HYBRIDE ANSÄTZE MITMARKTFORSCHUNGS-COMMUNITIESChristian Dössel, MM-EyeBerlin, 22.06.2012                              1
"Und was ist mit    "Es macht immer                                                  Quant?" –         Sinn, wenn es"Welch...
"Welche Schublademuss man öffnen?"       1                        4                            3                    2     ...
Ja, Online Research                                           Communities                                           finden...
Das Internet ist voll von anderen Methoden …                                      QUANTITATIV               Online Access ...
Das geht sowohl mit                           "kanal-komplementären"                           Offline-Methoden als auch m...
"Gleich und Gleich    gesellt sich gern" –1     Qualitativ online        und offline                                   4  ...
Ein Online-Diary als Pre-Task für eineGruppendiskussion hat erst mal nochnichts mit Online ResearchCommunities zu tun…    ...
Und wer Online-Communities als                              "Screening Deluxe" versteht, verpasst                         ...
Was ist "das Beste"?Com-mu-ni-ty, dieGemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen,gemeinsame Inte...
Qualitativ + Qualitativ:                                     Communities als                                     Grundlage...
Zielsetzung:                                Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei                                ...
Mehrwerte der Kombination:                                Offline-Gespräche "unter Bekannten" – Single Source             ...
Nachteile / Besonderheiten:                                Regionalität muss bereits im Set-Up bzw. der                   ...
"Und was ist mit                Quant?" –              Kombinationen             mit quantitativen                Methoden...
Nicht nur Kanal-,sondern auchMethoden-MixInhaltliche undstatistische             Einsichten in das Shopping-              ...
Zielsetzung:Erkenntnisse über verhaltenssteuerndeMechanismen beim lokalen Shopping undBewertung existierender AngeboteMeth...
Mehrwerte der Kombination:Tiefe Kenntnis der Motive und Barrieren für lokalesShopping sowie der Shopping-RoutinenIdentifik...
Nachteile / Besonderheiten:Zeitaufwand für die inhaltliche Operationalisierungvon Community zu Face-to-FaceVerlassen des S...
Oder umgekehrt:                            Vom repräsentativen                            Mengengerüst zu                 ...
Zielsetzung:                       Ergänzung einer marktrepräsentativen B2B-                       Zielgruppensegmentierun...
Mehrwerte der Kombination:                       Genaues Abbild der Marktsegmente im Hinblick auf                       Gr...
Nachteile / Besonderheiten:                       Verlängerung der Feldzeit um die Zeit für die                       Comm...
"Es macht immer                  Sinn, wenn es                   Sinn macht"1                      4             3    2   ...
Vorteile der Communities nutzen,Nachteile mit anderen Methodenaufwiegen…                    25
Vorteile …Es werden eher (und mehr) Gespräche mit Konsumentengeführt als stur gefragt …Marken- und Marketingentscheider ko...
Aber: sie finden im Internet statt.                       27
Nachteile …Trotz allem: Nicht jede Zielgruppe ist "bias-free"Marktrepräsentativität ist nicht darstellbarEthnografische El...
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Hybride Ansätze mit Online Research Communities - Christian Dössel, MM-Eye Hamburg

  1. 1. HYBRIDE ANSÄTZE MITMARKTFORSCHUNGS-COMMUNITIESChristian Dössel, MM-EyeBerlin, 22.06.2012 1
  2. 2. "Und was ist mit "Es macht immer Quant?" – Sinn, wenn es"Welche Schublade Kombinationen Sinn macht"muss man öffnen?" mit quantitativen "Gleich und Gleich Methoden gesellt sich gern" – 1 Qualitativ online und offline 4 3 2 2
  3. 3. "Welche Schublademuss man öffnen?" 1 4 3 2 3
  4. 4. Ja, Online Research Communities finden im InternetZeit und Ort spielen eineuntergeordnete Rolle… statt…Social Media Techniken werdenangewandt …Es wird sich mit einem bestimmtenThema befasst, länger, tiefer und imDialog …Aber: Face-to-Face Situationen sindzuerst einmal nicht vorgesehen 4
  5. 5. Das Internet ist voll von anderen Methoden … QUANTITATIV Online Access Panels Kunden-Panels Pop-Up Befragungen Community PanelsKURZFRISTIG LANGFRISTIG Online Research Communities Bulletin Board Online Fokusgruppen Blogs (Video) Chat Gruppen QUALITATIV 5
  6. 6. Das geht sowohl mit "kanal-komplementären" Offline-Methoden als auch mit "methodisch-komplementären" quantitativen Methoden …Wie die meistenOnline-Methoden sindauch Online ResearchCommunities mitanderen Methodenkombinierbar… 6
  7. 7. "Gleich und Gleich gesellt sich gern" –1 Qualitativ online und offline 4 3 2 7
  8. 8. Ein Online-Diary als Pre-Task für eineGruppendiskussion hat erst mal nochnichts mit Online ResearchCommunities zu tun… Nicht überall, wo online-qualitativ drauf steht ist auch Community drin… 8
  9. 9. Und wer Online-Communities als "Screening Deluxe" versteht, verpasst das Beste…Nicht überall, woonline-qualitativ draufsteht ist auchCommunity drin… 9
  10. 10. Was ist "das Beste"?Com-mu-ni-ty, dieGemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen,gemeinsame Interessen pflegen, sich gemeinsamen Wertvorstellungen verpflichtetfühlen…Dis-kus-si-on, dieGespräch über ein bestimmtes Thema, Problem; stattfindende Erörterung vonbestimmten, die Allgemeinheit oder bestimmte Gruppen betreffenden Fragen… Quelle: Duden Online 10
  11. 11. Qualitativ + Qualitativ: Communities als Grundlagenforschung und Inspirationsquelle für ergänzende qualitative Offline-Einblicke in die authentischeFreizeitwelt junger Menschen Forschung 11
  12. 12. Zielsetzung: Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei der Freizeitgestaltung von jungen Menschen in Metropolen Methode: Online Research Community mit 45 Teilnehmern über 3 Wochen Anschließend: 3 Mini-Gruppen mit Community-Einblicke in die authentische Teilnehmern in einer zentralen Bar-LocationFreizeitwelt junger Menschen 12
  13. 13. Mehrwerte der Kombination: Offline-Gespräche "unter Bekannten" – Single Source Implementierung von Community-Ergebnissen für das Gruppen-Setup  Vertiefung der Erkenntnisse aus der Research Community "Product-in-Use" – Evaluation der Produkterlebnisse in die Offline-Lebenswelt Berücksichtigung non-verbaler Reaktionen auf das Stimulus-Material  Validierung und Ergänzungen zu Kernergebnissen der Community-PhaseEinblicke in die authentischeFreizeitwelt junger Menschen 13
  14. 14. Nachteile / Besonderheiten: Regionalität muss bereits im Set-Up bzw. der Rekrutierung berücksichtigt werden Leicht erhöhter Schwierigkeitsgrad in der RekrutierungEinblicke in die authentischeFreizeitwelt junger Menschen 14
  15. 15. "Und was ist mit Quant?" – Kombinationen mit quantitativen Methoden1 4 3 2 15
  16. 16. Nicht nur Kanal-,sondern auchMethoden-MixInhaltliche undstatistische Einsichten in das Shopping- Verhalten unterRepräsentativität Berücksichtigung lokaler Besonderheiten 16
  17. 17. Zielsetzung:Erkenntnisse über verhaltenssteuerndeMechanismen beim lokalen Shopping undBewertung existierender AngeboteMethode:Online Research Community mit 30Teilnehmern über 2,5 WochenAnschließend: 350 standardisierteFace-to-Face Interviews am POS Einsichten in das Shopping- Verhalten unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten 17
  18. 18. Mehrwerte der Kombination:Tiefe Kenntnis der Motive und Barrieren für lokalesShopping sowie der Shopping-RoutinenIdentifikation von Optimierungsbereichen unterBerücksichtigung des lokalen und virtuellenWettbewerbsBelastbares Zahlengerüst für eine wirtschaftlicheund bedarfsgerechte Umsetzung von Shop-KonzeptenRepräsentative Abbildung von Media-Zielgruppen Einsichten in das Shopping-für das lokale Channel-Planning Verhalten unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten 18
  19. 19. Nachteile / Besonderheiten:Zeitaufwand für die inhaltliche Operationalisierungvon Community zu Face-to-FaceVerlassen des Single Source Ansatzes, gleicheZielgruppe aber nicht die selben Teilnehmer Einsichten in das Shopping- Verhalten unter Berücksichtigung lokaler Besonderheiten 19
  20. 20. Oder umgekehrt: Vom repräsentativen Mengengerüst zu marktbearbeitungs- relevanten ErkenntnissenInsight-Forschung indefiniertenB2B-Segmenten 20
  21. 21. Zielsetzung: Ergänzung einer marktrepräsentativen B2B- Zielgruppensegmentierung mit qualitativen Erkenntnissen Methode: Repräsentative Markterhebung aufgrund von 1.354 CATI Interviews Anschließend: Online Research Community mit 50 Teilnehmern über 4 WochenInsight-Forschung indefiniertenB2B-Segmenten 21
  22. 22. Mehrwerte der Kombination: Genaues Abbild der Marktsegmente im Hinblick auf Größe, Relevanz und Produktpenetration durch repräsentative Marktbefragung Priorisierung von für den Markteintritt relevanten Segmenten Bestimmung von Kommunikationszielgruppen Ergebnisse mit qualitativer Tiefe von profilierten Zielgruppensegmenten zu Ansprachemodi, Tonalität und Gestaltungsgrundsätzen für die anstehende MarktbearbeitungInsight-Forschung indefiniertenB2B-Segmenten 22
  23. 23. Nachteile / Besonderheiten: Verlängerung der Feldzeit um die Zeit für die Community "Mixed Sample" – gleiche Zielgruppe aber nicht 100% die selben Teilnehmer durch "Verschärfung" des Auswahlprozesses für die CommunityInsight-Forschung indefiniertenB2B-Segmenten 23
  24. 24. "Es macht immer Sinn, wenn es Sinn macht"1 4 3 2 24
  25. 25. Vorteile der Communities nutzen,Nachteile mit anderen Methodenaufwiegen… 25
  26. 26. Vorteile …Es werden eher (und mehr) Gespräche mit Konsumentengeführt als stur gefragt …Marken- und Marketingentscheider kommen stärker mitden Konsumenten zusammen …Es geht (verhältnismäßig) schnell …Zeitlich asynchrone Teilnahme erhöht die Relevanz derErgebnisse …Die Tiefe der Erkenntnisse, die Konsumenten liefern, istreichhaltig und deckt komplexe Strukturen auf … 26
  27. 27. Aber: sie finden im Internet statt. 27
  28. 28. Nachteile …Trotz allem: Nicht jede Zielgruppe ist "bias-free"Marktrepräsentativität ist nicht darstellbarEthnografische Elemente sind nur als Foto-, Video- oderAudio-Task durchführbarVirtuelle Kommunikation bleibt immer virtuellNon-verbale Feinheiten über Mimik und Gestik bleibtweitestgehend verborgen 28
  29. 29. 29

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