Schafft PR mehr Zugang zur Kultur?

Kulturvermittlung: Marketingmaßnahme oder Veränderungsimpuls?

Schafft PR mehr Zugang zur Kultur?
u.s.k., Ulrike Schmid, 25. November 2011


Ulrike Schmid

10 Jahre Erfahrung in der PR-Beratung:
erworben u. a. in der internationalen
PR-Agentur Edelman
Inhaberin und Geschäftsführerin von u.s.k.:
Entwicklung und Realisierung
von Konzepten für Kultureinrichtungen, die
Social Media als integralen Bestandteil
der PR betrachten
Autorin:
“Das Social-Media-Engagement
deutscher Museen und Orchester”
Sprecherin:
Internationale Konferenzen und Tagungen zu den
Themen “Social Media und Kultureinrichtungen”
sowie „Dialogische Kulturvermittlung durch PR”

Download unter: http://www.kulturzweinull.eu

© www.kulturzweinull.eu 25. November 2011


Inhalt

Begrifflichkeiten

Public Relations
Kulturvermittlung
Voraussetzungen
Beispiele
Mein Kunstabenteuer
Frankfurt baut das neue Städel
Münchner Tweetups KAtalks
Chancen und Grenzen Zusammengefasst


Public Relations

„Public Relations sind das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie
um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage
systematischer Erforschung.“ [DPRG, 1998]



Social Media als integraler Bestandteil der Public Relations

interagieren Öffentlichkeit
kontinuierlich verstehen Echtzeit bewusst

zuhören Beziehung Authentizität

Aufbau und Pflege von Vertrauen Transparenz gegenseitig

Dialog Bemühen um Verständnis langfristig

unmittelbar Teilöffentlichkeiten Kontrollverlust Gespräche

Reputation Rückkanal Glaubwürdigkeit
Vermittlung partizipieren Wertschätzung



Abgrenzung zu anderen Kommunikationsdisziplinen

Integrierte Kommunikation

Marketing Public Relations Werbung

absatzpolitische Instrumente Informationen über konkrete nicht-persönliche Vorstellung und
bewusste Beeinflussung Leistungen eines Kulturbetriebs/ Förderung von Ideen, Waren und
marktwirksamer Meinungen mit der über den Kulturbetrieb allgemein Dienstleistungen eines eindeutig
Absicht, die Meinungen im Markt Vertrauen der Öffentlichkeit identifizierten Auftraggebers
den eigenen Zielvorstellungen gewinnen bewusster Versuch, Menschen
anzugleichen Aufgabe der PR ist es, durch den Einsatz spezifischer
ein Konzept der ganzheitlichen, intern mit und für die Kommunikationsmittel zu einem
marktorientierten Führung eines Mitarbeiter ein klares Bild von bestimmten absatzwirtschaftlichen,
Kulturbetriebes zur Befriedigung der der Organisation und ihrer einem Zweck dienenden Verhalten
Bedürfnisse und Erwartungen der Einzigartigkeit zu entwerfen zu bewegen
Kunden und anderer extern den Stakeholdern die Aufmerksamkeit soll auf ein
Interessengruppen Einzigartigkeit der Kultur- Kulturangebot gelenkt werden
längerfristig angelegt einrichtung zu vermittlen kurzfristig angelegt
Aufbau eines Images bzw. einer Interesse für Kulturangebot ist Aufbau eines Images bzw. einer
Markenidentität schon vorhanden Produktmarke
langfristig angelegt
Aufbau einer Reputation



Kulturvermittlung

„Kulturvermittlung hat ganz allgemein die Funktion, zwischen kultureller Produktion
und Rezeption zu moderieren und zu eigener künstlerischer und kultureller Tätigkeit
von Laien zu animieren.“ [Mandel, 2008]



Kulturvermittlung
1
kunstorientierte Ziele

2
bildungsorientierte Ziele

3
kulturpolitische Ziele

4

gesellschaftspolitische Ziele

5
Marketingziele

6
Public-Relation-Ziele



Voraussetzungen für Kulturvermittlung durch PR

Kultur-
Themen Kultur-
angebot
müssen so Kultur- einrichtung Unter- Eine auf
muss
aufbereitet pädagogik muss den nehmens- Vertrauens-
so ausger-
sein, dass muss ein Wunsch kultur muss
richtet sein, gewinnung
sie für eine ent- haben, offen sein
dass sich eine
breite sprechendes sich einer für eine ausge-
breite Angebot breiten richtete
Öffentlichkeit dialogische
Öffentlichkeit liefern Öffentlichkeit PR-Arbeit
verständlich Kommunikation
angesprochen zu öffnen
sind
fühlt



Beispiele

ns
atio
Rel
lic
Pub

K ul
turv
erm
ittlu
ng



Mein Kunstabenteuer

Mittels einer Kooperation der Mindelheimer Museen mit der Mindelheimer Zeitung
konnten „Museumsschätze“ im Heimatmuseum gehoben werden.
Die Mindelheimer Bevölkerung hatte die Gelegenheit, ihr Lieblingsstück des
Heimatmuseums auszuwählen und es in der Tageszeitung vorzustellen.
Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Stärkung der Reputation.



Frankfurt baut das neue Städel

Kooperation des Städel Museums mit Schülern des Schiller-Gymnasiums.
1.200 Schüler des Schiller-Gymnasiums kamen ins Städel, um eigene
Kunstwerke zu kreieren, die dann versteigert wurden.
Einnahmen für den Neubau wurden generiert.



Münchner Tweetups

Einmal im Monat lädt eine Privatinitiative zum Tweetup in ein Münchner
Museum oder in eines der Umgebung ein.
Vor allem Twitterer treffen sich zu einem realen Museumsbesuch und twittern davon.
Online- und Offline-Welt sollen verbunden werden. Eine breite Öffentlichkeit soll
daran teilhaben.



KAtalk

Kronberg Academy organisierte Twitter-Interviews mit einem ihrer Musiker
und einem Follower.
Zu einem festgelegten Termin hatte ein Follower die Gelegenheit, einem Musiker
via Twitter Fragen zu stellen. Andere Follower konnten das Gespräch verfolgen
bzw. sich einmischen.
Verständnis für die Arbeit der Institution sollte gewonnen
und klassische Musik vermittelt werden.



Kulturvermittlung durch Public Relations

Den Beispielen ist allen der Vermittlungsaspekt gemein, d. h.

kulturelle Produktion und Rezeption werden moderiert

Laien werden zu eigener künstlerischer und kultureller Tätigkeit animiert

Verständnis für Kunst und Kultur wird geweckt und Vertrauen gewonnen

Maßnahmen sind nicht auf kurzfristige Effekthascherei ausgerichtet

Maßnahmen zielen auf Reputationsgewinn ab



Weg vom Feuilleton, rein in die Talkshows!
Im Sinne der Nachhaltigkeit verstärkt auf eine langfristige, kontinuierliche
Public-Relation-Strategie setzen, die den Kulturbetrieb allgemein im Blick hat, um
so öffentliches Vertrauen (und Interesse an den Angeboten) zu gewinnen.

Berichterstattung jenseits des Feuilletons, etwa Grenzen
im Lokalteil einer Zeitung sowie in
entsprechenden TV- und Radio-Formaten,
ermöglicht den Zugang für breitere
Mit einem lokalen Event erreicht man
Bevölkerungsschichten.
verhältnismäßig wenige Menschen, dafür aber
Social Media können dazu beitragen, direkt; es sei denn, es findet eine mediale
Hemmschwellen abzubauen – vorausgesetzt Berichterstattung statt.
Kultureinrichtungen verlassen den
Kulturberichterstattung findet v. a. im Feuilleton
„Elfenbeinturm“.
statt, d. h. breite Bevölkerungsschichten werden
Angebote müssen entsprechend aufbereitet dadurch nicht angesprochen.
werden (neue Locations, Formate,
Leserschaft der klassischen Printmedien ist
entsprechende Kooperationspartner).
rückläufig, Online-Nutzung nimmt zu, so die
ARD/ZDF-Online-Studie.
Newsletter sind eine bewusste Entscheidung des
Abonnenten, d. h. es muss per se ein Interesse
an der Kultureinrichtung bestehen.
Bildungsferne Schichten sind wesentlich schwerer
Chancen für die Hochkultur zu begeistern, so eine
Untersuchung der Uni Hildesheim.



Zusammengefasst

1
PR sind immer auch Vermittlung, Vermittlung aber nicht immer PR.

2
Grenzen zu anderen Vermittlungszielen, v. a. bildungsorientierten, sind fließend.

3
PR sind immer vom Angebot abhängig und reagieren.

4
Voraussetzung ist eine entsprechende Unternehmenskultur, um dialogisch
kommunizieren zu können und eine breite Öffentlichkeit anzusprechen.
5
Dialogische Kommunikation auf Augenhöhe stellt Kultureinrichtungen
vor neue Herausforderungen. Ihre Deutungshoheit geht verloren.



Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

u.s.k.
... dialogische Kulturvermittlung und Kultur-PR

Niedenau 39
60325 Frankfurt am Main
Tel.: +49 (0)69/70 79 81 82

Email: ulrike.schmid@us-k.eu
Internet: www.us-k.eu
Weblog: www.kulturzweinull.eu
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LinkedIn: http://linkedin.com/in/UlrikeSchmid
Facebook-Seite: http://facebook.com/Kulturkommunikation



Literatur

ARD/ZDF-Online-Studie 2011, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de (abgerufen am
07.11.2011).
Deutsche Public Relations Gesellschaft, DPRG-Satzung vom 29.04.2011,
http://dprg.de/_Verband.aspx (abgerufen am 07.11.2011).
Heidel, Bernhard, Lexikon Konsumentenverhalten und Marktforschung, 2008.
Kotler, Philip/Armstrong, Gary/Saunders, John/Wong, Veronica, Grundlagen des
Marketing, 2010.
Deeg, Christoph/Mandel, Birgit, zukunftkulturvermittlung,
http://zukunftkulturvermittlung.wordpress.com.
Liller, Tapio/Schindler, Marie-Christine, PR im Social Web, 2011.
Mandel, Birgit (Hg.), Audience Development, Kulturmanagement, Kulturelle Bildung,
2008.
Schmid, Ulrike, Wie wirkt sich Social Media auf Kultur-PR aus?
http://kulturzweinull.eu/index.php/wie-wirkt-sich-social-web-auf-die-kultur-pr-aus
(abgerufen am 07.11. 2011).
Schmid, Ulrike, Wie Social Media die Kultur-PR verändern,
http://kulturzweinull.eu/index.php/wie-social-media-die-kultur-pr-verandern
(abgerufen am 07.11. 2011).


Foto Credits

Chart 7: Piccadilly Circus, © claudiopink80
http://www.flickr.com/photos/24549706@N05/5200868587
Chart 11: © Ioannis Kounadeas, Fotolia.com
Chart 13: © Mindelheimer Museen
Chart 14: Alle Fotos © Städel Museum, Frankfurt
http://www.flickr.com/photos/staedelmuseum/4591622634/in/set-
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Chart 15: Fotos © Residenz Museum, München
Chart 16: Fotos privat


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