1. HYBRIDE QUALITATIVE FORSCHUNG
- DIE VERSCHMELZUNG VON
ONLINE UND OFFLINE
Christian Dössel, MM-Eye Hamburg
Hamburg, 31.01.2013

2. Wahrgenommene Voraussetzungen für
Grenzen zwischen (mehr) Grenzüberschreitungen
Online und Offline
Drei Beispiele
1 Hybride "Pioniere" 4
3
2
2

3. Wahrgenommene
Grenzen zwischen
Online und Offline
1 4
3
2
3

4. QUALITATIV
Bulletin Board Groups
Gruppendiskussionen
Video-Interviews
Konsumentenworkshops
Online Research Communities
Einzelinterviews
Video Chat Groups
OFFLINE ONLINE
CATI Access-Panel-Befragungen
Mobile Pop-Up Befragungen
CAPI PAPI
Kundenpanel-Befragungen
QUANTITATIV
4

5. Gelebte Forschungs-
praxis ist derzeit oft,
dass Grenzen
zwischen Online und
Offline innerhalb eines
Projekts kaum
überschritten werden
5

6. QUALITATIV
Integrierte Projektansätze
nutzen zwar qualitative UND
quantitative Bestandteile
OFFLINE ONLINE
QUANTITATIV
6

7. Eine Kombination der
Erhebungskanäle und
damit die Überwindung
der Trennung von
Online und Offline ist
nur sehr selten zu
beobachten.
7

8. QUALITATIV
OFFLINE ONLINE
Integrierte Online-Offline
Projekte findet man
hingegen selten
QUANTITATIV
8

9. Warum ist das so?
9

10. #1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit
stark ausgeprägtes Silodenken
#2 Hohe Korrelation zwischen Erhebungskanal und
Methode (Quant = Online, Qual = Offline)
#3 Hoher Grad an Komplementarität im quantitativen
Bereich
#4 Geringes Vertrauen in qualitative Online-Forschung
aufgrund fehlender Erfahrung
#5 Budgetlimits im Hinblick auf Zeit und Geld
10

11. Das wird vermutlich
nicht so bleiben …
11

12. 1 Hybride "Pioniere" 4
3
2
12

13. Denn es gibt diese Überschreitungen
bereits heute …
… sie finden jedoch sequenziell und
selten integriert statt …
13

14. … vor allem bei
vorbereitenden
“Hausaufgaben” für
anstehende qualitative
Offline-Gruppen oder
-Einzelinterviews
14

15. Hier wird schon wie
selbstverständlich
"gemischt", vor allem im
Erhebungskanal …
… aus guten Gründen
15

16. #1 Kontinuierliche Einsicht in Inhalt und Form der
"Hausaufgaben"
#2 Berücksichtigung der Ergebnisse für die Gestaltung der
Haupterhebung
#3 "Single Source"  es handelt sich stets um die selben
Teilnehmer
#4 Vereinfachung von Teilnahme, Kontrolle, Analyse und
Dokumentation
16

17. Hybride qualitative
Forschung macht
sich diese Vorteile zu
Nutze …
17

18. QUALITATIV
Bulletin Board Groups
Gruppendiskussionen
Video-Interviews
Konsumentenworkshops
Online Research Communities
Einzelinterviews
Video Chat Groups
OFFLINE ONLINE
CATI Panelbefragungen
PAPI Pop-Up Befragungen
CAPI
Kundenpanel-Befragungen
QUANTITATIV
18

19. Drei Beispiele
1 4
3
2
19

20. Hybrider Ansatz:
Offline-Exploration -
Co-Creation Online
Community - Workshops
Wechsleranalyse FMCG
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21. Zielsetzung:
Lapsed User …
Identifikation von Wechselmotiven, Evaluation
und Weiterentwicklung von zukünftigen
Produkten und Services
Methode:
Gruppendiskussionen mit Wechselkäufern
Anschließend: Co-Creation Community mit
Wechselkäufern und Stammkunden
Abgeschlossen durch Offline-Workshops mit
ausgewählten Community Teilnehmern
Wechsleranalyse FMCG
21

22. Mehrwerte der Kombination:
Lapsed User …
Das Verstehen der Wechselmotive ermöglicht die
Einordung der Konzeptbewertungen.
Längere Einwirkzeit & Auseinandersetzungstiefe
ermöglicht die Bewertung und Weiterentwicklung von
einer großen Zahl an Konzepten.
Auswahl besonders kreativer und damit besonders
geeigneter Teilnehmer zur Offline-Ausgestaltung von
besonders gelungenen Konzepten.
Wechsleranalyse FMCG
22

23. Hybrider Ansatz:
Online Communities als
Grundlagenforschung und
Inspirationsquelle für
ergänzende "Product-in-
Use" Forschung
Einblicke in die
authentische Freizeitwelt
junger Menschen
23

24. Zielsetzung:
Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei
der Freizeitgestaltung von jungen Menschen in
Metropolen und welche Rolle kann Produkt X
hier einnehmen
Methode:
Online Research Community mit 45 Teilnehmern
über 3 Wochen
Anschließend: 3 Mini-Gruppen mit Community-
Einblicke in die Teilnehmern in einer zentralen Bar-Location
authentische Freizeitwelt
junger Menschen
24

25. Mehrwerte der Kombination:
Offline-Gespräche "unter Bekannten" und damit
wenig Aufwand für das "Aufwärmen" – bessere
Steuerung der Gruppen sowie Kontrolle der
Gruppendynamiken
Implementierung von inhaltlichen Community-
Ergebnissen für das Gruppen-Setup  Vertiefung der
Erkenntnisse aus der Research Community
"Product-in-Use" – Evaluation der Produkterlebnisse
in der Offline-Lebenswelt
Einblicke in die Berücksichtigung non-verbaler Reaktionen auf das
authentische Freizeitwelt Stimulus-Material  Validierung und Ergänzungen zu
junger Menschen Kernergebnissen der Community-Phase
25

26. Hybrider Ansatz:
Test einer Verpackung
auf Alltagstauglichkeit –
kontinuierlicher
Austausch und
abschließende Vertiefung
Einblicke in die
authentische Freizeitwelt
junger Menschen
Verpackungstest
26

27. Zielsetzung:
Product-in-Use, Exploration funktionaler und
emotionaler Mehrwerte
Methode:
2-wöchige Testphase in Alltagssituationen
Begleitet durch Video-Diary mit zwei
"Austauschabenden" im Forum
Einblicke in die
Abschließendes Einzelinterview mit
authentische Freizeitwelt
ausgewählten Teilnehmern
junger Menschen
Verpackungstest
27

28. Mehrwerte:
Lebenswirkliche Produktnutzung mit Rückkanal
für "Instant-Feedback"
Evaluation und Vertiefung von Einzeleindrücken
in einem Gruppenkontext
Detailevaluation der Verpackungshaptik und
Usability-Barrieren bei besonders geeigneten
Teilnehmern
Einblicke in die
authentische Freizeitwelt
junger Menschen
Verpackungstest
28

29. Voraussetzungen für
(mehr) Grenzüberschreitungen
1 4
3
2
29

30. Für eine erfolgreiche "Grenzüberschreitung"
muss so manches Vorurteil überwunden
werden …
… auf beiden Seiten, offline und online
30

31. #1 Online rekrutierte Teilnehmer für Offline-
Forschung sind nicht per se schlechter als
offline rekrutierte Teilnehmer
#2 Sie sind auch nicht per se "mundfauler" oder
weniger engagiert
31

32. #3 Nicht alle Teilnehmer sind naturgemäß
"Incentivejäger ohne jegliche intrinsische
Motivation" …
(… manche haben wir auch erst dazu gemacht…)
#4 Paneleffekte sind nicht naturgemäß
schlecht und unerwünscht
32

33. #5 Regionale Panelschwerpunkte sind ebenso
wichtig wie die nationale Panelabdeckung
#6 Formales Zielgruppenscreening ist nicht mehr
hinreichend
#7 "Qualitative Stammdaten" sind heute wichtiger
denn je
33

34. Es gibt also gute Gründe für die
selbstverständliche Kombination von
"Online" und "Offline" in der qualitativen
Konsumentenforschung …
Dabei geht es aber um viel mehr als das
Zusammenbringen von "best of both worlds"
34

35. THROUGH THE LINE Research ist eine
integrierte 360° Perspektive, unabhängig vom
Erhebungskanal…
… denn Online und Offline sind in der
Lebenswirklichkeit vieler Konsumenten nicht
erst seit heute schon untrennbar miteinander
verschmolzen
35

36. Christian Dössel
Managing Director
MM-Eye GmbH Hamburg
christian.doessel@mm-eye.com
040 306 888 28
@olympiamilano
36
© MM-Eye GmbH Hamburg