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1 von 36
HYBRIDE QUALITATIVE FORSCHUNG
- DIE VERSCHMELZUNG VON
ONLINE UND OFFLINE




Christian Dössel, MM-Eye Hamburg

Hamburg, 31.01.2013
Wahrgenommene                                                  Voraussetzungen für
Grenzen zwischen                                           (mehr) Grenzüberschreitungen
Online und Offline
                                              Drei Beispiele


       1             Hybride "Pioniere"                                    4
                                                   3
                            2



                                          2
Wahrgenommene
Grenzen zwischen
Online und Offline




       1                         4
                             3
                     2



                         3
QUALITATIV

                                                              Bulletin Board Groups
            Gruppendiskussionen
                                                       Video-Interviews
 Konsumentenworkshops
                                                   Online Research Communities
            Einzelinterviews
                                                          Video Chat Groups
OFFLINE                                                                           ONLINE




                        CATI                        Access-Panel-Befragungen

                                              Mobile         Pop-Up Befragungen
           CAPI                PAPI

                                               Kundenpanel-Befragungen


                                      QUANTITATIV




                                          4
Gelebte Forschungs-
    praxis ist derzeit oft,
    dass Grenzen
    zwischen Online und
    Offline innerhalb eines
    Projekts kaum
    überschritten werden




5
QUALITATIV


     Integrierte Projektansätze
     nutzen zwar qualitative UND
     quantitative Bestandteile


OFFLINE                                          ONLINE




                                   QUANTITATIV




                                       6
Eine Kombination der
    Erhebungskanäle und
    damit die Überwindung
    der Trennung von
    Online und Offline ist
    nur sehr selten zu
    beobachten.




7
QUALITATIV




OFFLINE                                         ONLINE




                        Integrierte Online-Offline
                        Projekte findet man
                        hingegen selten



          QUANTITATIV




              8
Warum ist das so?




                    9
#1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit
   stark ausgeprägtes Silodenken

#2 Hohe Korrelation zwischen Erhebungskanal und
   Methode (Quant = Online, Qual = Offline)

#3 Hoher Grad an Komplementarität im quantitativen
   Bereich

#4 Geringes Vertrauen in qualitative Online-Forschung
   aufgrund fehlender Erfahrung

#5 Budgetlimits im Hinblick auf Zeit und Geld



                            10
Das wird vermutlich
nicht so bleiben …




                      11
1   Hybride "Pioniere"            4
                              3
           2



                         12
Denn es gibt diese Überschreitungen
bereits heute …

… sie finden jedoch sequenziell und
selten integriert statt …



                  13
… vor allem bei
vorbereitenden
“Hausaufgaben” für
anstehende qualitative
Offline-Gruppen oder
-Einzelinterviews




                         14
Hier wird schon wie
selbstverständlich
"gemischt", vor allem im
Erhebungskanal …

… aus guten Gründen




                           15
#1 Kontinuierliche Einsicht in Inhalt und Form der
   "Hausaufgaben"


#2 Berücksichtigung der Ergebnisse für die Gestaltung der
   Haupterhebung


#3 "Single Source"  es handelt sich stets um die selben
   Teilnehmer


#4 Vereinfachung von Teilnahme, Kontrolle, Analyse und
   Dokumentation


                            16
Hybride qualitative
     Forschung macht
     sich diese Vorteile zu
     Nutze …




17
QUALITATIV

                                                            Bulletin Board Groups
            Gruppendiskussionen
                                                     Video-Interviews
 Konsumentenworkshops
                                                   Online Research Communities
            Einzelinterviews
                                                        Video Chat Groups
OFFLINE                                                                          ONLINE




                        CATI                            Panelbefragungen


                               PAPI                        Pop-Up Befragungen
           CAPI

                                               Kundenpanel-Befragungen


                                      QUANTITATIV




                                          18
Drei Beispiele


1                             4
                  3
    2



        19
Hybrider Ansatz:

                            Offline-Exploration -
                            Co-Creation Online
                            Community - Workshops




Wechsleranalyse FMCG




                       20
Zielsetzung:
                                   Lapsed User …
                       Identifikation von Wechselmotiven, Evaluation
                       und Weiterentwicklung von zukünftigen
                       Produkten und Services


                       Methode:
                       Gruppendiskussionen mit Wechselkäufern
                       Anschließend: Co-Creation Community mit
                       Wechselkäufern und Stammkunden
                       Abgeschlossen durch Offline-Workshops mit
                       ausgewählten Community Teilnehmern
Wechsleranalyse FMCG




                              21
Mehrwerte der Kombination:
                                    Lapsed User …
                       Das Verstehen der Wechselmotive ermöglicht die
                       Einordung der Konzeptbewertungen.

                       Längere Einwirkzeit & Auseinandersetzungstiefe
                       ermöglicht die Bewertung und Weiterentwicklung von
                       einer großen Zahl an Konzepten.

                       Auswahl besonders kreativer und damit besonders
                       geeigneter Teilnehmer zur Offline-Ausgestaltung von
                       besonders gelungenen Konzepten.




Wechsleranalyse FMCG




                               22
Hybrider Ansatz:

                                 Online Communities als
                                 Grundlagenforschung und
                                 Inspirationsquelle für
                                 ergänzende "Product-in-
                                 Use" Forschung
Einblicke in die
authentische Freizeitwelt
junger Menschen




                            23
Zielsetzung:
                            Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei
                            der Freizeitgestaltung von jungen Menschen in
                            Metropolen und welche Rolle kann Produkt X
                            hier einnehmen

                            Methode:
                            Online Research Community mit 45 Teilnehmern
                            über 3 Wochen
                            Anschließend: 3 Mini-Gruppen mit Community-
Einblicke in die            Teilnehmern in einer zentralen Bar-Location
authentische Freizeitwelt
junger Menschen




                                   24
Mehrwerte der Kombination:

                            Offline-Gespräche "unter Bekannten" und damit
                            wenig Aufwand für das "Aufwärmen" – bessere
                            Steuerung der Gruppen sowie Kontrolle der
                            Gruppendynamiken

                            Implementierung von inhaltlichen Community-
                            Ergebnissen für das Gruppen-Setup  Vertiefung der
                            Erkenntnisse aus der Research Community

                            "Product-in-Use" – Evaluation der Produkterlebnisse
                            in der Offline-Lebenswelt
Einblicke in die            Berücksichtigung non-verbaler Reaktionen auf das
authentische Freizeitwelt   Stimulus-Material  Validierung und Ergänzungen zu
junger Menschen             Kernergebnissen der Community-Phase




                                    25
Hybrider Ansatz:

                                 Test einer Verpackung
                                 auf Alltagstauglichkeit –
                                 kontinuierlicher
                                 Austausch und
                                 abschließende Vertiefung
Einblicke in die
authentische Freizeitwelt
junger Menschen
   Verpackungstest



                            26
Zielsetzung:
                            Product-in-Use, Exploration funktionaler und
                            emotionaler Mehrwerte




                            Methode:
                            2-wöchige Testphase in Alltagssituationen
                            Begleitet durch Video-Diary mit zwei
                            "Austauschabenden" im Forum
Einblicke in die
                            Abschließendes Einzelinterview mit
authentische Freizeitwelt
                            ausgewählten Teilnehmern
junger Menschen
   Verpackungstest



                                   27
Mehrwerte:
                            Lebenswirkliche Produktnutzung mit Rückkanal
                            für "Instant-Feedback"
                            Evaluation und Vertiefung von Einzeleindrücken
                            in einem Gruppenkontext
                            Detailevaluation der Verpackungshaptik und
                            Usability-Barrieren bei besonders geeigneten
                            Teilnehmern


Einblicke in die
authentische Freizeitwelt
junger Menschen
   Verpackungstest



                                   28
Voraussetzungen für
                 (mehr) Grenzüberschreitungen




1                                4
             3
    2



        29
Für eine erfolgreiche "Grenzüberschreitung"
muss so manches Vorurteil überwunden
werden …

… auf beiden Seiten, offline und online




                     30
#1 Online rekrutierte Teilnehmer für Offline-
   Forschung sind nicht per se schlechter als
   offline rekrutierte Teilnehmer

#2 Sie sind auch nicht per se "mundfauler" oder
   weniger engagiert




                       31
#3 Nicht alle Teilnehmer sind naturgemäß
   "Incentivejäger ohne jegliche intrinsische
   Motivation" …
   (… manche haben wir auch erst dazu gemacht…)


#4 Paneleffekte sind nicht naturgemäß
   schlecht und unerwünscht




                                32
#5 Regionale Panelschwerpunkte sind ebenso
   wichtig wie die nationale Panelabdeckung

#6 Formales Zielgruppenscreening ist nicht mehr
   hinreichend

#7 "Qualitative Stammdaten" sind heute wichtiger
   denn je




                       33
Es gibt also gute Gründe für die
selbstverständliche Kombination von
"Online" und "Offline" in der qualitativen
Konsumentenforschung …

Dabei geht es aber um viel mehr als das
Zusammenbringen von "best of both worlds"




                          34
THROUGH THE LINE Research ist eine
integrierte 360° Perspektive, unabhängig vom
Erhebungskanal…


… denn Online und Offline sind in der
Lebenswirklichkeit vieler Konsumenten nicht
erst seit heute schon untrennbar miteinander
verschmolzen




                      35
Christian Dössel
Managing Director
MM-Eye GmbH Hamburg

christian.doessel@mm-eye.com
040 306 888 28
@olympiamilano




                               36
                                    © MM-Eye GmbH Hamburg

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Hybride qualitative Konsumentenforschung bei MM-Eye - Christian Dössel

  • 1. HYBRIDE QUALITATIVE FORSCHUNG - DIE VERSCHMELZUNG VON ONLINE UND OFFLINE Christian Dössel, MM-Eye Hamburg Hamburg, 31.01.2013
  • 2. Wahrgenommene Voraussetzungen für Grenzen zwischen (mehr) Grenzüberschreitungen Online und Offline Drei Beispiele 1 Hybride "Pioniere" 4 3 2 2
  • 4. QUALITATIV Bulletin Board Groups Gruppendiskussionen Video-Interviews Konsumentenworkshops Online Research Communities Einzelinterviews Video Chat Groups OFFLINE ONLINE CATI Access-Panel-Befragungen Mobile Pop-Up Befragungen CAPI PAPI Kundenpanel-Befragungen QUANTITATIV 4
  • 5. Gelebte Forschungs- praxis ist derzeit oft, dass Grenzen zwischen Online und Offline innerhalb eines Projekts kaum überschritten werden 5
  • 6. QUALITATIV Integrierte Projektansätze nutzen zwar qualitative UND quantitative Bestandteile OFFLINE ONLINE QUANTITATIV 6
  • 7. Eine Kombination der Erhebungskanäle und damit die Überwindung der Trennung von Online und Offline ist nur sehr selten zu beobachten. 7
  • 8. QUALITATIV OFFLINE ONLINE Integrierte Online-Offline Projekte findet man hingegen selten QUANTITATIV 8
  • 10. #1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit stark ausgeprägtes Silodenken #2 Hohe Korrelation zwischen Erhebungskanal und Methode (Quant = Online, Qual = Offline) #3 Hoher Grad an Komplementarität im quantitativen Bereich #4 Geringes Vertrauen in qualitative Online-Forschung aufgrund fehlender Erfahrung #5 Budgetlimits im Hinblick auf Zeit und Geld 10
  • 11. Das wird vermutlich nicht so bleiben … 11
  • 12. 1 Hybride "Pioniere" 4 3 2 12
  • 13. Denn es gibt diese Überschreitungen bereits heute … … sie finden jedoch sequenziell und selten integriert statt … 13
  • 14. … vor allem bei vorbereitenden “Hausaufgaben” für anstehende qualitative Offline-Gruppen oder -Einzelinterviews 14
  • 15. Hier wird schon wie selbstverständlich "gemischt", vor allem im Erhebungskanal … … aus guten Gründen 15
  • 16. #1 Kontinuierliche Einsicht in Inhalt und Form der "Hausaufgaben" #2 Berücksichtigung der Ergebnisse für die Gestaltung der Haupterhebung #3 "Single Source"  es handelt sich stets um die selben Teilnehmer #4 Vereinfachung von Teilnahme, Kontrolle, Analyse und Dokumentation 16
  • 17. Hybride qualitative Forschung macht sich diese Vorteile zu Nutze … 17
  • 18. QUALITATIV Bulletin Board Groups Gruppendiskussionen Video-Interviews Konsumentenworkshops Online Research Communities Einzelinterviews Video Chat Groups OFFLINE ONLINE CATI Panelbefragungen PAPI Pop-Up Befragungen CAPI Kundenpanel-Befragungen QUANTITATIV 18
  • 19. Drei Beispiele 1 4 3 2 19
  • 20. Hybrider Ansatz: Offline-Exploration - Co-Creation Online Community - Workshops Wechsleranalyse FMCG 20
  • 21. Zielsetzung: Lapsed User … Identifikation von Wechselmotiven, Evaluation und Weiterentwicklung von zukünftigen Produkten und Services Methode: Gruppendiskussionen mit Wechselkäufern Anschließend: Co-Creation Community mit Wechselkäufern und Stammkunden Abgeschlossen durch Offline-Workshops mit ausgewählten Community Teilnehmern Wechsleranalyse FMCG 21
  • 22. Mehrwerte der Kombination: Lapsed User … Das Verstehen der Wechselmotive ermöglicht die Einordung der Konzeptbewertungen. Längere Einwirkzeit & Auseinandersetzungstiefe ermöglicht die Bewertung und Weiterentwicklung von einer großen Zahl an Konzepten. Auswahl besonders kreativer und damit besonders geeigneter Teilnehmer zur Offline-Ausgestaltung von besonders gelungenen Konzepten. Wechsleranalyse FMCG 22
  • 23. Hybrider Ansatz: Online Communities als Grundlagenforschung und Inspirationsquelle für ergänzende "Product-in- Use" Forschung Einblicke in die authentische Freizeitwelt junger Menschen 23
  • 24. Zielsetzung: Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei der Freizeitgestaltung von jungen Menschen in Metropolen und welche Rolle kann Produkt X hier einnehmen Methode: Online Research Community mit 45 Teilnehmern über 3 Wochen Anschließend: 3 Mini-Gruppen mit Community- Einblicke in die Teilnehmern in einer zentralen Bar-Location authentische Freizeitwelt junger Menschen 24
  • 25. Mehrwerte der Kombination: Offline-Gespräche "unter Bekannten" und damit wenig Aufwand für das "Aufwärmen" – bessere Steuerung der Gruppen sowie Kontrolle der Gruppendynamiken Implementierung von inhaltlichen Community- Ergebnissen für das Gruppen-Setup  Vertiefung der Erkenntnisse aus der Research Community "Product-in-Use" – Evaluation der Produkterlebnisse in der Offline-Lebenswelt Einblicke in die Berücksichtigung non-verbaler Reaktionen auf das authentische Freizeitwelt Stimulus-Material  Validierung und Ergänzungen zu junger Menschen Kernergebnissen der Community-Phase 25
  • 26. Hybrider Ansatz: Test einer Verpackung auf Alltagstauglichkeit – kontinuierlicher Austausch und abschließende Vertiefung Einblicke in die authentische Freizeitwelt junger Menschen Verpackungstest 26
  • 27. Zielsetzung: Product-in-Use, Exploration funktionaler und emotionaler Mehrwerte Methode: 2-wöchige Testphase in Alltagssituationen Begleitet durch Video-Diary mit zwei "Austauschabenden" im Forum Einblicke in die Abschließendes Einzelinterview mit authentische Freizeitwelt ausgewählten Teilnehmern junger Menschen Verpackungstest 27
  • 28. Mehrwerte: Lebenswirkliche Produktnutzung mit Rückkanal für "Instant-Feedback" Evaluation und Vertiefung von Einzeleindrücken in einem Gruppenkontext Detailevaluation der Verpackungshaptik und Usability-Barrieren bei besonders geeigneten Teilnehmern Einblicke in die authentische Freizeitwelt junger Menschen Verpackungstest 28
  • 29. Voraussetzungen für (mehr) Grenzüberschreitungen 1 4 3 2 29
  • 30. Für eine erfolgreiche "Grenzüberschreitung" muss so manches Vorurteil überwunden werden … … auf beiden Seiten, offline und online 30
  • 31. #1 Online rekrutierte Teilnehmer für Offline- Forschung sind nicht per se schlechter als offline rekrutierte Teilnehmer #2 Sie sind auch nicht per se "mundfauler" oder weniger engagiert 31
  • 32. #3 Nicht alle Teilnehmer sind naturgemäß "Incentivejäger ohne jegliche intrinsische Motivation" … (… manche haben wir auch erst dazu gemacht…) #4 Paneleffekte sind nicht naturgemäß schlecht und unerwünscht 32
  • 33. #5 Regionale Panelschwerpunkte sind ebenso wichtig wie die nationale Panelabdeckung #6 Formales Zielgruppenscreening ist nicht mehr hinreichend #7 "Qualitative Stammdaten" sind heute wichtiger denn je 33
  • 34. Es gibt also gute Gründe für die selbstverständliche Kombination von "Online" und "Offline" in der qualitativen Konsumentenforschung … Dabei geht es aber um viel mehr als das Zusammenbringen von "best of both worlds" 34
  • 35. THROUGH THE LINE Research ist eine integrierte 360° Perspektive, unabhängig vom Erhebungskanal… … denn Online und Offline sind in der Lebenswirklichkeit vieler Konsumenten nicht erst seit heute schon untrennbar miteinander verschmolzen 35
  • 36. Christian Dössel Managing Director MM-Eye GmbH Hamburg christian.doessel@mm-eye.com 040 306 888 28 @olympiamilano 36 © MM-Eye GmbH Hamburg