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Brelle: Werberecht in der Kulturmanagement-Praxis. Verhaltensrichtlinien des Deutschen Werberats

  1. 1. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-RechtG3 PR-RechtWerberechtin der Kulturmanagement-PraxisVerhaltensrichtlinien des Deutschen WerberatsJens O. BrelleRechtsanwalt in Hamburg, Kanzlei für Urheber- und Medienrecht; Rechtsdozentan der Akademie Medien & Design GmbH und Institut für Kultur- und Medien-management der Hochschule für Musik und Theater in HamburgInhalt Seite1. Herabwürdigende und diskriminierende Werbung 21.1 Verhaltensregeln 21.2 Beispielsfälle 32. Werbung mit und vor Kindern 42.1 Verhaltensregeln 42.2 Beispielsfälle 53. Werbung mit unfallriskanten Bildmotiven & Verkehrsgeräuschen 6Checkliste: Herabwürdigende/diskriminierende Werbung 2 GCheckliste: Werbung mit und vor Kindern 4 3.1 S. 1Auch die Kulturmanagement-Praxis muss sich mit werberechtlichen Vorschriftenauseinandersetzen. Insbesondere gelten hier die wettbewerbsrechtlichen Vor-schriften (s. Kapitel F 4.1), die Vorschriften zum Recht am eigenen Bild (s. Ka-pitel G 2.2) und das allgemeine Persönlichkeitsrecht (s. Kapitel. G 2.1).Daneben hat der Deutsche Werberat in einigen Bereichen freiwillige Verhaltens-regeln aufgestellt, die den lauteren und leistungsgerechten Wettbewerb in beson-ders gesellschaftsrelevanten Bereichen wie der Kultur und den Medien unterstüt-zen sollen.Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ derKommunikationswirtschaft und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerde-führern aus der Bevölkerung und werbetreibenden Unternehmen. Der DeutscheWerberat wurde nach dem Vorbild des amerikanischen Advertising Review Board(ARB) und der britischen Advertising Standards Authority (ASA) gegründet. 28 Kultur & Recht Mai 2005
  2. 2. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht 1. Herabwürdigende und diskriminierende Werbung 1.1 Verhaltensregeln Die Grundsätze des Deutschen Werberats zur Herabwürdigung und Diskriminie- rung von Personen (Fassung von 2004): In der kommerziellen Werbung dürfen Bilder und Texte nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen. Insbesondere darf Werbung - gera- de gegenüber Kindern und Jugendlichen - nicht den Eindruck erwecken, dass bestimmte Personen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich behandelt werden können. Checkliste: Herabwürdigende/diskriminierende Werbung Vor allem dürfen keine Aussagen oder Darstellungen verwendet werden: die Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters oder ihres Aussehens diskriminieren; die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen enthal- ten;G3.1 die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben,S. 2 die den herrschenden allgemeinen Grundüberzeugungen widersprechen (zum Beispiel durch übertriebene Nacktheit); die Personen auf ihre rein sexuelle Funktion reduzieren und/oder deren stän- dige sexuelle Verfügbarkeit nahe legen; die pornografischen Charakter besitzen. Ob ein Verstoß gegen diese Grundsätze vorliegt, hängt insbesondere von folgen- den Kriterien ab: - Eindruck des verständigen Durchschnittsverbrauchers; - Charakter des Mediums; - Art des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung; - aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesell- schaft; - dargestellte gesellschaftliche Wirklichkeit wie beispielsweise in redaktionel- len Teilen der Medien, Film oder Theater. 28 Kultur & Recht Mai 2005
  3. 3. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-RechtG3 PR-Recht1.2 Beispielsfälle Junge Frauen kündigen auf Plakaten an Bushaltestellen für die BILD- Zeitung den Bericht ihrer sexuellen Praktiken an: "Mittags krieg ich Hun- ger. Auf Sex." Rüge: Erniedrigung für Frauen. Spruch "Komm Poppen" als Werbung für Alkohol Rüge: Werbung darf nicht den Eindruck erwecken, mit alkoholischen Getränken könne der sexuelle Erfolg gefördert werden. Spruch "Das Vaterunser des Gräfs Pflümli“ Rüge: Verletzung religiöser Gefühle. Darstellung eines Haufens von Steinen und ein „Prosit“ mit den Worten "Auf den Heiligen Stephanus". Rüge: Der Heilige Stephan war wegen seines Glaubens gesteinigt worden – die Firma wirbt so mit dem Foltertod. Prospekte der Hamburger Fitness Studios "Feuersports“. Dort wurde der Hintern einer breitbeinig knieenden Frau in Spitzenunterwäsche als Wer- bemotiv eingesetzt. Überschrift: "Falls Sie ihre Fitness suchen..." G 3.1 Rüge: Der Werberat rügte diese Kampagne als frauenerniedrigend. Die S. 3 Anzeige habe keinen Bezug zu den beworbenen Fitness-Studios und degradiere Frauen zu einem sexuell verfügbaren Objekt. Eine Hamburger Recycling-Firma warb mit großformatigen Plakate mit einer onanierender Frau und dem Spruch "Selber machen ist geil!“ Rüge: Sexuelle Erniedrigung. 28 Kultur & Recht Mai 2005
  4. 4. G Presse-, Persönlichkeits- und PR-Recht G3 PR-Recht 2. Werbung mit und vor Kindern 2.1 Verhaltensregeln Verhaltensregeln des Deutschen Werberates für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen (Fassung von 1998). Checkliste: Werbung mit und vor Kindern Bei der Werbung mit Kindern und bei der Werbung, die sich speziell an Kinder wendet, sind insbesondere die nachstehenden Grundsätze bei der Gestaltung und Durchführung von Werbemaßnahmen zu beachten: Sie sollen keinen Vortrag von Kindern über besondere Vorteile und Eigenar- ten des Produktes enthalten, der nicht den natürlichen Lebensäußerungen des Kindes gemäß ist; Sie sollen keine direkten Aufforderungen zu Kauf oder Konsum an Kinder enthalten; Sie sollen keine direkten Aufforderungen von Kindern und/oder an Kinder enthalten, andere zu veranlassen, ein Produkt zu kaufen. Sie sollen nicht das besondere Vertrauen, das Kinder bestimmten Personen entgegenzubringen pflegen, missbräuchlich ausnutzen; Aleatorische Werbemittel (z. B. Gratisverlosungen, Preisausschreiben und -G rätsel u. ä.) sollen die Umworbenen nicht irreführen, nicht durch übermäßige3.1 Vorteile anlocken, nicht die Spielleidenschaft ausnutzen und nicht anreiße-S. 4 risch belästigen; Sie sollen strafbare Handlungen oder sonstiges Fehlverhalten, durch das Personen gefährdet werden können, nicht als nachahmenswert oder billi- genswert darstellen oder erscheinen lassen. Für die Werbung im Fernsehen mit Jugendlichen und die Fernsehwerbung, die sich speziell an Jugendliche wendet sowie das Teleshopping, gilt darüber hinaus unter Berücksichtigung der Bestimmungen der EU-Fernsehrichtlinie vom 3. Oktober 1989 i. d. Fas- sung vom 30. Juni 1997; Es sollen keine direkten Kaufaufforderungen an Jugendliche gerichtet wer- den, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen; Jugendliche sollen nicht unmittelbar dazu aufgefordert werden, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu bewegen; Es soll nicht das besondere Vertrauen, das Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, ausgenutzt werden; Jugendliche sollen nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden. 28 Kultur & Recht Mai 2005

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