Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit                                               H 2.8                          ...
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Lorenz Pöllmann: Markenführung im Kulturbetrieb

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Lorenz Pöllmann: Markenführung im Kulturbetrieb

  1. 1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.8 MarketingkonzepteMarkenführung im KulturbetriebGrundlagen und Instrumente der Markenführung Lorenz PöllmannMarkenbildung im Kulturbetrieb gewinnt als neue Aufgabe im Kultur-Marketing zunehmend anBedeutung. Dieser Beitrag gibt eine Übersicht, wie sich Kulturinstitutionen als Marke profilierenund strategisch kommunizieren können.Gliederung Seite1. Markenführung – grundsätzliche Betrachtungen 22. Ziele der Markenführung 43. Marken sind Systeme 64. Prozess der Markenbildung 74.1 Analyse 84.2 Strategie und Corporate Identity 104.2.1 Corporate Communication 114.2.2 Corporate Behaviour 114.2.3 Corporate Design 114.2.4 Corporate Architecture 134.3 Operative Maßnahmen 134.3.1 Produkt 134.3.2 Preis 144.3.3 Distribution 144.3.4 Kommunikation 144.4 Controlling 175. Fazit 19 1
  2. 2. H 2.8 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte 1. Markenführung – grundsätzliche Betrachtungen Nachdem das Kultur-Marketing im Kulturmanagement seine verdiente Anerkennung gefunden hat, rückt seit einiger Zeit auch das Thema „Kultur als Marke“ in den Fokus der Kulturvermittelnden. Dass sich Kulturinstitutionen erfolgreich als eigenständige Marken positionieren und etablieren können, zeigen seit langem prominente Beispiele wie die Bayreuther Festspiele, die Dresdner Semperoper oder die als „Kul- turmarke des Jahres 2007“ ausgezeichnete Experimentierlandschaft phæno in Wolfsburg.1Wettbewerbsdruck Hierbei gibt es unterschiedliche Gründe für einen strategischen Mar- kenaufbau bei Kulturinstitutionen. Denn so erfreulich und wün- schenswert die Vielfalt des kulturellen Angebotes (vor allem in touris- tischen Ballungsräumen) aus Perspektive der Rezipienten ist, so führt dies doch zu einem verschärften Wettbewerb auf dem Kultur- und Freizeitmarkt. Das Gewinnen von Aufmerksamkeit und dem damit verbundenen Besucherzuspruch gelingt profilierten Marken deutlich einfacher als anderen Institutionen.Standortmarken Neben der Institution selbst profitieren zudem Kommunen von etab- lierten Kulturinstitutionen, die als Standortmarken (oder „kulturelle Leuchttürme“) Kulturtouristen anlocken und damit die regionale Tou- rismuswirtschaft fördern.Suche nach Auch bei der Suche nach Partnern, wie etwa Schirmherrschaften undKooperationspartnern Sponsoren, und beim Spendenmarketing vereinfacht die Markenbil- dung durch das Schaffen klarer Profile und des damit verbundenen Identifikationspotentials die Akquisition.2 Besonders das Kulturspon- soring setzt auf etablierte Marken, da diese ein klares Image aufwei- sen, das auf den Sponsor transferiert werden kann. Insofern zählen der Aufbau und die Verbreitung eines bestimmten Images zu den wich- tigsten Zielen der Markenbildung.Image und Inhalt Dennoch bleibt natürlich der zentrale Fokus auf den individuellen Inhalten und (Kern-)Angeboten einer Kulturinstitution. Nicht das anvisierte Image sollte den Inhalt bestimmen sondern der Inhalt das Image. Aufgabe der Markenführung ist es hierbei, diese Verbindung glaubwürdig zu verdeutlichen. In diesem Zusammenhang sind Kul- turinstitutionen im Vorteil gegenüber vielen Konsummarken. Bei „normalen“ Konsum- und Handelsmarken konzentrieren sich die Diskussionen regelmäßig überwiegend auf das Image. Bei der Frage nach den konkreten Inhalten (besonders in Bezug auf den Vergleich von Konkurrenzprodukten) werden die Argumente oftmals schwä- cher. Da Kulturinstitutionen jedoch ihre Marken durch Inhalt auf- bauen, liegt eben in der Frage nach dem Markenkern die überzeu- gende Stärke der Kultur.2
  3. 3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 2.8 MarketingkonzepteWenngleich der Nutzen der Markenbildung für Kulturinstitutionen Die Vereinbarkeit vondeutlich ist, muss dennoch die Frage der Vereinbarkeit von Kultur und Kultur und MarkeMarkensystem gestellt werden. Schließlich zeichnet es besonders dieKunst aus, sich immer wieder neu zu erfinden und anders zu sein. Siebricht Regeln und ist autonom.Marken hingegen versuchen, durch Selbstregulierung Kontinuitätund damit Vertrauen aufzubauen. Ein Muster, das wiederholt wird,soll einen konstanten Charakter und damit Stärke und Stabilität ver-deutlichen. Markenführung schafft Wie generell im Kultur-Marketing, sollte es selbstverständlich sein, einen Rahmen dass eine Modifikation des kulturellen bzw. künstlerischen Produktes durch die Markenbildung nicht stattfindet. In den Inhalt wird also nicht eingegriffen, dennoch dient er als richtungsweisende Basis jeder Überlegung.Insofern zielt die Markenführung auf den Rahmen ab. Im Kontextdes „Kultur-Rahmens“, der Institution, ergibt sich eine Vielzahl vonAspekten, die reguliert und wiederholt werden können, um ein kon-kretes Bild in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit zu erzeugen.Beispielhaft seien hier einige Aspekte benannt, die im Folgendennoch ergänzt werden.KreativitätDie Institution zeichnet sich durch konstante Kreativität aus (wie bei-spielsweise die immer wieder neue Raumkonzeption eines Museumsfür unterschiedliche Ausstellungen).ServiceDurch eine hohe Servicequalität mittels geschulter Mitarbeiter, um-fangreicher Zusatzangebote etc. beweist die Institution ihren kunden-orientierten Charakter.ZeitBesonders Festivals, die in regelmäßigem Turnus stattfinden, habendie Möglichkeit, den konstanten Zeitpunkt ihrer Aktivitäten als Teilder Markenidentität zu nutzen (z. B. „Herbst Musik Tage“). 3
  4. 4. H 2.8 Marketing, Presse- und ÖffentlichkeitsarbeitMarketingkonzepte Ort und Architektur Das Gebäude oder der regelmäßige Spielort verdeutlichen die geografische und architek- tonische Konstante im Konzept der Instituti- on. Die Bedeutung des Ortes zeigt sich in vielen Fällen auch in der Namensgebung Jede Institution hat unterschiedliche Rahmen- (z. B. Ludwigsburger Schlossfestspiele3). bedingungen, die als profilbildend und vorteilhaft kommuniziert werden können. Am Beginn der Diese und weitere Faktoren bieten die Mög- Überlegungen zum Aufbau einer Marke sollte lichkeit, klare Alleinstellungsmerkmale für daher die Frage stehen, welche rahmengeben- die Institution zu definieren und herauszuar- den Eigenschaften als Stärke und besonderes beiten, die im Rahmen der Markenkommu- Merkmal herausgearbeitet werden können. nikation vermittelt werden können. 2. Ziele der MarkenführungZielsystem Strategischer Markenführung liegt ein komplementäres Zielsystem zuals Grundlage Grunde. Eine erfolgreiche Marke basiert auf der klaren Profilierung einer Kulturinstitution. Wichtig ist, dass ein Profil auch von außen zu erkennen ist. Es soll also ein konkretes Gefühl davon vermittelt wer- den, was sich hinter einem Namen, einer Institution oder einem Pro- jekt verbirgt.4 Damit einher geht auch die bewusste Abgrenzung von anderen Angeboten und Einrichtungen.Marken sind Nur durch die greifbare Vorstellung von einer Marke kann diese fürOrientierungssysteme Außenstehende als Orientierung dienen.5 Marken sind daher auch als Orientierungssysteme zu verstehen, die Präferenzen schaffen. Erkenn- bar wird deren Bedeutung beispielsweise bei der Programmplanung von Kulturtouristen. Beim Besuch eines touristischen Ziels orientieren sich viele Gäste an den profilierten Kultureinrichtungen, denen sie allein schon aufgrund ihrer Bekanntheit Sympathie entgegen bringen und Bedeutung beimessen.Identität und Image Aus der Profilierung ergibt sich das Ziel, eine klare Identität zu entwi- ckeln, die wiederum mit einem entsprechenden Image verbunden ist. Das langfristige Ziel ist es hierbei, Markentreue bei den Bezugsgrup- pen aufzubauen. Insofern erleichtert Markenbildung auch die Besu- cherbindung und Besucheranzahlsteigerung.Absatzsteigerung Schließlich spielt das Ziel der Absatzsteigerung ebenfalls eine wichti- ge Rolle. Dies kann direkt über gesteigerte Auslastungen erreicht wer- den. Durch das Aufbauen eines bestimmten Profils und Images soll jedoch auch das Gewinnen von Partnern (wie etwa Sponsoren) er- leichtert werden.4

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