Connected "Sustainability"

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von der wundersamen verwandlung einer hässlichen kröte: fabelhafte geschichten, fantastische bilder und überraschende ergebnisse.

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  1. 1. 06 02 | 2009advertising, art & ideas sustainability Kiss me – if you canVon der wundersamen Verwandlung einer hässlichen Kröte Seite 7 Der Kunde, der auszog, Verantwortung zu übernehmen Seite 16 Ein Königreich für das perfekte Bild Seite 32
  2. 2. inhaltSustainwas? Der Versuch einer Begriffserklärung  Seite 4 Editorial  Seite 7Neuer Trend mit uralter Geschichte  Seite 8 Poseidon sei Dank  Seite 12 Walk like you talk oder wenn auf Worte Taten folgen  Seite 16Stimmen aus aller Welt  Seite 20 Fakten, die nachhaltig beeindrucken  Seite 26 Gut, besser, lohAS: vom Zeitgeist zum Wirtschaftsphänomen  Seite 28Ein Königreich für das perfekte Bild  Seite 32 Vertrauen ist gut, prüfen ist besser: ESG-Daten von Asset4  Seite 40Alles im grünen Bereich: Klimaneutral drucken  Seite 44 Testen Sie Ihre Ökobilanz  Seite 46 Bertrand Piccards Flug zu mehr Verantwortung  Seite 48Ben & Jerry’s – gutes Gewissen, gutes Geschäft  Seite 54 advertising, art & ideas  Seite 57 Seite 3
  3. 3. sustainwas?UmfrageEin Trend, eine Worthülse oder doch ein echtes «Etwas im wahrsten Sinne des Wortes mit Voraussicht angehen.»Phänomen? Alle reden darüber oder zumindest «Wenn wir nachhaltiges Wachstum und Arbeitsplätze schaffen wollen, ist ein hohes Niveau an Verantwortlichkeit nötig.»irgendwie davon. Doch was genau verbirgt sich «Ein inflationär verwendetes, wohlklingendes Modewort.»hinter «sustainability», zu Deutsch «Nachhaltigkeit»?Der Versuch einer Begriffserklärung auf Basis «Konsequent für die Zukunft planen.»nicht ganz repräsentativer Forschungsmethoden. «Wer einen Baum fällt, muss einen neuen pflanzen.» «Nicht nachhaltig ist das Denken und Handeln vieler Unternehmer und Investoren, wie die jüngste Finanzkrise zeigt.»«Verantwortung für das, was man tut, aber eben auch für das, was man nicht tut.» «Der Verzicht auf eine kurzfristige Maximierung des Gewinns «Eigentlich ein globales Konzept, das aber schon sprachlich an seine Grenzen stösst: ohne Rücksicht auf soziale und ökologische Aspekte.» Im Französischen kennen wir beispielsweise keine exakte Übersetzung und sprechen deshalb vom Prozess, also der ‹nachhaltigen Entwicklung›.» «Regenerierbare lebende Ressourcen dürfen nur in dem Masse «In einer globalisierten Welt wird Nachhaltigkeit ein immer schwierigeres genutzt werden, wie Bestände natürlich nachwachsen.» Unterfangen, da alles von immer mehr undurchschaubaren Wechselwirkungen und Verflechtungen bestimmt wird.»«Die gesamte Wirtschaft müsste von der Forstwirtschaft lernen, was Nachhaltigkeit bedeutet – der holzweg ist ein guter Weg.» «Nachhaltigkeit ist, wenn Verantwortung und Wachstum Hand in Hand gehen.» [ses’taine’bileti] «Eine dauerhafte Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu«Ökologisch, ökonomisch und sozial verantwortlich handeln.» befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.» UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung, 1987connected 06 02 | 2009 Seite 5
  4. 4. Editorial krönen sie ihre leistungen Es war einmal eine dicke, hässliche der  Marke  langfristig  beeinflusst.  Denn  wer  kann  schon  mit  absoluter  Bestimmt- Kröte namens «Ökologie». Viele Jahre heit sagen, ob auch tatsächlich ein Prinz  zum  Vorschein  kommt,  wenn  man  eine  hatte sie sich vergebens darum bemüht, unappetitliche Kröte küsst?  von der Öffentlichkeit bemerkt zu wer- Neben  vielen  rationalen  Faktoren  beein- flusst uns immer auch eine intuitive Ebene:  den. Bis der Bann eines Tages endlich Erfahrungen aus der Vergangenheit, das  Wissen  um  neue  Entwicklungen  und  die  durchbrochen wurde – und das Märchen Kenntnis der Mittel und Möglichkeiten sind  unabdingbare  Voraussetzungen  für  den  von der «Nachhaltigkeit» seinen Lauf e   rfolgreichen Umgang mit einem Thema.  Deshalb  möchten  wir  diese  Ausgabe  von  nehmen konnte. connected der «sustainability» und allem,  was sich dahinter verbirgt, widmen. Die Kröte war ausgezogen, um die Welt in  ihre Arme zu schliessen. Doch obgleich alle  Auf  den  folgenden  Seiten  erfahren  Sie,  über sie redeten, öffnete ihr niemand die  wie  Sie  das  Thema  wachküssen  und  für  Tür.  Vielleicht,  weil  die  Menschen  nicht  Ihre  Markenbildung  nutzen  können.  Sie  wussten, wie sie die Unbekannte willkom- lesen  über  kreative  Methoden,  bewährte  men heissen und in ihrer Mitte aufnehmen  und neue Instrumente und Erfolgsbeispiele,  sollten.  Vielleicht,  weil  sie  ihr  wahres  die  Ihnen  als  Anregung  oder  Massstab  P   otenzial  nicht  erkannten.  oder  weil  sie  dienen  können.  Sie  werden  sehen:  Die  es einfach nicht wagten, das Risiko einer  Potenziale  für  Ihre  Unternehmens-  und  Veränderung einzugehen. Markenentwicklung sind märchenhaft und  die Ergebnisse bestimmt nachhaltig. Natürlich eignet sich ein Märchen nur be- grenzt  als  Analogie  zur  wirklichen  Welt.  Und es ist sicherlich um ein Vielfaches ein- facher, eine Fantasiegeschichte zu erzählen,  als eine konkrete Entscheidung zu treffen,  Stefan Winzenried welche die Zukunft des Unternehmens oder  CEo | CCo advertising, art & ideasconnected 06 02 | 2009
  5. 5. Geschichteaus dem waldan die wall streetAkute Holzknappheit veranlasste den Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitzvor knapp 300 Jahren, das erste Nachhaltigkeitskonzept der Menschheitsgeschichtezu entwerfen. Die dauerhafte Bereitstellung ausreichender Holzmengen war dieVoraussetzung für das wirtschaftliche Überleben seiner Heimat – und die Geburts-stunde eines Bewusstseins, das heute immer mehr an Bedeutung gewinnt.Nehmen und Geben Die Qualität der lebensbedingungen wird «Nur, wer so viel holz schlägt, wie durch  vor allem durch die wachsende Schadstoff-Wiederaufforstung nachwächst, sichert auf  menge im Boden und in der luft, durch Dauer den Waldbestand.» Der jahrhunderte- die  Folgen  des  Klimawandels  und  durch alte  Grundsatz  gilt  heute  noch  immer,  die Schädigung der Erdatmosphäre, unter wenngleich  nachhaltiges  Wirtschaften  in  anderem aufgrund des ozonlochs, vermin-der Zwischenzeit um ein Vielfaches kompli- dert. Die andere nicht zu vernachlässigende zierter und anspruchsvoller geworden ist.  Anforderung  entspringt  insofern  den  um- fangreichen  Nutzungsanforderungen,  als Wäre er heute noch im Amt, so müsste der  der  Wald  zunehmend  als  Naherholungs-sächsische Forstwirtschafter hans carl von gebiet  oder  Element  der  Raumplanung carlowitz  nicht  nur  dafür  Sorge  tragen,  zwischen die Interessensfronten gerät.dass  genügend  neue  Bäume  angepflanzt werden.  Er  müsste  darüber  hinaus  die  Kind der Krisen  atürlichen  lebens-  und  Wachstumsvor- Wie  vor  300  Jahren  ist  auch  heute  das aussetzungen  des  Waldes  schützen  und  Konzept  der  Nachhaltigkeit  ein  Kind  der langfristig erhalten und gleichzeitig gewähr- Krise. Schwindende Ressourcen oder die leisten, dass die an den Wald gerichteten  akute Finanzkrise, wie wir sie heute erleben, vielfältigen  Nutzungsanforderungen  aus- bereiten den fruchtbaren Boden für eine reichend erfüllt werden. (Rück-)Besinnung auf das Wesentliche.connected 06 02 | 2009 Seite 9
  6. 6. GeschichteEthische  Grundsätze  wie  Rück-  und  Vor- Menschen – gefunden hat. Eine zweifach  Eine Idee mit vielen Namen und Facetten Heute fasst der Begriff «Nachhaltigkeit» dieaussicht  und  eben  auch  Verantwortung  überraschende Entwicklung: Einerseits, weil  Als leitbild ist Nachhaltigkeit heute weit- folgenden Aspekte zusammen:erfahren  einen  echten  Boom  und  schaf- beinahe drei Jahrhunderte vergangen sind,  hin akzeptiert. Dennoch besteht nach wie fen  durch  das  zunehmende  öffentliche  ehe sich die Erkenntnis eines sächsischen  vor  die  Schwierigkeit  einer  konkreten  •  Ökologische Nachhaltigkeit definiert das Bewusstsein die Bereitschaft zur Verände- Verwaltungsangestellten  als  weltweit  gül- B   egriffsdefinition: So unterscheiden sich  Bestreben, Natur und Umwelt für die nach-rung.  So  enthalten  Krisenzeiten  immer  tige Maxime etablieren konnte. Und ande- beispielsweise  die  sozialen  oder  ökolo- folgenden Generationen zu erhalten. Das auch  einen  positiven  Aspekt  –  sind  sie  rerseits, weil noch immer viele Unterneh- gischen  Anforderungen  an  ein  Unterneh- umfasst  Artenvielfalt,  Klimaschutz,  die doch  der  Türöffner  und  Wegbereiter  für  mer und Entscheider nicht erkannt haben,  men der westlichen hemisphäre drastisch  Pflege  von  Kultur-  und  landschaftsräu-eine neue, nachhaltige Entwicklung.  dass diese Gesetzmässigkeit auch für ihr  von den Möglichkeiten der Entwicklungs- men in ihrer ursprünglichen Gestalt sowie  Denken  und  handeln  Gültigkeit  hat  und  länder. Das Bedürfnis nach verantwortungs- generell  einen  schonenden  Umgang  mit Ein Thema von Weltrang eine sinnvolle und richtungsweisende Ent- vollem Konsum steht dabei im Gegensatz  der natürlichen Umgebung.Karriere machte die Idee der Nachhaltig- scheidungsgrundlage darstellt. zu den wachsenden Wünschen der neuen keit  bereits  in  den  Siebzigerjahren,  als  –  Marktteilnehmer. Und die Förderung alter- •  Ökonomische  Nachhaltigkeit  fordert, initiiert  durch  einen  Bericht  des club of Freuen Sie sich auf die Fortsetzung nativer  Ressourcen  korreliert  mit  den  dass  die  Strukturen  der  Wirtschaft  eine rome – die globalen «Grenzen des Wachs- heute haben nahezu alle Mitgliedstaaten    oralischen Verpflichtungen hinsichtlich  tragfähige,  dauerhafte  Grundlage  für  Er- mtums» sichtbar wurden. Weltweite Beach- der Europäischen Union eine eigene Nach- globaler Nahrungsprobleme. werb  und  Wohlstand  bieten.  Von  beson-tung fand das Konzept der Nachhaltigkeit  haltigkeitsstrategie definiert und auf den  derer Bedeutung ist hier der Schutz wirt-durch  den  Bericht  der  Kommission  der  Weg gebracht. Die Zahl der Unternehmen,  Um weitestgehend einheitliche Standards  schaftlicher Ressourcen vor ökonomischer Vereinten  Nationen  für  Umwelt  und  Ent- die in den letzten Jahren ein Umwelt- oder  zu definieren, hat die EU im Jahr 2001 eine  Ausbeutung.wicklung  «Unsere  gemeinsame  Zukunft»  Nachhaltigkeitsmanagementsystem  einge- eigene Nachhaltigkeitsstrategie verabschie-im Jahr  1987. Darin erarbeitete die soge- führt haben, einen Nachhaltigkeitsbericht  det.  Mit  den  Schwerpunktthemen  Klima- •  Soziale  Nachhaltigkeit  beschreibt  die nannte brundtlandkommission unter Vorsitz  veröffentlichen  oder  dem  «un global wandel  und  saubere  Energie,  öffentliche  Entwicklung  der  Gesellschaft  als  einen der norwegischen Ministerpräsidentin gro compact»  für  umwelt-  und  sozialverant- Gesundheit,  demografische  Entwicklung  Weg, der Partizipation für alle Mitglieder harlem brundtland die heute allgemein ak- wortliche Unternehmensführung beigetreten  und Migration, Bewirtschaftung natürlicher  einer Gemeinschaft ermöglicht. Das um-zeptierte Definition der Nachhaltigkeit als  sind,  wächst  beständig.  Die  wirtschaft- Ressourcen sowie globale Armut und Ent- fasst  einen  Ausgleich  sozialer  Kräfte   «eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der  liche  Bedeutung  der  sogenannten  ESG- wicklung gab sie die nötigen Impulse, um  mit  dem  Ziel,  eine  auf  Dauer  zukunfts-gegenwärtigen Generation befriedigt, ohne  leistungen  –  der  ökologischen,  sozialen  auch  das  Bewusstsein  der  Öffentlichkeit  fähige  und  lebenswerte  Gesellschaft  zu die Möglichkeiten künftiger Generationen  und Corporate-Governance-Faktoren – ist  und Wirtschaftsakteure zu beeinflussen. schaffen.zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu  unbestritten, und nachhaltige Investments befriedigen.»  liegen auf den Finanzplätzen dieser Welt  nach wie vor stark im Trend. Neuer GenerationenvertragDie Forderung, unseren Kindern eine Welt  Damit ist das Thema nicht nur in der Mitte zu  hinterlassen,  die  nicht  wesentlich  der Gesellschaft, sondern vor allem auch in schlechter ist als das, was wir selbst einst  der  Realität  unserer  Wirtschaftsmärkte  – vorgefunden haben, ist also nicht gerade  eben  an  der  Wall  Street  –  angekommen.  23 Jahre später – und kein bisschen weiser 1984 war es das «Umweltauto»,neu. Doch erst seit dem «Erdgipfel» 1992  Gute Voraussetzungen für die Fortsetzung  1986 «Tschernobyl». Als Thema begleitet uns der Begriff der Nachhaltigkeit schon eine ganze Weile.in Rio de Janeiro, der grössten Gipfelkon- einer bereits sehr erfolgreichen Geschich- Zumindest, wenn man der Gesellschaft für deutsche Sprache und deren Ernennung des «Wortferenz des  20. Jahrhunderts, ist nachhal- te, in der immer mehr Akteure mitspielen.  des Jahres» als Parameter nimmt. 23 Jahre später scheint sich der Kreis zu schliessen: Im Jahr 2007tige Entwicklung eine Idee, die mehr und  Und wissen Sie schon, welche Rolle Sie,  konnte sich der Begriff «Klimakatastrophe» gegen alle Konkurrenten durchsetzen. Der Anfangmehr Eingang in die Öffentlichkeit – und  Ihr  Unternehmen  und  Ihre  Marke  über- einer Rückbesinnung auf unsere ethischen und ökologischen Wurzeln? Auf alle Fälle der Beweis,damit in die Köpfe und das handeln der  nehmen möchten? dass manche Themen tatsächlich nachhaltige Wirkung und Strahlungskraft besitzen.connected 06 02 | 2009 Seite 11
  7. 7. Zukunftposeidon sei dankDas Meer ist eine Quelle des Reichtums. Mit der nimmermüden Kraft der Gezeiten Die in der Nähe von Edinburgh entwickelte  portugiesische  Netz.  Doch  das  land  ver- Seeschlange nutzt nicht nur die enormen  folgt noch ehrgeizigere Pläne. So will es bis rollen die Wellen heran und bringen neben Muscheln vor allem eines mit: Energie. Kräfte des Wassers. Darüber hinaus birgt  zum Jahr 2010 in der lage sein, 45 Prozent  sie ein einmaliges Potenzial: Nach Meinung  des landesweiten Bedarfs an elektrischer Während Forscher auf der ganzen Welt seit über einem halben Jahrhundert Wege der Experten können mit hilfe der Wellen- Energie  aus  erneuerbaren  Energien  zu  kraft in Zukunft bis zu 15 Prozent des globa- beziehen. Zurzeit wird dieser noch zu  80 suchen, diesen unsichtbaren Schatz zu bergen, steht jetzt der Durchbruch bevor: len  Strombedarfs  gedeckt  werden!  Diese  Prozent durch importierte fossile Energie- vielversprechende Aussicht und die günsti- träger gedeckt. Ein grosser Wandel kündigt Ein schottisches Seeungeheuer namens Pelamis. gen geografischen Voraussetzungen haben  sich  also  an,  der  dem  land  nicht  nur  Portugal  dazu  bewogen,  die  Verbreitung  Z   ugang zu einer zukunftsträchtigen Ener- der Methode aktiv voranzutreiben.  giequelle verspricht, sondern ihm zudem  Im Juli 2008 wurde die erste Anlage in der  in  der  Öffentlichkeit  ein  glaubwürdiges,  Nähe von Porto in Betrieb genommen und  modernes Bild verleiht. pumpt seitdem kontinuierlich Strom ins   www.pelamiswave.com connected 06 02 | 2009 Seite 13
  8. 8. 120 Meter lang und 750 Tonnen schwer ist die aussergewöhnliche Seeschlange – griechisch«Pelamis» –, hinter der die schottische Betreiberfirma Ocean Power Delivery steht. Pelamis liefertnicht nur umweltfreundliche Energie, sondern ist zudem höchst flexibel und vor allem rund umdie Uhr in den meisten Gewässern einsetzbar.connected 06 02 | 2009 Seite 15
  9. 9. hintergrund  walk like you talk Wer ernten will, muss säen. Eine neue Moral entsteht Bis vor kurzem hatten Wirtschaft und Moral kaum Berührungspunkte. Während hier Dieser universelle Leitsatz nachhaltigen Handelns Rentabilität und Rendite regierten, stand dort alles im Zeichen von alternativen  lebenskonzepten und Anti-AKW-Demonstrationen. Mit der medial begleiteten grünen  gilt für die gesamte Menschheit und Bewegung ab Mitte der Achtzigerjahre breitete sich erstmals ein Bewusstsein für  soziale Fragen und Umweltbelange in den westlichen Gesellschaften aus. Durch die beschreibt gleichzeitig den Weg zur erfolgreichen gleichzeitige Verbreitung des Internets, das mit seiner Informationsflut und Doku- mentationsfülle immer höhere Anforderungen an die Transparenz – und damit an die  Markenbildung. Denn Nachhaltigkeit Rechtschaffenheit von Unternehmen –, an die Qualität von Produkten und an die   Verantwortlichkeit von Produktionsprozessen definierte, hat sich der Erwartungsdruck  ist nicht nur ein Motor für neue Produkte und gegenüber Industrie und handel massiv erhöht. Die ersten Folgen werden sichtbar. Prozesse. Sie ist auch ein wichtiger Treiber Grün wird glamourös – und erfolgreich Tatsächlich beginnen sich die bislang gegensätzlichen Positionen immer mehr  für glaubwürdige Kommunikation. aufzulösen. Kapital und Moral schliessen sich nicht länger aus, sondern ziehen sich  häufig sogar an, wie die medienwirksam inszenierte Verhaltensänderung von Enter-Das ist umso wichtiger, als die Welt im Zeitalter tainmentgrössen, die sich häufenden Veröffentlichungen von internationalen Meinungs- führern und das wachsende Engagement ehemaliger Wirtschaftsbosse wie bill gates  des Internets immer transparenter wird oder warren buffett zeigen. Und der Erfolg gibt den Akteuren recht: In den Köpfen der  Menschen hat ein Umdenken begonnen, das sich in ihrer lebensweise und damit  und dadurch eine immer besser informierte auch in ihrem Kauf- und Konsumverhalten niederschlägt. Wirtschaftsakteure, die diese  Entwicklung erkannt haben, profitieren doppelt: Durch erhöhten Absatz und durch   Öffentlichkeit erzeugt. die Steigerung ihres Marktwerts. Bio liegt im Trend. In den USA wächst der Markt jährlich um 15 bis 20 Prozent und besitzt ein Logisch, dass angesichts des zunehmenden Angebots immer mehr Menschen auf den Nachhaltig-Volumen von rund 2,2 Milliarden US-Dollar. Trotz der weltweit wachsenden Popularität behauptet sich keitszug aufspringen und sich mit dem Thema beschäftigen: Klima-Checking heisst die mittlerweile die Schweiz als Weltmeisterin im Konsum von Biowaren. Laut einer Studie geben die Eidgenossen populäre Pausenbeschäftigung am Computer. Unter footprint.ch und greenpeace.ch können pro Kopf und Jahr rund 170 Franken aus und liegen damit im weltweiten Vergleich an der Spitze. interessierte Nutzer dabei ihre persönliche Energie- und Ökobilanz berechnen.connected 06 02 | 2009 Seite 17
  10. 10. hintergrund Auf der Suche nach Authentizität Die Nachfrage ist da. Wo bleibt das Angebot? Tatsächlich ist der Trend nicht mehr zu übersehen. Die Sehnsucht der Konsumenten,  Das Gesetz von Angebot und Nachfrage scheint bisweilen ausgehebelt. Während   den vielen Reden konkrete Taten folgen zu lassen, wächst kontinuierlich. Das    die Konsumenten die Messlatte für ihre Kaufentscheidung heraufgesetzt und einen  erklärt auch den Sinneswandel, den das neue Konsumverhalten mit sich bringt:  echten Trend begründet haben, bleiben die meisten Unternehmen zurückhaltend.   Kunden suchen Authentizität statt Verführung; glaubwürdige, ursprüngliche    Ihre Bereitschaft, diesen Aspekt in Geschäfts- und Entscheidungsprozesse zu integrie- und natürliche Genüsse statt synthetischer Versprechungen; transparente, verant- ren, bleibt gering, und nur zögerlich wächst die Erkenntnis, dass gesellschaftliche  wortungsbewusste Produktionsmethoden statt «hauptsache, billig». Ein Umdenken  Verantwortung keine zusätzliche Belastung, sondern ein Teil des Kerngeschäfts ist.  ist im Gange, das nicht nur immer mehr Menschen anzieht, sondern auch immer  Ein echtes Versäumnis, denn wem es jetzt gelingt, seinen Einsatz für Corporate  mehr lebensbereiche durchdringt: Essen und Trinken, Mode und Kosmetik, Auto und  Governance, soziale oder umweltrelevante Aspekte glaubwürdig bei den Zielgruppen  Reisen, Wohnen und leben, Geld und Anlagen, Energie und Technik.  darzustellen, verschafft sich einen enormen Marktvorteil – und das überaus nachhaltig. Konsum und Verantwortungsbewusstsein schliessen sich nicht länger aus. Der herrschende Zwang nützt zwar kurzfristig, bewirkt aber keine echte Bewusstseinsveränderung. Zeitgeist hat eine Generation von Konsumenten geschaffen, die sich mit den Tatsachen Wer das Konsumverhalten langfristig verändern möchte, muss zu überzeugenderen Argumenten arrangiert hat: Genüsslich schlürfen sie den Cappuccino, zu dessen Herstellung 150 Liter Wasser greifen. Die Gelegenheit ist günstiger denn je: Laut einer Studie ist jeder dritte Konsument in notwendig waren, oder gönnen sich ein Wellness-Wochenende im Biohotel.Wichtiger als die Deutschland bereit, mehr Geld in umweltfreundliche Elektrogeräte und Technologie zu investieren. persönliche Ökobilanz sind dabei die Bereitschaft und der Wille der Marke oder des Produkts, Rund 78 Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie gewillt sind, für Biolebensmittel mehr sozial, ökologisch und umweltpolitisch fair zu handeln. auszugeben als für konventionelle Produkte.connected 06 02 | 2009 Seite 19
  11. 11. Meinungenstimmen aus aller welt Hansueli Loosli Vorsitzender der Geschäftsleitung Coop Dem Detailhandel kommt als Gate-Keeper zwischen Konsumenten und Produzenten eine Heinz Karrer CEo Axpo holding AG Für eine nachhaltige Entwicklung unserer Gesellschaft spielt die Bereitstellung und zentrale Funktion auch bezüglich Nachhal- effiziente Nutzung von Energie eine sehr tigkeit zu. wichtige Rolle. Einerseits gilt es, den Wunsch der Kunden  axpo verfolgt die Nachhaltigkeit als strate-Andreas Heusler nach gesunden, werthaltigen und nachhal- gischen  Weg.  Als  führendes  Schweizer CEo Precious Woods tig produzierten Produkten den lieferanten  Energieunternehmen  sind  wir  besonders  deutlich zu machen, ihnen aber auch zu  verpflichtet, wirtschaftlich erfolgreich sowie At precious woods sustainability is not simply a by-product of our daily business. It is our core helfen, diese Erwartungen immer besser zu  gesellschaftlich  und  ökologisch  verant-business. Why is that? erfüllen. Auf der anderen Seite gilt es, die  wortlich zu handeln. Mit unseren «Strom- Konsumenten zu überzeugen, nachhaltige  perspektiven 2020» zeigen wir die energie-By managing tropical forests sustainably,  By  utilising  the  timber  and  non-timber  Produkte zu kaufen, auch wenn diese teil- politischen  Entscheidungen  auf,  die  für we protect the substance of those forests  r   esources of tropical forests, we generate  weise teurer sind.  den  künftigen  Strommix  notwendig  sind in  the  long  term,  preserving  biodiversity,  sustained  revenues  which  guarantee  the  und den Anforderungen von Umwelt und the  microclimate  and  important  forest  long-term  development  of  our  company.  coop hat die Nachhaltigkeit in ihrem leit- Gesellschaft entsprechen. Für die von uns functions  such  as  water  cycle  regulation  Financial,  social  and  environmental  ob- bild, ihren Strategien und Prozessen gut  angestrebte Marktführerschaft im Bereich and carbon sequestration. These ecologi- jectives serve as our performance indica- verankert.  Wir  dürfen  heute  mit  Stolz  der  neuen  Energien  setzen  wir  in  der cal  objectives  are  on  the  same  scale  as  tors.  And  those  three  angles  are  the  cor- s   agen,  dass  wir  mit  unseren  Pionierleis- Schweiz insbesondere auf Biomasse und our social objectives.  nerstones of what we mean when we talk  tungen wie  naturaline – Textilien aus fair  Kleinwasserkraft,  im  Ausland  investieren  about sustainability. gehandelter und biologischer Baumwolle,  wir darüber hinaus unter anderem in Wind-Thus,  we  not  only  provide  much  needed  unserem langjährigen Engagement für den  kraft. Wir anerkennen unseren gesellschaft-jobs in remote areas of developing countries  To assume responsibility, especially in our  Biolandbau,  der  Co2-Kompensation  aller  lichen Auftrag, einem sinnvollen Umgang in Africa and latin America. The company  business, means to act on the principles  Flugwaren, unserer umfassenden Umwelt- mit der Ressource Energie durch die zwei also provides its employees, their families  of sustainable development. I am convinced  partnerschaft  mit  dem  wwf  oder  unseren  bewährten  Pfeiler  unserer  praktisch  Co2-and  local  communities  with  public  serv- that this topic will continue to be high on  innovativen Projekten für ein nachhaltiges  freien Stromversorgung Rechnung zu tragen: ices  like  water,  energy  and  road  infra- the  agendas  of  most  CEos.  As  precious Fischsortiment zu den weltweit führenden  der Wasserkraft, die wir gezielt ausbauen, structure, as well as schooling and health  woods,  we  aim  to  contribute  towards  the  Detailhandelsunternehmen in Sachen Nach- und der Kernenergie, wo wir zur Deckung services. As we are active in areas where  permanent preservation of tropical forests,  haltigkeit gehören. Dies motiviert unsere  einer zukünftigen Stromversorgungslücke the state is only marginally present, most  in  order  to  guarantee  the  resources  also  Mitarbeitenden, auch in anderen Bereichen  den Ersatz der bestehenden Kernkraftwerke of  those  public  services  would  not  exist  for future generations.  höchstleistungen zu erbringen. planen. Denn Nachhaltigkeit bedeutet, eine otherwise.   www.preciouswoods.com  www.coop.ch/nachhaltigkeit/ langfristige und sichere Energieversorgung  durch einen entsprechenden Strommix zu  gewährleisten.   www.axpo.chconnected 06 02 | 2009 Seite 21
  12. 12. René EstermannGeschäftsführer myclimateWas Nachhaltigkeit für mich bedeutet: Ein rundum gutes Leben für uns alle, unsere nachfol-genden Generationen und alle Lebewesen auf diesem Planeten. Ruth Genner Dr. Hans-Ulrich Doerig Zürcher Stadträtin, Vorsteherin   Vizepräsident des Verwaltungsrates  Ein  lebensprinzip,  mit  dem  wir  gleich- Was Nachhaltigkeit von uns allen fordert:  Tiefbau- und Entsorgungsdepartement Credit Suisse Group Arbeit, Denken, Einsicht, Engagement, Fair-zeitig  sozialen,  kulturellen,  ökologischen und  ökonomischen  Mehrwert  generieren.  ness, Freude, Friede, Gefühle, Gemeinsinn,  Nachhaltigkeit bedeutet für mich, die Entwick- Ich setze die Nachhaltigkeitspolitik in denKonkret:  gesundes  Essen  und  Wasser;  Gemeinnutzen, Gerechtigkeit, Grosszügig- lung so zu steuern, dass künftige Generationen Kontext eines qualifizierten Anspruchsgrup-Kleidung, Wohnung und ein wohliges Zu- keit,  Kreativität,  leidenschaft,  leistung,  über gleiche Chancen und Ressourcen wie wir penansatzes:hause;  Zugang  zu  Gesundheit,  Bildung  lernen, liebe, Musse, Neugierde, Tatkraft,  verfügen. Deshalb müssen wir heute strukturellund Kultur; den Talenten entsprechendes  Toleranz, Verantwortung, Verständnis, Ver- Massnahmen ergreifen, um den Energie- und Nachhaltige Profitabilität und Kapitalstruk-berufliches und privates Engagement mit  trauen, Weisheit, Weitsicht, Zukunftswille. Materialverschleiss einzudämmen. tur  als  Voraussetzung  für  die  Zukunfts-fairer Entschädigung; eine vielfältige Na- Und wo ich die Zukunft des Themas sehe:  fähigkeit  des  Unternehmens;  fairer  und tur;  wachsende  Biodiversität;  stabilisier-In unseren Breitengraden erleben wir mo- Die Stadtregierung von Zürich hat sich für  bevorzugter  Arbeitgeber;  Mitarbeiterent-tes  Weltklima;  florierende,  starke  Unter-mentan, wie Nachhaltigkeit von der intellek- die laufende legislatur den Weg zur 2000- wicklung  dank  kontinuierlicher  Aus-  und nehmen,  rganisationen,  emeinschaften,  o G tuellen Nischenideologie zum Mainstream  Watt-Gesellschaft als Schwerpunkt gesetzt.  Weiterbildung,  vor  allem  für  lernfähige Staaten und Kooperationen.  wird. Der Anspruch und das Engagement  Der durchschnittliche Energieverbrauch pro  und lernwillige; ökologisches Bewusstsein  für Nachhaltigkeit werden damit zu etwas  Kopf soll bis 2050 von 6000 auf 2000 Watt,  und Verhalten gegenüber den eigenen In-Mit  myclimate – protect our planet  wollen  so Selbstverständlichem wie Zähneputzen.  der Co2-Ausstoss auf einen Sechstel sinken.  frastrukturen  und  Prozessen  (credit suisse wir tagtäglich Gutes tun für ein gutes le- okay – nicht so langweilig und besser: wie  Dies erreichen wir, indem wir schon heute  ist Co2-neutral) sowie bei Kreditentschei-ben  auf  unserem  Planeten  –  ganz  Pfadi- unsere ewige lust aufs Paradies!  ernsthaft unsere Tätigkeiten auf dieses Ziel  den und Anlagevorschlägen; Engagement like und im Sinne der Nachhaltigkeit.   www.myclimate.org ausrichten. Unsere Strategien im Bereich  für die Gemeinschaft, vor allem mit einem  Energien beinhalten den Minergie-Standard  Bezug  zu  den  Kernaktivitäten;  Fachbei- für  städtische  liegenschaften,  den  aus- träge  zur  öffentlichen  Diskussion  sowie  schliesslichen  Bezug  von  erneuerbaren  verantwortungsvolle  Steuerzahler  für  die Michael Guggisberg Energien sowie die konsequente Nutzung  Bedürfnisse der Allgemeinheit.Projektleiter Umwelt, Corporate Responsibility Swisscom von Kehrichtabwärme. Bald beginnen wir  mit dem Bau eines holzheizkraftwerkes. Nachhaltigkeitspolitik  ist  integrierter  Be-Nachhaltigkeit bedeutet für mich, meine Entscheidungen enkeltauglich zu machen. standteil  der  Geschäftspolitik  sowie  des  Zürich  verankert  als  erste  Gemeinde  der  Risikomanagements. Dialog mit und Trans-Wir  können  uns  auch  die  Frage  stellen,  lösungen  bereits  heute  verfügbar:  Den  Schweiz die Reduktion der Co2-Emissionen  parenz  gegenüber  verantwortungsvollen was ohne Nachhaltigkeit passiert. Die Fol- Verkehrsstaus  kann  mit  Telekonferenzen  und  den  langfristigen  Verzicht  auf  die  Anspruchsgruppen  sind  seit  Jahren  eine gen der Nichtnachhaltigkeit bzw. der Über- und -working wirksam und mit Komfortge- Atomenergie  in  ihrer  Verfassung.  76  Pro- Selbstverständlichkeit.  All  die  verschie-beanspruchung von endlichen Ressourcen  winn begegnet werden. Wird Nachhaltigkeit  zent  der Stimmenden sagten Ja zu dieser  denen  Facetten  der  Nachhaltigkeit  sind sind bereits jetzt zu spüren, so in Form von  aktuell bleiben? Ich denke, ja. Nur schon  Verbindlichkeit – ein klarer Auftrag an die  die entscheidenden Bestandteile der Ver-steigenden Energiepreisen, der Verbauung  der Bevölkerungsdruck wird dafür sorgen,  Stadtregierung.  Es  gilt,  die  Dynamik  der  trauensbildung und Reputation eines Unter-des Mittellandes oder von Verkehrsstaus.  dass uns die Umweltprobleme nicht aus- Stadtentwicklung  eng  mit  Umwelt-  und  nehmens – in Zukunft noch prononcierter. Für diese herausforderungen müssen lö- gehen  werden,  und  aus  diesem  Grund  Energiepolitik zu verknüpfen.   www.credit-suisse.comsungen  gefunden  werden,  die  enkeltaug- wird  auch  Nachhaltigkeit  ein  aktuelles   www.stadt-zuerich.ch/stadtratlich sind und nicht einfach das Problem  Thema bleiben – gezwungenermassen so-    Politik der Stadt Zürich in die Zukunft verschieben. Zum Teil sind  zusagen.   www.swisscom.com/umwelt        legislaturschwerpunkteconnected 06 02 | 2009 Seite 23
  13. 13. Anton MilnerMitgründer und CEo Q-CellsAls weltweit grösster Solarzellenhersteller will q-cells Solarenergie langfristig zur wichtigstenEnergiequelle entwickeln und damit einen bedeutenden Beitrag für eine lebenswerte Zukunftleisten. Das ist unsere Vision – und sie ist nachhaltig.Deshalb lautet einer von sechs Unterneh- durch die Stiftung Solarenergie Menschen mensleitsätzen bei q-cells «Wir verantworten  in  Äthiopien  mit  Solarstrom  ganz  neue Zukunft». Dass wir als Solarunternehmen  Perspektiven erhalten. z.  B.  grossen  Wert  auf  eine  nachhaltige Bauweise  von  Produktions-  und  Verwal- Im  Gegenzug  bietet  q-cells  seinen  Mit-tungsgebäuden  sowie  die  Nutzung  von  arbeitenden  einen  zukunftsorientierten grünem  Strom  oder  Abwärme  legen,  ist  A   rbeitsplatz. Umfangreiche Fort- und Aus-für  uns  selbstverständlich.  Auch  unsere  bildungsmöglichkeiten,  ein  ganzjähriges lieferanten und Kunden werden in unseren  Gesundheits-  und  Sportprogramm  und Nachhaltigkeitsansatz  durch  den  «Code  jede  Menge  Spass  beim  Arbeiten  oder of Conduct» aktiv eingebunden.  F   eiern  schaffen  die  einzigartige  q-cells Atmosphäre. Im Mittelpunkt unseres nachhaltigen han-delns stehen die Mitarbeitenden mit ihrer  Mit  unseren  Produkten  machen  wir  die täglichen Arbeit. Sie entwickeln, produzie- Welt ein Stückchen lebenswerter. Nachhal-ren und verkaufen Solarzellen, ein Produkt,  tigen Erfolg schaffen wir aber nur, wenn wir das für eine saubere und nachhaltige Ener- alle Mitarbeitenden und Partner von q-cells giegewinnung steht. Sie gestalten Zukunft,  in unser tägliches handeln einbinden.indem sie sich z. B. dafür engagieren, dass   www.q-cells.comProf. Dr. Ralph EichlerPräsident ETh ZürichNachhaltigkeit wird an der eth zürich nicht nur gelehrt und erforscht, sondern auf dem campusscience city auch konkret umgesetzt.  www.sciencecity.ethz.chconnected 06 02 | 2009 Seite 25
  14. 14. Nebenwirkungenfakten, die nachhaltig Schöne Ersatzwelt In Second Life lässt es sich gut und günstig leben. Jedoch kostet das Leben als Avatar – die Identität in der virtuellen Parallelwelt – massiv Strom. So haben Experten heraus- gefunden, dass ein Leben als virtueller Dandy, Popstar oder Nobelpreisträger dem jährlichen durchschnittlichen Stromverbrauch eines Brasilianers entspricht.beeindrucken Anlagen mit guten Aussichten Im Jahr 2007 stieg das Marktvolumen nachhaltiger Anlagen in der Schweiz um 67 Prozent auf 30 Milliarden Franken. Das Volumen nachhaltiger Fonds und anderer Kollektivanlagen kletterte sogar um 92 Prozent. Mit einem Anteil von 53 Prozent lagen private Anleger erstmals vor den institutionellen Investoren in diesem Bereich.Ganz realer Strom Eine Suchanfrage in der virtuellen Welt kostet ganz realen Strom: Rundvier Watt pro Stunde, was dem Verbrauch einer Energiesparlampe entspricht, die eine Stunde lang Leichter kommt weiter Während die Fachwelt noch über die Zukunftsfähigkeit alternativerbrennt. Die Branche birgt in dieser Hinsicht übrigens grosses Sparpotenzial: beispielsweise, Treibstoffe diskutiert und an der Wettbewerbsfähigkeit von Strom, Agro- oder Wasserstoff tüftelt,indem Weltmarktführer Google sich mit einem schwarzen statt mit einem weissen Hintergrund haben Forscher auf eine weitreichende Lösung hingewiesen: Der Verbrauch von Treibstoffen könnteauf der Startseite präsentieren würde. drastisch gesenkt werden, wenn die Fahrzeuge einfacher und leichter konstruiert wären. Nach dieser Methode haben Studenten jetzt ein Automobil entwickelt, das mit nur einem Liter Benzin 2800 Kilometer weit fahren kann.Moral makes money Studien belegen, dass bis zu 84 Prozent des Erfolgs einer Firma nichtvon finanziellen Aspekten abhängen. Vielmehr werden vermehrt ökologische und soziale Kriteriensowie die Qualität der Unternehmensführung und Corporate Governance ins Feld geführt, wenn Virtuelles Wasser Trinken und waschen schluckt rund 10 Prozent des Wasserbedarfs. Diees um die Beurteilung von Qualität, Marktpotenzial und Risikobilanz geht. restlichen 90 Prozent stecken in Kleidung, Dienstleistungen und im Essen. So verschlingt die Produktion einer Tonne Getreide 1000 Tonnen, die einer Tonne Fleisch 16 000 Tonnen Wasser. Für eine Tasse Kaffee werden rund 150, für einen Hamburger 2400 Liter Wasser benötigt.Teure Gratiszeitungen Jeden Tag, an dem in den europäischen Städten Gratiszeitungen Bei diesen indirekt konsumierten Mengen, von denen ein Bewohner der Industrieländer täglichverteilt werden, müssen knapp 600 Bäume gefällt werden. Eine Wissenschaftlerin hat herausgefunden, 5000 Liter verbraucht, sprechen Experten von virtuellem Wasser.dass allein für den Bedarf in der Schweiz, mit der europaweit höchsten Pro-Kopf-Auflage, täglich36 Bäume zum Opfer fallen. Kunstschnee pur Knapp 20 Prozent der Schweizer Skipisten werden künstlich beschneit. Obwohl Schneekanonen echte Stromschlucker sind: Die rund 3000, die in den europäischenTeure Esel Mit dem Anstieg der Ölpreise in den vergangenen Jahren schoss in der Türkei die Skigebieten eingesetzt werden, verbrauchen jährlich so viel Wasser wie Hamburg und doppelt soNachfrage nach Eseln in ungeahnte Höhen. Da viele Bauern ihre Traktoren aufgrund enormer viel Energie wie St. Gallen. Da mag es überraschen, dass sich die Anzahl KunstschneepistenZusatzkosten stehenlassen, verlangen Händler für das Lasttier heute den siebenfachen Preis in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich um ein Drittel vermehren wird.im Vergleich zum Vorjahr. Imagegewinn vs. Gewinnmarge Herstellungskosten von Textilien betragen ein bis fünf ProzentLOHAS ist kein Luxus Gemäss Studien beträgt das Marktvolumen von LOHAS-Produkten des Endpreises. Nicht zuletzt deshalb schadet billige Auslandsproduktion dem Image einer Marke,(nachhaltig produzierten Waren) in den westlichen Industrienationen rund 500 Milliarden Euro. zumal hohe Margen häufig erst durch den Einsatz von Kinderarbeitern möglich werden. Davon zähltDas führt zu überraschenden Prognosen, die Ökoherstellern einen Marktanteil von 10 bis teilweise die internationale Arbeitsorganisation im vergangenen Jahr übrigens weltweit rund 210 Millionen –sogar 30 Prozent in Aussicht stellen. Kinder, die nicht selten zugunsten westlicher Anbieter und Konsumenten ausgebeutet werden.connected 06 02 | 2009 Seite 27
  15. 15. Zeitgeist yuppies von den zu den lohas LOHAS heisst die neue Zauberformel all derer, die sich für ein ökologisch und ethisch korrektes Umfeld einsetzen – und dennoch nicht auf anspruchsvollen Genuss und Konsum verzichten möchten. Das «Life Of Health And Sustainability»-Konzept durchdringt immer mehr Lebensbereiche und Gewohnheiten – und wird zum echten Mainstream.connected 06 02 | 2009 Seite 29
  16. 16. Zeitgeist Interview alle macht den lohasAlles lohas oder was? Prêt à parler? Desirée Brauchli ist bekennender LOHAS. produziert sein, und in meiner Steckdose Manche  Studien  rechnen  heute  bereits  Entgegen  der  von  den  Boulevardmedien  Höchste Zeit, sie ein bisschen besser ken- fliesst Ökostrom.jeden  dritten  Konsumenten  zu  den  lohas.  verbreiteten Meinung zählen also nicht nur  nenzulernen.Gemäss dem Zeitgeist der westlichen Wohl- Weltstars wie julia roberts, die ihre Babys  connected: Inwiefern unterstützt oder er-standsgesellschaft  muss,  wer  lohas  leben  in  Ökostoffwindeln  packt,  oder  leonardo connected: Sind Sie ein lohas? schwert die Industrie Ihr Kaufverhalten?will, seinen Konsum im hinblick auf die  dicaprio, dessen homepage der einer Um-   D.  Brauchli:  lohas  ist  ein  lebensstil,    D.  Brauchli:  Die  Wirtschaft  verändert persönliche Gesundheit und gesellschaft- weltschutzorganisation  gleicht,  sondern  deshalb  kann  ich  zwar  «lohas»  leben,  be- und  erweitert  laufend  ihr  Angebot,  und liche Fairness ausrichten. Eine Einstellung,  auch  normale  Bürger  zu  den  lohas.  Sie  zeichne mich aber selbst nicht als «lohas».  neue  Wirtschaftszweige  entstehen.  Über welche  die  Anhänger  von  den  karrierebe- kaufen konsequent biologisch und leisten  Vielmehr heisst dieser lebensstil für mich,  das  Internet  und  ein  immer  grösseres, wussten  Yuppies  der  Achtziger-  und  den  sich fair gehandelte lebensmittel, sie in- dass  ich  mich  bemühe,  authentisch  zu  sehr spezialisiertes Medienangebot halte profitorientierten Dinks der Neunzigerjahre  vestieren in nachhaltige Anlagen und tra- sein,  die  Welt  wertzuschätzen  und  mich  ich  mich  auf  dem  laufenden  und  infor-unterscheidet. Wer genau steckt dahinter?  gen  Ökoklamotten.  Vorausgesetzt,  diese  mit den Folgen meines Tuns – oder Nicht- miere  mich  über  neue  Entwicklungen,  entsprechen den aktuellen Modetrends.  tuns – bewusst auseinanderzusetzen. Angebote, Studien und Trends. Der gute KonsumentÜberwiegend  sind  lohas  gut  ausgebildete  Entsprechend  steigt  der  Absatz  von  fair  connected: lohas propagieren den bewuss- connected: Wo steht die lohas-Bewegungoder  besser  situierte  Menschen,  für  die  produzierten Waren massiv: In der Mode- ten Konsum. Was finden wir denn in Ihrer Ihrer Meinung nach in fünf Jahren?Technikaffinität  und  grünes  Gewissen,  branche  erwirtschaften  ökologisch  aus- Einkaufstüte?   D.  Brauchli:  lohas  ist  eine  vollkommen Konsumfreude und Nachhaltigkeit keinen  gerichtete  Marken  wie  die  Kollektionen    D.  Brauchli:  Grundsätzlich  glaube  ich  demokratische Einstellung. Jedem steht es Widerspruch darstellen. Typische lohas sind  von  linda loudermilk oder  noir  mit  bis  zu  an die Macht des Verbrauchers, und je mehr  vollkommen frei, diesen lebensstil zu ak-also längst keine Ökos mehr, sondern an- 35 Prozent Wachstumsraten luxuriöse Er- ich über minderwertige Zutaten, menschen-  zeptieren oder zu verwerfen. In diesem Sinne spruchsvolle  Konsumenten,  häufig  älter  gebnisse, von denen die meisten Billigan- und  umweltverachtende  Produktionspro- fordern wir den fairen Umgang mit unseren als  50  Jahre  oder  junge  Eltern:  Zielgrup- bieter  nur  träumen  können.  Stardesigner  zesse oder skandalöse Geschäftspraktiken  Rechten als Konsumenten. Wir fordern mehr pen mit grossem Absatzpotenzial aus Sicht  philippe starck hält diese Entwicklung sogar  lese, desto kritischer prüfe ich die Siegel  Transparenz  von  Seiten  der  Unternehmer der produzierenden Wirtschaft.  für  mehr  als  einen  Trend  und  prognosti- und Zertifikate auf den Verpackungen.  und Anbieter, aber auch der Politik. Durch Tatsächlich  schafft  das  Konsumverhalten  ziert: «Der Markt der Zukunft wird moralisch  Bei lebensmitteln achte ich auf die her- das gesteigerte Interesse der Öffentlichkeit der  lohas  Milliardenmärkte  für  Produkte,  sein, oder er wird gar nicht mehr sein.»  kunft und kaufe so weit wie möglich nach  erhöht  sich  für  sie  der  Druck,  fair,  nach-die ein gutes Gewissen gleich mitliefern.  Umso mehr überrascht es, dass sich noch  saisonalen  Kriterien.  Auch  beim  Klamot- haltig und transparent zu handeln. Das hat Damit  werden  sie  zu  Vorreitern  eines  ge- immer nur wenige auserwählte hersteller  tenkauf achte ich auf die herstellung und  bereits  die  aktuelle  Diskussion  über  das sellschaftlichen Wertewandels, der aus den  auf  die  neuen  Anforderungen  der  Konsu- Verarbeitung: Wurde der Pullover in einem  Mitspracherecht bei den Anlagen der Pen-trendigen Vierteln der Metropolen zuneh- menten  und  damit  auch  auf  die  neuen  Sweat-Shop hergestellt? Meine Kosmetik  sionskassen gezeigt – meiner Meinung nach mend die Mitte der Gesellschaft erreicht. Potenziale des Marktes eingestellt haben. muss  natürlich  und  ohne  Tierversuche  ein positives Ergebnis dieser Entwicklung. connected 06 02 | 2009 Seite 31
  17. 17. ein bild Déjà-vu? Genau wie die Wahl unserer Worte ist kein bild von Besonnenheit geprägt sein sollte, muss auch die Bildauslese wohl überlegt sein. Der Grat zwischen Klischee und Eye-Catcher, zwischen Kitsch und Kunst ist schmal. Und die Gefahr, Inhalte durch tausendmal gesehene Motive darzustellen, gross. Bilder haben Ausdrucksmöglichkeiten, Bei der Suche nach dem perfekten Bild schöpfen wir aus schier unendlichen Möglich- die der Sprache fehlen. keiten – und stossen doch immer wieder auf eine echte Herausforderung. Sie symbolisieren und verdichten, sie inspirieren oder lösen Emotionen aus. Zumindest dann, wenn sie eine klare, glaubwürdige Sprache sprechen. Und wenn es ihnen gelingt, ein Thema überraschend und formal Bereits  während  der  Steinzeit  haben  die  Als neue hauptdarsteller unserer von den  Menschen ihre Erfahrungen und Botschaf- Medien dominierten Gesellschaft glänzen  hochwertig zu illustrieren. ten in Form von Zeichnungen in Felswände  Bilder in vielen Facetten. In unterschied- geritzt.  Mit  der  Einführung  der  Sprache  lichen Farben, Grössen, Konturen, Kontras- wurde  das  Bild  zunächst  vom  Wort  über- ten oder Formen buhlen sie um die Aufmerk- flügelt und geriet nach der Erfindung des  samkeit der Betrachter. Und berufen sich  Buchdrucks für lange Zeit ins hintertreffen.  doch  häufig  auf  die  immer  gleichen  Mo- Viele hundert Jahre und eine digitale Revo- tive. Die visuelle Gestaltung von Werbebot- lution später finden wir uns inmitten eines  schaften  oder  Markenauftritten  wird  zur  Medienzeitalters, in dem Bilder erneut eine  Bewährungsprobe – und zur echten Chance,  zentrale Rolle spielen. sich von der grossen Masse abzuheben.connected 06 02 | 2009 Seite 33
  18. 18. Motivsuche Auch wenn viele Unternehmen, Marken und Produkte kaum Gemeinsamkeiten haben – in einem zeigen sie dann häufig doch grösstmögliche Übereinstimmung: der zentralen visuellen Idee. Ob von oben oder hinten, alleine oder in mehrfacher Ausführung. Das Windrad ist das stereotype Bildmotiv für «Nachhaltigkeit» und mit Sicherheit eines der häufigsten Déjà-vus – das den Betrachter hilf- und orientierungslos zurücklässt.connected 06 02 | 2009 Seite 35
  19. 19. MotivsucheNicht nur inflationär verwendete Motive, auch stereotype Farben und Stimmungen können dazu Der Flächenanteil von Bildern in der Zeitschriftenwerbung beträgt 60 bis 80 Prozent. Eigentlichbeitragen, dass eine Idee verwässert und beliebig wird – und dadurch ihre Aussagekraft einbüsst. genug Platz, um aufzufallen und sich von den übrigen Inhalten positiv und deutlich abzuheben.connected 06 02 | 2009 Seite 37
  20. 20. Motivsuche ELCO – Komfort und Wohlbefinden mit nachhaltigen Heizungslösungen Die Wärmepumpe AQUATOP T heizt das Haus Tag für Tag mit kostenloser Energie aus Erdreich oder Grundwasser. Dieses Schweizer Qualitätsprodukt von ELCO eignet sich besonders für den Einsatz bei Neubau und Sanierung. Willkommen bei ELCO mit Beratung, Produkten, Systemen und Service. für Erneuerbare Energien aus Systeme Sonne, Wasser, Luft und ErdeDie Abbildung ist lediglich das Fenster, durch das die Zielgruppen auf eine Marke blicken.Wichtiger als dieses «Feigenblatt» ist das, was tatsächlich und glaubwürdig dahintersteckt. Elcotherm AG, Sarganserstrasse 100connected 06 02 | 2009 CH-7324 Vilters, Telefon 081 725 25 25 Fax 081 723 13 59, www.elco.ch
  21. 21. Innovationvertrauen ist gut, prüfenist besserImmer mehr Anleger möchten verantwortlich Prozess des Umdenkens Unternehmen  immer  häufiger  zur  Ent- Wie umweltfreundlich ist eine Firma? Wie  scheidungsgrundlage. Das hat das Zuger investieren. Deshalb interessieren sie sich sozial  behandelt  sie  ihre  Angestellten?  Unternehmen  asset4 erkannt:  Mit  seiner  Wie  transparent  kommuniziert  sie  in  der  einzigartigen  Datensammlung  bietet  es zunehmend für die Qualität der Umwelt-, Sozial- Öffentlichkeit?  In  Zeiten  steigender  Co2- eine umfangreiche Quelle von objektiven  Abgaben und Rohstoffknappheit, von Un- Informationen, die weit mehr als nur die und Führungsstandards von Unternehmen. ternehmens- und Managementskandalen,  finanziellen Aspekte eines Unternehmens  von  Kinderarbeit  und  gesundheitsschädi- beleuchten. Asset4 bietet dafür eine einzigartige Zusammen- genden Produktionsprozessen gelten neue  Kriterien. Waren bei der Bewertung eines  Thema mit grosser Durchschlagskraftstellung von Researchdaten – und schafft die Unternehmens früher einzig Umsatz und  Denn mit  asset4 erhalten die Nutzer nicht  Gewinn  ausschlaggebend,  haben  heute  nur eine interessante Grundlage, die sie für Basis für eine Unternehmens- und Markenführung auch  soziale,  ökologische  und  Corporate- künftige  Anlage-  und  Unternehmensent- Governance- – kurz ESG-Faktoren – einen  scheide verwenden können. Sie profitieren mit reichlich Kommunikationspotenzial. Einfluss auf die leistungsbewertung und  zudem  von  Wissen,  das  sich  finanziell  damit  auf  den  langfristigen  Erfolg  eines auszahlt: Zahlreiche Studien belegen, dass  Unternehmens. ein signifikanter Zusammenhang zwischen  Corporate  Governance  und  Aktienperfor- Verantwortlich wirtschaften mance besteht, und Experten bestätigen,  «Es braucht 20 Jahre, um einen Ruf aufzu- dass über 80 Prozent des Erfolgs einer Fir- bauen, aber nur fünf Minuten, um ihn zu  ma nicht auf die finanziellen Ergebnisse,  zerstören.» Wer brent spar und exxon valdez,  sondern  auf  die  ökologische  und  soziale  mercedes  und  elchtest,  siemens  und  benq Verantwortung und die Qualität der Unter- hört, weiss, dass warren buffett recht hat.  nehmensführung zurückzuführen sind.  Tatsächlich interessieren sich heute immer Asset4 setzt neue Standards für ESG-Daten Asset4 hat die weltweit umfassendste mehr  Investoren  dafür,  ob  eine  Firma  Grund genug, die ESG-leistungen nicht nur Datenbank für ESG-Daten – ökologische, soziale und Corporate-Governance-Kriterien – entwickelt. wirklich verantwortlich und langfristig han- zu  verbessern,  sondern  auch  transparent Mit dieser einzigartigen Sammlung, die Informationen von über 2300 Unternehmen umfasst, delt  oder  ob  sie  rücksichts-  und  beden- und  glaubwürdig  nach  aussen  zu  vermit-setzt das Zuger Unternehmen neue Standards und schafft eine wertvolle Grundlage, auf der professionelle kenlos  dem  schnellen  Geld  nacheifert.  teln. Umso mehr, als das von den meisten Investoren und Entscheider ein zuverlässiges, transparentes und absolut objektives Ratingverfahren Für  Vermögensverwalter  oder  Geschäfts- Wettbewerbern noch immer nicht erkannt durchführen können. führer  werden  die  ESG-leistungen  von  und kommunikativ umgesetzt wird. connected 06 02 | 2009 Seite 41
  22. 22. Interview connected: Unternehmen, die führend sind connected: Was sind weitere mögliche Fak- in Corporate Governance, sind häufig auch toren, die in Zukunft für die fundierte Bewer- sehr leise und unauffällig. Wie könnten sie tung eines Unternehmens relevant werden?eine idee mit aus ihren Leistungen mehr Kapital schlagen?   Peter ohnemus:  Der  Markt  wird  sich  zukunft   Peter ohnemus: Unternehmen können  während  der  nächsten  Jahre  massiv  ver- sich in der momentan ungewissen Finanz- ändern.  Ein  Beispiel  dafür  ist  der  global welt  mit  vorbildlicher  Corporate  Gover- compact  (UNo),  der  Nebenprodukte  wie  nance  Wettbewerbsvorteile  verschaffen,  das  global carbon disclosure project  lan- indem  sie  sich  als  seriös  geführte  Unter- ciert  hat,  welches  in  der  Zwischenzeit  nehmen  mit  klarer  Transparenz  gegen  e   inen  Standard  gesetzt  hat  und  im  Rah- aussen  profilieren.  Die  Zeiten,  in  denen  men  dessen  Unternehmen  rund  um  den  Saläre  übertrieben  und  tabu  waren,  sind  Co2-Ausstoss  rapportieren.  Ein  anderes  mit grösster Wahrscheinlichkeit für lange  Beispiel  sind  die  pri  (Principles  of  Re- Zeit  nicht  mehr  modern.  Vertrauen,  das  sponsible  Investment),  die  mittlerweile Peter Ohnemus ist Gründer und Präsi- besteht,  also  aus  Extrafinanzwerten  wie  direkt zu mehr Aufträgen führt, motivierte  von  15  Trilliarden  Asset  owners  in  über  ESG-(Environmental,  Social  und  Corpo- Mitarbeitende, lieferantenakzeptanz und  28 ländern unterstützt werden. Das sind dent von Asset4. In echter Pionierarbeit rate  Governance)Performance.  heute  ist  Stolz von Familienangehörigen zahlen sich  ca.  20  Prozent  des  weltweit  verwalteten  es  aber  interessant  zu  sehen,  dass  viele  schlussendlich  garantiert  und  längerfris- Vermögens, die sich klar zu Integration und hat er die weltweit grösste ESG-Daten- der jüngeren CEos Nachhaltigkeit als Vor- tig  im  Aktienpreis  aus.  Dieser  positive  Rapportierung  rund  um  ESG  erklärt  ha- teil gegenüber der Konkurrenz betrachten.  Markt-loop hat eine eigene, automatische  ben. Es wird als Nebenprodukte Standard-bank aufgebaut und damit die Zeichen Dies  zeigt  sich  in  einer  klareren  Profilie- Marketing-Auslösungskraft. R   apportierungsregeln  geben  wie  Umsatz  rung im Bereich von CSR und ESG. zu  Co2  oder  Wassermengenverbrauch  zu der Zeit und die Bedürfnisse der Investo- connected: «Tue Gutes und sprich darüber» Umsatz. Alles, was wir auf diesem Planeten  connected: ESG-Faktoren werden von man- ist ein alter Grundsatz der Öffentlichkeitsar- konsumieren, ist direkt oder indirekt mit ren frühzeitig erkannt. Doch wenngleich chen als Schönwetterkriterien bezeichnet. beit. Ist das letztlich die Voraussetzung für Energieverbrauch  verbunden.  Wir  gehen  Zählen in einer Finanzkrise nicht eher harte ein gutes ESG-Rating? von  6,5 auf 9,5 Milliarden Einwohner zu. viele Studien belegen, dass nachhaltiges Geld- und Aktienwerte?   Peter ohnemus: Das  glaube  ich  nicht.  Unternehmen tragen eine Mitverantwortung    Peter ohnemus:  Ich  glaube,  dass  die    Wie man weiss, kann man den Konsumenten  für  genügend  Trinkwasser,  frische  luft Unternehmertum geldwerte Vorteile Finanzbranche klar sieht, dass harte Geld-  nicht manipulieren. google spricht oft über  und  lebensmittel.  Die  Erwartungen  an  und Aktienwerte einfach manipuliert wer- «tue Gutes», hat aber trotzdem sehr viele kri- die  Unternehmensführungen  und  Verwal-schafft, birgt der Markt noch viel unge- den  können  und  die  «big  credit  crisis»  tische Analysten «hinter» sich. Jeder Verwal- tungsräte während der nächsten 20 Jahre  durch  Manipulation  und  nicht  sachge- tungsrat und jede Geschäftsleitung muss in  mit  globaler  Erderwärmung,  hypertrans-nutztes Potenzial. rechte  Aktien-  und  Geldwerte  verursacht  der  hypertransparenten  digitalen  Internet- parenz  via  Internet  und  Globalisierung  wurde. Viele Anleger suchen nun berech- welt klar sehen, dass derjenige, der eine pro- werden  für  Generationen  eine  echte  her-connected: Wieso ignorieren immer noch viele tigterweise  nach  einer  vollumfänglichen  fessionelle, strukturierte ESG-Strategie ver- ausforderung sein.Unternehmensführer die häufig bewiesene Darstellung des Unternehmens. Dies kann  folgt, längerfristig gewinnen wird. Egal, wie.   asset4.comTatsache, dass nachhaltiges Unternehmertum nur  erreicht  werden,  indem  man  harte grosse finanzielle Vorteile bringt? F   inanzwerte mit Extrafinanzwerten mischt.   Peter ohnemus:  Viele  Unternehmens- Im Weiteren hat die ganze Krise die Regie- Peter Ohnemusführer gehören der «klassischen» Schule  rungen weltweit hunderte von Milliarden, an, das heisst, sie richten sich sehr stark  sogar Trilliarden, gekostet. Sie können sicher  Innovativer Unternehmer, Hightech-Experte und das, was man unter einemnach Werten wie P/E, Cashflow usw. Unter- sein, dass die Regierungen ihren heutigen  echten Macher versteht: Gemeinsam mit seinen Partnern leitet Peter Ohnemusdessen gilt es als Tatsache, dass der Wert  «klassischen» Ratingmodellen nicht mehr  seit 2003 die in Zug beheimatete Asset4. 1999 wurde der in Dänemarkvon börsenkotierten Unternehmen zu 70 bis  vertrauen, da genau diese die grosse Krise  geborene Manager mit dem Titel des erfolgreichsten Unternehmers der Schweiz80  Prozent  aus  nichtklassischen  Werten  mitausgelöst haben.  ausgezeichnet.connected 06 02 | 2009 Seite 43
  23. 23. Druckverfahren druckmanufakturgrüne tinte SchwarzBriefpapier, Geschäftsunterlagen, Publika- wird  es  heute  mehr  denn  je  zur  Pflicht,  eine  maximal  umweltverträgliche  Form tionen: Immer mehr Unternehmen produ- des Wirtschaftens zu entwickeln. Mit den  neuen  Möglichkeiten  des  klimaneutralen  auf Weisszieren immer mehr Drucksachen. Damit Druckens können sich Unternehmen jetzt  verantwortungsvoll engagieren und diesen nehmen auch die bei der Herstellung Einsatz als Alleinstellungsmerkmal nutzen.anfallenden CO2-Emissionen ständig zu. Im Gleichgewicht mit der Umwelt Für produzierende Unternehmen bedeutet Die Branche reagiert mit klimaneutralen das, die Energieeffizienz ständig zu verbes- sern  und  unvermeidbare  Emissionen  zu Produkten und Prozessen. Und schafft neutralisieren. Die beispielsweise bei der  Entstehung einer Drucksache anfallenden einen Trend mit echtem Zukunftspotenzial. Co2-Emissionen – sei es für die herstellung  des Papiers oder der Farbe, für den Druck- Hochwertige Druckerzeugnisse, perfekte Veredelung und exakte VerarbeitungWurde mit dem Einzug von E-Mail und SMS  prozess  oder  die  Auslieferung  –  werden  sind die Massstäbe unserer Arbeit. Eine Arbeit, die wir mit viel Leidenschaft, grossemnoch das Ende des Papiers prognostiziert,  ermittelt  und  durch  den  Kauf  von  hoch- Engagement und modernsten technischen Mitteln zum Erfolg führen. Und mit einerboomt der Verbrauch heute mehr denn je.  wertigen Zertifikaten ausgeglichen. Das papierlose Büro ist als Fehleinschät- echten Verantwortung für die Folgen unseres Schaffens: Unsere gesamten Produktions-zung entlarvt, und die Branche hat sich den  Klimaneutralität bezeichnet Zustände prozesse sind C02-neutral und erfüllen die anspruchsvollsten ökologischen Standards.neuen Anforderungen bestens angepasst. und Prozesse, bei denen das aktuelle globale Für unsere Umwelt, für unsere Kunden und für wirklich nachhaltige Resultate. CO2-Gleichgewicht nicht verändert wird.Eine Nasenlänge vorausUmweltfreundliche Papiere und die Verwen- Ein  Trend  mit  viel  Entwicklungspotenzial,   dung von holz aus nachwachsenden Bestän- da letztlich nicht nur die Umwelt nachhal-den gelten heute längst als Norm. Umwelt- tig davon profitiert. Auch die Unternehmen freundlich  drucken  ist  aber  mehr  als  der  können klimaneutrale Druckerzeugnisse öf-Einsatz von Recyclingmaterialien oder die  fentlichkeitswirksam für sich und ihre Marke Trennung von Papierabfällen. Stand bisher  nutzen, indem sie diese mit dem Qualitäts-das  Druckerzeugnis  im  Vordergrund,  so  zeichen «klimaneutral» kennzeichnen. Druckmanufaktur . 8902 Urdorf . Schweiz . T + 41 44 735 38 40 . www.druckmanufaktur.chconnected 06 02 | 2009
  24. 24. Test Umweltbelastungen der wichtigsten Konsumbereichewie nachhaltig bin ich?Möchten Sie wissen, wie schwer unser beantwortet. Das Resultat ist eine exakte Bilanzsumme, die höchstwahrscheinlichPlanet ökologisch betrachtet an Ihnen den Grundwert von 1 – und damit die Kapazität der Erde – mehr oder wenigerträgt? Nichts leichter als das. Finden Sie stark übertrifft.heraus, welche Grösse Ihr ökologischer Und wo geht’s bitte zur nächsten Welt? Das Ergebnis mag Erstaunen auslösen.Fussabdruck hinterlässt und wie Ihre Genau wie die Verwertung der durch die Aktion gewonnenen CRM­Daten. WährendEnergie- und Ökobilanz aussieht. Meinungsforscher oder Trendinstitute auf der ganzen Welt alle nur erdenklichenWelche Schuhgrösse tragen Sie? Kundendaten sammeln, werden Informa­Weit über 400 000 Interessierte haben tionen rund um das nachhaltige Verhaltensich bis heute auf   footprint.ch ein­ von Zielgruppen bis heute kaum verwertet.geloggt und Fragen zu ihren Ess­ und Le­ Ein grosses, ungenutztes Potenzial, dasbensgewohnheiten, zu Konsumverhalten, nur darauf wartet, für gezielte Marketing­Stromverbrauch und Wohnverhältnissen aktionen genutzt zu werden.Andere Länder, andere Schuhgrössen: Der ökologische Fussabdruck im VergleichDurchschnittliche Anzahl «benötigter» Planeten nach Ländern 5,6 3,4 3% Bekleidung 2,9 30% 2,0 15% Essen und Trinken 1,25 1,2 0,9 21% Übriges Mobilität Welt-Ø USA Schweden Schweiz Ungarn Türkei China 31% Wohnenconnected 06 02 | 2009 Quelle: WWF Quelle: Ecointesys 2007 Seite 47

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