlos integrieren, sollten drei An-
forderungen genügen: Automation, Relevanz und Ein-
fachheit.
Automation garantiert Schnelligkeit und Effizienz. Die
immer wieder geforderte Echtzeit-Kommunikation
ist nur in Form automatischer Prozesse denkbar, die –
einmal aufgesetzt – von alleine laufen und nur noch
optimiert werden müssen. Je weniger Handarbeit bei
Datenerfassung, Segmentierung und Versand vonnö-
ten ist, desto mehr gewinnt der Prozess an Geschwin-
digkeit. Und Geschwindigkeit ist angesichts des zeitlich
begrenzt geöffneten Kauffensters ein echtes Erfolgs-
kriterium. Der Auswahlprozess bei Reisen und Tages-
geldkonten mag länger dauern, bei Hosen und DVDs
aber nicht. Zudem ist Handarbeit teuer, Automation
erhöht also den ROI.
Relevanz heißt: Die E-Mails orientieren sich am Ver-
halten und damit an den signalisierten Interessen des
Empfängers. Das Erfolgskriterium Relevanz hat mehrere
Aspekte. Zeitlich relevant ist ein Angebot, wenn es im
geöffneten Kauffenster wahrgenommen wird. Und in-
haltlich relevant ist es, wenn es das höchstwahrschein-
lich passende Produkt enthält. Genau aus diesem Grund
ist eine einheitliche Kundensicht so wichtig, denn allzu
oft basieren E-Mail-Inhalte„nur“ auf dem Klickverhalten
im Newsletter, nicht aber auf der mindestens ebenso
wichtigen Recherche auf der Website. Relevanz bemisst
sich aber auch am Engagement-Status des Empfängers.
Handelt es sich um einen Vielkäufer? Dann macht es
Sinn, Angebote in hoher Frequenz zu versenden. Wenn
es jedoch nur ein Gelegenheitskäufer ist, wirken viele
E-Mails gar nicht oder sogar kontraproduktiv. Relevanz
basiert also auch auf der Fähigkeit, Empfänger mög-
lichst genau nach Engagement zu segmentieren und
die Kommunikation entsprechend einzustellen. Alle
diese Anforderungen lassen sich im Übrigen ohne weit-
gehende Automation kaum bewältigen.
Einfachheit meint in erster Linie Komplexitätsredukti-
on. Es geht darum, Prozesse zu definieren und zu im-
plementieren, die angesichts des Datenwusts und der
unzähligen Möglichkeiten der Kommunikation zu nach-
weislich positiven Ergebnissen führen. Gute Richtlinien
bieten die oben genannten Marketing-Ziele, beispiels-
weise die Reaktivierung von Warenkorbabbrechern.
Außerdem sollten diese Prozesse Ressourcen schonen.
Mehrere Datensilos über aufwendig programmierte
Schnittstellen verknüpfen und dafür viel Geld und Per-
sonal investieren, all das rechnet sich allenfalls für die E-
Commerce-Riesen. Allen anderen seien Lösungen emp-
fohlen, die Daten aus Web-Analyse, E-Mail-Marketing,
CRM und andere Quellen in einer Datenbank speichern
und verarbeiten. Nur eine einheitliche Kundensicht ge-
währtTransparenz und Handlungsfähigkeit. Denken Sie
an das verschenkte Potenzial der Kunden, deren Klick-
verhalten im Newsletter sie messen, deren Recherche
auf Ihrer Website aber nicht in die inhaltliche Gestal-
tung der E-Mails einfließen.
Zweitens sollten Sie bei der Recherche nach einer Lö-
sung für Ihr Unternehmen Ausschau nach Fallstudien
halten. Cases zeigen, wie andere Behavioural-E-Mail-
Marketing erfolgreich einsetzen und beweisen außer-
dem, dass das Rad für Sie nicht neu erfunden werden
muss. Und möglicherweise erspart Ihnen dieser Tipp
die weitaus aufwendigere Arbeit, die Ihnen der erste
abverlangt ;-)
FürweitereInformationen
zu den Produkten und
Leistungen von RedEye
besuchen Sie uns unter:
www.redeye.de
oderrufenSieunsanunter:
0211- 6355317-0.

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RedEye_WhitePaper_E-Mail-Marketing_2013

  • 1. Jakob S. Gomersall Januar 2013 Conversion-Rate-Optimierung und Behavioural-E-Mail E-Mail-Marketing 2013 Vom uniformen Massenversand zu individuell relevanten E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus
  • 2. www.redeye.de S. 2 Einführung Gegenwart und Zukunft des E-Mail-Marketings Hat das klassische E-Mail-Marketing sein Optimierungs- potenzial ausgeschöpft? Zu dieser Annahme kann man gelangen, wenn man die durchschnittlichen Öffnungs- Klick- und Konversionsraten betrachtet. Der aggressi- ve Preiswettbewerb im Adressbereich bestätigt den Eindruck, dass Effizienzgewinne fast nur noch durch Kostensenkungen erzielt werden. Aber die E-Mail ist kein Auslaufmodell, das vernachlässigt werden sollte. Im Gegenteil: Kein Medium ist näher dran am Kunden. E-Mails sind zum Zwecke der Kundenbindung und Kundenwertsteigerung absolut unverzichtbar. Nach und nach setzt sich die Erkenntnis durch, dass die Lösung des Dilemmas in einer intensiveren Daten- nutzung besteht. Verhaltens-Daten geben Aufschluss über Kaufinteressen und ermöglichen E-Mails mit indi- viduell relevanten Informationen und Angeboten, so- genannte Behavioural-E-Mails. Höhere Relevanz führt zu höherer Kaufwahrscheinlichkeit. Daher investieren Unternehmen und Dienstleister enorme Summen in neue Datensilos mit gewaltigen Speicherkapazitäten. Womit es bisher hapert, ist die Kapitalisierung der Daten. Mit der Kosten-Nutzen-Relation des vielbe- schworenen Datensammelns ist es noch nicht weit her. Der Grund: Lösungen, die Verhaltensdaten und Adressen in einer Datenbank integrieren, damit eine einheitliche Kundensicht ermöglichen und Handlungs- fähigkeit in Echtzeit gewährleisten, sind noch kein Stan- dard. Einige Unternehmen setzen bereits eine E-Mail-Re- marketing-Lösung ein, eine Vorstufe des Behavioural- E-Mail-Marketings. Remarketing meint den Versand von E-Mails auf Basis der Klickaktivitäten aus vorange- gangenen E-Mails. Dazu genügt eine einfache Kombi- nation aus Web-Analyse und ESP-Lösung. Die Daten aus der Web-Analyse werden anhand eines Tags einem Empfänger zugeordnet. Die Grenze des Remarketings ist jedoch schnell erreicht, da alle User ignoriert werden, die über andere Medien auf die Website kommen und daher keine E-Mail-Adresse als Bestandteil des Tags auf- weisen. Da nur zwischen drei und 20% des Traffics aus vorangegangenen E-Mails stammen, verpasst Remarke- ting die Ansprache eines Großteils der User. Behavioural-E-Mail-Lösungen integrieren hingegen sowohl historische als auch unmittelbar gespeicherte Daten aus E-Mail-Marketing, Web-Analyse und CRM. Kennt man das E-Mail-, Browser- und Kaufverhalten der E-Mail-Empfänger, kann man Informationen und Angebote exakt auf deren Interessen ausrichten. Sowohl Remarketing als auch Behavioural-E-Mail-Mar- keting führen Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammen. Aber: Behavioural-E-Mail-Marketing macht eine größere Pallette von Verhaltensdaten nutzbar und erhöht damit die individuelle Relevanz in der Kommu- nikation. Vollwertige Behavioural-E-Mail-Lösungen unterstützen eine einheitliche Kundensicht und sind mit einer performanten Datenbank ausgestattet, die die automatische Bildung und Bearbeitung Hunderter Segemente ermöglicht. Und ohne diese detaillierte Segmentierung ist die gewünschte Relevanz nicht zu erreichen. Kunden signalisieren ihre Interessen und Vorlieben durch ihr Verhalten. Es gibt Wenigkäufer und Vielkäufer, Kunden mit großen und Kunden kleinen Warenkörben, engagierte Shopper und Kunden, die erst incentiviert werden müssen. Behavioural-E-Mails berücksichtigen das individuelle Profil jedes einzelnen Empfängers und passen Inhalt und Versandzeitpunkt entsprechend an. Aufgrund dieser konsequenten Orientierung am Nutzerverhalten erzielen Behavioural-E-Mails hohe Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten über den gesamten Customer Lifecycle hinweg.
  • 3. www.redeye.de S. 3 Einführung Was verändert sich? Das E-Mail-Marketing der Zukunft wird individuell rele- vanter, orientiert sich stärker am Kundenlebenszyklus und gewinnt stark an Leistungsfähigkeit. Die folgende Tabelle zeigt die Entwicklung und Zukunft unterschied- licher Aspekte des E-Mail-Marketings. Massenversand E-Mail-Remarketing Behavioural-E-Mail-Marketing Formen Regelmäßiger, uniformer Newsletter Ereignisgesteuerte E-Mails (Geburtstag, Namenstag) Nachfass-E-Mails an Öffner oder Klicker Bezug zum Engagement Bezug zu RFM (Recency, Frequency, MonetaryValue) Customer Lifetime Programme Dynamischer Content SuchbezogeneTrigger, etc. Hintergrund/ Sachzwang Kostenreduktion SinkendeVersandkosten/TKPs; Grenzkosten = 0 Traffic Generierung Steigende Individualisierung (persönliche Anrede) Notwendigkeit zur Kundenbindung Notwendigkeit zur Relevanz 1-2-1 Segmentierung Relevanz/ Bezug zum Verhalten Niedrig Kampagnen mit uniformer Botschaft One size fits all (Post) Klick- und Öffnungsverhalten Single CustomerView Inhaltlich und zeitlich relevant Bezug zum Customer Lifecycle Integrierte Erfassung des Browserverhaltens ohne Schnittstellen Wirkung Öffnungsraten, Klickrate und Conversion sind niedrig Abmelderaten tendenziell hoch Öffnungsraten, Klickrate und Conversion sind hoch Abmelderaten tendenziell niedrig Bezug zum Engagement & Optimierte Zustellbarkeit Komplexität Niedrig; daher vielfach manuelle Handhabung Hoch; integrierte Erfassung des Browserverhaltens und Single Customer View machen Automation aber denkbar einfach Daten E-Mail-Adresse Ereignisse (Post) Klick- und Öffnungsverhalten Umfassendes Browserverhalten Öffnungsverhalten/Klickverhalten aus NL Transaktionsdaten Engagement RFM (E-Mail,Web undTransaktionsdaten)
  • 4. www.redeye.de S. 4 Natürlich nehmen in Zukunft die Herausforderungen hinsichtlich der zu bewältigenden Komplexität und der erforderlichen Datenintegration zu. Aber auch für diese Aufgaben gibt es geeignete Werkzeuge. Sie benötigen eine Datenbank, die alle Daten aus E-Mail-Marketing, Web-Analyse, CRM sowie weiteren Online- und Offline- Kanälen integriert, den Kunden zuordnet sowie auto- matisch Segmente bildet und individuell relevante E-Mail-Botschaften zustellt, und zwar zur jeweils genau richtigen Zeit. Ihre Öffnungs-, Klick- und Konversions- Raten steigen deutlich und nachhaltig. Klingt wie Zukunftsmusik? Ist es aber nicht. Single Customer View Durch langjährige Erfahrung in der Daten-Analyse und bei der Entwicklung von Prozessen kennen wir die größte Hürde zu besserer Datenkapitalisierung: das Denken und Handeln in Silos. Jede Disziplin im Online- Marketing unterhält ein eigenes, isoliertes Datensilo. Das Browserverhalten misst die Web-Analyse, das Öff- nungs- und Klick-Verhalten im Newsletter erfassen die E-Mail-Service-Provider, das Kaufverhalten fließt ins CRM. Und zwar auch dann, wenn es sich jeweils um ein und denselben Kunden handelt. Dabei benötigt das Marketing alle diese Daten zu jedem einzelnen Kunden, um individuell relevante Botschaften versenden und so die Conversion-Raten hebeln zu können. Der Schlüssel zu erfolgreichem und effizientem One- to- One-Marketing ist die einheitliche Kundensicht (Single Customer View). Aus historischen sowie aktuell gemes- senen Verhaltensdaten entsteht ein Profil, auf das sich weitgehend personalisierte Kommunikation ausrichten lässt. Werden die Daten zu Newsletter-, Website- und Kaufverhalten in der Single Customer View konsolidiert, lassen sich das Engagement und die Interessen jedes einzelnen Kunden bestimmen, Segmente bilden und den Zielen entsprechende Prozesse aufsetzen. RedEye setzt zu diesem Zweck auf leistungsfähige, skalierbare Oracle-Datenbank-Technologie, die E-Mail-, Web-Analy- se- und CRM-Daten gleichermaßen speichert und den Anforderungen an Komplexität gerecht wird. Das Web- verhalten wird bei RedEye integriert erfasst. Sie benöti- gen keine Plug-Ins oder aufwändige Schnittstellen. Behavioural-E-Mail Die Datenintegration in einer Single Customer View bildet die konzeptionelle und technologische Basis für die Automation des E-Mail-Marketings. Mit Automation sind intelligente Prozesse der Datenanalyse und der Ge- nerierung personalisierter E-Mail-Botschaften gemeint, die entlang voreingestellter Parameter ohne manuelle Eingriffe ablaufen. Die Datenbank bildet anhand Hun- derter unterschiedlicher Variablen aus dem Browsing-, Klick- und Kauf-Verhalten selbstständig Segmente. Für diese Segmente werden automatisch inhaltlich und zeitlich relevante E-Mails mit dynamischem Content generiert, die mit einem hohen Effizienzgrad Conver- sion und Umsatz steigern. Die Prozesse der Datenanalyse und –verwertung rich- ten sich voll und ganz nach Ihren Marketing-Zielen. Diese Ziele verändern sich, je nachdem, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus der E-Mail-Empfänger verortet wird. Durch die integrierte Erfassung des Kun- denverhaltens erfolgt die Zuordnung automatisch. Soeben registrierte Kunden gilt es zum Erstkauf zu führen, bereits entwickelte zu Wiederkäufen zu animie- ren, ehemalig engagierte zu reaktivieren usw. Einmal eingerichtet ermöglicht RedEyes integrierte Lö- sung hochwirksame Kampagnen – über den gesamten Customer Lifecycle hinweg, nahtlos, ohne Integrations- aufwand und an eine nahezu unbegrenzte Zahl von Segmenten. Die kontinuierliche Optimierung erfolgt auf Basis der Echtzeitreports und entsprechender Tests. Dabei ist jede Lösung dank der Single Customer View voll skalierbar. Viele Unternehmen erschließen das Potenzial verhaltensbasierten, datengetriebenen E-Mail-Marketings Schritt für Schritt. Sie beginnen mit Umsatz-nahen Programmen zur Reaktivierung von Warenkorbabbrechern oder Nutzung von Cross-/Up- Sell-Chancen und erweitern diesen Nukleus um weitere Programme zum vollumfänglichen Customer-Lifecycle- Marketing. Engagement-RFM (eRFM) Die Königsetappe des datengetriebenen E-Mail- Marketings der Zukunft: vorausschauende Segmen- tierung. Aus dem erfassten Verhalten eines Kunden können Sie belastbare Prognosen über sein künftiges ableiten. eRFM basiert auf einem bewährten Konzept des Direkt- marketings: RFM. Recency, frequency, monetary value. Recency meint die zeitliche Nähe zum letzten Kauf. Wer kürzlich etwas bestellt hat, ist offenbar aktiver und kommt schneller zurück als ein Kunde, dessen letzter Kauf schon lange zurückliegt. Frequency beschreibt die Die Bausteine des E-Mail-Marketings der Zukunft
  • 5. www.redeye.de S. 5 Kaufhäufigkeit: Kunden, die oft bestellen, kaufen mit ei- ner höheren Wahrscheinlichkeit wieder als „Dann-und- wann-Kunden“. Und monetary value erfasst den Umsatz eines Kunden in einem Shop. Je mehr er ausgegeben hat, desto mehr gibt er mutmaßlich auch in Zukunft aus. Mit der Single Customer View ist sogar eRFM möglich. Dieses Konzept geht entschieden weiter als das klassi- sche RFM. Es ermöglicht automatische Segmentierung nicht nur nach dem Kaufverhalten, sondern bezieht auch das Verhalten eines Kunden auf der Website und im Newsletter ein. Dies verschafft Behavioural-E-Mails nachweislich größere Präzision und Aktualität. So kön- nen Sie dank RFM umsatzstarke von umsatzschwachen Kunden unterscheiden. Durch die Kombination mit Da- ten aus Web-Analyse und E-Mail-Marketing wissen Sie aber auch, welche Produkte gerade von Interesse sind und welche Frequenz von E-Mails mit höchster Wahr- scheinlichkeit zur Konversion des Empfängers führt. Engagement-RFM deckt den jeweils aktuellen Kunden- wert auf und automatisiert die Entscheidung, bei wel- chen Segmenten sich welche Investitionen auszahlen (und bei welchen nicht). Speziell zum Thema eRFM haben wir auf unserer Website ein Whitepaper hinterlegt, welches Sie kosten- los herunterladen können. Die Bausteine des E-Mail-Marketings der Zukunft Relevante E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Der Anspruch von Behavioural-E-Mail-Marketing lautet: Jeder Empfänger erhält von der Registrierung an genau die E-Mails, die ihn - gemäß des erfassten Verhaltens - mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit interessieren und zu einer Aktion im Sinne des Versenders motivieren. Oder: immer die richtige Botschaft zur immer richtigen Zeit. Im Folgenden zeigen wir Ihnen entlang der Phasen im Kundenlebenszyklus, welche typischen Marketing-Ziele Behavioural-E-Mail-Marketing dank automatischer Pro- zesse beinahe spielend erreichen kann. Zum Erstkauf führen Sobald sich ein Websitebesucher registriert hat und da- mit in der Datenbank erfasst ist, beginnt der Kunden- lebenszyklus. Viele Unternehmen fügen der Datenbank schlicht einen Datensatz hinzu und belassen es bis zum nächsten Newsletter dabei. Dabei übersehen sie die Chance, diesen offensichtlich interessierten und neu- gierigen Kontakt Willkommen zu heißen und gezielt zum profitablen Kunden zu entwickeln. Kunden, die direkt nach der Registrierung ihren Erst- kauf tätigen, sind der Idealfall. Was ist jedoch mit den Interessenten, die sich angemeldet, aber noch nichts erworben haben? Wenn Sie die Zustimmung des Users bei der Registrierung eingeholt haben, dürfen Sie ihn anschreiben und sollten das auch tun. Nach der Anmel- dung sind seine Kaufbereitschaft und Aufmerksamkeit sehr hoch. Es lohnt sich, wenn Sie direkt in die schnelle Verwandlung des Interessenten investieren. Das erste Ziel lautet in dieser Phase des Kundenlebens- zyklus: Conversion. Um es zu erreichen, sollten Sie sich in der E-Mail über die angegebenen Präferenzen hinaus auch auf die Websites beziehen, die der Empfänger be- reits besucht hat. Lassen sie diese Informationen in den Inhalt einfließen, um die E-Mails wirklich individuell re- levant zu gestalten. Mit einem mehrstufigen Willkommens-Programm können Sie wichtige Punkte erzielen: Fragen Sie den Empfänger nach seinen Präferenzen und Erwartungen. Stellen Sie ihm Ihr Unternehmen vor und beschreiben Sie die Vorteile, die Kunden genießen. Präsentieren Sie die ganze Pallette Ihrer Produkte und Services. Berücksichten Sie das Browserverhalten des Empfängers
  • 6. www.redeye.de S. 6 Relevante E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Das Timing spielt beim Willkommens-Programm eine wichtige Rolle. In den meisten eCommerce-Branchen ist der Wettbewerb stark. Der Interessent schaut sich möglicherweise auch bei anderen Anbietern um und vergleicht die Preise. Zu beachten ist außerdem der Typ der Kaufentscheidung, ob extensiv oder limitiert. Ein Buch ist schnell gekauft, eine Reise hingegen ist oft mit Wochen der Recherche verbunden. Auch an dieser Stelle gibt das Browser-Verhalten des Neukunden Auf- schluss über die Dringlichkeit. Je mehr Informationen Sie über Ihre Kunden, besser sogar über Ihre individuellen Empfänger haben, des- to präziser können Sie per E-Mail auf diese eingehen. Individuelle Relevanz ergibt sich einzig und allein aus der korrekten Interpretation seines Verhaltens und der entsprechenden Gestaltung der inhaltlich und zeitlich relevanten E-Mails. Conversion-Rate steigern Für jedes E-Commerce-Unternehmen hat die E-Mail- Adresse in erster Linie einen Zweck: den Empfänger zum Kunden zu verwandeln und ihn langfristig zu bin- den, damit der Customer LifetimeValue gesteigert wird. Der beste Weg, um dieses Ziel zu erreichen, führt über verhaltensbasierte Botschaften. Das Verhalten eines Empfängers auf der Website und im Newsletter signali- siert sein spezifisches Kaufinteresse. Auf dieses Verhal- ten schnell zu reagieren, ist ein wesentlicher Erfolgsfak- tor, denn das Web bietet unzählige Möglichkeiten zum Vergleich der Produkte, Services und Preise. Gerade die- se oft unübersichtliche Marktlandschaft hat aber auch denVorteil, dass sich viele Kunden dankbar für Orientie- rung und Führung zeigen.Tun Sie sich und ihren E-Mail- Empfängern etwas Gutes und bieten Sie genau diese Entscheidungshilfen per E-Mail an. Warenkorbabbruch-Programm Warenkorbabbruch-Programme bringen bares Geld und sollten in jedem Shop eingesetzt werden. Denn der wertvollste Besucher Ihrer Website ist derjenige, der sich mit bereits gefülltem Warenkorb auf dem Weg zur Kasse befand. Diese Beinahe-Kunden waren schon fast soweit, haben aber aus unbekannten Gründen den Kaufprozess abgebrochen. Bauen Sie diesen Interessen- ten eine bequeme Brücke, indem Sie Ihnen eine freund- liche Erinnerungs-E-Mail mit Link zurück zum stehen gelassenen Warenkorb anbieten. Generieren Sie auf Ba- sis der erfassten Parameter eine spezifische Warenkorb- URL, die den Empfänger zu exakt seinem Warenkorb zurückbringt. Unserer Erfahrung nach zeigt sich nahezu jeder zweite Empfänger geneigt, auf den Link zu kli- cken. Entsprechend hoch fällt bei Warenkorbabbruch- Programmen der ROI aus. Übrigens können Sie mit einer Single Customer View Serienabbrecher identifizieren und gezielt behandeln. Indem Sie deren Absicht erkennen und Incentives zu- rückhalten, vermeiden Sie ungewünschte Lerneffekte. In seiner einfachsten Form besteht ein Warenkorbab- bruch-Programm aus einer Erinnerungs-E-Mail. Dank Datenintegration und Single Customer lassen sich aber auch mehrstufige Programme automatisch fahren. Dabei erhalten Warenkorbabbrecher eine Serie von E-Mails, die sie zur Rückkehr zum Warenkorb motivie- ren. Für den Online-Gaming-Anbieter Gala Coral hat RedEye ein fein segmentiertes Willkommens-Programm eingerichtet. User sollten zum schnellen Einzahlen und Aufbrauchen ei- nes Online-Guthabens bewegt werden. Bereits im Zuge der Registrierung konnten sich Kunden entscheiden, direkt eine Summe einzuzahlen oder diesen Schritt zu verschieben. Daraus ergaben sich die ersten beiden Segmente: Kunden mit und Kunden ohne Einzahlung. Die Einzahler wiederum wurden nach der Höhe der Summe unterschieden. Für je- des Segment wurde ein eigenes Willkommens-Programm aufgesetzt. Alle User erhielten nach der Registrierung eine initiale Willkommens-E-Mail. Darin wurden sie begrüßt und mit dem Spieleangebot vertraut gemacht. Die Kunden, die bereits eine höhere Summe eingezahlt hatten, wurden auf hochpreisige Angebote hingewiesen, die Kunden mit gerin- geren Guthaben entsprechend auf günstigere. Registrierte Nutzer ohne Guthaben wurden in ein mehrstufiges Incen- tivierungs-Programm überführt. Sie erhielten eine Serie von E-Mails, die zu einer Einzahlung auf das Online-Konto ein- luden und auf einige beliebte Spiele hinwiesen. Nach einer Einzahlung wurden die Nutzer automatisch einem der oben genannten Segmente zugeordnet. Die durchschnittliche Click-through-Rate (CTR) der initialen Willkommens-E-Mail lag bei 40 Prozent. Die CTR einiger E- Mails an Kunden mit Guthaben erreichte sogar 90 Prozent. Die Zahl der Kunden, die direkt eine Einzahlung vornehmen, ist stark gestiegen. Auch die Nutzung der Spieleangebote hat zugelegt. à Case: Willkommens-Programm
  • 7. www.redeye.de S. 7 Relevante E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Entsprechend ihrer Reaktion auf diese E-Mails (nicht geöffnet; geöffnet – nicht geklickt etc.) werden die Empfänger anschließend ins Segment engagierter Kun- den oder in jenes der Beinahe-Kunden überführt, die weitere Einladungen per E-Mail erhalten. Das Timing spielt bei ein- und mehrstufigen Program- men eine wichtige Rolle. Einerseits möchte man den Kunden nicht hetzen, andererseits auch nicht so viel Zeit geben, sich Alternativen zu suchen. Da hilft nur: testen, testen, testen. Browser-Conversion Je nach Komplexität der Website und des erfassten User-Verhaltens kann die Definition intelligenter Seg- mentierungsparameter einige Mühe machen. Aber unsere Erfahrung mit den Resultaten beweist: Es lohnt sich. Dank des dynamisch generierten, individuell re- levanten Contents der E-Mails auf Basis des erfassten Browser-Verhaltens erzielen Sie weitaus höhere Öff- nungs-, Klick- und Konversionsraten. Exkurs: Usability – Checkout Process Behavioural-E-Mail-Marketing ist ein erprobtes und nachweislich wirksames Instrument zur Optimierung der Konversionsrate. Die Grundlage des Erfolgs von Be- havioural-E-Mails bildet die Integration der relevanten Datenquellen in einer einheitlichen Kundensicht. Dank dieser Konsumenten-orientierten Struktur (jenseits dis- ziplinärer Datensilos) lassen sich im Verhalten der Kun- den leicht Muster erkennen. Die automatische Generie- rung von E-Mails mit individuell relevanten Botschaften ist eine mögliche Ausprägung dieses Ansatzes. Single Customer View ermöglicht aber auch die Verbesserung der Usability. Ein konkretes Beispiel: Der Versandhändler Radley be- auftragte RedEye mit der Implementierung einer struk- turierten Methode der Conversion-Rate-Optimierung. In Zusammenarbeit mit dem Kunden identifizierte RedEyediezentralenKPIsundrichteteeinzentralesOpti- mierungs-Dashboard ein. Darauf notierten die Mitarbei- teralle ErgebnissederDatenanalyseundOptimierungs- Ideen. Auf diese Weise waren alle Beteiligten jederzeit auf dem gleichen Wissensstand und befruchteten sich gegenseitig mit ihren Einsichten und Vorschlägen. Wie so viele Versandhändler litt auch Clifford James unter einer hohen Warenkorbabbruch-Rate. Dank der Integration der Daten aus Web-Analyse und E-Mail-Marketing versetzte RedEye den Kunden in die Lage, die Abbrecher automatisch zu identifizieren und anzuschreiben. Die erste Erinnerungs- E-Mail wurde 24 Stunden nach dem Abbruch des Kaufpro- zesses gesendet. Reagierte der User daraufhin nicht, erhielt er drei Tage später eine Follow-up-E-Mail mit einem 10%-Ra- battangebot. In den ersten drei Monaten der Zusammenarbeit mit RedEye erzielte BVG durch E-Mail-Marketing-Kampagnen 20% hö- here Zustellungsraten, 16% höhere Klickraten, durchschnitt- lich 10% höhere Bestellwerte und 154% mehr Umsatz. Die auf der Clifford-James-Website ein-gesetzte Behavioural- E-Mail-Kampagne für Warenkorbabbrecher erzielte einen ROI von 678%, beflügelt durch 70% höhere Öffnungsraten, Klickraten von 36% und eine 10%-Conversion von Klicks zu Bestellungen. à Case: Warenkorbabbruch-Programm Budget war unzufrieden mit der Performance seines unifor- men Newsletters. RedEye setzte für den Autovermieter eine Reihe verhaltensbasierter E-Mail-Kampagnen auf, darunter ein Browser-Conversion-Programm. Es erfasste, welche Sei- ten sich Kunden auf der Website anschauten, ohne anschlie- ßend einen Buchungsprozess zu beginnen. Anschließend löste das Programm eine automatisch generierte E-Mail aus, die jene Angebote aufführte, für die sich der Kunde interes- siert hatte. Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Die durchschnitt- liche Conversion-Rate über alle E-Mail-Trigger hinweg stieg auf 6,51 Prozent. Budget erreichte wieder den begehrten und für die Zustellbarkeit so wichtigen Whitelisting-Status. In den ersten zehn Monaten des Rollouts wuchs das E-Mail- Volumen um 225 Prozent – ohne negative Effekte auf die Abmelderate. Die Kampagne erzielte im letzten Jahr einen sensationellen ROI von 836 Prozent. Im Vergleich zum Vor- jahr wurde der Umsatz mehr als verdoppelt. à Case: Browser-Conversion-Programm
  • 8. www.redeye.de S. 8 Als Kernproblem wurde der Bezahlprozess ausgemacht. Mit Hilfe einer tiefgehenden Datenanalyse durch RedEye-Experten mit langjähriger Versandhandels- erfahrung und eines zweitägigen User-Tests mit Eye- Tracking kam Radley den Schwächen des Checkout- Prozesses auf die Schliche. RedEye führte alle Ergebnisse im Dashboard zusammen und erstellte eine nach Dringlichkeit sortierte Liste von Verbesserungsvorschlägen. Jeder einzelne Vorschlag wurde umgesetzt und live auf seine Wirkung hin getes- tet. Seit den Änderungen am Bezahlprozess stieg die Kon- versionsrate um zehn Prozent. Die Abbrecherquote sank um 28 Prozent. Kundenwert entwickeln Hat der Neukunde seinen ersten Einkauf getätigt, be- ginnt die herausfordernde Aufgabe, den Kundenwert durch individuell relevante Impulse systematisch zu steigern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in den wachsen- den Datenmengen zu jedem einzelnen Kunden. Dank Single Customer View ergibt sich zu jedem Kunden ein Profil, das exakte Segmentierung und E-Mails mit dyna- misch generiertem Content ermöglicht. Im Folgenden erfahren Sie mehr über einige Behaviou- ral-E-Mail-Programme, die Sie zur gezielten Steigerung des Kundenwerts einsetzen können. Dankeschön Die Zeit unmittelbar nach Abschluss des Erstkaufs ist eine heikle Phase. Es gilt jegliche Nachkaufdissonan- zen zu reduzieren. Natürlich muss der Kunde mit der Ware und dem Service zufrieden sein. Um die Kunden- bindung auch kommunikativ zu vertiefen, sollten Sie etwas Naheliegende tun: Bedanken Sie sich. Danke- schön-E-Mails signalisieren dem Kunden Respekt und Wertschätzung und bieten darüber hinaus eine schöne Gelegenheit, weitere Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Der Inhalt sollte sich auf die Präferenzen des Empfängers und das erfasste Kauf- und/oder Brow- ser-Verhalten beziehen, um den Relevanzanspruch auf- rechtzuerhalten. Cross-/Up-Sell Stellen Sie dem Kunden weitere Produkte und Dienst- leistungen vor, die den Interessen entsprechen, die er mit seinem bisheringen E-Mail-, Website- und Kauf- Verhalten zum Ausdruck gebracht hat. Sammeln Sie Er- fahrungen, welche Produkte zu welchen Kundentypen am besten passen. Amazons Empfehlungs-Marketing („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“) zählt nicht umsonst zu den erfolgreichsten Kon- zepten der Datenkapitalisierung im E-Commerce. Dank Single Customer View können Sie ein ähnliches Modell implementieren. Social Media Diese E-Mail wird ausgelöst, wenn ein User Interesse an den Social-Media-Elementen der Website zeigt. Der Klick auf ‚Folgen‘ (Twitter) oder ‚Gefällt mir‘ (Facebook) etc. kann mediumspezifisch erfasst und der Inhalt der E-Mail entsprechend angepasst werden. Der Erstkauf ist ein guter Zeitpunkt, um den Kunden auch für Ihre Social-Media-Plattformen zu gewinnen. Auch wenn Sie Facebook und Twitter nicht als zusätzlichen Vertriebs- kanal sehen und nutzen, können Sie dort aber weite- re wertvolle Kundendaten gewinnen, diese der Single Customer View zuführen und zur Optimierung Ihrer E-Mail-Kommunikation verwenden. Wunschliste Was läge näher, als einen Kunden zum Kauf der Pro- dukte einzuladen, die er ausdrücklich haben möchte? Einige E-Commerce-Websites bieten das Anlegen und Speichern von Wunschlisten an – ein wertvolles Indiz für Sie. Die Kaufneigung des Kunden ist bei den Produk- ten auf seiner Wunschliste besonders ausgeprägt. Die Conversion-Rate einer E-Mail, die zum Kauf animiert, möglicherweise mit einem kleinen Incentive versehen, fällt mit Sicherheit hoch aus. Relevante E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus
  • 9. www.redeye.de S. 9 Kunden reaktivieren Sogar mit der fortschrittlichsten Segmentierung und den attraktivsten Angeboten kann es vorkommen, dass Sie Abonnenten verlieren. Einer der Vorzüge des Einsatzes von Engagement-Daten, die das Aktivitäts- niveau des Kunden aufzeigen, besteht im frühzeitigen Erkennen von Abwanderungsindizien – lange bevor es tatsächlich geschieht. Wenn ein User aufhört seine E- Mails zu lesen, die Website zu besuchen oder einzukau- fen, sollten Sie aktiv werden. Die Single Customer View versetzt Sie in die Lage, per E-Mail gezielte Impulse zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft zu setzen. Zur Veranschaulichung nehmen wir drei Fälle unter die Lupe. Käufer, aber kein Öffner Es gibt verschiedene Gründe, warum E-Mails von Käu- fern nicht gelesen werden. Vielleicht stößt die hohe Sendefrequenz oder der irrelevante Inhalt der E-Mails auf Widerstand. Möglicherweise werden sie schlicht ignoriert oder wandern automatisch in den Junk-Ord- ner. Als Versender müssen sie akzeptieren, dass das Engagement des Empfängers und Ihre Beeinflussungs- möglichkeiten durch E-Mails aktuell sehr niedrig sind. Aber keine Panik: Die Empfänger kaufen (noch). An die- ser Stelle könnte nach einer gewissen Zeit eine einfache Reaktivierungs-E-Mail mit ansprechendem Anreiz hel- fen. Es könnte aber auch sein, dass diese E-Mail-Adresse nicht mehr genutzt wird und stattdessen die bei der Registrierung bzw. Präferenzabfrage erfragte Zweitad- resse angeschrieben werden sollte. Mit einer RFM-Sicht (recency, frequency, monetary value) der individuellen Empfänger können Sie Wert und Effizienz der genutz- ten Medien (Website/Direktmarketing/Telefon) bewer- ten und die neue E-Mail-Adresse identifizieren. Gelingt es Ihnen, einen E-Mail-Empfänger zu reaktivieren, so empfehlen wir dringend ein Programm mit niedriger Versandfrequenz, um ihn nicht zu verprellen. Öffner, aber kein Käufer Geht es hier wirklich um abtrünnige Kunden? Oder könnte es sein, dass jemand anderes im Haushalt jetzt das Produkt kauft? Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Trans- aktionsdaten und E-Mail-Adressen sauber entdupliziert haben, bevor Sie Ihre Annahmen hinsichtlich der weite- ren Ansprache treffen. Immerhin: Wenn die Empfänger noch öffnen und klicken, dann erhöhen Sie doch für dieses engagierte Segment die Versandfrequenz. Jede Öffnung und jeder Klick wird von den ISPs positiv be- wertet und unterstützt die Zustellbarkeit. Und Sie kön- nen die bestehende Aufmerksamkeit nutzen, um dieses Segment zielgerichtet zu beeinflussen. Weder Käufer noch Öffner Warum schreiben Sie dieses Segment überhaupt noch an? Wenn Ihnen nur daran gelegen ist, Planvorgaben zu erfüllen, dann brauchen Sie einen neuen Plan. Die Größe eines E-Mail-Verteilers ist kein besonders vielsa- gender Erfolgsindikator. Weitaus spannender sind der Anteil der Käufer am Gesamtverteiler und insbesondere das Segment der engagierten E-Mail-Empfänger. Fokus- sieren Sie auf die wertvollen Segmente, die Sie haben. Relevante E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus Halfords bietet in Großbritannien das gleiche wie ATU in Deutschland an: Service rund ums Auto. RedEye erhielt den Auftrag, den Reminder-Service für die nächste Hautpunter- suchung zu modernisieren. Zunächst wurden Offline- und Online-Daten in RedEyes integrierter Single-Customer- View-Datenbank gesammelt. Auf Basis der Daten wurden zwei Segmente gebildet: Newsletter-Empfänger sowie Nut- zer des Reminder-Services. Letztere erhielten zusätzlich zum Newsletter 40 Tage Tage vor Fälligkeit der HU automatisch eine Reminder-E-Mail mit Link zur Halfords-Website und der Möglichkeit, online einen Termin zu vereinbaren. RedEye richtete für Halfords dynamische E-Mail-Templates ein. Alle E-Mails wurden personalisiert und – abhängig von Kunden- profil – mit einem Rabatt für eine Online-Buchung versehen. Sofern der Newsletter-Abonnent seinen Wohnort angeben hatte, wurde der E-Mail eine Karte mit den nächstgelegen Halfords Autozentren hinzugefügt. Fehlte diese Information, erhielt der Empfänger statt der Karte einen Link zur Filialsu- che. Dank des automatischen E-Mail-Triggers versendet Hal- fords heute stets die richtige Botschaft zum richtigen Zeit- punkt – und das sehr effizient. Im ersten Monat nach dem Start erzielte das E-Mail-Programm eine Öffnungsrate von 18 Prozent sowie eine Click-through-Rate von fast 25 Pro- zent. Der ROI des E-Mail-Programms lag bei 5.706 Prozent. à Case: Reaktivierungs-Programm
  • 10. www.redeye.de S.10 Fazit Behavioural-E-Mail-Lösungen sind keine Zukunftsmu- sik. Viele Unternehmen setzen sie bereits mit großem Erfolg ein. Die Evolution ist in vollem Gange – und war- tet nicht auf die Unternehmen, die nicht schnell genug mit der Zeit gehen. Die intelligente Integration rele- vanter Datenquellen - E-Mail-Marketing, Web-Analyse und CRM – wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing. Die Unternehmen, die jedem Emp- fänger von Anfang an genau die E-Mails senden, die dessen Interessen treffen, werden den Kommunikati- onswettbewerb für sich entscheiden. Obwohl die Richtung der Entwicklung klar auf der Hand liegt, werden die Folgen allzu oft nicht konsequent zu Ende gedacht und bei der Umsetzung in Prozesse und Programme gezögert. So sind mehrstufige E-Mail-Pro- gramme mit dynamischem Content noch vergleichs- weise selten anzutreffen. Gründe für diese Zurückhaltung gibt es viele. Marketer schrecken vor der Komplexität der Herausforderungen zurück, gilt es doch, zahlreiche Datenquellen technisch zu integrieren, intelligente Prozesse zu entwickeln und die Lösung anschließend zu implementieren, zu testen und zu optimieren. Die notwendigen Investitionen in Infrastruktur und Fachkräfte schrecken ab. Aber es lohnt sich: Eine echte Behavioural-E-Mail-Lösung garantiert Ihnen nachhaltig höhere Öffnungs-, Klick- und Konver- sionsraten. Was wir Ihnen in diesem Whitepaper ans Herz legen möchten, ist eine mutige Entscheidung für eine neue E- Mail-Strategie. Sie ist mutig, weil sie mit einer Änderung des Status quo einhergeht. Aber sie ist auch richtig, weil sie die neuen Möglichkeiten der Datennutzung ergreift und schlicht und einfach zu mehr Umsatz führt. Welche Erfolge die entschlossene Implementierung einer Beha- vioural-E-Mail-Lösung mit sich bringt, zeigt der Case un- seres Kunden Getting Personal auf der folgenden Seite. Relevante E-Mails entlang des gesamten Kundenlebenszyklus
  • 11. www.redeye.de S.11 Case: Getting Personal Herausforderung Getting Personal ist ein erfolgreicher Lieferant persönli- cher Geschenke. Nach der Gründung im Jahre 1995 folgte ein rasantes Wachstum: Im Fast Track 100-Ranking der am schnellsten wachsenden Unternehmen Großbritanniens belegte Getting Personal Platz 12. Die Website gehört laut Hitwise zu den Top 10 im Bereich Blumen und Geschenke. Für den Online-Versandhändler ist die E-Mail das wich- tigste Instrument, um Umsatz zu generieren. Doch haben ungezielte Massenaussendungen zu schlechten Zustel- lungsraten geführt. Mehrere ISPs blockierten E-Mails von Getting Personal oder markierten sie als Junk. Getting Personal brauchte eine neue E-Mail-Marketing- Strategie, um seine Reputation als Versender, Deliverabi- lity, das Engagement der Empfänger und – nicht zuletzt – seine Online-Umsätze zu erhöhen. Lösung Schwache Zustellungsraten und geringe Kampagnen- Erfolge hängen in erster Linie mit Targeting-Problemen zusammen. RedEye schlug Getting Personal deshalb vor, einen gezielteren Ansatz zu implementieren: die Segmen- tierung nach Engagement. Denn erfolgreiches E-Mail- Marketing steht und fällt mit der Fähigkeit, E-Mails nur an diejenigen Empfänger zu versenden, die sie auch erhalten möchten. Anhand des Website- und E-Mail-Verhaltens (RFM – Recency, Frequency, Monetary value) konnte Get- ting Personal unterscheiden, welche Empfänger regelmä- ßige Mailings erhalten und welche besser einem Reakti- vierungs-Programm zugeordnet werden sollten. RedEye begann also mit der Analyse der E-Mail-Marke- ting-Daten von Getting Personal. Zunächst wurden die Kundendaten in RFM-Segmente unterteilt. Die Analyse des Kaufverhaltens führte zu 125 Segmenten. Alle Mess- kriterien wurden mit einer Punkteskala von eins (nicht engagiert) bis fünf (sehr engagiert) versehen. Anhand die- ser Scoring-Methode verhalf RedEye Getting Personal zu einer präzisen Einschätzung des Engagement-Status je- des einzelnen RFM-Segments. Ein Messkriterium war bei- spielsweise die Aktualität der letzten erfassten Aktion der E-Mail-Empfängers (Öffnung oder Klick). Anschließend wurden die Website- und E-Mail-Verhaltens-Segmente übereinander gelegt. Auf Grundlage dieser Analyse entwickelte RedEye eine E-Mail-Strategie. Die am stärksten engagierten Kunden erhalten automatisch E-Mails in einer höheren Frequenz als wenig engagierte. Letztere wurden in ein spezifisches Reaktivierungs-Programm überführt. Je nach erfasstem Verhalten und Engagement wechseln Empfänger im Zeit- ablauf zwischen unterschiedlichen Segmenten und wer- den automatisch mit indivduellen, also inhaltlich und von der Frequenz her relevanten E-Mails, versorgt. Ergebnisse Die Strategie der Engagement-Segmentierung ermöglich- te die Entwicklung einer intelligenten Versandmethodik. Der Kundenwert engagierter Empfänger konnte stark ge- steigert werden, was mit den ungezielten Massenaussen- dungen unmöglich gewesen wäre. Die Ergebnisse im Einzelnen: Der Umsatz durch E-Mails stieg um 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Öffnungsraten erreichten 40 Prozent. Die Klickraten erreichten zehn Prozent. Die Zahl der versandten E-Mails verdoppelte sich von sieben auf 15 Millionen. Die Zustellungsraten stiegen auf 99 Prozent über alle Segmente hinweg. Die Zahl stark engagierter Nutzer stieg zwischen Juli und Dezember 2010 um zehn Prozent pro Monat. Über 100.000 Kunden migrierten aus Segmenten wenig engagierter Empfänger zurück, konnten also erfolgreich reaktiviert werden. RedEye unterstützt Getting Personal bei der kontinuierli- chen Optimierung der Segmentierungsstrategie.
  • 12. www.redeye.de S.12 Zwei Tipps zum Schluss Erstens sollten Sie bei der Bewertung möglicher Lösun- gen bestimmte Kriterien anlegen. Prozess-orientierte Behavioural-E-Mail-Lösungen, die Datenerhebung und Datenverwertung nahtlos integrieren, sollten drei An- forderungen genügen: Automation, Relevanz und Ein- fachheit. Automation garantiert Schnelligkeit und Effizienz. Die immer wieder geforderte Echtzeit-Kommunikation ist nur in Form automatischer Prozesse denkbar, die – einmal aufgesetzt – von alleine laufen und nur noch optimiert werden müssen. Je weniger Handarbeit bei Datenerfassung, Segmentierung und Versand vonnö- ten ist, desto mehr gewinnt der Prozess an Geschwin- digkeit. Und Geschwindigkeit ist angesichts des zeitlich begrenzt geöffneten Kauffensters ein echtes Erfolgs- kriterium. Der Auswahlprozess bei Reisen und Tages- geldkonten mag länger dauern, bei Hosen und DVDs aber nicht. Zudem ist Handarbeit teuer, Automation erhöht also den ROI. Relevanz heißt: Die E-Mails orientieren sich am Ver- halten und damit an den signalisierten Interessen des Empfängers. Das Erfolgskriterium Relevanz hat mehrere Aspekte. Zeitlich relevant ist ein Angebot, wenn es im geöffneten Kauffenster wahrgenommen wird. Und in- haltlich relevant ist es, wenn es das höchstwahrschein- lich passende Produkt enthält. Genau aus diesem Grund ist eine einheitliche Kundensicht so wichtig, denn allzu oft basieren E-Mail-Inhalte„nur“ auf dem Klickverhalten im Newsletter, nicht aber auf der mindestens ebenso wichtigen Recherche auf der Website. Relevanz bemisst sich aber auch am Engagement-Status des Empfängers. Handelt es sich um einen Vielkäufer? Dann macht es Sinn, Angebote in hoher Frequenz zu versenden. Wenn es jedoch nur ein Gelegenheitskäufer ist, wirken viele E-Mails gar nicht oder sogar kontraproduktiv. Relevanz basiert also auch auf der Fähigkeit, Empfänger mög- lichst genau nach Engagement zu segmentieren und die Kommunikation entsprechend einzustellen. Alle diese Anforderungen lassen sich im Übrigen ohne weit- gehende Automation kaum bewältigen. Einfachheit meint in erster Linie Komplexitätsredukti- on. Es geht darum, Prozesse zu definieren und zu im- plementieren, die angesichts des Datenwusts und der unzähligen Möglichkeiten der Kommunikation zu nach- weislich positiven Ergebnissen führen. Gute Richtlinien bieten die oben genannten Marketing-Ziele, beispiels- weise die Reaktivierung von Warenkorbabbrechern. Außerdem sollten diese Prozesse Ressourcen schonen. Mehrere Datensilos über aufwendig programmierte Schnittstellen verknüpfen und dafür viel Geld und Per- sonal investieren, all das rechnet sich allenfalls für die E- Commerce-Riesen. Allen anderen seien Lösungen emp- fohlen, die Daten aus Web-Analyse, E-Mail-Marketing, CRM und andere Quellen in einer Datenbank speichern und verarbeiten. Nur eine einheitliche Kundensicht ge- währtTransparenz und Handlungsfähigkeit. Denken Sie an das verschenkte Potenzial der Kunden, deren Klick- verhalten im Newsletter sie messen, deren Recherche auf Ihrer Website aber nicht in die inhaltliche Gestal- tung der E-Mails einfließen. Zweitens sollten Sie bei der Recherche nach einer Lö- sung für Ihr Unternehmen Ausschau nach Fallstudien halten. Cases zeigen, wie andere Behavioural-E-Mail- Marketing erfolgreich einsetzen und beweisen außer- dem, dass das Rad für Sie nicht neu erfunden werden muss. Und möglicherweise erspart Ihnen dieser Tipp die weitaus aufwendigere Arbeit, die Ihnen der erste abverlangt ;-) FürweitereInformationen zu den Produkten und Leistungen von RedEye besuchen Sie uns unter: www.redeye.de oderrufenSieunsanunter: 0211- 6355317-0.