14 Jahre Keyword Advertising: Herausforderung der Gegenwart - Basis für die Zukunft

14 Jahre Keyword Advertising:
Herausforderungen der Gegenwart -
Basis für die Zukunft

Maximilian Schubert, Salzburg, 26.02.2010 (IRIS 2010)

Inhalt

‣ Einführung
‣ 3 Differenzierungen
‣ Gegenwärtige Diskussionen
‣ Markenmäßige Nutzung
‣ Unlauteres Abfangen, Rufausbeutung

‣ Herausforderungen - Zukunft
‣ Mobile Endgeräte
‣ Navigationsgewohnheiten
‣ Behavioural Advertising

Definition von “Keyword Advertising” (i.e.S)
‣ Gestaltung Anzeige durch Werbenden: Auswahl von Keyword, Link und Beschreibung

‣ Auktions-Preismodell: Darstellung und Reihung der Anzeige gemäß Gebot auf Keyword

‣ CPC- Abrechnung auf Basis von Cost-per-Click Modell

‣ Kombination von Suchanfragen sowie relevanten Anzeige durch Suchmaschine

‣ Manuelle oder automatische Sicherstellung der tatsächliche Relevanz der Anzeige

‣ Gereihte Darstellung der Anzeige neben dem (organischen) Suchergebnis

Fain/Pedersen, Sponsored Search: a Brief Histroy, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.92.987&rep=rep1&type=pdf (29.10.2019).

Keyword
Agenda Buying als Antwort auf Suchmaschinen-SPAM

ToGo.com (2001)

Hargittai, The Role of Expertise in Navigating Links of Influence, in Turow/Tsui (Hrsg), The Hyperlinked Society: Questioning Connections in
the Digital Age, Michigan Press (2008) 85ff.

Vereinfachter Ablauf von Keyword Advertising

Nutzer


Nutzer

Nutzer gibt Query ein:
hotel edinburgh scotsman


Nutzer


846,000
relevante Seiten Index
Search
engine
Sortirung gem.
(Page) Rank Ranking


Nutzer


846,000
Search
engine
Sortirung gem.
(Page) Rank Ranking

Ergebnisseite (SERP)


Nutzer Werbende


846,000
Search Ad-
engine Words
Sortirung gem.
(Page) Rank Ranking



Werbender bucht folgende Keywords
Nutzer Werbende
- hotel
- edinburgh
Nutzer gibt Query ein: - scotsman
hotel edinburgh scotsman Keyword Optionen: “broad match”
Zielregion: Österreich, Wien
Gebot: EUR 0,15 per click

846,000
Search Ad-
engine Words
Sortirung gem.
(Page) Rank Ranking


1. Unterscheidung: Top-Ad v. Side-Ad

‣ Top-Ad


‣ Top-Ad
‣ Side-Ad


‣ Top-Ad
‣ Side-Ad
‣ Suchergebnis


beispielhaft

‣ Top-Ad
‣ Side-Ad
‣ Suchergebnis

2. Unterscheidung: Adv- v. Adv+

Beinhaltet die Anzeige das geschützte Zeichen?



NEIN: “Adv-”

“Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor



NEIN: “Adv-” JA: “Adv+”

“Adv-” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt nicht im Text der Anzeige vor
“Adv+” = Begriff als Keyword gebucht & Begriff kommt im Text der Anzeige vor

3. Unterscheidung: Keyword Optionen

liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
Keyword
Wein & Co Options
Flaschenwein
billiger Wein


große Toleranz
häufig
hohe Kosten
liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
rd
Wein & Co wo ns
ey tio
K p
O
Flaschenwein
billiger Wein


geringe Toleranz
selten
geringere Kosten
liberal restriktiv
bei Wein & Co Wien
Spirituosen
Ke
yw
Op or
Wein & Co tio d
ns
Flaschenwein
billiger Wein

Drei Unterscheidungen: Zusammenfassung

“Top Ad” v. “Side Ad“

“Adv+” v. “Adv-”

Keyword Optionen

Österr. Rechtsprechung zu Keyword Advertising

MschG UWG
Top-Ad ! !
“Adv+”
Side-Ad
! !
Top-Ad Nutzung? “Trefferliste”*
“Adv-”
Side-Ad
" "

*OGH verwendet in Wein&Co unterschiedliche Definitionen des Terminus “Trefferliste”.
Vgl. Absatz 3.4, Abs 3.5 der E OGH, 20.003.2007, 17 Ob 1/07g - Wein&Co- ecolex 2007, 264.

Strittige Punkte im Bezug auf Keyword Advertising:
1.) Geschlossene Handlung oder separate Handlungen:
OGH: Buchung und Darstellung der Anzeige als Einheit
GA Maduro: Separate Betrachtung von Buchung sowie Darstellung

2.) Markenmäßige Nutzung bei Adv-:
- Findet eine Wahrnehmung der Verwendung durch die Nutzer statt?
- Ist die Buchung eines Keywords ein kommerzieller Akt?

3.) Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion?
- Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen?
- Falls nicht, separater Schutz der Werbe- u. Kommunikationsfunktion?

4.) Verwechslungsgefahr relevant auch bei Doppelidentität?
- EuGH: 02-Prüfungsschema (4 Kriterien): auch für Fälle der Doppelidentität?

[Vgl. Rdnr. 57 der E: EuGH 12.6.2008, C-533/06 -O2- GRUR Int. 2008, 825]

OGH 17Ob3/08b 20.05.2008
Adv-
preliminary ruling: Bergspecht
AUT function as advertising - communication -
Arsenal [60] indication of function function
origin

Anheuser Busch Yes [VI. 4. iVm 11.]
trade name No [VI. 3.] “used in advertisement”

Arsenal decoration No [VI. 3.]
information
BMW/Deenik No [VI. 3.]
about the p.

purpose of distinguishing g&s
Arsenal [50.]
protection only for well
known TMs [11.]

autonomous protection
indication of origin affected No of the advertising &
[VI. 6., 7.]
“average user” [8.]
communicational
function [6.] ECJ
Yes Yes No

EU: Art 5 (1) S.2 lit a identical goods similar goods & EU: Art 5 (1) S.2 lit b
& services services

[VI. 9. last sanction-able
sentence] position? “likelihood of confusion”
use?
likelihood of confusion extensive interpretation
[VI. 9., 10.] [VI.12.]

likelihood of confusion

Side Ad Top Ad

no likelihood of confusion
[VI. 10.] [VI.10.] Version: 13.04.2009, 17:03

Kaufhaus
Agenda Beispiel

Das Platzieren eines Lockartikels (Imageträger, hier: “PRIL”) neben einer
Eigenmarke (Eigenmarke, hier: “clever”) ist im Einzelhandel eine gängige Praxis,
um die gute Reputation einer Marke zu monetarisieren.

[Goldman, Brand Spillovers, Santa Clara Univ. Legal Studies Research Paper No. 09-01; Harvard Journal of Law and Technology, Vol. 22,
2008. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1324822 (30.03.2009)]

Kaufhaus
Agenda Beispiel

Selbst wenn der Einzelhändler beim Verkauf des Lockproduktes wenig bzw. sogar
keinen Gewinn macht (kleine Gewinnspanne), entscheidet sich ein Teil der
KundInnen für das Produkt der Eigenmarke (große Gewinnspanne).


Kaufhaus
Agenda Beispiel

Regal M01 Regal M01



Kaufhaus
Agenda Beispiel

Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01



Kaufhaus
Agenda Beispiel

Platznummer:
..., 251, 301, ...
(50er Schritte)

Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01



Kaufhaus
Agenda Beispiel

Platznummer:
..., 251, 301, ...
(50er Schritte)

Etage 2 Etage 2
Regal M01 Regal M01

Zusammenfassung: Einzelhändlern ist es erlaubt die Reputation einer Marke
auszunützen um den Absatz von eigenen Produkte zu fördern und somit Gewinn zu
erwirtschaften. Bei Suchmaschinen ist es jedoch fraglich, ob das Werben für
fremde Produkten auf Ergebnisseiten als zulässig angesehen wird.

UWG: Unlauteres Abfangen von Kunden
Agenda

‣ Informieren über Alternativen vs. Abfangen von Kunden

‣ Ansprechen von pot. Kunden nicht grundsätzlich unlauter

‣ Planmäßiges bzw. gezieltes Abfangen von Kunden in unmittelbarer
Nähe des Geschäfts des Mitbewerbers

‣ Abstellen auf “präsumtiven Kunden”

‣ Rechtsprechung:
‣ Reklamezettel: Kunde und Verkäuferin angesprochen
‣ Stiftsparkplatz: Zahlung von Prämien an Busfahrer unlauter

‣ Abfangen möglich auf z.B. eCommerce-Seiten (e.g. Amazon, eBay).
‣ Dort jedoch von Nutzern als störend empfunden

[OGH, 16.01.1996, 4 Ob 4/96 -Kärntnerring-Garage- ÖBl 1996, 180; OGH 13.10.1970, 4 Ob 343/70 -Reklamezettelverteilen- ÖBl 1971, 41; OGH, 10.05.1996,
4 Ob 2244/96w -Stiftsparkplatz- ÖBl 1997, 61; OGH, 12.07.2005, 4 Ob 131/05a -whirlpool- MMR 2005, 446. ]

Suchmaschine als Eingangsbereich
Agenda

‣ Definition von Eingangsbereich: Rückgriff auf (unpassende) Analogien?

‣ “Hinweisschild auf der Autobahn”, “Shopping Mall” oder “Supermarkt”
‣ Möglichkeit der getrennten Präsentation, alphabetische Ordnung von
Supermarktregalen?

http://wikimapia.org/10344546/Burlington-Square-Mall

Rufausbeutung
Agenda

‣ Gefahr einer Rufübertragung / Imagetransfer?
“...fern [liegt], dass der Internetnutzer eine Verbindung zwischen der Werbung […] und
dem eingegebenen Suchwort in dem Sinne herstelle, dass er Qualitätsvorstellungen, die er
mit dem als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen verbinde, auf das Angebot
der Klägerin übertrage”.

‣ Geringes Interesse an Funktionsweise & Finanzierung:
‣ Vermeintlich einfache Bedienung (“Product Paradoxon”)
‣ 16% trauen sich Einteilung in Anzeigen/Suchergebnis zu (2005)
‣ 9 % wissen über Finanzierung Bescheid (2003)

‣ Banner Blindness / “Inattentional Blindness”
‣ Werbung wird zwar gesehen aber nicht wahrgenommen
‣ Relative geringe Klickraten auf Werbung (auch Top-Ads)
‣ Eingeschränkte Nützlichkeit von sog. Eye-Tracking Analysen

BGH, I ZR 30/07, Beta Layout, GRUR 2009, 500 ; Fallows, Search Engine Users: Internet searchers are confident, satisfied and trusting – but they are also
unaware and naive, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Searchengine_users.pdf (22.02.2010) 17; Machill/Welp (Hrsg), Wegweiser im Netz (2003) 190;
Simons/Chabris, Gorillas in our midst: sustained inattentional blindness for dynamic events, Perception 1999, 1059.

Mobile
AgendaEndgeräte (Augmented Reality)

‣ Mobile Endgeräte als Lückenschluss zwischen Individuum & Internet
‣ Wiedergabe auf mobilen Endgeräten schafft ua Herausforderungen für
Trennung von Inhalten und Werbung
‣ Zugriff auf unterschiedliche Datenqullen (Augmented Reality)

Navigationsgewohnheiten:
Agenda

‣ Stetig verändernde Nutzer-Navigationsgewohnheiten
‣ Zurücktreten des Domain-Name-Systems
‣ “Meinten Sie...”-Funktion und Google Suggest “suggerieren” Suchanfragen
‣ Zentrales Anbieten von Informationen durch einen Anbieter

Navigationsgewohnheiten: Zurücktreten von Domains
Agenda

‣ Browser-Addresszeile wird oftmals durch Suchfenster ersetzt:
‣ Schneller
‣ Einfacher
‣ Komfortabler

[Sasser, Japan: URL’s Are Totally Out, http://www.cabel.name/2008/03/japan-urls-are-totally-out.html 22.02.2010]

Navigationsgewohnheiten: “Meinten Sie:”
Agenda

Navigationsgewohnheiten: Google Suggest
Agenda

‣ Suchanfrage wird nicht mehr vollständig eingegeben, da Google
bereits während der Eingabe Vorschläge anbietet:

Navigationsgewohnheiten: Nachfrageverschiebung
Agenda

‣ “Google Suggest” bzw. die “Meinten Sie”-Funktion führen zu einer
Nachfrageverschiebung.

[Stefens, Google Suggest rulez the SERP, http://seo.de/2253/google-suggest-rulez-the-serps/ (22.02.2010)]

Navigationsgewohnheiten: Ausblick in die Zukunft
Agenda

Behavioral
Agenda Advertising: Ein schleichender Siegeszug

‣ Schleichender Siegeszug von nutzerspezifischer Werbung
‣ Abstimmung der Werbung auf Kundenkreis (Region, Sprache, etc. ) auch bisher
möglich (Tailored Advertising)
‣ Fortschreitende Personalisierung: Seit Dez. 2009 werden alle Google-
Suchanfragen “personalisiert”. Suchergebnisse schwerer reproduzierbar.
‣ Fortschreitende Verquickung von Nutzern (online- und offline-Verhalten) und
Werbeanbieter (Kundenkarten)

Behavioral
Agenda Advertising: Ein schleichender Siegeszug

Lernen
Agendaaus der Gegenwart: Ausblick in die Zukunft

‣ EU-weite, einheitliche Regelung für Trennung von Werbung
und Anzeigen
‣ Plattformunabhängige Kennzeichungsgrundsätze
‣ Überprüfung der Kennzeichnung (vgl. US-FTC) & Ahndung
Google Product Search Test

‣ Grundsätze für Augmented Reality Applikationen
‣ Identifikation, Informationssicherheit & Rechenschaftspflicht

‣ Graphische Abstraktion von relevanten Informationen

‣ Diskussion: Pers. Werbevertrag: Nutzer - Werbeanbieter A little ‘i’ to teach about

‣ Nachteil: Sehr viele Daten in einer Hand, Missbauchsgefahr?
Online Privacy

‣ Vorteil: “Opt-in” anstelle von “Opt-out”, Zentrale Verwaltung der
Nutzerdaten, Löschungsanspruch

[Clifford, A Little ‘i’ to Teach About Online Privacy http://www.nytimes.com/2010/01/27/business/media/27adco.html (01.02.2010)]

Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?
Agenda

Diskussion: Persönlicher Werbevertrag?
Agenda

Keiichi Matsuda, Augmented (hyper)Reality: Domestic Robocop http://www.vimeo.com/8569187 (20.02.2010).

Vielen Dank!
Agenda

Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Mag. Maximilian Schubert LL.M.
Jurist.0.8.15@gmail.com
www.austrotrabant.at

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